Введення
Важливе місце серед різноманітних важелів економічного механізму господарської політики підприємства належить цінами і ціноутворення, в яких відбиваються всі сторони його економічної діяльності. Ціна має безпосередній вплив на виробництво, розподіл, обмін і споживання. В умовах ринкових відносин ціна виступає як сполучна ланка між виробником і споживачем, як механізм забезпечення рівноваги між попитом і пропозицією. Основними факторами, що сприяють посиленню ролі цін, виступають: збільшення розмірів господарюючих суб'єктів і ускладнення форм їх діяльності в умовах ринку; нестійкість макроекономічної кон'юнктури; посилення конкуренції на ринку; зниження рентабельності та загальної економічної ефективності промислового виробництва. Стан системи цін - рівень, динаміка, співвідношення цін - істотно впливає на життєздатність суб'єктів економіки. Перш за все, ціни впливають на платоспроможний попит, рівень доходів, спрямування грошових потоків, інвестиційну активність підприємств.
Таким чином, об'єктом дослідження є ціна як економічна категорія, а так само цінова політика підприємства, оцінка її ефективності та аналіз впливу цін на фінансові результати роботи підприємства.
Завдання роботи:
- Вивчення ціни як економічної категорії;
- Вивчення принципів ціноутворення;
-Розгляд особливостей ціноутворення в економіці
-Вивчення цінової політики підприємства.
Мета роботи: дослідити теоретичні аспекти ціни, ціноутворення та цінової політики підприємства, виявити ступінь їх впливу на ефективність роботи підприємства.
Постановка цілей цінової політики
Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головних підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується на основі маркетингу. Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін багато в чому залежать досягаються комерційні результати. Невірна чи правильна цінова політика робить багатоплановий вплив на все функціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановити на товари такі ціни, так варіювати ними в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і так далі) погоджуються в єдину інтегровану систему.
Оскільки в процесі ціноутворення доводиться враховувати безліч взаємозалежних змінних, дуже велике значення набуває правильна організація цього процесу. При цьому необхідно враховувати кілька істотних принципів:
- Цінова політика несе в собі досить високі ризики для фірми;
- Цінова політика не може дати однозначних, єдино правильних рецептів і формул на всі випадки життя;
- Цінова політика повинна мати як довгострокову, так і короткострокову орієнтацію.
Процес первинного встановлення ціни включає в себе наступні послідовні етапи:
- Визначення цілей цінової політики;
- Визначення попиту;
- Оцінка витрат;
- Аналіз пропозицій і цін конкурентів;
- Вибір методу ціноутворення;
- Прийняття рішення про рівень ціни.
На початковому етапі розробки цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Якщо чітко визначені цілі і положення товару на ринку, то простіше і легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживаності фірми, максимізація прибутку і утримання ринку.
Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірма вибирає у наступних випадках:
-Ціновий попит споживачів еластичний;
-Фірма бажає домогтися максимального росту збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходів з кожної одиниці товару;
-Фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;
- Низькі ціни відлякують конкурентів;
-Існує великий ринок споживання.
Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:
-Встановлення фірмою на ряд років стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;
-Розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку у зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень;
-Прагнення до швидкого отримання початкової прибутку, оскільки компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає грошових коштів.
Прибуток, до отримання якої прагне фірма, може обчислюватися у відносному чи абсолютному вираженні. Абсолютна прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації всіх товарів за вирахуванням витрат. Відносна прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації одного виробу. Таким чином, абсолютний прибуток можна отримати і як добуток відносної прибутку на кількість одиниць реалізованого товару. Різний товар має різну відносну прибуток. Так, товари першої необхідності (хліб, молоко, житло) мають низьку відносну прибуток, а престижні предмети, що володіють високою якістю, забезпечують високі відносні прибутки. Такі прибутки, як правило, спираються на престижні цілі. Однак слід зауважити, що загальний високий доход одержують компанії, що використовують ціни проникнення.
Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечать їй у майбутньому максимальний прибуток.
Метою фірми може бути максимізація виручки, що є важливим показником результативності діяльності фірми. Націленість керівництва фірм на валові показники - нерідке явище, оскільки часто саме з цим показником пов'язано винагороду керівництва.
Інший часто проявляє себе метою фірм є економічне зростання. Будучи показником ділового успіху і для власників, і для інвесторів, він не тільки сприяє розширенню потужностей фірми для маневру і захисту від ринкової невизначеності (за рахунок розширення частки ринку), але і виступає в якості засобу для досягнення більш віддалених цілей.
Фундаментальним мотивом діяльності фірми може бути виживання в довгостроковій перспективі, чого фірма може домогтися за допомогою досягнення проміжних цілей, таких як технологічне вдосконалення та інноваційна діяльність. Нарешті, в умовах складних корпоративних утворень, що мають кілька центрів влади (акціонери, менеджери, кредитори, постачальники), метою може стати прагнення до задоволеності, обумовлене необхідністю пошуку балансу інтересів сторін. Прагнення до задоволеності є ознака раціональності поведінки, так як фірма практично завжди стикається з конфліктністю цілей і головний для неї питання - забезпечення едінонаправленності цілей у довгостроковій перспективі.
Ціль, заснована на утриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. Фірма робить всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.
Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.
Зазначені вище мети цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими на відносно тривалий період часу. Крім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі цінової політики. Зазвичай до них належать такі: стабілізація ринкової ситуації; зниження впливу зміни цін на попит; збереження існуючого лідерства в цінах; обмеження потенційної конкуренції; підвищення іміджу підприємства або продукту; стимулювання збуту тих товарів, які займають слабкі позиції на ринку, і т.д.
Жодна фірма не може ігнорувати зміну попиту. Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і переваги і т.п.Спрос на товар визначає верхній рівень ціни, що встановлюється фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза збитків через встановлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.
Не свідчать про добре продуману політику цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативах.
Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості в конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Вибір цінової стратегії і, відповідно, види цін потрібно засновувати не стільки на тимчасових інтересах постачальника, скільки на зручностях і перевагах споживача.
Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання визначеної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:
- Мінімальний рівень, що визначається витратами;
- Максимальний рівень, сформований попитом;
- Оптимально можливий рівень ціни.
Цінова стратегія
Цінова політика підприємства визначається в першу чергу його власним потенціалом, технічною базою, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, сучасної, передовий організацією виробництва, а не тільки станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит необхідно вміти задовольнити, причому в певний час, необхідному обсязі, конкретному місці і при забезпеченні відповідної якості товарів (послуг) і прийнятних для споживача (покупця) цін (тарифів). Основою такої діяльності в галузі ціноутворення є визначення призначення і стратегічної лінії розвитку підприємства. У ході її практичної реалізації організаційні, технічні, економічні, інформаційні, маркетингові, управлінські та інші дії щодо формування і застосування цін передусім узгоджуються з усіма змінами, яким піддається стратегічна лінія в межах життєдіяльності підприємства на ринку. Разом з тим політика цін, управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності господарюючих суб'єктів, що становлять одне з основоположних напрямків їх стратегічного розвитку.
Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідає меті підприємства.
З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку, з іншого - вона є функцією, що формується під дією ряду факторів, у якості яких виступають: етапи життєвого циклу продукту; новизна товару; комбінація ціни та якості продукту; структура ринку і місце підприємства на ринку; конкурентоспроможність товару.
Перераховані фактори встановлюють лише загальні рамки для її формування. На практиці кожен з факторів і зумовлені ним стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілу продукту, реклами.
Вибір стратегії в залежності від етапу життєвого циклу продукту. Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, змінюється. На стадії впровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства
На стадії росту конкуренція звичайно посилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити на свій бік незалежних агентів-збутовиків, організують власні канали збуту. Ціни зазвичай не змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидке зростання продажів, для чого: покращують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюють рекламу (провокують повторні покупки).
На стадії зрілості обсяг продажів товару стабілізується, виділяються постійні покупці. На стадії насичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями.
Для запобігання стадії спаду приймаються заходи для "підбадьорення" продажу: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для надання товарові доступності більш широким верствам покупців.
Вибір стратегії з урахуванням ринку і місця підприємства на ринку. У даному випадку визначальними чинниками стратегії є лідерство, проникнення на ринок, відхід з ринку та ін У цілому монополія на ринку ще не означає, що ціни можуть зростати безконтрольно, бо завжди є небезпека появи конкурентів з менш дорогої технологією або товаром-замінником. Якщо лідер допускає таку ситуацію, конкурент з більшою ймовірністю отримає значну частку на ринку, перш ніж лідер зможе заповнити свій технологічний пробіл. Іншими словами, лідерство у ціноутворенні полягає у підтримці ринкових цін досить високими, щоб віддача фондів продовжувала залучати нові інвестиції, а й разом з тим досить низькими, щоб не допустити потенційних конкурентів. Ринки, що займають проміжне положення між олігополією і ринком з великою кількістю постачальників, можуть частково контролюватися взаємною угодою.
Вибір стратегії з урахуванням конкурентоспроможності товару. У цьому випадку підприємство порівнює характеристики своєї продукції з продукцією конкурентів і призначає ціну у відповідності з попитом. Це положення, безумовно, залежить і від багатьох інших факторів:
репутації підприємства, форм і методів розподілу товару і т.д., які сприяють формуванню конкурентоспроможності товару і підприємства. Стратегія конкурентоспроможності - досить безпечна політика за умови, що підприємство міцно утвердилось зі своєю продукцією в позиції лідера. Остання передбачає поінформованість про критерії покупки для різних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можуть виникнути труднощі з визначенням ціни конкурентів з-за існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка та встановлення).
При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.
Стратегія "зняття вершків". Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу - залучити нових покупців. Така цінова стратегія має ряд переваг:
-Висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж до її підвищення;
-Висока ціна забезпечує достатньо великий розмір прибутку при відносно високих витратах в перший період випуску товару;
-Підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;
Важливе місце серед різноманітних важелів економічного механізму господарської політики підприємства належить цінами і ціноутворення, в яких відбиваються всі сторони його економічної діяльності. Ціна має безпосередній вплив на виробництво, розподіл, обмін і споживання. В умовах ринкових відносин ціна виступає як сполучна ланка між виробником і споживачем, як механізм забезпечення рівноваги між попитом і пропозицією. Основними факторами, що сприяють посиленню ролі цін, виступають: збільшення розмірів господарюючих суб'єктів і ускладнення форм їх діяльності в умовах ринку; нестійкість макроекономічної кон'юнктури; посилення конкуренції на ринку; зниження рентабельності та загальної економічної ефективності промислового виробництва. Стан системи цін - рівень, динаміка, співвідношення цін - істотно впливає на життєздатність суб'єктів економіки. Перш за все, ціни впливають на платоспроможний попит, рівень доходів, спрямування грошових потоків, інвестиційну активність підприємств.
Таким чином, об'єктом дослідження є ціна як економічна категорія, а так само цінова політика підприємства, оцінка її ефективності та аналіз впливу цін на фінансові результати роботи підприємства.
Завдання роботи:
- Вивчення ціни як економічної категорії;
- Вивчення принципів ціноутворення;
-Розгляд особливостей ціноутворення в економіці
-Вивчення цінової політики підприємства.
Мета роботи: дослідити теоретичні аспекти ціни, ціноутворення та цінової політики підприємства, виявити ступінь їх впливу на ефективність роботи підприємства.
Постановка цілей цінової політики
Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головних підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується на основі маркетингу. Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін багато в чому залежать досягаються комерційні результати. Невірна чи правильна цінова політика робить багатоплановий вплив на все функціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановити на товари такі ціни, так варіювати ними в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і так далі) погоджуються в єдину інтегровану систему.
Оскільки в процесі ціноутворення доводиться враховувати безліч взаємозалежних змінних, дуже велике значення набуває правильна організація цього процесу. При цьому необхідно враховувати кілька істотних принципів:
- Цінова політика несе в собі досить високі ризики для фірми;
- Цінова політика не може дати однозначних, єдино правильних рецептів і формул на всі випадки життя;
- Цінова політика повинна мати як довгострокову, так і короткострокову орієнтацію.
Процес первинного встановлення ціни включає в себе наступні послідовні етапи:
- Визначення цілей цінової політики;
- Визначення попиту;
- Оцінка витрат;
- Аналіз пропозицій і цін конкурентів;
- Вибір методу ціноутворення;
- Прийняття рішення про рівень ціни.
На початковому етапі розробки цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Якщо чітко визначені цілі і положення товару на ринку, то простіше і легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживаності фірми, максимізація прибутку і утримання ринку.
Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірма вибирає у наступних випадках:
-Ціновий попит споживачів еластичний;
-Фірма бажає домогтися максимального росту збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходів з кожної одиниці товару;
-Фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;
- Низькі ціни відлякують конкурентів;
-Існує великий ринок споживання.
Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:
-Встановлення фірмою на ряд років стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;
-Розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку у зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень;
-Прагнення до швидкого отримання початкової прибутку, оскільки компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає грошових коштів.
Прибуток, до отримання якої прагне фірма, може обчислюватися у відносному чи абсолютному вираженні. Абсолютна прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації всіх товарів за вирахуванням витрат. Відносна прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації одного виробу. Таким чином, абсолютний прибуток можна отримати і як добуток відносної прибутку на кількість одиниць реалізованого товару. Різний товар має різну відносну прибуток. Так, товари першої необхідності (хліб, молоко, житло) мають низьку відносну прибуток, а престижні предмети, що володіють високою якістю, забезпечують високі відносні прибутки. Такі прибутки, як правило, спираються на престижні цілі. Однак слід зауважити, що загальний високий доход одержують компанії, що використовують ціни проникнення.
Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечать їй у майбутньому максимальний прибуток.
Метою фірми може бути максимізація виручки, що є важливим показником результативності діяльності фірми. Націленість керівництва фірм на валові показники - нерідке явище, оскільки часто саме з цим показником пов'язано винагороду керівництва.
Інший часто проявляє себе метою фірм є економічне зростання. Будучи показником ділового успіху і для власників, і для інвесторів, він не тільки сприяє розширенню потужностей фірми для маневру і захисту від ринкової невизначеності (за рахунок розширення частки ринку), але і виступає в якості засобу для досягнення більш віддалених цілей.
Фундаментальним мотивом діяльності фірми може бути виживання в довгостроковій перспективі, чого фірма може домогтися за допомогою досягнення проміжних цілей, таких як технологічне вдосконалення та інноваційна діяльність. Нарешті, в умовах складних корпоративних утворень, що мають кілька центрів влади (акціонери, менеджери, кредитори, постачальники), метою може стати прагнення до задоволеності, обумовлене необхідністю пошуку балансу інтересів сторін. Прагнення до задоволеності є ознака раціональності поведінки, так як фірма практично завжди стикається з конфліктністю цілей і головний для неї питання - забезпечення едінонаправленності цілей у довгостроковій перспективі.
Ціль, заснована на утриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. Фірма робить всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.
Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.
Зазначені вище мети цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими на відносно тривалий період часу. Крім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі цінової політики. Зазвичай до них належать такі: стабілізація ринкової ситуації; зниження впливу зміни цін на попит; збереження існуючого лідерства в цінах; обмеження потенційної конкуренції; підвищення іміджу підприємства або продукту; стимулювання збуту тих товарів, які займають слабкі позиції на ринку, і т.д.
Жодна фірма не може ігнорувати зміну попиту. Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і переваги і т.п.Спрос на товар визначає верхній рівень ціни, що встановлюється фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза збитків через встановлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.
Не свідчать про добре продуману політику цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативах.
Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості в конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Вибір цінової стратегії і, відповідно, види цін потрібно засновувати не стільки на тимчасових інтересах постачальника, скільки на зручностях і перевагах споживача.
Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання визначеної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:
- Мінімальний рівень, що визначається витратами;
- Максимальний рівень, сформований попитом;
- Оптимально можливий рівень ціни.
Цінова стратегія
Цінова політика підприємства визначається в першу чергу його власним потенціалом, технічною базою, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, сучасної, передовий організацією виробництва, а не тільки станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит необхідно вміти задовольнити, причому в певний час, необхідному обсязі, конкретному місці і при забезпеченні відповідної якості товарів (послуг) і прийнятних для споживача (покупця) цін (тарифів). Основою такої діяльності в галузі ціноутворення є визначення призначення і стратегічної лінії розвитку підприємства. У ході її практичної реалізації організаційні, технічні, економічні, інформаційні, маркетингові, управлінські та інші дії щодо формування і застосування цін передусім узгоджуються з усіма змінами, яким піддається стратегічна лінія в межах життєдіяльності підприємства на ринку. Разом з тим політика цін, управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності господарюючих суб'єктів, що становлять одне з основоположних напрямків їх стратегічного розвитку.
Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідає меті підприємства.
З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку, з іншого - вона є функцією, що формується під дією ряду факторів, у якості яких виступають: етапи життєвого циклу продукту; новизна товару; комбінація ціни та якості продукту; структура ринку і місце підприємства на ринку; конкурентоспроможність товару.
Перераховані фактори встановлюють лише загальні рамки для її формування. На практиці кожен з факторів і зумовлені ним стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілу продукту, реклами.
Вибір стратегії в залежності від етапу життєвого циклу продукту. Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, змінюється. На стадії впровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства
На стадії росту конкуренція звичайно посилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити на свій бік незалежних агентів-збутовиків, організують власні канали збуту. Ціни зазвичай не змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидке зростання продажів, для чого: покращують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюють рекламу (провокують повторні покупки).
На стадії зрілості обсяг продажів товару стабілізується, виділяються постійні покупці. На стадії насичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями.
Для запобігання стадії спаду приймаються заходи для "підбадьорення" продажу: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для надання товарові доступності більш широким верствам покупців.
Вибір стратегії з урахуванням ринку і місця підприємства на ринку. У даному випадку визначальними чинниками стратегії є лідерство, проникнення на ринок, відхід з ринку та ін У цілому монополія на ринку ще не означає, що ціни можуть зростати безконтрольно, бо завжди є небезпека появи конкурентів з менш дорогої технологією або товаром-замінником. Якщо лідер допускає таку ситуацію, конкурент з більшою ймовірністю отримає значну частку на ринку, перш ніж лідер зможе заповнити свій технологічний пробіл. Іншими словами, лідерство у ціноутворенні полягає у підтримці ринкових цін досить високими, щоб віддача фондів продовжувала залучати нові інвестиції, а й разом з тим досить низькими, щоб не допустити потенційних конкурентів. Ринки, що займають проміжне положення між олігополією і ринком з великою кількістю постачальників, можуть частково контролюватися взаємною угодою.
Вибір стратегії з урахуванням конкурентоспроможності товару. У цьому випадку підприємство порівнює характеристики своєї продукції з продукцією конкурентів і призначає ціну у відповідності з попитом. Це положення, безумовно, залежить і від багатьох інших факторів:
репутації підприємства, форм і методів розподілу товару і т.д., які сприяють формуванню конкурентоспроможності товару і підприємства. Стратегія конкурентоспроможності - досить безпечна політика за умови, що підприємство міцно утвердилось зі своєю продукцією в позиції лідера. Остання передбачає поінформованість про критерії покупки для різних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можуть виникнути труднощі з визначенням ціни конкурентів з-за існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка та встановлення).
При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.
Стратегія "зняття вершків". Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу - залучити нових покупців. Така цінова стратегія має ряд переваг:
-Висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж до її підвищення;
-Висока ціна забезпечує достатньо великий розмір прибутку при відносно високих витратах в перший період випуску товару;
-Підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;
-Висока початкова ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію в подальшому при зниженні ціни;
-Підвищена ціна сприяє збільшенню попиту в разі престижного товару.
Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна приваблює конкурентів - потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія "зняття вершків" найбільш ефективна при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність достатнього попиту.
Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоювання ринку. Однак така стратегія використовується тільки в тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні і середні фірми, оскільки вони не мають можливості швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.
Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ценовоспріятія. Зазвичай ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неможливості обману, більш низької ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.
Стратегія слідування за лідером в галузі чи на ринку припускає, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, звичайно провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.
Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі врахування фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі
Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що володіють унікальними властивостями.
Цінові стратегії на товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, можуть також орієнтуватися на різні види цін.
Стратегія ковзної ціни припускає, що ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше по виробам масового попиту. У цьому випадку тісно взаємодіють ціни й обсяги випуску товарів: чим більший обсяг виробництва, тим більше у підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва і в кінцевому рахунку ціни. За такої стратегії ціноутворення необхідно: перешкодити появі на ринку конкурента; постійно дбати про підвищення якості продукції; знижувати витрати виробництва.
Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабо підлягаю змін. Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на одні й ті ж види товарів і послуг, що реалізуються Різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки і т.д. Важливо при цьому забезпечити правильне співвідношення цін на різні вироби і послуги, що становить певну трудність.
Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін виправдано, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів і т.д.). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права щодо прийняття рішення за цінами делеговані самому нижньому рівню управління.
Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни на товари підприємством, яке займає домінуюче положення (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити надто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкурентові.
Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на чітко визначений коло споживачів, які потребують саме в цих товарах. У такому випадку ціни вище, ніж на звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівки самих різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).
Існують певні особливості встановлення цін, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари усередині країни встановлюються спеціальні ціни для поставки на експорт. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне і тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції при постачанні на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари в багатьох випадках встановлюються вільні роздрібні ціни виходячи із співвідношення попиту і пропозиції.
Розглянуті стратегії не вичерпують всього спектру існуючих можливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегій ціноутворення підприємства. У цілому ж ми намагалися показати, що стратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різних критеріїв, набір яких може бути дуже широкий.
Методи ціноутворення
Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.
У реальності проблема вибору методу ціноутворення вирішується з урахуванням трьох найважливіших умов:
-Кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;
-Поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;
-В умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.
Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати. Політика цін, орієнтована на витрати, ставить за мету покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості). З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються такі:
- Метод повних витрат;
- Метод повернення інвестицій;
- Метод маржинальних витрат.
Метод повних витрат найширше поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, забезпечує певний рівень рентабельності. Більшість підприємств та організацій використовує цей метод шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряду). Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод можна застосовувати тоді, коли очікуваний обсяг продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбачуваності ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції. Разом з тим розглянутий метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:
-Підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;
- При використанні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;
- "Справедливість" методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).
Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах та охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.
Розглянемо шляхи виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажів не досяг планованого. Перший можливий варіант дій - як можна швидше збільшити обсяг продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - отримання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниження ціни.
Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отримання доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.
Метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований передусім на внутрішні фактори.
Метод маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно-постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинен забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат. Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмінною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару. Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якої попит на продукт припиниться або через фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються такі:
- Метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
- Тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі. Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів. Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельну сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимального прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів. У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:
-Пристосування до ринкової ціни;
-Послідовне заниження цін;
-Послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно - орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть методу полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки з реалізації інших.
У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значну кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, який грунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополія, продають сталь, папір, добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "слідування за лідером". Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання зазвичай невелика.
Метод цільових витрат вперше розроблено в Японії. Суть його полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, до якої слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечила не тільки покриття майбутніх витрат, а й отримання прибутку. Отже, верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску. Розглянутий метод ціноутворення вельми поширений. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше важко піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни - хороше рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів з-за надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування чи установку. У цілому метод хороший тим, що встановилися ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.
Метод ціноутворення орієнтований на отримання прибутку. Поняття прибутку - це мабуть найскладніше і навіть трагічне поняття в економічній науці. У сучасних підручниках Заходу з ринкової економіки поняття "прибуток" трактується проста як різниця між доходом товаровиробників і витратами виробництва без аналізу її ми вже говорили, вело до розділення суспільства на "трудящих" і "експлуататорів", бо прибуток можна було отримати лише шляхом експлуатації робочого класу. Саме тому поняття "прибуток" було виключено з політичної економії соціалізму, тому що в соціалістичному суспільстві не було експлуататорів, а значить і прибутку. Тільки інформаційна теорія вартості дозволила визначити сутність додаткової вартості, на якій базуються суспільні можливості зі створення додаткового продукту. Саме реалізовані в процесі праці можливості з виготовлення додаткового продукту і становлять суспільну прибуток.
Загальний прибуток, що отримується в процесі суспільної праці, складається з двох компонентів - абсолютної суспільної прибутку і відносної громадської прибутку.
Відносна прибуток як додатковий продукт, отриманий від реалізації відносної додаткової вартості, розподіляється як ми показали, в процесі обміну продуктами праці за допомогою заробітної плати між учасниками процесу суспільної праці в сфері відтворення. Виявлення абсолютного прибутку не можна зробити шляхом вимірювання вартісних показників продуктів праці, бо в самих продуктах праці, як ми бачили додаткового продукту немає.
Абсолютна додаткова вартість - це не збільшення якогось продукту, а економія суспільної праці. Ця економія досягається використанням у технологічних циклах праці створеної суспільством інформації - знаннями, в тому числі і громадськими знаннями у вигляді знарядь праці.
Методи ціноутворення дозволяють розробити практичні рекомендації та засоби (механізми) для реалізації обраної стратегії ціноутворення. У практиці ціноутворення існує цілий ряд різних методів формування цін, залежних від типу (кон'юнктури) ринку, конкуренції споживчих властивостей та якості продукції і цілей, які переслідує виробник (продавець) товарів. В даний час розроблені і застосовуються методики визначення цін нових видів товарів і послуг, обліку в ціноутворенні середніх витрат виробництва та прибутку (цільової), природно-географічних чинників, а також інші методики, призначені для різних рівнів управління, видів цін і груп товарів.
Висновок
В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
Таким чином, цінова політика полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання.
Слід зауважити, що в умовах перехідного періоду використовуються заходи державного цінового регулювання повинні відповідати цілям антикризового або антиінфляційного управління. Засоби і способи обмеження цін повинні бути досить прості і зрозумілі на практиці, не повинні дублюватися, інакше виникає небезпека отримання зворотного ефекту у вигляді прихованого потенціалу зростання цін.
У результаті проведеного у виконаній роботі дослідження були зроблені наступні виводи.Ценовая політика підприємства входить до складу маркетингу, що представляє собою систему, спрямовану на виявлення та задоволення потреб і потреб споживача. Крім політики ціноутворення він включає в себе товарну, комунікаційну політику і політику розподілу, які тісно пов'язані між собой.Ценовая політика займає ключове місце в комплексі маркетингу, тому що розглядає питання формування товарного асортименту, вивчає динаміку попиту залежно від цін і ці надає вплив на товарну політику, яка дозволяє підприємству чітко орієнтуватися в необхідності і кількості закупівлі того чи іншого виду продукту.
Ринкова економіка грунтується на самостійних, економічно обгрунтованих товаровиробниках, а для них ціни - вирішальний фактор результатів виробничої та фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова полтіка, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення складають основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.
Слід звернути увагу на складність формування цінової політики фірми, оскільки в ціноутворенні бере участь велика кількість торговельних і торгово-посередницьких фірм на всьому шляху товару від виробника до споживача.
Успіх комерційного підприємства визначають наступні складові: науково обгрунтована цінова стратегія; розумна цінова тактика і правильна методика встановлення цін. Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару істотний елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін повинне приділятися пильна увага з боку керівництва будь-якого підприємства, що бажає найбільш ефективно і довготривало розвивати свою діяльність на ринку, оскільки будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності.
Список використаної літератури
1. Окладніков Д.Є. Цінова політика фірми / / Маркетинг і маркетингові дослідження .- 2006 .- № 4 .- с.344-352
3. Салімжанов І.К. Цінова політика організації / / Фінанси. -2006 .- № 8 .- с.55-58
4. Економіка підприємства: Підручник / За ред. проф. О.І. Волкова. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 520 с.
5. Економіка підприємств: Підручник / За ред. Проф. О.І. Волкова, Н.Б. Акуленко, Ю.Ф. Єлізарова и др. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 545 с.
6. Шаркова О.А. Ціноутворення: Курс лекцій / О. Е. Шаркова, О.А. Карякіна. - Мн.: Академія управління при Президентові Республіки Білорусь, 2002. -176с.
7. Економіка підприємства: Підручник / За ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: МАУП, 2002. - 608 с.
8. Грибов В.П., Грузинів В.Д. Економіка організації (підприємства) / В. П. Грибов, В.Д. Грузинів. - М.: КНОРУС, 2008. - 426 с.
9. Гаврилова О.М., Попов А.А. Фінанси організацій (підприємств) / А. Н. Гаврилова., А.А. Попов. - М.: КНОРУС, 2008. - 608 с.
10. Бухалков М.І. Внутрішньофірмове планування / М. І. Бухалков. - М.: Инфра-М, 2003, - 400 с.
11. Бочаров В.В. Управління грошовим обігом підприємств і корпорацій / В. В. Бочаров. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 144с.
12. Клевлін А.І. Організація гармонійного виробництва: (Теорія і практика): навч. посібник / Клевлін А.І., Моїсеєва Н.К. - М.: Омега-Л, 2003. - 357с. - № 48. -5/1047)
16. Абрютина М.С. Ціноутворення в ринковій економіці: Підручник / М.С. Абрютина. - М.: "Річ навіть і Сервіс", 2002. -256с.
19. Полещук І. І. Ціноутворення: Підручник для вузів / І. І. Полещук, В. В. Терешина. - Мн.: БГЕУ, 2001. -303с.
20. Попов Є.С., Крючкова О.А. Ціноутворення: методи встановлення цін та їх класифікація / / Маркетинг. -2002. - № 5. -С.111-120
21. Прохорчик А.М. Ціноутворення в умовах державного регулювання / / Директор. -2004. - № 10. -С.17-19
23. Ціни і ціноутворення: Навч. Посіб. / Т. В. Ємельянова, Н. Я. Скорик, В. В. Куриленко. - Львів: Білоруський торгово-економічний університет споживчої кооперації, 2002. -112с.
-Підвищена ціна сприяє збільшенню попиту в разі престижного товару.
Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна приваблює конкурентів - потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія "зняття вершків" найбільш ефективна при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність достатнього попиту.
Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоювання ринку. Однак така стратегія використовується тільки в тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні і середні фірми, оскільки вони не мають можливості швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.
Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ценовоспріятія. Зазвичай ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неможливості обману, більш низької ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.
Стратегія слідування за лідером в галузі чи на ринку припускає, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, звичайно провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.
Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі врахування фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі
Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що володіють унікальними властивостями.
Цінові стратегії на товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, можуть також орієнтуватися на різні види цін.
Стратегія ковзної ціни припускає, що ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше по виробам масового попиту. У цьому випадку тісно взаємодіють ціни й обсяги випуску товарів: чим більший обсяг виробництва, тим більше у підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва і в кінцевому рахунку ціни. За такої стратегії ціноутворення необхідно: перешкодити появі на ринку конкурента; постійно дбати про підвищення якості продукції; знижувати витрати виробництва.
Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабо підлягаю змін. Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на одні й ті ж види товарів і послуг, що реалізуються Різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки і т.д. Важливо при цьому забезпечити правильне співвідношення цін на різні вироби і послуги, що становить певну трудність.
Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін виправдано, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів і т.д.). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права щодо прийняття рішення за цінами делеговані самому нижньому рівню управління.
Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни на товари підприємством, яке займає домінуюче положення (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити надто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкурентові.
Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на чітко визначений коло споживачів, які потребують саме в цих товарах. У такому випадку ціни вище, ніж на звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівки самих різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).
Існують певні особливості встановлення цін, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари усередині країни встановлюються спеціальні ціни для поставки на експорт. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне і тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції при постачанні на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари в багатьох випадках встановлюються вільні роздрібні ціни виходячи із співвідношення попиту і пропозиції.
Розглянуті стратегії не вичерпують всього спектру існуючих можливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегій ціноутворення підприємства. У цілому ж ми намагалися показати, що стратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різних критеріїв, набір яких може бути дуже широкий.
Методи ціноутворення
Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.
У реальності проблема вибору методу ціноутворення вирішується з урахуванням трьох найважливіших умов:
-Кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;
-Поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;
-В умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.
Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати. Політика цін, орієнтована на витрати, ставить за мету покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості). З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються такі:
- Метод повних витрат;
- Метод повернення інвестицій;
- Метод маржинальних витрат.
Метод повних витрат найширше поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, забезпечує певний рівень рентабельності. Більшість підприємств та організацій використовує цей метод шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряду). Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод можна застосовувати тоді, коли очікуваний обсяг продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбачуваності ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції. Разом з тим розглянутий метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:
-Підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;
- При використанні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;
- "Справедливість" методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).
Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах та охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.
Розглянемо шляхи виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажів не досяг планованого. Перший можливий варіант дій - як можна швидше збільшити обсяг продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - отримання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниження ціни.
Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отримання доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.
Метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований передусім на внутрішні фактори.
Метод маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно-постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинен забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат. Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмінною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару. Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якої попит на продукт припиниться або через фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються такі:
- Метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
- Тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі. Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів. Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельну сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимального прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів. У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:
-Пристосування до ринкової ціни;
-Послідовне заниження цін;
-Послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно - орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть методу полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки з реалізації інших.
У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значну кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, який грунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополія, продають сталь, папір, добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "слідування за лідером". Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання зазвичай невелика.
Метод цільових витрат вперше розроблено в Японії. Суть його полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, до якої слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечила не тільки покриття майбутніх витрат, а й отримання прибутку. Отже, верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску. Розглянутий метод ціноутворення вельми поширений. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше важко піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни - хороше рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів з-за надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування чи установку. У цілому метод хороший тим, що встановилися ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.
Метод ціноутворення орієнтований на отримання прибутку. Поняття прибутку - це мабуть найскладніше і навіть трагічне поняття в економічній науці. У сучасних підручниках Заходу з ринкової економіки поняття "прибуток" трактується проста як різниця між доходом товаровиробників і витратами виробництва без аналізу її ми вже говорили, вело до розділення суспільства на "трудящих" і "експлуататорів", бо прибуток можна було отримати лише шляхом експлуатації робочого класу. Саме тому поняття "прибуток" було виключено з політичної економії соціалізму, тому що в соціалістичному суспільстві не було експлуататорів, а значить і прибутку. Тільки інформаційна теорія вартості дозволила визначити сутність додаткової вартості, на якій базуються суспільні можливості зі створення додаткового продукту. Саме реалізовані в процесі праці можливості з виготовлення додаткового продукту і становлять суспільну прибуток.
Загальний прибуток, що отримується в процесі суспільної праці, складається з двох компонентів - абсолютної суспільної прибутку і відносної громадської прибутку.
Відносна прибуток як додатковий продукт, отриманий від реалізації відносної додаткової вартості, розподіляється як ми показали, в процесі обміну продуктами праці за допомогою заробітної плати між учасниками процесу суспільної праці в сфері відтворення. Виявлення абсолютного прибутку не можна зробити шляхом вимірювання вартісних показників продуктів праці, бо в самих продуктах праці, як ми бачили додаткового продукту немає.
Абсолютна додаткова вартість - це не збільшення якогось продукту, а економія суспільної праці. Ця економія досягається використанням у технологічних циклах праці створеної суспільством інформації - знаннями, в тому числі і громадськими знаннями у вигляді знарядь праці.
Методи ціноутворення дозволяють розробити практичні рекомендації та засоби (механізми) для реалізації обраної стратегії ціноутворення. У практиці ціноутворення існує цілий ряд різних методів формування цін, залежних від типу (кон'юнктури) ринку, конкуренції споживчих властивостей та якості продукції і цілей, які переслідує виробник (продавець) товарів. В даний час розроблені і застосовуються методики визначення цін нових видів товарів і послуг, обліку в ціноутворенні середніх витрат виробництва та прибутку (цільової), природно-географічних чинників, а також інші методики, призначені для різних рівнів управління, видів цін і груп товарів.
Висновок
В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
Таким чином, цінова політика полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання.
Слід зауважити, що в умовах перехідного періоду використовуються заходи державного цінового регулювання повинні відповідати цілям антикризового або антиінфляційного управління. Засоби і способи обмеження цін повинні бути досить прості і зрозумілі на практиці, не повинні дублюватися, інакше виникає небезпека отримання зворотного ефекту у вигляді прихованого потенціалу зростання цін.
У результаті проведеного у виконаній роботі дослідження були зроблені наступні виводи.Ценовая політика підприємства входить до складу маркетингу, що представляє собою систему, спрямовану на виявлення та задоволення потреб і потреб споживача. Крім політики ціноутворення він включає в себе товарну, комунікаційну політику і політику розподілу, які тісно пов'язані між собой.Ценовая політика займає ключове місце в комплексі маркетингу, тому що розглядає питання формування товарного асортименту, вивчає динаміку попиту залежно від цін і ці надає вплив на товарну політику, яка дозволяє підприємству чітко орієнтуватися в необхідності і кількості закупівлі того чи іншого виду продукту.
Ринкова економіка грунтується на самостійних, економічно обгрунтованих товаровиробниках, а для них ціни - вирішальний фактор результатів виробничої та фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова полтіка, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення складають основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.
Слід звернути увагу на складність формування цінової політики фірми, оскільки в ціноутворенні бере участь велика кількість торговельних і торгово-посередницьких фірм на всьому шляху товару від виробника до споживача.
Успіх комерційного підприємства визначають наступні складові: науково обгрунтована цінова стратегія; розумна цінова тактика і правильна методика встановлення цін. Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару істотний елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін повинне приділятися пильна увага з боку керівництва будь-якого підприємства, що бажає найбільш ефективно і довготривало розвивати свою діяльність на ринку, оскільки будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності.
Список використаної літератури
1. Окладніков Д.Є. Цінова політика фірми / / Маркетинг і маркетингові дослідження .- 2006 .- № 4 .- с.344-352
3. Салімжанов І.К. Цінова політика організації / / Фінанси. -2006 .- № 8 .- с.55-58
4. Економіка підприємства: Підручник / За ред. проф. О.І. Волкова. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 520 с.
5. Економіка підприємств: Підручник / За ред. Проф. О.І. Волкова, Н.Б. Акуленко, Ю.Ф. Єлізарова и др. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 545 с.
6. Шаркова О.А. Ціноутворення: Курс лекцій / О. Е. Шаркова, О.А. Карякіна. - Мн.: Академія управління при Президентові Республіки Білорусь, 2002. -176с.
7. Економіка підприємства: Підручник / За ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: МАУП, 2002. - 608 с.
8. Грибов В.П., Грузинів В.Д. Економіка організації (підприємства) / В. П. Грибов, В.Д. Грузинів. - М.: КНОРУС, 2008. - 426 с.
9. Гаврилова О.М., Попов А.А. Фінанси організацій (підприємств) / А. Н. Гаврилова., А.А. Попов. - М.: КНОРУС, 2008. - 608 с.
10. Бухалков М.І. Внутрішньофірмове планування / М. І. Бухалков. - М.: Инфра-М, 2003, - 400 с.
11. Бочаров В.В. Управління грошовим обігом підприємств і корпорацій / В. В. Бочаров. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 144с.
12. Клевлін А.І. Організація гармонійного виробництва: (Теорія і практика): навч. посібник / Клевлін А.І., Моїсеєва Н.К. - М.: Омега-Л, 2003. - 357с. - № 48. -5/1047)
16. Абрютина М.С. Ціноутворення в ринковій економіці: Підручник / М.С. Абрютина. - М.: "Річ навіть і Сервіс", 2002. -256с.
19. Полещук І. І. Ціноутворення: Підручник для вузів / І. І. Полещук, В. В. Терешина. - Мн.: БГЕУ, 2001. -303с.
20. Попов Є.С., Крючкова О.А. Ціноутворення: методи встановлення цін та їх класифікація / / Маркетинг. -2002. - № 5. -С.111-120
21. Прохорчик А.М. Ціноутворення в умовах державного регулювання / / Директор. -2004. - № 10. -С.17-19
23. Ціни і ціноутворення: Навч. Посіб. / Т. В. Ємельянова, Н. Я. Скорик, В. В. Куриленко. - Львів: Білоруський торгово-економічний університет споживчої кооперації, 2002. -112с.