Залім Настає
Bluetooth маркетинг з'явився, як черговий інноваційний метод, що доповнює традиційні маркетингові комунікації. Ця нова концепція існує зовсім недавно, і їй потрібно більше уваги з боку споживачів і маркетологів, щоб вона стала розвиватися в більш значних масштабах.
У даній короткій статті ми розкриємо самі основні характеристики і тенденції технології Bluetooth як маркетингового інструменту, і спробуємо поліпшити його образ серед фахівців і користувачів мобільних телефонів.
Поява технології Bluetooth
Bluetooth з'явився в результаті роботи групи розробників, яка складалася з представників декількох гігантів телекомунікаційного бізнесу: Ericsson, IBM, Intel, Toshiba і Nokia. Ці компанії об'єднали свої ресурси з метою створення загальної для всіх технології бездротового з'єднання мобільних пристроїв. Через деякий час, група, що працює над проектом (The Bluetooth Special Interest Group - the Bluetooth SIG) збільшилася з приходом таких компаній, як 3 COM / Palm, Axis Communication, Motorola, Compaq, Dell, Qualcomm, Lucent Technologies, UK Limited, Xircom . Сьогодні група об'єднує зусилля до 4000 компаній, що працюють над удосконаленням безкоштовної відкритої специфікацією Bluetooth. Така об'єднана робота стала джерелом головної переваги технології Bluetooth - вона підтримується більшістю мобільних пристроїв, які сьогодні виробляються. Інша перевага, наприклад, перед інфра-червоним сигналом, полягає в тому, що користувачі можуть обмінюватися даними по радіохвилях, без необхідності встановлення прямого видимого контакту.
Рівень проникнення Bluetooth в мобільних телефонах в ЄС, наприклад, становитиме приблизно до 2008 року до 80%. У 2006 році проникнення Bluetooth перейшло кордон в 1 мільярд носіїв. IDC стверджує, що до 2007 року (тобто за 1 рік) вироблено понад 433 мільйонів пристроїв, тобто приблизно 74%. Також великий крок вперед зробили безпосередньо комунікації, прив'язані до місця розташування, з використанням сигналу Bluetooth.
Поява мобільного маркетингу
У початковий період розвитку технології Bluetooth, ніхто і не думав про можливість використання сигналу як маркетинговий інструмент. Традиційні канали бурхливо розвивалися і домінували на ринку маркетингових комунікацій, тоді як різні вірусні "партизанські" проекти лише набирали обертів. Однак з тих пір мобільні технології пережили надзвичайно бурхливий розвиток і зростання, з'явилися агентства, що пропонують різноманітні послуги на додаток до голосових сервісів. Мобільний зв'язок став альтернативним маркетинговим каналом, доповнюючи, а іноді і замінюючи телевізійну, радіо та друковану рекламу. Розвиток мобільних технологій прийняло такі обороти, що проникнення мобільного каналу обійшло Інтернет. Таким чином, з'являється чергове очевидна перевага для рекламодавців - кількість потенційно доступних абонентів. Але найголовніша перевага мобільного маркетингу - це можливості більш вузько спрямованих комунікацій - персональний характер мобільного телефону створює великі, довгоочікувані передумови для проведення проектів з персоналізованими комунікаціями. Двосторонній же характер каналу дає можливість створення інтерактивних комунікацій, в яких відгук цільової аудиторії цінується навіть вище, ніж повідомлення ініційовані рекламодавцем.
Деякі опоненти оспорюють гідності мобільного маркетингу, стверджуючи, що це всього лише чергова загроза спаму - ніхто не може гарантувати того, що компанії не стануть безсистемно завалювати повідомленнями користувачів мобільного зв'язку, не виявляють до них і їх продукції ніякого інтересу. Наскільки правдоподібні такі заяви? На перший погляд, така загроза дійсно існує. Однак, подивимося на це очима самих компаній. Ніхто точно не знає, скільки часу і сил витрачають компанії на те, щоб створити в очах покупців сприятливий образ про себе. І всім відомо, наскільки простіше цей образ втратити - невелика помилка, неуважність, і чутка негайно піде з шаленою швидкістю. На наступний день доведеться починати все практично з нуля.
Бренди цілком усвідомлюють небезпеку безсистемних розсилок. Учасники ж галузі мобільного маркетингу вивчили уроки своїх старших братів - Інтернету і email. Була створена міжнародна Асоціація Мобільного Маркетингу (MMA), а також ряд інших галузевих організацій, що об'єднують учасників ринку мобільного маркетингу. Останні ж перебувають у постійному контакті один з одним, обговорюючи і спільно вирішуючи проблеми, що виникають у ході діяльності у цій новій індустрії. Подібна консолідація і співробітництво змінила наш традиційний погляд на те, як розглядаємо галузі, і цей новий погляд втілився в новому терміні: учасники галузі працюють у так званій "екосистемі" мобільного маркетингу, де провайдери контенту і технології, бренди і агентства, агрегатори та оператори працюють у тісній співпраці для стимулювання зростання індустрії.
Крім того, перевага мобільного каналу полягає в тому, що пристрої завжди працюють і завжди на зв'язку, що робить споживача доступним у будь-який час і в будь-якому місці, незалежно від того, чи перебуває він поруч з комп'ютером або телевізором. Мобільні кампанії породжують набагато більш високий відгук аудиторії, і, нарешті, здійснення мобільних проектів вимагає набагато менших витрат. Враховуючи всі ці переваги, все більше число маркетологів звертають свої погляди на можливості використання мобільного каналу для вирішення власних маркетингових завдань.
Bluetooth маркетинг як він є
Крім мобільного маркетингу (який, головним чином, включає в себе текстові і ММС повідомлення, розсилку контенту, мобільний Інтернет і мобільне відео) агентства і бренди стали звертати належну увагу і на використання технології Bluetooth у якості комунікаційного інструменту. Проте ця область не розвивається так само швидко, в силу неоднозначного ставлення громадськості до проведених акцій.
Проекти Bluetooth маркетингу, які проводилися до цих пір різними компаніями, викликали жваві дискусії. На підтримку Bluetooth маркетингу наводять такі аргументи, як можливість отримувати інформацію про знижки, акції і т.п. в правильний час і в правильному місці, а також на відміну від мобільного маркетингу, повідомлення абсолютно безкоштовні як для бренду, так і для одержувача. Їх опоненти ж відповідають, один значний недолік перебиває всі очевидні переваги: повідомлення по Bluetooth занадто нав'язливі і їх розсилка викличе неоднозначну реакцію перехожих. Зрештою, подібного роду розсилання "push bluecasting" (тобто розсилка зініційована не одержувачем) може бути сприйнята як "bluespamming", тобто "спам" через Bluetooth.
Міркування обох сторін цілком зрозумілі, і цей новий канал, точно так само як і СМС повідомлення, вимагає від рекламодавців підвищеної обережності у використанні. Маркетологам не слід втрачати голову від спокуси дешевої комунікації і закидати перехожих повідомленнями із рекламними текстами, картинками і мелодіями. Зрештою, говорячи про сервіси, прив'язаних до місцезнаходження, ми в першу чергу маємо на увазі персоналізацію як основна перевага, а розсилання стандартних повідомлень всім перехожим просто буде сприйнято як агресивне вторгнення в приватне життя.
Оскільки законодавство не встигало змінюватися у відповідь на зміни в мобільній індустрії, учасники галузей (наприклад, мобільного маркетингу) самі об'єдналися для створення правил, що регулюють діяльність фірм, з метою стимулювання подальшого зростання галузі. З тієї ж самої причини необхідно вжити заходів обережності і ввести практичні правила для учасників Bluetooth комунікацій. Цим самим можливо змінити неоднозначний образ цієї молодої галузі, і зробити його більш позитивним в очах як покупців, так і рекламодавців.
Безпека
Проблеми безпеки також стають серйозним чинником, що заважає розвитку Bluetooth маркетингу. І хоча група SIG концентрує на цьому питанні особливу увагу (особливо що стосується мобільних телефонів), суспільство не готове повірити в існування повністю безпечної Bluetooth технології. У якійсь мірі, песимісти мають право на песимістичне ставлення. Проте, якщо слідувати простим правилам використання Bluetooth у людних місцях, немає причин хвилюватися з приводу небезпеки зараження телефону вірусом.
Справа в тому, що багато виробників мобільних телефонів знайшли способи запобігти несанкціонованому приховане підключення стороннього пристрої до телефонів. Сьогодні тільки до старих моделей можна підключитися без відома і дозволу власника. Це означає, що користувач сам може контролювати процес комунікації - чи бажає він прийняти або відхилити спробу підключитися або вислати файл - це вирішує сам приймає.
Також можна порекомендувати користувачам тримати сигнал Bluetooth відключеним, або включеним у невидимому стані, якщо вони не збираються вступати безпосередньо в контакт з іншими пристроями. А також слід порадити рекламодавцям не обмежувати свої повідомлення тільки каналом Bluetooth. Бажано використовувати його поряд з традиційними каналами: наприклад, плакат, що сповіщає про розсилку Bluetooth по-перше попередить "включених" користувачів, що повідомлення приходить від певного бренду, і не є загрозою, а "відключені" або "приховані" користувачі самі активізуються для отримання файлу.
Моделі бізнесу
На світовому ринку з'явилося декілька агентств Bluetooth маркетингу, які пропонують послуги, прив'язані до певних місць. Компанії вибирають дві моделі ведення бізнесу, у кожної з яких є певні переваги та недоліки.
Перша модель - це простий продаж пристроїв для Bluetooth комунікації. Ця модель дозволяє клієнтам здійснювати розсилку різного роду повідомлень на телефони користувачів, що знаходяться в зоні покриття. Така модель є найбільш прийнятною для невеликих компаній, які прагнуть інтегрувати інноваційні методи в свої комунікаційні процеси. Невеликі компанії чутливі до бюджетних витрат, і тому модель для них приваблива порівняно невеликими інвестиціями. Крім того, подібні проекти дозволять більш ефективно контролювати повернення інвестицій - тобто, можливість стежити за статистикою розсилань і звіряти кількість повідомлень з числом візитів, ними спровокованих.
Для даної моделі характерний значний недолік. Це виключно "push" модель, що ініціюється не одержувачем, а рекламодавцем. І якщо останній стане проводити розсилку повідомлень, то буде певний відсоток одержувачів, негативно реагують на несанкціоновану розсилку. Подібну нав'язливість з боку рекламодавця запобігти повністю неможливо. Один з виходів - пропозиція істотних подарунків в рамках розсилки, що може бути накладно для невеликих компаній.
З іншого боку, для деяких галузей "push" розсилання може здійснюватися досить безболісно (як, наприклад, при організації виставок повідомлення будуть цікаві для аудиторії, пов'язаної тематично). В деякій мірі, друкована зовнішня реклама допоможе знизити невдоволення аудиторії, і в той же час, користувачі з вимкненим сигналом Bluetooth можуть зацікавитися і підключитися, щоб взяти участь у розсилці.
Друга модель - це повний аутсорсинг проектів Bluetooth комунікацій. У цьому випадку агентство повністю бере на себе розробку і впровадження проектів для клієнта, інтегруючи черговий канал у загальну комунікаційну стратегію бренду. Дана модель краща для середніх і великих клієнтів, які можуть дозволити собі виділити фінанси на аутсорсинг, сконцентрувавши свої ресурси на власних ключових компетенціях.
У цілому, Bluetooth маркетинг вимагає трохи часу для того, щоб прийняти форму, яка зможе переконати скептиків взяти участь у його розвитку, поряд з позитивно налаштованими користувачами. І я думаю, що цей час не за горами. Це має стати новою тенденцією - врешті-решт і рекламодавці і покупці вже давно чекають можливості зв'язуватися один з одним безпосередньо поблизу до того місця, де можна здійснити операцію, та у той час, коли вони цю угоду готові зробити. Bluetooth маркетинг повинен стати інтерактивним, персональним безпечним в очах користувачів, і тоді вони його приймуть беззастережно.
Поки що така комбінація не під силу агентствам, але віриться, що з нинішніми темпами розвитку технології, це всього лише питання часу - залишилося чекати недовго ...