ЗМІСТ:
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. .................................................. ............................. 3
1. Поняття фірмового стилю, його функції і завдання .......................................... .................... 5
2. Основні елементи та носії фірмового стилю ............................................ .............. 7
2.1. Основні елементи фірмового стилю .............................................. .................................................. ....... 7
2.1.1. Товарний знак ................................................ .................................................. .................................................. .. 7
2.1.2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип )............................................ .................................................. ... 9
2.1.3. Фірмовий блок ................................................ .................................................. ................................................ 9
2.1.4.Фірменний гасло (слоган )......................................... .................................................. ................................... 10
2.1.5. Фірмовий колір ................................................ .................................................. ............................................. 11
2.1.6. Фірмовий комплект шрифтів ............................................... .................................................. .................. 12
2.1.7. Корпоративний герой ................................................ .................................................. .................................. 12
2.1.8. Постійний комунікант ................................................ .................................................. ........................... 13
2.1.9. Інші фірмові константи ............................................... .................................................. ..................... 13
2.2. Основні носії елементів фірмового стилю ............................................. ................................. 14
Висновок ................................................. .................................................. .................................................. .............. 16
Список літератури :............................................... .................................................. .............................................. 18

Введення

Елементи фірмового стилю використовують у практиці ринкової економіки ще з найдавніших часів. Ці елементи були спочатку примітивні. Так, найбільш вправні ремісники позначали свою продукцію особистим клеймом. Покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників прагнули придбати товари з такими знаками.
У середні століття з'явилися цехові корпоративні торгові марки. Принаймні централізації виробництва і розширення географії ринків значення товарних знаків, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала.
У середині XIX століття в США і країнах Західної Європи складаються передумови для виникнення загальнонаціональних торговельних марок. Великих виробників, які накопичили на той час значний капітал, вже не влаштовував повний контроль над збутом з боку посередників. В умовах зростаючої конкуренції та формування єдиного інформаційного простору виробники товарів могли виділити безпосередньо потенційних покупців в якості цільової аудиторії своїх комерційних комунікацій. При цьому першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе з загальної маси безпосередніх конкурентів.
Еволюція комунікаційних технологій пройшла за останні півстоліття наступні етапи:
1. Ідеологія маркетингових комунікацій зводиться до формування образу марки. Фірмовий стиль виступає формальним виразом цієї ідеології. Компанії активно демонструють і підкреслюють свою індивідуальність.
2. На зміну образу мазкі приходить поняття іміджу. У центр комунікаційних стратегія ставиться корпоративна філософія. Фірмовий стиль займає належне положення необхідного інструменту.
3. Після усвідомлення недостатності формальних елементів свій розвиток отримали технології брендинга, об'єднуючі інструменти маркетингу та менеджменту. Елементи й інструментарій фірмового стилю беруть участь у формуванні брендів. Без використання елементів фірмового стилю не може бути сформований жоден бренд, проте не кожна торгова марка в результаті проведеної маркетингової діяльності стає брендом.

1. Поняття фірмового стилю, його функції і завдання

Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. [1, с.90]
Серед основних функцій фірмового стилю:
1. Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.
2. Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю саме по собі викликає довіру.
3. Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.
У той же час використання фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма Скороход ще в початку XX століття мала хорошу репутацію на ринку завдяки якісній продукції. Потім багато років «Скороход» втрачав завойовані позиції. Ця марка стала символом низької якості і невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців.
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить його власнику такі переваги:
- Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації і знайти товар фірми, яка вже завоювала його перевагу;
- Дозволяє фірмі виводити на ринок свої нові товари з меншими витратами;
- Підвищує ефективність реклами;
- Знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;
- Допомагає досягти необхідної єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, паблік рілейшнз: проведення прес-конференцій, випусків престижних проспектів тощо);
- Чи сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи;
- Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає використання фірмового стилю, то можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми.

2. Основні елементи та носії фірмового стилю

2.1. Основні елементи фірмового стилю

Система фірмового стилю включає в себе такі основні елементи:
1. Товарний знак;
2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
3. Фірмовий блок;
4. Фірмове гасло (слоган);
5. Фірмовий колір (кольори);
6. Фірмовий комплект шрифтів;
7. Корпоративний герой;
8. Постійний комунікант (обличчя фірми);
9. Інші фірмові константи.

2.1.1. Товарний знак

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення торгового знаку як "торгової марки".
Торговий знак являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. [4, с.208] Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Основні функції товарного знака наступні:
- Полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
- Давати товарах імена;
- Полегшувати впізнання товару;
- Полегшувати запам'ятовування товару;
- Вказувати на походження товару;
- Повідомляти інформацію про товар;
- Стимулювати бажання купити;
- Символізувати гарантію.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:
1. Словесний товарний знак характеризується Добре запам'ятовується. Він може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак - найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% усіх товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікой (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще одна назва цього процесу - неймінг (naming).
2. Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована тура, вписана в овал, - АвтоВАЗ і т.п.
3. Об'ємний - зареєстрований в тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка "Coca-Cola", флакони парфумів також забезпечені правовим захистом.
4. Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції« Маяк »). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави "Nescafe" фірми Nestle («Нового дня ковток!») Містить два зареєстрованих звукових товарні знаки: основну музичну фрази і ритмічне постукування ложечкою об чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zippo, що зареєструвала в якості звукового товарного знаку клацання запальнички.
5. Комбіновані товарні знаки є поєднання наведених вище видів товарних знаків, наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».

2.1.2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип)

Логотип-це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.

2.1.3. Фірмовий блок

Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто згадується поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розсічені трикутником - фірмовий блок фірми Adidas, логотип фірми KLM із стилізованою короною над буквами - фірмовий блок авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Інколи фірмовий блок включає в себе і фірмове гасло.

2.1.4.Фірменний гасло (слоган)

Фірмове гасло, який постійно використовується фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nike: "Just do it!"; Philips: «Змінимо життя на краще!».
Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson & Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».
Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми (Rank Xerox: «Ми навчили світ копіювати!») Або робити наголос на досягнутій мощі, завойованому авторитеті (корпорація Sony: «Це - Sony!").
Існує безліч інших підходів у розробці слоганів, що відповідають різним концепціям рекламного звернення: обіцянка вигод, ліричний, фантазійний і т.д.
До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимоги:
1. Слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити внесок у формування його іміджу;
2. Слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії;
3. Слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси стислість;
4. Слоган повинен бути оригінальним;
5. Слоган повинен мати інтенсивну емоційне забарвлення;
6. Слоган повинен виключати двояке тлумачення.
7. Слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася в момент його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію Coca-Cola змінила більше сотні зареєстрованих слоганів. Однак модернізація фірмового гасла доцільна не у всіх випадках. Так, більш ніж піввікову прихильність до свого єдиного слогану «Діамант-назавжди» демонструє південноафриканська компанія De Beers. Цей слоган, розроблений ще в 1947 році, на думку авторитетного журналу Advertising Age, став «найкращим рекламним слоганом тисячоліття».

2.1.5. Фірмовий колір

Фірмовий колір також є найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, дозволяє зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, із блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки - із зеленим і т.п. В якості найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів McDonald's - червоний і жовтий; Kodak - жовтий і золотавий.
Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

2.1.6. Фірмовий комплект шрифтів

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «діловий» і т.п. Завдання розробників фірмового стилю знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т.д.

2.1.7. Корпоративний герой

Корпоративний герой - важлива частина іміджу фірми. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника.
Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Гучний кролик Квікі покликаний смішити маленьких любителів какао. Клоун Роналд Макдоналд має уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та уявленнями.
Корпоративний герой може втілювати фантазійно-ідеальний образ споживача, прикладом можуть служити ковбой Marlboro і шукач пригод у рекламі Camel. Передбачається, що курець буде ідентифікувати себе з цими героями.
Поряд з досить вдалими прикладами розробки корпоративного героя або, принаймні, логічно обгрунтованими можна згадати про провал фірми IBM при виборі нею корпоративного героя - Рожевої Пантери з популярного мультиплікаційного серіалу. Зараз вже важко встановити, чим керувалися фахівці цієї корпорації, приймаючи таке рішення. Проте до моменту, коли помилка з'ясувалася, вже були викуплені права на використання образу Рожевої Пантери у студії Warner Brothers, розтиражовані численні рекламоносії з цим корпоративним героєм: майки, бейсболки, килимки для комп'ютерних мишей і т.д. Природно, що збитки комунікатора в результаті такої помилки професіоналів обчислювалися багатьма мільйонами.

2.1.8. Постійний комунікант

Постійний комунікатор, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник при її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя фірми», «бренд-імідж», «ікона фірми». Іноді фірма використовує зовнішню привабливість посередника. Однак приваблива зовнішність - не єдиний критерій. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть привабити професійні якості людини, її компетентність. Тоді його риси проектуються на образ власника фірмового стилю.

2.1.9. Інші фірмові константи

Перелік інших фірмових констант постійно зростає, включаючи такі екзотичні елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда («байка») і багато чого іншого. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, грають настільки важливу роль у формуванні її образу, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. Серед таких констант - різні емблеми фірми, не отримали через які-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками.
Елементами фірмового стилю можна також назвати фірмові особливості дизайну. Наприклад, малюнок радіаторних грат автомобілів фірми BMW залишається незмінним уже тривалий час, незважаючи на те, що зовнішній вигляд машин цієї фірми постійно змінюється.
Фірма може розробити оригінальні піктограми - абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб й іншу інформацію (наприклад, у фірмовому підприємстві роздрібної торгівлі).
До елементів фірмового стилю можна з деякими застереженнями віднести певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, для американського виробника дорожньої та будівельної техніки Caterpillar - це гарантійне зобов'язання доставки будь-якої запчастини для своєї техніки в будь-яку точку земної кулі протягом 24 годин з моменту отримання замовлення.

2.2. Основні носії елементів фірмового стилю

Основними носіями елементів фірмового стилю є:
1. Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні та кишенькові) і т.д.
2. Засоби ПР: пропагандистські проспекти, журнали, оформлення залів для прес-конференції і т.д.
3. Сувенірна реклама: поліетиленові пакети, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки та інше.
4. Елементи діловодства: фірмові бланки, фірмові конверти, фірмові папки-реєстратори, записні книжки, настільні блокноти, блоки паперів для записів і т.д.
5. Документи та посвідчення: пропуску, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і т.д.
6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.
7. Інші носії: фірмовий рекламний прапор, вимпели, фірмова пакувальний папір, ярлики, запрошення, одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.

Висновок

Фірмовий стиль - це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують єдність по всіх виробах фірми і заходам; покращують запам'ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами, незалежними спостерігачами не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарах і діяльності конкурентів.
Фірмовий стиль - це характерний для даної фірми мову, своєрідне посвідчення особи підприємства, його розпізнавальний знак, візитна картка. Всі функції фірмового стилю, так чи інакше, пов'язані зі створенням образу підприємства, який повинен запам'ятовуватися і бути привабливим для основного типу його споживачів.
Серед основних функцій фірмового стилю - функції довіри, ідентифікації та ефективності реклами. Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача, спрощують для нього процес здійснення покупки або споживання послуг і викликають позитивні емоції, що асоціюються з ім'ям і чином підприємства. Однак якщо реальний і штучно створений образи перебувають у суперечності, то маркетингові заходи можуть принести більше шкоди, ніж користі.
Фірмовий стиль, як правило, передбачає розробку символів фірми (торговий знак, логотип, фірмовий блок, слоган, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, корпоративний герой, постійний комунікант і т.д.).
На закінчення, необхідно ще раз підкреслити, що фірмовий стиль відіграє неоціненну роль для створення торгової марки. У свою чергу торгова марка зі стійкою репутацією забезпечує стійкий обсяг виробництва і доходів. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів.

Список літератури:

1. Гольман І.А. Рекламна діяльність: Планування. Технології. Організація. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.
2. Гольман І.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами. - К.: СП "Інтербук", 1991.
3. Добробабенко Н.С. Фірмовий стиль: принципи розробки. - М., 1989.
4. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Пітер, 2002. - 544с.