ЦІНОУТВОРЕННЯ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ.
Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. Ціна не завжди виражається в грошовій формі. Бартер представляє дуже давню форму натурального обміну, яка в Росії, внаслідок обмеженості обігових коштів у підприємств, використовується надзвичайно широко, але це не є нормальним явищем.
Макроекономічна теорія більше 150 років виходила з того, що на збут товару можна впливати тільки за допомогою цін. Переоцінка цих поглядів пояснюється тим, що за життя Адама Сміта і Девіда Рікардо проводилися переважно сировина і однорідні споживчі товари і не використовувалися можливості урізноманітнити продукцію і залучати покупців за допомогою упаковки, марок і реклами. Одна з небагатьох можливостей відриву від конкурентів полягала саме в зміні цін. З іншого боку, споживачі при покупках також орієнтувалися, перш за все на ціну, так як середній дохід був тоді дуже низький.
Ще одна причина концентрації професійного інтересу на ціні продукту може полягати в тому, що ціна є чисто кількісної, одномірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати в моделях попиту і пропозиції, ніж порівняно складні характеристики типу якість продукту, його імідж, або вплив реклами.
Класична модель попиту і пропозиції наводиться на рис.1, на якому Ц - ціна, а К - кількість купленого / виробленого товару.
Як випливає з мал.1, попит падає при зростанні цін, а пропозиція - зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну отримує інформацію про те, якою мірою суспільство потребує його продукцію. І якщо рівень ціни, що склалася на ринку, відшкодовує витрати виробника і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить самим вірним ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис.1 Модель попиту і пропозиції
Особливістю ринку вільної конкуренції є те, що при певній кількості запропонованої продукції він як би сам по собі прагне до рівноваги. Припустимо, що виробник пропонує свій товар за ціною вище точки рівноваги (точка Цр). Покупці вважають таку ціну дуже високою, тому якась кількість продукції не знаходить покупця. У цьому випадку утворюється перевищення пропозиції над попитом. Ринок перенасичується даним товаром, і виробник змушений знизити ціну, щоб усунути надлишки нереалізованої продукції. Одночасно скорочується її випуск, так як виробництво при ціні невигідно. Ціна зміщується по кривій пропозиції вниз, але новою ціною відповідає більший попит, і тоді ціна переміщається по кривій попиту вгору. Цей процес продовжується до тих пір, поки попит і пропозиція не зрівноважаться в точці Цр, відповідної ціні рівноваги. Якщо результати дослідження ринку показують, що в недалекому майбутньому очікується підвищення попиту на той чи інший товар, то виробник має всі підстави на збільшення його випуску в надії на подальше збільшення прибутку.
Однак ця модель ціноутворення розроблена для ринків зробленої конкуренції і заснована на безлічі припущень, які стосуються перш за все кількості учасників ринку, їх цілей, видів продуктів і т.д.
Дана модель не враховує будь-які особисті, тимчасові або просторові переваги. Це означає, що витрати на доставку в усіх випадках однакові, а вартість задоволення потреби відповідає ринковій ціні товару.
Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності щодо просування продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.
Ціна відіграє особливу роль у маркетингу й тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:
П = (Ц х V) - C
Де Ц - ціна;
V - обсяг реалізованої продукції;
С - сумарні витрати.
Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.
Велика роль відводиться ціною в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і на нецінової основі.
Цінова конкуренція-це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай вдаються до зниження цін. Однак для цього в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати.
При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується - при цьому на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші фактори оточення продукту. Вибір найбільш вдалої політики переміщається у сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту.
ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ і встановлення остаточної ціни.
Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Розглянемо витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою додавання до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини. Е. А. Уткін поділяє цю сукупність методів на: метод "витрати плюс"; метод мінімальних витрат; метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї; метод цільового ціноутворення.
Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс". Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна його трудність - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Цей метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворення раціональна при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту.
Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється купувати даний товар.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + підвищувальний коефіцієнт). Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість.
Ще один метод - цільового ціноутворення. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. При цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.
Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча й хочеться, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми.
Можливий метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвиненою конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні та змінні витрати, розташовувати умовами, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень ціни. Так як на ринковий попит впливають й інші маркетингові заходи, а також конкурентні відносини між фірмами, то з цієї причини спосіб визначення ціни на основі аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир її розрахункового рівня.
Посилаючись також на метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.
При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати.
Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. В умовах зрілості ринку з'явилося багато фірм, що активно розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації. У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння склалися на ринку цін.
Посилаючись далі на метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, що продає товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Даний метод застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д.
Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, яка має найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції.
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. Незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік в металевих банках. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшу привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців.
Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, норкові шуби, чорна ікра, і т. д. Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Про такі товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.
Цікавий далі змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди:
- Підвищує метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,
- Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.
Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д.
Надзвичайно важливе, значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів та заплановану величину прибутку.
Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.
Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, чим новіше буде створюваний товар, тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. На стадії впровадження товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становищем, що дозволяє проводити політику високих цін.
Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.
Політика "прориву на ринок" припускає зворотне, фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.
Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні, насамперед, для продукції, що впливає на самосвідомість покупця.
Нерідко продавці впливають на психологію покупця, зіставляючи високу ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами будь-якої широко відомої продукції. Ціни такої продукції-аналога іноді називають довідковими.
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступає Чи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Фірма-продавець зобов'язана приймати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Існує ще один закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
Маркетингу некомерційних організацій.
Сфера некомерційної діяльності існує в будь-якій країні. Незалежно від державного устрою, політичної системи, організації економіки в кожній країні діють інститути державної влади і управління, силові структури, релігійні концесії, громадські організації і т.д. Всі вони повинні бути зацікавлені в тому, щоб результати їх діяльності знаходили позитивний відгук у суспільстві, оскільки тільки в цьому випадку вони виправдовують своє існування і по праву можуть розраховувати на фінансування з коштів державного бюджету, внесків засновників, спонсорської допомоги, коштів меценатів та інших жертводавців . У залежності від інститутів громадянського суспільства, ринкової економіки в тому чи іншому стані знаходиться конкуренція в некомерційній сфері, що породжує проблему <збуту> результатів діяльності різних некомерційних суб'єктів. Інтенсивність такої конкуренції змінюється в межах від природно монополістичної в області державної влади і управління до гострої в області політики, медицини та освіти. Багаторічна практика маркетингової діяльності переконливо доводить, що в конкурентному середовищі тільки використання концепції маркетингу дозволяє суб'єктам ринку найбільш ефективно вирішувати проблему збуту їх продуктів. Така концепція необхідна не тільки для комерційної, але і для некомерційної сфери діяльності, що володіє досить істотними особливостями. Зокрема, вони виражаються у своєрідності прояву таких категорій та понять, як некомерційний продукт, некомерційний обмін, некомерційний суб'єкт, соціальний ефект діяльності та ін
На відміну від комерційних компаній некомерційні організації не прагнуть до отримання прибутку і мають нефінансові цілі і завдання. Ефективність некомерційних організацій визначається суспільною вигодою.
Що б нормально працювати, будь-яка організація має потребу в ресурсах. Некомерційні організації часто можуть отримати ці ресурси безкоштовно (добровільну працю, безкоштовні консультації експертів, безкоштовне приміщення, податкові пільги) або за нижчою ціною.
Таким чином, некомерційним організаціям доводиться в області маркетингу мати справу з двома взаємопов'язаними завданнями:
1. діяльністю із залучення необхідних коштів і ресурсів;
2. використанням залучених коштів та ресурсів відповідно до місії організації.
3. ЗАВДАННЯ.
Визначити ємність ринку міста по товарах народного споживання.
Купівельні фонди населення-2750000 крб.
Витрати на оплату комунальних послуг, відволікання грошей на вклади, податки становлять 12% від купівельних фондів населення.
Обсяг покупок товарів народного споживання організаціями та установами міста для внутрішнього користування-15000 руб.
Рішення:
1) Обчислимо суму витрат на комунальні послуги:
2) Купівельні фонди, призначені для купівлі товарів народного споживання:
2750000-330000 = 2420000
3) Сума іногороднього попиту:
4)
Список використаних джерел.
1. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Вищ. шк.: Инфра-М, 1996.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1993.
3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997.
4. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М.: Видавництво БЕК, 2000.
5. Слєпньова Т.А., Яркин Є.В. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2001.
6. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1997.
7. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторів. - М.: МДУКМ, 1999.
8. Шнаппауф Р.А. Практика продажів: Довідкова допомога. - М.: АТ «Інтерексперт», 1998.
Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. Ціна не завжди виражається в грошовій формі. Бартер представляє дуже давню форму натурального обміну, яка в Росії, внаслідок обмеженості обігових коштів у підприємств, використовується надзвичайно широко, але це не є нормальним явищем.
Макроекономічна теорія більше 150 років виходила з того, що на збут товару можна впливати тільки за допомогою цін. Переоцінка цих поглядів пояснюється тим, що за життя Адама Сміта і Девіда Рікардо проводилися переважно сировина і однорідні споживчі товари і не використовувалися можливості урізноманітнити продукцію і залучати покупців за допомогою упаковки, марок і реклами. Одна з небагатьох можливостей відриву від конкурентів полягала саме в зміні цін. З іншого боку, споживачі при покупках також орієнтувалися, перш за все на ціну, так як середній дохід був тоді дуже низький.
Ще одна причина концентрації професійного інтересу на ціні продукту може полягати в тому, що ціна є чисто кількісної, одномірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати в моделях попиту і пропозиції, ніж порівняно складні характеристики типу якість продукту, його імідж, або вплив реклами.
Класична модель попиту і пропозиції наводиться на рис.1, на якому Ц - ціна, а К - кількість купленого / виробленого товару.
Як випливає з мал.1, попит падає при зростанні цін, а пропозиція - зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну отримує інформацію про те, якою мірою суспільство потребує його продукцію. І якщо рівень ціни, що склалася на ринку, відшкодовує витрати виробника і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить самим вірним ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис.1 Модель попиту і пропозиції
Особливістю ринку вільної конкуренції є те, що при певній кількості запропонованої продукції він як би сам по собі прагне до рівноваги. Припустимо, що виробник пропонує свій товар за ціною вище точки рівноваги (точка Цр). Покупці вважають таку ціну дуже високою, тому якась кількість продукції не знаходить покупця. У цьому випадку утворюється перевищення пропозиції над попитом. Ринок перенасичується даним товаром, і виробник змушений знизити ціну, щоб усунути надлишки нереалізованої продукції. Одночасно скорочується її випуск, так як виробництво при ціні невигідно. Ціна зміщується по кривій пропозиції вниз, але новою ціною відповідає більший попит, і тоді ціна переміщається по кривій попиту вгору. Цей процес продовжується до тих пір, поки попит і пропозиція не зрівноважаться в точці Цр, відповідної ціні рівноваги. Якщо результати дослідження ринку показують, що в недалекому майбутньому очікується підвищення попиту на той чи інший товар, то виробник має всі підстави на збільшення його випуску в надії на подальше збільшення прибутку.
Однак ця модель ціноутворення розроблена для ринків зробленої конкуренції і заснована на безлічі припущень, які стосуються перш за все кількості учасників ринку, їх цілей, видів продуктів і т.д.
Дана модель не враховує будь-які особисті, тимчасові або просторові переваги. Це означає, що витрати на доставку в усіх випадках однакові, а вартість задоволення потреби відповідає ринковій ціні товару.
Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності щодо просування продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.
Ціна відіграє особливу роль у маркетингу й тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:
П = (Ц х V) - C
Де Ц - ціна;
V - обсяг реалізованої продукції;
С - сумарні витрати.
Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.
Велика роль відводиться ціною в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і на нецінової основі.
Цінова конкуренція-це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай вдаються до зниження цін. Однак для цього в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати.
При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується - при цьому на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші фактори оточення продукту. Вибір найбільш вдалої політики переміщається у сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту.
ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ і встановлення остаточної ціни.
Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Розглянемо витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою додавання до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини. Е. А. Уткін поділяє цю сукупність методів на: метод "витрати плюс"; метод мінімальних витрат; метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї; метод цільового ціноутворення.
Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс". Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна його трудність - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Цей метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворення раціональна при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту.
Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється купувати даний товар.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + підвищувальний коефіцієнт). Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість.
Ще один метод - цільового ціноутворення. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. При цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.
Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча й хочеться, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми.
Можливий метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвиненою конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні та змінні витрати, розташовувати умовами, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень ціни. Так як на ринковий попит впливають й інші маркетингові заходи, а також конкурентні відносини між фірмами, то з цієї причини спосіб визначення ціни на основі аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир її розрахункового рівня.
Посилаючись також на метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.
При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати.
Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. В умовах зрілості ринку з'явилося багато фірм, що активно розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації. У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння склалися на ринку цін.
Посилаючись далі на метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, що продає товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Даний метод застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д.
Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, яка має найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції.
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. Незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік в металевих банках. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшу привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців.
Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, норкові шуби, чорна ікра, і т. д. Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Про такі товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.
Цікавий далі змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди:
- Підвищує метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,
- Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.
Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д.
Надзвичайно важливе, значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів та заплановану величину прибутку.
Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.
Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, чим новіше буде створюваний товар, тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. На стадії впровадження товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становищем, що дозволяє проводити політику високих цін.
Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.
Політика "прориву на ринок" припускає зворотне, фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.
Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні, насамперед, для продукції, що впливає на самосвідомість покупця.
Нерідко продавці впливають на психологію покупця, зіставляючи високу ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами будь-якої широко відомої продукції. Ціни такої продукції-аналога іноді називають довідковими.
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступає Чи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Фірма-продавець зобов'язана приймати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Існує ще один закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
Маркетингу некомерційних організацій.
Сфера некомерційної діяльності існує в будь-якій країні. Незалежно від державного устрою, політичної системи, організації економіки в кожній країні діють інститути державної влади і управління, силові структури, релігійні концесії, громадські організації і т.д. Всі вони повинні бути зацікавлені в тому, щоб результати їх діяльності знаходили позитивний відгук у суспільстві, оскільки тільки в цьому випадку вони виправдовують своє існування і по праву можуть розраховувати на фінансування з коштів державного бюджету, внесків засновників, спонсорської допомоги, коштів меценатів та інших жертводавців . У залежності від інститутів громадянського суспільства, ринкової економіки в тому чи іншому стані знаходиться конкуренція в некомерційній сфері, що породжує проблему <збуту> результатів діяльності різних некомерційних суб'єктів. Інтенсивність такої конкуренції змінюється в межах від природно монополістичної в області державної влади і управління до гострої в області політики, медицини та освіти. Багаторічна практика маркетингової діяльності переконливо доводить, що в конкурентному середовищі тільки використання концепції маркетингу дозволяє суб'єктам ринку найбільш ефективно вирішувати проблему збуту їх продуктів. Така концепція необхідна не тільки для комерційної, але і для некомерційної сфери діяльності, що володіє досить істотними особливостями. Зокрема, вони виражаються у своєрідності прояву таких категорій та понять, як некомерційний продукт, некомерційний обмін, некомерційний суб'єкт, соціальний ефект діяльності та ін
На відміну від комерційних компаній некомерційні організації не прагнуть до отримання прибутку і мають нефінансові цілі і завдання. Ефективність некомерційних організацій визначається суспільною вигодою.
Що б нормально працювати, будь-яка організація має потребу в ресурсах. Некомерційні організації часто можуть отримати ці ресурси безкоштовно (добровільну працю, безкоштовні консультації експертів, безкоштовне приміщення, податкові пільги) або за нижчою ціною.
Таким чином, некомерційним організаціям доводиться в області маркетингу мати справу з двома взаємопов'язаними завданнями:
1. діяльністю із залучення необхідних коштів і ресурсів;
2. використанням залучених коштів та ресурсів відповідно до місії організації.
3. ЗАВДАННЯ.
Визначити ємність ринку міста по товарах народного споживання.
Купівельні фонди населення-2750000 крб.
Витрати на оплату комунальних послуг, відволікання грошей на вклади, податки становлять 12% від купівельних фондів населення.
Обсяг покупок товарів народного споживання організаціями та установами міста для внутрішнього користування-15000 руб.
Рішення:
1) Обчислимо суму витрат на комунальні послуги:
2) Купівельні фонди, призначені для купівлі товарів народного споживання:
2750000-330000 = 2420000
3) Сума іногороднього попиту:
4)
Список використаних джерел.
1. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Вищ. шк.: Инфра-М, 1996.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1993.
3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997.
4. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М.: Видавництво БЕК, 2000.
5. Слєпньова Т.А., Яркин Є.В. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2001.
6. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1997.
7. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторів. - М.: МДУКМ, 1999.
8. Шнаппауф Р.А. Практика продажів: Довідкова допомога. - М.: АТ «Інтерексперт», 1998.