Люди, з якими вам прийдеться працювати (постачальники або покупці), будуть прагнути отримати особисту вигоду з контактів з Вами. На ринку панує конкуренція, тому, починаючи свою справу, будьте морально готові до нелегкій боротьбі зі своїми суперниками.
Які кроки можуть зробити Ваші конкуренти, бажаючи перешкодити Вам почати свою справу?
Вони можуть:
знизити ціни на свої товари або послуги;
заявити, що Ви не сплачуєте рахунки, виставлені постачальниками;
поширити про Вас які-небудь плітки;
перешкоджати практичної реалізації Ваших планів;
підвищити якість cвоіх товарів і послуг.
Ось це і є конкуренція.
Ваші конкуренти не хочуть, щоб Ви починали свою справу.
Чому?
Тому, що Ви уявляєте небезпечні для їхнього бізнесу і величини одержуваних ними доходів.
Прибуток-рушійна сила ринку.
Якщо Ви хочете отримувати прибуток, потрібно мати:
товар чи послугу, які можна продати за ціною, достатньою для забезпечення прибутку;
покупців, які не лише мають інтерес до того, що Ви пропонуєте, але й готові заплатити за це.
Відправна точка для будь-якого виду бізнесу-наявність попиту на пропоновані товари або послуги.
Більшість підприємців-початківців, виходячи на ринок зі своїм товаром або послугою, орієнтовані в першу чергу не на існуючий попит, а на власну пропозицію. Іншими словами, у них є який-небудь товар або послуга, які, на їхню думку, може хто-небудь купити.
Запам'ятайте: пропозиція не народжує попит автоматично!
Можна бути прекрасним механіком, перукарем або художником-модельєром, але Ваші здібності будуть марні до тих пір, поки Вам не вдасться продати свої послуги клієнтам за ціною, достатньою для забезпечення прибутку.
Більшість підприємців-початківців навіть не замислюються про те, що являє собою їхній ринок, чи є взагалі попит на їхні товари або послуги. Вони починають свій бізнес, знаючи тільки одне: які товари або послуги вони збираються запропонувати на ринку.
Що Ви збираєтеся продавати?
Тепер наступне питання:
Чому Ви вирішили продавати саме ці товари або послуги?
Можливо, Ви відповіли, що Ви знаєте, як це робити, що Вам сподобалася ця ідея або ж цей вид бізнесу, і т.д. Все це досить вагомі докази.
Але їх недостатньо.
Вашу відповідь обов'язково повинен врахувати дві найважливіші складові успіху в бізнесі:
для Ваших товарів або послуг є ринок збуту;
Ваш товар або послуга приносять прибуток.
Маркетинг
Маркетинг пов'язаний з вивченням існуючого попиту в широкому сенсі цього слова.
Маркетинг передбачає:
Визначення ринків збуту;
Визначення потреб ринку;
Задоволення потреб ринку з вигодою для себе;
Розширення конкретної ділянки ринку;
Розробку чіткого плану маркетингу.
Давайте розглянемо, як це відбувається на практиці.
Візьмемо за приклад міні-пекарню.
Що являє собою ринок, на якому буде реалізовуватися продукція міні-пекарні?
Це ринок продуктів харчування в широкому сенсі слова, а також ринок хлібобулочних виробів у вузькому сенсі слова.
Хліб потрібний всім і завжди. Тепер потрібно відповісти на наступне питання: а які саме види хліба потрібно випікати?
Це можуть бути батони, булки, калачі, бублики, рогалики і т.д.
Яким чином можна задовольнити існуючий попит?
Можна відкрити свій магазин, орендувати прилавок в універсамі, продавати з лотка на вулиці, в підземному переході, укласти договір з іншими магазинами про постачання їм для продажу Вашої продукції і т.д.
Якщо потреби ринку визначені і Ваша міні-пекарня відкрилася, якими способами в цьому випадку можна збільшити розмах своєї господарської діяльності?
Якщо продукція міні-пекарні користується великим попитом, можна збільшити обсяг випікають хлібобулочних виробів, розширити їх асортимент, знизити ціни, підвищити якість обслуговування, збільшити кількість точок збуту та ін
Для цього потрібно скласти конкретний план дій на майбутнє.
Опишіть Ваші потенційні ринки збуту.
Ваші покупці
Давайте тепер обговоримо таке питання: що таке Ваш ринок? Мова йде про визначення кола Ваших покупців. Хто вони? Кому призначені пропоновані Вами товари або послуги? Що представляють собою Ваші потенційні покупці?
Ви повинні чітко представляти своїх покупців. Спробуйте визначити їх (або ж людей, які, на Вашу думку, будуть вашими клієнтами) з точки зору:
віку;
статі;
роду занять;
захоплень;
розташування;
майнового стану.
Постарайтеся докладно описати своїх клієнтів з урахуванням зазначених вище критеріїв, а також особливостей Вашого бізнесу.
Якщо повернутися до прикладу з міні-пекарнею, слід взяти до уваги такі критерії.
ВІК
Чоловіки і жінки працездатного віку, як правило, споживають більше хліба, ніж діти і пенсіонери. Але діти і пенсіонери більше люблять солодку випічку: здобні булки, слойки, ватрушки, кекси, язички і т.д.
ПОЛ
Чоловіки, як правило, споживають більше хліба, ніж жінки.
РІД ЗАНЯТЬ
Цей критерій визначає майновий стан ваших клієнтів. Особи з високим рівнем доходів віддають перевагу дорогі і незвичайні сорти хліба (наприклад, з різними смаковими добавками та прянощами), особи з низьким рівнем доходів шукають хліб дешевше.
МІСЦЕ ПРОЖИВАННЯ
У робочому районі, на околиці міста може споживатися більшу кількість традиційних сортів хліба (переважно чорного). У центрі міста, де зосереджено більшість комерційних структур та державних установ, попит буде на нові і більш дорогі сорти хліба, а також солодку випічку.
Можна використовувати й інші критерії для визначення кола потенційних покупців та особливостей збуту продукції міні-пекарні.
Наведений приклад з міні-пекарнею допоможе Вам прийняти рішення, пов'язане з вибором місця для Вашого підприємства, складанням тексту рекламного оголошення і ін
Необхідно чітко знати, чим керуються Ваші клієнти, роблячи покупки. Чому їм потрібні саме Ваші товари чи послуги? Чому вони будуть купувати саме у Вас? Чим Ваші товари або послуги могли б зацікавити Ваших клієнтів? Як вони до цього поставляться?
Вкажіть причини, за якими, на Вашу думку, Ваші клієнти купують або будуть купувати саме у Вас.
Якщо Ви не можете пояснити, чому пропоновані Вами товари або послуги будуть користуватися попитом, не виключено, що і Ваші потенційні клієнти не виявлять до них жодного інтересу!
Конкуренція
Кого можна вважати Вашим конкурентом?
Ймовірно, Ви перерахували ті фірми, які є Вашими безпосередніми конкурентами. Тепер же постарайтеся відповісти на наступні питання:
Чим Ваш товар або послуга краще в порівнянні з товарами або послугами Ваших конкурентів?
Чи знаєте Ви слабкі сторони своїх конкурентів?
Що Ви вважаєте своїм слабким місцем?
Запишіть свої відповіді.
А тепер перейдемо до розробки плану дій, спрямованого на нейтралізацію сильних сторін Ваших конкурентів і вміле використання їх слабких місць з вигодою для себе.
Мова йде про Ваші безпосередніх конкурентів!
Якщо Ви хочете займатися бізнесом, слід пам'ятати про те, що існуючий на ринку попит являє собою певну кількість грошей, які покупці можуть заплатити за різні види товарів і послуг.
Тому Вам доведеться конкурувати з іншими видами бізнесу, щоб привернути увагу своїх потенційних клієнтів і отримати гроші за свої товари або послуги.
Якщо, наприклад, у когось є певна сума грошей, він має можливість витратити їх на свій розсуд на покупку батона ковбаси, нової сорочки, домашніх капців, зубної пасти, ремонт годинників, відвідування перукарні.
А може і купити пропоновані Вами товари або послуги.
Таким чином, Ви бачите, що коло Ваших потенційних конкурентів набагато ширше, ніж це здається на перший погляд.
Маркетинг пов'язаний з пошуком відповідей на наступні питання:
хто є Вашим потенційним покупцем?
в чому полягають потреби Ваших потенційних покупців?
яким чином Ви можете задовольнити ці потреби?
Крім того, маркетинг дозволяє знайти шляхи збільшення частки ринку Вашого підприємства в тому випадку, якщо виникне потреба у збільшенні масштабу господарської діяльності.
Тільки таке розуміння маркетингу дасть Вам можливість скласти конкретний і реалістичний комерційний план.
Наступний крок-вивчення всіх деталей і нюансів ринку і вибір оптимального варіанту розвитку Вашого бізнесу.
Вам буде потрібно підготувати план маркетингу.
Визначення кола потенційних покупців
Ви повинні знати, хто може стати Вашим покупцем. У принципі можна продавати і не знаючи цього, покладаючись на успіх, але в цьому випадку Ви, ймовірно, позбудетеся значної частки прибутку.
Найпростіше-сказати, що Вашим покупцем може бути кожен, хоча в більшості випадків справа йде не зовсім так.
Ваші клієнти можуть бути представлені тільки певною частиною ринку в цілому. У науковій літературі ця частина споживачів називається «сегмент ринку».
Вам необхідно визначити свій сегмент ринку і переконатися в тому, що Ваші товари чи послуги здатні задовольнити існуючі потреби цього сегмента.
Покупці повинні отримувати від Вас те, що їм потрібно.
Ваші покупці
Щоб точніше визначити своїх покупців, необхідно відповісти на три питання:
Хто вони?
Де вони знаходяться?
Чому вони купують?
Давайте подумаємо про те, хто може бути Вашим потенційним покупцем.
3. Хто вони?
Ваших потенційних покупців можна визначати різними способами.
Якщо Ви займаєтеся бізнесом не перший рік, Ви добре знаєте своїх клієнтів і можете з більшою впевненістю складати плани своєї комерційної діяльності на майбутнє.
Якщо Ви тільки починаєте свою справу, спробуйте визначити своїх потенційних клієнтів, використовуючи метод класифікаційного аналізу. Всіх людей можна розділити на групи відповідно до такими ознаками:
соціально-економічний (в залежності від виду професійної діяльності і займаного положення);
сімейно-вікової.
Давайте розглянемо більш детально кожен з цих ознак.
Соціально-економічні групи
Відповідно до цього ознакою в країнах з розвиненою ринковою економікою всіх людей прийнято ділити на шість основних категорій.
менеджери, адміністратори або фахівці вищої ланки;
менеджери, адміністратори або фахівці середньої ланки;
менеджери, адміністратори або фахівці нижчої ланки;
кваліфіковані робітники;
напівкваліфіковані і некваліфіковані робітники;
люди з низьким рівнем життя.
У принципі, цю класифікацію (з деякими застереженнями) можна використовувати і в умовах Росії.
Яку практичну користь вона може принести підприємцю?
Вивчати кожну соціально-економічну групу слід не тільки з точки зору характеру і виду виконуваної роботи, але також з точки зору рівня доходів і соціального статусу.
Амплітуда можливих відмінностей у рівні доходів і соціальному статусі між зазначеними вище групами може бути наступною:
A - високі доходи, високий соціальний статус,
F - низькі доходи, низький соціальний статус.
Всі групи будуть купувати товари першої необхідності (наприклад, продукти харчування), але далеко не всі групи будуть купувати картини, ювелірні вироби або ж дорогу стереоаппаратура престижної японської фірми задля підтримання свого соціального статусу.
Те ж саме відноситься і до послуг.
Особи з високими доходами можуть дозволити собі купити фірмову дорогу готовий одяг, у той час як менш забезпечені верстви населення віддадуть перевагу новий одяг зшити для себе самі.
Тому, якщо Ви хочете відкрити ательє з пошиття верхнього одягу, обов'язково визначте коло своїх потенційних замовників.
Сімейно-вікові групи
Виділяється п'ять таких груп.
Залежні
як правило, особи у віці до 24 років, які живуть разом з батьками;
Сім'я без дітей
як правило, сімейні пари у віці до 35 років, живуть в окремій квартирі, але не мають дітей;
Сім'я з дітьми
сімейні пари з дітьми;
Доросла сім'я
сімейні пари, вже не мають залежних від них дітей;
Пенсіонери
жінки і чоловіки пенсійного віку.
Що ця класифікація дає Вам для розвитку Вашого бізнесу?
Вона визначає відмінність споживчих можливостей. Так, група «Сім'я з дітьми» буде витрачати менше грошей на товари не першої необхідності на відміну від групи «Доросла сім'я», що не має неповнолітніх дітей.
Ви повинні прагнути до того, щоб пропоновані Вами товари або послуги були розраховані на одну або кілька описаних вище груп.
Наприклад, якщо Ви відкриваєте продуктовий магазин, Вашими клієнтами, швидше за все, будуть представники різних соціально-економічних та сімейно-вікових категорій. Якщо Ви будете продавати радіотелефони, Вашими клієнтами будуть представники групи А.
А якщо Ви будете продавати іграшки, це може викликати інтерес у групи «Сім'я з дітьми».
Можна використовувати й інші критерії для визначення своїх потенційних покупців.
Спробуйте відзначити ті категорії споживачів, які можуть зацікавитися запропонованими Вами товарами або послугами. Можна додатково використовувати будь-які характеристики для опису своїх клієнтів.
Визначивши коло своїх потенційних покупців, слід знайти відповідь на питання: де вони знаходяться?
Де знаходяться Ваші покупці?
У відомому сенсі, відповідь на це питання залежить від виду Вашого бізнесу. Якщо Ви відкриваєте магазин або ж покупці самі приходять до Вас, розташування Вашого підприємства визначає Ваших клієнтів.
У тому випадку, якщо Ви самі відвідуєте своїх клієнтів або ж відкриваєте магазин у центрі міста, можна залучити більшу кількість покупців. Але і в цьому випадку Ви повинні знати їх місцезнаходження, щоб залучити їх за допомогою реклами.
Можна визначати своїх клієнтів самостійно, можна звернутися і до сторонньої допомоги.
Вас цікавить можна отримати в результаті самостійного вивчення свого району. Для цього достатньо походити або поїздити по сусідніх вулицях і провулках, уважно поспостерігати і відзначити ті особливості, які слід врахувати в процесі своєї комерційної діяльності.
Наприклад, де знаходяться Ваші підприємства-конкуренти? Скільки в районі промислових підприємств, магазинів, підприємств побутового обслуговування і т.д.? Чи багато на вулицях людей?
Зверніть увагу на будівлі:
нові вони чи старі?
житлові або нежитлові?
доглянуті або застарілі?
тип будинків: цегляні, блокові, панельні і т.д.?
Зверніть увагу на перехожих:
скільки молоді, людей середнього віку, пенсіонерів?
чи багато дітей і якого віку?
як вони одягнені?
Зверніть увагу на марки і зовнішній вигляд автомобілів, припаркованих біля під'їздів житлових будинків і офісів. Чи багато автомобільних гаражів у Вашому районі?
Провівши подібне дослідження, Ви можете скласти уявлення про те, яка кількість жителів даного мікрорайону можна вважати Вашими потенційними покупцями. Ви будете краще знати, де знаходяться Ваші ймовірні клієнти.
Можна спробувати звернутися до місцевих органів виконавчої влади за довідкою про соціально-економічну і статево-віковій структурі даного району. Може бути, в даному випадку Вам доведеться заплатити за що Вас цікавить.
Перелічіть своїх вірогідних клієнтів і напишіть, де вони знаходяться.
Ці дані допоможуть Вам прийняти остаточне рішення про те, де відкрити своє підприємство, особливо, якщо Ваш вид бізнесу пов'язаний з прийомом клієнтів.
Крім того, Ви будете знати, в яких районах потрібно проводити активну рекламну кампанію.
А тепер давайте перейдемо до розгляду третього питання.
Чому люди купують?
Визначивши коло своїх потенційних покупців і їх местонаходженіе, можна замислитися про те, чим вони керуються при здійсненні покупок.
Надається перевага покупцями марки товарів, їх подання про потрібні їм товари можуть сказати багато про що.
Одні купують який-небудь товар, вважаючи, що замість своїх грошей вони отримують необхідну їм продукцію.
Інші завжди купують найдешевші товари просто тому, що вони дешеві. Якість в даному випадку не грає особливої ролі.
Треті вважають за краще купувати товари подорожче, вважаючи, що більш висока ціна є відображенням більш високої якості товару, або ж з міркувань престижу, коли їх соціальний статус вимагає придбання тільки дорогих товарів.
Деякі покупці віддають перевагу тільки вітчизняним товарам (особливо це стосується продуктів харчування), інші хочуть купувати тільки самі модні товари, треті стурбовані пошуком екологічно чистих і безпечних для здоров'я товарів.
Люди думають, що вони роблять покупки усвідомлено і раціонально, але насправді на них впливає безліч різних чинників. Визначивши коло своїх потенційних покупців, необхідно встановити, що саме цікавить їх в товарах і чим вони керуються, роблячи покупки.
Крім того, слід з'ясувати, чи будуть Ваші ймовірні клієнти купувати пропоновані Вами товари або послуги і чому. Мотиви можуть виявитися дуже схожими.
Подумайте над цим питанням і викладіть свої міркування з цього приводу у наведеній нижче таблиці.
Чому клієнти купують ці товари або послуги? | Чому клієнти купують саме Ваші товари чи послуги |
Оскільки Ви хочете стати підприємцем, Ви повинні переконатися в тому, що пропонуєте своїм клієнтам те, що їм потрібно.
Юридичні особи як Ваші клієнти
Якщо Вашими клієнтами є юридичні особи, потрібно точно так само в максимальному ступені врахувати всі їхні вимоги до пропонованих Вами товарів або послуг. У дійсності юридичні особи є набагато більш розважливими клієнтами, ніж приватні особи.
І, звичайно ж, постійно намагайтеся знаходити нових клієнтів. Може бути, Ви вже відзначили деякі місцеві підприємства як своїх потенційних споживачів. Інших своїх клієнтів можна спробувати відшукати за допомогою різних комерційних інформаційних довідників.
Намагайтеся дізнатися якомога більше про своїх вірогідних фірмах-клієнтах. Чим більше Ви про них знаєте, тим легше Вам буде запропонувати їм саме те, чого вони потребують, тим успішніше, отже, буде розвиватися Ваш бізнес.
Складіть перелік місцевих підприємств та організацій, які є або могли б стати Вашими клієнтами.
Пристосування до специфічних умов Вашого ринку
Визначивши коло своїх потенційних покупців, їх місцезнаходження та спонукальні мотиви здійснення покупок, Ви повинні внести певні зміни у свої комерційні плани.
Починаючи свою справу, Ви, можливо, виявите, що в даному районі немає ринку збуту для Ваших товарів або послуг.
Це означає, що Ви повинні перебратися в інше місце і зайнятися бізнесом там, де для Ваших товарів або послуг є надійний ринок збуту. А краще за все внести необхідні зміни в пропоновані Вами товари або послуги з тим, щоб вони задовольняли існуючим потребам Ваших потенційних клієнтів.
Якщо Ви не перший рік займаєтеся бізнесом, за допомогою маркетингового дослідження можна виявити нові ринки збуту. Або ж, можливо, Вам вдасться підвищити ефективність своєї реклами за рахунок цілеспрямованого впливу на ті групи споживачів, які можуть стати Вашими ймовірними клієнтами.
Чим краще Ви задовольняєте потребам своїх клієнтів, тим більше шансів, що вони ще не раз звернуться до Вас.
Головним показником ефективності Ваших дій є збільшення обсягу продажів і, отже, зростання Ваших доходів. Одне можна сказати з упевненістю: якщо Ви здійснюєте невірні кроки, навряд чи Вам вдасться що-небудь продати. Не можна пускати свій бізнес на самоплив.
Крім того, отриману Вами інформацію можна використовувати для того, щоб все Ваше підприємство відповідало духу пропонованих Вами товарів або послуг. Так, наприклад, якщо Ви з'ясували, що Вашими потенційними покупцями є молоді люди у віці від 18 до 25 років, Вам слід одягатися таким чином, щоб Ваші клієнти знаходили у Вашій зовнішності якісь близькі їм риси.
Люди можуть купувати все необхідне (від платівок до автомобілів) в якомусь одному місці (наприклад, супермаркеті «Global USA»), ймовірно, через прагнення належати до певної соціальної групи. Але в цьому питанні слід бути дуже обережними.
Не варто надавати своєму бізнесу надмірну винятковість, орієнтуючись на задоволення попиту досить вузького кола споживачів. Залишайте за собою можливість здійснювати комерційні маневри.
Підіб'ємо підсумки
Ви повинні знати, як пристосувати свої товари або послуги до специфічних умов Вашого ринку.
Це означає, що Ви повинні знати своїх покупців:
хто вони?
де вони знаходяться?
чому вони купують?
Тільки в цьому випадку можна успішно продавати свої товари або послуги. Погано знаючи свій ринок збуту, Ви ризикуєте витратити багато грошей на неефективну рекламу і упустити свій комерційний шанс.
Можна мати найкращі у світі товари або послуги, але, якщо Ви спробуєте збувати їх всім підряд, Вас спіткає невдача. Ви повинні надавати своїм покупцям те, в чому вони відчувають потребу.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.dist-cons.ru/