Контрольна робота
На тему
Ціноутворення на продукцію фірми
1. Ціноутворення па різних типах ринків
Ціни на продукцію, що випускається у відповідності з обсягом продажів є ключовим показником, який визначає такі результати виробничо-збутової діяльності як прибуток і дохід. Перш ніж приступити до розгляду методики ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова методика виробництва залежить від типу (структури) ринку.
Економісти виділяють 4 типи ринків, кожен з яких ставить свої проблеми в сфері ціноутворення.
Типи ринків
Ринок чистої (досконалої) конкуренції
Складається з великої кількості продавців і покупців будь-якого схожого товарного продукту. Жоден з окремих споживачів і виробників не в змозі надати великий вплив на рівень поточних ринкових цін.
Підвищувати або знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичними товарами, ціни стабільні.
Роль маркетингових досліджень полягає в розробці товарів, рекламі, стимулюванні збуту.
Ринок монополістичної конкуренції.
Складається з безлічі продавців і покупців, які роблять угоду в широкому діапазоні цін, що пояснюється широким вибором товарів за якістю, фізичним і експлуатаційним властивостям, зовнішнім оформленням.
На такому ринку практикується присвоєння товарам марочних назв, широко використовується реклама, особисті продажі.
Ринок олігополістичної конкуренції
Це найпоширеніша структура. Кількість продавців не велика. Вони дуже чутливі до цінової політики один одного. Невелика кількість продавців пояснюється труднощами входження на ринок, пов'язані зі складностями технологічного процесу, необхідні для виробництва даного виду продукції.
Ринок чистої монополії.
На ринку один продавець - державна організація, приватно регульована монополія, нерегульована монополія.
Державна монополія - за допомогою політики цін вирішує наступні завдання:
Якщо товар є життєво необхідним для споживачів, то вона може встановити ціну нижче собівартості і тоді покриття витрат здійснюється з бюджету;
Якщо необхідно знизити споживання товару або за рахунок реалізації цього товару отримати значний прибуток, то ціна призначається дуже висока.
Регульована монополія - держава дозволяє фірмі встановлювати націнки, забезпечивши отримання певної норми прибутку, що дає можливість підтримувати рівень виробництва, а при необхідності і розширювати його. Якщо нома прибутку перевищує встановлену, то дохід, отриманий в результаті цього, перераховується до державного бюджету.
Нерегульована монополія - фірма сама встановлює ціну на свою продукцію, таку, яку тільки зможе витримати ринок. Однак, фірми не завжди призначають максимальну ціну з наступних причин:
Бояться введення держрегулювання;
Не бажають залучати конкурентів на свій ринок;
Завдяки невисоким цінам прагнуть захопити більшу частку ринку.
2. Методика розрахунку вихідної ціни
Методика розрахунку вихідної ціни складається із шести етапів:
2.1 Постановка завдань ціноутворення
Постановка завдань ціноутворення і якісно-цінове позиціонування.
Цінова політика підприємства будується у взаємозв'язку з поточними завданнями, які ставить перед собою підприємство:
Забезпечення процесів виживання.
Це завдання ставить перед собою підприємство, що потрапило у важку ситуацію, коли на ринку багато виробників, ситуація характеризується жорсткою конкуренцією, різко змінюються потреби клієнтів. Для того, щоб забезпечити роботою підприємство, зберегти трудовий колектив і ставлення з каналами розподілу та збуту, підприємство змушене призначати на свою продукцію дуже низькі ціни, сподіваючись на збільшення обсягу продажів і доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Знижені ціни покликані тільки покривати витрати і гарантувати хоча б просте відтворення.
Максимізація поточного прибутку.
Підприємство, шляхом оцінки попиту і витрат, призначає таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку. А цьому випадку, поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довготривалу прибуток.
Завоювання лідерства за показниками якості.
Для досягнення високої якості товару, необхідне проведення НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів, що диктує встановлення високої ціни. Фірма орієнтується на споживача і тривалу перспективу.
Позиціонування товару.
Фірма повинна вивчити розміри і темпи ринку, а так само кожного конкурента, в рамках кожного з 9 варіантів розглядаються якісним ціновим позиціонуванням.
2.2 Оцінка попиту
Оцінка попиту
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. Залежність між ціною попитом описується кривої попиту.
2 варіанти можливих кривих попиту.
Ціна Ціна
А Ц1 Б
Ц2 Ц2
Ц1
Ц3
Обсяг Обсяг
Q2 Q1 продажів Q1 Q2 продажів
А - для більшості товарів
Б - для престижних товарів
Для більшості товарів, залежність носить обернено пропорційний характер: y = - ax + b
Де у - кількість товарів
х - ціна
Коефіцієнти а і b кривої попиту можна визначити методом регресійного аналізу.
Закон попиту відображає назад пропорційну залежність між обсягом реалізації і ціною і говорить, що споживач купує більшу кількість товарів за низькою ціною, ніж за високою.
Для престижних товарів крива попиту має позитивний нахил, тому що споживач вважає більш високу ціну показником більш високої якості. Однак при занадто завищеною ціною (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при Ц2. Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у%) до зміни цін (у%).
Цінова еластичність попиту означає:
Коефіцієнт еластичності попиту - показує на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1%.
Еластичний попит - цінова еластичність> 1. Невелика зміна ціни призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому, загальний дохід (виручка) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни і зменшується, якщо ціни збільшуються.
Нееластичний попит - цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються і падає, коли ціни знижуються.
Одиничний (унітарний) - зміна в цінах компенсується зміною у розмірах попиту, так що загальний обсяг виручки від реалізації залишається постійним.
Наявність того або іншого типу попиту залежить від двох критеріїв:
Доступність замін;
Важливість самої потреби.
Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг і немає терміновості у вчиненні покупки, то попит еластичний.
Збільшення цін приведе:
До покупки замінників;
До відкладенню покупки.
Зменшення цін призведе:
До збільшення обсягів реалізації;
До відволікання покупців від покупки;
Змусить раніше зробити покупку.
Якщо споживач вважає, що пропозиція фірми унікально або існує гостра необхідність у покупці, то попит нееластичний - ні збільшення, ні зниження ціни не робить істотного впливу на обсяг реалізації.
Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свою продукцію.
2.3 Визначення витрат
Визначення витрат
Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар визначається витратами виробництва. У період швидкого зростання цін підприємства можуть вести себе по-різному щодо витрат виробництва.
Вони можуть не змінювати структуру своєї продукції і переносити весь ріст витрат на споживачів.
Не змінювати структуру продукції і переносити частину витрат на споживачів, а частина брати на себе за рахунок зменшення прибутку.
Модифікувати продукцію так, щоб зменшити свої витрати і зберегти рівень цін (використовуючи матеріали більш дешеві або більш низької якості, зменшуючи розмір виробу (якщо це не впливає на його функціональні якості), пропонуючи мінімальна кількість варіантів вироби).
Модифікувати продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більше число варіантів вироби, або збільшуючи розміри). Підприємства прагнуть призначати таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати виробництва і збуту, включаючи певну норму прибутку.
2.4 Аналіз цін і товарів конкурентів
Аналіз цін і товарів конкурентів.
Хоча б максимальна ціна визначалася попитом, мінімальна - витратами, встановлені підприємством власного середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.
Знання оцінок конкурентів підприємство може використовувати як відправну точку для потреб власного ціноутворення.
Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими.
Якщо товар за якістю нижче, то ціна менша, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вище, можна сказати, що підприємство користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурентів.
2.5 Вибір методу ціноутворення
Вибір методу ціноутворення.
Знаючи:
рівняння попиту і коефіцієнт його еластичності;
розрахунки суми витрат;
рівень цін конкурентів на аналогічну продукцію,
підприємство переходить до вибору стратегії ціноутворення, які базуються:
на витратах;
на попиті;
на конкуренції.
1. У разі застосування стратегії, заснованої на витратах, маркетологи визначають ціни, розраховують витрати виробництва, реалізації, обслуговування, а потім додають бажаний прибуток на ці цифри, попит не враховується, використовуються поняття нижньої торговельної ціни товару - мінімальний рівень покриття витрат.
2. У разі застосування стратегії, заснованої на попиті, маркетолог встановлює ціну після вивчення потреб і встановлення ціни, прийнятні для цільового ринку. Цю стратегія використовують тоді, коли вважається, що ціна - це ключовий фактор прийняття рішення про покупку, при цьому виявляється максимально можливий рівень ціни, який споживач може витратити на даний вид продукції.
3. У разі застосування стратегії, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути нижчими від ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових, в залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, реальних і передбачуваних різниці між товарами. Стратегія застосовується фірмами при виробництві аналогічної продукції.
Методи ціноутворення
«Середні витрати» + «прибуток»
Переваги:
Споживач у великій мірі має інформацію про власні витрати на виробництво продукції, ніж про попит, вивчення якого потребує додаткових витрат.
Якщо цим методом користується більшість виробників даної галузі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.
Даний метод вважається справедливим як по відношенню до споживачів, так і виробників, тому що при збільшенні попиту на продукцію виробник не наживається на споживачах, водночас маючи справедливу норму прибутку.
Аналіз беззбитковості та отримання цільового прибутку.
Являє собою різновид методу ціноутворення, що надає інформацію про пороговому якості товару і відповідної йому ціною, а також дозволяє визначити оптимальне співвідношення між кількістю і ціною при необхідності отримання задається величини прибутку.
Цей метод заснований на побудові графіка беззбитковості, на якому представлені валові витрати і передбачувана валова виручка від реалізації, при різному рівні обсягів продажів.
Розглянемо приклад:
тис. грн
TR TC
9 TVC
6 TFC
0
600
TFC - валові постійні витрати, які не залежать від обсягу збуту - 6000.
TC = TVC + TFC - валові загальні витрати.
TVC - валові змінні витрати (ростуть одночасно з об'ємом збуту).
TR - валова виручка від реалізації.
Пряма валових надходжень - TR - починається на початку координат і має висхідний характер з зростанням числа проданих одиниць товару.
У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 грн (з розрахунку отримання 12000 грн за 800 шт. Проданих товарів). При цьому підприємство отримує прибуток у розмірі 2000 грн (цільова прибуток).
Точки беззбитковості відповідає при даній ціні - критична кількість товарів у розмірі 600 шт. Це і є точка, за якої підприємство покриває всі змінні та постійні витрати, але не отримує прибутку. Лише кожна наступна одиниця товару приносить прибуток підприємству.
Цей метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, їх вплив на обсяг збуту, необхідного для подолання точки беззбитковості.
Основний недолік цього методу в тому, що він не враховує попит, запропоновані на даний вид продукції.
Розрахунок точки беззбитковості можна зробити аналітичним методом. Він полягає у визначенні мінімального обсягу виручки від реалізації, за яким норма прибутку = 0.
Встановлення ціни на підставі ціннісної значимості.
Основним фактором ціноутворення вважаються не витрати, а купівельне сприйняття даного товару.
Для формування у свідомості споживача уявлення про цінність товару використовуються нецінові прийоми впливу. Ціна покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару.
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.
Фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на власні витрати і попит. Цей метод застосовується, коли еластичність попиту з працею піддається виміру і фірмі здається, що рівень поточних цін відповідає отриманню справедливої норми прибутку при виробництві даного виду продукції.
Цей метод заснований на зіставленні ціни і якості власної продукції з аналогічним товаром фірм-конкурентів із застосуванням нормативно-параметричних методів, що характеризують ціну за техніко-економічними параметрами та інших складових конкурентоспроможності.
Найбільш часто вживаними нормативно-параметричними методами є:
Нормативно-параметричні методи.
Порівняння питомих показників товару.
Метод регресійного аналізу.
Агрегатний метод порівняння.
Бальний метод зіставлення цін.
Метод експертної оцінки споживчих переваг продукції.
Розрахунок ціни на підставі зіставлення рівнів конкуренції.
Порівняння питомих показників товару.
При використанні цього методу розраховуються частка від ділення ціни товару на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду заміщаються товарів.
Р1 ... Pn - ціни товарів даного параметричного ряду.
N1 ... Nn - значення головного параметричного ряду товарів у прийнятих одиницях виміру.
Р уд. пар. - Ціна головного параметра даного параметричного ряду, який використовується в поточній аналітичній роботі по перевірці і обгрунтуванню ціни.
Крім того, рекомендується враховувати прийняту міжнародну практику виміру ціни обладнання в залежності від потужності або від продуктивності за формулою:
Р1, Р0 - ціни порівнюваних товарів;
N1, N0 - потужність або продуктивність відповідного обладнання;
n - показник ступеня, що враховує показник ціни від потужності або продуктивності обладнання. Його значення періодично публікується в спеціальних матеріалах.
Метод регресійного аналізу.
Передбачає наступні основні етапи:
Визначення класифікаційних параметричних груп виробів;
Відбір параметрів які найбільшою мірою впливають на ціну виробу;
Вибір та обгрунтування форми зв'язку, зміна ціни при зміні параметрів;
Побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнта регресії.
Регресійний аналіз може бути використаний при наявності певної кількості статистичних даних і дозволяє знайти емпіричну форму залежності ціни від техніко-економічних параметрів виробу.
Агрегатний метод.
Полягає в підсумовуванні окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів або деталей.
Цей метод застосовується, якщо нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних вузлів, ціни яких відомі, а сукупна ціна обчислюється як сума окремих конструктивних елементів шляхом підсумовування (віднімання) цін, що додаються або знімаються елементів.
Бальний метод.
Полягає у здійсненні експертних оцінок значущості параметрів виробу для споживача. Кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробів.
Множення суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається загальна ціна цього виробу за формулою:
РН - розрахункова ціна нового виробу;
Рб - ціна базового виробу;
Внi, Вбi - бальна оцінка i-го параметру відповідно нового і базового виробу;
Vi - питома вага i-го параметра даного вироби.
Метод експертних оцінок.
Заснований на результатах опиту або колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розмірах попиту на нього і вироблення рішень про ціну.
Розрахунок ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару.
Здійснюється за формулою:
РВ, Р1 - ціни відповідно базового і даного товарів;
ITП, Iеп - групові параметричні показники по технічними та економічними показниками конкурентоспроможності товару;
F1 - коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної ціни виробу;
B - частка за вартістю ринку базисних товарів;
Q - показник, що відображає співвідношення між попитом і пропозицією на аналізований базисний товар (коефіцієнт насиченості).
Встановлення ціни на підставі закритих торгів.
Використовується при необхідності встановлення ціни на підряди, які прагне отримати фірма.
Здійснюється з урахуванням очікуваного цінової пропозиції конкурентів. При цьому слабко враховується взаємовідношення між ціною і власними витратами. Чим нижче ціну ви запросите, тим вище ймовірність, що ви отримаєте цей підряд.
2.6. Встановлення остаточної ціни
Встановлення остаточної ціни.
При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття даного рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, також державними законодавчими органами.
3. Система знижок і надбавок, що застосовуються у сфері маркетингу
Базовий рівень цін може бути скоректований різними видами цінових націнок:
Знижка за оплату готівкою;
Сезонні знижки за покупку товарів поза сезоном;
Знижки за кількість;
Дистриб'юторські і дилерські знижки постійним посередникам по збуту;
Знижки постійним клієнтам за вірність;
Знижки за попередню оплату;
Спеціальні знижки за пробні партії і замовлення;
Знижки за повернення раніше купленої в цієї фірми застарілої моделі;
Знижки при продажу старої продукції;
Експортні знижки іноземним покупцям понад знижки, надавані на внутрішній ринок;
Надбавка за індивідуальне замовлення;
надбавка за підвищення якості;
надбавка за розстрочку платежу;
надбавка за додаткові послуги;
надбавка за упаковку, тару
Знижки за кількість
Призначаються в дуже широкому діапазоні від 1 до 30%, особливо це актуально для запчастин, що дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень. У підсумку зростає обсяг продажів, і падають транспортні витрати.
Бонусні знижки
Надаються постійним клієнтам, якщо вони за певний період набувають обумовлену кількість товарів (5-8%).
Дилерські знижки
Покривають власні витрати дилерів на продаж і сервіс, а також забезпечують йому отримання прибутку.
Спеціальні знижки
Предмет комерційної таємниці, доходить до 8%. Робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена.
Знижки на автономну поставку
Це вид спеціальних знижок, які не становлять таємницю. Здійснюється у випадку продаж фірмі-посереднику різних елементів системи («розсипом» - до 30%).
У цьому випадку посередник комплектує і поставляє покупцеві ті чи інші конфігурації цієї системи.
На тему
Ціноутворення на продукцію фірми
1. Ціноутворення па різних типах ринків
Ціни на продукцію, що випускається у відповідності з обсягом продажів є ключовим показником, який визначає такі результати виробничо-збутової діяльності як прибуток і дохід. Перш ніж приступити до розгляду методики ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова методика виробництва залежить від типу (структури) ринку.
Економісти виділяють 4 типи ринків, кожен з яких ставить свої проблеми в сфері ціноутворення.
Типи ринків
Ринок чистої (досконалої) конкуренції
Складається з великої кількості продавців і покупців будь-якого схожого товарного продукту. Жоден з окремих споживачів і виробників не в змозі надати великий вплив на рівень поточних ринкових цін.
Підвищувати або знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичними товарами, ціни стабільні.
Роль маркетингових досліджень полягає в розробці товарів, рекламі, стимулюванні збуту.
Ринок монополістичної конкуренції.
Складається з безлічі продавців і покупців, які роблять угоду в широкому діапазоні цін, що пояснюється широким вибором товарів за якістю, фізичним і експлуатаційним властивостям, зовнішнім оформленням.
На такому ринку практикується присвоєння товарам марочних назв, широко використовується реклама, особисті продажі.
Ринок олігополістичної конкуренції
Це найпоширеніша структура. Кількість продавців не велика. Вони дуже чутливі до цінової політики один одного. Невелика кількість продавців пояснюється труднощами входження на ринок, пов'язані зі складностями технологічного процесу, необхідні для виробництва даного виду продукції.
Ринок чистої монополії.
На ринку один продавець - державна організація, приватно регульована монополія, нерегульована монополія.
Державна монополія - за допомогою політики цін вирішує наступні завдання:
Якщо товар є життєво необхідним для споживачів, то вона може встановити ціну нижче собівартості і тоді покриття витрат здійснюється з бюджету;
Якщо необхідно знизити споживання товару або за рахунок реалізації цього товару отримати значний прибуток, то ціна призначається дуже висока.
Регульована монополія - держава дозволяє фірмі встановлювати націнки, забезпечивши отримання певної норми прибутку, що дає можливість підтримувати рівень виробництва, а при необхідності і розширювати його. Якщо нома прибутку перевищує встановлену, то дохід, отриманий в результаті цього, перераховується до державного бюджету.
Нерегульована монополія - фірма сама встановлює ціну на свою продукцію, таку, яку тільки зможе витримати ринок. Однак, фірми не завжди призначають максимальну ціну з наступних причин:
Бояться введення держрегулювання;
Не бажають залучати конкурентів на свій ринок;
Завдяки невисоким цінам прагнуть захопити більшу частку ринку.
2. Методика розрахунку вихідної ціни
Методика розрахунку вихідної ціни складається із шести етапів:
2.1 Постановка завдань ціноутворення
Постановка завдань ціноутворення і якісно-цінове позиціонування.
Цінова політика підприємства будується у взаємозв'язку з поточними завданнями, які ставить перед собою підприємство:
Забезпечення процесів виживання.
Це завдання ставить перед собою підприємство, що потрапило у важку ситуацію, коли на ринку багато виробників, ситуація характеризується жорсткою конкуренцією, різко змінюються потреби клієнтів. Для того, щоб забезпечити роботою підприємство, зберегти трудовий колектив і ставлення з каналами розподілу та збуту, підприємство змушене призначати на свою продукцію дуже низькі ціни, сподіваючись на збільшення обсягу продажів і доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Знижені ціни покликані тільки покривати витрати і гарантувати хоча б просте відтворення.
Максимізація поточного прибутку.
Підприємство, шляхом оцінки попиту і витрат, призначає таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку. А цьому випадку, поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довготривалу прибуток.
Завоювання лідерства за показниками якості.
Для досягнення високої якості товару, необхідне проведення НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів, що диктує встановлення високої ціни. Фірма орієнтується на споживача і тривалу перспективу.
Позиціонування товару.
Фірма повинна вивчити розміри і темпи ринку, а так само кожного конкурента, в рамках кожного з 9 варіантів розглядаються якісним ціновим позиціонуванням.
| Ціна | ||||
| Висока | Середня | Низька | ||
| Якість | Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості |
| Середнє | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності | |
| Низьке | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія «показного блиску» | 9. Стратегія низькою ціннісної значимості. | |
Оцінка попиту
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. Залежність між ціною попитом описується кривої попиту.
2 варіанти можливих кривих попиту.
А Ц1 Б
Ц2 Ц2
Ц1
Ц3
Обсяг Обсяг
Q2 Q1 продажів Q1 Q2 продажів
А - для більшості товарів
Б - для престижних товарів
Для більшості товарів, залежність носить обернено пропорційний характер: y = - ax + b
Де у - кількість товарів
х - ціна
Коефіцієнти а і b кривої попиту можна визначити методом регресійного аналізу.
Закон попиту відображає назад пропорційну залежність між обсягом реалізації і ціною і говорить, що споживач купує більшу кількість товарів за низькою ціною, ніж за високою.
Для престижних товарів крива попиту має позитивний нахил, тому що споживач вважає більш високу ціну показником більш високої якості. Однак при занадто завищеною ціною (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при Ц2. Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у%) до зміни цін (у%).
Цінова еластичність попиту означає:
Коефіцієнт еластичності попиту - показує на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1%.
Еластичний попит - цінова еластичність> 1. Невелика зміна ціни призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому, загальний дохід (виручка) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни і зменшується, якщо ціни збільшуються.
Нееластичний попит - цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються і падає, коли ціни знижуються.
Одиничний (унітарний) - зміна в цінах компенсується зміною у розмірах попиту, так що загальний обсяг виручки від реалізації залишається постійним.
Наявність того або іншого типу попиту залежить від двох критеріїв:
Доступність замін;
Важливість самої потреби.
Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг і немає терміновості у вчиненні покупки, то попит еластичний.
Збільшення цін приведе:
До покупки замінників;
До відкладенню покупки.
Зменшення цін призведе:
До збільшення обсягів реалізації;
До відволікання покупців від покупки;
Змусить раніше зробити покупку.
Якщо споживач вважає, що пропозиція фірми унікально або існує гостра необхідність у покупці, то попит нееластичний - ні збільшення, ні зниження ціни не робить істотного впливу на обсяг реалізації.
Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свою продукцію.
2.3 Визначення витрат
Визначення витрат
Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар визначається витратами виробництва. У період швидкого зростання цін підприємства можуть вести себе по-різному щодо витрат виробництва.
Вони можуть не змінювати структуру своєї продукції і переносити весь ріст витрат на споживачів.
Не змінювати структуру продукції і переносити частину витрат на споживачів, а частина брати на себе за рахунок зменшення прибутку.
Модифікувати продукцію так, щоб зменшити свої витрати і зберегти рівень цін (використовуючи матеріали більш дешеві або більш низької якості, зменшуючи розмір виробу (якщо це не впливає на його функціональні якості), пропонуючи мінімальна кількість варіантів вироби).
Модифікувати продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більше число варіантів вироби, або збільшуючи розміри). Підприємства прагнуть призначати таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати виробництва і збуту, включаючи певну норму прибутку.
2.4 Аналіз цін і товарів конкурентів
Аналіз цін і товарів конкурентів.
Хоча б максимальна ціна визначалася попитом, мінімальна - витратами, встановлені підприємством власного середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.
Знання оцінок конкурентів підприємство може використовувати як відправну точку для потреб власного ціноутворення.
Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими.
Якщо товар за якістю нижче, то ціна менша, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вище, можна сказати, що підприємство користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурентів.
2.5 Вибір методу ціноутворення
Вибір методу ціноутворення.
Знаючи:
рівняння попиту і коефіцієнт його еластичності;
розрахунки суми витрат;
рівень цін конкурентів на аналогічну продукцію,
підприємство переходить до вибору стратегії ціноутворення, які базуються:
на витратах;
на попиті;
на конкуренції.
1. У разі застосування стратегії, заснованої на витратах, маркетологи визначають ціни, розраховують витрати виробництва, реалізації, обслуговування, а потім додають бажаний прибуток на ці цифри, попит не враховується, використовуються поняття нижньої торговельної ціни товару - мінімальний рівень покриття витрат.
2. У разі застосування стратегії, заснованої на попиті, маркетолог встановлює ціну після вивчення потреб і встановлення ціни, прийнятні для цільового ринку. Цю стратегія використовують тоді, коли вважається, що ціна - це ключовий фактор прийняття рішення про покупку, при цьому виявляється максимально можливий рівень ціни, який споживач може витратити на даний вид продукції.
3. У разі застосування стратегії, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути нижчими від ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових, в залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, реальних і передбачуваних різниці між товарами. Стратегія застосовується фірмами при виробництві аналогічної продукції.
Методи ціноутворення
«Середні витрати» + «прибуток»
Переваги:
Споживач у великій мірі має інформацію про власні витрати на виробництво продукції, ніж про попит, вивчення якого потребує додаткових витрат.
Якщо цим методом користується більшість виробників даної галузі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.
Даний метод вважається справедливим як по відношенню до споживачів, так і виробників, тому що при збільшенні попиту на продукцію виробник не наживається на споживачах, водночас маючи справедливу норму прибутку.
Аналіз беззбитковості та отримання цільового прибутку.
Являє собою різновид методу ціноутворення, що надає інформацію про пороговому якості товару і відповідної йому ціною, а також дозволяє визначити оптимальне співвідношення між кількістю і ціною при необхідності отримання задається величини прибутку.
Цей метод заснований на побудові графіка беззбитковості, на якому представлені валові витрати і передбачувана валова виручка від реалізації, при різному рівні обсягів продажів.
Розглянемо приклад:
тис. грн
9 TVC
6 TFC
0
600
TFC - валові постійні витрати, які не залежать від обсягу збуту - 6000.
TC = TVC + TFC - валові загальні витрати.
TVC - валові змінні витрати (ростуть одночасно з об'ємом збуту).
TR - валова виручка від реалізації.
Пряма валових надходжень - TR - починається на початку координат і має висхідний характер з зростанням числа проданих одиниць товару.
У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 грн (з розрахунку отримання 12000 грн за 800 шт. Проданих товарів). При цьому підприємство отримує прибуток у розмірі 2000 грн (цільова прибуток).
Точки беззбитковості відповідає при даній ціні - критична кількість товарів у розмірі 600 шт. Це і є точка, за якої підприємство покриває всі змінні та постійні витрати, але не отримує прибутку. Лише кожна наступна одиниця товару приносить прибуток підприємству.
Цей метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, їх вплив на обсяг збуту, необхідного для подолання точки беззбитковості.
Основний недолік цього методу в тому, що він не враховує попит, запропоновані на даний вид продукції.
Розрахунок точки беззбитковості можна зробити аналітичним методом. Він полягає у визначенні мінімального обсягу виручки від реалізації, за яким норма прибутку = 0.
Встановлення ціни на підставі ціннісної значимості.
Основним фактором ціноутворення вважаються не витрати, а купівельне сприйняття даного товару.
Для формування у свідомості споживача уявлення про цінність товару використовуються нецінові прийоми впливу. Ціна покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару.
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.
Фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на власні витрати і попит. Цей метод застосовується, коли еластичність попиту з працею піддається виміру і фірмі здається, що рівень поточних цін відповідає отриманню справедливої норми прибутку при виробництві даного виду продукції.
Цей метод заснований на зіставленні ціни і якості власної продукції з аналогічним товаром фірм-конкурентів із застосуванням нормативно-параметричних методів, що характеризують ціну за техніко-економічними параметрами та інших складових конкурентоспроможності.
Найбільш часто вживаними нормативно-параметричними методами є:
Нормативно-параметричні методи.
Порівняння питомих показників товару.
Метод регресійного аналізу.
Агрегатний метод порівняння.
Бальний метод зіставлення цін.
Метод експертної оцінки споживчих переваг продукції.
Розрахунок ціни на підставі зіставлення рівнів конкуренції.
Порівняння питомих показників товару.
При використанні цього методу розраховуються частка від ділення ціни товару на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду заміщаються товарів.
Р1 ... Pn - ціни товарів даного параметричного ряду.
N1 ... Nn - значення головного параметричного ряду товарів у прийнятих одиницях виміру.
Р уд. пар. - Ціна головного параметра даного параметричного ряду, який використовується в поточній аналітичній роботі по перевірці і обгрунтуванню ціни.
Крім того, рекомендується враховувати прийняту міжнародну практику виміру ціни обладнання в залежності від потужності або від продуктивності за формулою:
Р1, Р0 - ціни порівнюваних товарів;
N1, N0 - потужність або продуктивність відповідного обладнання;
n - показник ступеня, що враховує показник ціни від потужності або продуктивності обладнання. Його значення періодично публікується в спеціальних матеріалах.
Метод регресійного аналізу.
Передбачає наступні основні етапи:
Визначення класифікаційних параметричних груп виробів;
Відбір параметрів які найбільшою мірою впливають на ціну виробу;
Вибір та обгрунтування форми зв'язку, зміна ціни при зміні параметрів;
Побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнта регресії.
Регресійний аналіз може бути використаний при наявності певної кількості статистичних даних і дозволяє знайти емпіричну форму залежності ціни від техніко-економічних параметрів виробу.
Агрегатний метод.
Полягає в підсумовуванні окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів або деталей.
Цей метод застосовується, якщо нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних вузлів, ціни яких відомі, а сукупна ціна обчислюється як сума окремих конструктивних елементів шляхом підсумовування (віднімання) цін, що додаються або знімаються елементів.
Бальний метод.
Полягає у здійсненні експертних оцінок значущості параметрів виробу для споживача. Кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробів.
Множення суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається загальна ціна цього виробу за формулою:
РН - розрахункова ціна нового виробу;
Рб - ціна базового виробу;
Внi, Вбi - бальна оцінка i-го параметру відповідно нового і базового виробу;
Vi - питома вага i-го параметра даного вироби.
Метод експертних оцінок.
Заснований на результатах опиту або колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розмірах попиту на нього і вироблення рішень про ціну.
Розрахунок ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару.
Здійснюється за формулою:
РВ, Р1 - ціни відповідно базового і даного товарів;
ITП, Iеп - групові параметричні показники по технічними та економічними показниками конкурентоспроможності товару;
F1 - коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної ціни виробу;
B - частка за вартістю ринку базисних товарів;
Q - показник, що відображає співвідношення між попитом і пропозицією на аналізований базисний товар (коефіцієнт насиченості).
Встановлення ціни на підставі закритих торгів.
Використовується при необхідності встановлення ціни на підряди, які прагне отримати фірма.
Здійснюється з урахуванням очікуваного цінової пропозиції конкурентів. При цьому слабко враховується взаємовідношення між ціною і власними витратами. Чим нижче ціну ви запросите, тим вище ймовірність, що ви отримаєте цей підряд.
2.6. Встановлення остаточної ціни
Встановлення остаточної ціни.
При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття даного рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, також державними законодавчими органами.
3. Система знижок і надбавок, що застосовуються у сфері маркетингу
Базовий рівень цін може бути скоректований різними видами цінових націнок:
Знижка за оплату готівкою;
Сезонні знижки за покупку товарів поза сезоном;
Знижки за кількість;
Дистриб'юторські і дилерські знижки постійним посередникам по збуту;
Знижки постійним клієнтам за вірність;
Знижки за попередню оплату;
Спеціальні знижки за пробні партії і замовлення;
Знижки за повернення раніше купленої в цієї фірми застарілої моделі;
Знижки при продажу старої продукції;
Експортні знижки іноземним покупцям понад знижки, надавані на внутрішній ринок;
Надбавка за індивідуальне замовлення;
надбавка за підвищення якості;
надбавка за розстрочку платежу;
надбавка за додаткові послуги;
надбавка за упаковку, тару
Знижки за кількість
Призначаються в дуже широкому діапазоні від 1 до 30%, особливо це актуально для запчастин, що дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень. У підсумку зростає обсяг продажів, і падають транспортні витрати.
Бонусні знижки
Надаються постійним клієнтам, якщо вони за певний період набувають обумовлену кількість товарів (5-8%).
Дилерські знижки
Покривають власні витрати дилерів на продаж і сервіс, а також забезпечують йому отримання прибутку.
Спеціальні знижки
Предмет комерційної таємниці, доходить до 8%. Робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена.
Знижки на автономну поставку
Це вид спеціальних знижок, які не становлять таємницю. Здійснюється у випадку продаж фірмі-посереднику різних елементів системи («розсипом» - до 30%).
У цьому випадку посередник комплектує і поставляє покупцеві ті чи інші конфігурації цієї системи.