Цінова політика підприємства фірми та її цілі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство освіти Російської Федерації
Уральський державний технічний університет
КАФЕДРА ОРГАНІЗАЦІЇ ПОДАТКОВИХ РОЗСЛІДУВАНЬ
РЕФЕРАТ
Предмет: Ціноутворення
Тема: Цінова політика підприємства (фірми) та її цілі
Виконавець:
Студент групи КМ35У
Дегтяннікова Г.В.
Керівник:
Загвоздін В.І.
2002
План
Стор.
\ T "Мій заголовок 1; 1; Мій заголовок 2; 2; Назва; 1" Введення .............................. .................................................. ........................ 3
1. Ціноутворення на різних ринках ............................ 4
2. Постановка завдань і цілей ціноутворення .................. 9
3. Визначення попиту ................................................ ........................ 11
4. Оцінка витрат ................................................ ................................ 14
5. Аналіз цін і товарів конкурентів ...................................... 16
6. Методи ціноутворення ................................................ ........... 18
7. Встановлення остаточної ціни ................................... 23
Висновок ................................................. .............................................. 25
Список використаної літератури .......................................... 29

Введення
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
В даний час у російських фірм часто зустрічаються наступні помилки у ціноутворенні: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані, в чому, спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, поганих знань російських керівників маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.

1. Ціноутворення на різних ринках
Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми в області ціноутворення (табл. 1).
Перший ринок представляє «чисту конкуренцію».
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не хочуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки здатні продати товар за існуючою ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції. Роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів на ринку чистої конкуренції обмежена.
Скільки б не ламали списи і ні винаходили нових методик і формул ценовиками-теоретики, якими б аргументами ні підкріплювали їх політекономи, яка б не була соціальна реакція любителів «твердих» цін, немає ніякої іншої ціни, окрім ринкової, яка найбільш об'єктивно виражає справжню вартість товару. Вільний ринок - це найбільший і геніальний оцінювач вартості в її грошовому вираженні. І повною мірою замінити його ніщо не здатне. Немає ринку - немає і об'єктивної ціни.
Змалюємо кілька детальніше механізм ринкового ціноутворення, виходячи з припущення, що розглядається ринок, в умовах якого діє закон попиту і закон пропозиції. Такі умови мають місце на вільному конкурентному ринку, ознаки якої вже розглядалися вище.
Зобразимо шляхом поєднання на одному графіку криві попиту D і пропозиції S на певний товар; при цьому будемо мати на увазі ринковий попит і ринкову пропозицію, тобто попит і пропозиція всіх учасників ринку на даний товар.

Рис. SEQ Рис. \ * ALPHABETIC A. Схема формування рівноважної ринкової ціни
Покажемо, що на ринку автоматично встановлюється рівноважна ціна P 0, при якій величина попиту Q D 0 дорівнює величині пропозиції Q S 0, тобто Q D 0 = Q S 0 = Q 0 це значення ціни відповідає точці E 0 перетину кривих попиту та пропозиції, званої точкою рівноваги.
Дійсно, якщо покупці забажають купити товар за ціною P 1, яка нижче рівноважної, то величина попиту Q D 1 виявиться більшою, ніж величина пропозиції Q S 1, виникає дефіцит товару, вимірюваний різницею Q D 1 - Q S 1, і ціна внаслідок цього буде зростати до тих пір, поки пропозиція не зрівняється з попитом.
Якщо ж продавці побажають продавати товар за ціною P 2, яка вище рівноважної, то величина пропозиції Q S 2 виявиться вище величини попиту Q D 2, утворюється надлишок товару, рівний (Q S 2 - Q D 2), і внаслідок цього ціна стане зменшуватися до тих пір, поки попит і пропозиція не зрівноважаться.
Таким чином, на конкурентному ринку в умовах, коли попит на товар і пропозиція товару залежать тільки від ціни, встановлюється рівноважна ринкова ціна, що відповідає вирівнюванню попиту та пропозиції, тобто точці перетину кривих попиту та пропозиції.
Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділити чимось, крім ціни товару, продавці прагнуть розробити різноманіття пропозицій для окремих споживчих сегментів. Широко використовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламують товари, використовують метод особистого продажу.
В умовах олігополії на ринку діють невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження цін, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т.п. Кожен олігополіст враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших олігополістів. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію може скоротитися значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін.
У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія з допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижче собівартості зробить товар, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або отримання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії, держава дозволяє компаніям встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте монополіст далеко не завжди запитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст в змозі свідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлювати обсяг попиту. «Чистий» монополіст знає: для того, щоб продати додаткову кількість продукції, необхідно знизити ціну. Таким чином влада монополіста над ціною не абсолютна. З одного боку, він не хоче залучати конкурентів і прагне швидше проникнути на всю глибину ринку. З іншого - боїться введення державного регулювання.
Таким чином, ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних цін на свої товари. Ф. Котлер у роботі «Основи маркетингу» [2] розглядає методику розрахунку цін, що складається з наступних етапів:


2. Постановка завдань і цілей ціноутворення
Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Звичайно цих цілей декілька. Серед них:
1. Забезпечення існування фірми на ринках.
Проблеми можуть виникнути із-за конкуренції або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.
2. Максимізація прибутку.
Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін (табл. 2). З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковому періоді максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави.
3. Максимальне розширення обороту.
Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.
4. Оптимальне збільшення збуту.
Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якомога нижче, що іменується «цінова політика наступу на ринок». Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік.
5. «Зняття вершків» завдяки встановленню високих цін.
Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.
6. Лідерство в якості.
Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами. Скажімо, фірма «Катерпілар» пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.
Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям (табл. 3).

3. Визначення попиту
Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відіб'ється на рівні попиту на товар. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.
Закон попиту говорить, що чим вища ціна, тим менше число тих, хто погодиться купити даний товар, тобто менше рівень попиту (при даному рівні доходів), і навпаки, чим нижче ціна, тим більше буде число покупців і кількість товару,. Таким чином, попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, тому що споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високій ціні попит на престижні товари зменшується.
Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірювання. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований тією ціною, яку фірма за нього запитує.
Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторів змінюється сам попит. Зміна попиту може залежати від стану економіки, зміні моди на товар, проведення рекламної компанії та багатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту при колишній ціні продавець може продати більшу кількість товару, а при зменшенні - менше.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):
Величина попиту 1 - Величина попиту 2
-------------------------------------------------- -----
Величина попиту 1 + Величина попиту 2
Цінова еластичність = ----------------------------------------------- -----------
Ціна 1 - Ціна 2
------------------------
Ціна 1 + Ціна 2
Ця формула показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Цінова еластичність дорівнює 1, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так що загальний обсяг реалізації залишається постійним (табл. 4).
Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях: доступності замін, і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит.
Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого є час для пошуку товару.
Необхідно відзначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Попит буде, швидше за все, менш еластичним, якщо споживачі не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої купівельні звички.

4. Оцінка витрат
Витрати прийнято підрозділяти на два види: постійні та змінні. Постійні (накладні) - витрати, розмір яких не залежить від звичайних коливань обсягу випуску і виручки від обороту. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, заробітну плату адміністрації і т.д. Змінні ж витрати безпосередньо залежать від обсягу випуску. Це, в основному, - витрати на сировину і заробітну плату.
Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагнути стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.
Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець зобов'язаний зіставляти структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розраховувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак якщо нарощувати виробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаження устаткування, додаткового ремонту, порушень виробничого ритму, простоїв і т.д. Середні витрати тоді стануть зростати. Для уповільнення настання періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, що супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Тим не менш ефективне розширення знову припиниться і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати нескінченно. Крім обмежень за попитом, межі має саме виробництво. Сучасне великомасштабне виробництво веде до великих витрат на управління, спеціалізацію і розподіл праці, посилюється бюрократизація і знижується мотивація. Інакше кажучи, є межі ефективного розширення виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, які виробляють якийсь товар, але мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потенціали для конкуренції.
Можна, звичайно, спробувати протистояти натиску конкурента, якщо зуміти швидко зробити більш великі капіталовкладення у виробництво, ніж конкурент. Проте далеко не завжди реально знайти потрібний капітал. Крім того, при подібній взаємної гонці на збільшення виробництва легко перевищити обсяг платоспроможного попиту, і тоді продукція не знайде збуту. Нарешті, гра на зниження цін може сформувати у споживача імідж «дешевого товару», який відштовхне частину покупців і знизить попит. Тому агресивна цінова стратегія зазвичай використовується на практиці великими фірмами для витіснення чи підпорядкування дрібніших конкурентів.

5. Аналіз цін і товарів конкурентів
Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, - це і є простір для встановлення цін. У його рамках висувається на передній план чинник поведінки конкурентів, ціна і якість їх аналогічних товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові можливості, інтерв'юючи покупців, підприємець зобов'язаний об'єктивно оцінити позиції свого товару по відношенню до товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне вирішення питання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Тут дуже важливо передбачити реакцію конкурентів на появу нового товару фірми на ринку.
Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна добитися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна, закупити обладнання конкурентів і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується в якості відправної точки для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона понесе збитки. Якщо її товар буде нижче за якістю, то фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Встановлення фірмою ціни більшої, ніж у конкурента, можливо буде тоді, коли її товар буде вищої якості. Отже, фірма використовує ціну для позиціонування свого товару на ринку щодо пропозиції конкурентів.
Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Наведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:
1. Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках:
- У порівнянні з попереднім роком;
- У порівнянні з різними сегментами ринку та каналами розподілу.
2. Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
3. Обсяг продажів за зниженими цінами:
- Визначений як відсоток від загального продажу;
- Визначений так відсоток від продажу за повними цінами.
4. Сегмент споживачів, який отримує найбільшу вигоду від зниження цін.
5. Динаміка витрат на маркетингові дослідження.
6. Позиція потенційних покупців по відношенню до продаваним товарах.
7. Незадоволеність пропонованою ціною:
- З боку споживачів;
- З боку торгового персоналу.
8. Зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.
9. Кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.
Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з різних джерел, має бути скорочення кількості непередбачених ситуацій в області цінової політики конкурентів.

6. Методи ціноутворення
Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Існують витратні, економічні та ринкові методи ціноутворення.
Розглянемо насамперед витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою додавання до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини. Е. А. Уткін [5] поділяє цю сукупність методів на:
1. Метод «витрати плюс».
2. Метод мінімальних витрат.
3. Метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї.
4. Метод цільового ціноутворення.
Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс». Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.
Витрати розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання обсягу виробництва і продажів.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок, коли обсяги продажів відносно невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати, звичайно, визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.
Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні.
Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, і це дає достатню прибуток фірмі за рахунок масштабів збуту.
Але, при невмілому використанні розглянутої методики, фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється купувати даний товар.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою:
Собівартість од. продукції = ціна продажу · (1 + підвищує коеф-нт).
Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта діленням загальної суми прибутку від продажів на ціну продажу.
Ще один метод - цільового ціноутворення. Інакше даний метод називають методом, визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей та обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури та інших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, яка за цих умов забезпечила б цільову прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.
До ринкових методів ціноутворення відносяться:
1. Метод поточної ціни.
2. Метод «запечатаного конверту», ​​або тендерного ціноутворення.
Метод поточної ціни. У тих випадках, коли витрати трудноізмеріми, деякі фірми вважають, що метод поточної ціни, або ціни, звичайно отримують за товар на ринку, являє собою результат спільного оптимального рішення підприємств даної галузі промисловості. Використання методу поточної ціни особливо привабливо для тих фірм, які хочуть йти за лідером. Цей метод використовується в першу чергу на ринках однорідних товарів, оскільки фірма, що продає однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, має обмежені можливості впливу на ціни. У цих умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.
В умовах олігополії фірми також намагаються продавати свої товари за єдиною ціною.
Метод «запечатаного конверту», ​​або тендерного ціноутворення, використовується в тих галузях, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання певного контракту. При визначенні тендеру виходять перш за все з цін, які можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на більш низькому в порівнянні з ними рівні.
Однак якщо товар має якимись якостями, що відрізняють його від товарів-конкурентів, чи сприймається покупцями як інший товар, ціну на нього можна призначати гнучко, не звертаючи уваги на ціни конкурентів.
До ринкових методів формування ціни відноситься також метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку.
До економічних методів ціноутворення відносять такі методи:
1. Метод питомих показників.
2. Метод регресійного аналізу.
3. Баловий метод.
4. Агрегатний метод.
Метод питомих показників використовується для визначення та аналізу цін невеликих груп продукції, яка характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу.
Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції.
Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу.
Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять до параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання і нормативного прибутку.

7. Встановлення остаточної ціни
Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої ​​реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні насамперед для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більш дорогу річ, якщо вона представляється йому більш оригінальною і престижною.
Нерідко продавці впливають на психологію покупця, зіставляючи високу ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами будь-якої широко відомої продукції. Ціни такої продукції-аналога іноді називають довідковими. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла або дробова ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близьку до 600, ніж до 700. Однак якщо підприємець прагне до іміджу дорогого високоякісного товару (дорога парфумерія), то йому слід відмовитися від подібних некруглих цін.
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію ринку викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступає Чи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціації, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Вже згадували про психологію ценовоспріятія. Фірма-продавець зобов'язана приймати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну перш за все як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів. Існує ще один закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Крім того, дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим у «обороноздатності» своєї політики ціноутворення.

Висновок
Написавши курсову роботу, я можу зробити деякі висновки. У роботі я висвітлив питання: що таке ціноутворення в ринковій економіці, завдання і цілі ціноутворення, методи ціноутворення.
В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель.
Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Додаток
Таблиця SEQ Таблиця \ * ALPHABETIC A. Особливості ціноутворення на різних типах ринків
Типи ринків
Вільна конкуренція
Монополісти-чна конкуренція
Олігополія
Чиста монополія
1. Характер ціноутворюючих-вання
Вільне, конкурентне
Конкурентне ценообразова-ня з пріоритетом монополізму в межах ринку диференційованого фірмового продукту
Монополізують-ванне, але обумовлене взаємною залежністю небагатьох конкурентів
Монополізують-ванне ціноутворення
2. Особ-ність продукту
Однорідний, часто стандартизований
Диференціюють-ван, але входить до групи замінників
Може бути однорідним, стандартизує-ванним і диференційований-ним
Унікальний, немає близьких замінників
3. Число підприємств - агентів ринку
Дуже велике
Багато
Трохи
Одне
4. Контроль ринкової ціни підприємством
Не контролюється, погоджується з ринковою ціною
Контролюється в дуже обмежених межах
Контролюється, але з урахуванням реакції конкурентів, можлива змова
Контролюється монополістом
5. Нецінова конкурен-ція
Відсутній
Має значну роль
Є типовою
Є головною, має різні форми
6. Умови входження в галузь, на ринок і виходи
Перешкоди відсутні
Щодо легкі
Утруднені або важкі
Блоковані

Додаток
Таблиця SEQ Таблиця \ * ALPHABETIC B. Вплив зміни цін на прибуток
Зміни
Зміна ціни
прибутку
Ціна підвищується
Ціна знижується
Прибуток
збільшується
Ринок нечутливий до цін (нееластичний ринок).
Більш низькі ціни ведуть до розширення ємності ринку швидше, ніж падають прибутку (еластичний ринок).
Початкова ціна товару була занижена, покупці можуть заплатити більше - товарний дефіцит.
Початкова ціна товару була завищена, попит був обмежений, після зниження ціни він різко розширюється.
Виробничі потужності обмежені, замовлення перевищують можливості підприємства.
Витрати виробництва одиниці товару зменшуються швидше, ніж реалізаційна ціна.
Відбувається швидке розширення ємності ринку.
Більш низькі ціни відкривають вихід на нові ринки.
Більш високі ціни роблять товар більш привабливим для покупця.
Відхід з ринку низки конкурентів.
Підвищення цін конкурентами в галузі.
Прибуток
зменшується
Збільшення цін на реалізацію продукції не компенсує підвищення витрат (інфляція витрат).
Ринок нечутливий (нееластичний) до більш низькими цінами, і обсяг продажів залишається відносно постійним.
Початкові ціни були правильними - продажу зменшуються швидше, ніж збільшується виручка від реалізації (еластичний ринок).
Початкові ціни були правильними - після зниження цін продажі не виросли (нееластичний ринок).
У відповідь зниження цін конкурентами (встановлення більш низьких цін у галузі) і відсутність нових покупців.
Відхід з ринку.
Ціни були зменшені тільки для збільшення частки продажів підприємства на ринку.
Запобігання впровадження на ринок нових конкурентів.

Додаток
Таблиця SEQ Таблиця \ * ALPHABETIC C. Фактори, що впливають на ціну нових товарів
Міркування
Фактори
Вартісні
Вартість виробництва - початкова. По стадіях виробництва - в майбутньому. Очікуваний обсяг товарного випуску. Точки окупності. Інтеграція з іншою продукцією.
Споживачів
Корисність для покупців. Зіставлення товарних властивостей. Взаємозамінність товарів. Обгрунтовані (звичні) ціни. Звички покупця. Престижність товару.
Конкурентні
Наявність конкуренції. Ступінь конкуренції. Конкурентні дії. Частка ринку і положення конкурентів.
Ринкові
Використовувані і доступні канали. Географія розподілу. Структура розподілу. Можливості просування товару. Наявність сервісного обслуговування.
Таблиця SEQ Таблиця \ * ALPHABETIC D. Вплив цінової еластичності попиту на загальну виручку
Величина коефіцієнта
Якісне
визначення
Кількісна характеристика еластичності попиту
Вплив на загальний виторг (споживчі витрати)
еластичності-ності
еластичності попиту
(Пояснення термінів)
Підвищення
Зниження
Більше
одиниці
E> 1
Еластичний чи відносно еластичний попит
Процентне зміна кількості запитуваний товару перевищує процентну зміну ціни
Загальна виручка зменшується
Загальна виручка збільшується
Дорівнює
одиниці
E = 1
Одиничність або одинична еластичність попиту
Процентне зміна кількості запитуваний товару одно процентної зміни ціни
Загальна виручка незмінна
Загальна виручка незмінна
Менше
одиниці
E <1
Нееластичний або щодо нееластичний попит
Процентне зміна кількості запитуваний товару менше процентної зміни ціни
Загальна виручка збільшується
Загальна виручка зменшується

Список використаної літератури
1. Дихтль Є., Хершген X. Практичний маркетинг. - М., 1998.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1998.
3. Маренков Н. Л. Ціни та ціноутворення. - М., 2000.
4. Раицкий К. А. Економіка підприємства: Підручник. - М., 1999.
5. Уткін Е. А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. - М., 1997.
6. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 1998.
7. Шуляк П. Н. Ціноутворення: Навчально-практичний посібник. - М., 2000.
8. Меньшиков С. Нова економіка. - М., 1999.
9. Сомуельсон Пол А. та ін Економіка. - М., 1997.
10. Фальуман В.К. Основи мікроекономіки. - М., 1999.
11. Иохин В.Я. Економічна теорія. - М., 2000.
12. Курс економіки: Підручник. під ред. Б. А. Райсберга. - М., 2000.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
117.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Цінова політика фірми
Цінова політика фірми та її оцінка
Цінова політика підприємства
Цінова політика підприємства 2
Цінова політика підприємства 4
Цінова політика підприємства 3
Ціноутворення та цінова політика підприємства
Цінова політика підприємства Фактори ціноутворення
© Усі права захищені
написати до нас