Чутка як засіб реклами

В. Пожидаєва

Частина 1. Актуальність використання чуток або "На кожен роток не накинеш закону хустку"

Сьогодні вітчизняна реклама вступила в нову епоху. У рекламістів є свій закон, який забороняє - що-то з 5 ранку до 10 вечора, що-то - з 01.01.96, а щось і зовсім. З'явилася перспектива закриття страхової компанії або пенсійного фонду, якщо хтось захоче оцінити вашу рекламу як "недобросовісну". Також є реальна можливість "сісти" самому рекламістові на строк від 2-х до 5-ти років або інші, що в широкому асортименті передбачено законом.

Виникає нерозв'язна ситуація: не можна, але необхідно. Ми ж чудово знаємо, що між "не можна" і "треба" буде кидатися хто завгодно, але не ... рекламіст. Цей сяде між, ... глибоко замислиться: "Як?" І, о еврика! Тут-то і прийдуть на допомогу, в першу чергу, чутки.

Чутки актуальні якщо вам необхідно:

купити площу в газеті чи ефірний час - безкоштовно;

замовити статтю - безкоштовно;

м'яко, чужими руками, залучити клієнта (допустимо руками його родичів і друзів);

у вирішенні багатьох інших завдань.

Будь-який, самий пересічний слух (якщо він дійсно став таким, тобто його підхопили і з задоволенням переказують), володіє недомовленістю, таємничістю, непередбачуваністю, в ньому є інтрига і присутній емоційне зараження. Якщо ж це хороший слух, то він, мабуть, буде одним з найбільш сильних прийомів впливу на людину. Крім мовчання.

ЧАСТИНА 2. Чутка як ЗМІ або "Саме масове з усіх масових"

Розуміння того, що слух наймасовіше з усіх засобів інформації, прийшло дуже давно. У 1993 році ми проводили дослідження "ефективності розміщення реклами" в тому чи іншому ЗМІ. Результат виявився доволі парадоксальним.

Об'ємна жінка в "звіті", образ окультуреної тітки Маші з сусіднього під'їзду, уособлювала собою частку чуток - 56%! (Вулиця, міський транспорт, родичі, колеги). Причому, якщо навіть хтось із опитуваних називав кілька джерел отримання інформації, то все ж підставою для прийняття рішення ставав рада одного.

У спадок від предків дісталася нам глибока переконаність у тому, що "в кожному жарті є частка правди", а вже "диму без вогню і зовсім не буває". Почути добре підготовлену таємницю, тільки тобі, тільки по секрету, підслуховувати або підглянуті - все одно що "сісти на голку". Вухо починає відловлювати інформацію на дану тему, щоб доповнити відсутні ланки, з'ясувати, "а як же насправді?"

Ідея слуху закладена в основу газети "Аргументи і факти" (навряд чи АіФовци здогадуються про своє найпотужнішому фундаменті). "Пліткарка" називають її між собою читачі і продовжують читати. З усіх газет саме матеріали "АіФ" найчастіше стають приводом для контактів незнайомих людей у ​​транспорті і чергах:

- Ви чули про це? А воно, виявляється, он як!

- Та що Ви?!

І вже розкрита газетою таємниця пішла гуляти по народу. "Пліткарка" називаємо ми газету і починаємо читати з останньої, самої "слуховий", смуги. Пробігаємо очима: "Ага, про це я чув. А як же воно насправді? Почитаємо:

- Чи правда, що чим у чоловіків більше волосся на тілі, тим вони ...?

- Угу-угу. Хм, - виявляється, правда.

-Ми з приятелем посперечалися: він говорить ..., я стверджую ...

- Ну й дурень, що стверджуєш. Я за приятеля. Так, так ... От чорт, ну і обламалися ми з його приятелем.

Прийом "людського поговору" використовує також "Комсомольська правда" в рубриках: "Про що говорить країна", "Про що говорить Москва", "А чи правда, що ..."

Повернемося безпосередньо до реклами.

Є пропозиція, може замість того, щоб платити за площу на перевантаженому рекламою газетному розвороті, краще надрукувати наш прямий або опосередкований слух на першій смузі в рубриці "Життя ростовчан у запитаннях і відповідях" (природно, вибір між-між залежить від розв'язуваних завдань). Подумаємо разом.

ТАБЛИЦЯ

Характеристика слуху як засобу інформації "плюси" слуховий реклами:

дешева - мовлення протягом 24-х годин;

стійке коло слухачів;

можливість виходу на цільову аудиторію;

слухачі (глядачі) - люди різних соціальних та вікових груп (один і той же слух можна випускати в підвидах: адаптованим, допустимо, до дитячої аудиторії; розрахованим на продавців, шахтарів і т.д.);

надоперативності;

несе багатство інтонацій, живу мову плюс міміку і жести.

"Мінуси" слуховий реклами:

• практично нерегуліруем процес закінчення дії слуху;

• можливий перекіс в інформації - небезпека ефекту "зіпсованого телефону" (необхідно захистити чутки від можливості трансформації, прибрати двозначність, замінити слова омоформи, внести деякі подробиці, щоб не було бажання на першому ж етапі що-небудь досочінять, захистити від можливої ​​паронімії і т.д.).

Частина 3. (Сама практична) види чуток і їх застосування або "як вішати локшину на вуха"

Чутки можна розділити на:

3.1. Прямі чутки

Прямі чутки - поширення самої інформації, яку потрібно донести до споживача, природно, з необхідною часткою "цукру і спецій". Такі чутки вже сьогодні широко використовуються в політиці та шоу-бізнесі.

ПРИКЛАД

Вже майже рік мусуються чутки про відхід Алли Борисівни Пугачової з естради. Нескінченно з'являються нові й нові вагомі причини, що підкріплюють впевненість в її рішучості зробити цей крок. Сама співачка посміхається, уникає відповіді, робить натяки, тобто інтригує, втягуючи нас у гру "а що ж насправді?" А насправді сума гонорарів за концерт піднялася з 5 до 25 тисяч доларів, а вартість квитків за перші п'ять рядів партеру до - 500 000 руб. Зали забиті повністю. Глядачі хочуть потрапити на самі останні концерти великої співачки. Як розгортатимуться події - не знаємо.

Поки що - їх можна оцінювати як сильну рекламну кампанію.

Поки що ... чутки приносять гроші.

3.2. Опосередковані чутки

3.2.1. Розповсюджується не конкретна інформація, а відбувається подія, що породжує необхідну інформацію (див. приклад 71 в книзі І. Л. Вікентьева "Прийоми реклами і Public Relations").

3.2.2. Розповсюджується не конкретна інформація, а лише початок слуху з абсолютно чітким логічним продовженням, яке додумує сам споживач (приклад 3.4.Б).

3.3. Контрслухов

Чутки, що використовуються як вакцина проти стихійно виникають чуток-вірусів.

ПРИКЛАД

Коли по Ростову поповзли чутки, що N розвалюється, акціонери захвилювалися: представники компанії були атаковані шквалом специфічних ростовських лайок, "розриваються" телефони не давали працювати. У відповідь був запущений аудіослух-радіооб'яву "50х50" (50% становила інформація-контрслухов). Говорилося, що "компанії потрібні на роботу ..." далі перераховувався ряд спеціальностей дійсно необхідних, а також - ... натякають на розширення компанії, існування зарубіжних партнерів і т.д. Ефір був забитий півтора тижні. Акціонери, як це не дивно, але цілком прогнозовано, - заспокоїлися. У той же час нікому, що звернулися за оголошенням, не було відмовлено (але це вже рішення іншої задачі).

3.4. Чутки-антиреклама

ПРИКЛАД А

Років зо три тому пожартував до 1 квітня "Собеседник". Номер вийшов не день в день, частина матеріалів - достатньо серйозна, тобто ніякого натяку на День Сміху. На останній шпальті тим же стриманим тоном, досить сухо, говорилося про все відомих шоколадних батончиках "Баунті", "Снікерс", "Марсі".

У той час особливо улюбленими темами поговору народної були: "весь світ до нас ставиться як на країну", повільно "прокидалося": "ми їм продукти якісні, а вони нам - відходи". Ось на цих-то дзвінких для того часу струнах і пограв "Собеседник".

З науковою точністю, з подробицями, що не дозволяють сумніватися в правдивості, автори популярно пояснювали, з чого зроблений шоколад. У "Баунті" це ніякі не кокоси, а тирса, які збираються з підлоги, подрібнюються, подсахаріваются і вперед, до Росії. Зверталися пригадати відчуття від тривалого жування білого мачули, застряє в зубах. Щось подібне було і про "Снікерс", який, як там говорилося, перекладається - "Кінське іржання ..." Їх коні над нами ... Чи не прикро?

Останнім ударом став "Марс" - хранитель радіоактивних відходів, від яких таким страшним способом позбувалися закордонні лиходії. На підтвердження говорилося щось типу "йолопи ви небесні, були б ви всі живі, міркуючи, що простий шоколад ніколи не назвуть ім'ям бога війни". Враження було вироблено сильне: підрахунок з'їдених "Марсів" відбувався повільно, зате швидко прийшло розуміння, що дні полічені. Пам'ятається, плювалися навколишні бабульки, що підробляють на шоколадки, - брати батончики практично перестали.

Розгорнути б тоді вітчизняним кондитерам рекламну кампанію, заповнити ринок своєю продукцією, привчити споживача і взяти його, що називається, голеньким.

ПРИКЛАД Б

У зведеннях "Дня Дону" 1996 року та місцевих газетах повідомлялося, що убитий у себе на квартирі член правління СК "Адмірал". Всі дані (вік, район проживання і т.д.) сходилися. Якщо "з'їсти" цей факт під улюблену сьогодні "мафія один з одним б'ється - народу спокою ні", то логічне продовження слуху (через чотири дні вийшло спростування) добудовується само собою.

Канали розповсюдження чуток

Безумовно, агенти (назвемо їх умовно пліткарів). Працювати можуть як в громадському транспорті, чергах, так і в цільових аудиторіях.

Звичайні ЗМІ. Шлях двоякий. Про першого вже говорилося (див. прим. 3.1, 3.3, 3.4.А; 3.4.Б), про друге - замовчуємо.

Відоформи чуток

УСНІ ЧУТКИ - чутки, поширювані "пліткарів";

АУДІОСЛУХІ - чутки, поширювані через радіоефір:

а) інформаційні (3.3);

б) аудіоролики, в ідею яких закладено слух (це різноманітні розмови двох приятельок про холодильнику "Стінол", посуді "Цептер" і т.п., які ми з вами підслуховує, включаючи радіоприймачі).

Здається, якщо усвідомити слухову основу подібних роликів, то їх сценарії стануть різноманітніше і яскравіше.

ВІДЕОСЛУХІ:

а) інформація - слух поширювана зазвичай через телеефір (див. приклад 3.4.Б);

б) відеоролики, побудовані на образі-слуху (сюжети, що рекламують колготки з Італії).

ГРАФІЧНІ ЧУТКИ:

а) текстові (приклад 3.4.А);

б) чутки-образи (фірма "Максим" - "Скільки днів до Нового Року?");

в) комбінований тип (а + б), найбільш продуктивний. Наприклад, Softelectric-city - "Смажений ... факт"; Мета Дон - "... такий Асортимент".

Далі буде ...

Кажуть ...

Список літератури

"Рекламне Вимір" № 3 (20), 1996 р.