Управління брендом на прикладі індустрії спортивної моди

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
1. Брендінг в сучасних умовах
1.1 Сутність і зміст поняття «бренд»
1.2 Розвиток концепцій брендингу
2. Технології бренд-менеджменту
2.1 Сутність і зміст поняття бренд-менеджмент
2.2 Створення і позиціонування бренду
2.3 Управління та захист бренду
3. Специфіка управління брендом в індустрії
спортивної моди
3.1 Спортивна і модна індустрія: точки дотику
3.2 Світові бренди на російському ринку
3.3 Вітчизняні бренди
Висновок
Список використаної літератури
Програми

Введення
У бізнесі почалася нова епоха «інформаційної економіки», відмінною характеристикою якої є зміна основних джерел добробуту. Якщо раніше це були матеріальні активи - земля, робоча сила, капітал, то в даний час в сферу підприємницької діяльності все глибше проникають такі поняття, як «нематеріальні активи», «інтелектуальна власність», «торгові марки», «брендинг» і «бренд -менеджмент ».
Бренди перетворюються на потужне зброю конкуренції, інструмент створення ділової репутації, що відображають особливості процесу інтеграції, виробництва, науково-технічної та інноваційної діяльності, маркетингу і всі загальну орієнтацію на ринкові потреби. Брендінг впроваджується в менеджмент підприємств всіх типів та видів діяльності - він однаково важливий і для місцевої будівельної фірми, і для транснаціональної високотехнологічної компанії.
Безпрецедентний інтерес до розвитку марочного капіталу проявляють не тільки рекламісти і маркетологи, а й економісти-аналітики, фінансисти та представники інших спеціальностей, які раніше у великій мірі були орієнтовані на проблеми виробництва і рентабельності. Брендінг стає об'єктом професійної уваги. Зростання інтересу фахівців до проблеми розвитку капіталу бренду сприяє включенню відповідних дисциплін у навчальні плани освітніх закладів та вимагає методичного забезпечення.
Метою моєї курсової роботи є вивчення брендів, брендингу та бренд-менеджменту на основі узагальнення науково-теоретичного та практичного досвіду провідних країн світу. Мною були поставлені завдання: вивчити основи управління брендами в компанії, отримати системні знання щодо ролі бренд-менеджменту в корпоративному управлінні. Я вивчила систему бренд-менеджменту, включаючи історичний вплив бізнес моделей на розвиток брендів і формування особливої ​​корпоративної культури, стратегічний розвиток портфеля брендів. На прикладах провідних компаній світу було показано, як добре продумана і впорядкована стратегія забезпечує синергетичний ефект в розвитку брендів, максимально знижує ризики, пов'язані з невизначеністю на ринку, «розмитістю» іміджу. Докладно описуються такі питання, як створення і позиціонування бренду. В останньому розділі курсової роботи розглядається специфіка бренду у спорті на прикладі провідних спорткомпаній.

Глава 1. Брендінг в сучасних умовах
1.1 Сутність і зміст поняття «бренд»
Термін «бренд» прийшов з давньонорвезького мови. Стародавні вікінги використовували дієслово «brandr» для позначення клейма, який засвідчував право власності на худобу та домашнє начиння. До цих пір в деяких регіонах цим терміном називається знак, яким власники таврують худобу.
Роль і місце бренду в сучасному суспільстві формувалися протягом тривалого періоду розвитку людської цивілізації. Окремі протоелементи майбутніх товарних позначень з'явилися ще в первісно-общинної формації, період існування якої ознаменувався зародженням знакової символіки. Святкові одягу, вишивка, орнамент, амулети, татуювання та наскельні малюнки виглядали перші форми демонстративної символіки. Особливі символи і знаки визначали соціальний статус членів племені і використовувалися для позначення приналежності речей і предметів членам громади.
На каменях єгипетських пірамід виявлені знаки і символи, які належали тим, хто в 3200 р. до н. е.. обробляв камені і виготовляв з них перше знаряддя праці.
У період античності майстрові стали використовувати особливі позначення, якими фіксували імена виготовлювачів на виробах. Гончарі Стародавньої Греції залишали відбиток великого пальця або видряпували ініціали на виготовленої ними глиняному посуді. Подібні знаки знаходили на цеглі, виявлених при розкопках Древнього Риму та на старовинному китайському фарфорі.
За часів Римської імперії ремісники стали наносити на свої вироби особливий знак або підпис, що визначали походження та належність товарів. Такі позначення підтверджували справжність товару і гарантували його якість. Використання традиційних символів - три кулі у лихваря, ножиці у цирульника, калач у пекаря - було гарним орієнтиром для неписьменного населення античного міста.
З розвитком торгівлі між країнами Європи та Близького Сходу роль і функціональність товарного позначення отримали новий розвиток. Знакове позначення - клеймо майстра - служило гарантією дійсності оригінального товару й сприяло його впізнаваності.
З початку ХIII ст. в Європі стали використовуватися купецькі знаки, засвідчували якість товару. У 1266г. король Англії Генріх III зобов'язав пекарів таврує продукцію. Пізніше 1373г. така вимога поширилося на склодувів та інших ремісників. Так, англійська марка Hall-mark названа на честь ювелірної палати Goldsmith-Hall у Лондоні, де в середні століття перевірялася достовірність виробів із золота, стала розміщуватися на усіх золотих виробах. Вироби, які не мали клейма, знищувалися.
Аналогічні закони приймалися в багатьох країнах. Наприклад, у Франції закон забороняв продавати олов'яну посуд без клейма. Пізніше такий порядок був встановлений у Німеччині, Голландії, Америці.
У період Середньовіччя товарне позначення набуло більш досконалу форму, що відображала характер комерційних відносин того часу, - з'явилося тавро гільдії. Гільдії, або цеху представляли собою асоціації міських майстрів-ремісників, наприклад, теслярів, ткачів, гончарів. Кожна з них встановлювала особливі трудові норми і стандарти, а регулювала ціни і контролювала якість виробленої продукції. Всі вони мали свій знак для позначення вироблюваних товарів.
Таким чином, у період Середньовіччя посилилася функціональність товарного позначення: клеймо стало не тільки позначати належність товарів до конкретного виробника, а й підтверджувало певну якість, рівень ціни та інші особливості, характерні для товарів майстра або гільдії. У Російській імперії практика таврування була впроваджена пізніше. Перший документ, Новоторговий статут 1667г., Підписаний царем Олексієм Михайловичем, зобов'язував ставити клейма на митниці як свідчення про сплату мита.
Промислова революція, що почалася в Англії, відкрила нові можливості для економічного розвитку країн регіонів. У міру розширення виробництва і насичення ринків товарне позначення перетворилося в основний ідентифікатор, що виділяє товар з безлічі однотипних аналогів, що конкурують на ринку. Така тенденція була закріплена законодавствами багатьох держав. Зокрема, в Росії 1754г. цариця Єлизавета Петрівна підписала Указ про обов'язкове таврування товарів, «щоб можна було їх відрізнити один від одного». [1]
Зараз високий рівень розвитку техніки і технологій переорієнтував бренди, посилення яких забезпечує компаніям значні переваги на ринку. Сучасні бренди є важливі компоненти діяльності компаній, своєрідним символи комерційної активності. Вони символізують довіру, стабільність, певний набір очікувань для споживачів. Бренди займають міцне місце в їхній свідомості, викликаючи єдиний набір асоціації і цілісний образ: «інновації від 3М», «розваги для всієї родини від Disney», «нестримна свобода Virgin», «високі спортивні досягнення Nike».
На відміну від продуктів бренди не створюються у виробництві, вони формуються й існують у свідомості споживачів, забезпечуючи емоційний зв'язок між їх сприйняттям і функціональністю продукту. Бренд - це «набір реальних і віртуальних думок, виражених в торговій марці, який, якщо їм правильно керувати, створює вплив і вартість».
Сучасне тлумачення поняття «бренд» включає всі асоціації споживача, що виникають у зв'язку з товаром у результаті придбання власного досвіду, схвалення громадськості і рад оточуючих. Свідомість споживача формує образ, що поєднує різні характеристики бренду, пов'язані з його назвою, символом (логотип Nike), упаковкою (форма пляшки Coca-Cola), рекламним персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодією (Intel, Europa +), організацією комунікацій у місцях продажу, досвідом попередніх покупок і ступеня задоволення якістю товару, а також емоціями та почуттями, що викликаються рекламними слоганами («Адже ти цього варта», L'Oreal або «Ми робимо світ кращим», Philips).
Бренд - це ім'я, термін, знак, символ, дизайн або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного виробника чи групи виробників, а також відмінності їх від товарів і послуг конкурентів.
Основу бренду складає маркетингова сутність товару, що складається в задоволення потреб і потреби споживачів. Товар матеріальний по суті, оскільки в його основі лежить фізичний продукт у реальному виконанні, що володіє особливим призначенням і областю застосування. На відміну від товару бренд не зводиться до фізичного задоволенню потреб і потреби людини. Бренд більш змістовний і пропонує розширений контекст споживання, що включає образи, асоціації та традиції. Наявність у бренду розширеного контексту дозволяє встановлювати тісні взаємини зі споживачами на емоційному рівні. Так, чай «Бесіда» асоціюється з російськими традиціями чаювання, сімейним спілкуванням. При цьому очевидно, що сімейні цінності не пов'язані з характеристиками чаю на пряму. Такий зв'язок формується брендом «Бесіда», що володіє характерною назвою, персонажем домовенка та рекламними комунікаціями.
Аналогічним чином і білий колір зубної пасти не пов'язаний з функціональним призначенням товару. У дійсності чистячий речовина, основа пасти, може мати будь-який колір і визначається складом сировини. Однак традиційно білий колір асоціюється з чистотою і свіжістю, тому бренди зубних паст пов'язують ці характеристики з споживчим сприйняттям високої якості. У прикладі з брендом зубної пасти Aquafresh, керівники компанії вирішили, що поєднання білої, червоної та синьої смуг здатне набагато більшою мірою викликати довіру споживачів, створити асоціації з потрійною ступенем захисту зубів.
Якщо якість товару обмежена здатністю продукту виконувати своє функціональне призначення, то бренд одночасно задовольняє різні очікування і переваги споживачів на чотирьох рівнях якості:
- Функціональне якість бренду (призначення) засновано на здатності
товару, що лежить в основі бренда, виконувати своє призначення в
відповідно до корпоративних, національними та міжнародними
стандартами;
- Індивідуальне якість бренду (цінність) виражається у здатності
бренду відповідати життєвим цінностям споживачів;
- Соціальна якість бренду (повагу) забезпечує споживачам
приналежність до соціальної групи, дозволяє отримати соціальне
визнання і схвалення;
- Комунікативне якість бренду (обіцянка) заснований на його
здатності підтримувати відносини зі споживачами, підсумовуючи все
характеристики функціонального, індивідуального і соціального
якості та прелагая особливі вигоди споживача.
З'явившись на ринку, бренд розвивається протягом всього життєвого циклу, трансформуючи сутність торгової марки від сукупності ідентифікують елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана) до чітко сприйнятої споживачами цінностей як сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних з товарів і способом його уявлення .
Поінформованість
про бренд
Диференціація
бренду
Перевага
бренду
Лояльність
до бренду
Рис 1. Життєвий цикл бренду (розвиток бренду)
Послідовний розвиток бренду від простої поінформованості до формування лояльності забезпечується брендінгом.
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, засноване на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, реклами, матеріалів і заходів сейзл промоушн, ​​а так само інших елементів рекламної діяльності об'єднаних певною ідеєю і характерним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ. [2]
Поняття «бренд» дуже близьке за значенням до термінів «торгова марка» і «товарний знак». Однак порівняння змістовної частини даних поняття дозволяє зробити висновок, що така схожість має зовнішній характер, оскільки між термінами існують принципові відмінності.
Товарний знак - це юридичний термін, область застосування якого обмежується правовими нормами і регламентується законодавчою базою. Товарним знаком визнається позначення, що служить для ідентифікації товару споживачами, яке підлягає правовому захисту на основі державної реєстрації.
Торгова марка - маркетингове поняття, яке використовується для позначення зовнішнього оформлення товару з метою його ідентифікації і відмінності від конкурентів. Торгова марка являє собою комплекс фірмових атрибутів товару - символу, кольору, шрифту, фірмової сигнатури, а також слогана, персонажів, які його формують єдиний цілісний образ. Окремі елементи торговельної марки підлягають правовому захисту, як правило, фірмовий символ реєструється як товарний знак. Разом з тим торгова марка містить характеристики та ознаки, що не охороняються в режимі об'єктів інтелектуальної власності.
Слід звернути увагу на те, що в російській практиці існує деякий змішання понять «бренд», «торгова марка» і «товарний знак», пов'язані з перекладом англомовного терміна trade mark. У російській мові він трактується як «торгова марка», хоча насправді правильніше використовувати термін «товарний знак», який більшою мірою відображає суть перекладного на російську терміна і вимагає правового контексту. Однак у зв'язку з тим, що у Великобританії, Франції і деяких інших країнах товарні знаки іменуються товарними або торговими марками, на практиці термін «торгова марка» часто застосовується щодо товарних знаків іноземних компаній, що здійснюють діяльність в Росії.
Бренд - ширше поняття і являє собою своєрідну ментальну конструкцію, що формується у свідомості споживача в результаті міфологізації споживчих властивостей товару. Бренди формуються думками, почуттями, емоціями і уяви, тому застосування терміну «бренд» обмежена лише тим, як його сприймають споживачі і що вони думають і відчувають у зв'язку з брендом. У російській практиці брендингу часто постає проблема співвідношень понять «бренд» і «торгова марка». Очевидно, що далеко не всі представлені на ринку торгові марки можуть ставитися до брендів. На цей рахунок у теорії брендингу існують різні точки зору і фахівцями розробляються критерії для даної класифікації.
Класифікація брендів. У світовій практиці брендингу існує безліч підходів до класифікації брендів на основі різних критерій - територіального, сфери діяльності фірми, приналежності капіталу фірми, особливості корпоративної структури управління та інших ознак. (Додаток 1)
Існують і інші класифікації брендів, ступінь відмінності яких обумовлюється метою класифікування та особливостями ринкового середовища. Так, розрізняють бренди в залежності від їх стратегічного призначення, їх ролі в корпоративному портфелі та ін
Висновок: Термін «бренд» має давньонорвезького походження, вікінги дієсловом «brandr» називали процес таврування товарів. Протягом свого існування він постійно еволюціонував. Зараз «бренд» можна визначити як послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є для нього унікальними і значними і відповідають його потребам найкращим чином.
1.2 Розвиток концепцій брендингу
Активізація фірм на загальному національному рівні та транснаціоналізація діяльності компаній сприяли зміні сутності товарного позначення. Знак перетворився на символ, значимий для споживачів, тим самим товарне позначення повною мірою стало виконувати функції торгової марки.
Впізнаваності товару сприяли все ідентифікують елементи, які дозволяли виділити його з багатьох конкуруючих на ринку аналогів: найменування, знак, колір, звук, запах, упаковка. Розвинулася надалі концепція «отличительности» заклала основу нової технології створення фірмових товарів, що отримала назву брендінг.
Перші згадки про брендінг відноситься до кінця ХІХ ст. і пов'язані з діяльністю компанії Procter & Gamble. У 1878г. Джеймс Норіс Гембл, дипломований хімік, син одного з її засновників, оголосив, що в результаті випробувань компанія створила мило, здатне сподобається покупцям. Це було біле ніжне мило, яке відмінно пінилося, змивало бруд, дезінфікувало і не тонуло у воді. Дж. Гембл назвав його «Біле мило». Проте його партнер Харлей Проктер наполягав на тому, що нове мило гідно більш оригінального, запам'ятовується назви і запропонував словосполучення «ivory palaces», почуте ним на недільній службі в церкві. Таким чином, на ринку з'явилося бренд мило Ivory Soap. Деякий час потому була запущена національна кампанія по просуванню першого бренду під девізом «99,44% чистоти». Так вперше в історії на ринок був випущений бренд з відмінними властивостями, оригінальною назвою і незабутнім рекламним слоганом.
З моменту появи перших брендів світова практика накопичила багатий теоретичний і практичний досвід просування товарів, маркованих фірмовим позначенням.
Якісну основу еволюції брендингу представляють чотири періоди в розвитку комерційних відносин:
1. 1870 - 1900 рр.. ознаменувалися зростанням промислового виробництва і появою товарів масового споживання. Це був час становлення маркетингових стратегій і технологій: розвивалася концепція якості товару, формувалися збутові мережі, удосконалювалися комунікаційні стратегії. Загострилася наприкінці ХІХ ст. конкуренція на ринках товарів і послуг стимулювала створення додаткових відмінностей між схожими товарами - на ринку з'явилися перші бренди;
2. 1915 - 1930 рр.. з'явилися періодом активного розвитку існуючих брендів та створення нових. Установи Інституту Геллапа в США поклало початок дослідницької діяльності, і робота зі споживачами перейшла на якісно новий рівень. У цей період передові компанії стали впроваджувати нові системи внутрішньофірмового управління, орієнтовані на розвиток маркетингу. Виділилася категорія менеджерів середньої ланки, активно підтримує всередині фірмові зв'язку і забезпечують взаємодію із зовнішніми партнерськими організаціями, які беруть просуванні брендів компанії на ринку;
3. 1930 - 1945 рр.. ознаменувалися повсюдним впровадженням маркетингових технологій в управлінські механізми фірм. У цей період сформувався самостійний напрямок у системі внутрішньофірмового управління - бренд-менеджмент. Компанія Procter & Gamble в числі інших прогресивних фірм заснувала посаду «бренд-менеджер»;
4. з 1945 р. по теперішній час відбувається повсюдне розвиток бренд-менеджменту як специфічної функції внутрішньофірмового управління. Аналізуються багаторічний теоретичний досвід та накопичена десятиліттями практика брендингу провідних компаній світу. Розвиваються нові підходи та концепції брендингу.
Протягом всього періоду рекламної інфраструктури сформувалися три концептуальних підходи, або етапу брендингу - раціональний, емоційний і соціальний [3], в рамках яких еволюціонувала концептуальна сутність бренду.
Раціональна школа брендингу. Цей підхід до комунікаційної діяльності фірм отримав розвиток в 50-ті роки ХХ ст. і був пов'язаний з посиленням споживчої активності населення, викликаної післявоєнним економічним пожвавленням. У міру того як економіки країн перебудовувалися на світові принципи господарювання, фірми - виробники військової техніки переходили на випуск товарів споживчого призначення, пропонуючи високий рівень якості, привабливе зовнішнє оформлення, оригінальний дизайн упаковки.
Рекламні комунікації повоєнного часу відрізнялися простим нехитрим характером, у яких переважали національні аргументи і демонстративні методи представлення товарів. Одним з перших брендів національної хвилі став кави Folger's, поява якого на ринку США супроводжувалося серією роликів типового демонстраційного змісту. У рекламних сюжетах брендів Band Aid і Alka-Seltzer також демонструвалися переваги, підкріплені раціональної аргументацією. Такий метод комунікативного впливу домінував у рекламних кампаніях післявоєнного періоду.
Раціональна школа брендингу охоплює великий період розвитку комунікативних технологій і представлена ​​кількома течіями. Зокрема, Девід Огілві, один з основоположників раціональної школи, пов'язував ефективність з особливостями сприйняття споживачів. Він вважав, що такі слова, як «новий», «економічний», «доступний», найбільшою мірою апелюють безпосередньо споживачеві і тому повинні активно використовуватися в рекламних зверненнях, заснованих на методах демонстрації («покажи і розкажи») та свідоцтв (« як ми це робимо »).
Емоційна хвиля брендингу. Нові тенденції у розвитку комунікативних технологій намітилися в кінці 50-х років ХХ ст., Коли Вінс Паккард у своїй книзі «Приховані увещевателі» розповів про емоційні і іміджевих і психологічних особливостях споживчого сприйняття. В. Паккард показав, що кінцеві вигоди споживачів не можуть обмежуватися фізичної задоволеністю від покупки і повинні доповняться задоволенням і емоційним насолодою. Традиційні аргументи на користь придбання товару - «економічність», «доступність», «чистить але не дряпає» - змінилися емоційними перевагами брендів: реклама стала продавати «хороший настрій», «домашній затишок», «свіжість зимового ранку» і інші символи і міфологізовані властивості товарів. З появою роботи В. Паккарда пов'язують формування нової - емоційної хвилі брейдингу.
У 30-і роки почала активно розвиватися іміджева реклама: з споживчих властивостей товарів акцент змістився на іміджеву складову - оригінальний неповторний образ. На ринку почався період конкуренції іміджів, формованих емоційними аргументами. Автомобіль Cadillac набув іміджу автомобіля класу «люкс», символ успіху. У рекламі сигарет Marlboro був створений чоловічий образ. Розвиток іміджу мужності стрімко позначилося на зростанні їх продажів, не дивлячись на те, що в минулому ці сигарети призначалися для дам, були «м'які як май» і випускалися з рожевим обідком.
Емоційний період розвитку брендингу ознаменувався залученням до роботи професійних психологів і активним розвитком якісних досліджень, впровадженням фокус-груп. Використовувані фахівцями новітні технології дозволяли проникнути в глибинні шари людської підсвідомості і виявити емоційні взаємозв'язку між споживачами і брендами. Використання знаків і символів, часто неоднозначних або містять закодовані повідомлення, сприяло розвитку символізму в рекламі, згодом виділився в самостійний напрям - «сюрреалізм».
У 70-ті роки сформувався новий напрямок в брендінгу, пов'язане з розвитком позиціонує реклами, головними ідеологами стали Джек Траут і Ел Райс. Позиціонує підхід мав широку популярність, розробками цих фахівців користувалися провідні рекламісти світу. Принцип позиціонування, запропонований Дж. Траутом і Е. Райсом, закріплював сприйняття споживачів пріоритетну позицію брендів товарної категорії. Відповідно до психологією споживчого поведінки людина сприймає інформацію, яка узгоджується з отриманим ним раніше досвідом. Захищаючись від потоку інформації, людський мозок як би «фільтрує» додаткове, зайві знання. Тому перший бренд, одного разу сформував позицію у свідомості споживачів, практично неможливо замінити іншим аналогічним брендом. Споживачі завжди будуть асоціювати товар і його властивості з фірмою - «піонером»: IBM - з комп'ютерами, Hertz - з прокатом автомобілів, автомобільVolvo - з безпекою, Disney - з розвагою.
Теорія позиціонування Дж. Траута та Е. Райса відкрила величезні можливості для розробки дієвих конкурентних переваг брендів.
Соціальний брендінг. На початку 90-х років ХХ ст. стало формуватися нове суспільну свідомість. Посилення негативних наслідків індустріального розвитку суспільства, забруднення навколишнього середовища, епідемії та голод в третіх країнах сприяли утвердженню в суспільстві цинізму і недовіри до офіційних структур. Відчуття «втрати завтрашнього дня», почуття загальної провини за процеси, що відбуваються переорієнтували суспільну свідомість на загальнолюдські цінності. Це послужило основою для розвитку нового напряму в брендінгу - соціального, або духовного, брендингу.
Брендінг третьої хвилі вивів на перший план соціально орієнтовані чи духовні, вимірювання. Особиста безвідповідальність, потурання бажаннями, концепція корпоративної самореалізації були засуджені суспільством. Утверджувалася нова соціально-етична концепція маркетингу, в рамках якої фірми підкреслювали необхідність усвідомлення соціально-економічної та громадянської позиції, зокрема, відповідальності за ліквідацію негативних наслідків розвитку виробництва, заходів з охорони і захисту навколишнього світу. У нових соціальних відносинах фірми-виробники зробили суспільні проблеми основою розвитку бізнесу та позиціонування брендів. Так вчинили фірми The Body Shop у Великобританії, Liz Claiborn в США і ряд інших передових компаній. Найбільш показовим прикладом такого підходу до розвитку брендів є компанія The Body Shop. Страсна прихильність власниці компанії Аніти Роддік до захисту навколишнього середовища і неприйняття ідеї тестування косметичних препаратів на тварин були покладені в основу позиціонування компанії і її брендів. Ця ідея стала концептуальною основою всієї діяльності компанії і зробила її продукти набагато більш значущими для споживачів, ніж просто засоби по догляду за тілом. Покупці купували не тільки хороший шампунь чи модний імідж, своїм вибором на користь товарів The Body Shop вони голосували за етичну позицію. В даний час західні компанії все більш активно розвивають соціальний брендінг - «На куріння немає часу» (реклама кампанії Philip Morris), «Кошти від продажу кожної порції смаженої картоплі будуть перераховані ...» (заява компанії McDonald's), «Здорова усмішка» (Procter & Gambel) .
Висновок: Концепція брендингу (концепція «отличительности») заклала основу нової технології створення фірмових товарів. Її мета полягає в впізнаваності товару споживачем за допомогою елементів, що дозволяють виділити його з багатьох конкуруючих на ринку аналогів: найменування, знак, колір, звук, запах, упаковка. Існує три концептуальних підходи брендингу - раціональний, емоційний і соціальний, в рамках яких еволюціонує суть бренду.
Висновок до розділу: Термін «бренд» прийшов з давньонорвезького мови. Роль бренду трансформувалася протягом усього періоду розвитку цивілізації. Ускладнення комерційних відносин та транснаціоналізація діяльності компаній змінила сутність клейма від товарного позначення, що підтверджує якість, до ключового код на ринку.
Сучасні бренди є важливими компонентами діяльності компаній, своєрідними символами комерційної активності. Бренди забезпечують емоційний зв'язок між споживчим сприйняттям і функціональністю продукту, реалізуючи потенціал на чотирьох рівнях якості: функціональному, індивідуальному, соціальному і комунікативному. Розвиток брендів забезпечує фірмам значні конкурентні переваги на ринку.
Домінування споживачів у системі ринкових взаємовідносин змінює пріоритети маркетингової діяльності компаній, розставляє нові акценти в організації бренду на міжнародних ринках.

Глава 2. Технології бренд-менеджменту
2.1 Сутність і зміст бренд-менеджменту
Інститут управління брендом почав створюватися в 30-ті роки ХХ ст. У корпорації Procter & Gamble було організовано маркетингові підрозділи за принципом роздільного управління кожної маркою. Вперше в історії управління з'явилася посаду бренд-менеджера, який повинен був координувати все всередині фірмові операції, пов'язані з розробкою, виробництвом і продажем підконтрольної йому марки. Виникнувши як відгалуження в системі управління продажами, бренд-менеджмент поступово набував все велику стратегічну значущість: фірми стали розробляти маркетингові стратегії для окремих брендів і розвивати нові ринки. З розвитком загальної культури організацій і прискореним проникненням сучасних електронних технологій у системі внутрішньофірмового управління бренд-менеджмент трансформувався у самостійну функцію, інтегруючу напрямок всередині корпоративних зв'язків.
Бренд-менеджмент представляє собою управлінську функцію, спрямовану на максимізацію марочних активів шляхом інтегрування засобів і методів внутрішньофірмових механізмів на основі збалансованого інвестиційного підходу до брендингу та здійснення пов'язаних з ним комунікацій як всередині компанії, так і поза нею.
Управлінська суть функції бренд-менеджменту відображає об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку і орієнтована на створення ефективних структур з управління брендами. У сучасних компаніях склалися стійкі механізми бренд-менеджменту, інтегруючі маркетинг, виробництво, інноваційну діяльність і збут, оптимізують внутрі управління відповідно до запитів ринку. Виділився із загальної системи внутрішньофірмового менеджменту, бренд-менеджмент придбав власний механізм - моделі та методи управління, особливі принципи організації управлінського процесу, а також організаційну структуру управління брендами. Як функція управління бренд-менеджмент має набір засобів і методів, реалізованих у рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління. Кожне з позначених напрямів орієнтоване на рішення конкретних завдань в загальній системі брендингу на корпоративному рівні.
- Методи адміністративно - організаційного управління брендами припускають визначення організаційних форм бренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій і встановлення взаємозв'язків між різними службами, відділами і підрозділами фірми, залученими в процес управління брендами.
- Методи стратегічного бренд-менеджменту використовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів в результаті стратегічних розширень брендів. Стратегії брендів розробляються на корпоративному рівні і адаптуються до особливостей національних і локальних ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів і розробка індивідуальності кожного з брендів у корпоративному портфелі.
- Методи оперативного бренд-менеджменту застосовується у розвитку брендів протягом життєвого циклу та формування лояльності до них.
Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється відповідно до розроблених бренд - планами.
Сучасний бренд-менеджмент можна розглядати в трьох напрямках:
- Теорія і практика управління брендами;
- Корпоративний бренд-менеджмент (portfolio management);
- Процес управління брендом, бредінг.
Під теорією і практикою управління брендами розуміється система наукових знань, що включають теоретичну базу і систематизовану практику провідних компаній світу в області бренд-менеджменту і брендингу.
Корпоративний бренд-менеджмент відображає корпоративне бачення місії компанії, її культуру та стиль управління та реалізує загальну стратегію управління портфелем брендів, спрямовану на досягнення глобальної синергії брендів методами адміністративно-організаційного, стратегічного і оперативного управління. Важливим напрямком корпоративного бренд-менеджменту є розробка програм корпоративної ідентифікації, завдяки яким досягається впізнаваність компанії на ринку, забезпечуються високий рівень споживчої обізнаності про бренди і лояльність споживачів. В даний час корпоративний бренд-менеджмент є пріоритетним напрямком у розвитку компанії.
Бренд-менеджмент як процес управління брендом представлений корпоративним і товарним брендінгом і спрямований на розвиток відповідної індивідуальності. Брендінг реалізується декількома базовими напрямками, ступінь деталізації яких визначається поставленими цілями. Як правило, до них відносять організаційну складову (формування робочої групи, команди, підрозділи або закріплення функцій за окремим керівником), дослідження ринку, розробку концепції бренду, планування маркетингових програм з розвитку бренду.
Висновок: Бренд-менеджмент, виникнувши як відгалуження в системі управління продажами, став представляти собою управлінську функцію, спрямовану на максимізацію марочних капіталів шляхом інтегрування засобів і методів внутрішньофірмових механізмів. Суть функції бренд-менеджменту відображає об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку і орієнтована на створення ефективних структур з управління брендами.
2.2 Створення і позиціонування бренду
Створення бренду являє собою складний багатоспрямованих процес, що інтегрує роботу різних фахівців фірми та її партнерів в єдиному проекті, успіх якого визначається здатністю керівника правильно сформувати команду фахівців, консолідувати і цілеспрямовано використовувати управлінські, інтелектуальні та творчі ресурси.
Загальна послідовність заходів брендингу включає три стадії:
1. підготовчу (дослідження ринку, аналітичні роботи, обгрунтування дій);
2. проективну (розробку імені, реєстрацію товарного знака, проектування рекламної кампанії);
3. реалізацію проекту (впровадження бренду на ринок).
Створення брендів пов'язане з постійною дослідницькою діяльністю. Вона спрямована на виявлення прихованих бажань, а також явних споживчих потреб і очікувань, відповідно до яких розробляються елементи бренду - суть бренду, його індивідуальність, цінності, перевагу і атрибути.
Ефективне позиціонування брендів посилює конкурентні позиції на ринку, дозволяє раціонально використовувати загальні корпоративні ресурси.
Вдалі рішення в сфері позиціонування здатні знизити виробничі витрати і рівномірно розподілити їх між всіма функціональними підрозділами фірм, які беруть участь у створенні марочного капіталу. Позиціонування бренду визначає своєрідну нішу в ієрархії цінностей споживачів, яка закріплюється позиціонує твердженням - формулою бренду - виражає унікальну суть бренду. Позиціонування передбачає обгрунтування позицій бренду по кожній з трьох складових: продукт, ціна, імідж.
У світовій практиці використовується багаторівнева позиціонує модель, яка поетапно пов'язує між собою чотири основні чинники, що визначають споживче сприйняття бренду: потреба в категорії, імідж бренду, портрет користувача, вигоди і переваги бренду. Різні комбінації цих факторів формують альтернативні стратегії і види позиціонування:
- Стратегія центрового позиціонування передбачає наділення бренду всіма характеристиками як кращого в категорії. Наприклад, автомобіль марки Rolls-Royce позиціонується як найпрестижніший в класі дорогих автомобілів;
- Стратегія диференційованого позиціонування передбачає формування позиції бренду щодо другої за важливістю характеристиці бренду, яка не використовується в позиціонуванні бренду-лідера. Така стратегія видається більш зручною і тому частіше використовується. Перш за все, це пов'язано з тим, що фокусування на унікальній характеристиці та утримання позиції лідерів у категорії, з одного боку, досить дорого і вимагає великих витрат, а з іншого - не гарантує бренд від зазіхань конкурентів і захоплення лідируючої позиції іншим брендом. Відповідно, більш раціональним підходом є ранжування переваг бренду по пріоритетності його позиціонування щодо другої, третьої і т.д. за значимістю вигоди. Наприклад, малолітражний автомобіль А-класу Ford Ka можна позиціонувати як «самий стильний з малолітражних».
- Позиціонування в суміжній товарній групі передбачає наділення бренду властивостями продукту іншої категорії, до якої він насправді не відноситься. Наприклад, традиційно позиціонується в класі бізнес - фургонів автомобіль Renault Kangoo просувається в Росії як автомобіль для сімейного відпочинку. Або інший приклад: «M & M's - молочний шоколад тане в роті, а не в руках!». Таким позиціонує твердженням драже M & M's, яке за стандартом якості не має танути в руках, так як покрито твердої глазурованою оболонкою, ставиться до класу молочного шоколаду, продукти якого, характеризуються ніжною консистенцією і тому завжди стають м'якший при підвищенні температури. Таким чином, драже M & M's отримує переваги в іншій товарній категорії. Відмінності сприйняття індивідуальності бренду в споживчих сегментах зумовлюють коригування його іміджу - перепозиціювання бренду. Часто оновлення позиції бренду пов'язане зі змінами його індивідуальності і створенням нової суті, що представляє собою самостійний напрям у розвитку бренду - ребрендинг. Як правило, ребрендинг пов'язаний з бажанням виробника продовжити життєвий цикл бренду, у розвитку якого намітилися знижувальні тенденції - устарением чи занепад.
Висновок: Створення і позиціонування брендів є великим кроком на шляху до успіху компанії, тому ці питання перебувають у центрі уваги керівників вищої управлінської ланки компанії. Сучасні компанії практикують різні підходи до розробки брендів. Бренди створюються в результаті спільних зусиль виробників - власників брендів, їхніх партнерів і споживачів. Позиціонування бренду є найважливішим компонентом брендингу та передбачає створення чіткої позиції бренду, його образу і цінності щодо конкуруючих брендів. Позиціонування визначає своєрідну нішу в ієрархії цінностей споживачів. Вдалі рішення в сфері позиціонування здатні компенсувати недоліки виробництва, знизити виробничі витрати і рівномірно розподілити їх між підрозділами фірми.

2.3 Управління та захист бренду
У світовій практиці використовується два альтернативних підходи до управління корпоративним портфелем брендів - західний і азійський.
Азіатська модель бренд-менеджменту передбачає фокусування маркетингової діяльності на корпоративному бренд: всі продукти та послуги, вироблені фірмою, мають одне найменування, одну індивідуальність, один набір цінностей. Азіатська модель бренд-менеджменту володіє багатьма перевагами в порівнянні з іншими підходами до управління брендів. По - перше, сильний корпоративний бренд згуртовує співробітників, працівників, акціонерів і бізнес - партнерів компанії, сприяє встановленню міцних довгострокових відносин з постачальниками і гарантує надходження інвестицій в довгостроковому періоді. Сильні корпоративні бренди створюють суспільну підтримку і довіру фірмі під час криз.
Відповідно до принципів азіатській моделі управління брендами компанія Toyota розподіляє свої рекламні бюджети на користь підтримки корпоративного бренду на світовому ринку під девізом «Toyota.Every day» («Toyota.каждий день») і на російському ринку - «Toyota. Керуй мрією! », Не акцентуючи увагу на конкретних моделях автомобілів. Аналогічним чином корпоративний бренд Sone означає для покупців значно більше, ніж вироблені компанією продукти, якість яких він гарантує, - телевізори Sony Trinitron, плеєри Sony Walkman і д.р. Рекламна стратегія іншого японського виробника - Honda теж спрямована на посилення корпоративного бренду, імідж якого на ринку сформувався в основному завдяки моделі Honda Accord. Однак, незважаючи на відмінну репутацію цього автомобіля, керівництво не зацікавлене, щоб діяльність всієї компанії асоціювалася лише з однією моделлю. Західна модель бренд-менеджменту, навпаки грунтується на диференціації продукту: товар наділяється функціональними або емоційними відмітними властивостями. Відповідно до західної моделі, корпоративного бренду відводиться другорядна роль у формуванні іміджу, а на перший план виходить самостійні бренди, що належать фірмі. Частіше за все таке рішення виробників обумовлюється небажанням переносити імідж компанії на всі товарні категорії або, навпаки, прагненням уникнути перенесення іміджу окремих брендів на корпоративний.
Прикладами західного підходу до бренд-менеджменту є практика таких фірм, як Procter & Gamble, General Motors, Unilever, Winn-Bill-Dann, які активно розвивають окремі товарні категорії під самостійними брендами. Корпоративний портфель General Motors, наприклад, включає більше десяти автомобілів брендів і доповнюється брендами суміжних товарних категорій (лізингові, фінансові та інші підрозділи). Як правило, великою кількістю різних брендів мають фірми - виробники товарів повсякденного попиту (Fast Moving Consumer Goods, FMCG).
Наприклад, фірма Unilever просуває продукцію під декількома брендами - Lipton (чай), Rama (масло), «Квіти Росії» (косметика) і більше тисячі інших. Аналогічним чином компанія і RJR просуває самостійний бренд Camel, Winston, Magma, More і ін
Складність управління брендами по західній моделі пов'язані в першу чергу з надмірно розгалуженою структурою брендового портфеля, що часто ускладнює для споживачів розуміння суті кожного з суббрендів і негативно позначається на їх індивідуальності, нерідко провокуючи внутрішню конкуренцію. Управління брендами відповідно до принципів західної моделі вимагає все більших витрат на просування. Саме фірми, що використовують цю модель бренд-менеджменту, традиційно очолюють рейтинги найбільших рекламодавців на світовому ринку. Управління бренду по західній моделі є ефективним для виробників з меншою кількістю брендів у портфелі і використовують власні збутові мережі (або меншу кількість посередників), ніж для мають складні багаторівневі структури і системи збуту.
Об'єктивні складності, пов'язані з використанням як західного, так і азіатського підходів до управління брендами, змушують фірми адаптувати традиційні механізми бренд-менеджменту до специфіки своїх брендів. Відтак, останнім часом все більшої популярності набувають змішані форми управління брендами, що поєднують окремі елементи обох моделей. Прикладами змішаної форми управління Philips, Rowenta, Nestle.
Стратегічно бренд-менеджмент спрямований на збільшення марочним капіталом фірми. З цією метою оптимізується структура корпоративного портфеля брендів, в тому числі визначаються кількість брендів у портфелі і ступінь їх диференціації. Корпоративні портфелі брендів формуються в результаті стратегічних розширень:
- Розтягування бренду на нові категорії (brand expansion) -
- Формування асортиментних брендів;
- Розширення сімейства бренду (brand extension):
- Розширення асортиментної лінії (line extension);
- Поглиблення бренду (product extension) - формування структури
суббрендів.
У ряді випадків компанії розвивають індивідуальні бренди. Вибір стратегії розвитку портфеля брендів компанії визначається співвідношенням новизни і цінності брендів.
У результаті стратегічних розширень формується складні багаторівневі структури брендів, що включають лінійні системи суббрендів, складні ієрархії брендів, індивідуальні бренди, а також їх комбінації.
Захист бренду. Прагнення в найкоротші терміни повторити комерційний успіх брендів - лідерів провокує у недобросовісних підприємців бажання відтворювати характерні риси і атрибути брендів, відвойовуючи таким чином ринкові частки і прибутку оригінальних брендів. Для визначення права власності на окремі елементи брендів, які є об'єктами інтелектуальної власності, які використовують такі позначення:
R - Символ показує, що твір є зареєстрованою торговою маркою;
ТМ - символ показує, що твір є торговою маркою, але сама марка не зареєстрована;
З 2005 - даний знак показує, що твір є об'єктом авторського права, і поруч завжди вказується рік, відповідної реєстрації.
Світова практика володіє величезним арсеналом захисних заходів інструментів. Однак більша асоціативна ємність поняття «бренд» значно ускладнює його захист. Всі складові бренду, формують цілісний гармонійний образ, втілюються в знаках, символах, ідеях і творах, більшість з яких є об'єктами інтелектуальної власності, їх використання регламентується правовими нормами. Так само складові бренду можуть бути захищені маркетинговими або іншими заходами. Система захисних заходів відносно брендів традиційно будується на основі правозастосовчої практики. Однак найбільша ефективність правового захисту може бути забезпечено у разі комплексного використання, як правових норм, так і різного роду профілактичних і виробничих заходів, а також активного залучення громадських організацій та засобів масової інформації. Права інтелектуальної власності регулюються міжнародними та національними законодавствами. Міжнародний договір, як правило, не визначає об'єкти інтелектуальної власності, відносячи це до компетенції національної законодавств, а містить лише загальні принципи і процедури їх використання.
Законодавчі системи різних країн грунтуються на індивідуальних підходах до встановлення прав власності, тому правозастосовна практика щодо об'єктів інтелектуальної власності має країнові особливості (Додаток 2).
Висновок: У світовій практиці використовуються два альтернативних підходи до управління брендами - західна (євро-американська) модель і азіатська (японська). Управління брендами направлено на збільшення сукупного капіталу фірми в результаті оптимізації структури брендів шляхом визначення якості і ступеня його диференціації. У рамках управління реалізуються дві головні цілі компанії: задовольнити потреби цільових сегментів споживчого ринку краще, ніж конкуренти і уникнути внутрішньої конкуренції брендів, не допустивши перетину позицій окремих брендів.
Важливе місце в системі контролю над брендом має і його захист. Однак більша асоціативна ємність поняття значно ускладнює її.
Висновок до розділу: Бренд-менеджмент можна розглядати як теорію та практику управління брендами, як корпоративний бренд-менеджмент і як процес управління брендами. У результаті збільшення значущості брендів у діяльності сучасних компаній бренд-менеджмент виділився із загальної системи внутрішньофірмового управління в самостійний напрям і придбав власний механізм - моделі, методи і принципи організації брендингу в компанії, а також організаційну структуру управління брендами.
Протягом кількох останніх десятиліть провідні фахівці в галузі маркетингових і рекламних комунікаціях працюють над проблемою обгрунтування сутності та змісту брендів. Створення і позиціонування брендів також є важливими процесами всередині компанії. Створення бренду - це складний багаторівневий процес, що включає в себе побудову моделі бренду, формування цінності, створення імені. Позиціонування посилює конкурентні позиції фірми на ринку, дозволяє раціонально використовувати загальні корпоративні ресурси.
Важливими процесами впливу на ефективність бренду є процеси управління і захисту. У світовій практиці використовуються два альтернативних підходи до управління брендами - західний і азійський. Азіатська модель передбачає фокусування діяльності на корпоративному бренд: всі послуги і продукти мають одне найменування, одну індивідуальність, один набір цінностей. Західна модель навпаки грунтується на диференціації продукту: товар наділяється функціональними або емоційними відмітними властивостями. Зараз все більшої популярності набувають змішані форми управління, що поєднують окремі елементи обох моделей.

Глава 3. Специфіка управління брендом в індустрії спортивної моди
3.1 Спортивна і модна індустрія: точки дотику
Спортивний стиль в одязі увійшов в моду в 1920-і рр.. Вважається, що першим до нього звернувся французький модельєр Жан Пату, відомий завдяки своїм оригінальним фольклорним вишиванок, яскравим візерункам в стилі модерн, але перш за все спортивним костюмам з його монограмою. Співпраця з Сюзанною Лангленн, знаменитої тенісисткою тих років, тільки додало Жану Пату слави. Для неї він створював плісировані спідниці з білого шовку, прямі в'язані жакети ... Саме Пату придумав стрічку для волосся, що входить сьогодні до списку невід'ємних атрибутів великого тенісу. Загальновідомо, що тільки 40% спорттоварів використовуються за прямим призначенням - для спорту, інші - для повсякденного використання. Це вже класичний розклад. Але за європейськими даними, реально до 85% спортивного одягу та взуття купуються не для спорту. Вони коректуються радше у бік зменшення частки спорту. Але першими цим невідповідністю призначення та застосування зуміли скористатися не ті, хто виробляють екіпіровку для спортсменів, а ті, хто одягають і взувають рядових громадян. Активізувавшись в кінці 1990-х рр.., Sportfashion, який на той час вже був представлений окремою лінією в колекції практично будь-якого модного будинку, погрожував обвальним скороченням купівельної аудиторії суто спортивних брендів, залишивши йому тільки професіоналів спорту високих досягнень. Але спортивні колоси впоралися і з цим викликом: щоб захиститися від «експансії» і розширити ареал поширення свого продукту, вони самі «пішли в fashion», поділивши асортимент на дві функціональні лінії: для профі (у середньому - 85%) і для вболівальників, любителів і шанувальників спортивного способу життя. Найрадикальнішим чином на цю тенденцію відгукнулася Рuma: в її колекціях останніх років sportfashion займає до 70%. Такий політикою Puma активно вбиває себе як виробник спортивних товарів: вони поступово перестають сприйматися як performance-бренд, і небезпека стати одними з багатьох fashion-брендів для них цілком реальна. Очевидно, що тенденція fashion призвела до посилення конкуренції і змусила спортивну індустрію адаптуватися до нових умов:
1. Зміна циклів. Люди, що професійно займаються спортом, не змінюють екіпіровку два рази на сезон: вони купують щось нове лише тоді, коли старе перестає відповідати вимогам. Тому зараз у "Пуми" колекції як для футболу, так і для бігу - річні, а не сезонні, як було раніше. Це дозволяє виробникові у два рази скоротити витрати і одночасно стимулювати попит.
2. Мода на дизайнерів. Puma першими стали запрошувати модних дизайнерів, починаючи з Джо Сандер. Зараз креативним директором є Нейл Барот - той самий, що довгий час представляв підрозділ чоловічого одягу в Prada. Зараз у компанії п'ять дизайнерських ліній класу «люкс», які продаються практично виключно в бутиках. І Nike, і adidas також щільно працюють у цьому напрямку. Приміром, один з підрозділів adidas - adidas sport style - очолює всесвітньо відомий Йоджі Ямамото (Yohji Yamamoto). Розробляються ним колекції також відрізняються обмеженою ВІП-дистрибуцією.
3. Перехід до колекцій. Якщо раніше в спортивному асортименті превалювало поділ за кольорами (сині, червоні, фіолетові й інші лінії; тобто байєр міг буквально «зібрати» екіпіровку сподобалися йому відтінків), то зараз строго дотримується колекційність. З трьох не можна зібрати одну: колекції практично не перетинаються.
Однак на російському ринку ця тенденція може зіграти зі світовими спортивними брендами злий жарт. По-перше, з-за недостатнього рівня досвідченості вітчизняного споживача. Типове вимога російського покупця - "Хочу кросівки, поки не знаю для чого, просто хочу". І три стандартних запитання: "Шкіряні?", "Носитися будуть довго?", "А це не забрудниться?". Більш осудний покупець знає про кордон між спортивною і просто зручною взуттям. Для спорту важливі технологічні характеристики (амортизація, вентиляція і т д.), для прогулянки - лише зовнішній вигляд. Але такий покупець в Росії не численні. Відзначають і іншу особливість російського споживача: наші покупці в Росії не дивляться на ціну, їм привозять більше цікавих, дорогих, технологічно наворочених моделей. Моделі за $ 60 - $ 80 у нас йдуть значно гірше дорогих. Тут домінує вартість товару. При цьому інші характеристики товару іхчаще всього мало хвилюють. Подібний підхід зрівнює шанси fashion-і спортивних брендів бути проданими. Нерозбірливість росіян може «вбити» спортивних титанів значно швидше, ніж їх надмірне захоплення останніх напрямком life-style.
По-друге, плани імпортерів можуть бути порушені завдяки політиці, що проводиться вітчизняними рійелторамі, зокрема, великими «мережевиками» (рівня «Спортмайстера», який є беззаперечним лідером мережевої роздрібної торгівлі спорттоварами). Таким чином, тільки fashion може практично повністю витіснити спортивні за своїм походженням всесвітньо відомі бренди, до цих пір уособлювали «чистий» спорт, з масової свідомості російського споживача, що, безсумнівно, зажадає від досвідчених операторів більш енергійних зусиль по освоєнню ринку поза розкладом.
Висновок: Спортивний стиль в одязі увійшов до моди на початку XX століття, але популярність набув лише в кінці століття. На початку частка використання спортивних товарів за прямим призначенням, тобто в якості екіпіровки для спортсменів, була дуже велика. Зараз загальновідомо, що 85% спортивних товарів купуються не для спорту, а для повсякденного користування. Настільки значне збільшення попиту призвело до повсюдного проникненню моди в ряди спортивних колекцій, що стало загрозою для суто спортивних брендів.
3.2 Світові бренди на російському ринку
Російський ринок спортивних товарів можна охарактеризувати як давно усталений і динамічно розвивається, розрахований і на вузьке коло професіоналів, і на масового споживача, затребуваний в Росії як в одній з самих спортивно розвинених країнах світу, але в той же час втратив власну традицію виробництва ... На думку експертів, вітчизняний ринок спортивних товарів останні кілька років стабільно зростає: за різними оцінками, на 10-30% на рік. Але, схоже, що це зростання ініційований не стільки активністю операторів, скільки галопуючим і багатофакторним попитом. Адже готувати «грунт» для наступу торгові марки зі світовим ім'ям вміють грунтовно.
У спортивній темі основний вододіл між групами товарів пролягає не стільки в координатах одяг - взуття - аксесуари (хоча і він є), скільки, по-перше, між екіпіровкою для різних видів спорту, а по-друге, між брендами - титанами світового спортивного бізнесу . Мета будь-якого виробника спортінвентарю - забезпечити спортсмена всім необхідним для перемог і навіть поразок. Так що лінії без взуття є скоріше винятком, ніж правилом. Навіть у брендів, що спеціалізуються на професійних плавальних приладді, наприклад Speedo, колекція сланців, що не мають безпосереднього відношення до рекордів, налічує кілька десятків моделей. Крім того, саме взуття для більшості спортивних брендів стає тією частиною асортименту, за допомогою якої здійснюється «зондаж» нових ринків збуту. Так, на початку 1990-х рр.. у структурі спортивного імпорту взуття становила від 70 до 90%. Сьогодні за вирахуванням 5-7% асортименту, які традиційно займають аксесуари, взуття і «текстиль» з невеликими кореляціями (залежно від спрямованості бренду) бувають представлені практично у рівному обсязі, тобто складають по 45-50% від загального обсягу продукції . Однак не можна сказати, що ринок взуттьовиків нам не цікавий. У новинах спортивної індустрії йдеться про прояв незрілості ринку спортивних товарів. У Росії тільки в березні цього року була заснована Асоціація підприємств спортивної індустрії, перше завдання якої - створити спільноту професіоналів, єдине інформаційне середовище, через яку всі учасники спортивного ринку відчували б себе частиною цілого. Друге завдання - встановити якомога тісніші партнерські відносини з «паралельними» ринками, зокрема із взуттьовиками. Однак навряд чи ця ідея знайде відгук серед схильних самостійно артикулювати правила гри мега-лідерів спортивної індустрії. Вже з середини 1920-х рр.., Коли світовий ринок спортивних товарів тільки-тільки устоявся, спорт перестає бути лише сферою високих досягнень і з часом стає синонімом будь-якої фізичної активності, будь то похід в ліс або прогулянка по місту. Зародився тоді напрямок casual (в інших інтерпретаціях - lifestyle або sportstyle) на початку XXI століття набуло такого розмаху, що сьогодні кордон між ним і спортивним стилем іноді не можуть намацати навіть фахівці. Все, про що піде мова нижче, стосується лише брендів і компаній, спочатку позиціонувався як виробників або роздрібних продавців (мережі) товарів, призначених для професійних занять спортом.
За даними журналу In sport, світовий ринок спортивних товарів сьогодні становить від $ 120 до $ 150 млрд. Його левова частка припадає на США - близько $ 70 млрд. Обсяг ринку ЄС в 2003 р. досяг $ 40 млрд. У Росії за той же період за офіційними даними спортивних товарів було продано всього на $ 1,7 млрд. Однак, більшість експертів виявилися незнайомі з останньою цифрою: деяким з них вона здалася завищеною, інші взагалі заявили, що подібних досліджень в Росії ще не проводилося. Але в одному інформатори SR були одностайні: ринок спортивних товарів у Росії чекає прекрасне майбутнє. Розмірковуючи про підстави подібних прогнозів, що в 2002 р. Уряд РФ узяло курс на пріоритетність сфери фізичної культури і спорту і подвоїло бюджет на розвиток професійного спорту. Протягом останніх років воно постійно підкреслює важливість здорового способу життя і необхідність занять спортом. Був запущений громадський спортивний телевізійний канал, метою якого є популяризація здорового способу життя і спорту в Росії. Швидкими темпами розвивається спортивна інфраструктура. У результаті, якщо в кінці 1990-х рр.. ринок зростав на 6-8%, то у 2001 р. він досяг приросту в 30%, а в 2002 р. - в 25% в грошовому та 10% у кількісному вираженні. Визнаними лідерами ринку як і раніше залишаються 5-8 всесвітньо відомих брендів. Враховуючи, що імпорт складає 95% вітчизняного ринку спортивних товарів, його клімат визначають саме ці колоси світової спортивної індустрії. Тому цілком логічно вважати ринок давно усталеним.
Однак стратегія їх просування для російського ринку, який звик до енергійних експансивним натискам, м'яко кажучи, незвичайна. По-перше, офіційні представництва (їх відкриття є неодмінним атрибутом приходу на ринок «всерйоз і надовго») більшості з них знаходяться у вельми «ніжному віці», а Reebok так до цих пір і не зважився на цей крок. По-друге, імпортери не жалують і один з основних шляхів формування в споживача чіткого уявлення про бренд - відкриття фірмових магазинів: навіть у Москві та С.-Петербурзі, на які припадає 50% загального обсягу продажів спортивних товарів у Росії, їх одиниці. У регіонах торгові точки такого формату, як правило, відсутні. Як повідомив менеджер з маркетингу ТОВ «Пума-Рус», російське представництво володіє в Москві лише двома фірмовими магазинами: «Це магазини класу« b »та« c ». Тобто у «Пуми» до цих пір немає жодного флагманського магазина - справжнього бутика з усіма лініями, баром, ді-джеями, відеопроекторами - подібного тим, які Puma відкриває в Європі. На російському ринку Puma всього три роки. І тут ми - одні з найбільш активно розвиваються гравців. Але динаміка розвитку спрямована, швидше, на розширення дилерської мережі, ніж на створення власної. Магазин класу «а», звичайно, з'явиться. І я б хотів, щоб він був відкритий не в Москві, а в Пітері - місті трендсеттеров (англ., trend-setter - «задає напрямок».). Москва - більш традиційна: тут, щоб заробляти, достатньо і магазинів у торгових центрах ». Установка на подібне освоєння ринку, коли фірмові магазини виявляються витісненими з авангардних позицій просування, не характерна тільки для визнаного лідера - компанії adidas. Російське відділення - лідер в глобальній мережі аdidas за рівнем та якістю розвитку власної роздрібної мережі. У Москві вже кілька років працює магазин «Олімп» - найбільший магазин аdidas у світі. Мережа adidas, яка і сьогодні продовжує рости досить швидкими темпами, об'єднує близько 20 фірмових монобрендових концептуальних магазинів у Москві, 8 - у Пітері, до 50 франчайзингових монобрендових магазинів, відкритих нашими партнерами в регіонах. Аdidas використовує самі передові технології торгівлі і пишається своїми магазинами. Попит настільки високий, що ми не в змозі його задовольнити за допомогою тільки дилерів. Всі імпортери дуже ретельно підходять до відбору дилерів: вимоги щодо розташування, площі магазину, викладки товару дуже нагадують франчайзингові варіанти співпраці (останні, до речі, використовуються тільки adidas). Робота за схемою попередніх замовлень також не сприяє швидкому зростанню продажів у кількісному вираженні: звичайним результатом кожного нового сезону є перевищення поточного попиту з боку дилерів над обсягами раніше запланованих постачань в два-три рази. Причини такої обережності у поставках, на сторонній погляд, виглядають як боязнь бути непроданими, що не дуже в'яжеться з іміджем всесвітньо відомих та шанованих марок. Але справа тут, швидше, в тому, що, як висловився про стратегію просування Puma Максим Калмиков, «ми не хочемо бути першими, ми хочемо бути самими бажаними». Іншими словами, беззастережний імідж дає можливість і час «позагравати» зі споживачем, не побоюючись запізнитися з виходом на ринок. Так само він пояснює: «" Пума "не збирається ризикувати. І немає мети продавати тисячі пар однієї, помірної за ціною, моделі. Наприклад, гордість цього сезону - червоні оксамитові кросівки надійшли до Росії в кількості 24 пар (всього їх було вироблено 2,004 тис.) Але це вже люкс ». Від можливості «запізнитися» міжнародні оператори надійно страхуються стратегією свого просування. Вона має на увазі опосередковане присутність на ринках усього світу і реалізується через використання глобальних комунікацій (спонсорування трансляцій спортивних подій світового масштабу) і схильність людства творити собі кумирів. Таким чином, приходу бренду зі світовою славою чекають як проблиску цивілізації, здатного окультурити будь-який, навіть самий дикий ринок.
Однак стали транснаціональними спортивні корпорації не особливо поспішають в закуткові куточки, вважаючи за краще дочекатися «дозрівання грунту» для свого тріумфального ходу. Прирівнюючи Росію до країн третього світу, вони оцінюють її територію з точки зору майбутніх можливостей. У цьому сенсі фраза старшого менеджера зі зв'язків з громадськістю Nike в Європі, Африці і на Близькому Сході, яка облетіла весь світ у зв'язку з відкриттям представництва Nike в Росії, є знаковою: «Росія привертає Nike як країна з великим спортивним спадщиною, зростаючим ринком і потенційними бізнес - можливостями ». І дійсно, пропаганда здорового способу життя тільки почалася, спортом займається лише 10% населення, а основним мотивом у перевагах все ще є не «ім'я», а співвідношення ціна-якість. Але і ці гранично чітко розписані і апробовані плани при зіткненні з російською дійсністю і загальносвітовими тенденціями останніх років можуть зазнати значних змін.
Висновок: Російський ринок спортивних товарів кілька років стабільно зростає і за оцінками іноземних експортерів його майбутнє звучить досить оптимістично. Важливим чинником цього розвитку є експансія вітчизняного ринку зарубіжними виробниками. Особливо досягли успіху такі світові лідери спортивної індустрії як Puma, Nike і Adidas. Puma на російському ринку недавно, але динаміка розвитку у неї вища, ніж у інших компаній. Nike оцінює Росію, як величезний ринок збуту товарів, як країну з потенційними бізнес - можливостями. Але міцне місце на ринку займає Adidas. Компанія давно утримує свої позиції і відкриває нові мережі магазинів по франчайзинговому варіанту співпраці.
3.3 Вітчизняні бренди
Чутки про смерть вітчизняного виробника не можна назвати великим перебільшенням. Але і до, і після 1990-х рр.. російський виробник спортивної екіпіровки і практично будь-яка закордонна марка, навіть тільки що вийшла на міжнародний ринок, спочатку знаходилися в різних вагових категоріях. Сьогодні встояли під натиском ринкових відносин вітчизняні «спорткомбінати» продовжують задовольняти потреби бюджетних організацій типу дитячо-юнацьких спортивних шкіл та секцій, а також поважають спорт, але не прагнуть до особистих рекордів і обмежених в засобах аматорів. Так, одна з найвідоміших російських торгових марок «Ефсі» (EFSI), в 1980 р. оголошена офіційним постачальником Олімпіади в Москві, нині являє собою об'єднання двох комбінатів: «Хокей» і «Спорт». Ключовим завданням компанії її представники називають «оснащення спортивних та загальноосвітніх шкіл Росії сучасним висококласним спортивним обладнанням та екіпіруванням за доступними цінами». Факт 22-річної співпраці з компанією adidas з випуску спортивного взуття з її товарним знаком (на основі ліцензійної угоди) здається керівництву «Ефсі» достатньою, щоб заявляти: про вихід підприємства на світовий ринок. 70% вироблених компанією ключок дійсно до цих пір поставляються в Канаду; втім, це єдина збережена стаття експорту. Що ж стосується взуття, то асортимент, що складається з восьми моделей бутс, шести моделей для кросу, п'яти - для ігрових видів спорту, по одній - для самбо, боксу та греко-римської боротьби, в принципі задовольняє потреби сегмента, на який орієнтується «Ефсі », і навіть дозволяє їй займати лідируюче місце серед вітчизняних виробників. До числа видних російських компаній експерти відносяться також «Промінь», «Рей-спорт», «Спорт-принт», «Черсаспорт», Клинських фабрику спортивного взуття та ін Вони зберігають свої позиції в сегменті, який характеризується формулою: «низька ціна при задовільній якості ». Такий стан у галузі вітчизняного виробництва тільки сприяє успішному вирішенню завдань глобальних операторів на спортивному ринку Росії. Феноменом вітчизняного ринку можна назвати компанію 2K International (бренд «2К»), яку багато фахівців ідентифікують як російську. Насправді ж, цей бренд сім років тому був зареєстрований у США. Унікальність його положення на ринку полягає в тому, що, будучи створеним вихідцями з Росії, він на 80-90% орієнтований на російський ринок. Таке неординарне положення визначає своєрідність стратегії просування: екіпіровка невідомого бренду за невисокою ціною навряд чи здатна привернути увагу гравців і команд з ім'ям, що для «2К» можна вважати надзавданням. «Футболісти - як діти: те, в чому вони виходять на матчі і тренування, для них - іграшка, яка повинна бути модною і легко впізнаваною, - стверджує директор компанії« 2К ». На цій особливості заснована стратегія просування майже всіх відомих брендів. При цьому сам футболіст вибирає відомий бренд лише в 30% випадків, в інших 70% фірма вибирає футболіста. Наша стратегія - завоювати повагу і любов свого споживача, не вдаючись до подібної практики: ми не хочемо когось примушувати грати в нашій формі. Якщо футболісти вибрали нас (наприклад, команда телеканалу «Спорт») - значить, вони оцінили нас як виробника. Ми менш відомі на ринку, у нас менше іменитих клієнтів. Однак мине два-три роки, і вони прийдуть до нас ». Подібна амбітність навряд чи вплине на успіх реалізації планів транснаціональних гравців.
Висновок: Під величезним впливом іноземних компаній на російський ринок спортивних товарів, вітчизняний виробник стає все більш не затребуваним. Стильна та зручний одяг від світових «колосів» користується все більшою популярністю, ніж низькоякісна продукція вітчизняного виробника. Найбільш відомими російськими компаніями є «Промінь», «Спорт - принт», «Ефсі», «2К». Багато хто з них ставлять перед собою завдання підтримки дитячо - юнацьких спортивних шкіл та секцій висококласним спортивним обладнанням та екіпіруванням за низькими цінами.
Висновок до розділу: Російський ринок спортивних товарів кілька років стабільно зростає і за оцінками іноземних експертів його чекає прекрасне майбутнє. Зараз він більшою мірою представлений якісними товарами зарубіжних виробників. Світові компанії - Nike, Puma, Adidas - активно відкривають мережі спортивних магазинів в Росії, вважаючи її країною з потенційними бізнес - можливостями.
Вітчизняний виробник не користується широким попитом у населення. Його продукція низькоякісної і не витримує конкуренції серед світових «колосів» спортивної індустрії, тому діяльність багатьох вітчизняних компаній в більшій мірі спрямована на підтримку дитячо-юнацьких спортивних шкіл.

Висновок
За підсумками виконаної роботи з упевненістю можу сказати, що мені вдалося реалізувати поставлені завдання, а саме, зрозуміти, що таке бренд і як їм управляти. У ході дослідження мною були вивчені основи управління брендами в компанії, отримані системні знання щодо ролі бренд-менеджменту в корпоративному управлінні, включаючи стратегічні та оперативні методи, а також розподіл професійних і ієрархічних компетенцій на рівні компанії відносно брендів. У роботі намагалася представити не лише наукову теорію щодо брендингу, але і досвід провідних фірм у сфері створення, позиціонування і розвитку брендів на ринку. Зокрема, вивчаються системи та особливості функціонування сучасних маркетингових комунікацій: засоби, методи і форми управління бренд-комунікацій, що підсилюють імідж і формують лояльність до брендів. Так само порушена правова сторона бренду, так як прагнення у підприємців в найкоротші терміни повторити комерційний успіх бренд-лідерів, відтворюючи характерні риси і атрибути, набирає все більших обертів. Ознайомилася з основними принципами захисту брендів від недобросовісних конкурентів.
Важливою частиною курсової роботи є вивчення брендів в індустрії спортивної моди. У третьому розділі моєї роботи порушена історія виникнення спортивного стилю в одязі, її еволюція і сьогоднішнє вплив моди на спортивні бренди. Також розповіла про світових виробників спортивних товарів: про їх погляді на вітчизняний ринок, про шляхи впровадження продукції на його території. Вивчивши думку іноземних експертів про ринок спортивних товарів у Росії, була приємно здивована тим, що його чекає прекрасне майбутнє. Що ж стосується про вітчизняного виробника, то чутки про його неспроможність дуже правдиві. Позиція «низька якість при задовільній ціною» розрахована на незначну групу споживачів, що заважає збуту товарів і відбивається на репутації компанії, до того ж вітчизняний ринок окупований стильною і якісною продукцією іноземного виробника.

Література
1. Васильєва М.Д. Марка звідки ти родом? / /
Рекламні ідеї - Yes! 1999-2000 № 4 (29).
2. Грінфільд М. Нейрологічні рівні та брендинг / /
Реальні ідеї - Yes! 1998-1999 № 4 (25).
3. Домнин В.М. Брейдингу: нові технології в Росії. 2-е вид.
СПб ..., 2004р. - 323с.
4. Рожков І. Я. Реклама: планка для «профі». М.., 1999
5. Руда Є.А. Основи бренд-менеджменту: Навчальний посібник для
студентів вузів. - М: Аспект Пресс, 2006 - 256с.
6. Старостін А.В. Завдання ГУБЕП МВС Росії в захисті об'єктів
Інтелектуальної власності.
Бренди: Російське законодавство і світова практика.
Міжнародна конференція серії «Створення та просування
брендів на російському ринку »5 - 6 червня М. 2001.
7. Інтернет - ресурси:
http://wwwbrand-managemnt.ru
http://wwwbrand-manager.narod.ru
http://wwwbrand-dengi.kommersant.ru

Додаток 1
Класифікація брендів
Критерій
класифікації
Вид бренду
Приклад
1
2
3

За предметної
спрямованості
Товарний
L'Oreal, Nestle, J7
Сервісний
Avis, UPS, SAS, Ford Credit
Соціальний (особистісний)
Пірс Броснан, Мадонна,
Алла Пугачова
Бренд організації
UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Подієвий
Formula 1, Kremlin Cup, Olimpic Games
Географічний
Канни, Венеція, Золоті піски
За територіальним
охопленням
Глобальний
Virgin, Сoca-Cola, Benetton
Національний
Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Регіональний
Taco Bell
Локальний
«Перехрестя»
За сферою застосування
Споживчий
Tide, Pepsi, Danon
Промисловий
Caterpillar, Tetra-Pack
Високотехнологічний
MicroSoft, Intel
По приналежності
Виробника
Ford Motor Company, Sony
Дистриб'юторський
FordAvto, Ford Kunzevo
Приватний
Max & Mara, Marks & Spenser, St.Michael, «Перехрестя»
За ієрархії в
структурі портфеля
Корпоративний
GM, Unilever, P & G
Парасольковий
Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
Товарний суббренд
Ford Focus, Chevrolet Lumina
Індивідуальний
Lexus, Neo

Додаток 2
Законодавча база захисту брендів у Росії
Атрибут бренду і складові брендингу
Можливий спосіб захисту
Продукт
Спосіб виробництва
Патентне законодавство
Товарний знак
Законодавство про товарні знаки
Дизайн упаковки
Закон про авторське право
Патентне законодавство
Фірмове найменування
Логотип
Спосіб просування
Реклама
Законодавство про конкуренцію
Закон про рекламу


[1] Домнин В.М. Брендінг: Нові технології в Росії. 2-е вид. СПб, 2004.
[2] Рожков І.Я. Реклама: планка для «профі». М.., 1999. С. 97.
[3] У деяких джерелах соціальний етап у розвитку брендингу іменується «духовної хвилею брендингу»
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
170.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Бізнес-планування у спорті і спортивної індустрії
Управління брендом
Ефективність управління брендом як забезпечення економічної ефективності функціонування підприємства
Аналіз підприємств туристичної індустрії в Росії на прикладі отелення
Аналіз підприємств туристичної індустрії в Росії на прикладі готелю Балчуг-Кемпінський
Продюсування як форма управління персоналом в музичній індустрії
Як компанії просувають під одним брендом товари в кількох цінових нішах
Управління фінансовими результатами на прикладі державного унітарного підприємства Головного управління
Управління персоналом в органах соціального захисту населення на прикладі управління ДСЗН Краснодарського
© Усі права захищені
написати до нас