Формування маркетингу в мережі Internet

Формування маркетингу в мережі Internet

ЗМІСТ

Введення

1. Аргументи за і проти використання Internet у маркетинговій діяльності підприємства

1. Переваги використання Internet-технологій

2. Недоліки і моральні аспекти при використанні

Internet-технологій

2. Особливості розвитку і цільова аудиторія мережі Internet в Росії

3. Internet як предмет і засіб маркетингу

3.1 Нові стратегії маркетингу в Internet

3.2 Загальна стратегія розвитку для корпоративних проектів

3.3 Загальна стратегія розвитку Internet-проектів

3.4 Проблеми просування товарів у мережі Internet та їх вирішення

4. Реклама в Internet

4.1 Особливості реклами в Internet

4.2 Новітні напрями в Internet-реклами

4.3 Способи розміщення реклами в мережі Internet

4.4 Цінові моделі при розміщенні реклами

5. Реалізація брендінгової стратегії за допомогою Internet

6. Використання елементів прямого маркетингу в Internet

7. Проведення маркетингових досліджень в Internet

Висновок

Глосарій термінів з Internet-реклами

Список літератури

ВСТУП

Процеси розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій дуже динамічні нині, а їх можливості для суспільства і економіки поки лише починають масштабно використовуватися. Приблизно 10 років тому слово "Інтернет" в Росії ще ніхто не знав, потім протягом кількох років він розглядався переважно як гігантська бібліотека, і головною його завданням вважалася допомогу в пошуку потрібної інформації та організація доступу до неї. У даний "комунікаційний" етап свого розвитку головне завдання мережі Internet є допомога в пошуку бажаних партнерів і надання коштів для організації з нею потрібного виду комунікацій із необхідною інтенсивністю. Сьогодні практично неможливо знайти навіть малу організацію в нашому місті, яка не має свого представництва в Internet. Розвиваються Internet-магазини, Internet-казино, Internet-аукціони. Деякі фірми надають можливість замовлення продукції або послуги через Internet з оплатою кур'єру за фактом доставки. Наше постіндустріальне суспільство вже неможливо уявити без таких термінів як "Web Сайт", "Чат", "E - mail".

Результати останніх досліджень показали, що використання Internet-технологій в маркетингу може принести реальну економію і прибуток. Це пов'язано з великими вигодами і зручностями, які отримують як споживачі, так і фірми. У насувається глобальної комп'ютеризації, наступ якої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в Internet помітно зросте. Цим і обумовлюється актуальність даної теми.

1. Аргументи за і проти використання Internet у маркетинговій діяльності підприємства

1.1 Переваги використання Internet-технологій

Чому онлайнові служби придбали таку популярність останнім часом?

По-перше, є п'ять основних переваг, які вони дають потенційним покупцям:

1). Комфортність. Споживачі можуть замовляти товари 24 години на добу незалежно від того, де вони знаходяться. Їм не потрібно витрачати час, застрявати в пробках на дорогах, не потрібно шукати місце для паркування і ходити по нескінченним проходам магазинів у пошуках потрібного товару. Не доводиться, нарешті, просто об'їжджати безліч магазинів.

2). Інформація. Покупці можуть знайти велику кількість порівняльних даних про компанії, продукти і конкурентів, не залишаючи при цьому свого будинку або офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу на таких об'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін служби та наявність у продажу.

3). Менше переживань. При використанні онлайнових служб покупцям не доводиться спілкуватися віч-на-віч з продавцем, піддаватися впливу переконують і емоційних чинників.

4). Швидше. Користувачі Internet можуть дуже швидко оформити замовлення продукції і чекати доставку товару або послуги на будинок.

5). Конфіденційність. Через Internet можна здійснювати покупки інкогніто. Особливо це важливо для багатих і відомих людей, які не бажають афішувати свої покупки.

По-друге, онлайнові служби дають певні переваги та маркетологам:

1). Швидке пристосування до ринкових умов. Маркетологи можуть швидко додавати продукцію у свій асортимент, змінювати ціни та опис товарів.

2). Менші витрати. Internet-реклама набагато дешевше реклами в традиційних ЗМІ.

3). Побудова взаємин. Маркетологи можуть аналізувати відповіді своїх покупців, отримуючи про них додаткову інформацію, можуть пересилати на комп'ютери клієнтів корисні поради, безкоштовні демо-версії своїх комп'ютерних програм, рекламні матеріали.

4). Охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки чоловік відвідали сайт компанії, скільки з них зупинилися на певному місці цього вузла. Ця інформація допомагає маркетологам покращувати свої пропозиції і рекламу.

По-третє, існують відчутні переваги, які отримують підприємства:

1). Розширення ринку. Фірма ставить собі за мету освоєння нових сегментів ринку.

2). Залучення уваги. Фірма прагнути стати більш доступною для своїх споживачів і збільшити частку завойованого уваги споживачів.

3). Підвищення рівня реагування. Фірма бажає збільшити реакцію на запити споживачів.

4). Нові послуги. Фірма хоче за допомогою Internet запропонувати клієнтам нові послуги.

5). Зниження витрат. Фірма розраховує знизити витрати на виробництво і продаж товарів та послуг, шляхом зниження трансакційних витрат.

1.2 Недоліки і моральні аспекти при використанні Internet-технологій

Як правило, відносини між представниками компаній і покупцями є взаємовигідними. Але часом все виявляється по-іншому. В одних випадках покупці виявляються роздратовані, в інших хтось веде себе нечесно, іноді трапляються шахрайство та обман, виникають проблеми в питаннях вторгнення в особисте життя людей.

1). Роздратування. Багато хто вважає все зростаюче число нав'язливих пропозицій від різних компаній в інтернет, певної перешкодою, незручністю. Особливе невдоволення викликають лунають під час обіду чи пізно ввечері телефонні дзвінки, що перевіряють достовірність замовлення, погано навчений персонал, розбіжність у заявленій та реальному асортимент товарів.

2). Нечесність. Деякі продавці користуються довірливістю деяких покупців. Особливо цим грішать інтернет - магазини. У них чудово поставлені демонстрації, пропонуються величезні знижки, довічні гарантії і незвичайна простота покупки - все це для того, щоб заманити покупців, не здатних опиратися бажанню купити.

3). Обман і шахрайство. Деякі продавці навмисно створюють в інтернеті рекламні оголошення, що вводять покупців в оману. Часто перебільшуються гідності продукту, його працездатність або "роздрібна ціна". Деякі некомерційні організації прикидаються, що проводять наукові дослідження, а насправді збирають інформацію про цільових споживачів.

4). Вторгнення в особисте життя. Мабуть, це один з найбільш складних аспектів, особливо в прямому маркетингу. Схоже, що всякий раз, коли покупець замовляє товари поштою або по телефону, робить запит на надання безкоштовної інформації про фірми, заводить кредитну картку або підписується на яке або видання, його ім'я, адреса і характер здійснюваної купівлі заносяться у вже наявну в компаніях базу даних. Зазвичай споживачі від цього тільки виграють, оскільки їм частіше будуть пропонувати саме той товар, в якому вони найбільш зацікавлені. Однак маркетологам не завжди вдається провести чітку межу між своїм бажанням охопити ретельно певну цільову аудиторію і правом на особисте життя споживачів. Багато критики побоюються, що компаніям стане відомо дуже багато про покупців, і що вони можуть скористатися цими знаннями в корисливих цілях. Чи можуть компанії складати і продавати списки імен своїх клієнтів? Адже це люди, які через своє купівельного характеру вважаються метою номер один в маркетингу.

Маркетологи намагаються знайти вирішення цих проблем. Якщо залишити все як є, то незабаром ставлення покупців може стати вкрай негативним, і влада буде змушена ввести обмеження на діяльність в Internet.

2. Особливості розвитку і цільова аудиторія мережі Internet в Росії

Початком активного розвитку Internet в Росії можна вважати 1995 - 96 рік. Якщо раніше мережа використовувалася винятково як середовище передачі файлів і повідомлень електронної пошти, то сьогодні вирішуються більш складні задачі розподіленого доступу до ресурсів. Internet, мережа служила колись винятково дослідницьким і навчальним групам, чиї інтереси простягалися аж до доступу до суперкомп'ютерів, стає все більш популярною в діловому світі.

Компанії спокушають швидка, дешева зв'язок, зручність для проведення спільних робіт, доступні програми, унікальна база даних мережі Internet. Вони розглядають глобальну мережу як доповнення до своїх власних локальних мереж.

При не великий вартості послуг (на даний момент витрати середньої фірми для доступу в Internet становлять 150 - 200 доларів США на місяць) користувачі можуть отримати доступ до комерційних і некомерційних інформаційних служб Росії, США, Канади, і багатьох європейських країн. В архівах вільного доступу мережі Internet можна знайти інформацію практично по всіх сферах людської діяльності, починаючи з нових наукових відкриттів до прогнозу погоди на завтра.

Крім того, Інтернет надає унікальні можливості дешевого, надійного і конфіденційного глобального зв'язку по всьому світу. Це виявляється дуже зручним для фірм мають свої філії в усьому світі. Використання інфраструктури інтернет для міжнародного зв'язку (IP-телефонія) обходиться значно дешевше зв'язку через супутниковий канал або телефон.

За темпами зростання популярності та обсягів ринку IP-телефонію можна порівняти хіба що з стільниковим зв'язком. У Росії ринок IP-телефонії розвивається з середини 1999 року, (тоді ця послуга була легалізована в Росії) з тих пір ліцензії на надання телематичних послуг (так у нас офіційно іменується IP-телефонія) були видані майже 700 компаніям.

Найпоширенішою послугою в мережі інтернет вважається електронна пошта. У Росії, за станом на початок 2001 року, згідно з дослідженням, проведеним спільно Національним інститутом соціально - психологічних досліджень (НІСПІ) і Monitoring.ru, максимальне число користувачів електронної пошти, які є одночасно користувачами Інтернету, зросла за останній рік у Росії в п'ять разів і склало 10,8 мільйона чоловік. Посилка листа по електронній пошті обходиться значно дешевше посилки звичайного листа. Крім того, повідомлення, надіслане електронною поштою сягне адресата протягом кількох годин, у той час як звичайний лист може добиратися до адресата кілька днів, а то й тижнів.

У вересні-жовтні 2000 року агентством Gallup Media було проведено дослідження аудиторії Інтернет в Росії. Було опитано 8380 дорослих жителів Росії у віці від 16 років і старше. Результати цього дослідження показали, що:

• в середньому протягом місяця до інтернету звертаються 1,3 млн. чоловік, що складає 2,4% дорослого міського населення Росії;

• протягом тижня Інтернетом користуються 760 тис. чол. (1,4% від дорослого населення);

• середньодобова аудиторія складає 380 тис. чол. (0,7% від дорослого населення);

• 73% користувачів мережі - чоловіки;

Вікова розбивка:

16-19 років - 10%;

20-24 - 25%;

25-34 - 28%;

35-44 - 23%;

старше 45 - 14%;

Освіта:

51% - вища освіта;

42% - середня;

7% - незакінчену середню;

Матеріальне становище:

38% користувачів є "високо забезпеченими" людьми;

34% - "забезпеченими";

14% мають "середній достаток";

7% - "незаможні";

Щоденна аудиторія на 78% складається з працюючих людей:

35% є керівниками;

24% - спеціалістами;

18% - службовцями;

1%-робітниками;

Серед непрацюючих:

15% - студенти;

7% - інші непрацюючі (безробітні, домогосподарки);

Споживчі характеристики аудиторії Internet:

• наявність комп'ютера вдома - 49% аудиторії (при 6% по Росії);

• наявність автомобіля в сім'ї - 45% (проти середніх 25% по Росії);

• володіння стільниковим телефоном - 13% (проти середнього 1% по країні);

У порівнянні з жителями Росії в цілому, користувачі Internet частіше володіють комп'ютером, банківською карткою, стільниковим телефоном і автомобілем.

В рамках дослідницького проекту Web-Вектор агентства Комкон2 отримані нові дані про чисельність та якісні характеристики російської аудиторії Internet.

За даними дослідження, в 1-му кварталі 2000 року сумарна аудиторія Internet, включаючи користувачів e-mail, WWW та інших сервісів, розподілилася по регіонах таким чином:

Таблиця 1

Сумарна аудиторія мережі Internet у Росії.

	Кількість, тис. чол.	% від населення
Росія	2667	4,9
Москва	660	8,5
Санкт-Петербург	250	5,8
Європейська частина (без Москви і Санкт-Петербурга)	855	3,6
Урал	361	4,3
Західна Сибір	259	3,9
Східна Сибір і Далекий Схід	283	6,5

Із загальної кількості користувачів Інтернету (2 млн. 667 000 чоловік), які користувалися Інтернет хоча б 1 раз за останні 3 місяці, 1 млн. 793 тисячі чоловік користувалися інтернетом. Це становить 3,3% від усього населення Росії.

3. Internet як предмет і засіб маркетингу

3.1 Нові стратегії маркетингу в Internet

Як відомо, в будь-якому бізнесі стратегія його розвитку є головним питанням, що стоять перед керівництвом компанії. Однак інтернет вже сьогодні встиг породити стільки нових, не мають аналогів в традиційному бізнесі форм і схем, що часом бентежить бізнес-аналітиків, керівників компаній і маркетологів, вихованих на традиційних методологіях бізнесу.

Зараз дуже багато компаній намагаються зайнятися інтернет-бізнесом, впровадити у себе методи електронної комерції чи електронного ведення бізнесу, але далеко не всі розуміють при цьому, які саме його форми підійдуть для них.

Головна особливість стратегії маркетингу інтернет-бізнесу - орієнтація на споживача. Використовуючи Інтернет, підприємство може ще більше "близько" підійти до споживача, більш тонко і якісно організувати індивідуальне обслуговування покупців, партнерів, клієнтів. Саме за цією новою якістю взаємодії з клієнтами і кинулося в Інтернет переважна більшість компаній. Хоча орієнтація на споживача і визначає основний зміст маркетингу всіх інтернет-проектів, з точки зору стратегії становлення та розвитку бізнесу, все різноманіття інтернет-проектів - як тематичних, так і електронно-комерційних - можна умовно розділити на дві великі групи.

До першої групи можна віднести всі інтернет-проекти корпоративного бізнесу (надалі будемо називати їх корпоративними проектами), тобто ті проекти, в яких створюються системи електронної комерції і / або електронного ведення бізнесу для конкретної корпорації. У даному випадку слово "корпорація" означає не тільки велику компанію, а взагалі будь-яке комерційне підприємство, що веде свої бізнес-процеси поза інтернетом (тобто має offline-бізнес). В рамках проектів цієї групи компанії ставлять своєю метою посилити і / або розширити традиційний offline-бізнес, надавши йому чи динаміку електронного ведення бізнесу, або якісь особливості і переваги електронної комерції.

Головні особливості проектів, що відносяться до другої групи, - це, по-перше, їх некорпоративних характер, коли в основу проекту ставиться не якийсь вже існуючий offline-бізнес, а породжується щось зовсім нове, по-друге, вони інтернетівські, тобто існують саме в інтернеті і завдяки інтернету (тому надалі будемо позначати їх як інтернет-проекти). Хоча проекти такого роду часто створюються з мінімальними витратами буквально "з нуля" кількома ентузіастами, але на голому ентузіазмі проекти такого роду розвиватися не можуть, так як їм необхідні великі рекламні бюджети. Тому основні гравці цієї групи - start-up-компанії, спеціально створені для реалізації тієї чи іншої інтернет-ідеї.

Запропоноване поділ на дві основні групи проектів інтернет-бізнесу стосується в першу чергу стратегії створення та розвитку цих проектів, а також бізнес-моделей і форм побудови відповідних інтернет-систем.

3.2 Загальна стратегія розвитку для корпоративних проектів

Відомо, що серед користувачів інтернет є якесь число людей, які використовують інтернет, щоб знайти інформацію, оперативно отримати новина, отримати відповідь на поставлене питання і т. д. Вони ж є і звичайними (offline) споживачами послуг, а також покупцями товарів різних виробників . Тобто потенційно будь-який інтернет-користувач є і споживачем, але при цьому інтернет створює особливі умови для самого акту споживання товарів і послуг. Є також певний offline-бізнес, який розвивається традиційним чином (offline) і без інтернету. На якомусь етапі свого розвитку керівників бізнесу починає цікавити інтернет. Вони бачать, що в інтернеті можуть бути їхні потенційні клієнти, і в них виникає природне бажання до них "добратися". Приймається рішення освоїти інтернет-ринок як нову систему комунікацій (маркетингових та товарно-фінансових) для вже існуючого бізнесу. Робиться це в такий спосіб:

• Спочатку розробляється стратегія присутності в інтернеті. Це найвідповідальніший етап, за кордоном це давно вже зрозуміли і приділяють першому етапу пильну увагу - залучають для розробки стратегії консультантів, звертаються до фірм-ресечер за результатами маркетингових досліджень різних сегментів інтернет-ринку.

• Далі розробляється, створюється і впроваджується в основний бізнес якась інтернет-частина бізнесу, за допомогою якого частина бізнес-процесів переноситься (повністю або частково) в Інтернет.

• Ця інтернет-частина бізнесу розпочинає "просуватися" максимально близько до споживача різними засобами традиційного та інтернет-маркетингу. При цьому стратегію маркетингу інтернет-бізнесу компанії необхідно сформулювати ще на етапі розробки загальної стратегії створення інтернет-бізнесу. Відсутність розробленої заздалегідь стратегії просування є серйозною помилкою початкового етапу створення корпоративного інтернет-проекту.

Таким чином, загальний девіз інтернет-стратегій корпоративних проектів можна сформулювати як "Від бізнесу до споживача".

3.3 Загальна стратегія розвитку Internet-проектів

Споживачі, звичайно, одні й ті ж для будь-яких типів проектів, але некорпоративні інтернет-проекти намагаються на них вийти зовсім іншим способом.

По-перше, створюється якийсь інтернет-проект, який просто цікавий споживачеві. Він може мати яке-небудь цікаве зміст або якусь маркетингову родзинку. Наприклад, раніше, на зорі Інтернету, електронна пошта була платною. Але потім придумали систему безкоштовної електронної пошти, і на сайт компанії, що пропонує ці послуги, відразу "накинулися" маси інтернет-відвідувачів, які не бажають нічого платити за пересилання листів. Такий сайт відразу стає привабливим для рекламодавців, які хочуть впливати на широкі маси споживачів. От і вийшов Інтернет-проект, причому проект не корпоративний, не пов'язаний з offline-бізнесом.

Далі цей інтернет-проект починає залучати споживачів різними способами, найдієвіший з яких - безкоштовне користування тієї чи іншою послугою. Участь у різних банерних мережах дозволяє проекту мінімізувати рекламні витрати, але це тільки на перших етапах розвитку проекту. Дуже часто проект отримує новий приплив споживачів в результаті згадки в пресі, обміну посиланнями з іншими проектами і за рахунок рекомендацій від інших споживачів. Створений таким чином проект може існувати довго без будь-якого особливого розвитку, з мінімальними витратами на своє підтримку. І все ж найчастіше інтернет-проекти виставляються на продаж і купуються зовнішніми інвесторами для подальшого розвитку та перепродажу.

Як за кордоном, так і в Росії переважна більшість інтернет-проектів спочатку дотримуються саме цієї стратегії. У процесі створення та розкручування ресурсу питання отримання прибутку не ставиться його творцями, порушуються питання збільшення числа відвідувачів, користувачів електронної пошти, зареєстрованих передплатників новин і сервісів і т. д. Продаж є кінцевою метою цього етапу інтернет-проекту, і практично ніхто з творців не планує розвиток проекту далі факту його продажу. Причому це стосується не тільки тематичних проектів, але і торгових. Саме так було створено Amazon.com і його російський аналог - Озон. Більшість інтернет-магазинів в Росії, в тому числі і входять у різні рейтинги, створені за такою ж схемою і чекають не дочекаються, коли їх куплять.

3.4 Проблеми просування товарів у мережі Internet та їх вирішення

Internet-торгівля в Росії розвивається: в 2000 році загальна кількість web-вітрин, Internet-магазинів і торгових Internet-систем, за різними експертними оцінками, наблизилося до 600, а журнал "Експерт" склав перший рейтинг віртуальних російських магазинів. Потенційний ринок клієнтів Internet-магазинів значний: число користувачів мережі сьогодні становить 4 млн. 543 тис.1. За даними аналітичної служби SpyLOG Research, кількість російських користувачів інтернету в грудні 2001 р. склала 4 млн 543 тис. 605. З липня 2001 року російська аудиторія інтернету зросла більш, ніж в 1,5 рази.)

З практичної точки зору - з точки зору кінцевого замовника Internet-магазину, все інакше. Рейтинги, цифри і заклики звертатися до торгових технологій XXI століття не пояснюють споживачеві, чому, "прийшовши" у віртуальний магазин, він стикається з реальними проблемами, починаючи від вибору товарів і оформлення замовлення і закінчуючи оплатою покупки. Вся справа в сервісі, платежах та безпеки електронних платежів.

Проблема 1: віртуальна торгівля вимагає реального сервісу

Основні покупці в традиційних магазинах - це люди з високим і середнім рівнем достатку. Як правило, покупець вибирає для себе магазин, який працює з мережевого принципом (наявність двох і більше філій), пропонує широкий асортимент товарів (від 10 до 15 тис. одиниць) і концентрує свої зусилля на утриманні кінцевого замовника за рахунок високої якості обслуговування. Поняття "якісний сервіс" включає в себе швидкий пошук товару, зручну для покупця форму оплати (готівка, пластикові карти російських і міжнародних платіжних систем, банківський переказ), накопичувальну систему знижок і можливість придбання супутніх товарів і додаткових послуг на єдиній торговельній площадці. Покупці, які вирішили придбати товари через мережу, готові використовувати високотехнологічні способи пошуку, порівняння, покупки і оплати товару. При цьому вони розраховують одержати сервіс якщо не на рівні стандартів майбутнього, то хоча б на рівні сервісу реального. Зробивши перші покупки в Інтернеті, більша частина споживачів зазнала розчарування: віртуальні магазини значно поступаються традиційним як за асортиментом товарів, так і за якістю сервісу.

Існуючі сьогодні інтернет - магазини можна умовно поділити на дві групи:

• Web-вітрини - творці яких захоплені самою ідеєю інтернету, але не є професіоналами в торгівлі. Проектуючи електронний магазин на базі web-сайту, вони не враховують, що крім "технологічного" оснащення (наявність каталогу і транзакцій оформлення замовлення), магазин повинен працювати на принципах, прийнятних для покупця, тобто виконувати функції реального магазину. Відсутність сервісу, що відповідає очікуванням покупця, викликає відповідну "нелюбов": проходячи всю "ланцюжок замовлення", споживач змушений зосереджуватися на технологічні проблеми сайту. У 60% випадків покупець не може оплатити замовлення через пластикову карту, а у 99,9% не має гарантованого захисту своїх транзакцій.

• Internet-портали (consumer portal) - це Internet-магазини, які працюють за правилами, прийнятими для організації роздрібної торгівлі, і спроектовані "під покупця". З підвищенням рівня комп'ютерної грамотності споживача зростають і його вимоги до роботи Internet-магазину. Такі портали створені (і продовжують створюватися) на базі реальних торговельних компаній, де інтернет розглядається як новий спосіб взаємодії з кінцевим споживачем або як новий інструмент для організації цільового web-маркетингу. Створення Internet-порталу, орієнтованого на споживача, дозволяє роздрібному продавцеві збільшити географію присутності на ринку, швидше реалізувати товар і отримати додатковий канал для маркетингу і реклами. Прикладів таких порталів в Росії поки мало (oZon), але на західному ринку практично всі Internet-магазини, відомі і російському "просунутому" покупцеві, "вписуються" в дану модель: Amazon.com, eBay, Yahoo!, - найрейтинговіші магазини в мережі Internet.

Портали, орієнтовані на споживача, намагаються утримати покупця за рахунок надання якісного сервісу (доступна організація каталогу; наявність на сайті зрозумілих інструкцій, відповідність доставленого товару замовлення покупця; дотримання обумовлених термінів доставки) та проведення різноманітних маркетингових програм.

Однак для отримання конкурентних переваг у майбутньому, більшості Internet - магазинів доведеться передбачити підтримку платежів через пластикові картки, оскільки такий вид оплати в даний час видається найбільш логічним способом здійснення розрахунків в Мережі.

Проблема 2: платежі через пластикові картки

Онлайнові платіжні системи можна розділити на три види:

1. пластикові (кредитні або дебетові) карти;

2. електронні чеки;

3. цифрові гроші ("електронний гаманець").

Якщо провести порівняльний аналіз платежів, підтримуваних Internet-магазинами в Росії, можна переконатися в тому, що тільки в 40% випадків у покупців є можливість скористатися пластиковою карткою при оплаті замовлення. Така ситуація щонайменше дивна, якщо врахувати, що традиційні магазини приймають до оплати карти практично будь-яких платіжних систем. Більше того, оплата по пластикових картках вважається в усьому світі найбільш простим і безпечним способом розрахунків. Частина віртуальних магазинів уникає онлайнових платежів, виправдовуючись тим, що жодна схема організації електронної комерції не може забезпечити 100%-ную безпеку. Згадується і думка аналітиків, згідно з яким частка Internet-користувачів, які постраждали від віртуального шахрайства, збільшується з кожним роком. Такі магазини віддають перевагу розрахунку за замовлення готівкою кур'єру (у більшості випадків) або через банківський рахунок. Вони наполягають, що проблема оплати через пластикові карти не стоїть в Росії так гостро, як на Заході, і примушують покупця працювати за правилами, зручним для продавця.

Спростуванням ідеї незатребуваності оплати через пластикові картки є робота тих Internet-магазинів, які пропонують своїм замовникам всі види платежів (за оцінками аналітиків, сьогодні їх кількість в Росії не перевищує 50). Статистика доводить, що в порівнянні з минулим роком, коли оплата через Internet в кращому випадку становила 30-40%, сьогодні частка транзакцій через платіжні системи перевищує 50%. Магазин не повинен заздалегідь виключати можливість онлайнової оплати замовлення, оскільки перспектива оплати покупок за картками у Росії велика.

Проблема 3: Безпека електронних платежів

Хто з Internet-продавців не задавався питаннями: що насторожує потенційного споживача при бажанні зробити покупку в мережі і як вирішити проблему безпеки електронних платежів? Виходом з положення можна вважати появу протоколу SET (secure electronic transactions: безпечні електронні транзакції) - міжнародного стандарту безпеки, який сьогодні є єдиним стандартом, прийнятим основними міжнародними платіжними системами для організації захищених платежів в Мережі.

Особливість SET полягає в тому, що використання системи безпеки регламентується міжнародними платіжними системами. Вимоги VISA / Europay до процесингового центру на основі SET включають як традиційні вимоги до процесингу пластикових карт (захист приміщень, контроль над доступом, резервне енергопостачання, апаратна криптографія), так і спеціальні додатки, зокрема, наявність міжмережевих екранів (firewalls) для захисту Internet -каналів. Такий підхід передбачає єдині методики оцінки ризиків при проведенні електронних платежів, незалежно від способу аутентифікації клієнта (традиційна карта з магнітною смугою, смарт-карта або цифровий сертифікат). Це дозволяє учасникам платіжної системи використовувати відпрацьовані механізми вирішення спірних ситуацій, пов'язаних з проходженням Internet-транзакцій, а також скористатися технологією, реалізованої в 39 країнах світу. Наявність SET дозволяє ідентифікувати учасників процесу, встановити високу ступінь довіри між продавцем і покупцем і робити серйозні операції купівлі-продажу в мережі.

У Росії перші проекти по створенню сертифікованих по SET процесингових центрів були реалізовані компанією БПЦ (www.bpc.ru) вже на початку 2000 року. Закон Парето свідчить, що 20% покупців приносять продавцеві максимальну частку прибутку від продажу товарів певного типу. Не забуваючи решту споживачів, Internet-магазинах слід концентрувати зусилля на наданні кінцевому замовнику якісного сервісу, тісно взаємодіяти з клієнтом у новому середовищі. Російський Internet пережив пришестя "піонерів", на зміну яким приходять професіонали. Вони орієнтуються на стратегію серйозною і довгострокової роботи з російським покупцем. Ці професіонали і складуть реальну конкуренцію традиційним магазинам, перевівши покупця в розряд "цільового Internet-споживача".

4. Реклама в Internet

4.1 Особливості реклами в Internet

Internet - це віртуальний світ. Проте в цьому віртуальному світі живуть реальні продавці і реальні покупці. При цьому реальні продавці періодично хочуть щось цим реальним покупцям продати, для чого вони намагаються розміщувати у віртуальному інтернеті цілком реальну рекламу.

Рекламні кампанії в інтернеті "націлені" на кінцевого споживача і допомагають завоювати його довіру. Вдалими прикладами таких акцій є можливість покупки двох виробів за ціною одного, що доступно тільки через Інтернет-замовлення, або розміщення відгуків покупців про роботу віртуального магазину на web-сайті або в чаті. У будь-якому випадку для збільшення географії збуту товарів і послуг в Мережі необов'язково обмежуватися проведенням лише маркетингових програм. Надалі, з розвитком бізнесу, інтернет - магазини можуть об'єднуватися в електронні торгові майданчики (e-marketplace), робити комплексне замовлення та отримувати у закупівельних компаній великі знижки. У цьому випадку покупець зможе придбати товари за цінами нижче ринкових. Власник подібного майданчика отримує нове джерело доходу за рахунок управління транcакціоннимі потоками або розміщення на сайті магазину реклами інших компаній (наприклад, банерна реклама або поштові розсилки).

Якого реального ефекту рекламодавець чекає від реклами? По-великому, тільки одного - збільшення обсягу продажів. Або прямо зараз, або через деякий час. Реклама, за великим рахунком, так і підрозділяється:

• Продає, за допомогою, якої намагаються досягти швидкого збільшення обсягу продажів. До такої реклами ставляться оголошення про зниження цін, розпродажі, про появу нових товарів і т. д. Ця реклама покликана дістати тих людей, яким твій товар уже потрібен, і умовити їх купити його саме у тебе.

• Брендінгових, за допомогою, якої намагаються зміцнювати у свідомості потенційних покупців те, що ви продаєте або робите самі - самі товари. Ця реклама розрахована на всіх людей, які в принципі можуть з'явитися потенційними покупцями даного товару, але спрацює це тільки в той момент, коли людина, нарешті, збереться купувати даний товар (через місяць чи рік - неважливо).

При цьому ефективність реклами, це співвідношення між тим, скільки грошей ви в рекламу вклали, і тим, на скільки ви свої продажі збільшили.

У маркетингу відома класична формула рекламування - виждь (увага - інтерес - бажання - дія). Отже, слід враховувати:

1) Заголовок. Увага відвідувача має залучити потужний заголовок. Якщо ваш заголовок привертає увагу відвідувача менш ніж на секунду, він просто йде. Заголовок повинен бути зроблений так, щоб намертво тримати увагу відвідувача.

2) Створіть інтерес. Перша частина Вашого комерційного листи - критична для вашого успіху. Ви отримали увагу відвідувача, але Ви ще повинні зацікавити його. Поставити питання, обговорити проблему, відповідну заголовку, повідомити історію - все це є хорошими способами збільшити інтерес відвідувача.

3) Бажання і негайні вигоди відвідувача. Вигоди чи результати - ось що шукають Ваші відвідувачі. Якщо Ви, наприклад, продаєте книгу про те, як успішно заробляти, маючи всього 100 відвідувачів в день, то читачі хочуть не читання як таке, їх цікавить інформація і секрети всередині книги. Увімкніть вигоди у Ваші маркери (невеликі заголовки) і, використовуючи потужні слова, створюйте бажання, підкреслюючи вигоди і шляхи вирішення труднощів Ваших відвідувачів. Підсильте бажання, показуючи свідоцтва, відгуки попередніх клієнтів.

4). Довіра. Один з найважчих аспектів продажів в Мережі Internet - викликати довіру до Вашої пропозиції. Один з найкращих способів зруйнувати недовіру скептиків - включати в зміст листа відгуки! Люди люблять читати відгуки і свідчення, і це діє набагато більше, ніж все, що говорите Ви!

5). Просіть про негайне дії! Людям не подобається приймати рішення. Тому Ви повинні допомогти їм, кажучи про крайній термін прийняття рішення, нагадуйте їм, що вони можуть втратити, якщо не будуть діяти негайно. І поясніть абсолютно ясно, що вони повинні зробити далі. Не варто вважати, що відвідувачі знають, що Ви від них хочете! Повідомте їм, як вони можуть зробити замовлення. Робіть пропозиції, від яких відвідувач не в силах відмовитися! Це можуть бути самі різні пропозиції, починаючи гарантією повернення грошей і закінчуючи знижками - все залежить від продукту, який Ви продаєте, і від вашої фантазії.

Наступним етапом після розробки Web-сайту є його "розкрутка", паралельно з якою проводиться контроль ефективності Web-сайту.

Можна виділити три основних способи залучення відвідувачів на Web-сайт:

• сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;

• на сервер можна потрапити по гіпертекстових посиланнях;

• про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, у тому числі традиційних (газети, журнали, радіо і т.д.).

Виходячи з цього, рекламна кампанія, спрямована на оповіщення користувачів Інтернет про Web-сервер може містити наступні заходи:

• реєстрація сервера на пошукових машинах;

• розміщення безкоштовних посилань у Web-каталогах;

• розміщення посилань на інших серверах;

• розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах;

• використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.

Також слід враховувати поширеність інтернету у потенційних клієнтів. У додатку 1 таблиці 1, представлені дані про поширення інтернету в Російській Федерації по містах. З неї випливає, що майже 50% користувачів глобальної мережі знаходяться в Москві, отже, особливу увагу Internet представництву повинні приділити столичні фірми.

Для збільшення відвідування Web-сайту до його складу включити колекцію рефератів, гороскоп і (або) набір електронних фотографій. Як видно з додатка 1 таблиці 2 - це саме затребуване в російському Internet.

Кожен шестидесятих користувач шукає в інтернеті реферат чи курсову роботу. Як правило - це школяр або студент, і якщо молодь - цільова аудиторія фірми, набір рефератів буде до речі. Якщо цільова аудиторія фірми - жінки, то потрібні гороскопи.

4.2 Новітні напрями в Internet-реклами

Хоч інтернет сам по собі є новим ЗМІ, і сама по собі реклама в ньому є новим напрямом, але так само існують новітні віяння в цій галузі. У рекламних війнах новітню рекламу можна порівняти з новітньою зброєю. По початку вона має далеко недосконалий вид, але завдяки своїй новизні і незвичності часом виявляється досить ефективною. Так наприклад, перші англійські танки застрягали на півдорозі, але виробляли страхітливе вплив на супротивника.

Одним з новітніх напрямків можна назвати появу нових нестандартних форматів банерів. Так, наприклад в Українській Банерної Мережі (www.banner.kiev.ua) існує для обміну банер форматом 120х600. Він має величезний розмір, займає у висоту весь екран, за що його і називають хмарочосом. Цей банер неможливо не помітити з-за його розмірів, чим і пояснюється його втричі більша нажімаемость, ніж у банерів стандартного формату 468х60. З недоліків можна виділити те, що він довше завантажується в браузер, що відповідно виключає можливість завантаження баннера раніше решти вмісту сторінки. Крім того, банер займає багато простору і тим самим відволікає від корисної інформації на сайті. Поки що він не отримав ще достатнього поширення, що відбивається на невеликому охопленні аудиторії, яка його побачить. Даний банер має сенс використовувати, як доповнення до реклами стандартним форматом, що значно підвищить охоплення аудиторії.

Наступним напрямком можна назвати так звані rich media банери. Це понад агресивний вид реклами, який інколи доводить рядового користувача до сказу і використовувати його тому потрібно дуже обережно. Цей вид реклами схожий на міни, на яких головне самим не підірватися. Що ж вони із себе представляють? Найчастіше це картинка, яка з'являється поверх сайту по самому центру екрану, не змінює свого положення при прокрутці сторінки і прибирається простим натисненням на хрестик. Можливі інші, більш агресивні інтерпретації. Банер з'являється при наведенні (зауважте що саме наведенні, а не натисканні) на інший банер, або ж тільки при попаданні мишки на банер вас відразу перекидає на потрібний сайт. Бувають і менш агресивні, які з'являються в кутку екрану, або такі, які переміщаються туди після показу в перебігу певного часу по центру. Ще одним різновидом rich media можна назвати гри на банерах. Дизайн студією Арта (www.arta.kiev.ua/) було розроблено пару таких банерів, з якими ви можете ознайомитись на сторінці - www.arta.kiev.ua / portfolio-banner_games. З переваг rich media можна виділити те, що їх просто неможливо не помітити і мають часом колосальну нажімаемость. До недоліків можна віднести те, що натискають на них часом випадково (наприклад, коли хочуть натиснути на хрестик). При появі такі банери досить часто перекривають життєво важливу інформацію, що дуже сильно дратує і примушує прибивати їх, як надокучливих мух. До того ж якісний rich media банер дорожче звичайного. В цілому, образно кажучи, ця реклама не просто стукає, а просто ломиться до вас у двері. Але все ж, незважаючи ні на що, цей вид реклами варто використовувати, якщо вона має гарний цікавий вигляд, а так само обмеження на показ кожному користувачеві. Інакше ви просто можете сформувати негативний імідж як рекламованої компанії, так і сайту, на якому вона рекламується.

Найефективнішим з останніх віянь реклами можна назвати рекламу у вигляді ігор.

Потенційному клієнту надається можливість зіграти в гру на сайті. При цьому ненав'язливо, в ігровій формі він дізнається про продукцію рекламованої компанії і на інтуїтивному рівні набуває бажання стати її клієнтом. Так, наприклад однією з дизайн студій була розроблена гра "Томмі в офісі" (www.arta.kiev.ua / portfolio-game) для Certtone (www.certtone.com.ua). В ході гри (www.certtone.com.ua / game.html) ви повинні бігати по офісу, заправляти картриджі, при цьому ухиляючись від злісного начальства. Як ви, напевно, вже й здогадалися рекламована фірма - виробник картриджів. З недоліків цього виду реклами можна назвати високу дорожнечу, а також те, що гра сама по собі теж потребує рекламе.Кратко підведу підсумок у вигляді таблиці:

4.3 Способи розміщення реклами в мережі Internet

Варіантів реалізації може бути безліч. Вибір залежить від профілю та концепції побудови сайту, специфіки рекламодавця та інших факторів.

Основною формою реклами, як і раніше є банери і текстові блоки. І ті, й інші повинні органічно вписуватися в дизайн та зміст сайту, тому про місцях, відведених під рекламу, потрібно думати з самого початку, ще при проектуванні сервера.

Способів размещерія реклами в мережі не так багато, ось основні з них:

Реклама за допомогою банерів;

Найбільш поширена форма реклами в Internet. Розміщую банери зазвичай через банерні мережі. Банерна мережа - це якийсь ресурс, який об'єднує дві групи користувачів: перші - це учасники, тобто ті, хто розміщує банери у себе на сторінці, другі - це клієнти, тобто ті, хто замовляє покази банерів. Ці дві групи перетинаються, оскільки одне і те ж обличчя може як показувати банер, так і замовляти покази своїх банерів. Сама мережа стягує з показів комісію, за рахунок якої має можливість продавати покази комерційним клієнтам.

Переваги банерних мереж:

1. можливість безкоштовно розміщувати рекламу (обмін банерами);

2. наявність великої кількості учасників (рекламних площадок): банерні мережі поєднують ресурси і дають можливість розміщувати рекламу відразу на всіх них;

3. різноманіття настроювань, фокусування (таргетинг) за часом показу, дням тижня, дням місяця, з географії, по провайдерам, типам операційної системи і т. д.

Недоліки банерних мереж:

1. відсутність гарантії виконання запланованої кампанії (рух великих ресурсів по мережах);

2. можлива наявність баннерів і сайтів небажаної якості і змісту;

3. знову ж таки великий список учасників - складність в оцінці ефективності кампанії;

4. не повний контроль над рекламною кампанією;

5. розходження настроювань у різних мережах.

E-mail реклама:

На механізм електронної пошти спираються багато популярних засобів віщання в Internet. Сюди входять списки розсилання, дискусійні листи і, зрозуміло, індивідуальні поштові повідомлення. При вмілому використанні e-mail може дати ще один ефективний інструмент просування компанії в Internet.

Переваги e-mail реклами:

1. електронна пошта, що з'явилася задовго до розробки інтернету, є практично у всіх користувачів Мережі;

2. e-mail працює прямо і досягає конкретного користувача;

3. дає можливість персоніфікованого звертання;

4. завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних листів можна впливати саме на цікавлячу аудиторію;

5. багато західних експертів сходяться на думці, що відгук на правильно розміщену рекламу в e-mail вище, ніж відгук банерів, і що найголовніше - вище якість переходів на сайт рекламодавця (більше "правильних" відвідувачів);

Списки розсилки:

В Internet існує безліч списків розсилки, які присвячені самим різних тематик. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і у них є право і можливість у будь-який момент анулювати свою підписку.

Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Оскільки список розсилки звичайно являє собою засіб віщання на певну цільову групу і часто має тисячі передплатників, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.

Дискусійні листи:

Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники.

Реклама на дошках оголошень:

Дошки оголошень згруповані по тематиках і працюють за принципом газет безкоштовних оголошень. На відміну від дискусійних аркушів, конференцій і т.п., на дошках оголошень можна і потрібно публікувати саме рекламу, для цього вони і були створені.

Індивідуальні листи:

Розсилка індивідуальних листів - дуже трудомістке заняття, що вимагає досить великої кількості часу, і йому передує кропітка робота зі збору адрес. З іншого боку, Ваш лист, потрапить саме тій людині, у чиїй увазі Ви найбільшою мірою зацікавлені.

4.4 Цінові моделі при розміщенні реклами

Існує кілька моделей розміщення реклами в інтернеті:

1. Плата за час розміщення (FlatFee). Це найзручніша для веб-видавця цінова модель. Чіткий розподіл замовлення за часом дозволяє точно планувати завантаження рекламних площ сайта. За рекламодавцем залишається право знати зразкову кількість відвідувачів, яким буде продемонстрована його реклама. За своїм типом дана цінова модель схожа на розміщення щитової реклами на вулицях міста, де оплата також йде з розрахунку на час - за тиждень, місяць і т.д. Наприклад, на сервері Росбізнесконсалдінг (www.rbc.ru) відвідуваність якого становить близько 80 тисяч відвідувачів вартість розміщення банера розміром 192х50 пікселів у верхній частині екрана, становить 1200 доларів на день.

Пошукова система Yandex (www.yandex.ru) Відвідуваність становить 465 тисяч осіб в тиждень. Вартість розміщення банера 468х60 пікселів на тиждень у верхній частині екрана дорівнює 5000 доларів.

2. Продаж реклами по тисячах показів (CPM).

Розрахунок іде за кількість показів, підрахунок яких веде програма. Система вважає, що показ був здійснений, якщо браузер користувача завантажив баннер, але сам користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо баннер завантажується внизу сторінки, а користувач, не прокрутивши її до кінця, не побачить рекламу. Або банер вгорі сторінки завантажується з запізненням і користувач, не дочекавшись його завантаження, прокручує сторінку вниз.

Кілька прикладів:

Автомобільний сайт Auto.ru (www.auto.ru) - 6 доларів за тисячу показів;

Спортивний портал GOGOGO. Ru (www.gogogo.ru) - 9 доларів за тисячу показів;

Пошукова система Yandex (www.yandex.ru) - 50 доларів за тисячу показів;

Усі наступні цінові моделі є унікальними і не знаходять аналогів в традиційній рекламі. Вони грунтуються на даних щодо взаємодії користувача з рекламою, веб-сайтом та іншими механізмами, включаючи системи розміщення заявок і замовлень.

3. Вартість за тисячу кліків СPC (cost per click)

Цінова модель, при якій рекламодавець платить безпосередньо за натискання на свою рекламу.

4. Вартість за тисячу відвідувачів СPV (cost per visitor)

Дана цінова модель аналогічна CPC, але більш складно піддається підрахунку (облік можна вести тільки безпосередньо на стороні рекламодавця) і тому отримала менше поширення.

5. Вартість за дії відвідувачів СРА (cost per action)

Цінова модель, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, що розмістили рекламу за конкретні дії залучених відвідувачів. Так, наприклад, розрахунок може здійснюватися за кількість заповнених анкет, підписки на певні сервіси, заповнення заявок і т.д. Цей ціновий принцип, найбільш часто використовується в партнерських програмах.

6. Вартість за продажі СPS (cost per sale)

Цінова модель, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, що розмістили рекламу, базуючись на продажах залученими відвідувачам. Принцип схожий на CPA і також використовується переважно в партнерських програмах. Відмінністю є фіксація не тільки здійснення покупки, але і безпосередньо суми покупки. Відповідно, оплатою є не фіксована ціна дії, а відсоток від продажів. Так, Internet-магазин Ozon.ru - платить від 3 до 10% від суми продажу за залучених веб-видавцем покупців.

5. Реалізація брендінгової стратегії за допомогою Internet

Бренд (brand) - це якесь враження про товар у споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар, сприйняття товару споживачем. Керований бренд виявляє всі переваги товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. Інтернет надає широкі можливості для брендингу товарів і послуг. Одним з найефективніших засобів є web-сайт і банерна реклама. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом (branding). Брендинг - наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги до певної товарної марки.

Бренд може створюватися як звичайними засобами в реальному житті (традиційний бренд), так і прямо в Internet (Internet-бренд). У першому випадку Internet є одним з інструментів брендингу і використовується на деяких його етапах. Другий випадок застосуємо до тих товарів, які створюються і використовуються тільки в Internet. Прикладом вдалого брендингу в Internet може служити пошукова машина Yandex або Rambler.

У загальному випадку схема створення бренду включає наступні етапи:

1). Позиціонування бренду - визначення місця, яке займає бренд в сприйнятті цільового сегмента по відношенню до конкурентів, тобто визначення достоїнств бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Інтернет дозволяє провести дослідження цільової аудиторії та її потреб.

2). Визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

3). Створення ідеї бренду - обіцянка переваг, які отримає покупець, вибравши даний товар. Цю ідею потрібно донести до свідомості споживача.

4). Вибір назви товару (бренда). В Internet ім'я сайту найчастіше заміняє поняття торговельної марки в реальному світі. І хоча компанії не обов'язково мати сайт з ім'ям, аналогічним товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тим не менш, на практиці доменне ім'я стає матеріальною цінністю. Йому вірять, на сайт з популярним ім'ям частіше заходять. Ім'я може підказати новому відвідувачу, яка інформація міститься на даному мережевому ресурсі.

Як і в реальності, в Internet різниться брендинг високотехнологічних і споживчих товарів. Традиційні заходи брендингу споживчих товарів - це реклама. Способи її проведення в Internet аналогічні розглянутим раніше, але в даному випадку проводиться реклама не конкретного товару, а торгової марки в цілому. Так, наприклад, основне завдання банера в даному випадку - впізнаваність торгової марки.

Для високотехнологічних товарів ситуація складається по іншому. Для них ефективним методом просування бренду є не реклама, а інформація про товар. Споживач не в змозі сам оцінити переваги і недоліки складного товару, а в цьому випадку одним з основних факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку, є ризик, який бере на себе споживач. Доступність інформації, а також інтерактивний діалог між продавцем і покупцем і між існуючим і майбутнім покупцем збільшує відчуття безпеки, довіру покупця і його перевагу до товару.

На відміну від концепції просування, ця інформація дає користувачеві можливість побудувати відносини з продавцем, а не ставить за мету якомога швидше щось продати. Компанія-постачальник будує певну архітектуру відносин, які оточують покупця й служать посиленню переваг до цієї торгової марки; інформація постачальника орієнтована на вибір до, під час і після придбання, вона дає покупцю впевненість, що він зробив вірний вибір.

Використання інформації як засобу кращого обслуговування клієнта є найкращою підтримкою відносин постачальника і користувача.

Багато в чому успіх торгових марок в Internet визначається функціональними зручностями того сервера, який бренд просуває.

6. Використання елементів прямого маркетингу в Internet

Прямий маркетинг - це маркетинг, направлений на конкретного споживача, в його основі лежить робота з цільовою аудиторією, визначення та задоволення її потреб. Основним інструментом прямого маркетингу в Інтернет є e-mail розсилка оголошень (спам). Розсилка мільйонів таких листів називається спемінгом. Спеммери не питають в адресатів, чи хочуть ті отримати повідомлення такого роду. Більшість користувачів вважають смеммінг грубим порушенням своїх прав, однак кількість цих розсилок не зменшується, а збільшується. Незважаючи на те, що, на оголошення такого роду в середньому читає 1% користувачів, - цей відсоток вважається прийнятним.

За допомогою електронної розсилки (як і за допомогою звичайної поштової реклами в конвертах) можна:

1. Запропонувати зацікавленим організаціям стати Вашими дилерами або дистриб'юторами;

2. Проінформувати потенційних покупців про можливість придбати партію Вашого товару або скористатися послугами Вашої компанії;

3. Запросити Ваших партнерів і колег на ярмарки, виставки, наради, семінари, банкети, презентації, прес-конференції;

4. Вислати зацікавленим особам свої інформаційні бюлетені, прес-релізи;

Розсилка інформації виконується в кілька етапів:

1). Отримання списку e-mail адрес. Головна відмінність розсилки повідомлень електронною поштою від всіх інших видів прямої реклами полягає в тому, що вона, як правило, не вітається одержувачами, які не зацікавлені у Вашій пропозиції. Більше того, масова розсилка (спам) не заохочується провайдерами і всіляко ними припиняється. Тому при розсилці своїх повідомлень електронною поштою потрібно більш ретельно відбирати цільові сегменти Ваших покупців.

Можливі 2 шляхи отримання списків адрес: діставання адрес з тематичних сайтів і перебір всіх англійських слів як імен користувачів на відомих поштових серверах. Тому слід врахувати, що частка спаму і розсилок в загальному потоці листів на Яндексі (див. додаток 1, таблиця 4) буде вище, ніж на дрібних поштових серверах.

2). Складання тексту, з урахуванням певних правил:

• Оригінальність. Запропонуйте вашим передплатникам зміст, який вони не зможуть прочитати де-небудь ще. Я не стверджую, що це зміст має бути на 100% оригіналом, але частина вашої розсилки повинна містити унікальну інформацію. Зазвичай люди схильні читати те, що вони не читали раніше і де-небудь ще.

• Ви виграли! Підтримуйте можливість виграти у вашій розсилці. Призи повинні представляти для ваших передплатників якийсь інтерес чи цінність. Більшість з тих, хто спробує, продовжуватимуть читати кожен випуск в надії виграти.

• Чи був я правий? Запропонуйте вашим передплатникам вікторину або серію питань. У подальших випусках публікуйте правильні відповіді. Ті, хто приймає участь, захочуть переконатися чи були вони мають рацію.

• Дізнайтеся все про це! Пропонуйте новини, пов'язані з темою вашої розсилки. Люди хочуть мати свіжі і своєчасні новини. Якщо ви зможете бути їх першоджерелом, вони стануть вашими лояльними читачами.

• Опитування. Підтримуйте інтерактивне опитування на Web-сайті. Задавайте передплатникам питання. Отримайте їх e-mail, думку. У наступних випусках вони захочуть прочитати результати опитування.

• Додайте трохи гумору. Додайте в підписку трохи гумору і продовжуйте це робити. Не будьте так серйозні, розкажіть їм жарт. Якщо вони з асоціюють ваш сайт з позитивним станом, вони захочуть читати кожен випуск.

• Інформаційна магістраль. Люди люблять отримувати безкоштовний матеріал. Розкажіть читачам, де дістати безкоштовний матеріал в on-line або off-line. Це може бути програмне забезпечення, послуги, зразки товарів, електронні книги і т.д. Знову ж таки, матеріал повинен мати відношення до теми вашої розсилки. Пропонуйте безкоштовну інформацію і ваші передплатники будуть продовжувати читати ваші розсилки!

• Міні Yahoo. Розкажіть вашим передплатникам про Web - сайтах причетних до темі вашої розсилки. Web-сайти повинні бути цікаві й корисні. Станьте для ваших читачів yahoo в мініатюрі, ви знаєте, скільки читачів вони мають.

3). Відправлення листів за адресами. Відправляти слід кожного разу з різних адрес, так як поштові служби ведуть активну боротьбу зі спамом, і адреси з яких вирушали подібні повідомлення - блокують.

Незважаючи на високу ефективність спаму, багато маркетологи не радять його використовувати, так це методи завдають шкоди іміджу торгової марки (бренду).

На щастя, в інтернет існують можливості для прямого маркетингу. Споживачам можна запропонувати отримувати безкоштовно інформацію про нові товари та послуги фірми. Це можна зробити за допомогою того ж електронного листа, однак споживач повинен сам дати згоду на те, що на його адресу приходитимуть інформаційні листи.

7. Проведення маркетингових досліджень в Internet

На сьогоднішній день в Internet представлена ​​величезна кількість інформації, у тому числі і про підприємства, різна фінансова та аналітична інформація, новини економіки і політики, а також багато іншого. Більшість організацій, незалежно від напрямків діяльності та форм власності, мають свої представництва в Internet (web-сайти або просто сторінки), де представлена ​​інформація про їхню діяльність, пропозиціях, потребах і пр. Внаслідок цього Internet надає прекрасні можливості для проведення маркетингових досліджень. Причому, на відміну від традиційних методів досліджень, Internet дозволяє знайти необхідну інформацію досить оперативно і в повному обсязі. Такі дослідження просто необхідні для розробки стратегії розвитку бізнесу, для швидкого реагування на зміни ринку і для планування рекламної кампанії.

На основі маркетингових досліджень в Internet можна:

• надати звіти з дослідження ринку в Росії та інших країнах;

• провести огляд вітчизняних і світових цін по будь-яким найменувань товарів;

• здійснити пошук будь-якої продукції, товарів і послуг, а також їх можливих виробників;

• здійснити пошук бізнес партнерів і потенційних покупців в Росії і за кордоном;

• надати дані по проведеним у різних регіонах виставкам і ярмаркам;

• провести поточний моніторинг цінових тенденцій за багатьма товарам, уявити графічну інформацію про динаміку цін на основних світових біржах;

• провести пошук конкурентів на російському і міжнародному ринках, надати інформацію про аналогічні за профілем компаніях, порівняти їх політику ціноутворення, асортимент, додаткові послуги;

• надати будь-яку фінансову інформацію в реальному часі (курси валют, котирування акцій і державних цінних паперів).

Новатором в галузі дослідження свого ринку за допомогою Internet є воронезький магазин комп'ютерної техніки "Рет" (www.ret.ru), який замість відповідей на питання про себе в Internet надає клієнтові знижку в розмірі 2% від ціни товару. Цим фірма вирішує відразу 2 проблеми: дізнається своїх клієнтів і, завдяки ціновій дискримінації, надає знижки тим хто, швидше за все їх потребує, шукаючи знижки, і якби не вони, купив товар у конкурентів за нижчою ціною.

ВИСНОВОК

Всесвітня тенденція до об'єднання комп'ютерів у мережі обумовлена ​​поруч важливих причин, таких як прискорення передачі інформаційних повідомлень, можливість швидкого обміну інформацією між користувачами, одержання і передача повідомлень (факсів, E-Mail листів і іншого) не відходячи від робочого місця, можливість миттєвого одержання будь-якої інформації з точки земної кулі, а так само обмін інформацією між комп'ютерами різних фірм виробників працюючих під різним програмним забезпеченням.

Такі величезні потенційні можливості який несе в собі мережу Internet і той підйом, який при цьому відчуває інформаційний комплекс, а так само значне прискорення виробничого процесу не дають нам право не приймати це до розробки і не застосовувати їх на практиці.

Перш ніж імениті виробники споживчих товарів стануть вкладати більше доларів в Internet-рекламу, потрібно проявити максимум винахідливості, щоб змусити людей зацікавитися покупками в Internet.

Втім, у компаній, зайнятих інтерактивної комерцією справою, є підстави для оптимізму - крива витрат на такого роду рекламу явно і стійко йде вгору.

З запаморочливою швидкістю закладаючи фундамент інтерактивного ринку, рекламодавці і Web-видавці вдосконалюють зараз стратегії маркетингу та форми реклами.

На відміну від пасивної, низхідній на споживача моделі маркетингу, Internet дозволяє здійснити взаємодія постачальників і споживачів.

Internet-реклама - нова технологія цільової реклами. Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку мережі Internet у світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким, безумовно, може вважатися Internet, як виключно зручної технології для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній. Internet пропонує унікальну можливість для рекламодавців - розміщувати рекламу, орієнтовану на ретельно відібрану і точно оцінювану аудиторію. Так, Internet сьогодні дозволяє видавцям фантастичних книг рекламувати свою продукцію тільки тим користувачам мережі Internet, які дійсно цікавляться фантастикою, а російська брокерська фірма може розмістити рекламу в мережі так, що на неї "натикатися" будуть тільки користувачі, що шукають можливості інвестувати в російські цінні папери . Саме завдяки тому, що сучасні Internet-технології дозволяють автоматично накопичувати бази даних адрес Internet-користувачів, які цікавляться тією чи іншою темою, а також розміщувати рекламну інформацію з web-серверів в залежності від їх тематики, рекламодавці отримали можливість орієнтувати свою рекламну кампанію на надзвичайно вузькі і коректно певні групи споживачів.

Природно, доступ до цільових рекламним рішенням дозволяє рекламодавцям в значній мірі скорочувати витрати на досягнення поставлених перед рекламною кампанією цілей.

Основним висновком з зробленого і те, що з швидким розвитком мережі Internet, маркетингові заходи та реклама виходять на принципово новий рівень. Велика кількість користувачів Internet дає можливість рекламувати і продавати різні товари різному колу споживачів.

Тому в даний час все більше фірм широко використовують глобальну мережу Internet для поширення своєї продукції.

Глосарій термінів з Internet-реклами

Банер - рекламне зображення із посиланням на web-сайт рекламодавця.

Банерна Мережа - об'єднання сайтів, які обмінюються між собою банерами. При обміні банерами адміністрацією банерних мереж стягується певна комісія у вигляді показів банерів. Отримані таким чином покази продаються рекламодавцям. Браузер - програма для перегляду гіпертекстових документів, навігації по web-сайтів. Натискання на банер (Click) - взаємодія користувача з рекламою, після якого він повинен потрапити на рекламований сайт. Перехід, при натисканні, з технічних чи інших причин, в окремих випадках може і не відбутися.

Розсилка - новини, які приходять до Вас на електронну поштову скриньку, в тому випадку, якщо Ви підпишетеся на них на сайті. Іноді в них так само розміщується реклама. Показ баннера - це одноразова завантаження рекламної картинки на сторінці сайту і постійне розташування її там, до тих пір, поки не відбувається оновлення сторінки або перехід на іншу сторінку.

Сайт (web-сайт) - набір документів у форматі HTML, графічних файлів, мультимедіа даних, програм пов'язаних між собою за змістом і посилальної, доступних за протоколом HTTP. Пов'язані між собою web-сторінки.

Націлення банеропоказів - настройки по показу банера тільки в певний час (часовий таргетинг), певне число раз, певній групі користувачів (націлювання), визначеного регіону (географічний таргетинг). Як правило, використовується в банерних мережах.

Трафік - потік даних в передавальної середовищі.

Унікальні відвідувачі - поняття, яке часто використовується в рейтингах і лічильниках. Кількість унікальних відвідувачів за певний період часу. Якщо унікальні відвідувачі визначаються за ip адресою, то їх число відповідає кількості хостів. Чат - система для обміну інформацією в Internet, розмови в реальному часі. Bookmark - закладка. За допомогою неї можна одним натисненням миші отримати доступ до потрібної станиці.

Flash-banner - Rich media banner банер при виготовленні якого використовується Flash технологія. Дорожче і красивіше банерів формату GIF і JPG.

GIF - Grafic Interchange Format. Один зі стандартних графічних форматів WWW.

Rich media banner - найбільш сучасні і дорогі банери. Як правило при їх виготовленні використовується технологія Flash, Java-скрипти. Як правило більш барвисті, за рахунок використання векторної графіки. Можуть містити триваліший рекламний ролик, ніж GIF-анімований банер при одіннаковом розмірі файлу. Можуть містити в собі звук, а так само різні кнопки. Деякі особливо агресивних його різновиди можуть з'являтися поверх сайту, закриваючи частину корисної інформації.

WWW - World Wide Web - "Всесвітня павутина". Система гіпертекстових документів, перегляд яких здійснюється за допомогою браузера.

Список літератури:

1. Карташова О. Оффлайн-бізнес в Мережі - трохи про рекламну компанію / / Світ Internet. 2001. № 1 (52).

2. Кореневський Л. Інтернет-економіка під знаком чотирьох / / Бі Z він. 2000. № 2

3. Луків В. Цифровий маркетинг і Росія в 2001 - 2004 роках / / Планета Internet. 2001. № 43

4. Белобродскій А.А. "Організація інтернет - торгівлі". Матеріали Міжрегіональної науково - практичної конференції "Електронний бізнес: досвід та перспективи". Воронеж: Видавництво Воронезького Державного Університету. 2002 р. - 98 с.

5. Дубровіна Д., Середа А.Ю. "Збільшення відвідуваності інтернет - проекту". Матеріали Міжрегіональної науково - практичної конференції "Електронний бізнес: досвід та перспективи". Воронеж: Видавництво Воронезького Державного Університету. 2002 р. - 98 с.

6. Семенов. А. Інтернет бізнес і проблема безпеки інформації. / / Бізнес on line. 2001. № 3

Internet

1. www. devbuissines. ru

2. www. promo. ru

3. www. marketing. spb. ru

4. www. banner. kiev. ua