Короткі і зрозумілі рекомендації з розміщення з максимальною віддачею реклами на телебаченні та проведення рекламних кампаній, написані в тезисної формі керівником відділу продажів одного з провідних Санкт-Петербурзьких телевізійних каналів.
Тетяна Сергіївна Ломакіна, експерт.
Правила діляться на дві категорії:
I категорія - правила, що стосуються власне виробництва відеоматеріалів (далі - роликів);
II категорія - правила розміщення роликів (проведення рекламних кампаній).
Категорія I
1. Не рекомендується швидко змінювати один рекламний образ на інший, гроші, вкладені в образ, повинні відпрацювати. Наприклад, ковбой «Мальборо» працює вже 50 років. Якщо концепція дала хороший ефект, не треба її часто міняти.
2. Встановивши цільову групу свого продукту або послуги, уявіть собі її і при створенні ролика орієнтуйтеся на цих людей, а не на свої уподобання! Те, що подобається вам, не обов'язково сподобається вашому покупцеві, ви не зможете придбати весь свій товар!
3. Будьте обережні у наданій в ролику інформації, на сьогоднішній день ТБ - найпотужніший рекламний носій, тому що він поєднує всі механізми впливу на людину: звук, текст, зображення! Вдало сказане запам'ятовується надовго, навіть якщо цей слоган шкідливий вашим продажу!
4. Використовуйте принцип «лейтмотиви» на радіо, TV і в зовнішній рекламі: музичний супровід радіо-і TV-ролика має бути ідентично! Слоган-фінал - в зовнішню рекламу!
Застосовуючи для своїх рекламних кампаній телебачення, ви маєте справу з зображенням, звуком і рухом. Всі ці елементи мають власні вимоги і застосування. Дотримуйтесь співвідношення між ними, щоб глядач сприймав потрібну вам ідею. Картинка повинна говорити сама за себе. Згадайте слова Огілві: «Ви можете зрозуміти, вимкнувши звук, що саме рекламується? Якщо не можете, спробуйте зробити новий ролик ».
5. Показуйте свій товар або виріб. Реклама продавців автомобілів, де показуються дерева, газони і річки, аж ніяк не сприяє продажу машин. Реклама джинсів, що показує молодих людей в самих різних позах, привертає увагу, але чи сприяє вона продажу цих джинсів? Вона може продавати образ, але ваш чи це образ і, що ще важливіше, образ чи це вашого товару? Коли власниця невеликого магазину дитячих меблів захотіла, щоб у місті дізналися, хто вона і що продає, то місцева студія кабельного телебачення підготувала рекламний ролик, де були показані дитячі ліжечка, колиски, стільчики і т. п. Магазин відразу ж став відомим і впізнаваним.
6. Демонструйте свій товар або послуги в дії. Цьому сприяє тяга людей до додаткової інформації. Покажіть, як спеціальна паста ліквідує тріщини та подряпини на кузові автомобіля, як, кинувши всі наявні під рукою овочі та фрукти в міксер з широкою шийкою, можна отримати дуже смачний напій. Якщо ваші стільці зроблені з міцної легкої сталі, спробуйте кидатися ними в студії. Візуальні ефекти тому й ефективні, що телебачення за самою своєю природою візуально!
7. Використовуйте в рекламі пізнавані типажі. Цей прийом працює і у всіх інших засобах масової інформації, але на телебаченні - особливо. Якщо обрані люди НЕ виглядають схожими на телезірок і професіоналів, то це чудово! Це означає, що вони виглядають більш «реальними». Викладати великі гроші за участь у ролику знаменитостей не варто: глядачі запам'ятають цих людей, а не рекламований вами товар.
8. Не згадуйте в своїй рекламі конкурентів. У сучасній рекламі таке зустрічається все частіше: «Наш товар краще, ніж у X». Проблема тут у тому, що глядачі легше запам'ятовують назву фірми вашого конкурента.
9. На самому початку назвіть свою фірму або назва рекламованого товару, а потім неодноразово їх повторюйте. Обов'язково згадайте їх ще раз в самому кінці рекламного ролика.
10. Намагайтеся відразу ж захопити увагу глядача. Тут діє той же принцип, що і при виборі заголовка рекламного оголошення в газеті. Протягом тих же 4-5 секунд глядач вирішує, дивитися йому чи ні продовження реклами (або читати решту тексту).
11. Намагайтеся мати на рекламі зав'язку, кульмінацію і розв'язку. Ретельно продумайте кожен з цих елементів. Глядачі повинні мати можливість пов'язати їх воєдино, зрозуміти суть справи і ваш спосіб вирішення проблеми. Ним має бути ясно не тільки те, що ви пропонуєте, але і те, яку вигоду вони зможуть від цього отримати.
12. Уникайте дорогих пропозицій. Згадайте будь-яку рекламу, ролик в якій складається з екранного тексту та закадрового голосу. Це чудово працює.
13. Використовуючи прийоми «інтелектуального кіно», знайте міру. В іншому випадку увага глядача буде прикута до режисури, а не до рекламованого вами товару.
14. Телевізійна реклама ефективніше спрацьовує при рекламі певних видів товарів. Саме тому ви на екрані бачите стільки мила, пива та автомобілів. У ході опитування глядачів запитували, яку машину вони збираються купити. Переважна більшість знали, яку машину їм хочеться мати, але шестеро з десяти НЕ знали, де саме вони її куплять. Майже 80% глядачів повідомили, що інформацію про продавців автомобілів вони черпають насамперед з телебачення. Так що якщо ви продаєте машини ...
15. Будьте уважні до своїх слів. «Вас слухають!» Кожне ваше слово відіграє свою роль - навіть коли люди не дивляться на екран, вони слухають текст. Ваш глядач під час реклами може вийти на кухню, але все одно він вас чує.
16. Обережніше з гумором! Так, смішні рекламні ролики змушують людей реготати від реготу, але велике питання - змушують вони купувати ваш товар? Люди роблять покупки з різних причин, які не обов'язково полягають лише в економії часу, грошей, захисту своєї сім'ї або в прагненні до комфорту, здорового способу життя і т. п. Люди купують не через те, що ви викликали у них сміх . Ще Хопкінс, родоначальник сучасного рекламного справи, говорив: «У клоунів люди не купують!» Так, гумор привертає увагу, приводить людей в гарний настрій (що дуже близько гарному настрою від вдалої покупки), але вам потрібно бути дуже, дуже обережним, бо як те, що змушує одну людину сміятися, іншого може дратувати.
Категорія II
1. Кожен товар має свою вартість. Реклама, що не досягла своєї мети, - викинуті гроші. Менеджер, що переконує вас, що один раз вийшли в ефір 5 роликів в прайм-тайм - це суперсильна рекламна кампанія, бреше! Якщо, звичайно, це не ролики тривалістю 24 години.
2. Починаючи рекламну кампанію, підготуйте «оточення» - телефон, даний в рекламі, повинен бути доступний, персонал, що бере дзвінки, - привітний і навчений, а склад - сповнений товарів! Сьогоднішня людина перевантажений інформацією і відсутністю дефіциту, до його послуг всі засоби сучасних комунікацій. Не отримавши вичерпної інформації і потрібної кількості товару відразу ж, він піде до вашого конкурента!
3. Не пошкодуйте часу і сил своїх працівників на опитування (опитувальник треба скласти правильно: коротко і грамотно), щоб потім вірно визначити переваги вашої цільової групи. Рекламна кампанія «моторного масла» в серіалі о 8.30, безумовно, порадує молодих мам, але не збільшить ваших продажів!
4. Не бійтеся, що телеглядач в момент вашого реклами переключиться на інший канал. Про подібну нібито звичкою глядачів написано вже досить багато. Телевізійне бюро реклами провело широке дослідження сприйняття реклами глядачами. Результат: такої проблеми не існує. Майже 83% глядачів відповіли, що вони ніколи не перемикають програми під час рекламних вставок.
5. Пам'ятайте! Менеджер з продажу TV-каналу не продає вам ефірний час. Ви купуєте певну кількість телеглядацьких контактів! Вимагайте даних, підтверджуючих це, від усіх рекламних носіїв (газети - достовірний тираж, зовнішня реклама - кількість проїхали автомобілів і минулих пішоходів і т. д.).
6. Орієнтуючись тільки на вартість ролика і домагаючись наближення до вашого ідеалу, ви ризикуєте придбати трохи не те, що розраховували. Наприклад, захоплюючись позиціонуванням, ви можете зіткнутися з такою ситуацією. На всіх каналах, що мають федеральні блоки, в ефір спочатку йде цей блок, а потім місцевий. Ви платите ще 10% і купуєте 1-е місце в місцевому блоці. Там приблизно на 15% менше аудиторії. Хто виграв? Працюючи з позиціонуванням, ознайомтеся з сіткою каналу, визначте загальну тривалість рекламних брейків і майбутнім розташуванням вашого ролика.
7. Ви вважаєте за краще працювати з радіо і газетами. Вам це подобається, і ви отримуєте високі результати. Ви багато втрачаєте, якщо ще не використали TV або використовували мало. Можливо, вам здається, що рекламна кампанія на великих телеканалах, популярних у Росії, вам не по кишені. Пам'ятайте, телемережам властивий своєрідний феномен: відмічено, що на одних територіях якась програма телемережі йде дуже сильно, але на інших вона ж проходить значно слабкіше. Використовуйте це для себе.
8. TV сьогодні є ударною силою реклами. Колись кліп рекламної кампанії «СЕЛДОМ», що транслюється по центральних телемережам, за один тиждень зробив слово «СЕЛДОМ» знайомим практично кожному, хоча ніхто з глядачів не знав, чим, власне, займається ця фірма. Навряд чи будь-яке інше ЗМІ могло б досягти такого ефекту в такі стислі терміни.
9. Не влаштовуйте спонтанних рекламних кампаній. Визначте свій рекламний бюджет, тобто ту кількість коштів, яку ви готові витратити на збільшення ваших продажів. Зверніться до менеджера телестанції, щоб на основі ваших розрахунків розробити план рекламної кампанії на якийсь період. Купувати що-небудь в сезон невигідно, подбавши заздалегідь - економиш!