Курсова робота
з прикладного маркетингу
на тему:
«Фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку покупців (або клієнтів)»
2009
з прикладного маркетингу
на тему:
«Фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку покупців (або клієнтів)»
2009
РЕФЕРАТ
Обсяг роботи: 40 с, 1 таблиця, 6 рисунків, 19 літературних джерел.
Тема: Фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку покупців (на матеріалах ВАТ «Сонячний сік», м. Мінськ)
Об'єкт курсової роботи: ВАТ «Сонячний сік», м. Мінськ
Ключові слова: маркетинг, ефективність, підприємство, споживачі, потреби, попит, психологічні фактори, дизайн, упаковка, реклама, попит.
Мета курсової роботи: розглянути та проаналізувати фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку споживачів
У роботі розглянуті сутність і значення маркетингу і його основних завдань, розглянуто фактори, що впливають на поведінку споживачів, проведено експериментальне дослідження з метою визначення основних факторів, що впливають на вибір продукції споживачами.
У процесі роботи розроблено та обгрунтовано шляхи вдосконалення використання знань з психології споживача і вплив на дані фактори при виробництві та продажу продукції підприємством.
Обсяг роботи: 40 с, 1 таблиця, 6 рисунків, 19 літературних джерел.
Тема: Фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку покупців (на матеріалах ВАТ «Сонячний сік», м. Мінськ)
Об'єкт курсової роботи: ВАТ «Сонячний сік», м. Мінськ
Ключові слова: маркетинг, ефективність, підприємство, споживачі, потреби, попит, психологічні фактори, дизайн, упаковка, реклама, попит.
Мета курсової роботи: розглянути та проаналізувати фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку споживачів
У роботі розглянуті сутність і значення маркетингу і його основних завдань, розглянуто фактори, що впливають на поведінку споживачів, проведено експериментальне дослідження з метою визначення основних факторів, що впливають на вибір продукції споживачами.
У процесі роботи розроблено та обгрунтовано шляхи вдосконалення використання знань з психології споживача і вплив на дані фактори при виробництві та продажу продукції підприємством.
ЗМІСТ
ВСТУП
1. Основне завдання сучасного маркетингу
1.1 Сутність і значення маркетингу
1.2 Дослідження ринку - головне завдання маркетингу
1.3 Вивчення товарної структури ринку
2.Классификация факторів, що обумовлюють поведінку покупців
3. Дослідження впливу чинників психологічного характеру на поведінку покупців
3.1 Коротка характеристика підприємства
3.2 Дослідження психологічних факторів, що впливають на споживача
4. Шляхи практичного використання результатів дослідження
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
1. Основне завдання сучасного маркетингу
1.1 Сутність і значення маркетингу
1.2 Дослідження ринку - головне завдання маркетингу
1.3 Вивчення товарної структури ринку
2.Классификация факторів, що обумовлюють поведінку покупців
3. Дослідження впливу чинників психологічного характеру на поведінку покупців
3.1 Коротка характеристика підприємства
3.2 Дослідження психологічних факторів, що впливають на споживача
4. Шляхи практичного використання результатів дослідження
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Пріоритети сучасного розвитку економіки Республіки Білорусь вимагають не тільки простого збільшення обсягу виробництва товарів, але і випуску конкурентоспроможних, що максимально задовольняють потреби покупців товарів. Проблема підвищення якості та конкурентоспроможності споживчих товарів з урахуванням потреб покупців не тільки актуальна, а й є однією з найважливіших економічних проблем на сучасному етапі. Одним із шляхів завоювання ринку, на сучасному етапі розвитку конкуренції, є увага до дослідження поведінки і потреб споживачів товарів і послуг.
Актуальність теми вивчення психологічних факторів поведінки споживачів обумовлюється тим, що маркетингові дослідження поведінки і потреб клієнтів на сучасному етапі - одна з найважливіших складових корпоративної інформаційної діяльності в комплексі маркетингу. Недостатність вивчення даної теми характеризується тим, що сучасні вітчизняні підприємства в більшості свою увагу віддають маркетинговим дослідженням конкурентоспроможності товару / послуги, діяльності конкурентів, найбільш ефективних рекламних носіїв, але, часом, забувають про вивчення психології клієнта-покупця, хоча психологія споживача та її вивчення дозволяє фірмі розвивати свій бізнес і домагатися ефективності роботи.
Актуальність теми курсової роботи полягає в тому, як показує практика, що знаходяться приблизно в однаково важких умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Республіці Білорусь підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми. Одні виявляють повне невміння і безпорадність, торкаючись лише вивчення конкурентів і конкурентоспроможності продукції а інші, дотримуючись принципів і методів комплексу маркетингу, приділяючи значну увагу психології споживача знаходять перспективні шляхи, які забезпечують їм успіх.
Метою роботи є розглянути та проаналізувати фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку споживачів.
У ході роботи слід виконати ряд завдань:
- Розглянути теоретичний аспект поняття і сутності маркетингу;
- Визначити особливості поведінки споживачів;
- На практичному прикладі провести дослідження психологічних факторів на поведінку споживачів.
Об'єктом курсової роботи є споживачі (клієнти).
Предметом курсової роботи є психологічні чинники, що впливають на поведінку споживачів.
Теоретичною та методологічною основою роботи послужили праці відомих економістів-маркетологів Ф. Котлера, І. Акулич, Т. Маслової, Є. Демченко, С. Виноградової. У процесі збору, накопичення і обробки інформації використані різні прийоми абстрактно-логічного, монографічного, статистичного, розрахунково-конструктивного, експертних оцінок та інших методів дослідження.
Курсова робота складається з трьох розділів, висновків-виводу та списку використаної літератури.
Пріоритети сучасного розвитку економіки Республіки Білорусь вимагають не тільки простого збільшення обсягу виробництва товарів, але і випуску конкурентоспроможних, що максимально задовольняють потреби покупців товарів. Проблема підвищення якості та конкурентоспроможності споживчих товарів з урахуванням потреб покупців не тільки актуальна, а й є однією з найважливіших економічних проблем на сучасному етапі. Одним із шляхів завоювання ринку, на сучасному етапі розвитку конкуренції, є увага до дослідження поведінки і потреб споживачів товарів і послуг.
Актуальність теми вивчення психологічних факторів поведінки споживачів обумовлюється тим, що маркетингові дослідження поведінки і потреб клієнтів на сучасному етапі - одна з найважливіших складових корпоративної інформаційної діяльності в комплексі маркетингу. Недостатність вивчення даної теми характеризується тим, що сучасні вітчизняні підприємства в більшості свою увагу віддають маркетинговим дослідженням конкурентоспроможності товару / послуги, діяльності конкурентів, найбільш ефективних рекламних носіїв, але, часом, забувають про вивчення психології клієнта-покупця, хоча психологія споживача та її вивчення дозволяє фірмі розвивати свій бізнес і домагатися ефективності роботи.
Актуальність теми курсової роботи полягає в тому, як показує практика, що знаходяться приблизно в однаково важких умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Республіці Білорусь підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми. Одні виявляють повне невміння і безпорадність, торкаючись лише вивчення конкурентів і конкурентоспроможності продукції а інші, дотримуючись принципів і методів комплексу маркетингу, приділяючи значну увагу психології споживача знаходять перспективні шляхи, які забезпечують їм успіх.
Метою роботи є розглянути та проаналізувати фактори психологічного характеру, що впливають на поведінку споживачів.
У ході роботи слід виконати ряд завдань:
- Розглянути теоретичний аспект поняття і сутності маркетингу;
- Визначити особливості поведінки споживачів;
- На практичному прикладі провести дослідження психологічних факторів на поведінку споживачів.
Об'єктом курсової роботи є споживачі (клієнти).
Предметом курсової роботи є психологічні чинники, що впливають на поведінку споживачів.
Теоретичною та методологічною основою роботи послужили праці відомих економістів-маркетологів Ф. Котлера, І. Акулич, Т. Маслової, Є. Демченко, С. Виноградової. У процесі збору, накопичення і обробки інформації використані різні прийоми абстрактно-логічного, монографічного, статистичного, розрахунково-конструктивного, експертних оцінок та інших методів дослідження.
Курсова робота складається з трьох розділів, висновків-виводу та списку використаної літератури.
1. Основне завдання сучасного маркетингу
1.1 Сутність і значення маркетингу
Слово «маркетинг» з'явилося в економічній літературі на рубежі XIX-XX ст. Воно походить від англійського «market» (ринок) і буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Однак таке загальне визначення не розкриває сутності маркетингу. Ця економічна категорія має дуже ємним змістом, що й обумовлює велику різноманітність її трактувань [5, c.8].
Найбільш відоме визначення належить американському маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну» [8, c.47]. Воно відображає комплексність поняття «маркетинг», застосовність його елементів у різноманітних галузях людської діяльності, можливість виявити ці елементи в різні історичні періоди, але в силу високого рівня узагальнення не дозволяє чітко виявити специфічні сутнісні ознаки маркетингу.
Дедалі більшого поширення набувають визначення маркетингу, що зв'язують його з усім комплексом різних видів діяльності підприємства, спрямованих на задоволення запитів споживачів.
Російський вчений Є.П. Голубков зазначає: «Маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови» [4, c.131].
У сучасних умовах, коли для підприємств різних галузей і сфер діяльності першорядною проблемою стає забезпечення збуту готової продукції, використання концепції маркетингу - єдино можливий шлях створення умов для зростання виробництва товарів. Завдяки йому може бути досягнуто збільшення прибутку, що є основою для подальшого розвитку підприємницьких структур, забезпечення більш повної зайнятості населення і в кінцевому рахунку досягнення більш високого життєвого рівня населення [1, c.6].
З викладеного видно, що маркетинг на всіх етапах розвитку світової економіки був і залишається філософією бізнесу. У сучасній концепції маркетингу його ключовими словами є потреба, потреба, товар, ринок.
Таким чином, сучасний маркетинг - складне, динамічне, багатопланове соціально-економічне явище; цим і зумовлене існування безлічі його визначень. Пошук найбільш адекватного з них не повинен бути самоціллю. Більш того, будь-яке коротке визначення буде неповним, оскільки неможливо в стислій формі висловити всі аспекти маркетингу, що відбивають його сутність, принципи, функції, інструменти та механізми. Тому, не заперечуючи різноманітних підходів до визначення маркетингу, можна припустити, що його сутність може бути найбільш повно розкрита на основі комплексного підходу.
Завдання маркетингу найрізноманітніші. Грунтуючись на визначенні маркетингу, можна сказати, що основне завдання маркетингу - це впорядкована стимулювання обмінів між організацією і різними сегментами ринку. Однак таке розуміння завдання маркетингу досить вузьке. У широкому розумінні основне завдання маркетингу - це виявлення потреб і бажань клієнтів і згодом втілення їх у формі реальних продуктів, товарів або послуг з урахуванням різних можливостей і обмежень кожної конкретної організації. Таким чином, завдання маркетингу - сформулювати вимоги клієнтів перед організацією і спробувати вписати їх в організаційні, фінансові, виробничі та адміністративні можливості - сформулювати вимоги клієнтів перед організацією і спробувати вписати їх в організаційні, фінансові, виробничі та адміністративні можливості.
Найбільш часто зазначені вище проблеми виникають у процесі реалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових досліджень є вивчення:
- Ринку;
- Покупців;
- Конкурентів;
- Пропозиції;
- Товарів;
- Ціни;
- Ефективності політики просування товарів і ін
Система маркетингових досліджень - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають ексклюзивну інформацію для вирішення нестандартних проблем підприємства.
Останнім часом поняття маркетингового дослідження значно розширилося і асоціюється з пошуком та наданням інформації для маркетингових рішень різного рівня. Розширене поняття маркетингових досліджень використовує маркетингову інформаційну систему як інструмент для надання інформації, який відбирає інформацію для вироблення даного управлінського рішення відповідно до поетапними процедурами, характерними для процесу дослідження як такого.
Однак у цьому розділі мова йде про маркетингове дослідження у вузькому розумінні, тобто як про інструмент, що надає ексклюзивну інформацію, яка відсутня у поточному інформаційному масиві. Якщо управлінський персонал визнає необхідність збору інформації з якоїсь конкретної проблеми на регулярній основі, то надання даної інформації буде виконуватися в рамках інших систем (системи зовнішньої або внутрішньої маркетингової інформації).
Як правило, потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли:
- Фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;
- Фірма поступається позиції конкурента;
- Фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;
- Фірма готує новий бізнес-план;
- Будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій або передбачаються значні інвестиції.
Виходячи на ринок, виробник повинен усвідомлювати, що його товар не може задовольняти запити всіх покупців. Разом з тим він повинен прагнути до виробництва товару, який найбільшою мірою задовольняв би потреби і потреби існуючих і потенційних покупців. Останнє можливо тільки в тому випадку, коли виробником встановлений факт відповідності виготовлених або запускаються у виробництво товарів запитам і смакам покупців, визначено, наскільки товари його фірми відрізняються за властивостями і якістю від товарів фірм конкурентів. Необхідно також виявити недоліки і достоїнства товару, визначити ставлення до нього окремих груп покупців, виявити можливі зміни вимог ринку до товару в перспективі, а також встановити сфери його використання в майбутньому. На з'ясування цих питань і спрямоване дослідження ринку. Воно має допомогти фірмі створити такий товар, який дозволив би розширити попит і збільшити ємність ринку.
Незважаючи на різноманітність ринкових досліджень, вони можуть бути поділені залежно від регулярності їхнього проведення на цільові і поточні [13, c.78].
Цільові дослідження - всебічний аналіз ринкової проблеми, що має першорядне значення для забезпечення ефективної підприємницької діяльності. Вони, як правило, строго індивідуальні і орієнтовані на вирішення конкретних завдань фірми. Для здійснення таких досліджень створюється спеціальна робоча група, в яку разом з працівниками фірми входять і запрошені фахівці. Склад таких груп залежить від характеру і масштабів розв'язуваної проблеми.
На відміну від цільових, поточні дослідження більшістю фірм проводяться досить регулярно. Результати таких досліджень використовуються в оперативній роботі і їх основне призначення визначити поточну ситуацію і прийняти необхідні управлінські рішення.
Більш точно дослідження ринку можна визначити як комплекс дій, спрямованих на вивчення процесів, що протікають у сфері товарного обігу і покликаних забезпечити збалансованість виробництва і споживання товарів. Хоча необхідність досліджень ринку є загальновизнаною, глибина дослідження і його мета залежать від специфіки роботи фірми і визначаються насамперед тими конкретними завданнями, які стоять перед нею. Великі фірми з широким асортиментом продукції, що випускається більш активні у вивченні та прогнозуванні ринку, ніж вузькоспеціалізовані підприємства. Проте якщо фірма виходить на новий ринок, з новим товаром або освоює новий напрям діяльності, то потрібно більш детальне вивчення ринку. У цих випадках необхідно широко використовувати різні тести (споживчий тест, тест думок, тести різних груп споживачів і т.д.).
При цьому треба мати на увазі, що якщо вибирається певна ринкова стратегія як напрям діяльності фірми, то на кожній фазі розвитку виробництва і збуту варто проводити дослідження потреб та їх послідовності за рангом.
Вивчення тестів думок, а також споживчих тестів, які слід проводити на товари, довгий час знаходяться на ринку, дозволяє розробникам нових виробів врахувати їх недоліки при подальшому удосконаленні асортименту виготовленої продукції.
Розглядаючи проблеми вивчення ринку, слід насамперед виявити фактори, що визначають стан ринку, і встановити їх взаємозв'язок.
Виробництво є основним чинником, який визначає попит на товари. Саме вони покликані формувати попит, визначати його характер і структуру.
Оскільки виробництво відіграє чільну роль по відношенню до споживання, воно повинно бути свідомо і цілеспрямовано підпорядковане задоволенню потреб у необхідної продукції. Тому дослідження фактичного стану виробництва, виявлення основних тенденцій його розвитку та відповідності попиту є важливими завданнями забезпечення більш повного задоволення потреб у відповідних товарах [18, c.44].
Інша, не менш важлива сторона, що визначає попит, характеризується грошовими доходами населення та їх розподілом.
Напрямок грошових витрат населення залежить від доходів, що припадають на кожного члена сім'ї, від рівня та співвідношення цін на товари, а також від витрат на різного роду послуги.
Крім цих основних факторів, на попит населення впливає цілий ряд інших:
- Зміна споживчого контингенту, який характеризується: професійним і статево складом, рівнем культурного і загальноосвітнього розвитку;
- Місце проживання, побутові умови життя;
- Національні і місцеві традиції та звичаї;
- Естетичні вимоги і смаки.
На попит населення впливають також:
- Природно-кліматичні умови життя;
- Ступінь забезпеченості продуктами харчування за рахунок особистих підсобних господарств;
- Досягнутий рівень забезпеченості одягом, взуттям, товарами культурно-побутового призначення та господарського вжитку;
- Розвиток туризму і відпочинку [1, c.54].
Важливим фактором, що впливає на попит населення, є мода, вплив якої поширюється на все більш широке коло товарів народного споживання.
1.1 Сутність і значення маркетингу
Слово «маркетинг» з'явилося в економічній літературі на рубежі XIX-XX ст. Воно походить від англійського «market» (ринок) і буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Однак таке загальне визначення не розкриває сутності маркетингу. Ця економічна категорія має дуже ємним змістом, що й обумовлює велику різноманітність її трактувань [5, c.8].
Найбільш відоме визначення належить американському маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну» [8, c.47]. Воно відображає комплексність поняття «маркетинг», застосовність його елементів у різноманітних галузях людської діяльності, можливість виявити ці елементи в різні історичні періоди, але в силу високого рівня узагальнення не дозволяє чітко виявити специфічні сутнісні ознаки маркетингу.
Дедалі більшого поширення набувають визначення маркетингу, що зв'язують його з усім комплексом різних видів діяльності підприємства, спрямованих на задоволення запитів споживачів.
Російський вчений Є.П. Голубков зазначає: «Маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови» [4, c.131].
У сучасних умовах, коли для підприємств різних галузей і сфер діяльності першорядною проблемою стає забезпечення збуту готової продукції, використання концепції маркетингу - єдино можливий шлях створення умов для зростання виробництва товарів. Завдяки йому може бути досягнуто збільшення прибутку, що є основою для подальшого розвитку підприємницьких структур, забезпечення більш повної зайнятості населення і в кінцевому рахунку досягнення більш високого життєвого рівня населення [1, c.6].
З викладеного видно, що маркетинг на всіх етапах розвитку світової економіки був і залишається філософією бізнесу. У сучасній концепції маркетингу його ключовими словами є потреба, потреба, товар, ринок.
Таким чином, сучасний маркетинг - складне, динамічне, багатопланове соціально-економічне явище; цим і зумовлене існування безлічі його визначень. Пошук найбільш адекватного з них не повинен бути самоціллю. Більш того, будь-яке коротке визначення буде неповним, оскільки неможливо в стислій формі висловити всі аспекти маркетингу, що відбивають його сутність, принципи, функції, інструменти та механізми. Тому, не заперечуючи різноманітних підходів до визначення маркетингу, можна припустити, що його сутність може бути найбільш повно розкрита на основі комплексного підходу.
Завдання маркетингу найрізноманітніші. Грунтуючись на визначенні маркетингу, можна сказати, що основне завдання маркетингу - це впорядкована стимулювання обмінів між організацією і різними сегментами ринку. Однак таке розуміння завдання маркетингу досить вузьке. У широкому розумінні основне завдання маркетингу - це виявлення потреб і бажань клієнтів і згодом втілення їх у формі реальних продуктів, товарів або послуг з урахуванням різних можливостей і обмежень кожної конкретної організації. Таким чином, завдання маркетингу - сформулювати вимоги клієнтів перед організацією і спробувати вписати їх в організаційні, фінансові, виробничі та адміністративні можливості - сформулювати вимоги клієнтів перед організацією і спробувати вписати їх в організаційні, фінансові, виробничі та адміністративні можливості.
1.2 Дослідження ринку - головне завдання маркетингу
У підприємницькій діяльності фірми постійно виникають проблеми, пов'язані з необхідністю більш повно задовольнити потреби існуючих і потенційних покупців в товарах. Вирішенню таких проблем сприяють маркетингові дослідження. Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється цілеспрямоване вивчення проблем та розробка на цій основі рекомендацій щодо забезпечення їх вирішення [1, c.50].Найбільш часто зазначені вище проблеми виникають у процесі реалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових досліджень є вивчення:
- Ринку;
- Покупців;
- Конкурентів;
- Пропозиції;
- Товарів;
- Ціни;
- Ефективності політики просування товарів і ін
Система маркетингових досліджень - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають ексклюзивну інформацію для вирішення нестандартних проблем підприємства.
Останнім часом поняття маркетингового дослідження значно розширилося і асоціюється з пошуком та наданням інформації для маркетингових рішень різного рівня. Розширене поняття маркетингових досліджень використовує маркетингову інформаційну систему як інструмент для надання інформації, який відбирає інформацію для вироблення даного управлінського рішення відповідно до поетапними процедурами, характерними для процесу дослідження як такого.
Однак у цьому розділі мова йде про маркетингове дослідження у вузькому розумінні, тобто як про інструмент, що надає ексклюзивну інформацію, яка відсутня у поточному інформаційному масиві. Якщо управлінський персонал визнає необхідність збору інформації з якоїсь конкретної проблеми на регулярній основі, то надання даної інформації буде виконуватися в рамках інших систем (системи зовнішньої або внутрішньої маркетингової інформації).
Як правило, потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли:
- Фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;
- Фірма поступається позиції конкурента;
- Фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;
- Фірма готує новий бізнес-план;
- Будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій або передбачаються значні інвестиції.
Виходячи на ринок, виробник повинен усвідомлювати, що його товар не може задовольняти запити всіх покупців. Разом з тим він повинен прагнути до виробництва товару, який найбільшою мірою задовольняв би потреби і потреби існуючих і потенційних покупців. Останнє можливо тільки в тому випадку, коли виробником встановлений факт відповідності виготовлених або запускаються у виробництво товарів запитам і смакам покупців, визначено, наскільки товари його фірми відрізняються за властивостями і якістю від товарів фірм конкурентів. Необхідно також виявити недоліки і достоїнства товару, визначити ставлення до нього окремих груп покупців, виявити можливі зміни вимог ринку до товару в перспективі, а також встановити сфери його використання в майбутньому. На з'ясування цих питань і спрямоване дослідження ринку. Воно має допомогти фірмі створити такий товар, який дозволив би розширити попит і збільшити ємність ринку.
Незважаючи на різноманітність ринкових досліджень, вони можуть бути поділені залежно від регулярності їхнього проведення на цільові і поточні [13, c.78].
Цільові дослідження - всебічний аналіз ринкової проблеми, що має першорядне значення для забезпечення ефективної підприємницької діяльності. Вони, як правило, строго індивідуальні і орієнтовані на вирішення конкретних завдань фірми. Для здійснення таких досліджень створюється спеціальна робоча група, в яку разом з працівниками фірми входять і запрошені фахівці. Склад таких груп залежить від характеру і масштабів розв'язуваної проблеми.
На відміну від цільових, поточні дослідження більшістю фірм проводяться досить регулярно. Результати таких досліджень використовуються в оперативній роботі і їх основне призначення визначити поточну ситуацію і прийняти необхідні управлінські рішення.
Більш точно дослідження ринку можна визначити як комплекс дій, спрямованих на вивчення процесів, що протікають у сфері товарного обігу і покликаних забезпечити збалансованість виробництва і споживання товарів. Хоча необхідність досліджень ринку є загальновизнаною, глибина дослідження і його мета залежать від специфіки роботи фірми і визначаються насамперед тими конкретними завданнями, які стоять перед нею. Великі фірми з широким асортиментом продукції, що випускається більш активні у вивченні та прогнозуванні ринку, ніж вузькоспеціалізовані підприємства. Проте якщо фірма виходить на новий ринок, з новим товаром або освоює новий напрям діяльності, то потрібно більш детальне вивчення ринку. У цих випадках необхідно широко використовувати різні тести (споживчий тест, тест думок, тести різних груп споживачів і т.д.).
При цьому треба мати на увазі, що якщо вибирається певна ринкова стратегія як напрям діяльності фірми, то на кожній фазі розвитку виробництва і збуту варто проводити дослідження потреб та їх послідовності за рангом.
Вивчення тестів думок, а також споживчих тестів, які слід проводити на товари, довгий час знаходяться на ринку, дозволяє розробникам нових виробів врахувати їх недоліки при подальшому удосконаленні асортименту виготовленої продукції.
Розглядаючи проблеми вивчення ринку, слід насамперед виявити фактори, що визначають стан ринку, і встановити їх взаємозв'язок.
Виробництво є основним чинником, який визначає попит на товари. Саме вони покликані формувати попит, визначати його характер і структуру.
Оскільки виробництво відіграє чільну роль по відношенню до споживання, воно повинно бути свідомо і цілеспрямовано підпорядковане задоволенню потреб у необхідної продукції. Тому дослідження фактичного стану виробництва, виявлення основних тенденцій його розвитку та відповідності попиту є важливими завданнями забезпечення більш повного задоволення потреб у відповідних товарах [18, c.44].
Інша, не менш важлива сторона, що визначає попит, характеризується грошовими доходами населення та їх розподілом.
Напрямок грошових витрат населення залежить від доходів, що припадають на кожного члена сім'ї, від рівня та співвідношення цін на товари, а також від витрат на різного роду послуги.
Крім цих основних факторів, на попит населення впливає цілий ряд інших:
- Зміна споживчого контингенту, який характеризується: професійним і статево складом, рівнем культурного і загальноосвітнього розвитку;
- Місце проживання, побутові умови життя;
- Національні і місцеві традиції та звичаї;
- Естетичні вимоги і смаки.
На попит населення впливають також:
- Природно-кліматичні умови життя;
- Ступінь забезпеченості продуктами харчування за рахунок особистих підсобних господарств;
- Досягнутий рівень забезпеченості одягом, взуттям, товарами культурно-побутового призначення та господарського вжитку;
- Розвиток туризму і відпочинку [1, c.54].
Важливим фактором, що впливає на попит населення, є мода, вплив якої поширюється на все більш широке коло товарів народного споживання.
Кожен із зазначених вище факторів робить свій певний вплив на розвиток попиту. Разом з тим ці чинники взаємопов'язані. Вони можуть бути поділені на дві групи. До першої групи належать фактори, які сприяють подальшому розвитку попиту у відповідних напрямках. Фактори другої групи в певній мірі впливають обмежувальний вплив на зростання попиту і характеризують купівельну спроможність населення.
Таким чином, за наявності певних доходів населення утворюється відповідний загальний попит. Структуру загального попиту визначають головним чином потреби, проте важливе значення мають пропозиції товарів та їх ціна. Отже, попит охоплює лише частину потреби, яка економічно обгрунтована купівельною спроможністю населення.
Разом з тим склалася система вивчення попиту, як правило, не розглядається як складова частина загальної системи вивчення ринку, це є основним недоліком існуючого становища. Цей недолік повинен бути усунутий, і в кінцевому рахунку вивчення ринку має забезпечити таку пропозицію товарів, при якому задовольняються запити покупців за обсягом, за структурою, за ціною і за якістю. Пропозиція товарів має бути своєчасним і враховувати регіональні особливості ринку.
Товарні ринки, взаємодіючи через механізм міжгалузевої конкуренції, формують національний ринок в цілому. У ході історичного розвитку ринкові відносини виходять за рамки національних кордонів держави і формуються міжнародні товарні ринки. Функціонують вони в тісній взаємодії з відповідними ринками окремих країн та регіонів.
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент як результат взаємодії факторів та умов, що визначають співвідношення попиту і пропозиції на товари, а також рівень і динаміку цін на них.
Необхідність вивчення кон'юнктури визначається сутністю сучасного маркетингу, його чітко вираженою орієнтацією на задоволення потреб ринку. Тому оцінка кон'юнктури являє собою важливу складову частину не тільки аналізу ринку, але і маркетингових досліджень в цілому. Справа в тому, що кон'юнктура в чому визначає позиції підприємства на ринку і утримання всієї його маркетингової діяльності. Сприятливі умови, що склалися на ринку, можуть сприяти комерційному успіху навіть того підприємства, яке має обмеженим потенціалом. Вивчення кон'юнктури, перш за все, спрямована на обгрунтування комерційних рішень, що приймаються на рівні підприємства, тобто на аналіз поточного стану конкретних товарних ринків [17, c.110].
Кон'юнктура товарного ринку формується і розвивається під впливом ряду нециклічних факторів, які доцільно розділити на дві групи: постійні й непостійні. До постійно діючим належать науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова ситуація. Непостійно діючі чинники - це політичні і соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха, великі аварії і т.п.
Основна складність при оцінці ситуації на ринку полягає не в тому, щоб визначити коло кон'юнктурообразующіх факторів. Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури, від успіху розв'язання якої залежить не тільки глибина охоплення і грунтовність аналізу, але і точність і правильність прогнозу, полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, у виявленні провідних, визначальних кон'юнктуру факторів у кожен окремий момент і на найближчу перспективу.
Кон'юнктуру товарного ринку характеризують такі основні показники:
- Масштаб ринку (його ємність, обсяг продажів, число підприємств різних типів, які виступають на ринку);
- Ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції);
рівень цін;
- Тип ринку (конкурентний, монополістичний і т.д.);
- Динаміка ринку (зміна основних параметрів ринку);
ступінь ділової активності;
- Сила і розмах конкурентної боротьби (число конкурентів, їх активність);
- Ступінь державного регулювання даного ринку;
- Бар'єри, що перешкоджають входженню на ринок;
- Комерційні умови реалізації товарів.
Ситуацію на ринку можуть також відображати неформальні кон'юнктурні оцінки, які є характеристиками купівельних настроїв та інфляційних очікувань.
Розглянемо психологію споживачів (клієнтів) у виборі тих чи інших товарів.
Таким чином, за наявності певних доходів населення утворюється відповідний загальний попит. Структуру загального попиту визначають головним чином потреби, проте важливе значення мають пропозиції товарів та їх ціна. Отже, попит охоплює лише частину потреби, яка економічно обгрунтована купівельною спроможністю населення.
Разом з тим склалася система вивчення попиту, як правило, не розглядається як складова частина загальної системи вивчення ринку, це є основним недоліком існуючого становища. Цей недолік повинен бути усунутий, і в кінцевому рахунку вивчення ринку має забезпечити таку пропозицію товарів, при якому задовольняються запити покупців за обсягом, за структурою, за ціною і за якістю. Пропозиція товарів має бути своєчасним і враховувати регіональні особливості ринку.
1.3 Вивчення товарної структури ринку
Товарний ринок являє собою систему економічних зв'язків, по-перше, між виробниками і споживачами даного товару (форма зв'язку - "купівля-продаж") і, по-друге, всередині груп виробників і споживачів (форма зв'язку - "конкуренція").Товарні ринки, взаємодіючи через механізм міжгалузевої конкуренції, формують національний ринок в цілому. У ході історичного розвитку ринкові відносини виходять за рамки національних кордонів держави і формуються міжнародні товарні ринки. Функціонують вони в тісній взаємодії з відповідними ринками окремих країн та регіонів.
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент як результат взаємодії факторів та умов, що визначають співвідношення попиту і пропозиції на товари, а також рівень і динаміку цін на них.
Необхідність вивчення кон'юнктури визначається сутністю сучасного маркетингу, його чітко вираженою орієнтацією на задоволення потреб ринку. Тому оцінка кон'юнктури являє собою важливу складову частину не тільки аналізу ринку, але і маркетингових досліджень в цілому. Справа в тому, що кон'юнктура в чому визначає позиції підприємства на ринку і утримання всієї його маркетингової діяльності. Сприятливі умови, що склалися на ринку, можуть сприяти комерційному успіху навіть того підприємства, яке має обмеженим потенціалом. Вивчення кон'юнктури, перш за все, спрямована на обгрунтування комерційних рішень, що приймаються на рівні підприємства, тобто на аналіз поточного стану конкретних товарних ринків [17, c.110].
Кон'юнктура товарного ринку формується і розвивається під впливом ряду нециклічних факторів, які доцільно розділити на дві групи: постійні й непостійні. До постійно діючим належать науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова ситуація. Непостійно діючі чинники - це політичні і соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха, великі аварії і т.п.
Основна складність при оцінці ситуації на ринку полягає не в тому, щоб визначити коло кон'юнктурообразующіх факторів. Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури, від успіху розв'язання якої залежить не тільки глибина охоплення і грунтовність аналізу, але і точність і правильність прогнозу, полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, у виявленні провідних, визначальних кон'юнктуру факторів у кожен окремий момент і на найближчу перспективу.
Кон'юнктуру товарного ринку характеризують такі основні показники:
- Масштаб ринку (його ємність, обсяг продажів, число підприємств різних типів, які виступають на ринку);
- Ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції);
рівень цін;
- Тип ринку (конкурентний, монополістичний і т.д.);
- Динаміка ринку (зміна основних параметрів ринку);
ступінь ділової активності;
- Сила і розмах конкурентної боротьби (число конкурентів, їх активність);
- Ступінь державного регулювання даного ринку;
- Бар'єри, що перешкоджають входженню на ринок;
- Комерційні умови реалізації товарів.
Ситуацію на ринку можуть також відображати неформальні кон'юнктурні оцінки, які є характеристиками купівельних настроїв та інфляційних очікувань.
Розглянемо психологію споживачів (клієнтів) у виборі тих чи інших товарів.
2. Класифікація факторів, що обумовлюють поведінку покупців
Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів, можна розділити на дві групи: зовнішні спонукальні фактори та особистісні чинники [5, c.129].
Зовнішні спонукальні фактори, включають фактори маркетингу і фактори середовища.
Підприємство надає безпосередній вплив на споживача через фактори маркетингу. До них належать елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей підприємства.
Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку підприємства. Проте вони роблять досить істотний вплив на поведінку споживачів. Тому їх слід постійно враховувати, не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності. Серед факторів середовища особливу роль грають економічні, політичні, культурні, соціальні.
Економічні та політичні чинники більшою мірою впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але не можна ігнорувати той факт, що рівень розвитку продуктивних сил та стан виробничих відносин у суспільстві впливають на поведінку споживача на ринку.
Найбільш суттєвими економічними факторами є динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів, курси обміну валют, процентні ставки і т.д. Наприклад, вплив інфляції на поведінку покупців виражається в тому, що їхні фінансові можливості і необхідність узгоджувати з ними свої дії знаходяться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Знання механізму впливу економічних чинників на поведінку покупців дозволяє не тільки прогнозувати їх ймовірні дії, але і використовувати цей вплив у своїх інтересах.
Серед чинників політичного характеру найбільший вплив на споживачів надають закони та нормативні акти, прийняті державою.
Культурні фактори роблять на споживачів найбезпосередніший вплив. Вони значно впливають на процес формування в суспільстві основних цінностей, визначають ставлення в ньому до таких понять, як ризик, особиста свобода, успіх, індивідуалізм та ін Саме культурні фактори головним чином зумовлюють істотні відмінності в поведінці споживачів, що проживають у різних країнах.
Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основними з яких є соціальне становище, референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси.
Мають вплив і особистісні фактори. Знання їх має виключне значення для маркетингової діяльності: вони багато в чому визначають вид товарів, що; вибір місць їх купівлі; граничну ціну, яку споживач готовий сплатити за даний товар, способи, за допомогою яких можна вплинути на споживача і схилити його на свій бік.
Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють наступні: вік; рід діяльності; освіта; економічне становище; тип особистості; зарозумілість; сприйняття; установки і переконання; спосіб життя.
Вік людини визначає його смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що це відбивається і на купівельному поводженні, що самим безпосереднім чином пов'язане з життєвим циклом сім'ї. Під останнім розуміється сукупність окремих стадій, які проходить у своєму розвитку сім'я з моменту її створення (молодята без дітей; молоді подружні пари з маленькими дітьми; подружні пари з неповнолітніми дітьми; літні подружні пари, з якими не живуть діти, і т.д. ) - Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу сім'ї її потреби (у харчуванні, одязі, житло, відпочинок тощо) різні.
На основі віку споживачів та етапів життєвого циклу сім'ї підприємства часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.
Рід діяльності також є чинником, що впливає на попит споживачів та їх поведінку на ринку. Смаки та запити робочого та інженера, економіста й філолога різні, тому в процесі маркетингових досліджень необхідно ретельно вивчити взаємозв'язок між професійною приналежністю покупців і їх інтересом до придбання тих або інших товарів. Підприємство також може орієнтувати свою діяльність в розрахунку на конкретні професійні групи.
Освіта тісно пов'язане з професією, але це не тотожні поняття. Маючи однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би там не було, необхідно враховувати, що зміна рівня освіти як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах переорієнтовує їх потреби і попит на ринку.
Економічний стан (рівень доходу, його стабільність, наявність заощаджень тощо) людини в значній мірі визначає його споживання і, отже, поведінка на ринку. Володіння великими матеріальними засобами розширює границі вибору пропонованих товарів. Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання та іншими способами. Наприклад, при збільшенні доходів не завжди відповідно зростає споживання за всіма товарними групами: витрати на відпочинок та проведення вільного часу зазвичай зростають, а відносна частка коштів, що використовуються на придбання продуктів харчування, часто зменшується. На розподіл доходу впливає кількість членів сім'ї. У великих сім'ях значна частина доходу, як правило, використовується для купівлі товарів першої необхідності.
За визначенням, покупці одного ринку хочуть придбати товари, виконують в цілому схожу функцію, і на ранніх стадіях життєвого циклу товару фірма і її конкуренти можуть конкурувати за обслуговування цієї базової функції. У міру розвитку ринку продавці намагаються зробити більш привабливі пропозиції. Іноді ці поліпшені пропозиції також призначаються для всього ринку, але поступово більшість з них починає створюватися лише для окремих підгруп або сегментів покупців.
Поділ за сегментами відбувається тому, що різні покупці прагнуть отримати різноманітні вигоди. Навіть якщо б цього не було і всі хотіли б мати, скажімо, самий технологічно досконалий комп'ютер, зробити це за прийнятною для кожного ціною просто неможливо. Якби на ринку і з'явився комп'ютер з усіма існуючими пристроями і програмами, з-за своєї ціни він все одно призначався б лише для певного сегменту покупців. Існує велика різниця між тим, що покупці знаходять ідеальним, і тим, що продавець може технічно і економічно запропонувати; в ідеалі, найкраща ціна для покупця - це отримання безкоштовно [3, c.54].
На реальних ринках різні категорії покупців прагнуть до різних наборів вигод, хоча всім їм потрібна одна й та сама базова функція.
Будь-яке сегментування, за винятком хіба що цінового, передбачає диференціювання пропозиції відповідно до цього визначення. Цим сегментування, однак, не обмежується. Його мета полягає не просто в поділі ринку на підкласи на основі відмінностей між ними, а й у виявленні категорій потреб, відповідних різним групам покупців. Оскільки члени сегмента прагнуть до схожим пропозицією, вони скоріше будуть реагувати на цю пропозицію так, як це закладено в маркетинговій стратегії [18, c.49].
1) Кількісні параметри сегмента. До їх числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих параметрів фірма повинна визначити які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.
2) Доступність сегменту для фірми, тобто можливість фірми отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку.
Фірма повинна визначити, чи має вона достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (у формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є дороги і які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо) Відповіді на ці питання дають керівництву фірми інформацію, для прийняття рішення про те чи є у нього можливість почати просування своєї продукції.
На обраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво власних складів та магазинів.
3) Можливості подальшого зростання, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднує ознаками. Керівництву фірми в даному випадку належить з'ясувати, чи є даний сегмент ринку зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати в нього виробничі потужності або, навпаки, треба їх перепрофілювати на інший ринок.
4) Прибутковість. На базі даного критерію визначається наскільки рентабельною буде для фірми робота на виділений сегмент ринку.
5) Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво фірми повинно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даної фірми тут зачіпає їхні інтереси?
І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції вашої фірми на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукаєте для себе новий, де конкуренція буде (принаймні спочатку) слабкіше .
6) Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється насамперед перевірка наявності у вашої фірми належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутовий персонал готові ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво фірми має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.
Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів, можна розділити на дві групи: зовнішні спонукальні фактори та особистісні чинники [5, c.129].
Зовнішні спонукальні фактори, включають фактори маркетингу і фактори середовища.
Підприємство надає безпосередній вплив на споживача через фактори маркетингу. До них належать елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей підприємства.
Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку підприємства. Проте вони роблять досить істотний вплив на поведінку споживачів. Тому їх слід постійно враховувати, не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності. Серед факторів середовища особливу роль грають економічні, політичні, культурні, соціальні.
Економічні та політичні чинники більшою мірою впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але не можна ігнорувати той факт, що рівень розвитку продуктивних сил та стан виробничих відносин у суспільстві впливають на поведінку споживача на ринку.
Найбільш суттєвими економічними факторами є динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів, курси обміну валют, процентні ставки і т.д. Наприклад, вплив інфляції на поведінку покупців виражається в тому, що їхні фінансові можливості і необхідність узгоджувати з ними свої дії знаходяться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Знання механізму впливу економічних чинників на поведінку покупців дозволяє не тільки прогнозувати їх ймовірні дії, але і використовувати цей вплив у своїх інтересах.
Серед чинників політичного характеру найбільший вплив на споживачів надають закони та нормативні акти, прийняті державою.
Культурні фактори роблять на споживачів найбезпосередніший вплив. Вони значно впливають на процес формування в суспільстві основних цінностей, визначають ставлення в ньому до таких понять, як ризик, особиста свобода, успіх, індивідуалізм та ін Саме культурні фактори головним чином зумовлюють істотні відмінності в поведінці споживачів, що проживають у різних країнах.
Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основними з яких є соціальне становище, референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси.
Мають вплив і особистісні фактори. Знання їх має виключне значення для маркетингової діяльності: вони багато в чому визначають вид товарів, що; вибір місць їх купівлі; граничну ціну, яку споживач готовий сплатити за даний товар, способи, за допомогою яких можна вплинути на споживача і схилити його на свій бік.
Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють наступні: вік; рід діяльності; освіта; економічне становище; тип особистості; зарозумілість; сприйняття; установки і переконання; спосіб життя.
Вік людини визначає його смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що це відбивається і на купівельному поводженні, що самим безпосереднім чином пов'язане з життєвим циклом сім'ї. Під останнім розуміється сукупність окремих стадій, які проходить у своєму розвитку сім'я з моменту її створення (молодята без дітей; молоді подружні пари з маленькими дітьми; подружні пари з неповнолітніми дітьми; літні подружні пари, з якими не живуть діти, і т.д. ) - Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу сім'ї її потреби (у харчуванні, одязі, житло, відпочинок тощо) різні.
На основі віку споживачів та етапів життєвого циклу сім'ї підприємства часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.
Рід діяльності також є чинником, що впливає на попит споживачів та їх поведінку на ринку. Смаки та запити робочого та інженера, економіста й філолога різні, тому в процесі маркетингових досліджень необхідно ретельно вивчити взаємозв'язок між професійною приналежністю покупців і їх інтересом до придбання тих або інших товарів. Підприємство також може орієнтувати свою діяльність в розрахунку на конкретні професійні групи.
Освіта тісно пов'язане з професією, але це не тотожні поняття. Маючи однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би там не було, необхідно враховувати, що зміна рівня освіти як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах переорієнтовує їх потреби і попит на ринку.
Економічний стан (рівень доходу, його стабільність, наявність заощаджень тощо) людини в значній мірі визначає його споживання і, отже, поведінка на ринку. Володіння великими матеріальними засобами розширює границі вибору пропонованих товарів. Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання та іншими способами. Наприклад, при збільшенні доходів не завжди відповідно зростає споживання за всіма товарними групами: витрати на відпочинок та проведення вільного часу зазвичай зростають, а відносна частка коштів, що використовуються на придбання продуктів харчування, часто зменшується. На розподіл доходу впливає кількість членів сім'ї. У великих сім'ях значна частина доходу, як правило, використовується для купівлі товарів першої необхідності.
За визначенням, покупці одного ринку хочуть придбати товари, виконують в цілому схожу функцію, і на ранніх стадіях життєвого циклу товару фірма і її конкуренти можуть конкурувати за обслуговування цієї базової функції. У міру розвитку ринку продавці намагаються зробити більш привабливі пропозиції. Іноді ці поліпшені пропозиції також призначаються для всього ринку, але поступово більшість з них починає створюватися лише для окремих підгруп або сегментів покупців.
Поділ за сегментами відбувається тому, що різні покупці прагнуть отримати різноманітні вигоди. Навіть якщо б цього не було і всі хотіли б мати, скажімо, самий технологічно досконалий комп'ютер, зробити це за прийнятною для кожного ціною просто неможливо. Якби на ринку і з'явився комп'ютер з усіма існуючими пристроями і програмами, з-за своєї ціни він все одно призначався б лише для певного сегменту покупців. Існує велика різниця між тим, що покупці знаходять ідеальним, і тим, що продавець може технічно і економічно запропонувати; в ідеалі, найкраща ціна для покупця - це отримання безкоштовно [3, c.54].
На реальних ринках різні категорії покупців прагнуть до різних наборів вигод, хоча всім їм потрібна одна й та сама базова функція.
Будь-яке сегментування, за винятком хіба що цінового, передбачає диференціювання пропозиції відповідно до цього визначення. Цим сегментування, однак, не обмежується. Його мета полягає не просто в поділі ринку на підкласи на основі відмінностей між ними, а й у виявленні категорій потреб, відповідних різним групам покупців. Оскільки члени сегмента прагнуть до схожим пропозицією, вони скоріше будуть реагувати на цю пропозицію так, як це закладено в маркетинговій стратегії [18, c.49].
Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти Споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації товароруху, реклами і стимулювання збуту.
Отже, сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. При сегментації говорять про угруповання покупців. Угруповання здійснюється на основі схожості бажань покупців, окрім, звісно, бажання здійснити базову функцію, яка і визначає ринок. З цього випливає, що покупець повинен однозначно потрапляти в один і тільки один сегмент.
Іншими словами, відповідно до правил класифікації сегменти повинні взаємно виключати один одного: якщо покупець може бути більш ніж в одному сегменті, розмова про угруповання в різні сегменти втрачає всякий сенс. Але один і той самий людина може належати до різних сегментів, наприклад, одночасно купувати вершки і просте молоко для різних ситуацій використання [2, c.2].
Сегментація ринку здійснюється за критеріями та ознаками. Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента). Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку. Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
Виділяють такі критерії сегментації: 1) Кількісні параметри сегмента. До їх числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих параметрів фірма повинна визначити які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.
2) Доступність сегменту для фірми, тобто можливість фірми отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку.
Фірма повинна визначити, чи має вона достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (у формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є дороги і які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо) Відповіді на ці питання дають керівництву фірми інформацію, для прийняття рішення про те чи є у нього можливість почати просування своєї продукції.
На обраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво власних складів та магазинів.
3) Можливості подальшого зростання, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднує ознаками. Керівництву фірми в даному випадку належить з'ясувати, чи є даний сегмент ринку зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати в нього виробничі потужності або, навпаки, треба їх перепрофілювати на інший ринок.
4) Прибутковість. На базі даного критерію визначається наскільки рентабельною буде для фірми робота на виділений сегмент ринку.
5) Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво фірми повинно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даної фірми тут зачіпає їхні інтереси?
І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції вашої фірми на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукаєте для себе новий, де конкуренція буде (принаймні спочатку) слабкіше .
6) Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється насамперед перевірка наявності у вашої фірми належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутовий персонал готові ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво фірми має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.
7) Можливість зв'язку із суб'єктом. Фірма повинна мати можливість постійного зв'язку із суб'єктом, наприклад, через канали особистих і масової комунікації.
Тільки отримавши відповіді на всі ці питання, оцінивши потенціал своєї фірми по всіх (а не за якогось одного) критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для фірми, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.
Розглянемо основні принципи сегментування споживчих ринків. Споживчий ринок - це ринок кінцевих споживачів, які купують товари для особистого, домашнього або сімейного користування. Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного чи декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід [17, c.176].
При сегментації ринку за географічною ознакою доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визначаються проживанням на даній території.
Сегментування за демографічними ознаками. Замість безпосередньо шуканих вигод можна класифікувати покупців за віком, статтю, освітою, родом діяльності, доходу, типу житла, географічному розташуванню або релігії і з цих демографічних змінних зробити висновок про те, що їм необхідно.
Вік. Ця змінна використовується дуже часто, оскільки з віком відбувається зміна інтересів, діяльності і фінансового стану. Дійсно, молодим людям потрібно щось інше (будь то парфумерія, одяг або щось ще), чим більш дорослим: це дозволяє їм дистанціюватися від батьків і прабатьків.
Пол. Ще одна популярна мінлива сегментування, хоча вона має дуже слабке відношення до використання товару, швидше вказуючи на зовнішній вигляд.
Освіта. Ця змінна може бути головною при сегментації багатьох ринків, наприклад ринок читачів журналів і інших друкованих видань.
Географічне розташування. Ця змінна важлива не просто тому, що вказує на певні кліматичні умови, але й тому, що за нею ховається ціла культура регіону.
Рід діяльності. Ще одна поширена мінлива сегментування, яку застосовують, наприклад, у продажу спеціальних страхових пакетів для вчителів і т. д.
Соціальний клас. У тих випадках, коли група населення особливо сприйнятлива до певних закликів або має схильність до деяких засобів масової інформації, звичайно застосовується демографічна реклама. У цьому випадку пропозиція відрізняється саме своїм просуванням.
Сегментування за демографічними ознаками користується великою популярністю тому, що найчастіше вказує на реальні відмінності у шуканих вигоди між різними групами покупців. Демографічні сегменти гарні ще й тим, що на їх основі можна будувати рекламні звертання.
Психографічний ознаки вважають правильніше зрозуміти споживчі мотиви, що дає можливості краще пристосувати товар до вимог конкретного ринкового сегменту. Вони враховують соціальний статус і стиль жізніх18б сю55'.
При сегментації ринку з соціально-економічною ознакою насамперед виділяються групи покупців з урахуванням рівня доходів, приналежності до суспільного класу, професії.
При сегментації ринку по поведінковому ознакою групи покупців виділяють залежно від їх знань, відносин, характеру використання і реакції на цей товар.
Слід враховувати, що товари певної фірми не можуть подобатися всім покупцям. Покупці відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще зосередитися на обслуговуванні певних частин, або сегментів, ринку.
Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них з товарами фірми Доцільно виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які фірма в змозі ефективно обслужити. До вибору цільових сегментів ринку пред'являється ряд вимог: сегмент повинен бути однорідний. Для скорочення постійних і змінних витрат продажів необхідно домогтися високого рівня спеціалізації всього комплексу маркетингових робіт в обраному сегменті ринку.
Цього можна досягти у тому випадку, коли сегмент досить однорідний з точки зору використаних критеріїв сегментації. Істотні зміни реальних граничних значень цих критеріїв "розмивають" сегмент і підвищують витрати на просування товарів, що послаблює позицію продавця товарів і є причиною скорочення її частки в розробляється сегменті ринку, ємність сегмента ринку повинна відповідати можливостям фірми, що продає товар [6, c.4 ].
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг. Розглянемо їх сутність більш докладно.
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати із виготовлення, розповсюдження і реклами товару невеликі. Фірми, які вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Далі зусилля підприємства направлені на визначення стратегії охоплення ринку. Відповідно до ці підприємство при цьому виборі враховує вплив наступних факторів:
1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;
3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;
4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу [19, c.11].
При виборі цільових сегментів ринку підприємство прагне до положення лідера на ділянках ринку з великими потенційними можливостями. Визначення цільового сегмента ринку пов'язане з прийняттям низки рішень. Перш за все, слід встановити характеристики і вимоги споживачів щодо типу товарів або послуг, які пропонує підприємство. Для цього проводяться спеціальні обстеження та збір необхідних даних. Потім аналізуються подібність і відмінності між споживачами і на цій основі приймається рішення про вибір споживчих сегментів. При цьому підприємство повинно вивчати цілі, сильні сторони, рівень конкурентів, розмір ринків, стосунки з торговими посередниками, створений імідж і ін [18, c.49].
Визначивши свій цільовий сегмент ринку фірма повинна вивчити властивості образ і продуктів конкурентів, для того щоб оцінити положення свого товару на ринку і можливості проникнення на цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, на ньому є конкуренція і вони зайняли свої "позиції".
Тільки отримавши відповіді на всі ці питання, оцінивши потенціал своєї фірми по всіх (а не за якогось одного) критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для фірми, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.
Розглянемо основні принципи сегментування споживчих ринків. Споживчий ринок - це ринок кінцевих споживачів, які купують товари для особистого, домашнього або сімейного користування. Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного чи декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід [17, c.176].
При сегментації ринку за географічною ознакою доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визначаються проживанням на даній території.
Сегментування за демографічними ознаками. Замість безпосередньо шуканих вигод можна класифікувати покупців за віком, статтю, освітою, родом діяльності, доходу, типу житла, географічному розташуванню або релігії і з цих демографічних змінних зробити висновок про те, що їм необхідно.
Вік. Ця змінна використовується дуже часто, оскільки з віком відбувається зміна інтересів, діяльності і фінансового стану. Дійсно, молодим людям потрібно щось інше (будь то парфумерія, одяг або щось ще), чим більш дорослим: це дозволяє їм дистанціюватися від батьків і прабатьків.
Пол. Ще одна популярна мінлива сегментування, хоча вона має дуже слабке відношення до використання товару, швидше вказуючи на зовнішній вигляд.
Освіта. Ця змінна може бути головною при сегментації багатьох ринків, наприклад ринок читачів журналів і інших друкованих видань.
Географічне розташування. Ця змінна важлива не просто тому, що вказує на певні кліматичні умови, але й тому, що за нею ховається ціла культура регіону.
Рід діяльності. Ще одна поширена мінлива сегментування, яку застосовують, наприклад, у продажу спеціальних страхових пакетів для вчителів і т. д.
Соціальний клас. У тих випадках, коли група населення особливо сприйнятлива до певних закликів або має схильність до деяких засобів масової інформації, звичайно застосовується демографічна реклама. У цьому випадку пропозиція відрізняється саме своїм просуванням.
Сегментування за демографічними ознаками користується великою популярністю тому, що найчастіше вказує на реальні відмінності у шуканих вигоди між різними групами покупців. Демографічні сегменти гарні ще й тим, що на їх основі можна будувати рекламні звертання.
Психографічний ознаки вважають правильніше зрозуміти споживчі мотиви, що дає можливості краще пристосувати товар до вимог конкретного ринкового сегменту. Вони враховують соціальний статус і стиль жізніх18б сю55'.
При сегментації ринку з соціально-економічною ознакою насамперед виділяються групи покупців з урахуванням рівня доходів, приналежності до суспільного класу, професії.
При сегментації ринку по поведінковому ознакою групи покупців виділяють залежно від їх знань, відносин, характеру використання і реакції на цей товар.
Слід враховувати, що товари певної фірми не можуть подобатися всім покупцям. Покупці відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще зосередитися на обслуговуванні певних частин, або сегментів, ринку.
Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них з товарами фірми Доцільно виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які фірма в змозі ефективно обслужити. До вибору цільових сегментів ринку пред'являється ряд вимог: сегмент повинен бути однорідний. Для скорочення постійних і змінних витрат продажів необхідно домогтися високого рівня спеціалізації всього комплексу маркетингових робіт в обраному сегменті ринку.
Цього можна досягти у тому випадку, коли сегмент досить однорідний з точки зору використаних критеріїв сегментації. Істотні зміни реальних граничних значень цих критеріїв "розмивають" сегмент і підвищують витрати на просування товарів, що послаблює позицію продавця товарів і є причиною скорочення її частки в розробляється сегменті ринку, ємність сегмента ринку повинна відповідати можливостям фірми, що продає товар [6, c.4 ].
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг. Розглянемо їх сутність більш докладно.
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати із виготовлення, розповсюдження і реклами товару невеликі. Фірми, які вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Далі зусилля підприємства направлені на визначення стратегії охоплення ринку. Відповідно до ці підприємство при цьому виборі враховує вплив наступних факторів:
1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;
3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;
4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу [19, c.11].
При виборі цільових сегментів ринку підприємство прагне до положення лідера на ділянках ринку з великими потенційними можливостями. Визначення цільового сегмента ринку пов'язане з прийняттям низки рішень. Перш за все, слід встановити характеристики і вимоги споживачів щодо типу товарів або послуг, які пропонує підприємство. Для цього проводяться спеціальні обстеження та збір необхідних даних. Потім аналізуються подібність і відмінності між споживачами і на цій основі приймається рішення про вибір споживчих сегментів. При цьому підприємство повинно вивчати цілі, сильні сторони, рівень конкурентів, розмір ринків, стосунки з торговими посередниками, створений імідж і ін [18, c.49].
Визначивши свій цільовий сегмент ринку фірма повинна вивчити властивості образ і продуктів конкурентів, для того щоб оцінити положення свого товару на ринку і можливості проникнення на цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, на ньому є конкуренція і вони зайняли свої "позиції".
3. Дослідження впливу чинників психологічного характеру на поведінку покупців
Основні види діяльності:
- Закупівля та заготівля фруктів, ягід і овочів;
- Переробка фруктів, овочів і ягід;
- Виробництво соків, джемів, фруктових концентратів;
- Виробництво фруктових та ягідних консервів;
- Оптова та роздрібна торгівля власною продукцією і сировиною.
Список своєї продукції представлений у Таблиці 2.1
Таблиця 2.1 Список продукції ВАТ «Сонячний сік», м. Мінськ
На підприємстві - живий ланцюжок технологічного циклу продукції, починаючи з перших етапів, тобто миття, сортування сировини і закінчуючи реалізацією - і все це відбувається під суворим контролем виробничої лабораторії. Будь-яка сировина, напівфабрикат, тара буде використовуватися тільки після приймання лабораторією.
Вся продукція, що виробляється на підприємстві, стерилізована, тому має термін придатності від 2 до 3 років, виключаючи натуральні соки гарячого розливу, які фасуються при t o 96 - 98 C o без подальшої стерилізації.
Оберігаючи здоров'я нації, ВАТ «Сонячний сік» використовує у виробництві харчові штучні добавки, загусники, ароматизатори та барвники, продукція 100% натуральний продукт, що має і гідну ціну.
У виробництві підприємством використовується 70% свіжої сировини і 30% високоякісних фруктових напівфабрикатів
Для виробництва продукції використовується високоякісна сировина і упаковка від кращих постачальників. Виробництво продукції здійснюється на сучасному обладнанні останнього покоління.
Особливо творчо здійснюється підхід до розробки нових продуктів і рецептур. На підприємстві працюють фахівці, які мають унікальний досвід у виробництві молочної продукції, зуміли об'єднати світовий досвід у виробництві продуктів зі смаковими уподобаннями білоруського споживача. На підприємстві здійснюється постійний багатоступінчастий контроль якості виробленої продукції.
Діюча на підприємстві програма виробничого контролю за якістю та безпекою продуктів забезпечує вироблення натуральних продуктів з більш тривалими термінами придатності.
На підприємстві ВАТ «Сонячний сік» діє функціонально-лінійна структура з елементами штабний, яка представляє собою комбінацію лінійної структури з системою виділення певних функцій. При лінійних керівників створюються спеціальні підрозділи (штаби), які допомагають лінійному керівникові у виконанні окремих функцій управління, рис.2.1
Рис.2.1 Організаційна структура ВАТ «Сонячний сік»
3.1 Коротка характеристика підприємства
Дослідження впливу чинників психологічного характеру на поведінку покупців розглянемо на прикладі відкритого акціонерного товариства «Сонячний сік», яке розташоване за адресою: м. Мінськ, вул. Карбишева, 43.Основні види діяльності:
- Закупівля та заготівля фруктів, ягід і овочів;
- Переробка фруктів, овочів і ягід;
- Виробництво соків, джемів, фруктових концентратів;
- Виробництво фруктових та ягідних консервів;
- Оптова та роздрібна торгівля власною продукцією і сировиною.
Список своєї продукції представлений у Таблиці 2.1
Таблиця 2.1 Список продукції ВАТ «Сонячний сік», м. Мінськ
| № п / п | Найменування продукції | Фасовка |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Сік яблучний натуральний з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 2 | Сік яблучний натуральний освітлений | З / б Зл.Ско * 4 |
| 3 | Сік яблучно-грушевий нат.осветленний | З / б Зл.Ско * 4 |
| 4 | Сік яблучно-сливовий з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 5 | Сік яблучно-аличевий з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 6 | Сік яблучно-вишневий з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 7 | Сік морквяно-яблучний з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 8 | Сік абрикосовий | З / б Зл.Ско * 4 |
| 9 | Сік яблучно-абрикосовий | З / б Зл.Ско * 4 |
| 10 | Сік вишневий з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 11 | Сік сливовий з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 12 | Сік виноградно-яблучний натуральний | З / б 2л Твіст * 6 |
| 13 | Сік виноградно-вишневий нат. | З / б 2л Твіст * 6 |
| 14 | Сік яблучно-черноплодорябіновий з м'якоттю | З / б 2л Твіст * 6 |
| 15 | Сік яблучно-сливовий з м'якоттю | З / б 1,5 л Твіст * 6 |
| 16 | Сік яблучно-вишневий з м'якоттю | З / б 1,5 л Твіст * 6 |
| 17 | Нектар морквяно-яблучний з / м | З / б Зл.Ско * 4 |
| 18 | Нектар морквяно-гарбузово-яблучний з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 19 | Нектар гарбузово-яблучний з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 20 | Нектар морквяно-абрикосовий з м. | З / б Зл.Ско * 4 |
| 21 | Нектар морквяно-апельсиновий | З / б Зл.Ско * 4 |
| 22 | Нектар морквяний з м'якоттю | З / б Зл.Ско * 4 |
| 23 | Нектар гарбузовий з м'якоттю | З / б 0,65 Ско * 8 |
| 24 | Нектар гарбузово-яблучний з м'якоттю | З / б 0,65 Ско * 8 |
| 25 | Нектар морквяно-гарбузовий з м'якоттю | З / б 0,65 Ско * 8 |
| 26 | Нектар морквяний з м'якоттю | З / б 0,67 л Твіст * 8 |
| 27 | Нектар морквяно-яблучний з м'якоттю | З / б 0,67 л Твіст * 8 |
| 28 | Нектар морквяний з м'якоттю | З / б 0, 95л Твіст * 8 |
| 29 | Сік сливовий з м'якоттю | З / б 0,35 л. Тв .* 25 |
Вся продукція, що виробляється на підприємстві, стерилізована, тому має термін придатності від 2 до 3 років, виключаючи натуральні соки гарячого розливу, які фасуються при t o 96 - 98 C o без подальшої стерилізації.
Оберігаючи здоров'я нації, ВАТ «Сонячний сік» використовує у виробництві харчові штучні добавки, загусники, ароматизатори та барвники, продукція 100% натуральний продукт, що має і гідну ціну.
У виробництві підприємством використовується 70% свіжої сировини і 30% високоякісних фруктових напівфабрикатів
Для виробництва продукції використовується високоякісна сировина і упаковка від кращих постачальників. Виробництво продукції здійснюється на сучасному обладнанні останнього покоління.
Особливо творчо здійснюється підхід до розробки нових продуктів і рецептур. На підприємстві працюють фахівці, які мають унікальний досвід у виробництві молочної продукції, зуміли об'єднати світовий досвід у виробництві продуктів зі смаковими уподобаннями білоруського споживача. На підприємстві здійснюється постійний багатоступінчастий контроль якості виробленої продукції.
Діюча на підприємстві програма виробничого контролю за якістю та безпекою продуктів забезпечує вироблення натуральних продуктів з більш тривалими термінами придатності.
На підприємстві ВАТ «Сонячний сік» діє функціонально-лінійна структура з елементами штабний, яка представляє собою комбінацію лінійної структури з системою виділення певних функцій. При лінійних керівників створюються спеціальні підрозділи (штаби), які допомагають лінійному керівникові у виконанні окремих функцій управління, рис.2.1
Директор |
Заступник директора з якості |
Заступник директора з виробництва |
Заступник директора з кадрів |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Іспол нітелей |
Бухгалтерська служба |
Служба збуту |
Рис.2.1 Організаційна структура ВАТ «Сонячний сік»
У рамках курсової роботи проведемо дослідження психологічних факторів, що впливають на поведінку споживачів на прикладі продукції аналізованого підприємства.
У рамках курсової роботи розглянемо, як даний психологічний фактор може впливати на поведінку споживача. Щоб створити упаковку продукції, збільшує обсяг продажів і прибуток, необхідно, перш за все, зрозуміти, чим керуються люди при покупці, яке їх ставлення до неї.
Для проведення експерименту про вплив упаковки на кількість продажів в 2009 році підприємством «Сонячний сік» був проведений експеримент спільно з гіпермаркетом «Гіппо», м. Мінськ, пр. Рокоссовського.
В експерименті використовувався продукт, вироблений підприємством «Сонячний сік» - яблучний сік з м'якоттю. Один і той самий продукт був виставлений в гіпермаркеті у трьох варіантах:
1. Варіант - упаковка-коробка 1 л ., Квадратної форми білого кольору. Напис «Яблучний сік з м'якоттю» виконано великим шрифтом помаранчевим кольором, курсивом, без зарубок і витків. Без малюнка. Упаковка виконана без додаткових малюнків, на зворотному боці коробки зазначена інформація для споживача: адреса підприємства-виробника, склад продукту, термін придатності.
2. Варіант. Трохи змінено дизайн - упаковка - коробка 1 л ., Квадратної форми. На білому тлі розташований малюнок, що відображає склянку яблучного соку, поруч яблуко. Напис виконаний так само помаранчевим кольором, курсивом без зарубок. Упаковка виконана без додаткових малюнків, на зворотному боці коробки зазначена інформація для споживача: адреса підприємства-виробника, склад продукту, термін придатності.
3 Варіант. Значно змінено дизайн - упаковка - коробка 1 л ., Подовженої форми. На кольоровому яскраво-зеленому тлі зображено кошик яблук, на дальньому плані - яблучна гілку. Навскіс помаранчевим кольором виконана напис назви продукту «Сік яблучний з м'якоттю». На зворотному боці упаковки вказана інформація для споживача. Крім того, написаний текст, що несе рекламний характер про якість соку, про компанію-виробника. До коробки зроблено суттєве доповнення - у верхній частині коробки зроблено отвір-«шийку», закручувати кришки.
Вартість коробок була однакова - 1.300 біл. руб.
Об'єкт дослідження - споживачі різного віку і соціального статусу гіпермаркету «Гіппо», м. Мінська
Продукт - яблучний сік - в коробках трьох видів був виставлений для продажу в гіпермаркеті. Коробки встановлювалися поруч один з одним. Кількість упаковок всіх видів було підраховано. Експеримент тривав 2 тижні - 14 днів, включаючи вихідні та святкові дні.
Крім того, під час проведення експерименту було проведено усне опитування покупців соку. Оскільки експеримент був проведений спільно з гіпермаркетом «Гіпо», продавці та співробітники підприємства «Сонячний сік» цікавилися на що звертають увагу покупці при виборі соку.
Дослідження проводилося у величезному гіпермаркеті. В експерименті брали участь люди різних соціальних статусів і віків. Крім того, в магазині не було ні однієї рекламної вивіски, проспектів, брошур, рекламних стендів інших виробників соків, а також самої продукції ВАТ «Сонячний сік».
14 днів проводився експеримент, у якому «брав участь» «Сік яблучний з м'якоттю» компанії «Сонячний сік».
У результаті отриманих досліджень були наступні результати:
Результати продажів соків в упаковці № 1 вказані на рис. 2.2
Рис.2.2 Результат продажів соку в упаковці № 1
За тиждень обсяг продажів соку в упаковці № 1 був мінімальним. Кілька днів не було продано жодної коробки соку. максимальну кількість проданих упаковок у день - 4 жарти.
Результати продажів соків в упаковці № 2 зазначено на рис. 2.3
Рис 2.3 Результат продажів соку в упаковці № 2
За тиждень обсяг продажів соку в упаковці № 2 був дещо більше, ніж в упаковці № 1. Але, так само, не можна сказати про те, що продаж був особливо високі. Кілька днів сік так само не був проданий зовсім. Максимальна кількість проданих пачок за період 2-ох тижнів складає всього 5 упаковок.
Результати продажів соків в упаковці № 2 зазначено на рис. 2.4
Рис 2.4 Результати продажів соків в упаковці № 3
За два тижні не було жодного дня, щоб ні однієї упаковки соку не було продано. Мінімальна кількість склала 4 упаковки, максимальне - 34 упаковки.
Розглянемо порівняльні дані по трьох упаковок, рис.2.5.
Рис. 2.5 Порівняльний аналіз продажів за трьома варіантами
У результаті проведеного експерименту можна зазначити, що дизайн упаковки соку має велике значення для споживача у виборі продукції та є суттєвим психологічним чинником.
Сік був один - з однією назвою і від одного виробника, але яскрава барвиста упаковка зіграла вирішальне значення.
Крім того, співробітниками гіпермаркету був проведений додатковий усне опитування, на що звертають увагу покупці при виборі соків.
Результати усного опитування відображені на рис.2.6.
Рис. 2.6 Результати усного опитування покупців
Проведене дослідження дозволило зробити висновок про те, що дизайн продукції та її упаковки є істотним психологічним чинником, що впливає на поведінку споживачів. Результати дослідження дозволили розробити шляхи вдосконалення і використання подібних досліджень у вивченні споживачів.
3.2 Дослідження психологічних факторів, що впливають на споживача
В умовах достатку на білоруському ринку фруктових соків надзвичайно важливим є вміння виробника привернути увагу споживача з метою здійснення ними покупки. Одну з найважливіших ролей залучення споживача грає дизайн товарної продукції, упаковка і т.д.У рамках курсової роботи розглянемо, як даний психологічний фактор може впливати на поведінку споживача. Щоб створити упаковку продукції, збільшує обсяг продажів і прибуток, необхідно, перш за все, зрозуміти, чим керуються люди при покупці, яке їх ставлення до неї.
Для проведення експерименту про вплив упаковки на кількість продажів в 2009 році підприємством «Сонячний сік» був проведений експеримент спільно з гіпермаркетом «Гіппо», м. Мінськ, пр. Рокоссовського.
В експерименті використовувався продукт, вироблений підприємством «Сонячний сік» - яблучний сік з м'якоттю. Один і той самий продукт був виставлений в гіпермаркеті у трьох варіантах:
1. Варіант - упаковка-коробка
2. Варіант. Трохи змінено дизайн - упаковка - коробка
3 Варіант. Значно змінено дизайн - упаковка - коробка
Вартість коробок була однакова - 1.300 біл. руб.
Об'єкт дослідження - споживачі різного віку і соціального статусу гіпермаркету «Гіппо», м. Мінська
Продукт - яблучний сік - в коробках трьох видів був виставлений для продажу в гіпермаркеті. Коробки встановлювалися поруч один з одним. Кількість упаковок всіх видів було підраховано. Експеримент тривав 2 тижні - 14 днів, включаючи вихідні та святкові дні.
Крім того, під час проведення експерименту було проведено усне опитування покупців соку. Оскільки експеримент був проведений спільно з гіпермаркетом «Гіпо», продавці та співробітники підприємства «Сонячний сік» цікавилися на що звертають увагу покупці при виборі соку.
Дослідження проводилося у величезному гіпермаркеті. В експерименті брали участь люди різних соціальних статусів і віків. Крім того, в магазині не було ні однієї рекламної вивіски, проспектів, брошур, рекламних стендів інших виробників соків, а також самої продукції ВАТ «Сонячний сік».
14 днів проводився експеримент, у якому «брав участь» «Сік яблучний з м'якоттю» компанії «Сонячний сік».
У результаті отриманих досліджень були наступні результати:
Результати продажів соків в упаковці № 1 вказані на рис. 2.2
Рис.2.2 Результат продажів соку в упаковці № 1
За тиждень обсяг продажів соку в упаковці № 1 був мінімальним. Кілька днів не було продано жодної коробки соку. максимальну кількість проданих упаковок у день - 4 жарти.
Результати продажів соків в упаковці № 2 зазначено на рис. 2.3
Рис 2.3 Результат продажів соку в упаковці № 2
За тиждень обсяг продажів соку в упаковці № 2 був дещо більше, ніж в упаковці № 1. Але, так само, не можна сказати про те, що продаж був особливо високі. Кілька днів сік так само не був проданий зовсім. Максимальна кількість проданих пачок за період 2-ох тижнів складає всього 5 упаковок.
Результати продажів соків в упаковці № 2 зазначено на рис. 2.4
Рис 2.4 Результати продажів соків в упаковці № 3
За два тижні не було жодного дня, щоб ні однієї упаковки соку не було продано. Мінімальна кількість склала 4 упаковки, максимальне - 34 упаковки.
Розглянемо порівняльні дані по трьох упаковок, рис.2.5.
Рис. 2.5 Порівняльний аналіз продажів за трьома варіантами
У результаті проведеного експерименту можна зазначити, що дизайн упаковки соку має велике значення для споживача у виборі продукції та є суттєвим психологічним чинником.
Сік був один - з однією назвою і від одного виробника, але яскрава барвиста упаковка зіграла вирішальне значення.
Крім того, співробітниками гіпермаркету був проведений додатковий усне опитування, на що звертають увагу покупці при виборі соків.
Результати усного опитування відображені на рис.2.6.
Рис. 2.6 Результати усного опитування покупців
Проведене дослідження дозволило зробити висновок про те, що дизайн продукції та її упаковки є істотним психологічним чинником, що впливає на поведінку споживачів. Результати дослідження дозволили розробити шляхи вдосконалення і використання подібних досліджень у вивченні споживачів.
4. Шляхи практичного використання результатів дослідження
У результаті проведеного експерименту були отримані вичерпні дані, на основі яких можна зробити висновки і розробити свої пропозиції.
Аналіз отриманих результатів показує, що одним з психологічних факторів, що впливають на поведінку споживачів є залучення уваги до продукції.
Дослідження показало, що 36% покупців звертають увагу на дизайн упаковки і дизайн продукції.
Багато відвідувачів зізнавалися, що роблять покупки, часом дуже поспішаючи, тому не завжди звертають увагу на вартість. Яскрава, барвиста і функціональна упаковка (у варіанті № 3 було зроблено «шийку» з закручується кришкою) залучає початкове увагу і змушує придбати товар. 27% респондентів звертає увагу на вартість. На жаль, даний момент експерименту не можна назвати достовірним (!!!). Вся справа в тому, що опитування проводилося з усіма групами споживачів: і з тими, у кого високий матеріальний дохід, і у тих, у кого він середній або нижче середнього. Існує, до речі, вірогідність того, що ті люди, у кого дохід нижче середнього, взагалі не купує натуральний сік. Як не дивно, але така думка все-таки існує.
Багато респондентів, їх всього 3% сказали, що вважають, що придбали сік через те, що бренд компанії «Сонячний сік» ім незнайомий, і тому вони придбали даний сік для проби. До речі, їх вибір ліг саме на упаковку № 3 з яскравим і привабливим дизайном.
Для деяких респондентів виявився дієвим текст, зображений на упаковці № 3.
Можна зробити висновок, що одним з психологічних факторів, що впливають на поведінку і вибір продукції споживачем є д ізайн продукції та її упаковки, які відіграють дуже важливу роль для кінцевого споживача - саме за рахунок зовнішньої обгортки товару в більшості випадків покупець віддає перевагу товару серед інших рівних . Красива і цікава упаковка може не тільки виступати "тарою" для продукту, але і бути справжньою окрасою столу, а також служити споживачеві ще довгий час виконуючи сторонні функції, несучи на собі зовнішню атрибутику того чи іншого бренду.
Можна зробити висновок, що головне завдання дизайну продукції - сформувати краще ставлення кінцевого споживача до конкретного товару.
В умовах сучасного ринку упаковка набуває найсильнішу комунікативну функцію, особливо у зв'язку з інтенсивним зростанням магазинів самообслуговування і мереж дискаунтерів, коли покупець залишається практично один на один з товаром, і сама виступає як інструмент просування товару на споживчий ринок.
Проте, автор курсової роботи передбачає, що й це ще не всі ввідні, які необхідно знати підприємству-виробнику товару, вивчаючи споживача. Потрібно пам'ятати, що упаковка товару впливає на потенційного покупця / споживача тільки невербальним способом.
Вона не в змозі пояснити себе покупцеві словами. І саме тому особливу роль у створенні форми та оформлення упаковки відіграють невербальні прийоми комунікації. Завдання підприємства полягає в тому, щоб, використовуючи тонкощі психологічного сприйняття споживача кожного сегменту ринку, кожної соціальної групи, кожного виду товару, абсолютно точно визначити неприйнятні та бажані: кольори та їх поєднання; характер, види ілюстрацій та їх кількість; види, форми і маси графічних об'єктів; характер композиції та її структуру; тональність невербальної звернення через упаковку в цілому тощо
У підсумку фахівці з товарному ринку і психології людського сприйняття, збираючи та аналізуючи інформацію, повинні дати всі необхідні рекомендації щодо інжинірингових, композиційним і емоційно-психологічним складовим майбутньої упаковки і контролювати творчий процес створення форми та оформлення упаковки на всьому його протязі.
У результаті проведеного експерименту були отримані вичерпні дані, на основі яких можна зробити висновки і розробити свої пропозиції.
Аналіз отриманих результатів показує, що одним з психологічних факторів, що впливають на поведінку споживачів є залучення уваги до продукції.
Дослідження показало, що 36% покупців звертають увагу на дизайн упаковки і дизайн продукції.
Багато відвідувачів зізнавалися, що роблять покупки, часом дуже поспішаючи, тому не завжди звертають увагу на вартість. Яскрава, барвиста і функціональна упаковка (у варіанті № 3 було зроблено «шийку» з закручується кришкою) залучає початкове увагу і змушує придбати товар. 27% респондентів звертає увагу на вартість. На жаль, даний момент експерименту не можна назвати достовірним (!!!). Вся справа в тому, що опитування проводилося з усіма групами споживачів: і з тими, у кого високий матеріальний дохід, і у тих, у кого він середній або нижче середнього. Існує, до речі, вірогідність того, що ті люди, у кого дохід нижче середнього, взагалі не купує натуральний сік. Як не дивно, але така думка все-таки існує.
Багато респондентів, їх всього 3% сказали, що вважають, що придбали сік через те, що бренд компанії «Сонячний сік» ім незнайомий, і тому вони придбали даний сік для проби. До речі, їх вибір ліг саме на упаковку № 3 з яскравим і привабливим дизайном.
Для деяких респондентів виявився дієвим текст, зображений на упаковці № 3.
Можна зробити висновок, що одним з психологічних факторів, що впливають на поведінку і вибір продукції споживачем є д ізайн продукції та її упаковки, які відіграють дуже важливу роль для кінцевого споживача - саме за рахунок зовнішньої обгортки товару в більшості випадків покупець віддає перевагу товару серед інших рівних . Красива і цікава упаковка може не тільки виступати "тарою" для продукту, але і бути справжньою окрасою столу, а також служити споживачеві ще довгий час виконуючи сторонні функції, несучи на собі зовнішню атрибутику того чи іншого бренду.
Можна зробити висновок, що головне завдання дизайну продукції - сформувати краще ставлення кінцевого споживача до конкретного товару.
В умовах сучасного ринку упаковка набуває найсильнішу комунікативну функцію, особливо у зв'язку з інтенсивним зростанням магазинів самообслуговування і мереж дискаунтерів, коли покупець залишається практично один на один з товаром, і сама виступає як інструмент просування товару на споживчий ринок.
Проте, автор курсової роботи передбачає, що й це ще не всі ввідні, які необхідно знати підприємству-виробнику товару, вивчаючи споживача. Потрібно пам'ятати, що упаковка товару впливає на потенційного покупця / споживача тільки невербальним способом.
Вона не в змозі пояснити себе покупцеві словами. І саме тому особливу роль у створенні форми та оформлення упаковки відіграють невербальні прийоми комунікації. Завдання підприємства полягає в тому, щоб, використовуючи тонкощі психологічного сприйняття споживача кожного сегменту ринку, кожної соціальної групи, кожного виду товару, абсолютно точно визначити неприйнятні та бажані: кольори та їх поєднання; характер, види ілюстрацій та їх кількість; види, форми і маси графічних об'єктів; характер композиції та її структуру; тональність невербальної звернення через упаковку в цілому тощо
У підсумку фахівці з товарному ринку і психології людського сприйняття, збираючи та аналізуючи інформацію, повинні дати всі необхідні рекомендації щодо інжинірингових, композиційним і емоційно-психологічним складовим майбутньої упаковки і контролювати творчий процес створення форми та оформлення упаковки на всьому його протязі.
ВИСНОВОК
На закінчення курсової роботи можна зробити висновки.
Потреба - це потреба в чомусь, необхідному для підтримки життя та діяльності людини, розвитку особистості і суспільства в цілому. Потреба виявляється як стан незадоволеності, яке відчувається людиною, з якого він прагне всіляко вийти, або як стан задоволеності, яке людина бажає для себе продовжити.
Споживчі звички населення визначаються кількома великими і безліччю дрібних факторів. Найбільш сильним чинником, який зумовлює, що саме і в якій кількості населення чи окрема людина може собі дозволити купувати, є психологічний фактор. Але цей фактор далеко не єдиний.
Все зростаючий натиск високорозвиненого маркетингового оточення зобов'язує фірми, охочі досягти конкурентної переваги, брати до уваги психологію споживача, і зокрема, розуміти причини прийняття споживачем того або іншого рішення. У конкурентній економічній системі для виживання і росту фірми її керівництву потрібно точний опис поведінки споживача: як він купує, чому купує, де купує і, звичайно, що саме купує. Тому сучасним менеджерам необхідно знати, хто є їх клієнтами, і чому ці люди вибирають саме їх продукти, а не продукти конкурентів. Орієнтація на споживача є наслідком прийняття фірмою концепції маркетингу, що є філософією бізнес-компанії і побудованої на чотирьох головних передумовах:
Успіх будь-якої фірми залежить, перш за все, від споживача, від того, чи захоче він що-небудь купити і оплатити покупку.
Фірма повинна знати про потреби покупців, переважно - задовго до початку виробництва, а в разі високотехнологічних галузей - задовго до планування виробництва.
Потреби покупців повинні постійно відслідковуватися та аналізуватися таким чином, щоб по позиціях "продукт" і "розвиток ринку" фірма завжди випереджала своїх конкурентів.
Менеджери вищої ланки повинні домагатися інтеграції всіх компонентів маркетингової стратегії (тобто чотирьох факторів маркетингового комплексу: удосконалення продукту, призначення ціни, розміщення продукту та його просування) в єдиний стратегічний план, заснований на розумінні поведінки споживача.
Словом, "починати потрібно з розуміння того, що представляє цінність для покупця, що він купує, які його реалії й потреби - ось чим займається маркетинг!"
На закінчення курсової роботи можна зробити висновки.
Потреба - це потреба в чомусь, необхідному для підтримки життя та діяльності людини, розвитку особистості і суспільства в цілому. Потреба виявляється як стан незадоволеності, яке відчувається людиною, з якого він прагне всіляко вийти, або як стан задоволеності, яке людина бажає для себе продовжити.
Споживчі звички населення визначаються кількома великими і безліччю дрібних факторів. Найбільш сильним чинником, який зумовлює, що саме і в якій кількості населення чи окрема людина може собі дозволити купувати, є психологічний фактор. Але цей фактор далеко не єдиний.
Все зростаючий натиск високорозвиненого маркетингового оточення зобов'язує фірми, охочі досягти конкурентної переваги, брати до уваги психологію споживача, і зокрема, розуміти причини прийняття споживачем того або іншого рішення. У конкурентній економічній системі для виживання і росту фірми її керівництву потрібно точний опис поведінки споживача: як він купує, чому купує, де купує і, звичайно, що саме купує. Тому сучасним менеджерам необхідно знати, хто є їх клієнтами, і чому ці люди вибирають саме їх продукти, а не продукти конкурентів. Орієнтація на споживача є наслідком прийняття фірмою концепції маркетингу, що є філософією бізнес-компанії і побудованої на чотирьох головних передумовах:
Успіх будь-якої фірми залежить, перш за все, від споживача, від того, чи захоче він що-небудь купити і оплатити покупку.
Фірма повинна знати про потреби покупців, переважно - задовго до початку виробництва, а в разі високотехнологічних галузей - задовго до планування виробництва.
Потреби покупців повинні постійно відслідковуватися та аналізуватися таким чином, щоб по позиціях "продукт" і "розвиток ринку" фірма завжди випереджала своїх конкурентів.
Менеджери вищої ланки повинні домагатися інтеграції всіх компонентів маркетингової стратегії (тобто чотирьох факторів маркетингового комплексу: удосконалення продукту, призначення ціни, розміщення продукту та його просування) в єдиний стратегічний план, заснований на розумінні поведінки споживача.
Словом, "починати потрібно з розуміння того, що представляє цінність для покупця, що він купує, які його реалії й потреби - ось чим займається маркетинг!"
СПИСОК ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ ДЖЕРЕЛ
1. Акулич І.Л. Основи маркетингу, - Мн.: Вишейшая школа, 2006. - 236 с.
2. Аніскін А.Т. Сегментування ринку: як вибрати ринковий сегмент / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 5, 2004.
3. Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006. - 224с.
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Финпресс, 2007. - 239с.
5. Дурович А.П. Основи маркетингу, - М.: Нове знання, 2004. - 512с.
6. Ємельянова С.М. Сегментація як засіб конкурентної боротьби. / / Маркетинг і маркетингові дослідження, № 6, 2003.
7. Зуєва О.В. Поведінка споживача, - Мн.: Новий час, 2004. - 221ч.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу, СПб.: АТ КОРУНИ, 2001. - 699 с.
9. Мозолів С.І. Економіка малого бізнесу, - Мн.: Книжковий дім, 2004. - 272с.
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг, - СПб.: Пітер, 2002. - 400с.
11. Міжнародний маркетинг: Учеб.пособие / І.Л. Акулич, - Мн.: Виш.шк., 2006. - 544с.
1. Мурза Н.Г. Введення в маркетинг, - М.: Ексмо, 2005. - 682с.
2. Нестюки Т.Ф. Поведінка споживача, - Мн.: Книжковий дім, 2004. - 695с.
12. Основи менеджменту: навч. посібник / Е.М. Гайнутдінов, Р.Б. Івуть, Л.І. Поддерегіна, - Мн.: Університетське. 2002. - 252с.
13. Соріна О.Л. Основи маркетингу, - Спб.: Пітер, 2006. - 390С.
14. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент, - М.: Справа, 2005. - 448с.
15. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу: екзаменаційні відповіді. Серія «Здаємо іспит». - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001. - 384с.
16. Фоміна Г.М. Маркетинг - нове поняття / / ЕКО, № 5 - 2005
17. Еванс Дж. Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. з англ. / Авт. предисл. і наук. ред. А.А. Горячев - М.: Економіка. 2005. - 387.
18. Юнчік Т.А. Споживач: як утримати?, - М.: Овал, 2006. - 376с.
19. Яковлєв В.В. Прикладної маркетинг, - СПб.: Пітер, 2009. - 396с
1. Акулич І.Л. Основи маркетингу, - Мн.: Вишейшая школа, 2006. - 236 с.
2. Аніскін А.Т. Сегментування ринку: як вибрати ринковий сегмент / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 5, 2004.
3. Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006. - 224с.
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Финпресс, 2007. - 239с.
5. Дурович А.П. Основи маркетингу, - М.: Нове знання, 2004. - 512с.
6. Ємельянова С.М. Сегментація як засіб конкурентної боротьби. / / Маркетинг і маркетингові дослідження, № 6, 2003.
7. Зуєва О.В. Поведінка споживача, - Мн.: Новий час, 2004. - 221ч.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу, СПб.: АТ КОРУНИ, 2001. - 699 с.
9. Мозолів С.І. Економіка малого бізнесу, - Мн.: Книжковий дім, 2004. - 272с.
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг, - СПб.: Пітер, 2002. - 400с.
11. Міжнародний маркетинг: Учеб.пособие / І.Л. Акулич, - Мн.: Виш.шк., 2006. - 544с.
1. Мурза Н.Г. Введення в маркетинг, - М.: Ексмо, 2005. - 682с.
2. Нестюки Т.Ф. Поведінка споживача, - Мн.: Книжковий дім, 2004. - 695с.
12. Основи менеджменту: навч. посібник / Е.М. Гайнутдінов, Р.Б. Івуть, Л.І. Поддерегіна, - Мн.: Університетське. 2002. - 252с.
13. Соріна О.Л. Основи маркетингу, - Спб.: Пітер, 2006. - 390С.
14. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент, - М.: Справа, 2005. - 448с.
15. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу: екзаменаційні відповіді. Серія «Здаємо іспит». - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001. - 384с.
16. Фоміна Г.М. Маркетинг - нове поняття / / ЕКО, № 5 - 2005
17. Еванс Дж. Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. з англ. / Авт. предисл. і наук. ред. А.А. Горячев - М.: Економіка. 2005. - 387.
18. Юнчік Т.А. Споживач: як утримати?, - М.: Овал, 2006. - 376с.
19. Яковлєв В.В. Прикладної маркетинг, - СПб.: Пітер, 2009. - 396с