РЕФЕРАТ
по курсу «Основи маркетингу»
по темі: «Управління життєвим циклом продукту»
Життєвий цикл продукту
У маркетингу під продуктом розуміється будь-який виріб, що реалізовується споживачам чи запропоноване для просування на ринку.
Продукт - це все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб і запитів споживачів. Тому найбільш характерним визначенням продукту для сучасного маркетингу є наступне:
Продукт - це сума фізичних, психологічних і соціологічних способів задоволення потреб покупця, яке він отримує від придбання, володіння і використання продукту.
Голубков представляє наступне визначення продукту: під продуктом розуміється все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити будь-які потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, діяльності, ідеї). Як тільки продукту призначена ціна і він вступив на він стає товаром. Тому термін «товар» використовується нарівні з терміном «продукт».
Товар визначає результати діяльності будь-якого промислового та комерційного підприємства на «нормальному» розвиненому ринку, через що вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром - его створенням, виробництвом, реалізацією на ринку, сервісом, рекламою - займає центральне місце в маркетинговій політиці та діяльності.
Товар - серцевина всього комплексу маркетингу. Якщо товар не в змозі задовольнити потреби покупця, то ніякі додаткові затрати і зусилля, пов'язані з використанням маркетингу, не зможуть покращити позиції товару на ринку.
«Товар» - складне, багатоаспектне поняття, сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару виконувати свою функцію - задовольняти потреби того, хто ними володіє.
З точки зору кінцевого застосування виділяють три головних типи продукту споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення (промислові товари) і послуги.
Споживчі товари - товари, куплені кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання. На основі купівельних звичок споживачів споживчі товари класифікуються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
З поняттям «продукт» тісно пов'язане поняття продуктової лінії. Продуктова лінія - група продуктів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або продажу одним і тими ж групами споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках одного і того ж діапазону цін.
Розглядаючи продукт, слід пам'ятати, що споживач купує, перш за все, не продукт, а ті блага, які він йому може надати. Звичайно, характеристики продукту дуже важливі, але, скоріше, як засіб надання споживачеві певних благ.
Виявивши конкретні запити споживача і запропонувавши, що відповідає їм ідею товару, необхідно організувати процес його розробки і подальшого розвитку таким чином, щоб в готовій продукції втілилися шукані якісні характеристики. Крім того, повинні розроблятися і характеристики, що забезпечують нематеріальні атрибути. Це здійснюється за допомогою торгової марки, т.к. управління іміджем торгової марки допомагає затвердити позиціонування товару в свідомості споживачів. Нематеріальні вигоди також представлені і гарантією на товар. Упаковка товару, його торгові ярлики і гарантійне обслуговування забезпечують йому як матеріальні, так і нематеріальні переваги.
Кожен продукт живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. У зв'язку з цим вводиться поняття життєво циклу продукту.
Життєвий цикл продукту - час з моменту первісного поява продукту на ринку до припинення його реалізації на даному ринку.
Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажів і прибутку в часі і складається з наступних стадій: початку продажів (впровадження на ринок), зростання, зрілості (насичення) і спаду.
Стадія впровадження на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великих початкових витрат на маркетинг, малих обсягів випуску продукту і незасвоєного його виробництва.
Стадія зростання обсягу продажів характеризується швидким зростанням обсягу продажів, обумовленим визнанням продукту з боку споживачів; прибутковість при цьому зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або злегка падають. На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, так як продує вже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг звичайно зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується або знижується. При модернізації продукту та / або ринкових сегментів можливе продовження даної стадії Спад проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію.
Необхідно звернути увагу на те, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів змішається в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.
Пітер Р. Діксон пропонує наступні варіанти управління товаром на різних стадіях життєвого циклу.
Варіації управління на різних стадіях життєвого циклу
Введення
На початковій стадії (стадії народження) життєвого циклу товару споживачі часто не мають конкретного уявлення про те, яким потребам відповідатиме технологія або конструкція нового товару. Лише невелика частина потенційних споживачів може сказати маркетологу або розробнику про те, як вони будуть використовувати даний товар і які вигоди він їм пропонує. Отже, на цій стадії сегменти ринку і характеристики товару визначені ще недостатньо, не кажучи вже про його конкретної розробки, і крім того, число конкурентів поки що незначно або їх взагалі немає.
В ході початкової стадії маркетологи повинні зосередити свою увагу на:
1) залученні кількох перших споживачів в обговорення конструкції,
2) розмежування між першими і ранніми користувачами,
3) передачі прототипів і перших моделей товару в руки перших споживачів,
4) забезпечення зворотного зв'язку з першими споживачам,
5) прискореної розробки подальших моделей товару.
Залучення перших споживачів в даний процес дає можливість скористатися їхніми рекомендаціями по частині конструкції. Крім того, це допомагає дізнатися думку наступної групи ранніх споживачів.
Саме вони можуть повідомити маркетологу, яким вимогам повинен відповідати товар на більшому ринку. Інноватор може придбати товар просто тому, що він новий - щоб подивитися, який він, особливо не піклуючись про його практичному використанні. Сенс у тому, щоб запропонувати перші моделі товару для продажу, отримати на них достатню кількість відгуків від споживача і як можна швидше провести удосконалення в наступному поколінні. Це називається дослідницьким підходом до розробки нової продукції фірми, які пропонують до продажу більше різновидів товару з урахуванням думки споживача, отримають більше інформації, ніж їх конкуренти Вдосконалені моделі будуть точніше відображати запити споживача, даючи уявлення про те, як споживачі використовували товар, знаходили йому нове застосування і пропонували його нові, поліпшені характеристики. Оскільки споживачам часто буває важко пояснити, що насправді вони хочуть від тих чи інших специфічних характеристик товару, отримані відгуків про товар є ключовим моментом.
2.2 Зростання
На стадії зростання покупці більше дізнаються про використання товару і його цінності. Крім того, все більше конкурентів починають бачити можливість свого вступу на цей ринок і пропозиції ідентичного товару. Починають формуватися дистриб'юторські канали, орієнтовані на ринок кінцевого споживача. Сам товар починає набувати єдині обриси або, принаймні, зводитися до кількох переважаючим конструкціям. Сегменти ринку стають все більш очевидними, хоча межі їх продовжують залишатися розмитими. При тому, що інноваційна діяльність з розробки абсолютно нових конструкцій в основний закінчилася, процес інновації в області окремих характеристик товару може ще йти повним ходом. На даній стадії може з'явитися спокуса модифіковані товар, наділивши його новими характеристиками, в яких споживачі не потребують, або продовжувати його удосконалення до тих пір, поки він уже не даватиме споживачеві ніяких додаткових переваг. Розгортання функції якості допоможе менеджерам зосередитися на найбільш важливих запитах споживача.
В цілому ж на цій стадії маркетолог повинен намагатися якомога більше завоювати прихильність споживача до свого товару. Як тільки припиниться зростання ринку, почнеться витіснення дрібних фірм, після чого на ньому залишаться лише найсильніші конкуренти. В цей час менеджер з маркетингу повинен зосередити свої зусилля на створенні торгової марки товару, переконуючи споживача в тому, що саме ця чарка відповідає всім його найважливішим потребам. Крім того, менеджер повинен шукати шляхи проведення інновацій в рамках основної конструкції, постійно підвищуючи цінність товару для споживача.
2.3 Зрілість
На стадії зрілого ринку споживачі вже в основному розібралися, що являє даний товар, як він застосовується, і вже мають свої уявлення про його якість та експлуатації. Крім того на даному етапі конкуренція має місце серед певного числа фірм зі сформованим характером діяльності. Фірми продовжують стою діяльність в галузі інновацій, але більша їх частина спрямована на зниження витрат. Управління продукцією на даному етапі зводиться до постійного вдосконалення властивостей товару. Широкий контакт зі споживачем протягом всього життя товару і до теперішнього моменту повинен забезпечити фірмі розгорнуте уявлення про потреби покупців у галузі експлуатації продукції. На основі цієї інформації менеджер на цей момент отримає детальний аналіз функції розгортання якості. Цей аналіз згодом може бути використаний фірмою з метою удосконалення тих характеристик товару, які забезпечують найважливіші з його шуканих вигод. Крім того фірма повинна вишукувати способи для підвищення нематеріальної цінності товару. На більшості ринків товару, що перебуває в стадії зрілості, конкуренти підходять до технологічного межі - вони не можуть більше підвищити цінність товару для споживачів без того, щоб не зіткнутися з неприйнятними для них витратами. Часто не тільки ведучий конкурент досягає цього рівня; всі основні конкуренти мають ідентичні технічні можливості та пропонують аналогічні якісні характеристики. А якщо ж жоден з конкурентів не має чіткого переваги по витратах, то на подібному ринку їх прибутку знизяться до такого рівня, що прибуток буде ледь покривати витрати. Коли ринок досягає такої точки, фірма повинна знайти інший шлях диференціації свого товару або вона буде змушена продовжувати конкурентну боротьбу в галузі витрат і ціни. Крім докладання зусиль у сфері підвищення якості товару, фірма може також удосконалити і нематеріальні якості товару такі як його зовнішній вигляд, гарантії та види послуг. Саме обслуговування стає основним засобом фірм-конкурентів для диференціації своїх матеріальних товарів.
Зрілі ринки також вимагають від конкурентів раціоналізації товарного асортименту. Сегменти ринку позначаються чіткіше і стають більш стабільними. Зміни потреб покупця формують кілька чітко визначених сегментів ринку, які потребують специфічного пропозиції, що відповідає даним потребам, і які будуть далі реалізовуватися соціалістами. Більші фірми можуть також включити в свій асортимент специфічні товари, що задовольняють потреби цих ринкових сегментів.
2.4 Занепад
На стадії занепаду зазвичай вводиться певна технічна інновація, у зв'язку з чим більшість споживачів припиняють використання цієї форми товару, або ж споживачі віддають перевагу альтернативному товару. У зв'язку з цим, сегменти ринку скорочуються, тому що їх споживачі переходять на використання іншого товару. Рішення, що приймаються на цій стадії, зазвичай спрямовані на скорочення товарного асортименту і на визначення шляхів перемикання на інші види товарів. У міру зникнення ринкових сегментів потік товару, що направляється на ці сегменти, повинен бути припинений. Коли даний товарний асортимент втрачає будь-яку доцільність, фірма не повинна забувати про те, що більша частина товару, особливо промислові товари, вимагає довгострокового обслуговування, яке повинно проводитися і після зняття з продажу даного товару. Щоб зберегти міцніше зв'язку з існуючими споживачами, фірма повинна знайти спосіб організувати довгострокове обслуговування виробленого раніше товару. Вона може продати контракт на обслуговування третій стороні або зберегти відділ обслуговування у себе. Фірма може також прийняти аналогічне рішення щодо забезпечення споживача запасними частинами, тобто може продати ліцензію на виробництво запчастин третій стороні або робити такі деталі сама.
У будь-якому випадку фірма, основний товар якої знаходиться на стадії занепаду, не бажає потрапити в таке положення, коли у неї немає нового товару, який замінить старий по доходах і прибутку. Це призводить до необхідності розпочати новий активний і ефективний процес розробки нового товару.
Список використаної літератури
Малхотра К., невирішене К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво, 3-е изд.: Пер. З англ. - М.: Изд. Будинок «Вільямс», 2007. - 960 с.
Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2008. - 526 с.
Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. під заг. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2006. - 400 с.
Котлер, Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей / Ф. Котлер, Ф. Тріас де Віз / Пер. з англ. під ред. Т. Р. Теор. - СПб.: Видавничий Дім «Нева», 2006. - 192 с.