Як розбити ринок

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Володимир Рябовол

Сегментація - одна з ключових складових аналізу ринку. Тільки просегментіровав ринок, компанія може зрозуміти те, який потенціал продажів є у її продукції, з ким вона буде конкурувати, за рахунок чого буде конкурентоспроможна.

Критеріїв для сегментації безліч. Можна сегментувати ринок за характеристиками споживачів, за характеристиками продукту, за особливостями процесу здійснення покупки споживачем, за видами каналів дистрибуції, можна розробити критерії під конкретне завдання компанії. З-за величезного числа критеріїв, сегментація стає вкрай складним процесом, тому що необхідно виділити ключові критерії і сформулювати послідовність їх застосування.

У нашій практиці ми не раз стикалися як з вдалими, так і з невдалими прикладами сегментації. Як правило, невдачі пов'язані з тим, що сегментація проводиться шаблонно - сегментація заради сегментації. У результаті виходить якась структура ринку, яку, в ряді випадків можна застосувати, але вона не відповідає на важливі питання. Наприклад, важливим питанням з точки зору сегментації є необхідність окреслити межі ринку, в яких може працювати компанія. Тим не менш, у багатьох бізнес-плани, можна зустріти те, що компанії розглядають ринок в цілому, не відтинаючи ті сегменти, на яких вони працювати в принципі не можуть (наприклад, сегменти обладнання, яке не виробляють компанією).

Як проводити сегментацію? Можна виділити ряд принципів, якими слід керуватися, приступаючи до сегментації.

Приступаючи до сегментації, слід починати з визначення цілей сегментації та побудови ключових питань-гіпотез. Як показує практика, проводити глибокий фронтальний аналіз ринку не ефективно за співвідношенням ціна-результат.

У ході сегментації необхідно представляти картинку ринку в цілому. Для цього рекомендується починати сегментацію "з чистого аркуша", укрупнено описавши структуру ринку та існуючі ринкові тенденції

Поглиблене вивчення ринку має логічно випливати з укрупненого аналізу. Гіпотези і питання, розкриваються в ході детальної сегментації повинні доповнювати результати попереднього аналізу.

Сегментація - творчий процес. Щоб компанія отримала видатний результат, дослідник повинен мати можливість висувати і перевіряти нестандартні ідеї

Коли ми почали працювати з "Ирбитский мотоциклетним заводом", перед нами стояло завдання - визначити, чому падають продажі заводу. Попит на мотоцикли був - продавалися японські, німецькі моделі, але не "Урали".

Були виділені ряд гіпотез, що відображають причини низьких продажів:

Мотоцикл принципово не відповідає потребі споживача

Занадто низька якість продукції навіть при існуючій ціні

Не приваблива марка

Ми пішли шляхом послідовної перевірки гіпотез, почавши з перевірки гіпотези про те, що мотоцикл не відповідає потребі споживачів. Було зроблено припущення, що російський ринок буде розвиватися відповідно до світових тенденцій, а зміна попиту на мотоцикл пов'язано з відмовою неефективного споживання, як це сталося в ряді інших галузей.

Ми просегментіровалі світовий ринок по ряду характеристик:

Тип мотоцикла

Призначення транспортного засобу

Географія використання

Були обрані дані характеристики, так як вони дозволяли виділити особливості застосування різних типів техніки (що було важливо, тому що завод міг робити тільки важкі мотоцикли), зробити припущення про критерії вибору продукції, особливостям процесу прийняття рішення про покупку і при цьому врахувати регіональні особливості попиту .

Поєднавши, отримані результати, ми отримали, що важкі мотоцикли використовуються як засіб для розваг у розвинених країнах. В якості транспортного засобу, використовуються легкі мотоцикли, при чому, в основному, в країнах, що розвиваються. Завод історично виробляв важкі мотоцикли як транспортний засіб. Попит на такий мотоцикл зник, незалежно від технічних характеристик і марки. Відповідно, щоб завод міг розвиватися, необхідно або створювати новий мотоцикл, перепозиціонувати існуючий як мотоцикл для розваг або виходити на ринки країн, що розвиваються. Але, у зв'язку з тим, що керівництво заводу розглядало ринок Росії основним, то варіант виходу за рубіж далі не розглядалося.

Так як мотоцикли з коляскою отримали стійкий імідж "мотоцикла для колгоспника", який возить на них картоплю, і перепозиціонувати їх було не можливо, то завод створив нову модель - "Урал - Вовк".

Сегментація ринку завжди залишається творчим процесом. Правильно обрані критерії - половина успіху фірми. Однак, треба пам'ятати, що чим менше стандартні критерії, тим більш витратний дослідження, і необхідно намагатися знайти гармонійний баланс між витратами і віддачею.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.altrc.ru


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Доповідь
10.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Фінанси гроші бюджетна кредитна і банківська системи РФ валютний ринок і ринок цінних паперів
Ринок цінних паперів Фондовий ринок України
Ринок цінних паперів і ринок капіталу
Ринок капіталу і ринок цінних паперів
Ринок капіталу та кредитний ринок
Ринок
Грошовий ринок 3
Фінансовий ринок 2
Електронний ринок
© Усі права захищені
написати до нас