Зміст
Введення
1. Теоретичні основи організації готельної діяльності
1.1 Глобалізація готельного бізнесу
1.2 Перспективи та сучасні методи управління стратегічним розвитком готельно-туристкою комплексу
1.3 Імідж організації
2. Формування фірмового стилю готелю
2.1 Формування іміджу готелю
2.3 Фірмовий стиль як основа формування іміджу готелю
Висновок
Список використаної літератури
В даний час для міжнародного туристського характерна жорстка боротьба за клієнта, ринки збуту і сфери впливу. На російському ринку збільшується кількість іноземних компаній, що займаються туризмом. Це неминуче призводить до того, що більша частина прибутку від міжнародного туризму в Росії дістається іноземним компаніям.
Особливістю світової індустрії туризму є монополізація, яка представляється у вигляді готельних ланцюгів або асоційованих членів, і наявність великого числа незалежних організацій готельно-туристського комплексу. Під поняттям "незалежні організації" розуміється розмежування форм власності за своєю формою (готельні ланцюги, франчайзинг, менеджмент). Великі туристські корпорації забезпечують контроль за якістю надаваних послуг і зменшують витрати за рахунок централізованих поставок. Для незалежних організацій характерно більшою мірою індивідуальне обслуговування клієнтів. Багатоплановість існуючих туристських організацій розширює палітру форм і видів обслуговування і надає більш широкий вибір послуг клієнтам.
Актуальність теми курсової роботи виявляється в тому, що боротьба за виживання і розширення бізнесу стає повсякденною турботою для багатьох об'єктів готельного бізнесу. Перехід до ринкових відносин зажадав вирішення нових, пов'язаних з формуванням конкурентних переваг, напрямків роботи готелю. Основою будь-якого готельного бізнесу є постояльці. Чим їх більше, тим вище прибутковість готелю. Таким чином, в основі стратегії розвитку готелю лежать стратегії залучення постояльців, де не останню роль відіграє і фірмовий стиль готелю, її імідж. Одного разу прийшов клієнта треба справою переконати, що ніде більше він не знайде (за ту ж оплату) більш уважного і попереджувально-вичерпного сервісу, ніж у вашому підприємстві, і ніде більш його не зустрінуть так доброзичливо, не поставляться з таким розумінням і увагою до його побажанням.
Таким чином, мета роботи - на основі вивчення теоретичних матеріалів, розглянути особливості формування іміджу і фірмового стилю готелю, як найбільш актуального напрямку в її діяльності при залученні клієнтів.
Завдання:
аналіз теоретичних і прикладних джерел з теорії організації готельного бізнесу.
виявлення особливостей формування організаційної культури та іміджу готелю.
визначення основних напрямів формування фірмового стилю готелю.
Інформаційною базою роботи послужили розробки вітчизняних і зарубіжних учених у галузі управління та організації у сфері послуг. При написанні роботи використовувалися навчальні посібники та підручники з менеджменту, економічної теорії, соціології, психології та теорії управління, монографії та наукові статті в періодичних виданнях.
"Суть угоди про франчайзинг полягає в тому, що головна фірма укладає договір з організацією про надання їй виняткового права на реалізацію послуг під торговою маркою головної компанії. Контракти на управління припускають передачу оперативного контролю над туристської організацією або який-небудь фазою її діяльності фахівцям іншої компанії за певну плату. Контракти з маркетингу здійснюються за таким же принципом, тільки пов'язані зі збутом. До стратегічних альянсів відноситься також створення і функціонування спільних підприємств, до яких у всіх країнах передбачено досить ліберальний режим, можливість залучення додаткових позикових коштів та залучення місцевого партнера забезпечує деякі пільги з боку приймаючої держави "[1].
У туристському бізнесі стратегічні альянси набули найбільшого поширення у світових готельних ланцюгів. Необхідно зазначити, що процес утворення готельних ланцюгів охоплює всі нові країни: Мальту, Нову Зеландію, Шотландію, Єгипет. Готельні ланцюги об'єднують не тільки готелі, які є власністю тієї чи іншої ланцюга, але й входять до них на умовах франшизи. В даний час приблизно 80% готелів входять у ланцюги на правах франчайзингу.
Таблиця 1 - Об'єднання готелів на умовах франчайзингу в 2007 р.
У Росії франчайзинг розвивається відносно повільними темпами. В останні роки на російському ринку з'явилося кілька десятків зарубіжних компаній і всього кілька вітчизняних, що працюють за цією схемою. На думку фахівців, "причини нерозвиненості російського ринку франчайзингу та слабких темпів його розвитку криються у відсутності у широких підприємницьких кіл серйозних знань про подібні технології роботи й у своєрідності російського законодавства, яке не тільки не стимулює розвиток франчайзингу, але в деяких аспектах навіть перешкоджає його розвитку "[12, с.125].
У Росії також набула широкого поширення практика створення спільних підприємств (готелі "Редіссон Слов'янська", "Балчуг Кемпінські", "Марко Поло Пресня", "Метрополь", "Новотель Шереметьєво", "Шератон палас"). У цьому випадку ланцюг стає інвестором проекту, привносячи в нього свій капітал, ноу-хау і беручи участь у прибутку готелю.
Однак незалежні готелі і раніше становлять чималий сегмент ринку готельних організацій як в Росії, так і в усьому світі. Незалежні готелі використовують специфічні особливості свого місця розташування, створюють унікальність сервісу, інтер'єру та управління. Але вони майже не мають права на помилку. Тому з метою забезпечення своєї конкурентоспроможності вони створюють консорціуми з метою проведення спільного маркетингу для збільшення прибутковості, а також зниження витрат при спільних централізованих закупівлях, проведення спільного відбору кадрів їх тренінг. З цією метою ряд російських готелів входить в міжнародні консорціуми - Art Hotel в консорціум Best Western Hotels; "Аеростар" - в консорціум Supranational Hotels.
Об'єднання туристських організацій може приймати вигляд асоціації, яка об'єднує організації, відповідають певним вимогам. Наприклад, тільки сніданок в ресторанах готелів, які є членами асоціації The Leading Hotels of the World, оцінюється по 117 параметрам. Оплата послуг асоціації складається з щорічного членського внеску. The Leading Hotels of the World об'єднують 380 готелів в 75 країнах світу, членський внесок становить у середньому 25055 тис. дол на рік. Її членами є чотири російські готелю: "Національ", "Балчуг Кемпінські", "Асторія", "Гранд Європа". Незважаючи на явні переваги функціонування мережевих організацій, в Росії до цих пір немає жодної національної готельної ланцюга. Об'єднання, що існують в даний час, - ДАТ "Москва" і Best Eastern Hotels (BEH), правильніше було б назвати консорціумами або добровільними готельними ланцюгами.
Таким чином, розосередження господарської діяльності є більш вигідним, ніж її концентрація, а глобальна стратегія дає можливість фірмі отримати значну конкурентну перевагу.
Майбутній успіх індустрії туризму залежить від здатності:
Реорганізувати роботу з персоналом і подачу інформації про роботу в індустрії таким чином, щоб залучити як інвесторів, так і потенційних службовців;
Поліпшити загальний робочий клімат за допомогою коректно організованого менеджменту і вмілого керівництва;
Розвивати базис знань, на якому грунтується діяльність індустрії для того, щоб відповідати рівню вимог XXI ст., Крім того, важливо бути впевненим, що придбані нагорі знання успішно донесені до тих, хто їх потребує.
Індустрія туризму повинна робити особливий акцент на позитивних факторах, таких, як якісний менеджмент. В індустрії спостерігається нова управлінська парадигма, де переважає коректна ієрархія з можливістю вільного прийняття рішень з боку персоналу і менш формального ставлення. Світовий досвід показує, що організації ГТК отримують прибуток від швидкого переходу до такого типу менеджменту, який надає персоналу широке коло повноважень і який передбачає "зворотний зв'язок" з співробітниками.
В індустрії туризму жорстку конкурентну боротьбу витримують лише ті туристичні організації, які можуть запропонувати своїм клієнтам високоякісне обслуговування, а це неможливо без професійної підготовки персоналу.
У перспективі в індустрії туризму буде відбуватися переорієнтація управління по шляху ефективності використання персонал. Тому найбільш передові туристські організації в світі вже в даний час визнають, що для того, щоб стати клієнтоорієнтованими, необхідно особливу увагу приділяти професійному розвитку співробітників.
Подальший розвиток туризму неможливий без активного просування національного російського туристського продукту на міжнародному ринку, без формування за кордоном образу Росії як країни, сприятливої для туризму. У перспективі конкурентні переваги будуть забезпечені тільки тим організаціям індустрії туризму, які будуть здатні на рівних боротися за споживача з іноземними компаніями як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
Все розмаїття реалізованих стратегій розвитку вітчизняних організацій ГТК обумовлено змінами, що відбуваються, як у внутрішній, так і у зовнішньому середовищі. Залежно від пріоритетності виділяються цілей розвитку їх можна класифікувати за чотирма великим блокам:
Технологічний розвиток;
Структурні перетворення;
Управлінські зміни;
Управління персоналом ("людськими ресурсами").
Метою технологічних методів є поліпшення якості або збільшення кількості випущеної турпродукции. Ці методи відносять до виробничих процесів організації ГТК, перед попередньою діагностикою. "Серед них виділяють проектування робіт, виконуваних персоналом, який для цього використовує методи конструювання (Job Engineering), ротації (Job Rotation), розширення фронту роботи (Job Enlargement), збагачення (Job Enrichment) і зміна взаємодії з іншими роботами (Changing job relationships ) "[19, стор.71]. Головні методи конструювання (проектування) робіт включають визначення специфічних вимог до роботи, проектування методів виконання робіт і робочого процесу.
Методи ротації в основному використовуються для збільшення різноманітності в роботі, скорочення стомлюваності від її одноманітності, розширення кваліфікаційної характеристики персоналу шляхом додавання нових завдань однорідного типу. У практиці російських організацій ГТК недостатньо поширені методи збагачення змісту робіт шляхом передачі персоналу організації ГТК відповідальності за навчання і консультування менш досвідчених Работнікову надання йому більшої свободи планування свого робочого часу.
Структурні методи, використовувані в організаціях ГТК, спрямовані насамперед на створення нових ролей, структурних ланок або нових взаємин. "Зміна структури відбивається на таких параметрах як складність (complexity), формалізація (аormalization), централізація (centralization) і координація (coordination)" [19, стор.72].
Складність організаційної структури знаходить відображення в числі відділів, різних груп, висококваліфікованих фахівців та адміністративних рівнів. Зміна організаційної складності це загальноприйнятий метод зміни здатності до інновацій, тобто чим більш складна, гнучка і сучасна структура управління організації ГТК, тим більш гнучкою, адаптивною та інноваційної вона може бути.
Формалізація визначається ступенем управління поведінкою людей за допомогою правил і регулювання. Скорочення формалізації забезпечує більш високу адаптивність в змінам. Централізація - це ступінь залучення членів організації ГТК до прийняття рішень. Децентралізованої прийняття рішень робить позитивний вплив на інновації, адаптивність, тому що збільшує загальну кількість інформації. Координація - процес інтеграції розділених ресурсів і дій у єдине ціле.
У США є три методи використання спеціальних робочих груп: група розв'язання проблем (problem solving group) (6-8 чол. З донного відділу) спеціально створюється для ідентифікації, аналізу проблем і подальшої розробки рекомендацій та планів вирішення.
Особливо складно управління такими групами. Багато закордонні організації ГТК, серед яких лідери готельного бізнесу - світові готельні ланцюги Marriott, Holiday Inn створили спеціально керуючі комітети, які з рівня організації ГТК в цілому координують роботу груп - навчання, вибір лідера, методи і процедури стимулювання.
Окремі ланки створюються спеціально для того, щоб розробляти нові ідеї та пропозиції.
До управлінських методів та управління людськими ресурсами відносять ті методи, які дозволяють проводити зміни безпосередньо через людей, що працюють в організаціях ГТК. Це досягається за рахунок трьох напрямків:
Мотивація (стимулювання) діяльності персоналу; Введення
1. Теоретичні основи організації готельної діяльності
1.1 Глобалізація готельного бізнесу
1.2 Перспективи та сучасні методи управління стратегічним розвитком готельно-туристкою комплексу
1.3 Імідж організації
2. Формування фірмового стилю готелю
2.1 Формування іміджу готелю
2.3 Фірмовий стиль як основа формування іміджу готелю
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Туризм увійшов в XXI століття і став глибоким соціальним і політичним явищем, значимо впливає на світоустрій і економіку багатьох країн і цілих регіонів. Туризм став вигідною та високоприбуткової галуззю, порівнянної за ефективності інвестиційних вкладень з нафтогазовидобувної та переробною промисловістю, а також з автомобілебудуванням. Однак аналіз туристського ринку Росії дозволив виявити, що розвиток туризму в Росії в даний час знаходиться лише на початковому рівні. Якщо частка туризму у валовому національному продукті більшості країнах складає від 5 до 15% і більше, а в деяких країнах вона досягає 50%, то в Росії цей показник становить менше 1%. Сформована негативна ситуація пояснюється цілим комплексом причин.В даний час для міжнародного туристського характерна жорстка боротьба за клієнта, ринки збуту і сфери впливу. На російському ринку збільшується кількість іноземних компаній, що займаються туризмом. Це неминуче призводить до того, що більша частина прибутку від міжнародного туризму в Росії дістається іноземним компаніям.
Особливістю світової індустрії туризму є монополізація, яка представляється у вигляді готельних ланцюгів або асоційованих членів, і наявність великого числа незалежних організацій готельно-туристського комплексу. Під поняттям "незалежні організації" розуміється розмежування форм власності за своєю формою (готельні ланцюги, франчайзинг, менеджмент). Великі туристські корпорації забезпечують контроль за якістю надаваних послуг і зменшують витрати за рахунок централізованих поставок. Для незалежних організацій характерно більшою мірою індивідуальне обслуговування клієнтів. Багатоплановість існуючих туристських організацій розширює палітру форм і видів обслуговування і надає більш широкий вибір послуг клієнтам.
Актуальність теми курсової роботи виявляється в тому, що боротьба за виживання і розширення бізнесу стає повсякденною турботою для багатьох об'єктів готельного бізнесу. Перехід до ринкових відносин зажадав вирішення нових, пов'язаних з формуванням конкурентних переваг, напрямків роботи готелю. Основою будь-якого готельного бізнесу є постояльці. Чим їх більше, тим вище прибутковість готелю. Таким чином, в основі стратегії розвитку готелю лежать стратегії залучення постояльців, де не останню роль відіграє і фірмовий стиль готелю, її імідж. Одного разу прийшов клієнта треба справою переконати, що ніде більше він не знайде (за ту ж оплату) більш уважного і попереджувально-вичерпного сервісу, ніж у вашому підприємстві, і ніде більш його не зустрінуть так доброзичливо, не поставляться з таким розумінням і увагою до його побажанням.
Таким чином, мета роботи - на основі вивчення теоретичних матеріалів, розглянути особливості формування іміджу і фірмового стилю готелю, як найбільш актуального напрямку в її діяльності при залученні клієнтів.
Завдання:
аналіз теоретичних і прикладних джерел з теорії організації готельного бізнесу.
виявлення особливостей формування організаційної культури та іміджу готелю.
визначення основних напрямів формування фірмового стилю готелю.
Інформаційною базою роботи послужили розробки вітчизняних і зарубіжних учених у галузі управління та організації у сфері послуг. При написанні роботи використовувалися навчальні посібники та підручники з менеджменту, економічної теорії, соціології, психології та теорії управління, монографії та наукові статті в періодичних виданнях.
1. Теоретичні основи організації готельної діяльності
1.1 Глобалізація готельного бізнесу
В даний час експансія глобальних компаній на вітчизняний ринок стала очевидним фактом, тим самим російські туристські організації повинні розвивати різні форми международн6ого співпраці, що дозволяють освоювати правила глобального бізнесу, адаптуватися до вимог міжнародних ринків і, в кінцевому рахунку, підвищувати якість і конкурентоспроможність туристської продукції та організації в цілому. Шляхом активної інноваційної діяльності, використання сучасних інформаційних технологій і формування відомої торгової марки організації (бренду). Своєрідність стратегічних альянсів полягає в тому, вони безпосередньо не торкаються відносини власності в компаніях, оскільки співпрацюють компанії зберігають свою автономію, а також нішу в сферах національного, регіонального і локального ринків. До видів межфирменного обміну в стратегічних альянсах, який активно використовувався в туристському бізнесі, відносяться: угоди про франчайзинг, контракти на управління, контракти з маркетингу, спільні підприємства."Суть угоди про франчайзинг полягає в тому, що головна фірма укладає договір з організацією про надання їй виняткового права на реалізацію послуг під торговою маркою головної компанії. Контракти на управління припускають передачу оперативного контролю над туристської організацією або який-небудь фазою її діяльності фахівцям іншої компанії за певну плату. Контракти з маркетингу здійснюються за таким же принципом, тільки пов'язані зі збутом. До стратегічних альянсів відноситься також створення і функціонування спільних підприємств, до яких у всіх країнах передбачено досить ліберальний режим, можливість залучення додаткових позикових коштів та залучення місцевого партнера забезпечує деякі пільги з боку приймаючої держави "[1].
У туристському бізнесі стратегічні альянси набули найбільшого поширення у світових готельних ланцюгів. Необхідно зазначити, що процес утворення готельних ланцюгів охоплює всі нові країни: Мальту, Нову Зеландію, Шотландію, Єгипет. Готельні ланцюги об'єднують не тільки готелі, які є власністю тієї чи іншої ланцюга, але й входять до них на умовах франшизи. В даний час приблизно 80% готелів входять у ланцюги на правах франчайзингу.
Таблиця 1 - Об'єднання готелів на умовах франчайзингу в 2007 р.
| Назва ланцюга | Загальна кількість готелів ланцюга | Число готелів, які входять до складу в ланцюг на умовах франчайзингу | Частка готелів на франчайзинг від загального числа,% |
| Cendant Corp. Choice Hotels Corp. Bass Hotels & Resorts Hilton Hotels Corp. Marriott International Carlson Worldwide Accor US Franchise Systems Societe du Louvre Starwood Hotels | 6455 4392 3096 1895 2099 716 3488 505 868 738 | 6455 4392 2644 1492 1168 682 672 505 328 313 | 100,0 100,0 85,4 78,7 55,6 95,3 19,3 100,0 37,8 42,4 |
У Росії також набула широкого поширення практика створення спільних підприємств (готелі "Редіссон Слов'янська", "Балчуг Кемпінські", "Марко Поло Пресня", "Метрополь", "Новотель Шереметьєво", "Шератон палас"). У цьому випадку ланцюг стає інвестором проекту, привносячи в нього свій капітал, ноу-хау і беручи участь у прибутку готелю.
Однак незалежні готелі і раніше становлять чималий сегмент ринку готельних організацій як в Росії, так і в усьому світі. Незалежні готелі використовують специфічні особливості свого місця розташування, створюють унікальність сервісу, інтер'єру та управління. Але вони майже не мають права на помилку. Тому з метою забезпечення своєї конкурентоспроможності вони створюють консорціуми з метою проведення спільного маркетингу для збільшення прибутковості, а також зниження витрат при спільних централізованих закупівлях, проведення спільного відбору кадрів їх тренінг. З цією метою ряд російських готелів входить в міжнародні консорціуми - Art Hotel в консорціум Best Western Hotels; "Аеростар" - в консорціум Supranational Hotels.
Об'єднання туристських організацій може приймати вигляд асоціації, яка об'єднує організації, відповідають певним вимогам. Наприклад, тільки сніданок в ресторанах готелів, які є членами асоціації The Leading Hotels of the World, оцінюється по 117 параметрам. Оплата послуг асоціації складається з щорічного членського внеску. The Leading Hotels of the World об'єднують 380 готелів в 75 країнах світу, членський внесок становить у середньому 25055 тис. дол на рік. Її членами є чотири російські готелю: "Національ", "Балчуг Кемпінські", "Асторія", "Гранд Європа". Незважаючи на явні переваги функціонування мережевих організацій, в Росії до цих пір немає жодної національної готельної ланцюга. Об'єднання, що існують в даний час, - ДАТ "Москва" і Best Eastern Hotels (BEH), правильніше було б назвати консорціумами або добровільними готельними ланцюгами.
Таким чином, розосередження господарської діяльності є більш вигідним, ніж її концентрація, а глобальна стратегія дає можливість фірмі отримати значну конкурентну перевагу.
1.2 Перспективи та сучасні методи управління стратегічним розвитком готельно-туристкою комплексу
В даний час в Росії починає складатися найпотужніша мережа нових організацій, що надають туристичні послуги, що працюють в умовах конкурентної боротьби за клієнта, багато в чому визначають стратегію розвитку всієї галузі. Особливо гострими проблемами стратегічного розвитку у російських організацій готельно-туристського комплексу (ГТК) є відсутність сучасної матеріально-технічної бази, низький професіоналізм персоналу та відсутність законодавчо проробленої державної політики підтримки індустрії туризму.Майбутній успіх індустрії туризму залежить від здатності:
Реорганізувати роботу з персоналом і подачу інформації про роботу в індустрії таким чином, щоб залучити як інвесторів, так і потенційних службовців;
Поліпшити загальний робочий клімат за допомогою коректно організованого менеджменту і вмілого керівництва;
Розвивати базис знань, на якому грунтується діяльність індустрії для того, щоб відповідати рівню вимог XXI ст., Крім того, важливо бути впевненим, що придбані нагорі знання успішно донесені до тих, хто їх потребує.
Індустрія туризму повинна робити особливий акцент на позитивних факторах, таких, як якісний менеджмент. В індустрії спостерігається нова управлінська парадигма, де переважає коректна ієрархія з можливістю вільного прийняття рішень з боку персоналу і менш формального ставлення. Світовий досвід показує, що організації ГТК отримують прибуток від швидкого переходу до такого типу менеджменту, який надає персоналу широке коло повноважень і який передбачає "зворотний зв'язок" з співробітниками.
В індустрії туризму жорстку конкурентну боротьбу витримують лише ті туристичні організації, які можуть запропонувати своїм клієнтам високоякісне обслуговування, а це неможливо без професійної підготовки персоналу.
У перспективі в індустрії туризму буде відбуватися переорієнтація управління по шляху ефективності використання персонал. Тому найбільш передові туристські організації в світі вже в даний час визнають, що для того, щоб стати клієнтоорієнтованими, необхідно особливу увагу приділяти професійному розвитку співробітників.
Подальший розвиток туризму неможливий без активного просування національного російського туристського продукту на міжнародному ринку, без формування за кордоном образу Росії як країни, сприятливої для туризму. У перспективі конкурентні переваги будуть забезпечені тільки тим організаціям індустрії туризму, які будуть здатні на рівних боротися за споживача з іноземними компаніями як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
Все розмаїття реалізованих стратегій розвитку вітчизняних організацій ГТК обумовлено змінами, що відбуваються, як у внутрішній, так і у зовнішньому середовищі. Залежно від пріоритетності виділяються цілей розвитку їх можна класифікувати за чотирма великим блокам:
Технологічний розвиток;
Структурні перетворення;
Управлінські зміни;
Управління персоналом ("людськими ресурсами").
Метою технологічних методів є поліпшення якості або збільшення кількості випущеної турпродукции. Ці методи відносять до виробничих процесів організації ГТК, перед попередньою діагностикою. "Серед них виділяють проектування робіт, виконуваних персоналом, який для цього використовує методи конструювання (Job Engineering), ротації (Job Rotation), розширення фронту роботи (Job Enlargement), збагачення (Job Enrichment) і зміна взаємодії з іншими роботами (Changing job relationships ) "[19, стор.71]. Головні методи конструювання (проектування) робіт включають визначення специфічних вимог до роботи, проектування методів виконання робіт і робочого процесу.
Методи ротації в основному використовуються для збільшення різноманітності в роботі, скорочення стомлюваності від її одноманітності, розширення кваліфікаційної характеристики персоналу шляхом додавання нових завдань однорідного типу. У практиці російських організацій ГТК недостатньо поширені методи збагачення змісту робіт шляхом передачі персоналу організації ГТК відповідальності за навчання і консультування менш досвідчених Работнікову надання йому більшої свободи планування свого робочого часу.
Структурні методи, використовувані в організаціях ГТК, спрямовані насамперед на створення нових ролей, структурних ланок або нових взаємин. "Зміна структури відбивається на таких параметрах як складність (complexity), формалізація (аormalization), централізація (centralization) і координація (coordination)" [19, стор.72].
Складність організаційної структури знаходить відображення в числі відділів, різних груп, висококваліфікованих фахівців та адміністративних рівнів. Зміна організаційної складності це загальноприйнятий метод зміни здатності до інновацій, тобто чим більш складна, гнучка і сучасна структура управління організації ГТК, тим більш гнучкою, адаптивною та інноваційної вона може бути.
Формалізація визначається ступенем управління поведінкою людей за допомогою правил і регулювання. Скорочення формалізації забезпечує більш високу адаптивність в змінам. Централізація - це ступінь залучення членів організації ГТК до прийняття рішень. Децентралізованої прийняття рішень робить позитивний вплив на інновації, адаптивність, тому що збільшує загальну кількість інформації. Координація - процес інтеграції розділених ресурсів і дій у єдине ціле.
У США є три методи використання спеціальних робочих груп: група розв'язання проблем (problem solving group) (6-8 чол. З донного відділу) спеціально створюється для ідентифікації, аналізу проблем і подальшої розробки рекомендацій та планів вирішення.
Особливо складно управління такими групами. Багато закордонні організації ГТК, серед яких лідери готельного бізнесу - світові готельні ланцюги Marriott, Holiday Inn створили спеціально керуючі комітети, які з рівня організації ГТК в цілому координують роботу груп - навчання, вибір лідера, методи і процедури стимулювання.
Окремі ланки створюються спеціально для того, щоб розробляти нові ідеї та пропозиції.
До управлінських методів та управління людськими ресурсами відносять ті методи, які дозволяють проводити зміни безпосередньо через людей, що працюють в організаціях ГТК. Це досягається за рахунок трьох напрямків:
Підвищення залученості персоналу в ухвалення управлінських рішень;
Організація партнерських відносин.
"Методи стратегічного розвитку малих, середніх і великих вітчизняних організацій ГТК, мають свою специфіку. У цілому по Росії загальна чисельність працівників, зайнятих у готельній індустрії приблизно складає 147,2 тис. чол. Середня чисельність працівників, які обслуговують один готель, становить 19 чол. У міській місцевості на один готель, в середньому, припадає 28 чол. обслуговуючого персоналу, а в сільській місцевості - 3 чол. Найбільша чисельність персоналу характерна для готелів з іноземною участю (152 осіб), а найменша - для муніципальних та приватних готелів (у середньому 10-15 чол) [19, стор.74].
Як правили, великі організації ГТК на перший план висувають методи, пов'язані з новими видами продукції і ринковими можливостями (наприклад, розробка нової турпродукции і завоювання сегменту ринку індустрії). На думку фахівців, у вітчизняній практиці управління організаціями ГТК за останні 5-7 років методи структурних перетворень більш пріоритетні. Наступна за пріоритетності група стратегічних цілей спрямована на управління (і, відповідно, методи управлінського впливу). Незважаючи на визнане у світовій економіці лідерство в стратегіях організацій ГТК методів технологічного розвитку та управління "людськими ресурсами", у вітчизняній практиці ці методи реалізуються недостатньо (у силу фінансових і інших несприятливих умов функціонування). Багато управлінці в даний час називають їх найбільш вразливим місцем у стратегічному розвитку вітчизняних організацій ГТК.
Нові умови господарювання та можливості структурних перетворень знайшли відображення в стратегічних цілях організації ГТК, спрямованих на розукрупнення. Методи, що забезпечують життєздатність всієї організації ГТК і збереження рівня зайнятості, включають реструктуризацію, розукрупнення і реконструкцію, де з їх допомогою вирішувалися завдання:
Створення гнучких, що працюють у нових умовах ринку туріндустрії та відповідальних за результати структурних одиниць.
Скорочення управлінського апарату та дебюрократизація системи управління організації ГТК.
Поліпшення реакцій організації ГТК на інновації та зміни попиту на ринку туріндустрії.
Збереження керованості, наприклад за рахунок створення холдингів.
Підвищення кваліфікації персоналу організації ГТК відповідно до вимог ринку туріндустрії і нової управлінської інфраструктурою.
1.3 Імідж організації
Організація являє собою відокремлений об'єднання людей для взаємодії у досягненні певних цілей і завдань. Це відкрита система, що складається з безлічі взаємозалежних частин, об'єднаних в єдине ціле. Центральне і основне місце в організації займає людина, що володіє, використовує і розпоряджається технікою, технологією і фінансами, що належать даній організації. Кожну організацію характеризують найбільш загальні ознаки. До них відносяться:кількісна визначеність, необхідність мінімальної кількості членів організації. Але організація не може перевищувати й певного максимуму її учасників, інакше втрачаються притаманні їй властивості і якості;
наявність спільних цілей, заради яких люди об'єдналися в організацію і створили її певну структуру, а також засобів досягнення цих цілей;
відособленість, "межі", які відділяють одну організацію від інших і створюють цілісність, єдність дій працівників всередині даної системи, тобто взаємодія із зовнішнім оточенням;
керуючий, керівний і координуючий центр. У великих організаціях може бути кілька таких центрів. Наприклад, виробниче об'єднання може складатися з безлічі центрів управління, починаючи з виробничої бригади, зміни, цеху, відділення, генерального директора, ради директорів і т.д. [5. c.447 - 475].
Крім того, організацію характеризують певна організаційна культура і можливість, в необхідних межах, здійснювати саморегулювання своєї діяльності, внутрішні змінні організації та її стосунки з зовнішнім оточенням.
Спираючись на базисне визначення культури, під культурою організації (підприємства) взагалі варто було б розуміти сукупність загальних цінностей і норм поведінки, визнаних працівниками даного, підприємства. Відповідно під організаційною культурою підприємства потрібно розуміти сукупність цінностей і норм організаційної поведінки, прийнятих на даному підприємстві. Культура організації найчастіше орієнтована на зовнішнє середовище. Це культура поведінки на ринку; культура підтримки зовнішніх зв'язків з постачальниками та замовниками; культура обслуговування клієнтів (споживачів послуг та продукції); динамічність, обов'язковість і стійкість відносин. Культура підприємства проявляється головним чином як і зовнішньому вигляді продукції, що випускається, характер і зміст реклами, а також у таких символах, як зовнішній вигляд та інтер'єр офісу, фірмові значки і форма співробітників, стандарти документів і т.д., що створює так званий імідж підприємства [5. c.447 - 475].
Фахівці виділяють дві важливі особливості культури:
1) багаторівневість. Поверхневий рівень утворює способи поведінки людей, ритуали, емблеми, дизайн, уніформа, мова, гасла та ін Проміжний рівень складають вкорінені цінності та вірування. Глибинний рівень представлений філософією фірми:
2) багатогранність, багатоаспектність. Культура організації, по-перше, складається з субкультур окремих підрозділів або соціальних груп, існуючих під "дахом" загальної культури. По-друге, організаційна культура включає субкультури тих чи інших напрямків і сторін діяльності - підприємництво, управління, ділове спілкування, внутрішні взаємини. [7. c.232 - 242]
Однією з форм прояву культури організації є її імідж, тобто репутація, добре ім'я, образ, що складається у клієнтів, партнерів, громадськості під впливом результатів діяльності, успіхів або неуспіхів організації. Поняття іміджу запропоновано американським економістом К. Болдінга в 1961 р.
Мета створення іміджу полягає не в здобутті організацією популярності, а в забезпеченні позитивного ставлення до неї. Його основою є надійність, порядність, гнучкість, культура і соціальна відповідальність. Імідж динамічний і може змінюватися під впливом обставин, нової інформації. Він створюється цілеспрямованими зусиллями і залежить від кожного працівника. Сьогодні імідж представляється однією з найважливіших характеристик організації, фактором довіри до неї та її товару, а, отже, є умовою її процвітання.
Важливу роль у формуванні іміджу відіграє паблік рілейшнз - робота за зв'язки з громадськістю. У її рамках відбувається дослідження громадської думки, аналіз статистичних даних, вивчення документів і публікацій, контакти з журналістами, підготовка аналітичних записок, інформаційних матеріалів, інформування громадськості на прес-конференціях, вдосконалення відносин зі споживачами, реклама, інформаційний вплив на органи влади і управління.
Основу іміджу складають: існуючий стиль внутрішніх і зовнішніх ділових та міжособистісних стосунків персоналу і офіційна атрибутика - назва організації, емблема, товарний знак.
Назва організації може бути іменним, предметним або комбінованим. У першому випадку мова йде про ім'я власника або власному найменуванні, наприклад завод "Калібр". Предметне назва містить вказівку на вид діяльності - "Другий московський годинниковий завод". Комбіноване ж поєднує обидва ці підходи. Наприклад: кондитерська фабрика "Червоний Жовтень", перша частина назви вказує на характер основної діяльності. Вважається, що третій підхід більш вдалий, тому що, по-перше, відразу ж зрозуміло, з якою організацією доводиться мати справу, а по-друге, дається її додатковий відмітна ознака у вигляді власного найменування [23. c.647-657].
Вибір найменування організації - це, звичайно, справа смаку її власника, але теорія і практика управління виробили в даній області певні принципи, які доцільно враховувати. Перший принцип полягає в тому, що найменування повинно бути по можливості коротким, красивим, оригінальним, проте не містити надмірних претензій (наприклад, похідних від слів держава, імперія і пр), які часто сьогодні можуть викликати лише посмішку чи недовіру. Крім того, воно ні безпосередньо, ні при підстановці або перестановці літер не повинно асоціюватися зі словами, що несуть негативний або зневажливий сенс. Наприклад, назва казино "Багдадський двір" легко перетворити на "Багдадський злодій".
Другий принцип передбачає обережне ставлення до різного роду скорочень і абревіатур. Чим менше відома організація, тим менше шансів у неї скласти вдале скорочення на основі повного найменування. Як вдалого варіанту тут можна навести "Інкомбанк". ретій принцип найменування організацій вимагає, з одного боку, уникати вживання без потреби іншомовних слів, особливо якщо в рідній мові є їх повні відповідності. З іншого боку, і до росіян найменувань фірм, провідних широку зовнішньоекономічну діяльність, також необхідно ставитися вкрай обережно. Вони повинні добре відтворюватися з допомогою латинських чи інших літер і не викликати у іноземних партнерів негативних асоціацій.
Символіка фірми включає емблему і колірну гамму. В емблемі, як і в назві, необхідні смак і почуття міри, вони повинні бути сучасними, а також відображати хоча б у загальних рисах те, чим займається фірма [23. c.511-536]. При використанні колірної гами при "внутрішньому" застосуванні досить виходити лише з принципу естетичності, а при виході за кордон необхідно враховувати національні традиції відповідних країн і народів. На Сході, наприклад, білий колір - символ жалоби, і навряд чи фірма, широко його використовує, буде працювати там успішно.
2. Формування фірмового стилю готелю
2.1 Формування іміджу готелю
Основою будь-якого готельного бізнесу є постояльці. Чим їх більше, тим вище прибутковість готелю. Таким чином, в основі стратегії розвитку готелю лежать стратегії залучення постояльців. Для початку розглянемо, як визначається привабливість готелю для потенційних клієнтів. На підставі маркетингових досліджень І.Б. Андрєєвим в 1996 р. була розроблена формула привабливості будь-якої послуги для клієнта. Ця формула довела свою працездатність і в готельному бізнесі. Продаж послуг готелю включає в себе рішення споживача про вибір послуги того чи іншого готелю і визначається його іміджем, тарифною політикою і зручністю розташування. Інакше кажучи, міра привабливості готелю - це наступна функція:Рг = f (lm, Тг, D)
де Рг - міра привабливості послуги; lm - міра іміджу; Тг - міра сприятливості тарифної політики для споживача послуги; D - міра територіальної сприятливості (зручності розташування).
У свою чергу, кожен з цих параметрів визначається комбінацією факторів, що характеризують діяльність того чи іншого готелю.
Імідж - це образ готелю в поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність готелю на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Імідж включає в себе довготривалість безконфліктного присутності на ринку, позитивну популярність (відгуки ЗМІ, влади, знайомих, акції PR, реклама і т.п.), престижність будівлі і внутрішніх приміщень і т.п. Імідж може бути визначений тільки експертною оцінкою, що дається за результатами зіставлення всіх зазначених параметрів за даними преси, опитувань, ЗМІ і т.д.
Зручність розташування безпосередньо залежить від клієнтської політики. Зрозуміло, розташування готелю в центрі міста дає певні переваги для всіх категорій клієнтів. Але якщо готель будується з розрахунком на корпоративну клієнтуру, наприклад, пов'язану з підприємствами зони "Парнас", то готель, розташований у Виборзькому районі, стане кращим, ніж у центрі міста.
Сприятливість тарифної політики тієї чи іншої послуги визначається співвідношенням чинного тарифу з найбільш і найменш вигідним тарифом на аналогічну послугу на ринку.
У результаті вивчення опитувань громадської думки, проведених консалтинговими фірмами, оцінені величини зазначених коефіцієнтів. Інакше кажучи, максимальний вплив (50%) на вибір готелю надає імідж цього готелю в очах потенційного постояльця, місце розташування знаходиться на другому місці (30%), а тариф - на третьому (20%).
Зрозуміло, ми говоримо про перевагу клієнта при виборі між готелями одного класу. Наприклад, готелі "А" і "Б" розташовані поруч один з одним, але у готелю "А" ціни на 15% нижче, ніж у готелю "Б". При цьому готель "Б" відомий як готель з високопрофесійним і доброзичливим персоналом, чистотою в номерах і смачним сніданком, а в готелі "А" також все гаразд з чистотою і харчуванням, але персонал ледачий і зарозумілий. Будьте впевнені, що в такій ситуації більшість гостей будуть в першу чергу вибирати готель "Б" незважаючи на більш високі ціни. Звичайно, якщо різниця в ціні буде не 15%, а, наприклад, 50%, то імідж вже не зможе перебити меркантильні почуття постояльців.
Керівництво готелю має зовсім різні можливості впливати на кожну зі складових привабливості готелю. Розташування можна вибирати тільки при проектуванні нового готелю, але навіть у цьому випадку вибір обмежений наявністю вільних земельних ділянок або будівель, а також вимогами нормативної документації. Ціна - самий що легко піддається впливу керівництва параметр. Необхідно тільки пам'ятати, що часта зміна цін погано впливає на клієнтів.
Крім чисто маркетингових методик підвищення ефективності збуту досить серйозною проблемою при роботі з клієнтами є формування позитивного іміджу готелю. Зрозуміло, що компанія, що має в очах споживача позитивний довгостроковий імідж, має незрівнянно більше шансів ефективного збуту своєї продукції. Формування іміджу - це довготривалий проект. Крім того, якщо ви досягли якогось іміджу в очах клієнтів і потім протягом півроку нічого не робите для його підтримки, то ви втратите половину рівня іміджу. Успішність просування готельної послуги залежить не тільки від унікальності її характеристик, але і від успішності її маркетингової комунікації, яка має на увазі досягнення наступних цілей:
висока популярність послуги та її носія - готелю;
достатній рівень проникнення імені готелю до клієнтів;
точна орієнтація на певні групи споживачів;
позитивне ставлення до готелю, що приводить до покупки послуги.
Центральним моментом є створення цілісного уявлення про готель у його зовнішнього оточення. На відміну, наприклад, від продажу продуктів харчування, ефективність продажу послуг того чи іншого готелю визначається значною мірою довірою до самого готелю. Одним з ключових способів реалізації готельних послуг для малого готелю є прямі продажі.
У малому готелі недостатня кількість номерів, що обмежує роботу з турфірмами, які вважають за краще мати справу з готелями, в яких можна, принаймні, розмістити групу в 45-50 осіб (місткість туристичного автобуса). У малому готелі низький комісійний відсоток для турфірм в порівнянні з великими готелями. Наступного разу клієнт турфірми купить номер у цьому готелі безпосередньо, так як це зробити набагато простіше, ніж у великій готелі, де ціни для індивідуалів можуть в рази відрізнятися від цін, пропонованих через турфірми. Більший дохід малого готелю при розміщенні ділових мандрівників з-за відсутності комісійних для посередників.
Значить, необхідно займатися прямими продажами, тобто пошуками корпоративних клієнтів. Індивідуальних же постояльців можна залучати тільки за допомогою рекламно-інформаційної політики.
Першим кроком по залученню корпоративних клієнтів є аналіз ринку і визначення типу готелів і потреб потенційних гостей. Після того як визначено коло компаній, які можуть стати клієнтами, і складені картки потенційних клієнтів, необхідно розробити тактику спілкування з кожним з цих корпоративних клієнтів.
Основними способами інформування про готель, крім прямих переговорів, є реклама і зв'язки з громадськістю.
Реклама - це публічне сповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів та послуг про їх якість, достоїнствах, перевагах, а також про заслуги самої фірми. Реклама - форма комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг на мову потреб і потреб покупців. Реклама товарів припускає використання специфічних художніх, технічних і психологічних прийомів з метою формування і стимулювання попиту і продажів. Рекламу можна підрозділити по цілях на наступні види.
Внутрішня реклама - реклама, що впливає на гостей вже в готелі і має на меті поширити інформацію про готель на знайомих і партнерів постояльців. Цей вид реклами лише допоможе постояльцеві, коли він буде розповідати своїм колегам про готель, згадати місце розташування, телефон, послуги та ціни готелю. Якою б не була чудовою рекламна продукція, але якщо умови проживання та обслуговування не задовольняють гостей, то, зрозуміло, ця реклама не допоможе продажу готелю.
До внутрішніх видами рекламної продукції відносяться:
корпоративні візитки, на яких зазвичай розміщується рекламне фото, координати готелю, план, як дістатися до готелю;
буклети (загальна інформація про готель, кілька фотографій, послуги, координати готелю, план, як дістатися до готелю);
клубні та дисконтні картки;
сувеніри з готельною символікою (бажано, щоб крім символіки на сувенірі були розміщені координати готелю - телефон, сайт): листівки, майки, кухлі, відкривачки, фігурки, календарі, конверти, бланки і т.п.;
гігієнічна продукція в номерах (одноразові шампуні, гелі, мило, зубні набори тощо);
фірмові інформаційні папки в номерах.
Зовнішня реклама - реклама, з одного боку, привертає перехожих і проїжджаючих на автомобілях, а з іншого боку, вказує на розташування готелю для орієнтування приїжджають своїм ходом гостей. В якості зовнішньої реклами готелі найчастіше використовують: вивіски на будівлі готелю; дорожні покажчики; рекламу на автомобілях.
Зовнішня реклама - це реклама, мета якої - поширювати інформацію для потенційних клієнтів за межами готелю, його околиць і, можливо, регіону, причому, на відміну від зовнішньої реклами, вона повинна бути більш адресною і активною.
Основні види зовнішньої реклами:
стенди на профільних виставках;
буклети, листівки, флаєрси, що поширюються на виставках, зустрічах, конференціях, презентаціях і т.п.;
сайт готелю;
банери і сторінки готелю на сайтах компаній-партнерів і готельних і туристичних порталах;
реклама в засобах масової інформації (журнали, газети, телебачення, радіо);
банери і плакати в аеропортах, на вокзалах, в бізнес-центрах тощо;
постери і плакати при проведенні різних масових заходів;
фірмові папки, що поширюються на різних заходах;
СD і DVD з презентацією готелю;
фірмова продукція (календарі, пакети, листівки тощо);
клубні та дисконтні картки.
Основні правила при виготовленні рекламної продукції:
продукція повинна виглядати якісно і її має бути приємно взяти в руки;
якість продукції має відповідати рівню готелю. Якщо готель відповідає категорії 4 зірки, то не варто в якості інформаційної папки в номерах використовувати пластиковий швидкозшивач;
інформація, розміщена на рекламних носіях, повинна бути точною. Якщо у готелі помінялися телефони, сайт, ціни і т.п., ці зміни повинні бути відображені в рекламній продукції.
Реклама не може працювати самостійно, окремо від прямих продажів і, особливо, окремо про Public Relations (зв'язки з громадськістю).
Public Relations - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Вона здійснюється різними шляхами, але перш за все - через ЗМІ. Це мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства. Для ефективного просування інформації про готель і його послуги і, отже, для підвищення прибутковості готелю необхідно комплексно використовувати обидва цих інструменту (рекламу і PR). Цілями PR - діяльності є;
1) створення привабливого образу (іміджу) готелю з точки зору потенційних споживачів;
2) формування ефективних суспільних відносин на ринку (з споживачами, партнерами, державними та громадськими структурами, засобами масової інформації);
3) формування внутрішньокорпоративних відносин (відносини всередині персоналу, між оперативним персоналом і керівництвом, між персоналом і власниками готелю).
Цілями реклами є:
1) інформування про те, що на ринку існує той чи інший готель;
2) зазначення його місця розташування, телефону, сайту, електронної пошти та інших реквізитів;
3) залучення уваги споживачів до готелю шляхом розміщення логотипу і фотографій на рекламних носіях (преса, зовнішня реклама, виставковий стенд, сайт, поліграфічна продукція тощо).
Кінцевими споживачами PR-діяльності готелю повинні стати потенційні клієнти готелю. Таким чином, найчастіше сенсом і метою всіх заходів з PR на практиці залишаються наступні: поліпшення репутації та підвищення популярності готелю. Це сприяє залученню додаткових клієнтів. Основна маса споживачів не дуже довіряє прямої реклами, що, з одного боку, начебто говорить про необхідність максимально використовувати PR-заходи, особливо незалежні статті, підвищують імідж готелю. З іншого боку, в таких статтях відсутні координати готелю. Таким чином, подібні публікації тільки готують споживача до вибору цього готелю. Для того щоб створюване хороше враження про готель переросло в конкретний попит на його послуги, необхідно доповнювати такі PR-заходи прямою рекламою із зазначенням місця розташування та комунікацій готелю.
Інакше кажучи, для створення ефективної системи інформування про готель і залучення споживачів необхідно організувати єдину рекламно-інформаційну кампанію, що включає як рекламні, так і PR-заходи. Для створення ефективної рекламно-інформаційної кампанії необхідно зрозуміти особливості просування готелю на ринку, його відмінності від інших послуг.
Просування готелю на ринку має три особливості:
1) послуга не є масовою;
2) кінцеві споживачі послуг не є жителями вашого міста (регіону) та / або Росії;
3) істотна частина споживачів послуг може стати постійними клієнтами.
Виходячи з цього, рекламно-інформаційна стратегія повинна будуватися за такими принципами.
Принцип 1. Поширення інформації за межами міста і країни. Реалізація цього принципу досягається за рахунок:
створення інтернет-порталу;
розповсюдження інформації в довідниках міської влади, орієнтованих на відвідувачів регіону;
тісної взаємодії із зарубіжними представництвами, консульствами та міжнародними організаціями;
взаємодії з іногородніми турфірмами і організаціями;
взаємодії із зарубіжними турфірмами;
публікації інформації в іншомовних ЗМІ, розрахованих на іноземних громадян;
розміщення інформації на сайтах готельних асоціацій і туристичних порталах.
Принцип 2. Отримання клієнтів через посередників. Реалізація цього принципу досягається за рахунок:
побудови договірних відносин з турфірмами, що спеціалізуються на в'їзному туризмі;
побудови договірних відносин з організаціями, що приймають іногородніх бізнесменів.
Принцип 3. Споживачі послуг більше довіряють незалежним думок, а не рекламі. Реалізація цього принципу досягається за рахунок:
публікацій незалежних статей у ЗМІ;
надання готельних послуг на високому рівні.
Для того щоб у споживачів складалося і постійно підтримувалася комплексне позитивне враження про готель, необхідно, щоб позиціювання готелю на ринку відповідало наступним ключовим принципам (схема.1).
Схема 1 - Ключові принципи позиціонування готелю:
· Принцип:
Комплексність
Аспекти:
Безперервне PR-висвітлення наступних аспектів: готель на ринку в цілому; послуги готелю; події готелю; керівництво і персонал готелю; клієнти готелю; проекти готелю; результати діяльності компанії. Кожен співробітник повинен бути пропагандистом готелю, для чого він повинен бути правильно поінформований про будь-яку подію в компанії і навколо неї
· Принцип:
Активність "Ми не чекаємо милості від природи"
Аспекти:
Активна особиста робота з провідниками інформації: ЗМІ; адміністрація міста, регіону; професійні асоціації та об'єднання; російські та зарубіжні виставки. Участь готелю в будь-якому проекті, навіть в якості другорядного "гравця", повинно супроводжуватися інформаційною підтримкою з зазначенням імені готелю
· Принцип:
Орієнтування на клієнтів
Аспекти:
Позиціонування серед потенційних клієнтів у якості кращого готелю для їх потреб. Необхідно підкреслювати відміну від конкурентів: ми поруч, ми гарантуємо, ми вирішуємо будь-які проблеми; ми забезпечуємо найкращий сервіс; у нас кращий персонал. Усі заходи повинні викликати інтерес у потенційних гостей. Комунікації повинні бути адекватні гостям. Провідники інформації: Інтернет; ЗМІ; фірмова продукція; адміністрація міста, регіону; професійні асоціації та об'єднання; російські і закордонні виставки
· Принцип:
Своєчасність і доступність
Аспекти:
Підготовка заходів, інформування ринку, ведення переговорів повинні відповідати сучасному моменту. Поліграфічні матеріали повинні своєчасно оновлюватися або готуватися у позачасовому форматі. Методики PR-діяльності повинні бути сучасні, але доступні і зрозумілі для клієнтів
· Принцип:
Конкретність
Аспекти:
Ми пропонуємо конкретну і зрозумілу інформацію: якщо називаються клієнти - то вказується, що для них зроблено і як вони відгукнулися; якщо говоримо про послуги - то пояснюємо, навіщо вони потрібні і чим краще за інших; якщо говоримо про готелі - описуємо досвід, знання, навички співробітників, конкурентні переваги (відмінності)
· Принцип:
Доцільність і контрольованість
Аспекти:
Ми повинні розуміти прогнозовані економічні, іміджеві чи інші результати кожної PR-акції. Ведення досьє відгуків на PR-акції (при приході потенційного клієнта або партнера фіксується джерело інформації)
· Принцип:
Наступність і впізнаваність
Аспекти:
Рекламні та інформаційні матеріали повинні мати постійні елементи загального стилю компанії, щоб привчати до візуальних і слухових асоціаціям.
Клієнт, який відвідав захід готелю або сам готель, який виявив зацікавленість і пр., повинен включатися в базу подальших постійних контактів, навіть якщо він не дуже цікавий компанії, оскільки він таким чином стає додатковим каналом комунікації між компанією і ринком
З огляду на наведені вище ключові принципи та адресність, необхідно починати планувати рекламно-інформаційну кампанію. План такої кампанії повинен включати наступні елементи:
1. Цілі і принципи рекламно-інформаційної кампанії.
2. Формулювання потреб потенційних клієнтів.
3. Основну характеристику рекламно-інформаційної кампанії.
4. Форми розміщення рекламних заходів у часі.
5. Оптимальні терміни.
6. Інформаційні проекти рекламно-інформаційної кампанії.
7. Інформаційні приводи в рамках реалізації інформаційних проектів рекламно-інформаційної кампанії.
8. Способи розповсюдження інформації про інформаційні приводи.
9. Основних розповсюджувачів інформації.
10. Бюджет рекламно-інформаційної кампанії.
Приклад. Витяги з двох інформаційно-рекламних короткострокових кампаній готелю "Shelfort".
Основна характеристика рекламно-інформаційної кампанії
Створення "продовжуваних" інформаційних проектів, що дозволяють періодично оновлювати інформацію в ході їх реалізації.
Як короткострокові тактичних рекламно-інформаційних кампаній готель "Shelfort" в 2004 р. став коспонсорів конкурсу "Miss Cinema", організованого мережею кінотеатрів "Кронверк Сінема". В якості спонсорського внеску були надані добу в номері люкс в готелі "Shelfort" з святковою вечерею для віце-міс конкурсу. В обмін на це готель отримав можливість розміщення реклами готелю в буклетах і плаката у приміщенні кінотеатру, де проводився конкурс.
Готель "Shelfort" протягом двох років є коспонсорів фестивалю польського кіно в Санкт-Петербурзі і розміщує свою інформацію на квитках і афішах фестивалю. У результаті кількість польських туристів в готелі постійно зростає.
Пряма реклама забезпечує тільки підтримку "запоминаемости" назви готелю. Основний просвітницький ефект забезпечується незалежної статейному інформацією. Інформаційно-рекламна діяльність може містити в собі заходи, спрямовані як на залучення, у першу чергу, нових постояльців, так і на створення постійної клієнтури:
1. Проведення прес-конференції. Це викликано тим, що даний вид бізнесу має яскраво виражену персональну спрямованість, і проведення Даного заходу дозволить адміністрації готелю просунути його серед максимуму потенційних клієнтів туристичної індустрії і правильно спочатку встановити стилістику закладу.
2. Статті у ЗМІ (спеціалізованих і суспільних).
3. Участь у соціально значущих акціях.
4. Участь в інформаційних проектах ЗМІ: розміщення інформації про готелі на радіо і телебаченні на основі надання території проживання для працівників даних сфер; розміщення інформації про готелі на радіо і телебаченні на основі надання території проживання для працівників сфери шоу-бізнесу.
5. Електронне представництво готелю.
6. Поширення інформації в громадських місцях за принципом "зворотного зв'язку":
за домовленістю з нічними клубами, театрами, ресторанами, агентствами з розповсюдження квитків отримання клієнтами дисконтних карт з "товарним знаком готелю" і, відповідно, просування "товарного знака" в день отримання дисконту;
переможці конкурсів у розважальних закладах виграють безкоштовне проживання в одному з номерів готелю на певний період;
ті, хто програв великі суми в казино, отримують відпочинок з повним пансіоном;
здійснення продажу квитків на будь-які заходи (спільно з організаторами) не виходячи з готелю.
7. Формування повного спектру поліграфічної продукції, що говорить про концепцію готелю:
буклет (віддрукований з двох сторін аркуш формату А4 з одним або декількома згинами);
брошура-каталог - багатосторінковий документ, що дозволяє отримати більш повну інформацію про товари або послуги з використанням фотографій, детального опису продукту і ціни;
листівка (лифлет) - аркуш формату А4 або А5. Друк на листівці може бути як односторонній, так і двосторонній, чорно-білого або кольорового;
корпоративна візитка - рекламна продукція формату візитки з фотографіями та інформацією про готель;
Флаєрс - та ж листівка, але з особливими розмірами. Найчастіше це третя частина листа формату А4 або євростандарт;
календар;
карта міста на декількох мовах;
папка в номері.
8. Корпоративний внутрішній PR. Це один з найважливіших аспектів PR-діяльності, так як мало заманити гостя в готель в перший раз; найголовніше - його утримати, зробити постійним клієнтом або людиною, яка буде щиро пропагувати готель своїм партнерам і знайомим. Корпоративний PR, або, як його ще називають, корпоративна культура, включає в себе:
імідж співробітників (зовнішній вигляд, манера поведінки при обслуговуванні клієнта тощо);
вміння знаходити рішення в нестандартних ситуаціях;
навички спілкування з гостями;
складання чіткої схеми анкетування для потенційної клієнтури з метою виявлення позитивних і негативних сторін обслуговування та іміджу в цілому.
9. Проведення урочистостей, приурочених до певних дат, які корпоративним клієнтам найбільш близькі.
10. Складання інформаційного поля за потребами клієнта:
архів даних по місцях відпочинку, дозвілля (ресторани, кафе, фітнес-зали, сауни і т.д.);
комплектація даних про місцеві визначні пам'ятки;
відповідь на будь-який запит клієнта в рамках місцевих умов;
формування даних про місцевих культурних, релігійних цінностях.
11. Продаж "товару з лейблом", відповідним основної концепції готелю, - так званого "товару з готелю":
оформлення пам'ятних знаків з символікою готелю;
розробка спільно з креативним агентством стильного дизайну для листівок з "товарним знаком готелю", присвячених певним подіям;
сувеніри;
розробка кулінарних рішень з символікою готелю для сімейного торжества.
Як видно з вищевикладеного, залучення клієнтів до готелю, їх "утримання" і перехід в розряд постійних клієнтів безпосередньо залежать від іміджу готелю. Формування іміджу, у свою чергу, безпосередньо залежить від ступеня розробленості фірмового стилю, його оригінальності, креативності, запоминаемости, надійність та спроможність створити позитивний образ в очах потенційних і постійних клієнтів. Тому нижче розглянемо особливості формування фірмового стилю готелю в сучасних умовах на прикладі готелю "Shelfort".
назва готелю;
логотип (товарний знак) готелю;
фірмові кольори, що використовуються при виготовленні фірмової продукції (буклети, візитки, листівки, флаєрси, ліфлети і т.п.);
фірмові шрифти;
макети корпоративних та особистих візиток, бланків готелю, фірмових папок, друку.
Назва та логотип готелю - найважливіші аспекти його привабливості для гостей, вперше обирають для себе готель. Як вже говорилося вище, поряд з місцем розташування і ціною, імідж є ключовим чинником вибору готелю (50% впливу). Оригінальні логотип і назва - практично єдині елементи іміджу на початковій стадії роботи готелю, коли ще немає відгуків гостей, відсутня популярність серед споживачів, які у значній частині дозволяють підвищити привабливість готелю.
Товарний знак є своєрідним символом, що вказує, хто несе за даний товар відповідальність. У разі задоволення покупкою в наступний раз споживач буде керуватися просто товарним знаком. Товарний знак служить орієнтиром при виборі того чи іншого товару або послуги. Інший функцією товарного знаку є виділення послуг конкретного готелю з однорідних послуг інших готелів. Дану функцію товарний знак може виконувати лише в тому випадку, якщо він володіє "розпізнавальну здатність", тобто істотно відрізняється від символів іншого готелю і добре запам'ятовується.
Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам. Незаконне використання товарного знака або схожого з ним позначення тягне за собою цивільну і (або) кримінальну відповідальність (ст.46 ФЗ "Про товарні знаки", ст.2 ЦК РФ, ст.180 КК РФ).
Право на товарний знак є абсолютним. Ніхто, крім уповноваженої особи, не може користуватися знаком. Будь-яке використання знака іншими особами без згоди правовласника становить правопорушення. При цьому слід пам'ятати, що дія права на товарний знак обмежується: переліком товарів і послуг, зазначених у свідоцтві; територією країни реєстрації; терміном реєстрації товарного знака. Тобто якщо готель зареєстрував товарний знак у групах туристських послуг та громадського харчування, то цілком може з'явитися фірма, яка зареєструє ваш товарний знак, скажімо, в розділі "будівництво". Тому великі готельні ланцюги реєструють знаки у всіх товарних групах. Для малого готелю це не завжди можливо, оскільки реєстрація в кожній товарній групі вимагає додаткових фінансових вкладень.
При визначенні назви і логотипу готелю слід керуватися наступними основними правилами:
вони повинні працювати на вашу цільову групу;
вони повинні відповідати концепції готелю;
вони повинні відрізнятися від назв інших готелів;
назва повинна легко вимовлятися;
логотип повинен бути не дуже складним і багатобарвним, щоб легко визначати навіть при невеликому розмірі;
логотип повинен легко визначатися в чорно-білому варіанті при відправці факсу;
назва повинна адекватно сприйматися на слух іноземними гостями (якщо вони можуть стати вашими постояльцями);
назву і логотип повинні бути патентопрігоднимі;
назва повинна красиво вписуватися в логотип.
Спільне затверджене зображення логотипу і назва називається фірмовим знаком готелю.
При розробці фірмового кольору і фірмових шрифтів також необхідно враховувати концепцію готелю, основні кольори обробки; брати до уваги, наскільки обрані колір і шрифт узгоджуються з унікальним дизайном фірмового знака, а також - наскільки добре буде виглядати поліграфічна продукція з використанням цих кольорів і шрифтів.
При затвердженні фірмових знака, шрифтів і кольорів, обов'язково необхідна від дизайнерів інформація про цифрове визначенні кольору. Це потрібно для того, щоб у будь-якій друкарні надрукували поліграфічну продукцію в однакових відтінках. Справа в тому, що, наприклад, у "синього" кольору існують десятки відтінків, частина з яких може настільки спотворити фірмовий знак, що його ніхто не впізнає.
Існують два основних способи опису кольору: CMYK і Pantone.
CMYK - це скорочення від назв основних 4 фарб, за допомогою яких можна надрукувати будь-який колір, використовуючи різні процентні частки кожної з основних фарб. Якщо ви бачите таке позначення: "CMYK 10, 30, 65, 0", то це всього-на-всього означає, що при створенні кольору потрібно використовувати 10% фіолетового, 30% пурпурового, 65% жовтого та 0% чорного кольору. За таким же принципом повинен бути оцифрований і ваш фірмовий колір.
У системі Pantone існує палітра сотень затверджених кольорів і відтінків, кожен з яких має свій унікальний номер. Для визначення вашого фірмового кольору потрібно, взявши затверджені спеціальні роздруківки цієї палітри, вибрати підходящий для вас колір і зафіксувати його номер. До речі, на цих палітрах під номером кожного кольору надруковані і відсотки CMYK цього кольору,
Розглянемо всі ці правила і процес формування назви і логотипу на прикладі кількох готелів Санкт-Петербурга. Приклад. Розробка фірмового стилю готелю "Shelfort"
При підготовці робіт з визначення назви були сформовані наступні вимоги:
основна цільова група - іноземні та російські бізнес-туристи - представники середнього і вищого менеджменту, в основному з європейських країн, США та інших англомовних країн;
готель позиціонує себе за принципом "ви не в готелі - ви в гостях", тобто постояльці повинні відчувати себе як вдома;
назву і логотип повинні бути запатентовані;
назва повинна бути приємним на слух як російському гостю, так і гостям з Європи, США та інших англомовних країн.
На першому етапі розробки назви було вирішено, що єдиним гарантованим способом запатентувати назва є створення нового слова, якого не існує ні в російській, ні в європейських мовах. Для створення такого слова необхідно використовувати декілька слів англійської мови, так як основна цільова група використовує цю мову для міжнародного спілкування.
Потім стали підбиратися англійські слова, які можуть асоціюватися з наступними поняттями: "будинок", "затишок", "свій будинок", "мій будинок - моя фортеця", "близькість до дому", "будинок, який завжди з собою" і т . п.
У процесі розробки з'явилася ідея використовувати поняття равлики, яка завжди знаходиться поряд зі своїм будинком, носить його з собою і, відповідно, ніколи не має проблем зі зміною домашньої звичної обстановки. Цей образ як не можна краще відповідав основної концепції цього готелю.
По-англійськи "равлик" - snail, що звучить не цілком м'яко для російського вуха, тому логічним продовженням робіт став пошук поняття, близького до поняття "равлик". З'явився асоціативний ряд: равлик - молюск - мушля. "Ракушка" по-англійськи - shell. Крім того, в англійській мові існує близьке за звучанням до слова "shell" слово "shelter", що означає "притулок, притулок". Таке поняття також відповідає вимозі щодо відповідності концепції готелю.
Після цього почалася робота з пошуку другої частини назви готелю. Згадали про англійський вираз "мій дім - моя фортеця". "Фортеця" - ось необхідна кінцівка, яка на рівні підсвідомості англомовного туриста підтвердить йому безпеку і конфіденційність, які забезпечує цей готель.
У результаті суміщення частин слів з'явилася назва "Shelfort". Після цього назва було перевірено за допомогою спеціального програмного забезпечення на так звані психосемантична характеристики, тобто на те, як на таке поєднання звуків реагує людина з Росії та Європи.
На підставі цих розробок було створено логотип, в основу якого було покладено стилізоване зображення равлика.
При кольоровому зображенні в якості фірмового кольору був обраний зелений як м'який спокійний колір, який відповідає, окрім усього іншого, основного кольору обробки холів готелю. У частині поліграфічних матеріалів, де дизайн вимагав використання зеленого фону сторінки, логотип розміщувався на цьому тлі білим.
Ці логотип і назва були запатентовані як у російській, так і в англійському написанні.
Таким чином, грамотно розроблений фірмовий стиль готелю є основою її сформованого позитивного іміджу, тобто сприяє розширенню клієнтської бази, а відповідно і зростання доходів готелю.
Посилення конкуренції, боротьба за клієнта - характерна риса бізнесу в сфері сучасного готельного бізнесу. У цих умовах дуже важливим елементом стає психологічний аспект. Тут важливо і знання психологічного портрета клієнта, і позитивний психо-емоційний настрій персоналу готельної служби - як показує світова і вітчизняна практика, у світі бізнесу не існує дрібниць у питаннях залучення та закріплення клієнтів, тим більше у сфері готельної діяльності. Взагалі, важливо не тільки залучити клієнта, надати йому послугу; важливо так надати цю послугу, щоб наступного разу клієнт знову звернувся саме у ваш готель, та ще за його рекомендацією до вас звернулися нові клієнти. Коли біля готелю організується постійна клієнтура, вимоги і запити якої відомі персоналу, таких клієнтів легше добре і правильно обслужити, попередити всі їх запити та побажання.
Таким чином, розширюється клієнтська база, збільшується обсяг надаваних послуг і, що дуже важливо в будь-якому бізнесі, - збільшується прибуток готелю.
2. Блашова Є.А. Готельний бізнес. Як досягти бездоганного сервісу. - М.: Вершина, 2006. - 200 с.
3. Богушева В.І. Організація обслуговування відвідувачів ресторанів і барів. - РнД.: Фенікс, 2002. - 286 с.
4. Веснін В.Р. Менеджмент: Підручник. - М.: ТК Велбі, 2004. - С.504;
5. Виханский О.С. Менеджмент.3-е вид. М.: Гардаріки, 2000. - 528 с.
6. Герчикова І.М. Менеджмент: Підручник. - М.: ЮНИТИ, 2003. - С.501;
7. Годін А.М. Маркетинг: Учеб. - М.: ІТК "Дашков і К", 2007. - 756 с.
8. Готельне і ресторанна справа, туризм: Збірник нормативних документів / під ред. Ю.Ф. Волкова. - РнД.: Фенікс, 2004. - 154 с.
9. Карпов О.В. Психологія менеджменту: Учеб. посібник. - М.: Гардаріки, 2001. - 584 с.;
10. Красовський Ю.Д. Організаційна поведінка: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 511 с.;
11. Лукичева Л.І. Управління організацією: Учеб. посібник. - М.: Омега-Л, 2004. - 360 с.;
12. Лолер Е. Сервіс по-королівському: Уроки ресторанного справи від Чарлі Троттера / пров. з англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 234 с.
13. Максимова О. Готельна індустрія / / Готель і ресторан. Бізнес і управління. № 62008. С.32-35
14. Марвін В. Нескладні методи вибору правильного обслуговування. - М.: Економіст, 2002. - 134 с.
15. Мескон М.Х. та ін Основи менеджменту: Пер. з англ. - 2-е вид. М.: Справа, 2004. - 800 с.
16. Моріта А. Зроблено в Японії. Історія фірми "Соні". - М.: Універс, 2003. - С.246;
17. Мускін А.А. Малий готель: поради власникам і керуючим. - СПб.: Пітер, 2007. - 320 с.
18. Пронкін В.А., Ладанов І.Д. Управління персоналом в Японії. - М.: Наука, 2001. - С.216;
19. Сорокіна А.В. Організація обслуговування в готелях і туристичних комплексах. - М.: Альфа-М, 2006. - 304 с.
20. Шонберегер Р. Японські методи управління виробництвом. - М.: Економіст, 2000. - С.318;
21. Управління персоналом: Учеб. для вузів / під ред.Т.Ю. Базарова. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 560 с.
22. Уокер Дж.Р. Введення в гостинність: Учеб. / Пер. з англ. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 463 с.
23. Хаксевер К. та ін Управління та організація у сфері послуг. - СПб.: Пітер, 2002. - 752 с.
Внутрішня реклама - реклама, що впливає на гостей вже в готелі і має на меті поширити інформацію про готель на знайомих і партнерів постояльців. Цей вид реклами лише допоможе постояльцеві, коли він буде розповідати своїм колегам про готель, згадати місце розташування, телефон, послуги та ціни готелю. Якою б не була чудовою рекламна продукція, але якщо умови проживання та обслуговування не задовольняють гостей, то, зрозуміло, ця реклама не допоможе продажу готелю.
До внутрішніх видами рекламної продукції відносяться:
корпоративні візитки, на яких зазвичай розміщується рекламне фото, координати готелю, план, як дістатися до готелю;
буклети (загальна інформація про готель, кілька фотографій, послуги, координати готелю, план, як дістатися до готелю);
клубні та дисконтні картки;
сувеніри з готельною символікою (бажано, щоб крім символіки на сувенірі були розміщені координати готелю - телефон, сайт): листівки, майки, кухлі, відкривачки, фігурки, календарі, конверти, бланки і т.п.;
гігієнічна продукція в номерах (одноразові шампуні, гелі, мило, зубні набори тощо);
фірмові інформаційні папки в номерах.
Зовнішня реклама - реклама, з одного боку, привертає перехожих і проїжджаючих на автомобілях, а з іншого боку, вказує на розташування готелю для орієнтування приїжджають своїм ходом гостей. В якості зовнішньої реклами готелі найчастіше використовують: вивіски на будівлі готелю; дорожні покажчики; рекламу на автомобілях.
Зовнішня реклама - це реклама, мета якої - поширювати інформацію для потенційних клієнтів за межами готелю, його околиць і, можливо, регіону, причому, на відміну від зовнішньої реклами, вона повинна бути більш адресною і активною.
Основні види зовнішньої реклами:
стенди на профільних виставках;
буклети, листівки, флаєрси, що поширюються на виставках, зустрічах, конференціях, презентаціях і т.п.;
сайт готелю;
банери і сторінки готелю на сайтах компаній-партнерів і готельних і туристичних порталах;
реклама в засобах масової інформації (журнали, газети, телебачення, радіо);
банери і плакати в аеропортах, на вокзалах, в бізнес-центрах тощо;
постери і плакати при проведенні різних масових заходів;
фірмові папки, що поширюються на різних заходах;
СD і DVD з презентацією готелю;
фірмова продукція (календарі, пакети, листівки тощо);
клубні та дисконтні картки.
Основні правила при виготовленні рекламної продукції:
продукція повинна виглядати якісно і її має бути приємно взяти в руки;
якість продукції має відповідати рівню готелю. Якщо готель відповідає категорії 4 зірки, то не варто в якості інформаційної папки в номерах використовувати пластиковий швидкозшивач;
інформація, розміщена на рекламних носіях, повинна бути точною. Якщо у готелі помінялися телефони, сайт, ціни і т.п., ці зміни повинні бути відображені в рекламній продукції.
Реклама не може працювати самостійно, окремо від прямих продажів і, особливо, окремо про Public Relations (зв'язки з громадськістю).
Public Relations - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Вона здійснюється різними шляхами, але перш за все - через ЗМІ. Це мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства. Для ефективного просування інформації про готель і його послуги і, отже, для підвищення прибутковості готелю необхідно комплексно використовувати обидва цих інструменту (рекламу і PR). Цілями PR - діяльності є;
1) створення привабливого образу (іміджу) готелю з точки зору потенційних споживачів;
2) формування ефективних суспільних відносин на ринку (з споживачами, партнерами, державними та громадськими структурами, засобами масової інформації);
3) формування внутрішньокорпоративних відносин (відносини всередині персоналу, між оперативним персоналом і керівництвом, між персоналом і власниками готелю).
Цілями реклами є:
1) інформування про те, що на ринку існує той чи інший готель;
2) зазначення його місця розташування, телефону, сайту, електронної пошти та інших реквізитів;
3) залучення уваги споживачів до готелю шляхом розміщення логотипу і фотографій на рекламних носіях (преса, зовнішня реклама, виставковий стенд, сайт, поліграфічна продукція тощо).
Кінцевими споживачами PR-діяльності готелю повинні стати потенційні клієнти готелю. Таким чином, найчастіше сенсом і метою всіх заходів з PR на практиці залишаються наступні: поліпшення репутації та підвищення популярності готелю. Це сприяє залученню додаткових клієнтів. Основна маса споживачів не дуже довіряє прямої реклами, що, з одного боку, начебто говорить про необхідність максимально використовувати PR-заходи, особливо незалежні статті, підвищують імідж готелю. З іншого боку, в таких статтях відсутні координати готелю. Таким чином, подібні публікації тільки готують споживача до вибору цього готелю. Для того щоб створюване хороше враження про готель переросло в конкретний попит на його послуги, необхідно доповнювати такі PR-заходи прямою рекламою із зазначенням місця розташування та комунікацій готелю.
Інакше кажучи, для створення ефективної системи інформування про готель і залучення споживачів необхідно організувати єдину рекламно-інформаційну кампанію, що включає як рекламні, так і PR-заходи. Для створення ефективної рекламно-інформаційної кампанії необхідно зрозуміти особливості просування готелю на ринку, його відмінності від інших послуг.
Просування готелю на ринку має три особливості:
1) послуга не є масовою;
2) кінцеві споживачі послуг не є жителями вашого міста (регіону) та / або Росії;
3) істотна частина споживачів послуг може стати постійними клієнтами.
Виходячи з цього, рекламно-інформаційна стратегія повинна будуватися за такими принципами.
Принцип 1. Поширення інформації за межами міста і країни. Реалізація цього принципу досягається за рахунок:
створення інтернет-порталу;
розповсюдження інформації в довідниках міської влади, орієнтованих на відвідувачів регіону;
тісної взаємодії із зарубіжними представництвами, консульствами та міжнародними організаціями;
взаємодії з іногородніми турфірмами і організаціями;
взаємодії із зарубіжними турфірмами;
публікації інформації в іншомовних ЗМІ, розрахованих на іноземних громадян;
розміщення інформації на сайтах готельних асоціацій і туристичних порталах.
Принцип 2. Отримання клієнтів через посередників. Реалізація цього принципу досягається за рахунок:
побудови договірних відносин з турфірмами, що спеціалізуються на в'їзному туризмі;
побудови договірних відносин з організаціями, що приймають іногородніх бізнесменів.
Принцип 3. Споживачі послуг більше довіряють незалежним думок, а не рекламі. Реалізація цього принципу досягається за рахунок:
публікацій незалежних статей у ЗМІ;
надання готельних послуг на високому рівні.
Для того щоб у споживачів складалося і постійно підтримувалася комплексне позитивне враження про готель, необхідно, щоб позиціювання готелю на ринку відповідало наступним ключовим принципам (схема.1).
Схема 1 - Ключові принципи позиціонування готелю:
· Принцип:
Комплексність
Аспекти:
Безперервне PR-висвітлення наступних аспектів: готель на ринку в цілому; послуги готелю; події готелю; керівництво і персонал готелю; клієнти готелю; проекти готелю; результати діяльності компанії. Кожен співробітник повинен бути пропагандистом готелю, для чого він повинен бути правильно поінформований про будь-яку подію в компанії і навколо неї
· Принцип:
Активність "Ми не чекаємо милості від природи"
Аспекти:
Активна особиста робота з провідниками інформації: ЗМІ; адміністрація міста, регіону; професійні асоціації та об'єднання; російські та зарубіжні виставки. Участь готелю в будь-якому проекті, навіть в якості другорядного "гравця", повинно супроводжуватися інформаційною підтримкою з зазначенням імені готелю
· Принцип:
Орієнтування на клієнтів
Аспекти:
Позиціонування серед потенційних клієнтів у якості кращого готелю для їх потреб. Необхідно підкреслювати відміну від конкурентів: ми поруч, ми гарантуємо, ми вирішуємо будь-які проблеми; ми забезпечуємо найкращий сервіс; у нас кращий персонал. Усі заходи повинні викликати інтерес у потенційних гостей. Комунікації повинні бути адекватні гостям. Провідники інформації: Інтернет; ЗМІ; фірмова продукція; адміністрація міста, регіону; професійні асоціації та об'єднання; російські і закордонні виставки
· Принцип:
Своєчасність і доступність
Аспекти:
Підготовка заходів, інформування ринку, ведення переговорів повинні відповідати сучасному моменту. Поліграфічні матеріали повинні своєчасно оновлюватися або готуватися у позачасовому форматі. Методики PR-діяльності повинні бути сучасні, але доступні і зрозумілі для клієнтів
· Принцип:
Конкретність
Аспекти:
Ми пропонуємо конкретну і зрозумілу інформацію: якщо називаються клієнти - то вказується, що для них зроблено і як вони відгукнулися; якщо говоримо про послуги - то пояснюємо, навіщо вони потрібні і чим краще за інших; якщо говоримо про готелі - описуємо досвід, знання, навички співробітників, конкурентні переваги (відмінності)
· Принцип:
Доцільність і контрольованість
Аспекти:
Ми повинні розуміти прогнозовані економічні, іміджеві чи інші результати кожної PR-акції. Ведення досьє відгуків на PR-акції (при приході потенційного клієнта або партнера фіксується джерело інформації)
· Принцип:
Наступність і впізнаваність
Аспекти:
Рекламні та інформаційні матеріали повинні мати постійні елементи загального стилю компанії, щоб привчати до візуальних і слухових асоціаціям.
Клієнт, який відвідав захід готелю або сам готель, який виявив зацікавленість і пр., повинен включатися в базу подальших постійних контактів, навіть якщо він не дуже цікавий компанії, оскільки він таким чином стає додатковим каналом комунікації між компанією і ринком
З огляду на наведені вище ключові принципи та адресність, необхідно починати планувати рекламно-інформаційну кампанію. План такої кампанії повинен включати наступні елементи:
1. Цілі і принципи рекламно-інформаційної кампанії.
2. Формулювання потреб потенційних клієнтів.
3. Основну характеристику рекламно-інформаційної кампанії.
4. Форми розміщення рекламних заходів у часі.
5. Оптимальні терміни.
6. Інформаційні проекти рекламно-інформаційної кампанії.
7. Інформаційні приводи в рамках реалізації інформаційних проектів рекламно-інформаційної кампанії.
8. Способи розповсюдження інформації про інформаційні приводи.
9. Основних розповсюджувачів інформації.
10. Бюджет рекламно-інформаційної кампанії.
Приклад. Витяги з двох інформаційно-рекламних короткострокових кампаній готелю "Shelfort".
Цілі і принципи рекламно-інформаційної кампанії
Формування іміджу готелю як надійного, що має можливість запропонувати якісні послуги різним групам клієнтів і має перспективи розвитку.Основна характеристика рекламно-інформаційної кампанії
Створення "продовжуваних" інформаційних проектів, що дозволяють періодично оновлювати інформацію в ході їх реалізації.
Як короткострокові тактичних рекламно-інформаційних кампаній готель "Shelfort" в 2004 р. став коспонсорів конкурсу "Miss Cinema", організованого мережею кінотеатрів "Кронверк Сінема". В якості спонсорського внеску були надані добу в номері люкс в готелі "Shelfort" з святковою вечерею для віце-міс конкурсу. В обмін на це готель отримав можливість розміщення реклами готелю в буклетах і плаката у приміщенні кінотеатру, де проводився конкурс.
Готель "Shelfort" протягом двох років є коспонсорів фестивалю польського кіно в Санкт-Петербурзі і розміщує свою інформацію на квитках і афішах фестивалю. У результаті кількість польських туристів в готелі постійно зростає.
Пряма реклама забезпечує тільки підтримку "запоминаемости" назви готелю. Основний просвітницький ефект забезпечується незалежної статейному інформацією. Інформаційно-рекламна діяльність може містити в собі заходи, спрямовані як на залучення, у першу чергу, нових постояльців, так і на створення постійної клієнтури:
1. Проведення прес-конференції. Це викликано тим, що даний вид бізнесу має яскраво виражену персональну спрямованість, і проведення Даного заходу дозволить адміністрації готелю просунути його серед максимуму потенційних клієнтів туристичної індустрії і правильно спочатку встановити стилістику закладу.
2. Статті у ЗМІ (спеціалізованих і суспільних).
3. Участь у соціально значущих акціях.
4. Участь в інформаційних проектах ЗМІ: розміщення інформації про готелі на радіо і телебаченні на основі надання території проживання для працівників даних сфер; розміщення інформації про готелі на радіо і телебаченні на основі надання території проживання для працівників сфери шоу-бізнесу.
5. Електронне представництво готелю.
6. Поширення інформації в громадських місцях за принципом "зворотного зв'язку":
за домовленістю з нічними клубами, театрами, ресторанами, агентствами з розповсюдження квитків отримання клієнтами дисконтних карт з "товарним знаком готелю" і, відповідно, просування "товарного знака" в день отримання дисконту;
переможці конкурсів у розважальних закладах виграють безкоштовне проживання в одному з номерів готелю на певний період;
ті, хто програв великі суми в казино, отримують відпочинок з повним пансіоном;
здійснення продажу квитків на будь-які заходи (спільно з організаторами) не виходячи з готелю.
7. Формування повного спектру поліграфічної продукції, що говорить про концепцію готелю:
буклет (віддрукований з двох сторін аркуш формату А4 з одним або декількома згинами);
брошура-каталог - багатосторінковий документ, що дозволяє отримати більш повну інформацію про товари або послуги з використанням фотографій, детального опису продукту і ціни;
листівка (лифлет) - аркуш формату А4 або А5. Друк на листівці може бути як односторонній, так і двосторонній, чорно-білого або кольорового;
корпоративна візитка - рекламна продукція формату візитки з фотографіями та інформацією про готель;
Флаєрс - та ж листівка, але з особливими розмірами. Найчастіше це третя частина листа формату А4 або євростандарт;
календар;
карта міста на декількох мовах;
папка в номері.
8. Корпоративний внутрішній PR. Це один з найважливіших аспектів PR-діяльності, так як мало заманити гостя в готель в перший раз; найголовніше - його утримати, зробити постійним клієнтом або людиною, яка буде щиро пропагувати готель своїм партнерам і знайомим. Корпоративний PR, або, як його ще називають, корпоративна культура, включає в себе:
імідж співробітників (зовнішній вигляд, манера поведінки при обслуговуванні клієнта тощо);
вміння знаходити рішення в нестандартних ситуаціях;
навички спілкування з гостями;
складання чіткої схеми анкетування для потенційної клієнтури з метою виявлення позитивних і негативних сторін обслуговування та іміджу в цілому.
9. Проведення урочистостей, приурочених до певних дат, які корпоративним клієнтам найбільш близькі.
10. Складання інформаційного поля за потребами клієнта:
архів даних по місцях відпочинку, дозвілля (ресторани, кафе, фітнес-зали, сауни і т.д.);
комплектація даних про місцеві визначні пам'ятки;
відповідь на будь-який запит клієнта в рамках місцевих умов;
формування даних про місцевих культурних, релігійних цінностях.
11. Продаж "товару з лейблом", відповідним основної концепції готелю, - так званого "товару з готелю":
оформлення пам'ятних знаків з символікою готелю;
розробка спільно з креативним агентством стильного дизайну для листівок з "товарним знаком готелю", присвячених певним подіям;
сувеніри;
розробка кулінарних рішень з символікою готелю для сімейного торжества.
Як видно з вищевикладеного, залучення клієнтів до готелю, їх "утримання" і перехід в розряд постійних клієнтів безпосередньо залежать від іміджу готелю. Формування іміджу, у свою чергу, безпосередньо залежить від ступеня розробленості фірмового стилю, його оригінальності, креативності, запоминаемости, надійність та спроможність створити позитивний образ в очах потенційних і постійних клієнтів. Тому нижче розглянемо особливості формування фірмового стилю готелю в сучасних умовах на прикладі готелю "Shelfort".
2.3 Фірмовий стиль як основа формування іміджу готелю
Одним з важливих аспектів формування іміджу готелю є його фірмовий стиль. Фірмовий стиль включає в себе:назва готелю;
логотип (товарний знак) готелю;
фірмові кольори, що використовуються при виготовленні фірмової продукції (буклети, візитки, листівки, флаєрси, ліфлети і т.п.);
фірмові шрифти;
макети корпоративних та особистих візиток, бланків готелю, фірмових папок, друку.
Назва та логотип готелю - найважливіші аспекти його привабливості для гостей, вперше обирають для себе готель. Як вже говорилося вище, поряд з місцем розташування і ціною, імідж є ключовим чинником вибору готелю (50% впливу). Оригінальні логотип і назва - практично єдині елементи іміджу на початковій стадії роботи готелю, коли ще немає відгуків гостей, відсутня популярність серед споживачів, які у значній частині дозволяють підвищити привабливість готелю.
Товарний знак є своєрідним символом, що вказує, хто несе за даний товар відповідальність. У разі задоволення покупкою в наступний раз споживач буде керуватися просто товарним знаком. Товарний знак служить орієнтиром при виборі того чи іншого товару або послуги. Інший функцією товарного знаку є виділення послуг конкретного готелю з однорідних послуг інших готелів. Дану функцію товарний знак може виконувати лише в тому випадку, якщо він володіє "розпізнавальну здатність", тобто істотно відрізняється від символів іншого готелю і добре запам'ятовується.
Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам. Незаконне використання товарного знака або схожого з ним позначення тягне за собою цивільну і (або) кримінальну відповідальність (ст.46 ФЗ "Про товарні знаки", ст.2 ЦК РФ, ст.180 КК РФ).
Право на товарний знак є абсолютним. Ніхто, крім уповноваженої особи, не може користуватися знаком. Будь-яке використання знака іншими особами без згоди правовласника становить правопорушення. При цьому слід пам'ятати, що дія права на товарний знак обмежується: переліком товарів і послуг, зазначених у свідоцтві; територією країни реєстрації; терміном реєстрації товарного знака. Тобто якщо готель зареєстрував товарний знак у групах туристських послуг та громадського харчування, то цілком може з'явитися фірма, яка зареєструє ваш товарний знак, скажімо, в розділі "будівництво". Тому великі готельні ланцюги реєструють знаки у всіх товарних групах. Для малого готелю це не завжди можливо, оскільки реєстрація в кожній товарній групі вимагає додаткових фінансових вкладень.
При визначенні назви і логотипу готелю слід керуватися наступними основними правилами:
вони повинні працювати на вашу цільову групу;
вони повинні відповідати концепції готелю;
вони повинні відрізнятися від назв інших готелів;
назва повинна легко вимовлятися;
логотип повинен бути не дуже складним і багатобарвним, щоб легко визначати навіть при невеликому розмірі;
логотип повинен легко визначатися в чорно-білому варіанті при відправці факсу;
назва повинна адекватно сприйматися на слух іноземними гостями (якщо вони можуть стати вашими постояльцями);
назву і логотип повинні бути патентопрігоднимі;
назва повинна красиво вписуватися в логотип.
Спільне затверджене зображення логотипу і назва називається фірмовим знаком готелю.
При розробці фірмового кольору і фірмових шрифтів також необхідно враховувати концепцію готелю, основні кольори обробки; брати до уваги, наскільки обрані колір і шрифт узгоджуються з унікальним дизайном фірмового знака, а також - наскільки добре буде виглядати поліграфічна продукція з використанням цих кольорів і шрифтів.
При затвердженні фірмових знака, шрифтів і кольорів, обов'язково необхідна від дизайнерів інформація про цифрове визначенні кольору. Це потрібно для того, щоб у будь-якій друкарні надрукували поліграфічну продукцію в однакових відтінках. Справа в тому, що, наприклад, у "синього" кольору існують десятки відтінків, частина з яких може настільки спотворити фірмовий знак, що його ніхто не впізнає.
Існують два основних способи опису кольору: CMYK і Pantone.
CMYK - це скорочення від назв основних 4 фарб, за допомогою яких можна надрукувати будь-який колір, використовуючи різні процентні частки кожної з основних фарб. Якщо ви бачите таке позначення: "CMYK 10, 30, 65, 0", то це всього-на-всього означає, що при створенні кольору потрібно використовувати 10% фіолетового, 30% пурпурового, 65% жовтого та 0% чорного кольору. За таким же принципом повинен бути оцифрований і ваш фірмовий колір.
У системі Pantone існує палітра сотень затверджених кольорів і відтінків, кожен з яких має свій унікальний номер. Для визначення вашого фірмового кольору потрібно, взявши затверджені спеціальні роздруківки цієї палітри, вибрати підходящий для вас колір і зафіксувати його номер. До речі, на цих палітрах під номером кожного кольору надруковані і відсотки CMYK цього кольору,
Розглянемо всі ці правила і процес формування назви і логотипу на прикладі кількох готелів Санкт-Петербурга. Приклад. Розробка фірмового стилю готелю "Shelfort"
При підготовці робіт з визначення назви були сформовані наступні вимоги:
основна цільова група - іноземні та російські бізнес-туристи - представники середнього і вищого менеджменту, в основному з європейських країн, США та інших англомовних країн;
готель позиціонує себе за принципом "ви не в готелі - ви в гостях", тобто постояльці повинні відчувати себе як вдома;
назву і логотип повинні бути запатентовані;
назва повинна бути приємним на слух як російському гостю, так і гостям з Європи, США та інших англомовних країн.
На першому етапі розробки назви було вирішено, що єдиним гарантованим способом запатентувати назва є створення нового слова, якого не існує ні в російській, ні в європейських мовах. Для створення такого слова необхідно використовувати декілька слів англійської мови, так як основна цільова група використовує цю мову для міжнародного спілкування.
Потім стали підбиратися англійські слова, які можуть асоціюватися з наступними поняттями: "будинок", "затишок", "свій будинок", "мій будинок - моя фортеця", "близькість до дому", "будинок, який завжди з собою" і т . п.
У процесі розробки з'явилася ідея використовувати поняття равлики, яка завжди знаходиться поряд зі своїм будинком, носить його з собою і, відповідно, ніколи не має проблем зі зміною домашньої звичної обстановки. Цей образ як не можна краще відповідав основної концепції цього готелю.
По-англійськи "равлик" - snail, що звучить не цілком м'яко для російського вуха, тому логічним продовженням робіт став пошук поняття, близького до поняття "равлик". З'явився асоціативний ряд: равлик - молюск - мушля. "Ракушка" по-англійськи - shell. Крім того, в англійській мові існує близьке за звучанням до слова "shell" слово "shelter", що означає "притулок, притулок". Таке поняття також відповідає вимозі щодо відповідності концепції готелю.
Після цього почалася робота з пошуку другої частини назви готелю. Згадали про англійський вираз "мій дім - моя фортеця". "Фортеця" - ось необхідна кінцівка, яка на рівні підсвідомості англомовного туриста підтвердить йому безпеку і конфіденційність, які забезпечує цей готель.
У результаті суміщення частин слів з'явилася назва "Shelfort". Після цього назва було перевірено за допомогою спеціального програмного забезпечення на так звані психосемантична характеристики, тобто на те, як на таке поєднання звуків реагує людина з Росії та Європи.
На підставі цих розробок було створено логотип, в основу якого було покладено стилізоване зображення равлика.
При кольоровому зображенні в якості фірмового кольору був обраний зелений як м'який спокійний колір, який відповідає, окрім усього іншого, основного кольору обробки холів готелю. У частині поліграфічних матеріалів, де дизайн вимагав використання зеленого фону сторінки, логотип розміщувався на цьому тлі білим.
Ці логотип і назва були запатентовані як у російській, так і в англійському написанні.
Таким чином, грамотно розроблений фірмовий стиль готелю є основою її сформованого позитивного іміджу, тобто сприяє розширенню клієнтської бази, а відповідно і зростання доходів готелю.
Висновок
В даний час в Росії починає складатися найпотужніша мережа нових організацій готельно-туристського комплексу, що працюють в умовах конкурентної боротьби за клієнта, що багато в чому визначає стратегію розвитку всієї галузі. Складності функціонування організацій готельно-туристського комплексу полягає в тому, що оцінка якості їх послуг споживачем досить суб'єктивна і залежить багатьох чинників. У кінцевому підсумку конкурентна перевага отримують ті організації, які всебічно враховують особливості споживчого сприйняття послуг і всіляко використовують маркетингові технології впливу на цей процес.Посилення конкуренції, боротьба за клієнта - характерна риса бізнесу в сфері сучасного готельного бізнесу. У цих умовах дуже важливим елементом стає психологічний аспект. Тут важливо і знання психологічного портрета клієнта, і позитивний психо-емоційний настрій персоналу готельної служби - як показує світова і вітчизняна практика, у світі бізнесу не існує дрібниць у питаннях залучення та закріплення клієнтів, тим більше у сфері готельної діяльності. Взагалі, важливо не тільки залучити клієнта, надати йому послугу; важливо так надати цю послугу, щоб наступного разу клієнт знову звернувся саме у ваш готель, та ще за його рекомендацією до вас звернулися нові клієнти. Коли біля готелю організується постійна клієнтура, вимоги і запити якої відомі персоналу, таких клієнтів легше добре і правильно обслужити, попередити всі їх запити та побажання.
Таким чином, розширюється клієнтська база, збільшується обсяг надаваних послуг і, що дуже важливо в будь-якому бізнесі, - збільшується прибуток готелю.
Список використаної літератури
1. Анненков П. Успіх готельного проекту / / Готель і ресторан. Бізнес і управління. № 4 2008.С. 20-212. Блашова Є.А. Готельний бізнес. Як досягти бездоганного сервісу. - М.: Вершина, 2006. - 200 с.
3. Богушева В.І. Організація обслуговування відвідувачів ресторанів і барів. - РнД.: Фенікс, 2002. - 286 с.
4. Веснін В.Р. Менеджмент: Підручник. - М.: ТК Велбі, 2004. - С.504;
5. Виханский О.С. Менеджмент.3-е вид. М.: Гардаріки, 2000. - 528 с.
6. Герчикова І.М. Менеджмент: Підручник. - М.: ЮНИТИ, 2003. - С.501;
7. Годін А.М. Маркетинг: Учеб. - М.: ІТК "Дашков і К", 2007. - 756 с.
8. Готельне і ресторанна справа, туризм: Збірник нормативних документів / під ред. Ю.Ф. Волкова. - РнД.: Фенікс, 2004. - 154 с.
9. Карпов О.В. Психологія менеджменту: Учеб. посібник. - М.: Гардаріки, 2001. - 584 с.;
10. Красовський Ю.Д. Організаційна поведінка: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 511 с.;
11. Лукичева Л.І. Управління організацією: Учеб. посібник. - М.: Омега-Л, 2004. - 360 с.;
12. Лолер Е. Сервіс по-королівському: Уроки ресторанного справи від Чарлі Троттера / пров. з англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 234 с.
13. Максимова О. Готельна індустрія / / Готель і ресторан. Бізнес і управління. № 62008. С.32-35
14. Марвін В. Нескладні методи вибору правильного обслуговування. - М.: Економіст, 2002. - 134 с.
15. Мескон М.Х. та ін Основи менеджменту: Пер. з англ. - 2-е вид. М.: Справа, 2004. - 800 с.
16. Моріта А. Зроблено в Японії. Історія фірми "Соні". - М.: Універс, 2003. - С.246;
17. Мускін А.А. Малий готель: поради власникам і керуючим. - СПб.: Пітер, 2007. - 320 с.
18. Пронкін В.А., Ладанов І.Д. Управління персоналом в Японії. - М.: Наука, 2001. - С.216;
19. Сорокіна А.В. Організація обслуговування в готелях і туристичних комплексах. - М.: Альфа-М, 2006. - 304 с.
20. Шонберегер Р. Японські методи управління виробництвом. - М.: Економіст, 2000. - С.318;
21. Управління персоналом: Учеб. для вузів / під ред.Т.Ю. Базарова. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 560 с.
22. Уокер Дж.Р. Введення в гостинність: Учеб. / Пер. з англ. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 463 с.
23. Хаксевер К. та ін Управління та організація у сфері послуг. - СПб.: Пітер, 2002. - 752 с.