П Л А Н
Введення
1. Поняття і розрахунок економічної цінності товару
1.1. Поняття економічної цінності товару
1.2. Розрахунок економічної цінності товару
2. Фактори, що визначають рівень чутливості покупців до ціни
3. Цілі фірми як основа для формування цінової політики і стратегії
4. Цінова політика і цінова стратегія фірми
4.1. Розробка цінової стратегії
4.2. Види цінових стратегій
5. Методи ціноутворення
6. Ціна та оподаткування
Висновок
Література
Введення
Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який повинна орієнтуватися фірма, але перш за все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.
Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача. А так як на російських ринках насиченість ринку нижче, ніж, скажімо в Європі, а також нижче і середній рівень доходів у порівнянні з європейськими, то і набагато вище цінова чутливість споживачів. Таким чином, для нашої країни питання ціноутворення більш ніж актуальне.
У своїй курсової мені б хотілося б приділити більше уваги не методів ціноутворення і калькуляції витрат, а питань вивчення корисності товарів, купівельного поведінки, оцінки впливу психологічних факторів. Мені здається це цікавим і як споживачеві, і як майбутньому фахівцеві.
1. Поняття і розрахунок економічної цінності товару
1.1. Поняття економічної цінності товару
Будь-який товар є настільки дешевим або настільки дорогим, наскільки його оцінює покупець. Його оцінка залежить головним чином від його потреб, купівельних мотивів та інформованості.
Корисність блага у сфері ціноутворення та маркетингу трактується як оцінка його бажаності, яка перевищує ціну цього блага. Наприклад, коли ввечері біля метро продають свіжий хліб, то ціна його набагато вище, ніж на такий хліб. Покупець, що поспішає додому, має альтернативу: він може зробити гак і купити батон в тій самій булочної, заощадивши гроші. Але якщо він купить хліб у метро, то крім користі від хліба він отримає ще одну: заощаджений час і сили. Прийняття рішення про покупку з переплатою в даній ситуації залежить від суб'єктивних факторів: як кожен з потенційних покупців порівнює відносну цінність для нього зекономлених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йому доведеться заплатити понад ціну булочної за досягнення такої економії - з інший.
Таким чином, загальна економічна цінність товару складається з ціни кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) і цінності тих властивостей товару, які відрізняють його від інших (це цінність відзнак).
Формування загальної цінності товару для споживача можна описати за допомогою формули:
Як правило, ніж товар дорожче, тим чутливіші покупець до його ціни, тим ретельніше він зважує всі «за» і «проти».
Отже, прийнявши за відправну точку ціну байдужості, ми можемо визначити і економічну цінність товару. Адже нам, продавцям, дуже важливо уявляти, як наш товар виглядає в очах потенційного споживача, і, якщо ця оцінка незадовільна, як її підвищити.
1.2. Розрахунок економічної цінності товару
Практично процедура визначення економічної цінності товару складається з 4 етапів (рис.1): SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис. 1. Процедура розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості
1 етап - визначення ціни (або витрат), пов'язаних з використанням того блага (товару), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;
2 етап - визначення всіх властивостей, які відрізняють наш товар від схожих як в кращу, так і в гірший бік;
3 етап - оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах нашого товару і товару-альтернативи;
4 етап - заключний. Підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей нашого товару.
А тепер про проблеми та особливості кожного етапу.
1 етап. Найперший крок - це забезпечити порівнянність в натуральному вимірі. Потім необхідно встановити, яку ціну покупець заплатить за сумірне кількість товару у конкурента. У роздрібній торгівлі це завдання не так складне (продажні ціни завжди є загальнодоступними), як у торгівлі з промисловими підприємствами, де розвинений індивідуальний підхід до цін і гнучка система знижок. Ціна байдужості може бути визначена з великою похибкою.
2 етап. На цьому етапі роботи повинні вестися спільно фахівцями різних служб: конструкторами, технологами, маркетологами, і т. п. Це необхідно, щоб якомога повніше визначити відмінності товару. Ось найбільш часто аналізовані параметри:
· Надійність
· Функціональність
· Вміст корисних (шкідливих) властивостей, речовин
· Витрати на обслуговування
· Післяпродажний сервіс (технічне обслуговування)
Кожен з параметрів спочатку оцінюється якісно («більше - менше» або «краще - гірше»). Однак потрібно прагнути до того, щоб по можливості висловити відмінності кількісно. Це полегшить роботу на наступному етапі, коли вони будуть оцінюватися з позиції покупця.
3 етап. На цій стадії ми повинні дати грошову оцінку відмінностям нашого товару, відповідаючи на запитання: «Наскільки більше покупець готовий заплатити за таке поліпшення даної властивості товару?» Або «Наскільки нижче повинна бути ціна, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршеними властивостями?».
Необхідно пам'ятати, що оцінці підлягають лише різницю в параметрах товару, що продається за ціною байдужості. При цьому треба враховувати або економію витрат покупця на отримання певного результату, або його вигоду від отримання додаткової користі при тих же витратах.
Масштаб кількісних змін рівня того чи іншого параметра товару зовсім необов'язково збігається з масштабом вигоди від його використання покупцем і, як наслідок, зі зміною тієї суми грошей, яку він готовий заплатити за товар. Об'єктивності в цьому випадку домогтися важко.
4 етап. На останньому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і цінність відмінностей (позитивну додати, а негативну - відняти), і ми отримаємо величину загальної економічної цінності нашого товару для покупця.
Рекомендується встановлювати ціну нижче верхньої межі економічної цінності, щоб підсилити інтерес до покупки (премія покупцеві). Поряд з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору або вниз і інші фактори. Найбільш поширеною є премія за репутацію фірми, торгової марки (brand name), хоча вона і не декларується прямо. Тому молодій фірмі рекомендується робити знижку «за невідомість», щоб покупцеві був сенс ризикувати, купуючи неперевірені товари (необов'язково поганої якості).
2. Фактори, що визначають рівень чутливості покупців до ціни
При встановленні цін не можна обмежуватися тільки розрахунком економічної цінності, оскільки він передбачає, що всі потенційні покупці добре поінформовані і діють раціонально. Це далеко не так. Більшість покупців схильне до «показного споживання», логіка якого була описана американським економістом Торстеном Вебленом.
Веблен вважав, що люди після задоволення своїх основних матеріальних потреб починають вести себе за «законом демонстративного марнотратства». Вони купують товари для того, щоб підкреслити свій успіх у житті. Особливо така поведінка характерна для найбільш заможних верств суспільства.
У приклад Веблен приводив жіночу моду на дорогі вироби ручної роботи. Ці вироби нітрохи не краще вироблених в масовому масштабі, але рідкісні і тому задовольняють марнославство заможних жінок, готових переплачувати за ексклюзивність чималі гроші.
Розрахунок економічної цінності обов'язково повинен доповнюватися аналізом факторів, що впливають на сприйняття ціни покупцями. Можна виділити 8 основних факторів, що визначають ценочувствительности споживачів:
1. Ефект унікальності товару
Ефект унікальності - чим унікальніше товар за своїми властивостями, тим менше чутливість покупця до рівня його ціни при порівнянні його з альтернативними товарами.
Для створення в покупця відчуття унікальності товару проводяться спеціальні маркетингові заходи. Це значить, що товар не тільки повинен володіти особливими властивостями, а покупець повинен бути про це добре інформований. У цьому випадку покупець позбавляється орієнтиру на ціну байдужості, і його чутливість до ціни помітно знижується.
2. Ефект замінюють товарів
Оскільки на практиці покупець найчастіше погано орієнтується в морі товарів на ринку, він у своїх судженнях спирається на уривчасті відомості, які йому вдалося отримати тим чи іншим чином. Ефект замінюють товарів складається в тому, що чутливість покупця до ціни тим вище, чим вище рівень ціни на товар у порівнянні з цінами на товари, які покупцеві представляються аналогами. В силу своєї недосвідченості, недостовірності реклами і т. д., покупець може помилятися в тому, що товари за своїми властивостями є чи не є замінниками. Тому продавці повинні прагнути підкреслювати особливі властивості свого товару в порівнянні з схожими більш дешевими товарами, які претендують на роль замінників (але такими не є).
3. Ефект утрудненості порівнянь
Ефект утрудненості порівнянь полягає в тому, що покупці менш чутливі до цін товарів широко відомих марок, якщо порівняння за властивостями і цінами утруднено.
При покупці продуктів покупці найчастіше намагаються не ризикувати, купуючи невідомі товари (особливо консервативні покупці), покладаючись на стабільність якості знайомих марок: порівняти товари, не пробуючи їх, досить проблематично.
Чим більш розвинений ринок, тим витонченішими кошти придумують фірми для труднощі порівняння покупцями товарів. Це можуть бути різні за масою упаковки (наприклад, якщо замість 250 г покупець зустрічає упаковку в 300 г, йому складніше оцінити свою вигоду), «безкоштовні програми» у вигляді додаткового обсяги або доповнюючих товарів і т. п.
Допомагають орієнтуватися покупцям серед важко порівнюваних товарів спеціалізовані журнали і передачі типу «Попит» і «Експертиза», в яких споживчі властивості товарів аналізуються незалежними експертами.
4. Ефект оцінки якості через ціну
Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її рівня.
Виділяють 2 групи товарів, про якість яких покупець судить через ціну: іміджних і ексклюзивні.
Іміджних товари ще називають товарами престижного попиту. Наприклад, деякі марки автомобілів по співвідношенню «ціна - якість (економічність в експлуатації)» поступаються більш дешевим моделям, але користуються попитом у певного кола покупців як традиційно престижні.
Висока ціна може бути позитивно оцінена покупцями і у випадку ексклюзивних товарів і послуг - вона обмежує коло охочих їх отримати покупців до найбільш заможних і зацікавлених.
5. Ефект витрат на переключення
Суть ефекту витрат на переключення полягає в тому, що покупець оцінює новий товар не тільки на основі його корисності і ціни, але і з урахуванням витрат, необхідних при перемиканні на цей новий товар.
Цей ефект найяскравіше проявляється на ринку складнотехнічних товарів. Наприклад, якщо фірма хоче перейти на нове, більш дешеве обладнання іншої марки, перехід, скоріше за все, зажадає час і витрати на перенавчання персоналу. Тому різниця в ціні повинна бути настільки істотна, щоб вона виправдала додаткові витрати і витрачений час фірми.
6. Ефект дорожнечі товару
Чутливість покупця до ціни тим більше, чим вище витрати на покупку у відсотках від наявних доходів або за абсолютною величиною.
Це означає, що при виборі дорогих товарів покупець схильний звертати більше уваги на відмінності в ціні, тоді як при покупці дешевих споживчих товарів його зусилля з пошуку більш вигідної альтернативи не окупаються.
Також завищені ціни виправдовують себе в престижних магазинах, так як їх клієнтами є більш забезпечені громадяни, які віддають перевагу придбати все необхідне в одному місці, використовуючи своїм часом.
7. Ефект поділу витрат
Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшу частину витрат несуть треті особи.
Приміром, безглуздо вести цінову конкуренцію на ринку послуг для бізнесменів (авіаквитки, готель), так як ці витрати компенсуються компанією. Або, наприклад, працівник, який здійснює покупки за дорученням фірми, буде шукати більш дешеву альтернативу менш ретельно, ніж якщо б витрачав власні кошти.
8. Ефект створення запасів
Чим більше продукт придатний для зберігання, тим сильніше покупці реагують на тимчасову його ціни.
Особливо чутливі люди до несподіваного зниження цін. Воно руйнує їх звична поведінка і спонукає робити запаси заради додаткової вигоди. Цей ефект також проявляється під час високої інфляції: роблячи запаси на майбутнє, покупець прагне захистити себе від зростання цін.
Введення
1. Поняття і розрахунок економічної цінності товару
1.1. Поняття економічної цінності товару
1.2. Розрахунок економічної цінності товару
2. Фактори, що визначають рівень чутливості покупців до ціни
3. Цілі фірми як основа для формування цінової політики і стратегії
4. Цінова політика і цінова стратегія фірми
4.1. Розробка цінової стратегії
4.2. Види цінових стратегій
5. Методи ціноутворення
6. Ціна та оподаткування
Висновок
Література
Введення
Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який повинна орієнтуватися фірма, але перш за все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.
Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача. А так як на російських ринках насиченість ринку нижче, ніж, скажімо в Європі, а також нижче і середній рівень доходів у порівнянні з європейськими, то і набагато вище цінова чутливість споживачів. Таким чином, для нашої країни питання ціноутворення більш ніж актуальне.
У своїй курсової мені б хотілося б приділити більше уваги не методів ціноутворення і калькуляції витрат, а питань вивчення корисності товарів, купівельного поведінки, оцінки впливу психологічних факторів. Мені здається це цікавим і як споживачеві, і як майбутньому фахівцеві.
1. Поняття і розрахунок економічної цінності товару
1.1. Поняття економічної цінності товару
Будь-який товар є настільки дешевим або настільки дорогим, наскільки його оцінює покупець. Його оцінка залежить головним чином від його потреб, купівельних мотивів та інформованості.
Корисність блага у сфері ціноутворення та маркетингу трактується як оцінка його бажаності, яка перевищує ціну цього блага. Наприклад, коли ввечері біля метро продають свіжий хліб, то ціна його набагато вище, ніж на такий хліб. Покупець, що поспішає додому, має альтернативу: він може зробити гак і купити батон в тій самій булочної, заощадивши гроші. Але якщо він купить хліб у метро, то крім користі від хліба він отримає ще одну: заощаджений час і сили. Прийняття рішення про покупку з переплатою в даній ситуації залежить від суб'єктивних факторів: як кожен з потенційних покупців порівнює відносну цінність для нього зекономлених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йому доведеться заплатити понад ціну булочної за досягнення такої економії - з інший.
Таким чином, загальна економічна цінність товару складається з ціни кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) і цінності тих властивостей товару, які відрізняють його від інших (це цінність відзнак).
Формування загальної цінності товару для споживача можна описати за допомогою формули:
Загальна цінність = ціна байдужості + позитивна цінність відмінностей - негативна цінність відмінностей
Покупець, визначаючи для себе корисність покупки, в якості відправної точки приймає ціну кращих доступних йому альтернативних товарів. Потім з'ясовує, чи володіє пропонований товар якими-небудь додатковими властивостями, що вигідно відрізняють його від інших. Якщо такі властивості є, вони якимось чином підвищують загальну цінність товару в очах споживача. Властивості, що погіршують цінність товару, відповідно знижують його цінність у порівнянні з альтернативними товарами. Як наслідок, покупець готовий заплатити більш високу або низьку ціну. Звичайно, описане вище поведінка характерна для дуже раціонального та інформованого покупця, але навіть покупці, імпульсивно вчиняють покупки, підсвідомо шукають додаткову вигоду, за яку готові переплатити. Як правило, ніж товар дорожче, тим чутливіші покупець до його ціни, тим ретельніше він зважує всі «за» і «проти».
Отже, прийнявши за відправну точку ціну байдужості, ми можемо визначити і економічну цінність товару. Адже нам, продавцям, дуже важливо уявляти, як наш товар виглядає в очах потенційного споживача, і, якщо ця оцінка незадовільна, як її підвищити.
1.2. Розрахунок економічної цінності товару
|
3. Оцінка значущості відмінностей з позиції покупців |
1. Визначення ціни байдужості |
2. Визначення відмінностей |
+ - |
- |
+ |
Рис. 1. Процедура розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості
1 етап - визначення ціни (або витрат), пов'язаних з використанням того блага (товару), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;
2 етап - визначення всіх властивостей, які відрізняють наш товар від схожих як в кращу, так і в гірший бік;
3 етап - оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах нашого товару і товару-альтернативи;
4 етап - заключний. Підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей нашого товару.
А тепер про проблеми та особливості кожного етапу.
1 етап. Найперший крок - це забезпечити порівнянність в натуральному вимірі. Потім необхідно встановити, яку ціну покупець заплатить за сумірне кількість товару у конкурента. У роздрібній торгівлі це завдання не так складне (продажні ціни завжди є загальнодоступними), як у торгівлі з промисловими підприємствами, де розвинений індивідуальний підхід до цін і гнучка система знижок. Ціна байдужості може бути визначена з великою похибкою.
2 етап. На цьому етапі роботи повинні вестися спільно фахівцями різних служб: конструкторами, технологами, маркетологами, і т. п. Це необхідно, щоб якомога повніше визначити відмінності товару. Ось найбільш часто аналізовані параметри:
· Надійність
· Функціональність
· Вміст корисних (шкідливих) властивостей, речовин
· Витрати на обслуговування
· Післяпродажний сервіс (технічне обслуговування)
Кожен з параметрів спочатку оцінюється якісно («більше - менше» або «краще - гірше»). Однак потрібно прагнути до того, щоб по можливості висловити відмінності кількісно. Це полегшить роботу на наступному етапі, коли вони будуть оцінюватися з позиції покупця.
3 етап. На цій стадії ми повинні дати грошову оцінку відмінностям нашого товару, відповідаючи на запитання: «Наскільки більше покупець готовий заплатити за таке поліпшення даної властивості товару?» Або «Наскільки нижче повинна бути ціна, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршеними властивостями?».
Необхідно пам'ятати, що оцінці підлягають лише різницю в параметрах товару, що продається за ціною байдужості. При цьому треба враховувати або економію витрат покупця на отримання певного результату, або його вигоду від отримання додаткової користі при тих же витратах.
Масштаб кількісних змін рівня того чи іншого параметра товару зовсім необов'язково збігається з масштабом вигоди від його використання покупцем і, як наслідок, зі зміною тієї суми грошей, яку він готовий заплатити за товар. Об'єктивності в цьому випадку домогтися важко.
4 етап. На останньому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і цінність відмінностей (позитивну додати, а негативну - відняти), і ми отримаємо величину загальної економічної цінності нашого товару для покупця.
Рекомендується встановлювати ціну нижче верхньої межі економічної цінності, щоб підсилити інтерес до покупки (премія покупцеві). Поряд з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору або вниз і інші фактори. Найбільш поширеною є премія за репутацію фірми, торгової марки (brand name), хоча вона і не декларується прямо. Тому молодій фірмі рекомендується робити знижку «за невідомість», щоб покупцеві був сенс ризикувати, купуючи неперевірені товари (необов'язково поганої якості).
2. Фактори, що визначають рівень чутливості покупців до ціни
При встановленні цін не можна обмежуватися тільки розрахунком економічної цінності, оскільки він передбачає, що всі потенційні покупці добре поінформовані і діють раціонально. Це далеко не так. Більшість покупців схильне до «показного споживання», логіка якого була описана американським економістом Торстеном Вебленом.
Веблен вважав, що люди після задоволення своїх основних матеріальних потреб починають вести себе за «законом демонстративного марнотратства». Вони купують товари для того, щоб підкреслити свій успіх у житті. Особливо така поведінка характерна для найбільш заможних верств суспільства.
У приклад Веблен приводив жіночу моду на дорогі вироби ручної роботи. Ці вироби нітрохи не краще вироблених в масовому масштабі, але рідкісні і тому задовольняють марнославство заможних жінок, готових переплачувати за ексклюзивність чималі гроші.
Розрахунок економічної цінності обов'язково повинен доповнюватися аналізом факторів, що впливають на сприйняття ціни покупцями. Можна виділити 8 основних факторів, що визначають ценочувствительности споживачів:
1. Ефект унікальності товару
Ефект унікальності - чим унікальніше товар за своїми властивостями, тим менше чутливість покупця до рівня його ціни при порівнянні його з альтернативними товарами.
Для створення в покупця відчуття унікальності товару проводяться спеціальні маркетингові заходи. Це значить, що товар не тільки повинен володіти особливими властивостями, а покупець повинен бути про це добре інформований. У цьому випадку покупець позбавляється орієнтиру на ціну байдужості, і його чутливість до ціни помітно знижується.
2. Ефект замінюють товарів
Оскільки на практиці покупець найчастіше погано орієнтується в морі товарів на ринку, він у своїх судженнях спирається на уривчасті відомості, які йому вдалося отримати тим чи іншим чином. Ефект замінюють товарів складається в тому, що чутливість покупця до ціни тим вище, чим вище рівень ціни на товар у порівнянні з цінами на товари, які покупцеві представляються аналогами. В силу своєї недосвідченості, недостовірності реклами і т. д., покупець може помилятися в тому, що товари за своїми властивостями є чи не є замінниками. Тому продавці повинні прагнути підкреслювати особливі властивості свого товару в порівнянні з схожими більш дешевими товарами, які претендують на роль замінників (але такими не є).
3. Ефект утрудненості порівнянь
Ефект утрудненості порівнянь полягає в тому, що покупці менш чутливі до цін товарів широко відомих марок, якщо порівняння за властивостями і цінами утруднено.
При покупці продуктів покупці найчастіше намагаються не ризикувати, купуючи невідомі товари (особливо консервативні покупці), покладаючись на стабільність якості знайомих марок: порівняти товари, не пробуючи їх, досить проблематично.
Чим більш розвинений ринок, тим витонченішими кошти придумують фірми для труднощі порівняння покупцями товарів. Це можуть бути різні за масою упаковки (наприклад, якщо замість 250 г покупець зустрічає упаковку в 300 г, йому складніше оцінити свою вигоду), «безкоштовні програми» у вигляді додаткового обсяги або доповнюючих товарів і т. п.
Допомагають орієнтуватися покупцям серед важко порівнюваних товарів спеціалізовані журнали і передачі типу «Попит» і «Експертиза», в яких споживчі властивості товарів аналізуються незалежними експертами.
4. Ефект оцінки якості через ціну
Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її рівня.
Виділяють 2 групи товарів, про якість яких покупець судить через ціну: іміджних і ексклюзивні.
Іміджних товари ще називають товарами престижного попиту. Наприклад, деякі марки автомобілів по співвідношенню «ціна - якість (економічність в експлуатації)» поступаються більш дешевим моделям, але користуються попитом у певного кола покупців як традиційно престижні.
Висока ціна може бути позитивно оцінена покупцями і у випадку ексклюзивних товарів і послуг - вона обмежує коло охочих їх отримати покупців до найбільш заможних і зацікавлених.
5. Ефект витрат на переключення
Суть ефекту витрат на переключення полягає в тому, що покупець оцінює новий товар не тільки на основі його корисності і ціни, але і з урахуванням витрат, необхідних при перемиканні на цей новий товар.
Цей ефект найяскравіше проявляється на ринку складнотехнічних товарів. Наприклад, якщо фірма хоче перейти на нове, більш дешеве обладнання іншої марки, перехід, скоріше за все, зажадає час і витрати на перенавчання персоналу. Тому різниця в ціні повинна бути настільки істотна, щоб вона виправдала додаткові витрати і витрачений час фірми.
6. Ефект дорожнечі товару
Чутливість покупця до ціни тим більше, чим вище витрати на покупку у відсотках від наявних доходів або за абсолютною величиною.
Це означає, що при виборі дорогих товарів покупець схильний звертати більше уваги на відмінності в ціні, тоді як при покупці дешевих споживчих товарів його зусилля з пошуку більш вигідної альтернативи не окупаються.
Також завищені ціни виправдовують себе в престижних магазинах, так як їх клієнтами є більш забезпечені громадяни, які віддають перевагу придбати все необхідне в одному місці, використовуючи своїм часом.
7. Ефект поділу витрат
Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшу частину витрат несуть треті особи.
Приміром, безглуздо вести цінову конкуренцію на ринку послуг для бізнесменів (авіаквитки, готель), так як ці витрати компенсуються компанією. Або, наприклад, працівник, який здійснює покупки за дорученням фірми, буде шукати більш дешеву альтернативу менш ретельно, ніж якщо б витрачав власні кошти.
8. Ефект створення запасів
Чим більше продукт придатний для зберігання, тим сильніше покупці реагують на тимчасову його ціни.
Особливо чутливі люди до несподіваного зниження цін. Воно руйнує їх звична поведінка і спонукає робити запаси заради додаткової вигоди. Цей ефект також проявляється під час високої інфляції: роблячи запаси на майбутнє, покупець прагне захистити себе від зростання цін.
3. Цілі фірми як основа для формування цінової політики і стратегії
Ціна - основний інструмент комерційної політики фірми. І тому стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями фірми відповідно до системи маркетингу і відображати їх. Часто можна зустріти твердження, що основною метою будь-якої фірми є максимізація прибутку. Це не зовсім так: по-перше, в силу зовнішніх факторів (поява небезпечних конкурентів на ринку, нестабільна обстановка в країні) більше важливим може виявитися збереження частки продажів на ринку. По-друге, прагнення до максимізації цінності фірми (тобто суми грошей, що власники фірми могли б одержати при продажі її активів за ринковою вартістю) може зажадати тимчасового скорочення прибутку для забезпечення стійких перспектив розвитку.
Так чи інакше, максимізація прибутку залишається однією з найважливіших завдань комерційної організації, причому формулюватися вона може в кількох варіантах:
1. Максимізація абсолютної величини прибутку;
2. Максимізація рентабельності продажів, тобто частки прибутку (у%) в загальній величині виручки від продажів;
3. Максимізація рентабельності чистого власного капіталу фірми, тобто отримання найбільшої величини прибутку в розрахунку на грошову одиницю власних активів (загальна сума активів - всі зобов'язання);
4. Максимізація рентабельності всіх активів організації - як власних, так і позикових.
У комерційній практиці частіше можна зіткнутися з метою не максимізації прибутку, а досягнення певного рівня прибутковості, який зазвичай нижче теоретично можливого максимуму. Цей підхід запобігає надмірне завищення цін фірмою, яке погіршується співвідношення ціни / якості товарів, що продаються.
Іншим завданням фірми є стабілізація позиції на ринку. Ця мета набуває особливого значення на ринку з погіршенням умов збуту і на ринку з високою еластичністю попиту.
Фірми, які будують свою політику на цій основі, повинні бути дуже обережні в різкій зміні цін.
Третя мета може полягати в досягненні найбільш високих темпів зростання, завоюванні лідерських позицій, максимізуючи обсяги продажів. У випадку, коли фірма не зайняла своєї максимально можливої частки ринку, її політика має полягати у підтримці щодо низького рівня цін (для прискорення зростання продажів). Коли ж подальша експансія неможлива, ціни треба підтримувати на сформованому рівні (навіть якщо умови дозволяють їх знизити), оскільки фірмі необхідний запас прибутку для покриття постійно зростаючих витрат на реалізацію активної маркетингової політики, спрямованої на стабільне збільшення продажів.
4. Цінова політика і цінова стратегія фірми
Будь-яка торгова фірма повинна встановлювати ціни тільки після серйозного аналізу наслідків прийнятих рішень і вироблення цінової політики і стратегії.
Під ціновою політикою розуміються загальні принципи, яких дотримується фірма при встановленні цін. Цінова стратегія - це набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати.
Відповідно до сучасної концепції маркетингу та ведення бізнесу, будь-який економіст чи менеджер на підприємстві торгівлі повинен володіти певним типом мислення для прийняття найбільш адекватних ділових рішень. Якщо ви економіст, і, вирішуючи завдання ціноутворення, нерідко ставите собі питання: «Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати і отримати хороший прибуток?», То про те, що ви дотримуєтеся будь-якої цінової політики не може бути й мови. Ставити питання потрібно інакше: «Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб отримати прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?». А кожен продавець має вирішити завдання: «Як переконати покупця, що ціна нашого товару відповідає тій цінності, яку він для нього представляє?»
Торгова фірма може бути впевнена у своєму успіху, тільки якщо проводить самостійну, активну маркетингову (в тому числі цінову - як її складову) політику, реалізує цінову стратегію - динамічну, оперативно реагує на ринкові зміни. Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Цінова стратегія повинна перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коригуватися.
4.1. Розробка цінової стратегії
Процес розробки цінової стратегії складається з 3-х етапів (рис. 2):
I. Збір вихідної інформації
II. Стратегічний аналіз
III. Формування стратегії
Рис. 2. Основні етапи та елементи розробки цінової стратегії.
Розглянемо більш детально кожен етап.
I. Збір вихідної інформації
Менеджеру торгового підприємства необхідно усвідомлювати велику роль комплексної інформації при розробці цінової стратегії: неувага до того чи іншого типу даних породжує помилку в ході роботи і може призвести в кінцевому підсумку до втрат прибутку. Тому дуже важливо врахувати всі категорії даних:
§ Оцінка витрат (1). Особливу увагу приділяється відповіді на питання про те, які витрати при зміні обсягів продажів будуть реально приростними, а також які витрати є предотвратимими;
§ Уточнення фінансових цілей (2). Щоб цінова стратегія була задовільною з точки зору власників фірми, менеджеру необхідно ще раз уточнити, в чому на даний момент полягає мета фірми, який мінімальний рівень прибутковості і т. п.
§ Визначення потенційних покупців (3). При виявленні кола потенційних покупців мета полягає не тільки у визначенні категорії покупців, яких може зацікавити товар фірми, а й у відповіді на питання, чому товар може бути цікавий. Це значить оцінити економічну цінність товару для покупця і фактори його чутливості до рівня ціни.
§ Уточнення маркетингових цілей фірми (4).
§ Визначення потенційних конкурентів (5). Оцінка переваг реальних і можливих конкурентів і їх цін.
II. Стратегічний аналіз
На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється і піддається оцінці з метою отримання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.
Проводиться фінансовий аналіз (6), сегментний аналіз ринку (8), аналіз конкуренції (9), здійснюється оцінка впливу держави (7). Всі роботи виконуються відповідними фахівцями, які діють не автономно (це дуже важливо!), А з огляду на інтереси колег.
III. Формування цінової стратегії
Провівши всі вищезгадані дослідження, спеціаліст з ціноутворення може переходити до заключного етапу - формування цінової стратегії і підготовці відповідного проекту документа для керівництва фірми.
4.2. Види цінових стратегій
Комерційна практика дозволяє виділити кілька типів цінових стратегій:
1) Стратегія високих цін («зняття вершків»)
Ця стратегія застосовується, коли випускається товар-новинка, товар з удосконаленими техніко-економічними показниками, за таких умов:
· Наявність достатньої кількості покупців, яких не турбує ціною;
· Товар повинен мати в очах покупців «імідж якості»;
· Товар повинен мати високий конкурентну перевагу (як реальна, так і символічне);
· Обсяг продажів повинен залишатися невеликим.
Переваги високих цін:
Швидкий ефект від вкладених коштів на товар і можливість збільшення виробництва і збуту в подальшому. Якщо допущені помилки при встановленні ціни, то ціну можна знизити. Може створюватися враження, що товар високої якості. Застосовується ця стратегія фірмами, що мають стійке фінансове становище і перспективи виробництва. Після того як первинний сектор ринку буде насичений, фірма знижує ціни для освоєння іншого сегменту ринку. Цю стратегію можуть застосовувати і фірми, які не зовсім благополучні у фінансовому відношенні.
2) Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)
При цій стратегії ціни встановлюються на більш низькому рівні, ніж, на думку покупців, заслуговує товар з цією економічної цінності, для отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Умови застосування стратегії:
· Чутливість покупців до ціни;
· Витрати на виробництво повинні знижуватися при збільшенні обсягів проданої та виробленої продукції;
· Конкуренція не повинна бути запеклою.
3) Стратегія цінового лідера
Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми з цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку. Частіше за все ціна встановлюється трохи нижче ціни лідера. Відбувається імітація лідируючої фірми щодо ціни та економія на рекламі, розробці маркетингової стратегії і т. д.
4) Стратегія ринкових цін
Стратегія ринкових цін характерна для товару, що перебуває на стадії «зрілості», коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався і ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.
5. Методи ціноутворення
В економічній літературі описано велику кількість методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, так і російськими підприємствами на практиці. Досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками. Усі методи можна розділити на три великі групи: витратні методи (орієнтовані на витрати виробництва), ринкові методи (орієнтовані на кон'юнктуру ринку), параметричні методи (орієнтовані на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції). На мій погляд, всі вони надто теоретизування та насичені математичними розрахунками, що виправдано при визначенні собівартості одиниці продукції на виробничому підприємстві. У моїй же курсової мова йде про торгову фірму: і список статей витрат коротше, і не стоїть питання про здешевлення і оптимізації будь-яких складних технологічних процесів. Мені здається доречніше говорити про два принципово різних підходах до ціноутворення в торгівлі - витратному і ціннісному. Їх суть можна проілюструвати за допомогою наступних схем:
1. Витратний підхід.
2. Ціннісний підхід
Витратний підхід до ціноутворення історично самий старий і на перший погляд самий надійний. У його основі лежить така реальна категорія, як витрати фірми на закупівлю і реалізацію продукції, підтверджені первинними документами бухгалтерії. Серед основних пунктів витрат можна виділити:
Þ Витрати на закупівлю у постачальника;
Þ Амортизація основних фондів;
Þ Податки;
Þ Заробітна плата;
Þ Транспортні витрати і т. п.
Насправді цей підхід має принципово непереборний дефект. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, яка, власне, і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб, і відповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже, розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного методу. Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Якщо спробувати сформулювати питання, які в найбільшій мірі адекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так: «Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, що продаються, щоб за більш низькою ціною отримати більшу масу прибутку?» Або «Якою кількістю продаваних товарів ми можемо пожертвувати , щоб при більш високій ціні отримувати більший прибуток, ніж раніше? ».
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратного ціноутворення надто високих цін на «слабких» ринках (тобто ринках з погіршення кон'юнктурою) або занадто низьких цін на «сильних» ринках (тобто ринках з зростаючим попитом).
Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьох підприємств, що дістався їм від радянської системи управління. І фахівці стверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються у двох ситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції і коли в підприємства немає оборотних коштів.
Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можна придбати і за рахунок великих знижок з цін. Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність / витрати», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажів.
Ключ ціннісного методу-позиціонування товару в певному сегменті ринку. Тому, скажімо, замість того, щоб до втрати пульсу знижувати собівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати інших покупців. При ціннісному ціноутворенні потрібно переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони «самі спочатку подумали». І якщо до цього додаються ще зусилля фінансистів і бухгалтерів (фахівців з управлінського обліку), то виникає саме той результат, до якого і повинно прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні підприємству, щоб виготовити товар з такими властивостями. У цих умовах завдання ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток підприємства та якомога менша - в виграш покупця.
Природно, що вирішення цього завдання, як правило, залежить від впливу та третьої сторони - інших підприємств, що конкурують на цьому ринку. Тому в ідеалі цінова політика підприємства народжується і вдосконалюється в результаті постійного співробітництва бухгалтерів, фінансистів, маркетологів, менеджерів і співробітників інформаційних служб, які вивчають ринкову ситуацію. У цих умовах процедура розробки цінової політики підприємства повинна бути побудована з урахуванням відомості воєдино різних факторів, здатних впливати на умови збуту і прибутковість підприємства при тих чи інших варіантах цін на реалізовані вироби.
Кожен з підходів має свої недоліки. Так, встановлюючи ціну на товар за витратами, фірма ризикує в деякій ринкової ситуації (наприклад, при збереженні свого ринкового сегменту) втратити обсяги продажів (у зв'язку із завищеною ціною), тоді як розсудливіше було б втратити в питомого прибутку, але стабілізувати своє становище на ринку.
А фірма, що орієнтується на ціннісний підхід, може зіткнутися з дуже професійним покупцем, якого важко переконати у вигідності співвідношення «ціна-якість» конкретного товару. Може вийти, що покупець «переграє» продавця.
Незалежно від того, яку стратегію і метод ціноутворення обрало для себе підприємство, схема освіти продажної ціни така:
Зрозуміло, що в даній формулі ключові поняття торговельної націнки і закупівельної ціни. Торгова націнка повинна бути встановлена такої величини, щоб могла бути реалізована цінова стратегія, враховані витрати (якою мірою - залежить від цілей фірми та підходу до формування ціни (ці питання були розглянуті вище)). Звичайно, всі продавці прагнуть закупити товар для продажу як можна дешевше, але вони повинні враховувати при виборі постачальника такі фактори, як надійність постачальника, швидкість доставки, можливість самовивозу, можливість отримання знижки і т. п. Іноді стабільність компанії у виконанні своїх зобов'язань куди важливіше туманною вигоди від партнерства сумнівними постачальниками.
6. Ціна та оподаткування
Податки, збори, мита і платежі, що визначають фінансові взаємовідносини підприємств з державою, відображаються у складі ціни неадекватно. Деякі з них входять до складу витрат, інші обмежують прибуток, інші збільшую пряму надбавку до ціни. Підприємство сплачує податки у федеральний, регіональний та місцевий бюджет. Перелік податків для кожного рівня відображений у Податковому Кодексі РФ. Я розгляну тільки основні податки, так чи інакше впливають на ціну і її структуру. Це:
· Податок на додану вартість;
· Акциз;
· Податок на прибуток;
· Податок з продажу.
Податок на додану вартість - федеральний податок, введений в Росії з 1992 р. Більшість товарів, робіт і послуг оподатковуються цим податком. Ставка ПДВ встановлена до ціни реалізації (тобто до ціни з торговою надбавкою) і становить для більшості товарів 20% (для деяких продуктів харчування, дитячих товарів, періодичних друкованих видань та ін вона дорівнює 10%).
Найбільший вплив на ціну надає ПДВ по підакцизних товарах, коли ставка податку застосовується до цін, які мають акцизи. Підакцизними товарами визнаються ряд товарів, наприклад: алкогольна, тютюнова продукція, бензин і ін
Податкова ставка податку на прибуток встановлюється в розмірі 24%. При цьому: 6% зараховується до федерального бюджету, 16% - до бюджетів суб'єктів РФ, а 2%, зараховується до місцевих бюджетів. Висока ставка цього податку призводить до того, що багато російських торгові фірми приховують справжні розміри своєї виручки, ухиляючись таким чином від сплати податку.
Податок з продажу вводиться за рішенням суб'єктів Федерації. Це регіональний податок. Цим податком не обкладається низка товарів першої необхідності. Податок стягується при реалізації товарів, послуг за готівку, при цьому до готівкового розрахунку прирівнюється: розрахунки по кредитній карті, розрахунками чеками, товарообмін, натуральна оплата, фізичним особам. Гранична ставка 5%, встановлюється до вартості реалізованих товарів, включаючи акциз і ПДВ.
Висновок
Таким чином, цінова політика фірми полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У нашій країні в області цінової політики ще не вистачає необхідного досвіду і знань. Звідси значення вивчення різних підходів в ціновій політиці фірми, особливостей, умов і переваг їх практичного застосування.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.
Література
1. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М.: Видавництво БЕК, 2000.
2. Слєпньова Т.А., Яркин Є.В. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2001.
3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1997.
4. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторів. - М.: МДУКМ, 1999.
5. Шнаппауф Р.А. Практика продажів: Довідкова допомога. - М.: АТ «Інтерексперт», 1998.
6. Податковий кодекс РФ (частина перша) від 31.07.1998 р. № 146-ФЗ.
7. Податковий кодекс РФ (частина друга) від 05.08.2000 р. № 117-ФЗ.
8. http://www.dis.ru
Ціна - основний інструмент комерційної політики фірми. І тому стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями фірми відповідно до системи маркетингу і відображати їх. Часто можна зустріти твердження, що основною метою будь-якої фірми є максимізація прибутку. Це не зовсім так: по-перше, в силу зовнішніх факторів (поява небезпечних конкурентів на ринку, нестабільна обстановка в країні) більше важливим може виявитися збереження частки продажів на ринку. По-друге, прагнення до максимізації цінності фірми (тобто суми грошей, що власники фірми могли б одержати при продажі її активів за ринковою вартістю) може зажадати тимчасового скорочення прибутку для забезпечення стійких перспектив розвитку.
Так чи інакше, максимізація прибутку залишається однією з найважливіших завдань комерційної організації, причому формулюватися вона може в кількох варіантах:
1. Максимізація абсолютної величини прибутку;
2. Максимізація рентабельності продажів, тобто частки прибутку (у%) в загальній величині виручки від продажів;
3. Максимізація рентабельності чистого власного капіталу фірми, тобто отримання найбільшої величини прибутку в розрахунку на грошову одиницю власних активів (загальна сума активів - всі зобов'язання);
4. Максимізація рентабельності всіх активів організації - як власних, так і позикових.
У комерційній практиці частіше можна зіткнутися з метою не максимізації прибутку, а досягнення певного рівня прибутковості, який зазвичай нижче теоретично можливого максимуму. Цей підхід запобігає надмірне завищення цін фірмою, яке погіршується співвідношення ціни / якості товарів, що продаються.
Іншим завданням фірми є стабілізація позиції на ринку. Ця мета набуває особливого значення на ринку з погіршенням умов збуту і на ринку з високою еластичністю попиту.
Фірми, які будують свою політику на цій основі, повинні бути дуже обережні в різкій зміні цін.
Третя мета може полягати в досягненні найбільш високих темпів зростання, завоюванні лідерських позицій, максимізуючи обсяги продажів. У випадку, коли фірма не зайняла своєї максимально можливої частки ринку, її політика має полягати у підтримці щодо низького рівня цін (для прискорення зростання продажів). Коли ж подальша експансія неможлива, ціни треба підтримувати на сформованому рівні (навіть якщо умови дозволяють їх знизити), оскільки фірмі необхідний запас прибутку для покриття постійно зростаючих витрат на реалізацію активної маркетингової політики, спрямованої на стабільне збільшення продажів.
4. Цінова політика і цінова стратегія фірми
Будь-яка торгова фірма повинна встановлювати ціни тільки після серйозного аналізу наслідків прийнятих рішень і вироблення цінової політики і стратегії.
Під ціновою політикою розуміються загальні принципи, яких дотримується фірма при встановленні цін. Цінова стратегія - це набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати.
Відповідно до сучасної концепції маркетингу та ведення бізнесу, будь-який економіст чи менеджер на підприємстві торгівлі повинен володіти певним типом мислення для прийняття найбільш адекватних ділових рішень. Якщо ви економіст, і, вирішуючи завдання ціноутворення, нерідко ставите собі питання: «Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати і отримати хороший прибуток?», То про те, що ви дотримуєтеся будь-якої цінової політики не може бути й мови. Ставити питання потрібно інакше: «Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб отримати прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?». А кожен продавець має вирішити завдання: «Як переконати покупця, що ціна нашого товару відповідає тій цінності, яку він для нього представляє?»
Торгова фірма може бути впевнена у своєму успіху, тільки якщо проводить самостійну, активну маркетингову (в тому числі цінову - як її складову) політику, реалізує цінову стратегію - динамічну, оперативно реагує на ринкові зміни. Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Цінова стратегія повинна перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коригуватися.
4.1. Розробка цінової стратегії
Процес розробки цінової стратегії складається з 3-х етапів (рис. 2):
I. Збір вихідної інформації
II. Стратегічний аналіз
III. Формування стратегії
2.Уточненіе фінансових цілей |
1. Оцінка витрат |
3. Визначення потенційних покупців |
4. Уточнення маркетингової стратегії |
5.Определеніе потенційних конкурентів |
8. Сегментний аналіз ринку |
10. Остаточне визначення цін. стратегії |
7. Оцінка впливу держ. регулювання |
Рис. 2. Основні етапи та елементи розробки цінової стратегії.
Розглянемо більш детально кожен етап.
I. Збір вихідної інформації
Менеджеру торгового підприємства необхідно усвідомлювати велику роль комплексної інформації при розробці цінової стратегії: неувага до того чи іншого типу даних породжує помилку в ході роботи і може призвести в кінцевому підсумку до втрат прибутку. Тому дуже важливо врахувати всі категорії даних:
§ Оцінка витрат (1). Особливу увагу приділяється відповіді на питання про те, які витрати при зміні обсягів продажів будуть реально приростними, а також які витрати є предотвратимими;
§ Уточнення фінансових цілей (2). Щоб цінова стратегія була задовільною з точки зору власників фірми, менеджеру необхідно ще раз уточнити, в чому на даний момент полягає мета фірми, який мінімальний рівень прибутковості і т. п.
§ Визначення потенційних покупців (3). При виявленні кола потенційних покупців мета полягає не тільки у визначенні категорії покупців, яких може зацікавити товар фірми, а й у відповіді на питання, чому товар може бути цікавий. Це значить оцінити економічну цінність товару для покупця і фактори його чутливості до рівня ціни.
§ Уточнення маркетингових цілей фірми (4).
§ Визначення потенційних конкурентів (5). Оцінка переваг реальних і можливих конкурентів і їх цін.
II. Стратегічний аналіз
На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється і піддається оцінці з метою отримання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.
Проводиться фінансовий аналіз (6), сегментний аналіз ринку (8), аналіз конкуренції (9), здійснюється оцінка впливу держави (7). Всі роботи виконуються відповідними фахівцями, які діють не автономно (це дуже важливо!), А з огляду на інтереси колег.
III. Формування цінової стратегії
Провівши всі вищезгадані дослідження, спеціаліст з ціноутворення може переходити до заключного етапу - формування цінової стратегії і підготовці відповідного проекту документа для керівництва фірми.
4.2. Види цінових стратегій
Комерційна практика дозволяє виділити кілька типів цінових стратегій:
1) Стратегія високих цін («зняття вершків»)
Ця стратегія застосовується, коли випускається товар-новинка, товар з удосконаленими техніко-економічними показниками, за таких умов:
· Наявність достатньої кількості покупців, яких не турбує ціною;
· Товар повинен мати в очах покупців «імідж якості»;
· Товар повинен мати високий конкурентну перевагу (як реальна, так і символічне);
· Обсяг продажів повинен залишатися невеликим.
Переваги високих цін:
Швидкий ефект від вкладених коштів на товар і можливість збільшення виробництва і збуту в подальшому. Якщо допущені помилки при встановленні ціни, то ціну можна знизити. Може створюватися враження, що товар високої якості. Застосовується ця стратегія фірмами, що мають стійке фінансове становище і перспективи виробництва. Після того як первинний сектор ринку буде насичений, фірма знижує ціни для освоєння іншого сегменту ринку. Цю стратегію можуть застосовувати і фірми, які не зовсім благополучні у фінансовому відношенні.
2) Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)
При цій стратегії ціни встановлюються на більш низькому рівні, ніж, на думку покупців, заслуговує товар з цією економічної цінності, для отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Умови застосування стратегії:
· Чутливість покупців до ціни;
· Витрати на виробництво повинні знижуватися при збільшенні обсягів проданої та виробленої продукції;
· Конкуренція не повинна бути запеклою.
3) Стратегія цінового лідера
Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми з цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку. Частіше за все ціна встановлюється трохи нижче ціни лідера. Відбувається імітація лідируючої фірми щодо ціни та економія на рекламі, розробці маркетингової стратегії і т. д.
4) Стратегія ринкових цін
Стратегія ринкових цін характерна для товару, що перебуває на стадії «зрілості», коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався і ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.
5. Методи ціноутворення
В економічній літературі описано велику кількість методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, так і російськими підприємствами на практиці. Досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками. Усі методи можна розділити на три великі групи: витратні методи (орієнтовані на витрати виробництва), ринкові методи (орієнтовані на кон'юнктуру ринку), параметричні методи (орієнтовані на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції). На мій погляд, всі вони надто теоретизування та насичені математичними розрахунками, що виправдано при визначенні собівартості одиниці продукції на виробничому підприємстві. У моїй же курсової мова йде про торгову фірму: і список статей витрат коротше, і не стоїть питання про здешевлення і оптимізації будь-яких складних технологічних процесів. Мені здається доречніше говорити про два принципово різних підходах до ціноутворення в торгівлі - витратному і ціннісному. Їх суть можна проілюструвати за допомогою наступних схем:
1. Витратний підхід.
| Продукт | Технологія | Витрати | Ціна | Цінність | Покупці |
| Покупці | Цінність | Ціна | Витрати | Технологія | Продукт |
Þ Витрати на закупівлю у постачальника;
Þ Амортизація основних фондів;
Þ Податки;
Þ Заробітна плата;
Þ Транспортні витрати і т. п.
Насправді цей підхід має принципово непереборний дефект. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, яка, власне, і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб, і відповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже, розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного методу. Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Якщо спробувати сформулювати питання, які в найбільшій мірі адекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так: «Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, що продаються, щоб за більш низькою ціною отримати більшу масу прибутку?» Або «Якою кількістю продаваних товарів ми можемо пожертвувати , щоб при більш високій ціні отримувати більший прибуток, ніж раніше? ».
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратного ціноутворення надто високих цін на «слабких» ринках (тобто ринках з погіршення кон'юнктурою) або занадто низьких цін на «сильних» ринках (тобто ринках з зростаючим попитом).
Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьох підприємств, що дістався їм від радянської системи управління. І фахівці стверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються у двох ситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції і коли в підприємства немає оборотних коштів.
Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можна придбати і за рахунок великих знижок з цін. Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність / витрати», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажів.
Ключ ціннісного методу-позиціонування товару в певному сегменті ринку. Тому, скажімо, замість того, щоб до втрати пульсу знижувати собівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати інших покупців. При ціннісному ціноутворенні потрібно переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони «самі спочатку подумали». І якщо до цього додаються ще зусилля фінансистів і бухгалтерів (фахівців з управлінського обліку), то виникає саме той результат, до якого і повинно прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні підприємству, щоб виготовити товар з такими властивостями. У цих умовах завдання ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток підприємства та якомога менша - в виграш покупця.
Природно, що вирішення цього завдання, як правило, залежить від впливу та третьої сторони - інших підприємств, що конкурують на цьому ринку. Тому в ідеалі цінова політика підприємства народжується і вдосконалюється в результаті постійного співробітництва бухгалтерів, фінансистів, маркетологів, менеджерів і співробітників інформаційних служб, які вивчають ринкову ситуацію. У цих умовах процедура розробки цінової політики підприємства повинна бути побудована з урахуванням відомості воєдино різних факторів, здатних впливати на умови збуту і прибутковість підприємства при тих чи інших варіантах цін на реалізовані вироби.
Кожен з підходів має свої недоліки. Так, встановлюючи ціну на товар за витратами, фірма ризикує в деякій ринкової ситуації (наприклад, при збереженні свого ринкового сегменту) втратити обсяги продажів (у зв'язку із завищеною ціною), тоді як розсудливіше було б втратити в питомого прибутку, але стабілізувати своє становище на ринку.
А фірма, що орієнтується на ціннісний підхід, може зіткнутися з дуже професійним покупцем, якого важко переконати у вигідності співвідношення «ціна-якість» конкретного товару. Може вийти, що покупець «переграє» продавця.
Незалежно від того, яку стратегію і метод ціноутворення обрало для себе підприємство, схема освіти продажної ціни така:
Закупівельна ціна - ПДВ + торгова націнка + ПДВ + НВВ = продажна ціна
Тепер головним питанням стає визначення величини торгової націнки, яка акумулює в собі прибуток підприємства (до сплати податків). Важливо також пам'ятати, що із збільшенням торгової націнки продажна ціна зростає ще швидше - як сніжний ком (за рахунок ПДВ і НВВ). Іноді фірми, що прагнуть до збільшення прибутку головним чином за рахунок зростання обсягів продажів, пропонують великим покупцям суттєві знижки. Зрозуміло, що в даній формулі ключові поняття торговельної націнки і закупівельної ціни. Торгова націнка повинна бути встановлена такої величини, щоб могла бути реалізована цінова стратегія, враховані витрати (якою мірою - залежить від цілей фірми та підходу до формування ціни (ці питання були розглянуті вище)). Звичайно, всі продавці прагнуть закупити товар для продажу як можна дешевше, але вони повинні враховувати при виборі постачальника такі фактори, як надійність постачальника, швидкість доставки, можливість самовивозу, можливість отримання знижки і т. п. Іноді стабільність компанії у виконанні своїх зобов'язань куди важливіше туманною вигоди від партнерства сумнівними постачальниками.
6. Ціна та оподаткування
Податки, збори, мита і платежі, що визначають фінансові взаємовідносини підприємств з державою, відображаються у складі ціни неадекватно. Деякі з них входять до складу витрат, інші обмежують прибуток, інші збільшую пряму надбавку до ціни. Підприємство сплачує податки у федеральний, регіональний та місцевий бюджет. Перелік податків для кожного рівня відображений у Податковому Кодексі РФ. Я розгляну тільки основні податки, так чи інакше впливають на ціну і її структуру. Це:
· Податок на додану вартість;
· Акциз;
· Податок на прибуток;
· Податок з продажу.
Податок на додану вартість - федеральний податок, введений в Росії з 1992 р. Більшість товарів, робіт і послуг оподатковуються цим податком. Ставка ПДВ встановлена до ціни реалізації (тобто до ціни з торговою надбавкою) і становить для більшості товарів 20% (для деяких продуктів харчування, дитячих товарів, періодичних друкованих видань та ін вона дорівнює 10%).
Найбільший вплив на ціну надає ПДВ по підакцизних товарах, коли ставка податку застосовується до цін, які мають акцизи. Підакцизними товарами визнаються ряд товарів, наприклад: алкогольна, тютюнова продукція, бензин і ін
Податкова ставка податку на прибуток встановлюється в розмірі 24%. При цьому: 6% зараховується до федерального бюджету, 16% - до бюджетів суб'єктів РФ, а 2%, зараховується до місцевих бюджетів. Висока ставка цього податку призводить до того, що багато російських торгові фірми приховують справжні розміри своєї виручки, ухиляючись таким чином від сплати податку.
Податок з продажу вводиться за рішенням суб'єктів Федерації. Це регіональний податок. Цим податком не обкладається низка товарів першої необхідності. Податок стягується при реалізації товарів, послуг за готівку, при цьому до готівкового розрахунку прирівнюється: розрахунки по кредитній карті, розрахунками чеками, товарообмін, натуральна оплата, фізичним особам. Гранична ставка 5%, встановлюється до вартості реалізованих товарів, включаючи акциз і ПДВ.
Висновок
Таким чином, цінова політика фірми полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У нашій країні в області цінової політики ще не вистачає необхідного досвіду і знань. Звідси значення вивчення різних підходів в ціновій політиці фірми, особливостей, умов і переваг їх практичного застосування.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.
Література
1. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М.: Видавництво БЕК, 2000.
2. Слєпньова Т.А., Яркин Є.В. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2001.
3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1997.
4. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторів. - М.: МДУКМ, 1999.
5. Шнаппауф Р.А. Практика продажів: Довідкова допомога. - М.: АТ «Інтерексперт», 1998.
6. Податковий кодекс РФ (частина перша) від 31.07.1998 р. № 146-ФЗ.
7. Податковий кодекс РФ (частина друга) від 05.08.2000 р. № 117-ФЗ.
8. http://www.dis.ru