Формування споживчих переваг

Курсовий проект студентки Іванової Є.В.

Міністерство загальної та професійної освіти

Московський Державний Відкритий Університет

Кафедра «Економічної теорії, менеджменту і маркетингу»

Москва-2003

Введення

Характеристики покупця

Фактори культурного рівня

Соціальний фактор

Фактори особистого порядку

Психологічні чинники

Процес прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення проблеми

Оцінка варіантів

Рішення про купівлю

Реакція на купівлю

Лояльність споживачів як ціль будь-якого підприємства

Поняття лояльності

Лояльність і задоволеність споживачів

Як слухати споживачів?

Використання отриманої від споживачів інформації

Шанування бренда

Основні поняття брендингу

Процес створення бренду

Сегментування ринку по споживачах і товару

Модель графічної сегментації ринку

Вибір цільового сегмента ринку

Обслуговування покупців

Висновок.

Додаток.

Список літератури.

Введення

Важливість досліджень мотивації і поведінки споживачів відома в усьому світі. За останні 30 років виникла велика і швидко розвивається междісплінарная область досліджень - поведінка споживачів. Головна турбота і підприємців та маркетологів полягає в тому, щоб вплинути на це саме поведінка. У результаті наука про споживача набуває першорядної важливості.

Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.

Людина - «істота соціальна». Це твердження особливо вірно стосовно поведінки споживача. Наша поведінка в основному диктується генетичною схильністю, середовищем або якимось, єдиним у своєму роді, поєднанням безлічі чинників. Це і робить його унікальним. Тому основним є розуміння характеру і значення культури, особливу увагу необхідно приділити впливу етнічних чинників на поведінку споживача. Не менш істотним є й вплив індивідуальних особливостей особистості, сім'ї та ситуації.

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організації здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом.

Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і щодо цільового сегмента ринку до бренду.

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками. Діячі ринку вважали за доцільне відокремити різні групи споживачів і створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробляти окремі маркетингові програми для обслуговування цього сегмента.

У минулому десятилітті ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірми і ринку позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів з клієнтами. Керуючим все частіше доводилося вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відмінною реакцією споживачів.

Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПЦЯ.

Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. (Рис.1). У більшості своїй це чинники, які не піддаються контролю з боку діячів ринку.

Формування споживчих переваг

Таблиця 1. Фактори, що впливають на купівельну поведінку

Фактори культурного рівня.

Найбільше і глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграє культура, субкультура і соціальне становище покупця.

Культура - основна причина, що визначає потреби і поведінку людини. Людське поведінка - річ в основному набуті. Вона відноситься до набору цінностей, ідей та інших значущих символів, які допомагають індивідуумам спілкуватися, а також інтерпретувати й оцінювати один одного як членів суспільства. Культура не включає в себе інстинкти як шлях одноразового рішення унікальної проблеми.

У культуру входять як абстрактні, так і матеріальні елементи. Абстрактними елементами є цінності, переконання, ідеї, типи індивідуальності, релігійні уявлення. Під матеріальними елементами маються на увазі книги, комп'ютери, інструменти, будівлі і т.п., а також вироби, як пара джинсів або останній диск хіт-співачки. Матеріальні елементи культури іноді називають культурними артефактами або матеріальним проявом культури, що обмежує поняття культури тільки абстрактної областю.

Культура дає людям усвідомлення себе як особистості і з'ясування прийнятних моделей поведінки. Найважливішими поведінковими та світоглядними аспектами, що формуються під впливом культури, є:

Усвідомлення себе і світу.

Спілкування і мова.

Одяг і зовнішність.

Культура харчування.

Ставлення до часу.

Взаємовідносини (на рівні сім'ї, організацій і т.д.)

Цінності і норми.

Віра і переконання.

Розумові процеси і навчання.

Звички в роботі.

Під макрокультурой розуміють цінності та символи, що стосуються суспільства в цілому або більшості громадян в цілому. Термін суспільство зазвичай вживають щодо великим і складним, але тим не менш організованим соціальним системам, таким як нації або навіть вся західна цивілізація.

Микрокультура включає цінності і символи обмеженої групи людей, наприклад, релігійної, етнічної або іншої, що є частиною цілого. Микрокультуру іноді називають субкультурою. Вона представляє своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців чи пуерториканців, що виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, мусульман, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів та вихідців з Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі як західна і східна Україна.

1.2. Соціальний фактор.

Так само на вибір покупця впливає його найближче оточення: друзі, колеги по роботі, члени сім'ї. При покупці якогось продукту, особливо якщо ця покупка здійснюється рідко або перший раз, людина спробує дізнатися про ціну, якість товару, місці його продажу та найбільш просто це зробити - запитати у оточуючих його людей, великий вплив мають природно ті, які користуються повагою в конкретній групі людей. Крім того, у людини складається певне позитивної чи негативну думку про той чи інший товар або фірму по почутому від інших, яке в майбутньому, можливо, вплине на його вибір.

Референтні групи-групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.

Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить сталий характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай називають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія, з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні організації і профспілки.

Вплив на індивіда надають також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче або прагнути належати.

1.3. Фактори особистого порядку.

На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики, особливо, такі як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.

З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. Розрізняють 9 етапів життєвого циклу сім'ї:

Етап холостий життя, молоді одинаки, які живуть окремо від батьків.

Юні молодята без дітей.

«Повне гніздо», 1-а стадія: молодшій дитині менше 6 років.

«Повне гніздо», 2-а стадія: молодшій дитині 6 і більше років.

«Повне гніздо», 2-а стадія: літнє подружжя з дітьми, які перебувають на їх опікою.

«Порожнє гніздо», 1-а стадія: літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї працює.

«Порожнє гніздо», 2-а стадія: літнє подружжя, діти яких живуть окремо, голова сім'ї на пенсії.

Вдовуюча особа, працює.

Вдовуюча особа, на пенсії.

1.4. Психологічні чинники.

Під новинкою мається на увазі товар, послуга або ідея, які частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового - це «ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи у сприйнятті нових ідей». У кожній товарній сфері будуть і свої першопрохідці, і їх ранні послідовники. Деякі жінки першими пріемляют нову моду в одязі. Деякі лікарі першими починають прописувати нові ліки.

Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Все це дозволило кваліфікувати людей за рівнем їх сприйнятливості (Рис.2.). Після уповільненої початку новинку починає сприймати все більше людей. З часом їх число досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа ще не сприйняли товар. Новатоварамі вважаються перші 2.5% покупців, до ранніх послідовникам відносять наступні 13.5% і т.д.

Новатори схильні до ризику. Вони випробують новинки, трохи ризикуючи. Ранні послідовники - лідери думок у своєму середовищі і сприймають нові ідей досить рано, хоча й з обережністю. Вони сприймають нововведення раніше середнього жителя, але лідерам бувають рідко. Запізніле більшість налаштована скептично. Ці люди сприймають новинку тільки після того, як її вже випробувала більшість. І нарешті, що відстають - це люди, пов'язані традиціями. Вони з підозрою ставляться до змін, спілкуються з іншими прибічниками традицій і сприймають новинку тільки тому, що вона вже встигла в якійсь мірі стати традицією.

Мотивація.

У будь-який момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобто є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенних, тобто є результатами таких станів внутрішньої психічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються не досить інтенсивними, щоб мотивувати людину на вчинення дій в будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив.

Мотив-нужда, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість.

Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - припускають абсолютно різні висновки для діяльності з дослідження споживачів та маркетингу.

Теорія мотивації Фрейда. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина, зростає, пригнічуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потягу ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичний поведінці, нав'язливих станах і, врешті-решт, у психозах, при яких людське «его» виявляється не в змозі збалансувати потужні пульси власного «ід» з гнітом «супер-его».

Таким чином, людина не віддає собі повний звіт у витоках власної мотивації.

Послідовники мотивації зробили ряд цікавих, а часом і дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача при здійсненні ним тих чи інших покупок. Вони вважають, що:

Споживачі противляться купівлі чорносливу, тому що він зморщений і з вигляду нагадує старих.

Чоловіки курять сигарети в якості дорослої альтернативи ссанню пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їх чоловіче начало.

Жінки віддають перевагу рослинний комбіжир тваринних жирів, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.

Жінка дуже серйозно підходить до процесу випічки кексів, тому що для неї він підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй не подобаються, легкі у використанні суміші для кексів, оскільки легке життя пробуджує почуття провини.

Теорія мотивації Маслоу.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Чому одна людина витрачає дуже багато часу та енергії на самозбереження, а інший - на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості від найбільш до найменш настійних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена на рис.3. За ступенем значущості потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити в першу чергу самі важливі потреби. Як тільки йому вдається задовольнити саму важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Формування споживчих переваг
Наприклад, голодуючої людини (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на це дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреба № 3, № 4), ні те, чистим Чи повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею.

Сприйняття.

Мотивована людина готовий до дії. Характер його дій залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різні людини, будучи однаково мотивованим, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію.

Чому ж люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Всі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто завдяки потоку інформації, що впливають на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Однак організує й інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен з нас по-своєму.

Сприйняття можна визначити як «процес», за допомогою якого індивід відбирає, організовує, та інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.

Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіду.

Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Так, середній людина може протягом дня, так чи інакше, вступити в контакт більш ніж з 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто не в змозі реагувати на всі ці подразники. Більшість з них він відсіває. Основна складність полягає в тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими.

Виборчий характер сприйняття означає, що діячі ринку повинні докладати особливих зусиль для залучення уваги споживачів. Адже їх звернення пройде повз більшості з тих, хто в даний момент не шукає на ринку даного предмета реклами. Але навіть такі, що шукають можуть не помітити звернення, якщо воно не виділяється з навколишнього його моря подразників. Рекламні оголошення помічають швидше, якщо вони більші за своїми розмірами, якщо вони в кольорі, тоді як більшість чорно-білі, якщо вони подані як-то по-новому і контрастують з іншими.

Виборче спотворення. Навіть помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються ними так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість.

Виборче запам'ятовування. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його відносини і переконання.

Наявність цих трьох особливостей - виборчого сприйняття, спотворення і запам'ятовування - означає, що діячам ринку необхідно докласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів. Ці якраз і пояснюється, чому фірми настільки широко вдаються до драматизації і повторів при відправленні своїх звернень ринків.

Засвоєння.

Людина засвоює знання в процесі діяльності.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого досвіду.

Людське поведінка є в основному набутих, тобто засвоєним. Теоретики вважає засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, відповідних реакцій і підкріплення.

Під спонуканням мають на увазі сильний внутрішній подразник, що підштовхує до вчинення дій. Будучи спрямованим, на конкретний об'єкт - подразник, здатний зняти емоційну напруженість, спонукання перетворюється в мотив.

Переконання і відносини.

За допомогою дій і засвоєння людини набуває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь.

Переконання можуть грунтуватися на реальних знаннях, думках чи просто вірі. Вони можуть супроводжуватися або не супроводжуватися емоційним зарядом.

Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання невірні і перешкоджають здійсненню купівлі, виробнику необхідно буде провести відповідну кампанію з їх виправлення.

Майже до всього на світі - в релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.п. - Людина має власне ставлення.

Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій.

Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього чи віддалення від нього. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно вести себе по відношенню схожим один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось наново інтерпретувати, і кожного разу реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Саме тому вони практично не піддаються змінам. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, в якій зміна одного елемента може зажадати складної настройки багатьох інших.

Так що фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Існують, звичайно, і винятки, коли величезні витрати на зусилля по зміні відносин можуть окупитися сторицею.

Тепер ми вже в змозі дати оцінку тим численним силам, які впливають на поведінку споживачів. Вибір індивіда є результатом складної взаємодії чинників культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Багато з цих факторів не піддаються впливу з боку діяча ринку. Однак вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку і підказують йому, як розробити і оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну реакцію споживачів.

ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛІ.

Тепер розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На рис.4 представлено 5 етапів, через які проходить споживач:

Усвідомлення проблеми

Пошук інформації

Оцінка варіантів

Рішення про купівлю

Реакція на покупку.

З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до процесу прийняття рішення.

Рис.4. Процес прийняття рішення про купівлю

Судячи з моделі, споживач, долає всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Проте при здійсненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми будемо оперувати повною моделлю, представленої на мал.4, оскільки в ній відбиті всі міркування, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.

2.1. Усвідомлення проблеми.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна зі звичайних людських потреб - голод, спрага, секс зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання.

Потреба може бути порушено і зовнішніми подразниками. Якщо в період, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду.

На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми.

Слід з'ясувати:

А) Які саме відчутні потреби або проблеми виникли.

Б) Чим викликана їх виникнення.

В) Яким чином вони вивели людини на конкретний товар.

Пошук інформації.

Збуджений споживач може зайнятися і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявиться сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач скорее5 всього зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).

Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки.)

Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів).

Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристики покупця.

В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринках марках і властивості. (Рис.5)

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід, перш за все, поцікавитися, як вони вперше почули про марку, якій ще інформацією у своєму розпорядженні, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості можуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.

Рис.5. Послідовність комплектів, задіяних у процесі прийняття рішення про покупку.

2.2. Оцінка варіантів.

Ми вже знаємо, що споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого проводитися остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

Пролити світло на оцінку інформації нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Вважається, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей.

По-друге, споживач схильний надати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості «на перший план». Більш того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному.

2.3. Рішення про покупку.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два чинники. (Рис.6.).

Намір зробити покупку виявляється так само під впливом непередбачених факторів обстановки. Наміри формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені фактори можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.

Формування споживчих переваг Рис. 6. Фактори, що містять перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї.

2.4. Реакція на покупку.

Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього проявитися реакція на покупку, які представляє інтерес для діяча ринку. Робота, що займається маркетингом, не закінчується актом купівлі, а продовжується і в післяпродажний період.

Задоволення покупкою. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні меду очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшому поведінці покупця. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при такій оказії. Крім того, задоволений покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.

У незадоволеного покупця є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

Кінцева доля купленого товару. У поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що покупець, врешті-решт, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосувати товар для використання в якихось нових цілях, продавець, повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх, і що сприятлива чутка на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво і те, як, врешті-решт, споживач позбутися товару. Якщо він продасть його або зробити з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. З огляду на це, продавцю потрібно вивчати, як саме користується товаром, і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.

ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ ЯК МЕТА БУДЬ ПІДПРИЄМСТВА.

3.1. Поняття лояльності.

Поняття «лояльність» прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Росії. У результаті проведених в США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, що мають стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку і структура витрат.

Істотний внесок у вивчення ефекту лояльності вніс Фредерік Рейчхельд (президент міжнародної косалтінговой фірми Baind and Company). Також їм була написана книга «Ефект лояльності: схована рушійна сила росту прибутковості й довгострокових цінностей»

Рейчхельд визначав лояльність як якість, яка властива для користувача цінності (товару, послуги), з разу в раз повертається до свого джерела і передавального дане джерело у спадок. Іншими словами лояльність - це відданість своєму джерелу цінностей. На думку дослідника, найбільш чутливі до ефекту лояльності ті сфери діяльності, які вимагають високого інтелекту й професіоналізму (страхова, банківська діяльність, видавнича справа).

Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є фанатичне шанування бренду - продукту, який споживачі віддають перевагу і набувають, не керуючись принципами «ціна-якість».

Якщо керівництво підприємства вирішить сформувати систему лояльності на підприємстві, то йому необхідно буде, перш за все, ввести деякі нові елементи аналізу діяльності організації такі як:

баланс клієнтів;

звіт про зміну чисельності клієнтів;

аналіз причин вибуття клієнтів.

3.2. Лояльність і задоволеність споживачів.

Очевидно, що лояльність базується на почутті задоволеності. Тому одним з важливих питань є те, яким чином вимірювати ступінь задоволеності покупців товаром або послугою, і в якій залежності перебуває лояльність.

Для ілюстрації цього процесу наведемо приклад: збори керівників типовою компанії. Вісім підрозділів компанії ведуть свій бізнес у різних сферах. Усі підрозділи відчувають сильне збільшення конкуренції, і компанією була розроблена програма щодо з'ясування ступеня задоволеності споживачів.

Після обговорення деяких пунктів порядку денного, керівник кладе на проектор діаграму наведену на рис.7. Директор з гордістю відзначає, що 82% споживачів своїми відповідями показали, що рівень їх задоволеності знаходиться в районі 4 (задоволені) або 5 (повністю задоволені). Менеджери думають, що раз усього 18% всіх споживачів менш ніж лояльні, то це говорить про досить хорошому стані компанії.

Три з восьми підрозділів компанії мають у середньому ступінь задоволеності споживачів 4,5. Менеджери цих підрозділів прийшли до висновку, що подальші фінансові вкладення не будуть сприяти збільшенню віддачі від вкладень.

Після цього менеджери аналізують підрозділи з найнижчим рівнем задоволеності - 2,7. Цей підрозділ оперує на ринку з високим рівнем конкуренції. Рівень прибутку дуже не високий і менеджери вважають, що дуже сприйнятливих до зміни цін споживачів цього ринку дуже складно задовольнити повністю і недоцільно робити додаткові фінансові вкладення для збільшення ступеня задоволеності.

Після цього починається обговорення інших 4 підрозділів, де споживачі задоволені в цілому, але не в захваті або нейтральні відносно компанії. Рівень їхньої задоволеності коливається від 3.5 до 4.5.

3.3. Як слухати споживачів.

У центрі будь-якої успішної стратегії з управління задоволенням потреб безсумнівно знаходиться здатність слухати споживачів. Нижче представлені 5 основних підходів до процесу слухання потреб споживачів:

Індекс задоволеності споживачів.

Дослідження рівня задоволеності споживача надають менеджерам розуміння ситуації, яке ставлення споживача до компанії загалом і до конкретного продукту зокрема. Так як даний показник кількісний, це дозволяє порівнювати свідчення за різні періоди часу, між різними підрозділами і територіями.

Зворотній зв'язок.

Коментарі споживачів, скарги і питання. Компанія не може вирішувати проблеми, якщо вона не знає, в чому конкретно вони виражаються. Ретельний аналіз зворотного зв'язку дуже важливий для компанії.

Дослідження ринку.

Незважаючи на те, що компанії традиційно інвестують достатньо коштів у цю область, вони часто втрачають 2 аспекти слухання споживачів. Важливо не тільки прислухатися до тих, хто тільки що став вашим споживачем, але і тих, хто йде від вас. Головні питання: Які основні мотиви підштовхнули Вас на те, що Ви вирішили спробувати придбати нашу продукцію? і Що найбільше вплинуло на рішення припинити купувати продукцію нашої компанії? Процес опитування має проводитися досвідченим персоналом.

Персонал, який працює з споживачами.

Співробітники, які безпосередньо знаходяться в контакті зі споживачами, можуть бути дуже корисні як слухачі споживачів. Але для цього вони повинні бути відповідним чином підготовлені, тобто знати, як це робити і як зберігати та передавати інформацію далі по інформаційним каналам компанії.

3.4. Використання отриманої від споживачів інформації.

Інформація про ступінь задоволеності споживачів є відмінним показником того, наскільки добре чи погано компанія задовольняє потреби своїх клієнтів. Це також може показати те, що потрібно поліпшувати для того, щоб більшість клієнтів стали повністю задоволеними. Тому стратегічно важливим є правильно розуміти, що говорять різні споживачі.

Першим кроком можна зробити контроль над рівнем задоволеності і лояльності пріоритетом і упевниться, що цей процес відбувається неупереджено, послідовно і широкомасштабно. Дуже важливий показник ступеня суб'єктивності, тому що завжди усередині компаній існують сили, які намагаються впливати на кінцевий результат. Послідовність дозволяє одержувати не уривчасті дані, а довгострокову ситуацію й будувати тенденції. Широкомасштабність дозволяє порівняти ефективність використання обмежених ресурсів компанії в тому чи іншому регіоні, підрозділі або продукті.

Наступним кроком може бути створення своєї кривої на основі інформації, отриманої від конкретних споживачів. Після цього потрібно зрозуміти, які чинники впливають на вигин саме вашої кривої.

Ну і третім кроком буде визначення найбільш підходящої стратегії збільшення задоволеності споживачів. Нижче наведені загальні рекомендації щодо визначення стратегічних дій. (Див. таблицю 6) споживача. На рівні конкретного споживача, оцінюючи те чи інше підрозділ і основних гравців у своїй індустрії.

Малюнок 8.

Визначення стратегії на основі задоволеності споживачів

	Велика частина відповідей	Стратегічні дії
Ситуація 1	2-3 (Незадоволені)	Забезпечення базових (основних) складових продукту, тобто того, що очікується від кожного конкурента в індустрії
Ситуація 2	3-4 (Нейтральні)	Забезпечення відповідного рівня супутніх послуг, розробка активної політики компенсації збитку при виникненні проблем
Ситуація 3	4-5 (Задоволені)	Розуміння та задоволення конкретних потреб клієнта значущих для нього персонально

Всі три наведені вище ситуації насправді можуть виступати в ролі послідовних етапів завоювання і утримання споживчої лояльності. Цей триступеневий процес має ряд важливих зауважень. По-перше, для збільшення лояльності споживачів цілого ряду продуктів з різною здатністю задовольняти потреби потрібні різні дії.

По-друге, дуже важливо виконувати етапи в тій же послідовності, в якій вони наведені вище. Звичайно, можна зробити прорив у технології, винайти абсолютно новий продукт, удосконалити послуги. Але, як показує практика, дуже не багато компанії успішні в таких проривах.

Підводячи підсумок вищевикладеного, можна сказати, що в довгостроковому періоді виживають і процвітають ті компанії, які постійно і послідовно приділяють увагу цій залежності між лояльністю і рівнем задоволеності споживачів.

4. Шанування бренда

4.1. Основні поняття брендингу.

Кожен бренд володіє певними атрибутами - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду, яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.

У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем - унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:

Сам товар або послуга з усіма його характеристиками,

Набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару),

Інформація про споживача,

Обіцянки будь-яких переваг,

Тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.

Процес створення бренду.

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендінгом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення фірмі-професіоналові в цій області.

Компанія Brandinsitute Inc пропонує наступну схему розвитку бренда (див. рис.9 у додатку).

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, які мають активно використовуватися для «відбудування» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: «Для цільового сегмента бренд Х - це бренд, який виділяється».

Для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі 4 питання, що дозволяють добре визначити позиціонування. Вони представлені на рис.10.

Рис.10. Основні питання позиціонування бренду

Питання	Розшифровка
Для кого?	Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд
Навіщо?	Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду
Для якої мети?	Для якого використання потрібен цей бренд споживачеві
Проти якого конкурента?	У порівнянні, з якими конкурентами отримає переваги фірма

Після того, як буде одержано відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

Хто є цільовою аудиторією.

Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.

Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

Яке кінцеве враження слід залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів 4 вешеперічісленних пункту можуть бути виконані, - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд» ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару та про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найважливішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Не варто зациклюватися на товарі, на його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних з товаром.

Рис.11. Основні питання, що стосуються товару

Питання, пов'язані зі споживачем	Питання, пов'язані з виробником
Хто користується товаром?	Де виробляється товар?
Де користується товаром?	Ким виробляється товар?
Як користується товаром?	Як виробляється товар?
Чому користується товаром?

При формуванні ідеї бренду слід, як можна більш чітко уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія, - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

На думку фахівців, існує 17 тим, що залучають підвищену увагу людей. Якщо їх використовувати в якості ідеї, що лежить в основі бренда, то ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу, буде вищою.

Автомобілі

Війни

Гроші (як їх заробляти)

Діти

Тварини

Відомі особистості

Катастрофи

Королівська родина

Мода

Пророцтва майбутнього

Продукти харчування

Розваги

Весілля

Скандали (світська хроніка)

Спорт

Гумор

Всі ці рекомендації можуть бути застосовані в тому випадку, коли компанія - виробник займається розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз - порівняння тільки що створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємких за значенням частин слова). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися. (Рис.11).

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Як правило, оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певний властивостей бренда й важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

Ідентичності з вже існуючими торговими марками,

Назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),

Уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново,

Уникнути позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу - це інформація, а не просування, його успіх полягає в ефективності інформаційної системи, яка підтримує і зміцнює користувальницький досвід.

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ПО СПОЖИВАЧАМ І ТОВАРУ.

Сегментування ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу, що дозволяє аналізувати запити різних груп споживачів, уникати прямої конкуренції товарів.

Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари і самі фірми.

Як правило, сегментування ринку здійснюється в рамках політики цільового маркетингу, який передбачає вивчення та задоволення запитів різних споживчих груп чи комплексів маркетингу.

Залежно від виробничих можливостей і ресурсів фірми, ідея цільового маркетингу реалізується у вигляді стратегії дифференцируемого і концентрованого маркетингу. Останні різняться між собою кількістю обслуговуваних сегментів.

Модель графічної сегментації ринку.

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельну ставлення і звички. Будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку. Завдання даного етапу - виявити найбільш важливі риси кожної групи споживачів, які обумовлюють специфіку вимог, що висуваються до товару з боку тієї або іншої бази сегментування ринку споживачів. Якогось єдиного методу сегментування не існує. У даному курсовому проекті припустимо можливість сегментування ринку споживачів телевізорів на базі наступних факторів:

Рівень річного доходу сім'ї;

Шукані вигоди;

Тип споживача.

Дана сегментація представлена на малюнку 12 (див. додаток).

У даному курсовому проекті обрана сегментація ринку споживачів в залежності від трьох факторів:

Рівень річних доходів сім'ї. Прийнята наступна градація - низький (до 20 тис.руб.); Середній - (20-50 тис. грн.); Високий - (понад 50 тис.руб.). Вибір даного чинника як бази для сегментування заснований на об'єктивному відмінності споживачів за доходами, сталому;

Шукані вигоди. У даному випадку висунуто припущення, що вигоди, які люди чекають, поділяються на надійність, багатофункціональність і економію витрат.

Тип споживача. Для аналізу виділені такі типи, як споживач-консерватор (тобто, людина, з консервативними звичками і смаками, що віддає перевагу на догоду їм нехтувати не тільки вимогами моди, але і своїм фінансовим становищем), споживач-ліберал (яка не женеться за сучасністю елементів дизайну і конструкції товару, але в той же час шукає прийнятною сервісної оснащеності, зручності та експлуатації покупки) і споживач-новатор (здатний на догоду моді і постійно нав'язуються виготовлювачами нововведень та інновацій поступитися якістю, а, найчастіше, і ціною жаданої покупки).

5.2. Вибір цільового сегмента ринку

З великої кількості сегментів (27 шт.), На які вище були розділені всі споживачі ринку телевізорів слід описати ступінь привабливості деяких з них і специфіку вимог, які дані групи споживачів пред'являють до товару.

Так, у споживачів, що належать до сегменту «новатор - високий рівень доходу - якість» основна вимога до товару - його новизна. Новатор буде прагнути придбати на ринку саму якісну річ останньої моделі, тим більше, що це дозволяє його фінансове становище. Причому йому не важливо, як довго прослужить покупка, йому важливо володіти нею в даний момент. Тобто телевізор у таких споживачів замінюється внаслідок його морального зносу, а не фізичного. Працюючи на даний сегмент, фірма може зустрітися з низьким рівнем поточного збуту через малу кількість потенційних споживачів, значними темпами зростання підприємства через можливість отримувати високий прибуток від дорогих товарів, сприятливий грунт для розробок все більш якісних телевізорів, потреба в яких на обличчя , тобто при цьому норма прибутку може бути високою. Однак, великий мінус при роботі на даний сегмент - дуже сильна конкуренція, тому що багато фірм прагнуть працювати на багатих, які бажають здобувати нові розробки.

Сегмент «консерватор - низький дохід - економія»: Споживачі такого типу особистості в силу своєї купівельної спроможності не будуть купувати товар тільки тому, що він знову з'явився на ринку. Такий споживач дуже розважливий, з реальними поглядами на життя. Прагнути уникати ризикових варіантів. Прихильник старих звичок, вже перевірених товарів (у даному випадку - телевізорів). Вивести абсолютно новий товар на ринок даного сегмента практично неможливо. Хоча на цьому сегменті досить низька конкуренція, темпи зростання і норми прибутку підприємства в силу малих доходів низькі. Отже, рівень поточного збуту також не приваблює.

Виділимо для подальшої роботи сегмент ринку, до якого входять споживачі, які характеризуються середнім рівнем доходів і ліберальним типом особистості, для яких вирішальне значення при виборі телевізора має його багатофункціональність. Вибір даного сегмента заснований на тому, що, в силу середніх доходів передбачуваних споживачів, він має досить високий потенціал розширення і розвитку (через що збільшується останнім часом чисельності представників цього сегменту), в результаті чого виникає принципова можливість зайняти знову з'являються ринки збуту, де, з причини ліберальних настроїв покупців можна, скоротивши витрати на забезпечення підвищеної надійності своєї продукції і постійне вдосконалення її дизайну і, навпаки, - збільшивши витрати на розробку і забезпечення товарів широким набором зручних сервісних функцій, можна очікувати перемоги в конкурентній боротьбі (тим більше, що особи такого типу досить легко піддаються рекламному впливу).

Так як до розробки прийнятий тільки один сегмент ринку, то в даному випадку виправдане використання концентрованого маркетингу як стратегію охоплення ринку, переваги якого в можливості забезпечення міцної позиції в обслуговуваному сегменті, тому що після проведення на ньому маркетингових досліджень можна краще інших дізнатися потреби і потреби , що входять до нього споживачів. Але необхідно зазначити, що концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику, тому що вибраний сегмент може не виправдати надій і в нього може потрапити конкурент.

5.3. Обслуговування покупців

Товар, що випускається нашою фірмою, звичайно припускає наявність тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати для товару визначальну роль. При налагодженні сервісної служби нам потрібно прийняти три рішення:

1) які послуги включити в рамки сервісу?

2) який рівень сервісу запропонувати?

3) у якій формі пропонувати послуги клієнтам?

Для цього, по-перше, проведемо додаткове анкетування споживачів обраного цільового сегмента. Це необхідно для з'ясування того, які основні послуги можна було б їм запропонувати, і яка відносна значимість кожної з них. Зразок передбачуваної анкети наведено нижче:

Шановні покупці!

Ми хочемо, щоб Ви в повній мірі відчули всі зручності, які може надати сервісна служба нашої фірми. Для цього нам необхідна Ваша допомога. Ми будемо дуже вдячні, якщо Ви зможете відповісти на наступні кілька питань

1. Відзначте, будь ласка, ті види послуг, які для Вас важливі найбільшою мірою (не більше трьох)

Можливість отримання технічної консультації []

Надання знижок []

Післяпродажне обслуговування []

Гарантії заміни товару []

Послуги з доставки товару споживачам []

Можливість обслуговування за кредитними картками []

Наявність обладнання для випробувань []

2. Які послуги Ви б хотіли отримувати додатково

Інших послуг не потрібно

Хотів би

Дякуємо за співпрацю

У залежності від отриманих на наведену анкету відповідей респондентів можна виробити стратегію поведінки на ринку з точки зору наданого сервісу. У результаті можна не поступатися конкурентам як мінімум у наданні найбільш значущих для клієнтів сервісних послуг.

По-друге, відзначимо, що споживачів цікавлять не тільки певні послуги, але і їх обсяг та якість. Тому фірмі потрібно буде постійно стежити за тим, наскільки рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням клієнтів. Для цієї мети ми будемо встановлювати в магазинах спеціальні ящики для скарг і пропозицій.

Нарешті опишемо форму передбачуваного сервісного обслуговування. Так, якщо за результатами анкетування ми вирішимо надавати споживачам різного роду знижки, то потрібно буде визначити їх умови і розмір. Наприклад: 5%-а знижка за оплату готівкою та (або) 3%-а знижка в святкові дні. Якщо ж буде вирішено надавати кваліфіковані технічні консультації, то з цією метою можна залучати до роботи в магазинах в якості консультантів фахівців високого класу. При прийнятті рішення про надання послуг з гарантійного ремонту можна буде надавати ремонт в течії 18 місяців після продажу, який будуть здійснювати фахівці сторонніх організацій на підставі договору.

Висновок

Культура - це цілий комплекс цінностей, ідей поглядів та інших значущих символів, за допомогою яких люди спілкуються і оцінюються як члени суспільства. Культура та цінності передаються з покоління в покоління. Основні цінності суспільства обумовлюють спосіб використання товарів у тому, що стосується їх функції, форми і значення. Культура забезпечує позитивну і негативну валентність торгових марок і комунікативних програм, визначає ідеологію споживання в цілому.

Фундаментальні сили, що формують цінності - це так звана культурна тріада і життєвий досвід. Культурна тріада включає такі соціальні інститути, як сім'я, релігія і школа. Життєвий досвід має на увазі чинники, що впливають на різні покоління, - депресії, війни та інші історичні події.

У багатьох країнах маркетинг підпорядкований полікультурному впливу. На противагу макрокультурой нації, норми і цінності окремих етнічних груп називаються микрокультура. В основі етнічної спільності можуть лежати національні або релігійні відмінності, а також географічне розташування та фізичні (зовнішні) ознаки. Етнічна приналежність може бути визначена об'єктивно, виходячи з соціокультурних характеристик, або суб'єктивно, на основі самоідентифікації людини.

Персональне вплив нерідко грає ключову роль у прийнятті рішення споживачем, особливо за наявності високого ступеня зацікавленості і ризику, а також якщо товар або послуга є до того ж відкритими для громадського спостереження. Виражається такий вплив за допомогою референтних груп і усних повідомлень. Прагнення людини підкорятися груповим нормам необхідно використовувати в маркетингових зверненнях. Персональне вплив може використовуватися в маркетингових цілях. Для цього проводиться контроль за вербальної передачею інформації і стримування її у випадку, якщо вона приймає негативний характер. До інших стратегій можна віднести створення нових «впливових людей», стимулювання пошуку усної інформації, використання виключно міжособистісного впливу для продукту, боротьбу з негативною інформацією.

Сім'ї та домашні господарства являють собою два типи споживчих одиниць, що мають критично важливе значення для вивчення поведінки споживачів. Тому є дві причини. По-перше, сім'ї та домогосподарства купують і споживають величезну кількість товарів. По-друге, сім'я надає найбільший вплив на відносини і поведінка людей. За великим рахунком, саме сім'я допомагає нам стати споживачами.

Фахівців з маркетингу цікавлять ролі жінок, чоловіків і дітей. У рекламі, призначеної для жінок, все частіше знаходить відображення зростання доходів і обов'язків, прагнення до самовираження і вдосконалення. У ролі чоловіка все частіше простежується спільне з дружинами виконання домашніх обов'язків. Діти багато в чому навчаються правилам споживання і здійснення покупок у своїх батьків і надають досить істотний вплив на сімейні покупки.

Для того, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, підприємству необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач стосовно фірми, багато в чому будуть залежати обсяги продажів, а значить і ефективність підприємства.

Створення системи лояльності - складний процес. Тут не можна допускати ні найменшої помилки, тому що це може призвести до зворотного ефекту.

Для ще більшого ефекту багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії), покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у найвигіднішому світлі.