Зміст
Введення
1. Оцінка, контроль та аудит маркетингу
2. Методи визначення витрат на маркетинг (загальної величини і на окремі заходи)
3. Аналіз та оцінка маркетингової функції на підприємстві.
Зовнішній і внутрішній аудит маркетингу
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Додаток 2
Введення
1. Оцінка, контроль та аудит маркетингу
2. Методи визначення витрат на маркетинг (загальної величини і на окремі заходи)
3. Аналіз та оцінка маркетингової функції на підприємстві.
Зовнішній і внутрішній аудит маркетингу
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Додаток 2
Введення
Час від часу будь-якій фірмі необхідно здійснювати оцінку своєї маркетингової діяльності та її ефективності. У сфері маркетингу завдання, стратегії і програми швидко застарівають, тому виникає необхідність переоцінки фірмою свого загального підходу до ринку. Кожен керівник, у принципі, знає, що існує три типи аудиту - фінансовий, управлінський і маркетинговий. Але, проте, керівники, час від часу проводячи фінансовий аудит, а іноді, більш просунуті, навіть і управлінський, рідко зачіпають такий важливий предмет, як маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит є інструментом, який розвиває маркетинг компанії, оскільки не тільки оцінює поточний стан справ, але і показує, в якому напрямі можна рухатися далі. Маркетинговий аудит можна проводити в компаніях з будь-яким рівнем постановки маркетингу. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживаність фірми, тобто мета всього цього - прорахувати важливі події які можуть сильно позначитися на становищі фірми на ринку, перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей та їх вплив на діяльність фірми.
Мета моєї курсової роботи: вивчити теоретичну базу маркетингового аудиту, описати методи визначення витрат на маркетинг, а також розглянути технології застосування аудиту маркетингу на практичних прикладах.
Час від часу будь-якій фірмі необхідно здійснювати оцінку своєї маркетингової діяльності та її ефективності. У сфері маркетингу завдання, стратегії і програми швидко застарівають, тому виникає необхідність переоцінки фірмою свого загального підходу до ринку. Кожен керівник, у принципі, знає, що існує три типи аудиту - фінансовий, управлінський і маркетинговий. Але, проте, керівники, час від часу проводячи фінансовий аудит, а іноді, більш просунуті, навіть і управлінський, рідко зачіпають такий важливий предмет, як маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит є інструментом, який розвиває маркетинг компанії, оскільки не тільки оцінює поточний стан справ, але і показує, в якому напрямі можна рухатися далі. Маркетинговий аудит можна проводити в компаніях з будь-яким рівнем постановки маркетингу. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживаність фірми, тобто мета всього цього - прорахувати важливі події які можуть сильно позначитися на становищі фірми на ринку, перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей та їх вплив на діяльність фірми.
Мета моєї курсової роботи: вивчити теоретичну базу маркетингового аудиту, описати методи визначення витрат на маркетинг, а також розглянути технології застосування аудиту маркетингу на практичних прикладах.
1. Оцінка, контроль та аудит маркетингу
Коли щось йде не так, як хотілося б, керівництво компанії задає собі питання:
· Наскільки ефективно працює маркетинг в моїй компанії?
· Чому реклама неефективна?
· Як побудувати систему ефективної реклами
· Скільки буде коштувати моєї компанії підняти продажі на 5%?
На подібні і багато інших питань допомагає відповісти аудит маркетингу.
Коли компанії варто зайнятися аудитом?
· Якщо керівництво розуміє, що розвиток бізнесу опинилося в глухому куті;
· Якщо реклама малоефективна;
· Якщо маркетинг міг би запропонувати більше;
· Якщо продажники відмовляються розуміти маркетологів;
· Якщо маркетологи працюють з ранку до пізньої ночі, але конкуренти продовжують обігравати компанію;
Що дає аудит маркетингу:
· Чітке розуміння цілей і завдань маркетингу на підприємстві;
· Чітке визначення функцій маркетингу і розуміння шляхів реалізації маркетингової стратегії;
· Чітке розуміння принципу формування рекламного бюджету;
· Чітке розуміння способу контролю ефективності рекламних витрат;
Аудит маркетингу - це системний, критичний та неупереджений аналіз ефективності функціонування служб маркетингу компанії, оцінка ефективності маркетингової діяльності компанії на ринку. Аудит дозволяє виявити додаткові ринкові можливості та ідентифікувати проблеми взаємодії компанії із зовнішнім середовищем. [6]
Контроль маркетингу
Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:
· Ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;
· Контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;
· Ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки та оцінки;
· Аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).
Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.
При здійсненні функції контролю слід використовувати якісь нормативи, стандарти, в яких відображений очікуваний рівень оцінюваних характеристик, - наприклад, зниження числа скарг споживачів за рік на 20%, збільшення за той же період числа нових клієнтів на 10%, неперевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу.
За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність. Наприклад, якщо обсяг продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо обсяг продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це викликано. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче призведе до деякого зниження обсягу продажів, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.
Часто необхідно вникати і в більш докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини таких відхилень і розробляють заходи для їх усунення.
Зазвичай виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль (див. Таблицю 1, с. 7).
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань з обсягу продажів, прибутку та інших показників у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Маркетингова діяльність передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених до річного плану маркетингу.
Таблиця 1. Види маркетингового контролю
При контролі річних планів виконуються аналіз продажів, аналіз ринкової частки, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності.
Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям.
Аналіз ринкової частки спрямований на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, за рік обсяг продажів виріс. Це збільшення може бути обумовлено як вигідною ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даної компанії по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки повинен показати, посилилися чи ні конкурентні позиції даної компанії. У випадку, коли конкуренти з більшою вигодою для себе використовували конкретну ринкову ситуацію, чим дана компанія, може скластися ситуація, коли обсяг продажів даної компанії виріс, а показник ринкової частки - знизився. Отже, її конкурентні позиції на ринку погіршилися.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат та визначити їх найбільш прийнятну величину. Зазвичай такий аналіз проводиться стосовно окремих складових маркетингових витрат, тобто вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекламу до обсягу продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу продажів, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів, витрати на збутовиків до обсягу продажів.
Результати даного аналізу повинні бути оцінені з точки зору фінансової діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші. Фінансовий аналіз проводиться для виявлення чинників, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника зазвичай здійснюється у двох напрямках:
1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажу і / або скорочення витрат.
2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних запасів, основних фондів, числа неоплачених рахунків і т.д.).
Таким чином виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.
Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності грунтується на спостереженнях за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингових процесів. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються і аналізуються усні та письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву організації заздалегідь вжити необхідних заходів.
Контроль прибутковості - оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Такий контроль може здійснюватися на різній тимчасової базі - щотижня, щомісяця, раз на квартал і т.п. Він може бути частиною річного контролю. [2, c.624; 640]
Аудит маркетингу
Концепція аудиту маркетингу
Аудит маркетингу визначається як "комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми і завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми".
Аудит маркетингу є важливою складовою частиною процесу управління маркетингом. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживаність фірми.
Розглянемо три характеристики аудиту маркетингу.
Всеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збутовиків, ціноутворення й інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит корисний, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем підприємства. Наприклад, проблеми з реалізацією товару можуть бути наслідком не слабкої підготовленості збутовиків або поганої системи стимулювання їх праці, а - слабкості продуктів і системи їхнього просування.
Систематичність. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом слідують розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності.
Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудіт, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудіт, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і об'єктивність.
Найкращим чином аудит здійснюють незалежні консультанти, які володіють необхідною об'єктивністю та незалежністю, великим досвідом аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе цій роботі. Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів "з боку" забезпечує підприємству більш глибоке пророблення проблеми, вихід на об'єктивні та неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього маркетинг-аудиту. Проте зовнішній маркетинг-аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.
Основні переваги незалежного аудиту: Коли щось йде не так, як хотілося б, керівництво компанії задає собі питання:
· Наскільки ефективно працює маркетинг в моїй компанії?
· Чому реклама неефективна?
· Як побудувати систему ефективної реклами
· Скільки буде коштувати моєї компанії підняти продажі на 5%?
На подібні і багато інших питань допомагає відповісти аудит маркетингу.
Коли компанії варто зайнятися аудитом?
· Якщо керівництво розуміє, що розвиток бізнесу опинилося в глухому куті;
· Якщо реклама малоефективна;
· Якщо маркетинг міг би запропонувати більше;
· Якщо продажники відмовляються розуміти маркетологів;
· Якщо маркетологи працюють з ранку до пізньої ночі, але конкуренти продовжують обігравати компанію;
Що дає аудит маркетингу:
· Чітке розуміння цілей і завдань маркетингу на підприємстві;
· Чітке визначення функцій маркетингу і розуміння шляхів реалізації маркетингової стратегії;
· Чітке розуміння принципу формування рекламного бюджету;
· Чітке розуміння способу контролю ефективності рекламних витрат;
Аудит маркетингу - це системний, критичний та неупереджений аналіз ефективності функціонування служб маркетингу компанії, оцінка ефективності маркетингової діяльності компанії на ринку. Аудит дозволяє виявити додаткові ринкові можливості та ідентифікувати проблеми взаємодії компанії із зовнішнім середовищем. [6]
Контроль маркетингу
Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:
· Ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;
· Контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;
· Ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки та оцінки;
· Аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).
Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.
При здійсненні функції контролю слід використовувати якісь нормативи, стандарти, в яких відображений очікуваний рівень оцінюваних характеристик, - наприклад, зниження числа скарг споживачів за рік на 20%, збільшення за той же період числа нових клієнтів на 10%, неперевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу.
За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність. Наприклад, якщо обсяг продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо обсяг продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це викликано. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче призведе до деякого зниження обсягу продажів, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.
Часто необхідно вникати і в більш докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини таких відхилень і розробляють заходи для їх усунення.
Зазвичай виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль (див. Таблицю 1, с. 7).
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань з обсягу продажів, прибутку та інших показників у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Маркетингова діяльність передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених до річного плану маркетингу.
Таблиця 1. Види маркетингового контролю
| Види контролю | Головна відповідальність | Цілі контролю | Зміст |
| 1.Контроль річних планів | Керівництво вищого і середнього рівнів | Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати | Аналіз обсягу продажів. Аналіз ринкової частки. Аналіз відношення обсягу продажів до витрат. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності |
| 2.Контроль прибутковості | Контролер маркетингової діяльності | Перевірити, де компанія отримує і втрачає гроші | Визначення прибутковості в розрізі продуктів, територій, споживачів, каналів збуту та інших |
| 3.Контроль ефективності | Керівники лінійних і штабних служб. Контролер маркетингової діяльності | Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності | Аналіз ефективності роботи збутовиків, реклами, стимулювання торгівлі, розподілу |
| 4.Стратегіческій контроль | Вище керівництво, аудитори маркетингу | Перевірити, чи використовує компанія найкращим чином свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту | Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності |
Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям.
Аналіз ринкової частки спрямований на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, за рік обсяг продажів виріс. Це збільшення може бути обумовлено як вигідною ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даної компанії по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки повинен показати, посилилися чи ні конкурентні позиції даної компанії. У випадку, коли конкуренти з більшою вигодою для себе використовували конкретну ринкову ситуацію, чим дана компанія, може скластися ситуація, коли обсяг продажів даної компанії виріс, а показник ринкової частки - знизився. Отже, її конкурентні позиції на ринку погіршилися.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат та визначити їх найбільш прийнятну величину. Зазвичай такий аналіз проводиться стосовно окремих складових маркетингових витрат, тобто вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекламу до обсягу продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу продажів, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів, витрати на збутовиків до обсягу продажів.
Результати даного аналізу повинні бути оцінені з точки зору фінансової діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші. Фінансовий аналіз проводиться для виявлення чинників, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника зазвичай здійснюється у двох напрямках:
1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажу і / або скорочення витрат.
2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних запасів, основних фондів, числа неоплачених рахунків і т.д.).
Таким чином виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.
Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності грунтується на спостереженнях за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингових процесів. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються і аналізуються усні та письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву організації заздалегідь вжити необхідних заходів.
Контроль прибутковості - оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Такий контроль може здійснюватися на різній тимчасової базі - щотижня, щомісяця, раз на квартал і т.п. Він може бути частиною річного контролю. [2, c.624; 640]
Аудит маркетингу
Концепція аудиту маркетингу
Аудит маркетингу визначається як "комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми і завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми".
Аудит маркетингу є важливою складовою частиною процесу управління маркетингом. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживаність фірми.
Розглянемо три характеристики аудиту маркетингу.
Всеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збутовиків, ціноутворення й інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит корисний, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем підприємства. Наприклад, проблеми з реалізацією товару можуть бути наслідком не слабкої підготовленості збутовиків або поганої системи стимулювання їх праці, а - слабкості продуктів і системи їхнього просування.
Систематичність. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом слідують розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності.
Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудіт, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудіт, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і об'єктивність.
Найкращим чином аудит здійснюють незалежні консультанти, які володіють необхідною об'єктивністю та незалежністю, великим досвідом аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе цій роботі. Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів "з боку" забезпечує підприємству більш глибоке пророблення проблеми, вихід на об'єктивні та неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього маркетинг-аудиту. Проте зовнішній маркетинг-аудит, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення стратегії маркетингу підприємства, створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.
Широта охоплення: У процесі маркетингового аудиту розглядаються всі основні напрямки маркетингу компанії, а не тільки "проблемні місця", що дозволяє виявити справжні джерела проблем.
Системність: аудит передбачає впорядковане вивчення мікро-і макро-маркетингового середовища компанії, її маркетингових цілей і стратегій, систем маркетингу і окремих заходів.
Незалежність: аудит, проведений зовнішніми фахівцями-консультантами відрізняється об'єктивністю і високопрофесійним підходом, заснованому на великому досвіді роботи в різних областях.
Зниження ризиків: виключається можливість помилок, причиною яких може стати некомпетентність співробітників. [3, c. 563]
Основні цілі аудиту:
1. Перевірка відповідності компанії ринковим можливостям;
2. Вивчення та підвищення ефективності бізнес-процесів маркетингу і продажів, своєчасне виділення проблемних зон;
3. Переконатися в правильності обраного ринкового курсу;
Аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:
1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними витратами.
2. Перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто зв'язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.
3. Розбивка функціональних витрат по окремих товарах, методів і форм реалізації, збутовим територіям, ринкових сегментах і т. д.
Таким чином, основним моментом для розуміння поточного положення компанії й особливостей її розвитку є вивчення фінансових звітів. Звіт про результати господарської діяльності і баланс підприємства - два основних фінансових документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на певну дату. Звіт про результати господарської діяльності з точки зору маркетингової інформації є більш важливим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за визначений період часу. Зіставляючи час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції і вжити відповідних заходів.
Аудит маркетингу передбачає або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій з утримання наступних планів її вдосконалення.
Найбільш поширена методологія аудиту маркетингу - це знаходження відповідей на серію відкритих питань (див. Додаток 2, с. 35 «Питання маркетингового аудиту») про маркетинговому середовищі, завданнях, стратегії та оперативної діяльності фірми. Основним предметом інтересу при проведенні аудиту є середовище маркетингу і контрольовані чинники маркетингу, або так звані "чотири Р": товар, ціна, канали розподілу і стимулювання збуту (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion). На жаль, застосування такої методології в контексті внутрішнього аудиту представляється проблематичним і скрутним зважаючи трьох основних причин.
По-перше, така методологія була розроблена в кінці 1950-х років для аудиту маркетингу у виробничому секторі і не враховує специфіку маркетингу послуг, який сформувався на початку 1980-х. У маркетингу послуг унаслідок таких товарних властивостей послуги, як невідчутність і невіддільність від джерела, з'являється потреба в здійсненні додаткових функцій маркетингу. Менеджер, поряд з традиційним зовнішнім маркетингом, планує і розвиває внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг, спрямовані на персонал і якість обслуговування відповідно. У маркетингу послуг ці додаткові функції підлягають вимірюванню в процесі загального аудиту, але традиційна методологія аудиту цього не враховує, оскільки не була розроблена для сфери послуг.
По-друге, загальна орієнтація традиційної методології аудиту маркетингу - це зовнішній маркетинг, направлений на зовнішнього споживача і товар відчутної форми. Внутрішній споживач (персонал фірми), так само як і внутрішній продукт (якісна робота), недооцінюється традиційною методологією аудиту маркетингу і випадає з поля зору аудитора. Тим не менш, фахівці з маркетингу вважають, що персонал є невід'ємною частиною послуги, оскільки послугу неможливо відокремити від того, хто її надає. Таким чином, робота персоналу стає важливим предметом аудиту в маркетингу послуг.
По-третє, методологія аудиту сфокусована навколо "чотирьох Р", щодо яких є загальна згода практиків і теоретиків маркетингу в контексті традиційного маркетингу. У контексті внутрішнього маркетингу такої згоди немає, і виникає проблема щодо того, що і як треба вимірювати. [4, c.183]
Альтернативним підходом для аудиту внутрішнього маркетингу могло б стати застосування аналізу "важливість-виконання" у поєднанні з теорією мотивації праці.
Аналіз "важливість-виконання"
Аналіз "важливість-виконання" (importance-performance analysis) був розроблений в кінці 1970-х років для вимірювання задоволеності споживачів. Розробка методу була реакцією на практикується одномірне вимір задоволеності споживачів або за критерієм "важливість", або за критерієм "виконання".
Технологія методу складається з трьох взаємопов'язаних етапів. На першому етапі розробляється перелік найбільш характерних властивостей товару чи послуги. Це досягається за допомогою огляду спеціальної або технічної літератури, оцінкою експертів, фокус-інтерв'ю з групами споживачами і т.п. Зазвичай виділяють від десяти до двадцяти характеристик (атрибутів) товару. На другому етапі розробляється коротка анкета. Спочатку споживачів просять оцінити за п'ятибальною шкалою важливість для них кожного з атрибутів товару. Потім споживачів запитують, наскільки вони задоволені по кожному з тих же атрибутів. В основі такого підходу лежить спостереження про те, що споживачі мають тенденцію приймати рішення про купівлю товару, оцінюючи його по численних атрибутах. Причому одні атрибути є важливими і ведуть до прийняття рішень про купівлю, в той час як інші не є важливими і не ведуть до прийняття таких рішень.
Після проведення опитування середній бал за категоріями "важливість" і "виконання" визначається по кожному з атрибутів. Так, наприклад, якщо на першому етапі було встановлено десять атрибутів товару, то в підсумку менеджер працює з двадцятьма середніми балами (10 за шкалою "важливість" і 10 за шкалою "виконання"). На заключному етапі атрибути у вигляді знаків наносяться на карту для аналізу. Карта являє собою дві пересічені осі координат "важливість" і "виконання", які ділять простір на чотири квадрати: (2) "успішний результат", (4) "можлива переоцінка", (3) "низький пріоритет" і (1) " зосередитися на цьому "(див. Схему 1).
Схема 1. Інтерпретація карти «важливість-виконання»
Квадрат "успішний результат" указує на ті атрибути продукту, які важливі для споживачів і якими вони задоволені. Завдання менеджера полягає у збереженні цього стану справ. Квадрат "можлива переоцінка" указує на можливе перерасходованіе ресурсів фірми на ті атрибути товару, які є маловажливими для споживачів і не впливають істотно на їх купівельну поведінку. Квадрат "низький пріоритет" указує на ті атрибути товару, яким фірма приділяє мало уваги та ресурсів. На ці атрибути не рекомендується витрачати додаткові кошти, так як вони є маловажливими також і для споживачів. Нарешті, квадрат "зосередитися на цьому" указує на проблематичні атрибути товару. Ці атрибути є надзвичайно важливими для споживачів і суттєво впливають на їх купівельну поведінку, але фірма не приділяє їм достатньої уваги та ресурсів. У сумі метод дає менеджерові чітку інформацію для стратегічного планування. Графічне зображення даних дозволяє менеджерові швидко реагувати на зміни в споживчих перевагах і приймати коригувальні стратегічні рішення. Відносна простота і наочність результатів роблять цей метод привабливим для застосування в контексті аудиту внутрішнього маркетингу.
Теорія мотивації праці Ф. Герцберга
Огляд спеціальної літератури виявив, що найбільш повний перелік мотиваційних атрибутів роботи був розроблений групою вчених під керівництвом Ф. Герцберга. Шістнадцять атрибутів роботи, розроблені Ф. Герцбергом в результаті багаторічних досліджень, а також його двофакторна теорія мотивації праці широко визнані фахівцями з маркетингу, поведінки організації і управління персоналом. Перелік цих атрибутів приведений в таблиці.
На основі емпіричних пошуків того, що мотивує персонал і веде до його задоволення своєю роботою, Ф. Герцберг припустив, що існує дві групи чинників, що впливають на мотивацію і задоволеність персоналу своєю працею. Він назвав їх «факторами мотивації» (1. Бути лідером у своїй групі, 2. Робити що стоїть, цікаву і якісну роботу; 3. Досягати особистих цілей відносяться до роботи; 4. Отримувати нові навички та знання; 5. Бути по достоїнству оціненим своїм керівництвом; 6. Брати участь у прийнятті рішень), і «факторами гігієни» (1. Мати більше свободи на роботі; 2. Мати хороші стосунки з керівником і товаришами по службі; 3. Мати можливість для професійного зростання; 4. Мати хороші робочі умови, 5 . Отримувати хорошу зарплату; 6. Допомагати своїй фірмі досягти цілей; 7. Мати просування по службі; 8. Бути частиною своєї робочої групи; 9. Мати стабільну і надійну роботу; 10. Бути поінформованим про результати своєї роботи;).
Теорія стверджує, що ці дві групи факторів призводять до двох різних результатів: чинники мотивації - до стану задоволеності своєю працею, в той час як фактори гігієни приводять лише до стану відсутності незадоволеності. Відповідно до теорії, для того щоб персонал відчув повну задоволеність своєю працею, менеджер повинен забезпечити спочатку наявність факторів гігієни (стан відсутності незадоволеності), а потім забезпечити наявність чинників мотивації (стан задоволеності). Наявність лише однієї з груп чинників не приводить до задоволеності персоналу своєю працею.
Двофакторна теорія мотивації Ф. Герцберга успішно емпірично підтверджувалася і так само успішно спростовували. Одним з головних спірних питань дискусії було питання про зарплату, який Ф. Герцберг відніс до чинників гігієни. Тим не менш, теорія була визнана багатьма вченими, включаючи маркетологів, і вплинула на розвиток таких концепцій, як функціонально-іструментальная концепція якості обслуговування. Практична спрямованість теорії полягає в тому, що маніпуляція атрибутами праці дозволяє впливати на задоволеність персоналу своєю працею. Така спрямованість робить теорію Ф. Герцберга незвичайно привабливою для застосування в контексті аудиту внутрішнього маркетингу.
Практичний приклад
Можливість провести аудит внутрішнього маркетингу за допомогою аналізу "важливість-виконання" і атрибутів Ф. Герцберга з'явилася, коли один з великих туристичних комплексів, розташованих на півночі Нідерландів, вирішив зміряти рівень задоволеності персоналу фірми своєю роботою. Дослідник зустрівся з керівництвом фірми, пояснив метод і отримав згоду на проведення дослідження.
На першому етапі дослідження в спеціально розробленою анкетою і через супровідний лист персонал фірми просили оцінити за п'ятибальною шкалою Лайкерта кожний з шістнадцяти атрибутів Ф. Герцберга - спочатку в контексті їх важливості для персоналу і потім в контексті задоволеності ними. Анкети були роздані 65 членам персоналу фірми. З 65 анкет 56 (86,1%) були повністю заповнені і придатні для аналізу. Результати були визначені шляхом підрахунку 32 середніх балів по кожному з 16 атрибутів (16 за важливістю і 16 по виконанню).
На наступному етапі 16 атрибутів були нанесені на карту "важливість-виконання" для аналізу. З шістнадцяти атрибутів один ("мати хороші стосунки з керівником і товаришами по службі") виявився в квадраті "успішний результат". Три атрибути ("бути лідером у своїй групі"; "мати більше свободи на роботі", і "мати просування по службі") опинилися в квадраті "низький пріоритет". Дванадцять атрибутів опинилися в квадраті "зосередитися на цьому", і жодного атрибуту - в квадраті "можлива переоцінка".
Результати аналізу "важливість-виконання" наочно показали рівень задоволеності персоналу своєю роботою. Лише по одному атрибуту внутрішній маркетинг у фірмі може характеризуватися як позитивний. Мати хороші стосунки з керівником і товаришами по службі виявилося дуже важливим для персоналу, і фірма займає достатньо міцну позицію в цьому напрямку. Також стало очевидним, що керівництво фірми мало уваги приділяє таким аспектам роботи, як свобода на роботі, просування по службі і лідерство в робочих колективах. Рейтинг виконання виявився досить низький для цих атрибутів. Але керівництву рекомендувалося не приділяти великої уваги цим атрибутам, оскільки рейтинг їх важливості для персоналу виявився також низький.
Керівництву фірми було рекомендовано звернути увагу на атрибути, що потрапили в квадрат "зосередитися на цьому", і особливо на атрибути з великими розривами в рейтингах важливості і виконання. Стало очевидним ненормальне становище справ у фірмі з такими важливими аспектами роботи, як інформованість про результати своєї роботи, участь у прийнятті рішень, умови роботи та отримання нових навичок. Неувага до цих атрибутів може виразитися в апатичності персоналу, неуважності до зовнішніх споживачів або бойкот стандартів якості послуг, що надаються. Більш того, кращі члени персоналу можуть бути спокушені більш досконалим станом справ з такими атрибутами у фірмі-конкурента і перейти на роботу туди. Саме тому концепція внутрішнього маркетингу закликає не тільки до залучення, а й до утримання кваліфікованого персоналу у фірмі.
Таким чином, дослідження показало перспективність адаптації та застосування аналізу "важливість-виконання" і атрибутів Ф. Герцберга в контексті інструментів аудиту внутрішнього маркетингу. Даний метод здатний вказати на проблематичні аспекти продукту "робота" і забезпечити вище керівництво стратегічною інформацією для прийняття рішень в контексті внутрішнього маркетингу. Більш того, результати такого аналізу надають керівництву фірми унікальну інформацію для можливого сегментування внутрішніх споживачів і вироблення індивідуального підходу до персоналу з різними вподобаннями. Наприклад, питання про заробітну плату виявився за ступенем важливості приблизно на десятому місці, значно поступаючись таким чинникам, як "хороші робочі умови" і "робити що стоїть, цікаву, і якісну роботу". Це порушує традиційні стереотипи менеджерів про мотиваційну всесильність грошей. Вищевикладене підтвердило результати останніх досліджень, які говорять про динамічні процеси, що відбуваються в організації праці та мотивації персоналу. [1, c.250]
SWOT - аналіз як інструмент аудиту
SWOT-аналіз - наймогутніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснювати повний аудит маркетингової й іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і погрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудита. Після проведення аудита накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.
SWOT-аналіз структурно складається з наступних частин:
· Можливості;
· Загрози;
· Сильні сторони компанії;
· Слабкі сторони компанії.
При складанні розділу «можливості і загрози» необхідно визначити основні загрози і можливості, що очікують компанію в майбутньому. Призначення цього розділу - спробувати заздалегідь вгадати події, які можуть вплинути на діяльність компанії.
При розгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі фактори макросередовища компанії:
· Політико-правове середовище;
· Демографічне середовище;
· Економічне середовище;
· Соціально-культурне середовище;
· Технологічне і природне середовище.
Не всі загрози вимагають однакової уваги чи занепокоєння-слід оцінити імовірність кожної загрози і потенційну небезпеку, яку вона представляє. Тому керівник повинен зосередити увагу на найбільш ймовірних і небезпечних загрозах і заздалегідь підготувати план їхньої нейтралізації.
Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Необхідно оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості й імовірності досягнення успіху. Компаніям рідко надаються ідеальні можливості, які цілковито відповідають їх цілям і ресурсам. Реалізація можливостей сполучена з ризиком. При оцінці можливостей слід враховувати виправдує очікувана вигода потенційний ризик. У залежності від сильних сторін компанії та й сама тенденція розвитку може для компанії бути як загрозою, так і можливістю.
Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових факторів успіху. Занадто довгий список приведе до неясності і розпливчастості і відведе від того, що є дійсно важливим. Сильні і слабкі сторони компанії - визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніше, це стане слабкою стороною компанії. [8]
При складанні розділу «можливості і загрози» необхідно визначити основні загрози і можливості, що очікують компанію в майбутньому. Призначення цього розділу - спробувати заздалегідь вгадати події, які можуть вплинути на діяльність компанії.
При розгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі фактори макросередовища компанії:
· Політико-правове середовище;
· Демографічне середовище;
· Економічне середовище;
· Соціально-культурне середовище;
· Технологічне і природне середовище.
Не всі загрози вимагають однакової уваги чи занепокоєння-слід оцінити імовірність кожної загрози і потенційну небезпеку, яку вона представляє. Тому керівник повинен зосередити увагу на найбільш ймовірних і небезпечних загрозах і заздалегідь підготувати план їхньої нейтралізації.
Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Необхідно оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості й імовірності досягнення успіху. Компаніям рідко надаються ідеальні можливості, які цілковито відповідають їх цілям і ресурсам. Реалізація можливостей сполучена з ризиком. При оцінці можливостей слід враховувати виправдує очікувана вигода потенційний ризик. У залежності від сильних сторін компанії та й сама тенденція розвитку може для компанії бути як загрозою, так і можливістю.
Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових факторів успіху. Занадто довгий список приведе до неясності і розпливчастості і відведе від того, що є дійсно важливим. Сильні і слабкі сторони компанії - визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніше, це стане слабкою стороною компанії. [8]
2. Визначення витрат на маркетинг (загальної величини і на
окремі заходи)
Визначення витрат на маркетинг представляє собою досить складну задачу. Така складність обумовлюється розумінням сутності витрат на маркетинг і способами їх визначення.
Сутність витрат на маркетинг виражається в наступному:
· Маркетингові витрати являють собою не накладні витрати, а є витратами, що забезпечують реалізацію товарів;
Маркетингові витрати - це витрати, що мають інвестиційний характер, які в майбутньому можуть принести чималі доходи.
Фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємопов'язаних бюджетів, як показано на схемі (див. Додаток 1, стор 34).
2.1. Методи визначення загальної величини витрат
Для визначення загальної величини витрат на здійснення маркетингових заходів може бути використаний один зі способів: «згори - вниз» або «знизу - догори».
Метод «зверху - вниз» передбачає спочатку обчислення загальної суми витрат, а потім її розподіл на окремі маркетингові заходи. При такому підході можливе використання таких підходів:
1. Визначення граничної прибутку або функції реакції збуту (заданий рівень збуту і прибутку при певному рівні витрат на маркетинг).
2. Розрахунок відсотка від продажів (лінійна залежність).
3. Розрахунок відсотка від прибутку (лінійна залежність).
4. Визначення витрат за цільовою прибутку (частка від прибутку).
5. Оцінка конкурентного паритету («витрати, як у конкурента»).
Метод «знизу - догори» передбачає спочатку обчислення витрат на окремі маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат для визначення загальної їх величини. При такому підході використовується методика калькуляції витрат по окремих заходах на основі прийнятих норм і нормативів витрат або на договірній основі (у разі залучення зовнішніх організацій). [5, c. 148]
2.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові
заходи
Маркетингові витрати можна умовно розділити на постійні та змінні.
Постійна частина витрат на маркетинг - це ті витрати, які необхідні для постійного підтримання функціонування маркетингової системи на підприємстві. Сюди зазвичай відносять витрати на:
· Утримання працівників служби маркетингу (включаючи заробітну плату, відрядження тощо);
· Регулярне проведення маркетингових досліджень і створення банку маркетингових даних для управління підприємством;
· Фінансування робіт по постійному вдосконаленню товарної продукції підприємства.
Підтримання існування маркетингової системи на підприємстві обходиться дешевше, ніж її створення щоразу заново (в залежності від створених сприятливих або несприятливих ситуацій). Такі витрати виправдані, оскільки сприяють постійному отримання відомостей про ринкову кон'юнктуру, дії конкурентів, розвитку попиту, а також дозволяють стежити за рівнем конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку та ін
Змінна частина маркетингових витрат являє собою витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації та прийняттям нових стратегічних та оперативних рішень.
Найчастіше і постійна, і змінна частини витрат формуються при розробці перспективних і поточних планів маркетингових заходів. Основою служать бюджети, визначають обсяги ресурсів, і кошторису, формують напрями витрат.
· Витрати на маркетингові дослідження містять витрати, пов'язані із залученням різних джерел інформації, абонування інформаційних систем, залученням спеціалізованих організацій з розробки програм та проведення «польових» досліджень, оплатою консультантів та ін
· Витрати на розробку нових товарів охоплюють науково-технічні та дослідно-конструкторські роботи, придбання ноу-хау, закупівлю нових виробничих матеріалів та обладнання, залучення консультантів та експертів і ін
· Витрати на розподіл передбачають витрати по формуванню дилерско-дистриб'юторських мереж, організації фірмової торгівлі, сервісного обслуговування, навчання торгового персоналу і ін
· Витрати на просування представляють собою досить різноманітні витрати: з проведення рекламних кампаній (розробка рекламних матеріалів, виготовлення рекламної продукції, оплата послуг рекламних агентств та засобів масової інформації, орендна плата тощо); з утримання торгових агентів (транспортні витрати, навчання, винагороди та ін); зі стимулювання продажу (зразки, купони, знижки, премії, сувеніри, спільна реклама та ін).
Одним із сучасних методів планування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетів. Даний підхід виходить з того, що «еластичність реакції споживачів» змінюється в залежності від інтенсивності маркетингових зусиль. Визначається таке витрачання коштів на використання кожного елемента маркетингу, яке призводить до найбільшого ефекту.
Продукт-менеджер прогнозує досягнення ринкової частки за товарною марці при різних рівнях бюджету на рекламу і просування (бюджет без змін, знижений бюджет, збільшений бюджет), а також при різних умовах конкуренції (звичайний рівень, підвищена активність конкурентів, зниження їх активності). Розрахунки показують, що зростання витрат на рекламу надасть найбільшу граничне вплив на обсяги продажу, незалежно від поведінки конкурентів. Зниження витрат на просування не надасть несприятливого впливу на продажу, а в умовах звичайного рівня конкуренції навіть збільшить рентабельність. Менеджер приймає рішення продовжити такі розрахунки на декілька років вперед, збільшивши при цьому кількість можливих варіантів умов ринкового середовища. [7]
окремі заходи)
Визначення витрат на маркетинг представляє собою досить складну задачу. Така складність обумовлюється розумінням сутності витрат на маркетинг і способами їх визначення.
Сутність витрат на маркетинг виражається в наступному:
· Маркетингові витрати являють собою не накладні витрати, а є витратами, що забезпечують реалізацію товарів;
Маркетингові витрати - це витрати, що мають інвестиційний характер, які в майбутньому можуть принести чималі доходи.
Фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємопов'язаних бюджетів, як показано на схемі (див. Додаток 1, стор 34).
2.1. Методи визначення загальної величини витрат
Для визначення загальної величини витрат на здійснення маркетингових заходів може бути використаний один зі способів: «згори - вниз» або «знизу - догори».
Метод «зверху - вниз» передбачає спочатку обчислення загальної суми витрат, а потім її розподіл на окремі маркетингові заходи. При такому підході можливе використання таких підходів:
1. Визначення граничної прибутку або функції реакції збуту (заданий рівень збуту і прибутку при певному рівні витрат на маркетинг).
2. Розрахунок відсотка від продажів (лінійна залежність).
3. Розрахунок відсотка від прибутку (лінійна залежність).
4. Визначення витрат за цільовою прибутку (частка від прибутку).
5. Оцінка конкурентного паритету («витрати, як у конкурента»).
Метод «знизу - догори» передбачає спочатку обчислення витрат на окремі маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат для визначення загальної їх величини. При такому підході використовується методика калькуляції витрат по окремих заходах на основі прийнятих норм і нормативів витрат або на договірній основі (у разі залучення зовнішніх організацій). [5, c. 148]
2.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові
заходи
Маркетингові витрати можна умовно розділити на постійні та змінні.
Постійна частина витрат на маркетинг - це ті витрати, які необхідні для постійного підтримання функціонування маркетингової системи на підприємстві. Сюди зазвичай відносять витрати на:
· Утримання працівників служби маркетингу (включаючи заробітну плату, відрядження тощо);
· Регулярне проведення маркетингових досліджень і створення банку маркетингових даних для управління підприємством;
· Фінансування робіт по постійному вдосконаленню товарної продукції підприємства.
Підтримання існування маркетингової системи на підприємстві обходиться дешевше, ніж її створення щоразу заново (в залежності від створених сприятливих або несприятливих ситуацій). Такі витрати виправдані, оскільки сприяють постійному отримання відомостей про ринкову кон'юнктуру, дії конкурентів, розвитку попиту, а також дозволяють стежити за рівнем конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку та ін
Змінна частина маркетингових витрат являє собою витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації та прийняттям нових стратегічних та оперативних рішень.
Найчастіше і постійна, і змінна частини витрат формуються при розробці перспективних і поточних планів маркетингових заходів. Основою служать бюджети, визначають обсяги ресурсів, і кошторису, формують напрями витрат.
· Витрати на маркетингові дослідження містять витрати, пов'язані із залученням різних джерел інформації, абонування інформаційних систем, залученням спеціалізованих організацій з розробки програм та проведення «польових» досліджень, оплатою консультантів та ін
· Витрати на розробку нових товарів охоплюють науково-технічні та дослідно-конструкторські роботи, придбання ноу-хау, закупівлю нових виробничих матеріалів та обладнання, залучення консультантів та експертів і ін
· Витрати на розподіл передбачають витрати по формуванню дилерско-дистриб'юторських мереж, організації фірмової торгівлі, сервісного обслуговування, навчання торгового персоналу і ін
· Витрати на просування представляють собою досить різноманітні витрати: з проведення рекламних кампаній (розробка рекламних матеріалів, виготовлення рекламної продукції, оплата послуг рекламних агентств та засобів масової інформації, орендна плата тощо); з утримання торгових агентів (транспортні витрати, навчання, винагороди та ін); зі стимулювання продажу (зразки, купони, знижки, премії, сувеніри, спільна реклама та ін).
Одним із сучасних методів планування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетів. Даний підхід виходить з того, що «еластичність реакції споживачів» змінюється в залежності від інтенсивності маркетингових зусиль. Визначається таке витрачання коштів на використання кожного елемента маркетингу, яке призводить до найбільшого ефекту.
Продукт-менеджер прогнозує досягнення ринкової частки за товарною марці при різних рівнях бюджету на рекламу і просування (бюджет без змін, знижений бюджет, збільшений бюджет), а також при різних умовах конкуренції (звичайний рівень, підвищена активність конкурентів, зниження їх активності). Розрахунки показують, що зростання витрат на рекламу надасть найбільшу граничне вплив на обсяги продажу, незалежно від поведінки конкурентів. Зниження витрат на просування не надасть несприятливого впливу на продажу, а в умовах звичайного рівня конкуренції навіть збільшить рентабельність. Менеджер приймає рішення продовжити такі розрахунки на декілька років вперед, збільшивши при цьому кількість можливих варіантів умов ринкового середовища. [7]
3. Аналіз та оцінка маркетингової функції на підприємстві.
Зовнішній і внутрішній аудит маркетингу
У цьому розділі на практичних прикладах представлено дві основні методики проведення аудиту маркетингу, за допомогою комплексного підходу, який передбачає короткий опис фінансових, маркетингових та пайових аспектів аудиту, і бальної оцінки за заданим критеріям ефективності функціонування підприємства на ринку, за допомогою шкали оцінок. Також я привів приклад реального плану готового проекту з проведення маркетингового аудиту незалежним маркетологом-консультантом Суринам Олексієм.
Основні етапи зовнішнього аудиту маркетингу
1. Підготовчий етап:
· Переговори, уточнення цілей;
· Попередня діагностика, підготовка технічного завдання;
· Підписання договору, укладення контракту.
2. Діагностичний етап:
· Аналіз даних;
· Виявлення проблем.
3. Етап з вироблення рішень:
· Підготовка альтернативних варіантів;
· Обговорення варіантів;
· Прийняття плану конкретних дій.
4. Етап по впровадженню прийнятих рішень:
· Організація;
· Супровід;
· Навчання;
· Коректування;
5. Етап з оцінки роботи в цілому та підготовці підсумкового звіту.
Методика комплексного підходу
Методика включає розробку та аналіз трьох оціночних листів:
· Фінансового (звіт про прибутки і збитки);
· Маркетингового (динаміка продажів, частка ринку, лояльність покупців, залучення і збереження клієнтів);
· Дольової (балансового) (виплати акціонерам, службовцям компанії, торговим посередникам і т.д.);
Практичний приклад аудиту маркетингу за даною методикою.
1. Фінансовий аспект аудиту.
Це оцінка фінансової стабільності підприємства з використанням показників по платоспроможності, фінансової стійкості, рентабельності.
Аналіз прибутку. За останні кілька років на підприємстві загальний розмір прибутку потроївся. Прибуток з продажу збільшилася вдвічі (з 6 до 12%). Прибуток на активи виросла в 2,5 рази. Становище підприємства з точки зору її фінансової діяльності в цілому задовольняє керівництво і власників акцій. Однак важливо встановити, наскільки ці результати засновані на діяльності інших функціональних напрямків підприємства. Чи є перспективи росту?
Разом з тим наголошується, що витрати на НДДКР помітно впали. Це означає, що підприємство випускає стару продукцію, не оновлюючи її. Це небезпечно для перспектив продажу і доходів.
Витрати на маркетинг залишаються протягом цього періоду часу достатньо стабільними. Хоча можливо, що їх збільшення призвело б до більш високому зростанню доходів від продажів.
2. Маркетинговий аспект аудиту
Незважаючи на зростання продажів, частка ринку падає (С20 до 15%). Це означає, що конкуренти розвиваються швидше. Втрачається нарощування швидкості (темпів приросту) продажів.
Рівень збереження постійних клієнтів падає (з 83 до 80%). Зростання нових клієнтів незначний. За результатами тестування відсоток незадоволених покупців якістю товару та обслуговуванням зростає (з 12 до 19%). Знижується можливість майбутньої потенційного прибутку. Слабо здійснюється маркетинг відносин.
3. Пайовий аспект аудиту
Прибуток акціонерів могла б зрости в результаті скорочення внутрішніх витрат підприємства, збільшення масштабів виробництва та інших заходів, в той же час зниження прибутку ринкових посередників може призвести до ускладнення в збуті продукції. Необхідно добиватися збалансованості з точки зору створення сприятливих відносин з усіма партнерами.
Методика бальної оцінки ефективності маркетингової функції компанії
· (Американська консалтингова фірма «Копернікус»: Аудит маркетингу компанії «Бостона ліфти». 1998р.) (Див. Таблиця 2, с. 25).
Ця методика включає:
· Вибір показників для аудиту;
· Оцінка показників за бальною системою;
· Розробка плану заходів за результатами аудиту;
Таблиця 2. Бальна оцінка ефективності маркетингової діяльності компанії «Бостона ліфти»
Зовнішній і внутрішній аудит маркетингу
У цьому розділі на практичних прикладах представлено дві основні методики проведення аудиту маркетингу, за допомогою комплексного підходу, який передбачає короткий опис фінансових, маркетингових та пайових аспектів аудиту, і бальної оцінки за заданим критеріям ефективності функціонування підприємства на ринку, за допомогою шкали оцінок. Також я привів приклад реального плану готового проекту з проведення маркетингового аудиту незалежним маркетологом-консультантом Суринам Олексієм.
Основні етапи зовнішнього аудиту маркетингу
1. Підготовчий етап:
· Переговори, уточнення цілей;
· Попередня діагностика, підготовка технічного завдання;
· Підписання договору, укладення контракту.
2. Діагностичний етап:
· Аналіз даних;
· Виявлення проблем.
3. Етап з вироблення рішень:
· Підготовка альтернативних варіантів;
· Обговорення варіантів;
· Прийняття плану конкретних дій.
4. Етап по впровадженню прийнятих рішень:
· Організація;
· Супровід;
· Навчання;
· Коректування;
5. Етап з оцінки роботи в цілому та підготовці підсумкового звіту.
Методика комплексного підходу
Методика включає розробку та аналіз трьох оціночних листів:
· Фінансового (звіт про прибутки і збитки);
· Маркетингового (динаміка продажів, частка ринку, лояльність покупців, залучення і збереження клієнтів);
· Дольової (балансового) (виплати акціонерам, службовцям компанії, торговим посередникам і т.д.);
Практичний приклад аудиту маркетингу за даною методикою.
1. Фінансовий аспект аудиту.
Це оцінка фінансової стабільності підприємства з використанням показників по платоспроможності, фінансової стійкості, рентабельності.
Аналіз прибутку. За останні кілька років на підприємстві загальний розмір прибутку потроївся. Прибуток з продажу збільшилася вдвічі (з 6 до 12%). Прибуток на активи виросла в 2,5 рази. Становище підприємства з точки зору її фінансової діяльності в цілому задовольняє керівництво і власників акцій. Однак важливо встановити, наскільки ці результати засновані на діяльності інших функціональних напрямків підприємства. Чи є перспективи росту?
Разом з тим наголошується, що витрати на НДДКР помітно впали. Це означає, що підприємство випускає стару продукцію, не оновлюючи її. Це небезпечно для перспектив продажу і доходів.
Витрати на маркетинг залишаються протягом цього періоду часу достатньо стабільними. Хоча можливо, що їх збільшення призвело б до більш високому зростанню доходів від продажів.
2. Маркетинговий аспект аудиту
Незважаючи на зростання продажів, частка ринку падає (С20 до 15%). Це означає, що конкуренти розвиваються швидше. Втрачається нарощування швидкості (темпів приросту) продажів.
Рівень збереження постійних клієнтів падає (з 83 до 80%). Зростання нових клієнтів незначний. За результатами тестування відсоток незадоволених покупців якістю товару та обслуговуванням зростає (з 12 до 19%). Знижується можливість майбутньої потенційного прибутку. Слабо здійснюється маркетинг відносин.
3. Пайовий аспект аудиту
Прибуток акціонерів могла б зрости в результаті скорочення внутрішніх витрат підприємства, збільшення масштабів виробництва та інших заходів, в той же час зниження прибутку ринкових посередників може призвести до ускладнення в збуті продукції. Необхідно добиватися збалансованості з точки зору створення сприятливих відносин з усіма партнерами.
Методика бальної оцінки ефективності маркетингової функції компанії
· (Американська консалтингова фірма «Копернікус»: Аудит маркетингу компанії «Бостона ліфти». 1998р.) (Див. Таблиця 2, с. 25).
Ця методика включає:
· Вибір показників для аудиту;
· Оцінка показників за бальною системою;
· Розробка плану заходів за результатами аудиту;
Таблиця 2. Бальна оцінка ефективності маркетингової діяльності компанії «Бостона ліфти»
| № п / п | Критерії ефективності маркетингу | Розподіл оціночних балів | |||||||||||
| 0-15 | 16-35 | 36-50 | 51-65 | 66-85 | 86-100 | ||||||||
| критичне | небезпечне | задовільний | середнє | хороше | приголомшливе | ||||||||
| 1 | Цілі і стратегії | + | |||||||||||
| 2 | Маркетинговий клімат | + | |||||||||||
| 3 | Цільова сегментація | + | |||||||||||
| 4 | Позиціонування і диференціація | + | |||||||||||
| 5 | Управління ціноутворенням | + | |||||||||||
| 6 | Управління продуктом | + | |||||||||||
| 7 | Управління рекламою | + | |||||||||||
| 8 | Зв'язки з громадськістю | + | |||||||||||
| 9 | Управління просуванням | + | |||||||||||
| 10 | Прямий маркетинг | + | |||||||||||
| 11 | Маркетинг відносин | + | |||||||||||
| 12 | Обслуговування клієнтів | + | |||||||||||
| 13 | Інтегровані маркетингові комунікації | + | |||||||||||
| 14 | Управління розподілом | + | |||||||||||
| 15 | Управління торговими клієнтами | + | |||||||||||
| 16 | Розвиток нових товарів | + | |||||||||||
| 17 | Маркетингові дослідження | + | |||||||||||
| 18 | Управління марочним капіталом | + | |||||||||||
| 19 | Управління збутом | + | |||||||||||
| 20 | Реалізація маркетингових заходів | + | |||||||||||
| 21 | Організація маркетингу | + | |||||||||||
Загальний результат ефективності діяльності компанії - 47 балів. [1, c.267]
Приклад реального проекту аудиту маркетингу на підприємстві:
Аудит маркетингу торговельної організації
Описуваний комплекс робіт крім аудиту включає ряд додаткових пов'язаних робіт, які в цій ситуації, виходячи з реальних потреб компанії, повинні виконуватися разом.
Опис бізнесу: оптові поставки продуктів харчування, кількість співробітників - 35 осіб, річний обсяг продажів - 15 мільйонів доларів.
Мета:
Метою цього консалтингового проекту є комплексний аналіз маркетингового середовища компанії для оптимізації маркетингу в організації.
Завдання
1. Оцінка можливостей розширення і підвищення ефективності бізнесу;
2. Вироблення конкурентної стратегії;
Роботи:
Терміни наведені в календарних днях, деякі роботи ведуться паралельно.
1. Запуск проекту
Первинний контакт, уточнення цілей і завдань проекту - 1 день;
2. Діагностика
Складання первинного опитувальника - 2 дні;
Проведення інтерв'ю з топ-менеджерами - 2 дні;
Аналіз відповідей та складання анкети опитування - 2 дні;
Опитування менеджерів відділу продажів - 4 дні;
3. Дослідження
Кабінетне дослідження - 3 дні;
Аналіз БД продажів клієнтів 3 дні;
Моніторинг цін конкурентів - 3 дні;
Проведення опитування клієнтів - 30 днів;
Обробка та аналіз результатів - 14 днів;
4. Модернізація фірмового стилю - 21 день;
5. Пошук кандидатури штатного маркетолога - 21 день;
6. Проведення тренінгу з менеджерами з продажу - 4 дні;
· Керувати контактами (вести історію взаємин з клієнтами, створювати комерційні пропозиції тощо);
· Вести архів документації, систематизувати види та форми документів;
· Аналізувати вхідні замовлення, формувати звіти;
· Проводити аналіз ефективності роботи співробітників;
· Планувати стратегії по роботі з клієнтами;
· І вирішувати багато інших завдань.) - 30 днів;
8. Підготовка комплексу фінальних документів - 14 днів;
9. Фінальна презентація - 1 день;
Загальна тривалість - 4 календарних місяці.
Результати:
1. Висновки:
· Визначення ринку компанії, ринкової частки компанії;
· Задоволеність клієнтів послугами компанії;
· Сегментування, виділення цільових сегментів, визначення стратегії захоплення;
· Ефективність роботи компанії:
¾ втрачений прибуток;
¾ причини втрати клієнтів;
¾ недоліки компанії і проблемні зони;
¾ можливі резерви менеджерів з продажу і т.д.;
· Обгрунтування необхідності змін з метою підвищення іміджу компанії, якості обслуговування, захоплення нових сегментів і т.д.;
Рекомендації:
1. Конкурентна стратегія компанії на основі:
· Опитування менеджерів;
· Моніторинг конкурентів;
· Опитування клієнтів;
· SWOT-аналіз;
2. Рекомендації зі створення корпоративної культури:
· Місія;
· Позиціювання компанії;
· Корпоративна «Біла Книга» компанії: цінності, система мотивації, політика компанії у відносинах з клієнтами, агрегація накопиченого досвіду («Ноу-хау») менеджерів з продажу і т.д.
· Постановка комплексу цілей компанії;
· Модернізація фірмового стилю компанії: логотип, слоган, бланки, прайс-листи і т.д.;
· Рекомендації щодо створення сайту компанії;
3. Пропозиція з організації нового sales-підрозділу: пошук сегмента, розрахунок окупності;
4. Проведення тренінгу з менеджерами з продажу;
Оптимізація бізнес процесів маркетингу:
1. Необхідні зміни виробничих процесів для поліпшення якості обслуговування клієнтів - введення категорій клієнтів, стандартів обслуговування і т.д.;
2. Оптимізація асортименту, цінової політики;
3. Введення додаткових послуг;
4. Вузькі місця в наданні послуг;
5. Робота менеджерів з продажу: модернізація системи оплати, стимулювання мотивації, введення презенторов для ведення переговорів і т.д.
Впровадження служби маркетингу в компанії:
1. Пошук і підбір штатного маркетолога;
2. Форми звітів про роботу з клієнтами;
3. Посадові інструкції відділу маркетингу, співробітників відділу маркетингу;
4. Анкети опитування споживачів;
5. Інструкції для інтерв'юерів;
6. Форми для моніторингу конкурентів;
Розробка маркетингової інформаційної системи:
1. Розробка CRM СУБД на основі MS Access і 1С;
2. Моніторинг конкурентів;
3. Форма зворотного зв'язку від клієнтів;
План маркетингу компанії включає:
1. Цілі організації;
2. Програма просування продукції - реклама, промо-акції і т.д.;
3. Фінансовий і організаційний план;
4. Механізми контролю;
Вигоди
Вигоди компанії, що отримані в результаті робіт:
1. Підвищення іміджу компанії;
2. Підвищення мотивації співробітників;
3. Організація нового торгового підрозділу, що спеціалізується на окремому сегменті, дозволяє збільшити продажі компанії на 30% -50% у перші півроку;
4. Підвищення частки компанії на 15% у вибраному сегменті протягом наступних трьох місяців;
5. Оптимізація асортименту, введення додаткових послуг;
6. Підвищення задоволеності клієнтів;
Вартість
Загальна вартість 10 тис. дол. У вартість включено додаткові зовнішні витрати на проведення дослідження клієнтів і на модернізацію фірмового стилю.
Матеріал, викладений у цьому розділі досить наочно демонструє важливість проведення аудиту маркетингу на підприємстві, в результаті якого у організації з'являється можливість вийти на більш високий рівень в очах потенційних покупців у порівнянні з конкурентами, тим самим підвищити частку ринку, збільшити рентабельність і домогтися максимальної віддачі від наявних ресурсів. [6]
Приклад реального проекту аудиту маркетингу на підприємстві:
Аудит маркетингу торговельної організації
Описуваний комплекс робіт крім аудиту включає ряд додаткових пов'язаних робіт, які в цій ситуації, виходячи з реальних потреб компанії, повинні виконуватися разом.
Опис бізнесу: оптові поставки продуктів харчування, кількість співробітників - 35 осіб, річний обсяг продажів - 15 мільйонів доларів.
Мета:
Метою цього консалтингового проекту є комплексний аналіз маркетингового середовища компанії для оптимізації маркетингу в організації.
Завдання
1. Оцінка можливостей розширення і підвищення ефективності бізнесу;
2. Вироблення конкурентної стратегії;
Роботи:
Терміни наведені в календарних днях, деякі роботи ведуться паралельно.
1. Запуск проекту
Первинний контакт, уточнення цілей і завдань проекту - 1 день;
2. Діагностика
Складання первинного опитувальника - 2 дні;
Проведення інтерв'ю з топ-менеджерами - 2 дні;
Аналіз відповідей та складання анкети опитування - 2 дні;
Опитування менеджерів відділу продажів - 4 дні;
3. Дослідження
Кабінетне дослідження - 3 дні;
Аналіз БД продажів клієнтів 3 дні;
Моніторинг цін конкурентів - 3 дні;
Проведення опитування клієнтів - 30 днів;
Обробка та аналіз результатів - 14 днів;
4. Модернізація фірмового стилю - 21 день;
5. Пошук кандидатури штатного маркетолога - 21 день;
6. Проведення тренінгу з менеджерами з продажу - 4 дні;
7. Розробка CRM ((Customer Relationships Management) - це ділова стратегія залучення та керування клієнтами, націлена на зростання і збільшення прибутковості бізнесу компанії. Згідно з опитуванням бізнес-представників, пріоритетними питаннями у розвитку компанії вважається залучення нових клієнтів (86% опитаних), підвищення продуктивності ( 84%), зниження витрат (81%), поліпшення обслуговування клієнтів (77%) і одержання доступу на нові ринки (60%). При грамотній розробці стратегії CRM компанія зможе вирішити такі питання:
· Вести загальну клієнтську базу;· Керувати контактами (вести історію взаємин з клієнтами, створювати комерційні пропозиції тощо);
· Вести архів документації, систематизувати види та форми документів;
· Аналізувати вхідні замовлення, формувати звіти;
· Проводити аналіз ефективності роботи співробітників;
· Планувати стратегії по роботі з клієнтами;
· І вирішувати багато інших завдань.) - 30 днів;
8. Підготовка комплексу фінальних документів - 14 днів;
9. Фінальна презентація - 1 день;
Загальна тривалість - 4 календарних місяці.
Результати:
1. Висновки:
· Визначення ринку компанії, ринкової частки компанії;
· Задоволеність клієнтів послугами компанії;
· Сегментування, виділення цільових сегментів, визначення стратегії захоплення;
· Ефективність роботи компанії:
¾ втрачений прибуток;
¾ причини втрати клієнтів;
¾ недоліки компанії і проблемні зони;
¾ можливі резерви менеджерів з продажу і т.д.;
· Обгрунтування необхідності змін з метою підвищення іміджу компанії, якості обслуговування, захоплення нових сегментів і т.д.;
Рекомендації:
1. Конкурентна стратегія компанії на основі:
· Опитування менеджерів;
· Моніторинг конкурентів;
· Опитування клієнтів;
· SWOT-аналіз;
2. Рекомендації зі створення корпоративної культури:
· Місія;
· Позиціювання компанії;
· Корпоративна «Біла Книга» компанії: цінності, система мотивації, політика компанії у відносинах з клієнтами, агрегація накопиченого досвіду («Ноу-хау») менеджерів з продажу і т.д.
· Постановка комплексу цілей компанії;
· Модернізація фірмового стилю компанії: логотип, слоган, бланки, прайс-листи і т.д.;
· Рекомендації щодо створення сайту компанії;
3. Пропозиція з організації нового sales-підрозділу: пошук сегмента, розрахунок окупності;
4. Проведення тренінгу з менеджерами з продажу;
Оптимізація бізнес процесів маркетингу:
1. Необхідні зміни виробничих процесів для поліпшення якості обслуговування клієнтів - введення категорій клієнтів, стандартів обслуговування і т.д.;
2. Оптимізація асортименту, цінової політики;
3. Введення додаткових послуг;
4. Вузькі місця в наданні послуг;
5. Робота менеджерів з продажу: модернізація системи оплати, стимулювання мотивації, введення презенторов для ведення переговорів і т.д.
Впровадження служби маркетингу в компанії:
1. Пошук і підбір штатного маркетолога;
2. Форми звітів про роботу з клієнтами;
3. Посадові інструкції відділу маркетингу, співробітників відділу маркетингу;
4. Анкети опитування споживачів;
5. Інструкції для інтерв'юерів;
6. Форми для моніторингу конкурентів;
Розробка маркетингової інформаційної системи:
1. Розробка CRM СУБД на основі MS Access і 1С;
2. Моніторинг конкурентів;
3. Форма зворотного зв'язку від клієнтів;
План маркетингу компанії включає:
1. Цілі організації;
2. Програма просування продукції - реклама, промо-акції і т.д.;
3. Фінансовий і організаційний план;
4. Механізми контролю;
Вигоди
Вигоди компанії, що отримані в результаті робіт:
1. Підвищення іміджу компанії;
2. Підвищення мотивації співробітників;
3. Організація нового торгового підрозділу, що спеціалізується на окремому сегменті, дозволяє збільшити продажі компанії на 30% -50% у перші півроку;
4. Підвищення частки компанії на 15% у вибраному сегменті протягом наступних трьох місяців;
5. Оптимізація асортименту, введення додаткових послуг;
6. Підвищення задоволеності клієнтів;
Вартість
Загальна вартість 10 тис. дол. У вартість включено додаткові зовнішні витрати на проведення дослідження клієнтів і на модернізацію фірмового стилю.
Матеріал, викладений у цьому розділі досить наочно демонструє важливість проведення аудиту маркетингу на підприємстві, в результаті якого у організації з'являється можливість вийти на більш високий рівень в очах потенційних покупців у порівнянні з конкурентами, тим самим підвищити частку ринку, збільшити рентабельність і домогтися максимальної віддачі від наявних ресурсів. [6]
Висновок
У курсовій роботі я розглянув теоретичну базу аудиту маркетингу, способи формування бюджету маркетингу та практичні приклади застосування маркетингового аудиту на підприємстві, в результаті чого, можна зробити висновок, що в сучасних розвиваються ринкових відносинах, аудит маркетингу повинен стати невід'ємною частиною будь-яких підприємств, що орієнтуються на досягнення стабільності, фінансової незалежності та матеріальної задоволеності своїх співробітників. Також слід зазначити, що аудит маркетингу стосується тільки тих підприємств, де керівництво приймає стратегічні рішення на базі концепції довгострокових партнерських відносин, тобто з турботою про задоволення кожного покупця з сегменту, а, отже, і з орієнтацією на довгостроковий прибуток. Але, на жаль, багато російських підприємства продовжують працювати по-старому (пасивне ставлення до маркетингу, суб'єктивізм та дистанціювання керівників від співробітників і споживачів, забуваючи, що саме вони є основним інструментом для досягнення цілей підприємства тощо), внаслідок чого, в країні виробляється дуже мало товарів, які перевершували б імпортні за очікуваними споживчим цінностям.
Підводячи підсумок, можна зробити висновок, що маркетинговий аудит - це систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Це не разовий захід, а постійний і безперервний процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві та про ринки. Маркетинговий аудит дозволяє з'ясувати, чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї можливостей і наскільки ефективно вона це робить.
У курсовій роботі я розглянув теоретичну базу аудиту маркетингу, способи формування бюджету маркетингу та практичні приклади застосування маркетингового аудиту на підприємстві, в результаті чого, можна зробити висновок, що в сучасних розвиваються ринкових відносинах, аудит маркетингу повинен стати невід'ємною частиною будь-яких підприємств, що орієнтуються на досягнення стабільності, фінансової незалежності та матеріальної задоволеності своїх співробітників. Також слід зазначити, що аудит маркетингу стосується тільки тих підприємств, де керівництво приймає стратегічні рішення на базі концепції довгострокових партнерських відносин, тобто з турботою про задоволення кожного покупця з сегменту, а, отже, і з орієнтацією на довгостроковий прибуток. Але, на жаль, багато російських підприємства продовжують працювати по-старому (пасивне ставлення до маркетингу, суб'єктивізм та дистанціювання керівників від співробітників і споживачів, забуваючи, що саме вони є основним інструментом для досягнення цілей підприємства тощо), внаслідок чого, в країні виробляється дуже мало товарів, які перевершували б імпортні за очікуваними споживчим цінностям.
Підводячи підсумок, можна зробити висновок, що маркетинговий аудит - це систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Це не разовий захід, а постійний і безперервний процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві та про ринки. Маркетинговий аудит дозволяє з'ясувати, чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї можливостей і наскільки ефективно вона це робить.
Список використаної літератури
1. Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383с. - (Підручники для програми МВА).
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е вид. - СПб.: Пітер, 2004. - 800 с.: Іл.
3. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / перекл. з англ .. - СПб.: Пітер, 2005 .- 800 с.: Іл.
4. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л - 2008. - 204 с.
5. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика.: Андріївський видавничий дім, 2007.-268с.
6. Інтернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.
7. Інтернет ресурс: www.dis.ru.
8. Інтернет ресурс: www.mavriz.ru.
1. Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383с. - (Підручники для програми МВА).
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е вид. - СПб.: Пітер, 2004. - 800 с.: Іл.
3. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / перекл. з англ .. - СПб.: Пітер, 2005 .- 800 с.: Іл.
4. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л - 2008. - 204 с.
5. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика.: Андріївський видавничий дім, 2007.-268с.
6. Інтернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.
7. Інтернет ресурс: www.dis.ru.
8. Інтернет ресурс: www.mavriz.ru.
Додаток 1. Розробка бюджету маркетингу
Додаток 2. Питання маркетингового аудиту
Додаток 2. Питання маркетингового аудиту
| Аспекти | Зміст |
| Аудит маркетингового середовища Макросередовище | |
| 1. Демографічний аспект | Які основні демографічні тенденції представляють можливості і загрози для компанії? |
| 2. Економічний аспект | Який вплив на компанію будуть мати тенденції зміни доходів, цін, заощаджень і умов кредиту? |
| 3. Екологічний аспект | Які прогнози зміни вартості і наявності природних ресурсів і енергії? Чи відповідально підходить компанія до охорони навколишнього середовища? |
| 4. Технологічний аспект | Які відбуваються технологічні зміни? Яке положення в компанії в науково-технічній сфері? |
| 5. Політичний аспект | Як діючі і передбачувані закони можуть вплинути на стратегію компанії? |
| 6. Культурний аспект | Яке відношення населення до діяльності і товарів компанії? Які зміни в способі життя споживачів можуть мати вплив? |
| Область завдань | |
| 1. Ринки | Як мають змінюватися розміри ринку, темпи його зростання, географічний розподіл і прибуток? Які основні сегменти ринку? |
| 2. Споживачі | Як покупці оцінюють якість товару, обслуговування і ціни, пропоновані компанією? Як вони приймають рішення про покупку? |
| 3. Конкуренти | Хто основні конкуренти? Які їх стратегії, частки ринку, сильні і слабкі сторони? |
| 4. Канали збуту | Які основні канали збуту використовує компанія для доставки своїх товарів покупцям? Наскільки ефективно вони працюють? |
| 5. Постачальники | Які тенденції впливають на постачальників? Які перспективи приступності ключових ресурсів для виробництва? |
| 6. Контактні аудиторії | Які контактні аудиторії викликають проблеми або представляють можливості? Як слід поводитися компанії у відношенні цих груп? |
| Аудит маркетингової стратегії | |
| 1. Мета компанії | Чи чітко визначена мета і чи орієнтована вона на ринок? |
| 2. Завдання маркетингу | Чи сформульовані чіткі задачі компанії, обумовлюють планування і реалізацію маркетингу? Чи відповідають ці задачі можливостям і ресурсам компанії? |
| 3. Маркетингова стратегія | Чи наявна в компанії ретельно розроблена маркетингова стратегія для досягнення поставлених цілей? |
| 4. Бюджет | Чи наявні в компанії достатні бюджетні ресурси для сегментів ринку, товарів, територій і елементів маркетингового комплексу? |
| Аудит організації маркетингу | |
| 1. Формальна структура | Чи володіє керівник служби маркетингу достатнім авторитетом, щоб впливати на дії компанії, пов'язані із задоволенням покупців? Чи оптимальна структура маркетингової діяльності з погляду функцій, товарів, ринків і територій? |
| 2. Функціональна ефективність | Чи ефективно взаємодіють служби збуту і маркетингу? Чи досить компетентні і зацікавлені в роботі співробітники служби маркетингу, як контролюється та оцінюється їхня робота? |
| 3. Узгодженість | Чи добре взаємодіють співробітники служби маркетингу з виробничим і науково-дослідним відділами, відділами постачання, кадрів та іншими підрозділами? |
| Аудит системи маркетингу | |
| 1. Маркетингова інформаційна система | Чи забезпечує маркетингова інформаційна система точну і своєчасну інформацію про розвиток ринку? Чи ефективно використовують маркетингові дослідження фахівці приймаючі рішення в компанії? |
| 2. Система маркетингового планування | Чи розробляються в компанії річні, довгострокові і стратегічні плани? Чи ефективно вони реалізуються? |
| 3. Система контролю маркетингу | Чи виконуються завдання, поставлені річним планом? Чи аналізує періодично керівництво обсяг продажів і прибутковість товарів, ринків, територій і каналів збуту? |
| 4. Розробка нових товарів | Чи добре організовано в компанії виявлення, відбір і розробка ідей нових товарів? Чи проводиться тестування нових товарів і ринків? Чи мають успіх нові товари компанії? |
| Аудит ефективності маркетингу | |
| 1. Аналіз прибутковості | Наскільки прибуткові різні товари, ринки, території і канали збуту компанії? Чи слід компанія виходити з яких-небудь сегментів бізнесу, чи розширювати їх? Які будуть наслідки? |
| 2. Аналіз витрат | Можливо, витрати яких-небудь напрямків маркетингової діяльності занадто високі? Як зменшити витрати? |
| Аудит функцій маркетингу | |
| 1. Товари | Чи розроблені в компанії чіткі задачі по товарних групах? Чи потрібно знімати з виробництва які-небудь товари? Чи потрібно освоювати виробництво яких-небудь нових товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам зміна їхньої якості, чи характеристик? |
| 2. Ціна | Які мети, політика, стратегії і методики компанії в області ціноутворення? Чи відповідають ціни компанії споживчої цінності товару з погляду покупця? Чи правильно використовується система знижок з метою стимулювання збуту? |
| 3. Поширення | Які задачі і стратегії розповсюдження? Чи має компанія достатнє охоплення і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження або вводити нові канали? |
| 4. Реклама, просування і створення іміджу | Які цілі компанії в області просування товару? Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні вони? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи є у компанії ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди товару? |
| 5. Служба збуту | Які задачі служби збуту компанії? Досить велика ця служба? Чи належним чином вона організована? Чи достатньо вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як можна оцінити службу збуту в порівнянні з аналогічними службами в конкурентів? |