Тепер на прикладі подачі реклами в газету визначимо, що буде впливати на віддачу з реклами. Спочатку будемо вести мову не про збільшення прибутку, а про кількість клієнтів, які прийшли у фірму завдяки рекламі.
Отже, фірма дає рекламу в газету. Скільки клієнтів прийдуть у фірму-рекламодавець, завдяки цьому? Все буде залежати:
- Від інсталяційного (публікується) тиражу видання;
- Від того, наскільки реальний тираж відрізняється від опублікованого;
- Від якості розповсюдження тиражу, тобто, чи доходить кожен екземпляр до читача;
- Від необхідності рекламованого товару (роботи, послуги) серед читачів газети;
- Від помітності реклами, тобто від того, наскільки помітна реклама даної фірми;
- Від популярності даної фірми-рекламодавця.
Резюмуємо вищесказане в математичних термінах:
N = kи? kв? kн? kC? kз? Cу (5.1).
Тут:
N - кількість клієнтів, які прийшли у фірму, завдяки рекламі в газеті;
Cу - настановний тираж газети;
kз - коефіцієнт завищення тиражу;
kC - коефіцієнт "затребуваності" тиражу, що визначає, яка частина тиражу дійде до читача;
kн - коефіцієнт необхідності рекламованого товару (роботи, послуги) серед читачів газети;
kв - коефіцієнт помітності ("видности") реклами даної фірми в газеті, що визначає, яка частина читачів газети помітить рекламу даної фірми;
kи - коефіцієнт популярності фірми-рекламодавця (коректніше було б назвати його коефіцієнтом невідомості), що визначає, яка частина читачів ще не знає про фірму-рекламодавця.
Зазначимо, що величини N і Cу в цьому виразі є абсолютними (вимірюються в штуках), а інші величини - відносними (безрозмірними). Всі відносні величини (коефіцієнти) можуть приймати значення від 0 до 1 за винятком коефіцієнта kC. Теоретично він може прийняти значення і більше одиниці - в тому випадку, якщо кількість читачів даного випуску газети більше тиражу (одну газету можуть читати кілька людей). Хоча така ситуація в наш час швидше зі сфери фантастики. Для цього видання повинне бути надцікавих.
Тепер припустимо, що додатковий прибуток, обумовлена рекламою, DI пропорційна приросту обороту фірми, також зумовленого рекламою. Нехай цей приріст обороту, у свою чергу, пропорційний кількості клієнтів, які прийшли у фірму по рекламі. Тоді прибуток DI пропорційна кількості клієнтів N з виразу (5.1): DI = k? N, де k - коефіцієнт "вагомості" клієнтів. Дійсно, з реклами в двох різних виданнях може прийти однакову кількість клієнтів, проте клієнти, які прийшли за першого видання, зроблять великі замовлення і принесуть більше прибутку, ніж дрібні клієнти, які прийшли за другого видання. Коефіцієнт k якраз і враховує цей ефект.
З урахуванням вищесказаного вираз (1.6) перетворюється наступним чином:
.
Величина, зворотна величиною в цьому виразі, аналогічна широко використовується на Заході показником "milline", який дозволяє проводити первинний порівняльний аналіз ЗМІ при оцінці оптимального проведення рекламної кампанії.
Відзначимо також, що величини Cу, kз, kC, kн і k залежать тільки від роботи фірми-видавця і не залежать від фірми-рекламодавця. Величина kи залежить тільки від фірми-рекламодавця. А величина kв залежить як від фірми-видавця, так і від фірми-рекламодавця.