Зміст
Введення
Розділ I Теорія ціноутворення
§ 1 Ціноутворення на різних ринках
§ 2 Розрахунок ціни на товар
Розділ II Основні характеристики ціноутворення на ринку послуг
§ 1 Схема стратегії ціноутворення
§ 2 Схема стратегії ціноутворення
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах. Про це свідчить часте вивчення піднятих питань.
Особливості ціноутворення на ринках різних типів вивчається на стику відразу декількох взаємопов'язаних дисциплін. Для сучасного стану науки характерний перехід до глобального розгляду даної проблеми.
Питанням дослідження присвячено безліч робіт. В основному матеріал, викладений у навчальній літературі, носить загальний характер, а в численних монографіях з даної тематики розглянуті більш вузькі питання проблеми. Однак потрібно облік сучасних умов при дослідженні проблематики означеної теми.
Висока значимість і недостатня практична розробленість проблеми визначають безперечну новизну даного дослідження.
Подальше увагу до розглянутої проблеми необхідно з метою більш глибокого і обгрунтованого дозволу приватних актуальних проблем тематики даного дослідження.
Актуальність цієї роботи зумовлена, з одного боку, великим інтересом до теми в сучасній науці, з іншого боку, її недостатньою розробленістю. Розгляд питань пов'язаних з даною тематикою носить як теоретичну, так і практичну значимість.
Об'єктом даного дослідження є аналіз умов ціноутворення на ринку послуг.
Метою дослідження є вивчення теми з точки зору новітніх вітчизняних та зарубіжних досліджень за подібною проблематики.
За результатами дослідження було розкрито ряд проблем, що мають відношення до теми, і зроблені висновки про необхідність подальшого вивчення поліпшення стану питання.
Теоретичною та методологічною основою проведення дослідження з'явилися законодавчі акти, нормативні документи за темою роботи.
Джерелами інформації для написання роботи послужили базова навчальна література, фундаментальні теоретичні праці найбільших мислителів в даній області, результати практичних досліджень видатних вітчизняних та зарубіжних авторів, статті та огляди у спеціалізованих та періодичних виданнях, довідкова література, інші актуальні джерела інформації.
Розділ I Теорія ціноутворення
§ 1 Ціноутворення на різних ринках
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просуваються на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, надає дуже великий вплив на ринкове становище і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабо пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у сфері маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
В умовах ринкової економіки ціни являють собою важливий елемент економічного регулювання, вкладення ресурсів. Як один з головних сигналів, призначених для економічних агентів, ціни вказують їм на ті види діяльності, які приносять прибуток, в результаті чого виробники орієнтуються на рентабельні напрями господарської діяльності.
Кожен товар має ціну, але далеко не кожне підприємство в змозі самостійно встановити ціну, за якою воно хоче продати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкуренти численні, підприємство не має ринкову силою і, тому, повинне прийняти ціну, що задається ринком.
Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової потужності фірми-продавця, цілей, які вона ставить, для розрахунку ціни можуть бути використані різні методи. Значний вплив на вибір методу розрахунку ціни робить також ступінь новизни товару, наявність диференціації товару за якістю, стадія життєвого циклу товару. Причому мінімально можлива ціна визначається власністю продукції, максимально можлива - наявністю унікальних достоїнств у виробі. Таким чином, при виборі методу ціноутворення потрібно враховувати як внутрішні обмеження (витрати і прибуток), так і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів та ін.)
§ 2 Розрахунок ціни на товар
Розрахунок ціни на товар припускає виконання ряду послідовних етапів.
У класичній і марксистської економічної науки основним законом товарного виробництва вважається закон вартості. Закон вартості полягає в тому, що в товарному виробництві, величина ціни на товари та послуги зумовлюється суспільно необхідними витратами праці. Закон вартості є закон цін. Закон вартості і, отже, і закон цін виконує в ринковій системі 3 основні функції.
1. Стимулююча - закон вартості на ринку встановлює єдині ціни, це спонукає товаровиробників економити витрати минулої і живої праці.
2. Промислова - закон вартості через механізм ринкових цін, спонукає товаровиробників направляти свій капітал (ресурси) в ті галузі, де прибуток вищий. У результаті відбувається перелив капіталу, тобто його перерозподілу з однієї галузі або фірми в іншу.
3. Диференціації товаровиробників. Механізм ринкових цін розшаровує, диференціює товаровиробників - розоряє одних і збагачує інших.
В умовах ринку ціна на товар визначається рівновагою попиту та пропозиції. Якщо поєднати на одному графіку криві попиту та пропозиції, то їх перетину покажуть нам шукану ринкову ціну товару.
Якщо по якійсь причині зростає ринкова ціна то в цьому випадку пропозиція вище попиту, в цьому випадку конкурують між собою продавці, і щоб продати свій товар вони змушені знижувати ціни. Якщо по якійсь причині ринкова ціна товару знижується, в цьому випадку попит перевищує пропозицію, на ринку має місце дефіцит товару. Тут конкурують між собою покупці, і щоб придбати товар вони змушені платити більшу ціну за нього.
В умовах недосконалої конкуренції (в умовах монополії) ціни є регульованими. Ціни регулюють: фірми, монополії, олігополії, держави. Пряме регулювання здійснюється шляхом заморожування або блокування цін, шляхом встановлення цін на продукцію державного підприємства.
В умовах досконалої конкуренції держава також впливає на ринкові ціни шляхом непрямого регулювання цін. Непряме регулювання включає в себе надання пільгових кредитів, зміною ставок ПДВ, акцизів, мита, а також введення митних квот.
Попит на товари визначається потребами, а також доходами споживачів.
Зміни, викликані потребами споживачів ступенем їх цивілізованості, викликають зміни в сфері попиту та як наслідок цього - коливання ціни.
Зміни в сфері попиту можуть викликатися економічними, політичними, демографічними мотивами, бути довготривалими або нетривалими, внутрішніми або міжнародними. Способи впливу на величину і структуру попиту і на ціни досить складні. Але особливий вплив на попит і ціни роблять рівні собівартості, ефективності виробництва і продуктивності праці і устаткування, розміри ринку, поділ праці в рамках народного господарства, рівень доходів населення. Вплив технічних факторів також відбивається на рівнях попиту і цін.
Винахід і використання двигуна внутрішнього згоряння зумовило значне підвищення попиту на нафтопродукти. Зростання цін на нафтопродукти визначив концентрацію наукових досліджень на створення енергозберігаючих технологій та особливо споживають невелику кількість нафтопродуктів, на відкритті альтернативних джерел енергії, це і призвело до зміни попиту і, отже, до знижувальним коливань цін на нафтопродукти. Подібним же чином винахід напівпровідників сприяло мініатюризації обчислювальної техніки і, таким чином, падіння ціни на калькулятори, а також на підвищення попиту на них.
Еволюція демографічних факторів теж проявляється дуже значно в коливаннях попиту і цін. Наприклад, попит визначається віковою структурою населення. Високий попит на дитячі швейні вироби у будь-якій країні говорить про питому вагу відповідної вікової категорії в структурі всього населення. Соціально-професійна, а також територіальна структура населення теж значно впливає на попит. Структура попиту на товари в середовищі сільського населення багато в чому відрізняється від структури попиту міського населення, а попит на товари з боку промислових робітників не відповідає структурі попиту на товари з боку селян. Ці особливості по-своєму впливають на еволюцію виробництва, на пропозицію.
Еволюція внутрішньополітичної і зовнішньополітичної ситуації в тій чи іншій країні також впливає, як на попит, так і на ціни. Політична нестабільність, в якій або країні може призвести до виникнення таких психологічних колізій, які прямо визначають підвищення попиту і зростання цін. Масштаби внутрішнього ринку, міжнародна економічна кон'юнктура теж сильно впливає на попит і ціни.
Доходи впливають на ціни дуже різноманітне: підвищують їх, що пов'язано з виробництвом і розподілом, де і встановлюється рівень доходів, і знижують, що пов'язано зі споживанням в тому сенсі, що доходи є джерелом попиту, тобто витрат, вироблених з метою придбання споживчих благ та засобів виробництва.
Будь-який ринок, незалежно від його конкретного виду, базується на трьох основних елементах: ціні, попиті і пропозиції, конкуренції. Будь-яка економічна система стикається з необхідністю вирішення трьох основних питань: Що виробляти? Як робити? і Для кого виробляти? У ринковій економіці ці питання вирішуються головним чином за допомогою ринку (через механізм цін, попиту і пропозиції та конкуренції).
Ціни у паливно-енергетичному комплексі складаються під впливом більшої кількості факторів і критеріїв. Це і витрати, і баланс попиту і пропозиції, і заходи держави щодо регулювання діяльності енергетичних підприємств, і ціни світового ринку, і інвестиційна політика, і ін У міру розвитку ринкових відносин коло регульованих державою цін звужується і збільшує роль власних цін. Ціни у все більшій мірі формуються в результаті конкуренції, як між окремими енергоносіями, так і між окремими паливодобувні і енерговиробляючого підприємствами.
Особливості сфери послуг зумовлюють як особливості формування цін і методів їх визначення, так і проведення цінової політики та стратегії підприємств.
По-перше, розглянемо особливості попиту і пропозиції в сфері послуг як основних ціноутворюючих факторів.
Виходячи, з особливості послуги можна відзначити, що попит на послуги завжди індивідуальний, передує їх виробництва, має місцевий характер і практично невзаємозамінні.
По-друге, на процес формування цін у сфері послуг впливає висока суспільна значущість соціальних послуг, наявність значних і постійних зовнішніх ефектів.
По-третє, висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку вимагає значної гнучкості ціноутворення, широкої диференціації цін залежно від зміни попиту, в тому числі і по різних періодів часу, використання знижок з цін з метою сталого отримання доходів в умовах нерівномірності попиту. Причому будь-які коливання в обсязі виробництва послуг призводять до різкої зміни рівня прибутковості підприємства у зв'язку з тим, що у складі собівартості послуг надзвичайно велика частка умовно-постійних витрат (50-70%).
І, нарешті, з точки зору ціноутворення, надзвичайно важливим є те, що сфері послуг притаманна асиметричність інформації. Споживач далеко не завжди має належну інформацію про якість наданої йому послуги, тому ціна розглядається ним як показник якості і важливий ринковий сигнал.
Значний вплив на процес формування ціни у сфері послуг, вибір маркетингової стратегії і методу ціноутворення надає структура ринку, на якому працює підприємство.
Формування цін на послуги відбувається на основі тих же методів, що і на товари. В основному застосовуються методи ціноутворення на основі витрат та поточного рівня цін, що дозволяють невеликим підприємствам сфери послуг визначити ціни швидко і без особливих витрат на збір інформації.
На відміну від галузей, що традиційно платні для нашої країни види послуг (побутові, комунальні, організаційного відпочинку і т.д.), установи охорони здоров'я та освіти до початку 90-х років перебували практично повністю на бюджетному фінансуванні. На основну частину послуг, за винятком вузького кола ціни не обчислювалися. Тому процес формування і регулювання цін на послуги цих галузей становить значний інтерес, як з теоретичної, так і з практичної точки зору.
Ціноутворення у сфері послуг відбувається за схожою схемою до ціноутворення в будь інші сфері торгівлі.
Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктивно внаслідок співвідношення попиту та пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник послуг сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціноутворенні не бере. Виробник послуг, підприємець використовує методику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін або цін пропозиції. Послуги пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується послуга.
Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдання ціноутворення, оцінку витрат закладу, врахування попиту на послугу, аналіз цін конкурентів, вибір методу ціноутворення.
Основним завданням ціноутворення є покриття витрат вироблення послуг і одержання прибутку. Це випливає з особливостей ринкової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, в якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточного доходу.
Ціна дозволяє фірмі захопити лідерство на ринку. Суть його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Це досягається завдяки зниженню цін або виробництва послуг високої якості. Зниження ціни має певну мінімальну межу - покриття витрат з виробництва послуг, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку. Якщо фірма за допомогою ціни не покриває витрат вироблення послуг, то воно через деякий час зазнає банкрутства.
У зв'язку з цим необхідна правильна оцінка усіх витрат. Витрати як елемент ціни тісно пов'язані з функціонально-вартісним аналізом. Для того щоб успішно використовувати ціну як важіль конкурентної боротьби, виробник послуг повинен весь час шукати шляхи до зниження витрат. Функціонально-вартісний аналіз дає можливість значно знизити витрати виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринкова (суспільно необхідно), то виробник, реалізуючи послуги за ринковими цінами, одержує надлишковий дохід, який дає йому значні переваги перед конкурентами.
При встановленні ціни необхідно враховувати сформований попит. Підвищення ціни може зменшити купівельну спроможність, а, отже, і попит на послуги. Практика ринкової економіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевої послуги, вважаючи, що вона низької якості та може завдати йому шкоди. Слід враховувати також еластичність попиту на послуги, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо послуги втрачають еластичність попиту, треба знижувати ціни. Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визначається витратами виробництва, то максимальна ціна залежить від попиту на ці послуги.
Однак на діапазон цін впливають й інші причини. На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурентів. Виробник повинен знати ціни і якість послуг своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість послуг конкурентів і рівень цін на послуги. Якщо встановлено, що якість послуг не поступається якості послуг конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни послуг конкурентів. Якщо послуги за якістю кращий, ніж послуг конкурентів, можна встановити більш високу ціну.
Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам. Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду послуг, попиту на нього, вартості одиниці послуг, обсягу продажів і т.д. Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції. Як вже зазначалося, продавець відчуває цю рівновагу зі стійким попитом на свої послуги. Популярний також метод розрахунку ціни на основі забезпечення цільового прибутку. Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць. Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання бажаного прибутку. Досвід показує, що спочатку виробник встановлює на послуги, які раніше не виробляв, високі ціни. У такому випадку говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Однак це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості послуг.
Розділ II Основні характеристики ціноутворення на ринку послуг
§ 1 Схема стратегії ціноутворення
Головними характеристиками товару на ринку послуг є:
1. Невіддільність. Виробництво і споживання послуги одночасні. Надання послуги вимагає активної участі, як споживача, так і виробника. Ця дія відбувається на території виробника, а не споживача. Крім того, персонал, що виробляє послуги, має безпосередній контакт зі споживачем, і споживач розглядає його як невід'ємну частину самої послуги.
2. Неможливість зберігання. Виробництво послуги зафіксовано в часі і просторі: якщо послуга не продана у визначений день, то потенційний дохід втрачається і не може бути заповнений.
3. Невідчутність. Дуже важлива характеристика продукту в тому сенсі, що послуги не можна виміряти, оцінити до того, як вони представлені.
4. Сезонність коливання попиту.
5. Взаємозалежність. На продаж продукту впливають маркетингові рішення, прийняті усіма учасниками процесу продажу. Ці чинники впливають на вибір послуги відповідно до запитів споживачів.
6. Високі фіксовані витрати.
7. Послуга - процес, що протікає в часі. У сучасних умовах клієнти вимагають швидкого обслуговування. Час надання низки послуг вимірюється не тижнями і днями, а годинами і навіть хвилинами.
Комерційні і багато некомерційні організації визначають ціну на свої послуги самостійно. Встановлення ціни - один з елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність. Через цінову конкуренцію можна впливати на попит. При ціновій конкуренції продавці - виробники рухаються по кривій попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну. При нецінової конкуренції продавці-виробники переміщають криві попиту або вгору, або вниз, роблячи упор на відмінні риси своєї продукції. Це дозволяє організації збільшувати продажі при даній ціні.
Існує п'ять основних етапів розробки цінової стратегії.
Перший етап - це постановка мети. Це може бути і розширення сфери послуг, що надаються, і залучення споживачів, і отримання прибутку від надання платних послуг. Цілі ціноутворення повинні бути ув'язані з цілями організації. Ряд фірм ставлять своєю метою залучення масового клієнта за допомогою зниження ціни в порівнянні з конкурентами при однаковій якості послуги. Тут основна мета ціноутворення - зниження ціни. Існує три основні цілі ціноутворення, з яких можна вибрати необхідну: засновані на продажі; засновані на отриманні прибутку; засновані на існуючому положенні.
Загальна політика ціноутворення визначається тим, яким методом користуються при визначенні цін. Існують різні методи ціноутворення: теорія попиту і пропозиції, теорія трудової вартості, теорія корисності, теорія витрат виробництва та інші.
Еластичність попиту - основний фактор у визначенні цінової політики фірми. Якщо попит еластичний, то при зниженні цін загальний доход фірми буде зростати, а при підвищенні - знижуватися. При низької еластичності попиту коливання в рівні доходів прямо пропорційні зростанню і скороченню цін.
Цінова еластичність попиту показує, як зміни в цінах впливають на обсяг збуту. Ступінь еластичності попиту залежить від можливості заміни і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що товар можна замінити іншим, аналогічним, то попит на такий товар еластичний і залежить від змін у ціні.
При визначенні політики ціноутворенні також повинне виходити з контингенту покупців, для яких призначена дана послуга, особливо, якщо це платні послуги. Цінова політика ув'язується з цільовими орієнтаціями компанії.
Наступний етап - це безпосередньо розробка цінової стратегії. При розробці цінової стратегії необхідно враховувати цілі ціноутворення, політику ціноутворення, метод і інші фактори. Цінова стратегія базується на витратах, попиті і конкуренції. У цьому випадку ціни визначаються шляхом розрахунку витрат обслуговування і накладних витрат, а звичайно в ринковому варіанті ще додається і прибуток.
У рамках стратегії, заснованої на попиті, фахівець з маркетингу визначає ціни після вивчення ринку і цін на ньому.
У рамках стратегії ціноутворення, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути вищими за ринкові, нижче ринкових і на рівні ринкових. Це залежить від того, яке положення на ринку займають конкуренти, яке положення на ринку даного продавця і від того, як конкуренти реагуватимуть на зміну цін цим продавцем.
Реалізація цінової стратегії може здійснюватися шляхом використання: єдиних цін; гнучких цін; престижних цін; цін, які забезпечують частку прибутку нижче, ніж вона могла б бути; діапазону цін, розрахованого на різні верстви населення; пристосування цін, здійснюваного за допомогою змін у прейскурантах, застережень, націнок, знижок, компенсацій.
Наприклад, у договорах ціни на послуги можуть бути визначені в доларовому еквіваленті, застереженням яких є їх переклад за курсом ММВБ на момент покупки.
На рішення керівництва установи в області ціноутворення впливає багато факторів. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, організація враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції. Незалежно від того, яким чином ведеться формування цін на продукти, до уваги беруться деякі критерії, що визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості. Критерії ці розділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу), і зовнішні (які не залежать від фірми).
До внутрішніх критеріїв можна віднести, наприклад:
- Рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна послуги вище);
- Специфіку вироблених послуг (чим уникальнее якість, тим ціна вище);
- Організацію сервісу при наданні послуг та ін
До зовнішніх критеріям зазвичай відносять:
- Політичну стабільність країни;
- Відсутність на вільному ринку будь-яких необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
- Характер регулювання економіки державою;
- Рівень і динаміку інфляції;
- Обсяг і відмітні риси існуючого і перспективного попиту;
- Наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції та ін
З вище сказаного можна зробити висновок, що застосування нового механізму господарювання поставило перед структурами, що надають послуги нові завдання, вирішення яких необхідне для виживання в умовах ринку. Якщо раніше продавці послуг не замислювалися над цінами надання послуг, то в даний час для успішної їх діяльності необхідна розробка схем стратегії ціноутворення. При цьому існують різні підходи у ціноутворенні. Необхідно вибрати свій шлях у ціноутворенні, який найбільше відповідав би цілям даної установи і сприяв достатньому фінансуванню його діяльності.
§ 2 Схема стратегії ціноутворення
Основна схема ціноутворення включає наступні етапи:
1. Підготовчий етап - конкретизація завдань і вибір методу ціноутворення, інструктивно-методична робота.
2. Етап збору первинної інформації та оперативного економічного аналізу - визначення кількісних і якісних характеристик обслуговування, показників стану і використання основних фондів.
3. Етап визначення собівартості - розрахунок витрат на заробітну плату, прямих, непрямих і накладних витрат.
4. Етап формування ціни - включення в структуру ціни коефіцієнта рентабельності, поправочних коефіцієнтів (надбавка - знижка), заключна експертна оцінка, калькуляція ціни й оформлення прейскуранта.
5. Етап корекційної роботи - введення інфляційних коефіцієнтів, розрахунок цін на знову вводяться послуги, використання нових методик ціноутворення.
На підготовчому етапі формуються цілі та завдання ціноутворення. Цілі ціноутворення можуть бути різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за показниками частки ринку та якості.
Основними завданнями ціноутворення є:
► призначення ціни (на основі «бюджетних оцінок, договірна, вільна, ціна для розрахунку зі страховими організаціями тощо);
► умови отримання та оплати послуг (кому, де, коли буде надаватися ця послуга, хто і яким чином буде її оплачувати);
► вид калькуляційного об'єкта;
► метод розрахунку ціни (витратний, нормативний, гонорарний і т.д.).
Від якості виконання етапу збору первинної інформації та оперативного економічного аналізу залежить достовірність кінцевих результатів. З загальноприйнятих форм звітності фахівцями збирається необхідна для аналізу інформація, розраховуються всі економічні показники установи, які в подальшому використовуються для розрахунку ціни на послуги.
Етап визначення собівартості включає в себе розрахунок витрат на заробітну плату, прямих, непрямих і накладних витрат на надані послуги.
Розрахунок заробітної плати традиційно складається з двох основних моментів: визначення трудовитрат на надання послуги та обчислення вартості одиниці трудомісткості.
Прямі витрати - це витрати які залишаються незмінними, яким би не було кількість вироблених послуг (плата за оренду приміщення, витрати на обладнання, на виплату заробітної плати).
Непрямі витрати - непостійні витрати, що забезпечують умови для проведення діагностичних досліджень та лікувальних процедур. До них також належать витрати на функціонування адміністративно-господарського персоналу.
У накладних витратах враховуються витрати, пов'язані з даною послугою (господарські, відрядження та інші витрати).
Після визначення основних елементів витрат починається етап формування ціни.
Ціна включає в себе всі витрати на виробництво послуги - собівартість і прибуток.
Прибуток (доход) і рентабельність є одним з найважливіших показників, що характеризують ефективність діяльності підприємств. Прибуток розраховується шляхом множення собівартості на нормативний відсоток рентабельності.
Далі найбільш грамотними економістами проводиться заключна експертна оцінка. Мета експертизи - логічна і механічна перевірка прейскуранта.
Оформлення документації - технічна робота, якою завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами з розрахунку цін є калькуляційні листи і прейскурант. Калькуляційний лист це дуже важливий і детальний документ, за яким контролюється правильність розрахунків і проводиться їх корекція. Прейскурант виконує роль «візитної картки» ціни - у ньому вказуються порядковий номер, код, калькуляційний об'єкт, калькуляційна одиниця і прейскурантна ціна.
Поточна корекція цін - необхідна умова відповідності прейскуранта мінливих економічних умов. Ця робота повинна проводитися регулярно, не рідше одного разу на квартал, а при необхідності і частіше. Для корекції цін необхідно враховувати як мінімум три основні фактори: рівень інфляції, зміна масштабу цін і купівельну спроможність населення. Зростання цін не завжди прямо корелює з рівнем інфляції, тому необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін. Поточну корекцію зручніше всього проводити з використанням ЕОМ, що дозволить уникнути помилок і зробити прейскурант динамічним, гнучким, відповідним реальної економічної ситуації.
Висновок
В умовах ринкової економіки ціна є одним з найбільш важливих синтетичних показників, що істотно впливають на фінансовий стан підприємства. Це пояснюється тим, що від рівня ціни залежить величина прибутку комерційної організації, конкурентоспроможність підприємства і його продукції.
1. Ціна впливає на характеристики товару, методи його просування і канали розповсюдження, так само як і всі ці фактори впливають на ціну. Підприємство не просто встановлює єдину ціну, а швидше створює цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари, їх асортимент. Структура ціноутворення змінюється одночасно з тим, як товар проходить свій життєвий цикл. Підприємство коригує ціни на товар, виходячи з витрат та попиту, враховуючи різні ситуації і потреби покупців.
2. В умовах ринкової економіки ціна є одним з найбільш важливих показників, що істотно впливають на фінансовий стан підприємства. Це пояснюється тим, що від рівня ціни залежить величина прибутку комерційної організації, конкурентоспроможність підприємства і його продукції. Ціна є найважливішим інструментом внутрифирменного планування і служить орієнтиром прийняття господарських рішень.
3. В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
4. Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
5. Остаточна ціна залежить від багатьох факторів: різні види реклами, знижки покупцям, оборот, доставка, кредитування покупця і інші форми оплати, місце в обсязі продажів, необхідність в розбивці партії товару, наявність у даного товару торгової марки, організаційні витрати, і, звичайно ж , фактична собівартість товару. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання.
6. Державне регулювання також надає значну роль у формуванні цін. У Росії законодавчим шляхом обмежуються спроби змови про ціни і встановлення фіксованих цін виробниками товару, представниками оптової та роздрібної торгівлі, а також забороняється цінова дискримінація, якщо вона завдає шкоди конкуренції. Державне регулювання цін здійснюється на продукцію підприємств, що займають монопольне становище на ринку товарів, а також на товари і послуги, що визначають масштаб цін в економіці і соціальну захищеність окремих категорій громадян.
Державне регулювання цін необхідно для запобігання:
- Інфляції зростання цін при стійкому дефіциті;
- Монополізму виробників;
- Різкого зростання цін на експлуатоване сировину і паливо.
Прийнятий в Російській Федерації Закон «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» спрямований на припинення будь-якого виду монополізму в народному господарстві. Він створює широкі можливості для розвитку підприємницької діяльності в умовах конкуренції, вільної боротьби за споживача з проявом гнучкості в цінах, якість, терміни, при підвищеній увазі до покупця.
Все вище сказане дозволяє зробити висновок, що перш ніж встановити остаточну ціну, фірма повинна вибрати метод ціноутворення, врахувати ступінь державного регулювання, витрати виробництва, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві. Таким чином, успіх фірми залежить від грамотного аналізу всіх ціноутворюючих факторів і правильного вибору цінової політики. Тому подальше вивчення ціни як економічної категорії та процесу ціноутворення залишиться однією з найважливіших завдань економічної науки.
Список використаної літератури
Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1999.
Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997.
Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1999.
Кузін В. З чого складається ціна на ринку. М, 1998.
Куликов В. Основи ринкової економіки. М. 1997.
Макконел К., Брю С. Економікс. - М.: Республіка, 1999.
Хейне П. Економічний спосіб мислення. М. 2001.
Васильєва Н.Е., Козлова Л.І. «Формування ціни в ринкових умовах» .- Москва, АТ «Бізнес - Школа« Інтел-Синтез », 1995.
Желтякова І.А., Маховикова Г.А., Пузини Н.Ю. Ціни і ціноутворення. Короткий курс / Навчальний посібник.-Спб. Видавництво «Пітер», 1999.
Каратуев А.Г. Фінансовий менеджмент: Навчально-довідковий посібник.-М.: ІД ФБК-Пресс, 2001.
Ковальов В.В. Фінансовий аналіз: Управління капіталом. Вибір інвестицій. Аналіз отчетності.-М.: Фінанси і статистика, 1996.
Герасименко В. Цінова політика фірми. М.: Финстатинформ. 1995.
Короткий курс практичного менеджменту: Учеб. посібник / За ред. д-ра екон. наук Е. Н. Кузьбожев: Курськ. гуманні .- техн. Ін-т. Курськ. 2001.
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Класифікація методів ціноутворення / / Маркетинг в Росії і за кордоном .- 2002 .- № 4 .- С. 32-50.
Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Аналіз фінансово-економічної діяльності підприємства. Учеб.пособие для вузов / Под ред. проф. Н.П. Любушіна.-М.: Юнаті-Дана, 2001.
Салімжанов І.К. Ціноутворення та оподаткування. Навчальний посібник. М. 2002.
Слєпов В.А., Миколаєва Т.Є. Ціноутворення. М. 2000.
Сучасна економіка. Навчальний посібник. / За ред. О.Ю. Мамедова. Ростов-на-Дону.: Фенікс. 2004.
Ліпсіцін І. Комерційне ціноутворення. М.: БЕК. 2000.