Упаковка як елемент бренду

Зміст

Введення

1. Тенденції розвитку брендингу в сучасному суспільстві споживання.

1.1. Бренд та брендинг

1.2. Вибір цільового ринку

1.3. Західний і східний підходи до створення бренду

1.4. Особливості російського брендингу

1.5. Механізм управління брендом

1.6. Захист від підробок і імітацій

1.7. Процес створення та розвитку бренду

2. Еволюція поняття «упаковка».

2.1. Що ж являє собою упаковка? Визначення терміна

2.2. Історіографія упаковки

2.3. Процес роботи над створенням упаковки

2.4. Оздоблювальні технології застосовуються до упаковки

3. Функції упаковки в формуванні та просуванні бренду

3.1. Роль упаковки в формуванні бренду

3.2. Упаковка дозволяє бренду відбудуватися від конкурентів

3.3. Упаковка висловлює особистість бренду

3.4. Введення додаткових рис бренду за допомогою упаковки

3.5. Упаковка як засіб просування бренду

3.6. Упаковка сприяє підтримці новизни бренду

3.7. Упаковка захищає бренд

3.8. Візуалізація товарного бренду в упаковці

3.9. Несвідомий ритуал покупки. Що впливає на покупця?

4. Створення та розвитку бренду Хлібний Дім «Злаків», де упаковка - головний його елемент

4.1. Хлібний Дім «Злаків». Основна ідея бренду

4.2. Створення упаковки для продукції Хлібного Дому «Злаків»

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

Актуальність.

До кінця 90-х рр.. у всіх галузях харчової промисловості Росії вже прийшло усвідомлення більш вдумливого підходу до створення власних торгових марок. Виробники та продавці переконалися в тому, що упаковка - це найважливіший елемент комунікації зі споживачем, тому в процесі її розробки стали брати участі не тільки дизайнери і поліграфісти, а й експерти в галузі маркетингових комунікацій. Створенню харчових торгових марок стали передувати серйозні дослідження, до найменших нюансів прораховують ефект від випуску того або іншого продукту.

По суті, упаковка все більше перетворюється на сполучну ланку, без якого стає неможливим переміщення товару від виробника до споживача. При цьому її функція постійно розширюється - від збереження і захисту продукту до задоволення всіх потреб замовника, доставки йому продукції бездоганної якості. Всі ці пункти ведуть до суттєвого перегляду значення упаковки в брендінгу в сучасному світі.

Сьогодні, коли без брендів неможливо уявити сучасний товарний ринок Росії, змінюється і роль упаковки. Відходить на другий план її основну властивість - зберігати продукт і підтримувати його первинні властивості. У зв'язку з цим застарілим є погляд на етикетку та упаковку як на різні елементи оформлення продукції. За великим рахунком, ключовим елементом бренду сьогодні є упаковка в широкому сенсі - включає в себе і етикетку, і упаковку у значенні тари, і, нарешті, дизайнерськи і поліграфічно втілену ідею бренду.

Виробники, не усвідомлюють змінилася ролі упаковки на сучасному ринку, ризикують залишитися на узбіччі конкурентної боротьби.

Стиль і рівень життя населення поліпшуються. Зростають запити споживачів і до приобретаемому товару. До упаковки пред'являються всі великі і великі вимоги. Упаковка крім своїх основних функцій повинна виконувати масу додаткових. Крім усього іншого, споживач вимагає високоякісну «брендінгових» продукцію у відповідній упаковці. У зв'язку з цим виникає безліч недоліків в існуючих упаковках. Такі як погана асоціюється з брендом, незручність використання, зберігання, вилучення вмісту упаковки. Перед нами стоїть проблема - збільшення функціональності упаковки за рахунок її конструктивного рішення.

Розглянемо цю проблему та її рішення на прикладі створення упаковки для хлібобулочних виробів компанії - Хлібний Дім «Злаків».

Дизайн упаковки, безсумнівно, нагадує про бренд - один з основних інструментів мотивації покупки. Для вирішення завдань маркетингу також важливо, щоб упаковка використовувалася споживачем як можна довше, рекламуючи бренд. Тому вигідно, щоб і після розтину товар зберігався в ній же. Звідси виникає проблема можливості повторного використання упаковки.

Для усунення виникаючих незручностей, в проектовану упаковку, необхідно включити нові можливості, що відповідають вимогам ергономіки, що полегшують процес пізнавання «брендового» продукту. Пізнавання бренду, а значить і якісного продукту з пакування, заощадить витрачений час при покупці, що є важливим фактором при сучасному шаленому ритмі життя.

Наукова цінність даної роботи полягає в тому, що автор не тільки детально вивчив сутність упаковки - найважливішого елементу бренду і його вплив на сучасне суспільство споживання, але й проаналізував механізм брендингу на конкретному етапі створення упаковки, її роль у просуванні нового «брендового» товару.

Мета роботи.

Вивчити роль упаковки в створенні нового бренду. Дослідити особливості впливу упаковки на споживача в процесі просування бренду. Створити «брендову» упаковку на прикладі компанії Хлібний Дім «Злаків», вивчивши процеси створення упаковки - як одного з елементів бренду.

У процесі роботи були поставлені і виконані наступні завдання:

1. Виявлення основних тенденцій розвитку брендингу в сучасному суспільстві.

2. Вивчення особливостей використання упаковки на споживчому ринку.

3. Вивчення процесів створення упаковок для брендів.

4. Розробка упаковки для бренду Хлібний Дім «Злаків», аналіз ролі упаковки у створенні та просуванні бренду.

Об'єкт дослідження.

Об'єктом дослідження даної роботи є упаковка як важливий елемент бренду, що сприяє його просуванню в сучасному суспільстві споживача. Багатоплановість цього поняття, дозволила досліджувати поетапність процесу розробки упаковки.

Предмет дослідження.

Предмет роботи досить конкретний, автор досліджував процес впливу упаковки на створення і просування бренду, впізнавання «брендового» товару завдяки збільшенню функціональності упаковки за рахунок її конструктивного рішення.

Хронологічні рамки роботи обмежені періодом появи на споживчому ринку сильних національних брендів з відповідною товару упаковкою (в Росії з 1999 року) по наші дні. Безумовно, цей процес не обмежується вказаним періодом, подальший розвиток упаковки в бренді тезисно проаналізовані у цій роботі. Автор не прагнути осягнути неосяжне і щиро сподівається, що подальше вивчення упаковки як елемента бренду не залишиться без уваги наступних випускників.

Методологічну основу складають навчальні посібники по дизайну, маркетингу, реклами і PR, а також загальновизнані фахівці з досліджуваної теми.

Теоретичну основу склали опубліковані і неопубліковані джерела. До перших належать: Закон про товарні знаки, Закон про захист прав споживача, Закон про рекламу, Закон про авторське право. Література, присвячена створенню і просуванню бренду, упаковці як важливого аспекту бренду, маркетингових питань, питань реклами та д.р.

Неопублікованими джерелами є матеріали мережі Інтернет.

Робота носить науково-дослідний характер. В рамках даної дипломної роботи були проведені ряд досліджень, які не тільки забезпечили наукову достовірність зробленого, але дозволили зібрати унікальну інформацію. Яка, безсумнівно, буде корисною для фахівців.

Новизна роботи.

Упаковка для «брендового» продукту одне з нових понять, увірвалася в суспільне життя Росії останнім часом. В силу чого - це рідко використовуваний важливий елемент, який є невід'ємною частиною в створенні бренда. У роботі аналізується поняття «упаковка» та її вплив на сучасну дійсність. Новизна представленої до захисту роботи, полягає в тому, що досліджується сам процес створення упаковки, збільшення її функціональності, причому на конкретному етапі - при створенні нового бренду.

Останнім часом у різних джерелах інформації з'явилося чимало літератури, так чи інакше зачіпає питання, пов'язані з упаковкою. Спроба систематизувати ці праці з урахуванням означеної тематики, є, на мій погляд, ще одним підтвердженням наукової новизни. Крім того, дану роботу можна використовувати не тільки як методичного матеріалу, а також і на практиці, при роботі над процесами по створенню, як упаковок, так і брендів. Тобто в наявності її практична значущість. Оскільки автор сам має професійними практичними навичками в області створення упаковки, він мав можливість проаналізувати і власний особистий досвід, який може виявитися корисніше не стільки з теоретичної точки зору, а з позиції практичного застосування.

Структура дипломного твори.

Дипломне твір складається з вступу, де описано актуальність і наукова новизна виконаної роботи, позначені хронологічні рамки, зазначені об'єкт і предмет дослідження, проблема дизайну; виявлені мета і завдання; визначений характер роботи. І глав, послідовно розвивають тему твори. При цьому перші розділи досліджують сутність бренду і роль упаковки в ньому, вплив дизайну упаковки «брендового» продукту на сучасного споживача. Остання глава, навпаки, присвячена дизайнерської розробки конкретної упаковки, збільшення її функціональності за рахунок конструктивного рішення для нового бренду.

У висновку підводяться підсумки виконаної роботи, і робляться висновки, що підтверджують наростаючий вплив упаковки в просуванні бренду на споживчий ринок і її лідируюче місце в громадському масовій свідомості.

1. Тенденції розвитку брендингу в сучасному суспільстві

1. Бренд та брендинг

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили на зроблені ними цеглини тавро, щоб визначити творця кожної цеглини. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби.

Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, так званого, «Західного світу», і пов'язано це було з появою на ринку великої кількості схожих товарів. Сам термін "branding" походить від латинського слова "brand" - тавро, клеймо. Як академічна концепція він формується в 30-і роки ХХ століття в США і з тих пір його організаційно - функціональне втілення - марочний принцип управління, що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об'єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування товарів на ринок. ¹

Бренд - це назва, слово, вираз, знак, символ, або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця для відмінності від конкурентів.

Бренд - це сутність, яка розвивається в часі: від марки, як концепції виробника, до сприйнятої свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення споживачеві.

Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар.

Відповідно, брендинг - це процес створення бренду та управління ним.

Брендинг - область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формування унікального іміджу фірми, що відрізняє його від конкурентів.

Брендинг - це система маркетингових дій, спрямована на підтримання довгострокового інтересу до фірми-виробника і до вироблених нею товарів.

Із зростанням загального рівня якості виробництва конкуренція досягла піку і зробила крок за межі продукту як такого. Нині споживач хоче купувати не просто чорний хліб, але хліб, який сподобається йому чимось особливим. А це «щось особливе» практично неможливо створити в продукті. Його треба створювати відносно людини до продукту. Значить, включати в роботу емпірику - почуття, емоції: любов, лояльність, повага, шанування і т.п. Все те, з чого складаються справжні бренди.

Таким чином, з середини вісімдесятих років на Заході виріс попит на рекламні агентства, які могли б не тільки розробити хорошу рекламу і правильно її розмістити в ЗМІ, а допомогти клієнту перевести свій товар з категорії «продукт» в категорію «бренд». Була потрібна система, налагоджений процес. Як відомо з праць економістів-класиків, якщо в розвиненому капіталістичному суспільстві з'являється на щось попит, то моментально виникає і пропозиція. Рекламні агентства стали розробляти свої системи виробництва і просування брендів.

«B randing» не має точного еквівалента в російській мові. Будь-які варіанти перекладу - "формування потягу до певної марки у покупця", "забезпечення купівельного переваги до марки серед конкуруючих" - не зовсім точно відображають його суть. Але найбільш близький за значенням переклад: "образ марки товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих".

З точки зору тих, хто перший став вживати слово "brand" як професійний термін - це все, що служить відмітною ознакою товару або послуги від конкурентів.

Якщо бренд відомий достатньому числу певної групи споживачів, і вони його віддають перевагу іншим брендам, то такий бренд називають "strong brand", що на російську перекладають як сильний або зрілий бренд. Але це визначення застосовується до брендів, позиції, яких на ринку високі і мало залежать від дій конкурентів.

Стійкий бренд (strong brand) створюється з трьох основних частин: власного бренду, його маркетингових програм і вторинних асоціацій. Їх основні елементи і завдання, покладені на кожен елемент, представлені у списку:

1. Ім'я марки

2. Логотипом

3. Символ

4. Особливі ознаки

5. Упаковка

6. Слоган

7. Запам'ятовуваність

8. Адаптивність

9. Захищеність

10. Ціна - сприйняття цінності

11. Комунікація - вибір каналів і форм комунікації

12. Країна виробництва

13. Канали розповсюдження

14. Інші марки

Взаємодія всіх елементів бренду і виконання ними своїх завдань сприяє досягненню основних цілей брендингу.

Основні цілі брендингу:

1. Досягнення обізнаності про бренд;

2. Просування товару (за допомогою упаковки, реклами);

3. Формування "міфу бренду" (brand associations).

У поінформованості про бренд є два виміри: "глибина" (рівні впізнавання і пригадування бренду) і "ширина" (показники покупок і споживання).

Міф бренду складається з асоціацій:

- Основних (описують товар і внутрішньо узгоджених);

- Сприятливих (описують бажані і реальні переваги);

- Унікальних (описують і диференціюють);

Ці асоціації поділяються на враження:

- Власне бренду (образ бренду);

- Враження, пов'язані з користувачами бренду (образ користувача);

- Враження, пов'язані з ситуацією використання бренду (образ користувача).

Професійно виконавши роботу, пов'язану зі створення бренду, досягненню високого рівня знання (близько 80% пригадування), досягненню необхідних сприятливих асоціацій, власник бренду отримує товар, який характеризується ознаками стійкого бренду.

Ознаки сталого бренду:

1. виражена лояльність споживачів;

2. мала вразливість від маркетингових дій конкурентів і криз;

3. більше високий прибуток;

4. еластичний відгук на зменшення ціни (збільшення обсягу продажів);

5. нееластичний відгук (відсутність зниження обсягу продажів на збільшення ціни);

6. підвищення рентабельності та ефективності маркетингової комунікації;

7. додаткові можливості по просуванню марки.

Поговоримо про Формування лояльності до бренду.

З одного боку, лояльність - справа суто духовний, найчастіше до знижок і частоті покупок ніякого відношення не має. Покупець залишається, відданий улюбленій товару, навіть коли на ринку присутні більш дешеві, економічні і зручні замінники. Це типова метафізична прихильність споживача до улюбленого товару. У наявності типова лояльність. Чи можна планувати таку лояльність у споживача? Швидше за все - ні. Подібне ставлення до продукту створюється роками, і складається з безлічі компонентів: бездоганної якості, посмішки продавця, гарного гарантійного обслуговування, своєчасного оповіщення про появу новинок та ін Бренд - гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки, сподобалося, буде купувати саме його.

Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, наших вчинків.

Мифотворческий функція бренду.

Функція будь-якого міфотворчості - не «брехати», а й не говорити правду.

Його справа - замінити те, у чому ми вже почали сумніватися, що-небудь більш для нас прийнятним. Якщо міфу вірять беззастережно, то хороша реклама повинна переконати купити товар. Реклама ідеально відповідає вимогам міфотворчості, так як при просуванні бренду на ринок використовуються різні технології.

Враховуючи спрямованість міфу, його можна розглядати як систему знаків. Міфічна слово і рекламне повідомлення створюється з матеріалу, вже обробленого з метою певної комунікації, в будь-яких матеріалах міфу та реклами передбачається їх розуміння як знаків. Коли рекламне повідомлення має приховане значення, з'являється знак, що є основною характеристикою рекламного міфу.

Брендинг добре ув'язується з прагматичним баченням світу. Коли сенс життя межує з матеріальною реалізацією людини, досягнення успіху в кар'єрі та фінансову забезпеченість: чим більше дорогих речей або послуг людина використовує в своєму житті, тим більше сенсу має його життя. Так і виходить, що бренд відіграє в сучасному суспільстві роль міфу, надаючи величезний вплив на підсвідомість споживача.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальну якість товару, а за «міф бренду».

«Міф бренду» виконує наступні функції для споживача:

1. визначення джерела товару (виробника), причому саме на тому рівні, на якому, це необхідно власнику бренду;

2. «Передача відповідальності» виготовлювачу бренду;

3. зниження об'єктивного ризику покупки, що дозволяє припинити пошук товару і, відповідно, зменшити витрати;

4. «Укладення договору» з виробником на просування якості виробу;

5. придбання символічного значення брендового товару, що для більшості дорогих брендів є практично єдиною вигодою для покупця.

З брендом пов'язано кілька понять, якими оперують фахівці. Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути можуть бути як позитивними, так і негативними. Будь бренд володіє головною, основною характеристикою, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity). Індивідуальність висловлює те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.

У кожен конкретний момент будь бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в умах споживачів.

На практиці часто зустрічається те, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (лого) і звукових символів компанії або товару.

Поняття бренду ширше, оскільки в нього також входять:

- Сам товар або послуга з усіма його характеристиками,

- Набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (Brand Image)

- Інформація про споживача,

- Обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам.

Таким чином, ми з'ясували, що бренд - це не просто торгова марка, але явище, що включає в себе набагато більший спектр понять. Ми проаналізували, з чого він складається, його ознаки, а також визначили цілі, функції і поняття, пов'язані з ним. Виходячи з усього вищевикладеного, можна також зробити висновок, що бренд - це витончений спосіб ведення конкурентної боротьби. Відповідно, брендинг - це довгий і складний процес управління брендом.

2. Вибір цільового ринку

Поглиблення досліджень ринкових можливостей передбачає необхідність членування ринків залежно від групи споживачів і споживчих властивостей товарів, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової диференціації і сегментації. Існує три методи вибору цільового ринку: 1) масовий маркетинг, 2) сегментація ринку; 3) множинна сегментація.

Диференціація ринку - стратегія формування ринку, поділ його на різні галузі, структурування, виділення окремих сегментів.

Сегментація ринку - стратегія роботи з споживачам, що припускає розподіл ринку на окремі сегменти, які характеризуються однаковою реакцією споживачів на заходи фірми щодо формування попиту і стимулювання збуту.

Сегмент ринку може бути визначений по-різному. У найзагальнішому вигляді - це певним чином виділена частина ринку, на якому можуть бути реалізовані вироби або послуги. Сегментом ринку може бути якась група споживачів, набір продуктів або виробництв, що становлять частину однієї галузі. Виділяються як сегмента ринку вони повинні володіти певними загальними ознаками, що дозволяє розглядати їх, як об'єкт для збуту виробів і послуг підприємства.

Споживачі з їх численними і складними потребами діляться на вузькі, однорідні за характеристиками вимог групи. Ці групи формуються за різними ознаками: географічною, демографічному, майнового, економічного, а також по соціальному, культурному, національному, половозрастному д.р.

Продукти формуються за характером використання або області застосування.

Підприємства - конкуренти поділяються за галузевою або господарському профілю, характеру застосовуваних ними форм збуту своєї продукції.

Також завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору.

Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати їх особливості. Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегменту ринку. Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, на етикетках яких уточнюється - «для пошкоджених фарбованого волосся / волосся з хімічною завивкою», опинилися у вигіднішому положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях магазинів косметичного, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.

Підрозділ ринку на більш дрібні й точні сегменти необхідно для більш вдалого позиціонування товарної марки. Сегментація ринку сприяє просуванню бренду, тому що спрямованість на певну цільову групу приносить істотно більші результати. Визначивши місце бренду на ринку товарів і послуг можна домогтися від нього максимальної віддачі.

3. Західний і східний підходи до створення бренду

Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу:

1) західний (європейський);

2) східний (азіатський).

У цих двох культурах різна все - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. Рекламні комунікації Росії в своєму розвитку більш тяжіють до західної моделі.

Західний бренд.

У західній моделі існують кілька видів бренду.

Споріднені бренди - назви товарів, у яких є ім'я компанії-виробника (Wrigley - жувальну гумку Wrigley 's Spearmint, Nestle - Nestle Classic шоколад).

Як варіант родинних брендів використовується бренд - "парасольку". Робиться упор на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Так поступає, наприклад, Danone (незалежно від того, рекламується йогурт "Чарівний" або сирок Danissimo).

Індивідуальні бренди - самостійні назви товарів. Класичний приклад такого підходу до брендингу - компанія Uniliver. Всі види її продукції мають власні найменування - маргарин Rama, чай Lipton, косметична лінія "Квіти Росії" і т.д., причому більшість споживачів навіть не підозрюють, що такі різноманітні товари належать одній компанії.

Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами.

Відмінні риси продукту можуть бути:

- Відчуваються;

- Неощущаемимі;

- Уявними.

Відчуваються відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні до покупки - це може бути вага, запах, розмір, колір. Споживач сам в змозі визначити різницю між двома продуктами. Якщо товар має відчуваються відмінностями, то брендинг не має вирішального значення. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити фахівця з бренду - це звернути на них увагу споживача.

Неощущаемое відмінності реально існують, але не кидаються в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, а може довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути неощущаемимі або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт. Для того, щоб споживач оцінив неощущаемое гідності продукту і придбав товар, він повинен або сам випробувати його, або отримати вагомі докази, що ці відмінності існують. Саме тому широко використовується практика «семплінгу» ("sampling" - роздача безкоштовних зразків товару), коли споживач сам пробує товар, неощущаемое відмінності перетворюються для нього в відчуваються. До неощущаемое розбіжностям також можна віднести гарантію і додаткові послуги, які купуються разом з товаром. Всі ці елементи привносять додаткову цінність до товару і іноді мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення.

Уявні відмінності між товарами (їх слід було б назвати привнесеними) - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару.

Приклади уявних відмінностей:

- Помітна торгова марка;

- Оригінальна упаковка;

- Нестандартний спосіб розповсюдження;

- Запам'ятовується місце і спосіб продажу;

- Яскрава «кричуща» реклама.

Все це додає певну цінність до товару. Складається ситуація, що товар один і той же, продається в одних і тих же магазинах, але на ньому стоять різні торгові марки і різна ціна. Різниця в ціні між аналогічними продуктами може становити до 50%! Така сила бренду.

Східний бренд.

У «азіатської» концепції брендингу упор робиться на просування корпоративного бренду. Основною цінністю для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів.

Сутність європейської філософії брендингу виражається одним словом - диверсифікація (приховане напад), азіатського - централізація (єднання). Торговельні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і «націлювання», корпоративні ж торгові марки, навпаки - об'єднання, створення єдності. На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт.

Торгові марки часто служать як «парасольки», який розподіляє цінність основний марки на ряд підлеглих суб-марок Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск подбренда коштує не так дорого. Тому, як тільки товар, а разом з ним і подбренд застаріває або починає програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий. При цьому в якості основного прибутку у японських компаній виступає імідж всієї корпорації, що дозволяє запускати подбренди з астрономічною швидкістю.

Японська модель вже практично не існує в чисто вигляді, ввібравши в себе західні традиції.

Основні схожість і відмінності двох підходів.

На Заході бренди - це довгострокові інвестиції, і по причині високих капітальних вкладень їх запуск довго і ретельно прораховується. У Японії ж подбренди виконують не більше ніж утилітарну функцію розділення товарних ліній.

На Заході бренди живуть десятки років, хоча властивості або склад товару можуть неодноразово змінюватися.

В Японії життя подбренда триває стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентоспроможним.

Обидві системи неминуче впливають один на одного, риси кожної з них плавно "перетікають" з однієї в іншу.

У кожної з цих систем брендингу є свої переваги і недоліки. Найбільш помітна перевага західної системи вільно стоять брендів - страхування від помилок. Якщо на ринок вийде неякісний товар, це ніяк не відіб'ється на продажі інших брендів компанії, так як у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані.

З іншого боку, японська система роботи з брендами дозволяє компаніям більш ефективно боротися з конкурентами, і під прикриттям солідної «даху» - корпоративного бренду - швидше і дешевше виводити на ринок нові товари.

Отже, можна говорити про те, що не існує чіткого поділу двох традицій брендингу. Механізми східної і західної технологій в значній мірі визначають розвиток сучасного брендингу, що включає в себе кращі традиції цих напрямів.

1.4. Особливості російського брендингу

У Росії, буквально в останні п'ять років, відбувається глобальний прискорений процес «брендарізаціі» вітчизняної продукції.

Дослідження показують, що виключно важливе значення для формування бренду у свідомості російського споживача має словесний товарний знак, так як він є найбільш сильним і незабутнім «ідентифікатором» конкретного товару. На думку різних експертів у Росії прихильність до іноземних назв зникає, і більшість виробників вважає за краще давати російські імена своїм товарам.

Опитування споживачів підтверджують стабільне збільшення популярності вітчизняних брендів, особливо продуктів харчування, причому орієнтація споживача на той чи інший бренд залежить від його соціального стану.

У Росії вже починають окреслюватися соціальні групи, орієнтуючись на які можна просунути товарну марку, тому пошук незайнятих ринкових ніш так важливий для формування бренду.

Запам'ятовується рекламний слоган також є сильним засобом впливу на споживача.

Крім того, успішно сприяє створенню сильного бренду образотворчий товарний знак, особливо якщо він збігається з рекламним чином фірми в засобах масової інформації.

Цей прийом часто використовується при формуванні брендів кондитерських товарів, косметики, ліків.

Колір, шрифт, упаковка та інші творчі рекламні рішення також є компонентами створення сильного бренду.

Фактори, що впливають на перевагу вітчизняних товарів:

По-перше, до кінця 90-х російські споживачі, перенаситити закордонними товарами, стали проявляти інтерес до вітчизняної продукції.

По-друге, до цього часу і російські товари (перш за все продукти харчування, косметичні засоби, меблі та будматеріали) стали цілком конкурентоспроможними із зарубіжними і за якістю, і за дизайном, і при цьому були дешевше. Тому багато споживачів, які перейшли в часи кризи на російську продукцію, залишилися їй вірні, і в подальшому.

По-третє, після кризи значно знизилися розцінки на телевізійну рекламу і на послуги рекламних агентств, що дозволило російським компаніям з середніми рекламними бюджетами проводити активні рекламні компанії своєї продукції. По суті сучасний споживчий ринок в Росії - це війна товарних знаків, товарних марок і рекламних образів за їх місце в свідомості покупців. Це змушує вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми адаптації західної концепції брендингу до російських умов.

Саме специфіка купівельної поведінки росіян визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1. у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» як би складається з трьох чинників: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка;

2. загальний рівень розпізнання брендів у російських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Росія - країна, де можна швидко створити і просунути бренд (для розкрутки бренду на Заході потрібно 20-50млн. доларів, у Росії - 4-12млн.);

3. внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів;

4. у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування;

5. бренд у Росії в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ автентичності товару (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

6. для створення бренду в Росії необхідні потужна рекламна компанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами;

7. необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень російськими споживачами (зокрема використання відомих особистостей для просування бренду - тобто «персоніфікованість» бренду).

Таким чином, створення бренду - тривалий творчий процес, який передбачає розробку ідеології просування бренду, його текстове і візуальне оформлення, упаковку товару, розповсюдження зразків, стимулювання збуту, рекламу в місцях продажу, тобто весь арсенал маркетингових засобів впливу на споживача.

5. Механізм управління брендом

Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. При формуванні бренду компанія повинна визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших». В брендингу існує принцип, званий «принципом позиційності» - він полягає в тому, що першу компанію, яка зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього місця у свідомості споживача.

Якщо компанія не має можливості бути першої, вона не повинна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо все ж є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок.

Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати «новим» в очах споживача) і стати лідером завдяки йому.

Створення унікальності бренда - це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відображати "душу" і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобатися споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість дійсно сильний бренд. Індивідуальність бренду - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації і символи, пов'язані з брендом. Методи просування бренду - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренда (тобто з того, що володіння даним товаром престижно й означає приналежність до певної соціальної верстви).

Одна з умов існування ефективного бренду - це постійна його коригування, уточнення всередині самої компанії (компанії повинні постійно підтримувати в умах своїх співробітників відчуття значимості бренда).

Індивідуальність бренду складається з наступних елементів:

- Висока якість;

- Надійність;

- Довговічність;

- Відповідна ціна.

Насправді, торгова марка, крім усього іншого, вносить відчуття придбання і використання кращого. Покупка брендового товару дає покупцеві можливість самовираження - перед собою чи іншими людьми. Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма!

Іноді виникає потреба у визначенні «сили» бренду (Brand Power) - міри здатності бренда домінувати в даної категорії продуктів. «Відповідність» бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренда потребам і бажанням покупців. Оцінка «сили» і «відповідності» бренду повинна проводитися постійно, щоб не знижувати ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості.

Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда при наявності інших альтернатив. Один з найпопулярніших методів вивчення бренду (Brand Awareness) - це ступінь його популярності. Вона визначається, як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд.

Необхідно підкреслити, що механізм управління брендом - складний процес, за створенням якого, втіленням у життя і внесенням коректур складаються титанічні зусилля величезної групи людей, фахівці різних галузей. Це ціла галузь, спрямована на підтримку торгової марки, її утримання в умах споживачів і зайняття твердих позицій на ринку.

1.6 Захист від підробок і імітацій

Практика захисту брендів по товарних знаках найбільш поширена, цей інструмент захисту є одним з найпростіших і надійних в умовах плутанини цих понять.

Згідно четвертої статті Закону РФ, «власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншими особами».

Позначення, які можуть бути зареєстровані в якості товарних знаків, бувають декількох видів. Найбільш поширеними є словесні, образотворчі і комбіновані. Крім того, існують екзотичні для нашої країни товарні знаки, притому, що за кордоном уже є велика практика реєстрації подібних знаків (таких, як звукові, запахові, об'ємні).

Як уже вище говорилося, споживач дізнається «свій» товар не тільки по його назві, назві виробника або логотипу, але й за такими елементами як упаковка, етикетка, шрифт, колір, торговельне обладнання в місцях продажів, способи реклами і просування та багато іншого. З тих же компонентів споживач може помилково прийняти аналогічний товар за «свій».

Бренд в сприйнятті сучасного досвідченого споживача - це звичайно, в першу чергу сам товар, на другому (але не на останньому!) - Це виробник товару, власник компанії власника бренду, його ділова репутація, багато інших факторів на перший погляд не мають безпосереднє відношення до самому товару.

Кожна з цих складових має свій спосіб захисту. Приміром, сам продукт (спосіб його виробництва) захищений патентним законодавством, товарний знак - законодавством про товарні знаки, упаковка - авторським правом, фірмове найменування, логотип, спосіб просування і реклама - законодавством про конкуренцію. Не менш складний і інше питання - співвідношення понять «підробка» і «імітація». В одному випадку явне порушення законодавства, в іншому неявна спроба асоціювати себе з відомим брендом без очевидного порушення букви закону. Але і перше, і друге безсумнівне зло для будь-якого бренду.

7. Процес створення та розвитку бренду

Розглянемо детальніше процес створення бренду.

Відомо, що маркетинг може бути ефективним тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку, також якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то навіть найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренду починається з розробки торгової марки, яка має потенціал бренду. Це включає в себе певну послідовність дій:

1.Разработка бренду починається з формулювання попереднього бачення майбутнього бренду компанії. 2.Після цього приймається цілий ряд стратегічних і тактичних рішень, які повинні привести не тільки до висновку нової торгової марки, а й до закріплення її позицій на ринку й у свідомості споживачів.

На жаль, дуже багато компаній при виведенні нових торгових марок товарів та послуг на ринок допускають суттєві помилки на різних етапах створення торгової марки, що істотно знижує їх ефективність і заважає досягти поставлених цілей.

Для того щоб уникнути подібних помилок і знизити ризики, пов'язані з розвитком і виведенням нових брендовані продуктів та послуг на ринок необхідно дотримуватися певної послідовності дій при розробці нового бренду.

Отже, процес створення бренду можна представити за такою схемою:

1. Бачення бренду

На даному етапі визначається уявлення про майбутнє бренді ключовими співробітниками компанії. Хочеться підкреслити, що даний опис грунтується виключно на результатах аналізу інтерв'ю та дискусій всередині компанії.

Формулювання бачення бренду передбачає попереднє опис того, чим повинна бути компанія, яке місце вона має зайняти на ринку, яка її передбачувана цільова аудиторія. Формулювання бачення повинна бути безпосередньо пов'язана з корпоративною стратегією та корпоративним баченням.

2. Аналіз ринку, позиціонування

На цьому етапі проходить визначення основних параметрів ринку: ємність, тенденції, основні конкуренти, позиціонування, характеристики споживачів.

Позиціонування бренда (Brand Position) - місце на ринку, займане, по відношенню до конкурентів, а також набір купівельної потреби і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відділення» від конкурентів.

Для формування бренду необхідно відповісти на питання, що дозволяють добре визначити позиціонування:

1. Для кого? (Визначення цільової групи споживачів);

2. Навіщо? (Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду);

3. Для якої мети (для якого використання) потрібен саме цей бренд?

4. Проти якого конкурента?

3. Вибір цільового сегмента

На цьому етапі відбувається комплексний аналіз сильних і слабких сторін компанії, а також оцінка можливостей і загроз для розвитку бізнесу в залежності від обраного напряму діяльності. Завдяки отриманим даними іде вибір найбільш привабливого сегмента (ів) ринку і визначається соціо-демографічний і психографический профіль цільової аудиторії для майбутнього бренду.

4. Розробка концепції бренду

Концепція бренду - це комплекс певних складових бренд цінностей, переваг і атрибутів, які чітко ідентифікують бренд у свідомості споживачів і конкурентному середовищі.

На цьому етапі розробляється наступні елементи:

- Суть бренду - основна всеосяжна ідея і мета існування бреенда

- Індивідуальність бренду - набір персональних, особистісних якостей бренду

- Ключові цінності бренду - основа філософії бренду і характеру його взаємин із споживачами

- Позиціонування - певне місце чи бажаний образ бренду у свідомості споживачів

- Атрибути бренду - набір споживацьки сприймаються характеристик бренду.

5. Розробка стратегії

Стратегія бренду - це шляхи, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія бренду повинна бути направлена ​​на формування довгострокових відносин зі споживачами та партнерами.

На цьому етапі відбувається розробка основних принципів і етапів реалізації стратегії бренду, дається опис того, як будуть досягнуті цілі і вирішені завдання, поставлені компанією перед майбутнім брендом.

Стратегія включає в себе наступні питання:

- Хто є цільовою аудиторією;

- Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії;

- Яке кінцеве враження варто залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів вищеперелічені пункти можуть бути виконані: тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і прорекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії або інших методів просування, які будуть застосовуватися.

Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста - необхідно перебирати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві.

6. Розробка візуальних елементів бренду

До візуальних елементів бренду ставляться як елементи бренд-бука (ім'я, логотип / товарний знак, колірні рішення тощо), так і упаковка / етикетка «брендового» продукту, а також інші зовнішні елементи, які контактуватимуть з споживачами, диференціювати бренд у конкурентному оточенні і нерозривно асоціюватися з ним.

7. Творча концепція

Висновок бренда на ринок неможливий без розробки його творчої концепції, складовими елементами якої є: рекламні образи, слогани і персонажі. З їх допомогою до споживачів доносяться позиціонування, цінності і цілі бренду, а також формується його бажаний позитивний імідж.

8. Стратегія і тактика

Давно відомо, що сукупний результат від комплексного використання всіх елементів маркетинг-міксу набагато перевищує суму ефектів від кожного з них, застосованого окремо. Даний підхід дозволяє використовувати найбільш ефективне поєднання заходів по просуванню продукту з урахуванням особливостей ринку і можливостей самого Клієнта.

9. Реалізація та контроль

На цьому етапі відбувається реалізація розроблених стратегічних рішень. Це дозволяє гарантувати якісний результат.

10. Оцінка результатів

За підсумками реалізації всіх описаних вище етапів проводитися оцінка досягнутих результатів, а також визначаються перспективи та шляхи подальшого розвитку.

Після завершення процесу створення бренду він ставати реальним нематеріальним активом, розвиваючи який компанія отримує додатковий прибуток.

Висновок

Таким чином, ми проаналізували поняття бренду і брендингу. Крім того, були систематизовані супутні цим поняттям терміни і розглянуті етапи процесу створення бренду.

У Росії область створення упаковки для «брендових» товарів тільки починає розвиватися, але її роль на ринку товарів вже оцінена по достоїнству. Користь, яку здатна принести бренду вдало розроблена дизайнером упаковка, очевидна і масштабна.

Вивчивши всі аспекти питання, можна зробити висновки і виразно побачити вигоди, які обіцяють створення і підтримання на належному рівні бренду, а також грамотний брендинг. Необхідність розподілу ринку на сегменти виправдовується відчутними результатами просування торгової марки, спрямованої на конкретну аудиторію. Вдале позиціонування бренду надає йому додаткову перевагу перед конкурентами. Правильне управління брендом сприяє підвищенню його популярності, і, як правило, допомагає утримувати верхні щаблі ринку.

2. Еволюція поняття «упаковка»

2.1. Що ж являє собою упаковка? Визначення терміна

Важко знайти точне визначення упаковки, навіть якщо розглядати її в дуже вузькому сенсі - як засіб спілкування. У більшості джерел про упакування вона розглядається в першу чергу, як тара, а потім вже йдеться про такі її достоїнства, як придатність до обробки, полегшення транспортування, зовнішня привабливість і зручність вживання

Якщо розглядати упаковку як сполучна ланка між виробництвом і споживанням, то знову-таки саме перевізна тара - це найважливіша її частина. Але також важливо, щоб ця тара виглядала привабливо, була забезпечена повною інформацією про властивості «упакованого» товару та інформацією про використання вироби, гарантією - всім тим, що цікавить покупця.

Одне з найбільш ранніх значень слова «упаковка», пропоноване словником, - це щось, зібране у вузол, для мандрівного рознощика або для перевезення.

Якщо ж давати визначення «упаковки» з точки зору покупця, а не продавця, то варто сказати, що упаковка - неподільна одиниця споживання. Це підводить нас до більш філософському визначенню упаковки як засобу виразності і засоби передачі знання. Ознайомити і допомогти швидко прийняти рішення - ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Демонстрація - це її найочевидніша функція. Але акцент при цьому робиться на іншому - на тому задоволенні, яке покупець отримає від продукту.

Упаковка - це символ, і не тільки її вмісту, а й способу життя споживача. «Упаковка, - писав дизайнер Ернест Діхтер, - це повага нашого ставлення до споживача».

Загальним стало уявлення про те, що цінні речі потребують упаковці. Так що «упакований» товар вже говорить про свою цінності. Оформлення упаковки визначається не тільки естетичними вимогами. У дослідження ринку входить вивчення бажань і потреб споживача.

Першорядні завдання, які виконує упаковка.

Упаковка виконує найрізноманітніші завдання:

- Оберігає вміст від забруднення та псування;

- Полегшує перевезення і зберігання товару;

- Забезпечує певний стандарт вмісту;

- Надає виразність рекламі і робить можливим поширення товару в широкому масштабі;

- Завдяки дозатора, дозволяє більш практично використовувати продукт.

Історично склалося так, що саме упаковка зробила можливим принцип самообслуговування, і в свою чергу, завдяки магазинам самообслуговування зросла кількість і розмаїтість товарів. «Упаковка - як мовчазний торговець». Сьогоднішній світ уже не уявити без упаковок.

Технології упаковки дають людям можливість мати різноманітне харчування і забезпечують необхідною кількістю вітамінів і мінералів. Турбота про здоров'я - стає невід'ємною частиною свідомості сучасного суспільства, з чого випливає, що і виробництво упаковки має довге світле майбутнє.

Основним споживачами картонної коробки є фармацевтична, харчова, тютюнова, парфумерна і легка промисловість. У сучасних умовах для залучення уваги покупців навіть дешеві товари зобов'язані подаватися в красивій упаковці.

Серед причин популярності картонної упаковки - надійний захист товару від впливу зовнішнього середовища і пошкодження під час транспортування, можливість розмістити докладну інформацію на значній площі поверхні, відносна дешевизна виробництва. Широкі можливості друку, численність варіантів післядрукарської обробки (різні види тиснення і лакування, застосування спеціальних фарб і видів друку) допомагають виділити товар і одночасно захистити його від підробки. Крім того, завдяки розвитку нових технологій, з'являється широкий простір для дизайнерських вишукувань - варіювати можна все: форму упаковки, тип запечатується, варіанти обробки. Не останню роль відіграє можливість легкої переробки та екологічна чистота. По суті, є два основних типи упаковки: первинна і вторинна. Первинна упаковка та, що безпосередньо закриває продукт, а вторинна упаковка містить в собі декілька одиниць продукції в первинній упаковці і використовується зазвичай для перевезення. Залежно від типу продукту може виникнути необхідність в додаткових (крім зазначених) рівнях упаковки третього і четвертого ступеня. Первинна упаковка виконує найважливішу задачу ідентифікації продукту чи торгової марки. ⁵ Вона повинна містити всю має відношення до продукту або ж необхідну інформацію про нього.

2.2 Історіографія упаковки

Найпершою праупаковкой можна вважати біологічні форми захисту і розмноження життя. Це горіхи і яйця в шкаралупі, горошини в стручку, фрукти в шкірці, молюски в раковині, квіти та ін Ці біологічні пристосування виконують деякі завдання упаковки - захисту, залучення поглядів, транспортування.

Вже на ранніх етапах свого розвитку упаковка поєднувала в собі три основні чинники: матеріал, конструкцію і зовнішній вигляд.

Матеріали в хронологічному порядку їх відкриття, винаходи або освоєння в якості тари:

- Природні матеріали - шкіра тварин, роги, бамбук, порожні гарбуза, листя (100тис. років тому);

- Оброблені природні матеріали - плетені кошики, шкіряні ємності і т.д. (20 тис. років тому);

- Кераміка - амфори, кубки і т.д. (8 тис. років тому).

- Скло - 5 тис. років тому його маленькі шматочки застосовувалися як прикраси, але коли 2 тис. років тому в Фінікії навчилися видувати скло, з нього почали робити ємності.

- Дерево - бочки, ящики, пакувальні кліті (5 тис. років тому).

- Папір та целюлозне волокно - (2 тис. років тому). У X - XII століттях спосіб її виготовлення прийшов через Середній Схід (XIII століття н.е.) до Європи

- Метал - залізо, олово, свинець і алюміній (200 років тому). Широке поширення металева тара отримала лише на початку XIX століття;

- Пластмаса - включення її в категорію матеріалів, що використовувалися ще до X століття н.е.

Найвідоміша тара з древнього середземноморського регіону - це ханаакскій глечик, або амфора, він є справжнім попередником упаковки ще й тому, що він теж піддавався маркуванні. Ці глечики ще не можна назвати упаковкою, але вони були її прототипом, тобто праупаковкой.

Фольгу розробили у Франції і вдосконалили її. А в 1850 році з'явилася перша обгортка для шоколадних цукерок.

У 1852 році в США був створений верстат для виготовлення паперових пакетів.

У 1850 році з'явилася перша доладна картонна коробка в США. Коробки робили з дерева або картон для подарунків та цукерок. До XIX столітті у Франції настав пік розвитку косметичної й парфумерної тари, яка виготовлялася з дорогоцінних матеріалів, як золото, слонова кістка, алебастр, жадеїт, кришталь і порцеляну.

Але в середині XIX вже почала формуватися упаковка в її сучасному вигляді, парфумери стали замовляти для своїх виробів флакони оригінальної форми. Їх часто продавали в дерев'яних коробочках, обшитих шовком або оксамитом і прикрашених емаллю. З'явилося вишукані, запам'ятовуються етикетки, для прикраси флаконів.

Відкриті в 30-х роках XX століття поліетилен і пластик знайшли застосування під час Другої світової війни.

XX століття, з його індустріалізацією і концентрацією населення в містах, стало століттям упаковки. Поява автомобіля та інших видів транспорту, розвиток сучасної роздрібної торгівлі стали вирішальними факторами нових пакувальних технологій.

2.3. Процес роботи над створенням упаковки

Пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних продуктів різними виробниками росте, конкуренція між ними посилюється. Реакція на зміни і новинки одного виробника з боку інших відбувається достатньо швидко. З ростом ж стандартизації особливу роль набуває упаковка товару, яка виступає носієм специфічних особливостей і, нерідко, головним джерелом інформації про продукт. Головна ж мета будь упаковки - захопити і одночасно вселити довіру споживача.

У середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній. Але часи підходу «у що ні упаковував - все з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз російські бренд-дизайнери та маркетологи все більше будують тут свою політику виходячи з принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає силу. На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється як і раніше з переважанням ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконаленні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Спохватившись виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу та продажів покладається лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше "не помітити" цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутримагазинной реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. Так що ж визначає перше враження споживача? Визначає перше враження споживача про товар - дизайн упаковки. Позитивне або негативне ставлення до продукту може сформуватися, якщо дизайнерське рішення упаковки відповідає або не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.

Поетапне опис роботи над створенням упаковки.

Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту представлена ​​в таблиці 1.

Таблиця 1

* Етап присутній не завжди.

Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі?

А) По-перше, якщо відділ маркетингу не володіє достатнім досвідом для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, зазвичай складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити даному питанню.

Б) По-друге, якщо проводиться облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:

1). Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або мають художню освіту. Уявімо, що учасники дослідження "забракували" дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обгрунтувати свою думку: "Шрифти не поєднуються один з одним, дратує сполучення кольорів". Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатний відповісти на запитання, що саме йому не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект "слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього і уславитися некультурним? З отриманням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.

2). Вартість високоякісного дослідження досить висока.

Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже ростуть. Але головне - значно збільшується час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.

Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, що має можливості для виявлення їх смаків та очікувань, йде на поводу у дослідників, виробничників і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, йому доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна впевнено сказати, що ведучим повинен бути той, хто може краще відповісти на виклики ринку. Нам видається, що для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером маркетологу необхідно ознайомитися з правилами дизайну й додати ці знання до вже наявних. Слід відразу визначити, що ми мається на увазі під «правилами дизайну».

Чи існує «правильний» дизайн упаковки?

«Правила дизайну», які необхідно враховувати при розробці упаковки:

А) основні прийоми композиції;

Б) теорія форм і обсягів;

В) теорія кольору (контрастність, сполучення й тональність).

Чи можна говорити про «правильному» дизайні упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки будь-якого товару дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безлічі неприємних моментів і гірких розчарувань. ⁶ Проте, є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, в яких ці ​​правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, що прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які здійснюють основну масу покупок. Згадаймо висловлювання Конфуція: "Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього". Для авангардистів, зайво захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, ортодоксально слідують всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності та різноманітності. Відомі випадки, коли погляди й смаки невеликої групи споживачів ставали пануючими на всьому ринку. Типова історія: сьогодні законодавець моди і класик, а ще вчора - бунтар і маргінал. Але для того, щоб сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна "важка артилерія" - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто оригінальної упаковки.

Роль маркетингу у створенні упаковки.

Продумане участь відділу маркетингу в розробці упаковки проводиться в послідовності, показаній у таблиці 2.

Таблиця 2. Етапи роботи маркетолога над упаковкою продукту

Стратегії, цілі, завдання при проектуванні упаковки.

Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, а й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу і викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого, добре зарекомендував себе в очах покупця виробника, формують переконливість і характер звертання до історицизму і традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: «Чого покупці чекають і хочуть від виробника?»

Таблиця 3 Основні стратегії при проектуванні упаковки

На що акцентувати увагу покупця? Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.

Вибір композиційного рішення.

Розглянемо докладно деякі моменти, які необхідно врахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки.

Існують два основних типи композиції (див. табл. № 4). Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим, не спонтанним.

1) Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).

2) Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу і більшості об'єктів неживої природи).

Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, а й нести інформацію про виробника.

Сприйняття композиційних рішень упаковки.

Таблиця 4. Сприйняття композиційних рішень упаковки

Кольорове і графічне рішення.

Зарубіжні і вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку.

Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним чином марки і несе в собі ті ж стимули й образи, що і реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxell House приваблює людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, в той час як червоний у Nescafe закликає підбадьоритися, подолати труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції колірних асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-ного молока "Будиночок в селі": хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, який уособлює спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною. Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого і синього, кольору соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, пісочного і коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідоме недовіру до продукту харчування і сумніви в його натуральності.

Рекомендації по використанню квітів на упаковці:

+ Переважно використання не більше двох-трьох кольорів;

+ Кольори повинні бути чистими (не змішаними);

+ Чорний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні; + використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.

Рекомендації з використання інформаційних і графічних елементів:

У технічному завданні на розробку упаковки необхідно визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення графічних елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (див. табл. 5). Роль графічних елементів зростає, коли проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площині.

Таблиця 5. Інформаційні та графічні елементи на упаковці:

Основні критерії оцінки варіантів упаковки

Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, це розгляд по «принципу виключення».

Для виявлення негативних моментів дизайнер, і маркетолог повинні відповісти на наступні питання:

а) Чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку? б) Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо? в) Що викликає основне здивування?

Розглянемо причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки в таблиці 6.

Таблиця 6. Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки

Проаналізуємо основні критерії оцінки:

1. Цілісність образу

а) Відповідність принципу KISS. У розробці дизайну продукції, як і в багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS (Keep It Short and Simple) - «тримайся простоти й стислості». Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень.

б) Сполучення зображень на упаковці й назви

в) Сполучення зображень на упаковці й виду продукту. Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?»

г) Обмеження кількості кольорів та елементів. Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти основних кольорів, але іноді можна користуватися формулою «сім плюс-мінус два».

2. "Чесність" упаковки

а) Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними.

б) Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок і кукурудзяних пластівців).

в) Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту.

3. Індивідуальність упаковки

а) Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Соки та нектари марки "Золота Троя" виробництва ТОВ "Троя-Ультра" є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, а й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір. Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Справжній "зелений змій". Тільки от брати її покупці не наважуються.

б) Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися застосуванням контрастних кольорів до певних елементів. Схематичне зображення основних і другорядних контрастів спектральних кольорів носить назву "трикутників Делакруа". Три кольори утворює найсильніші контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Кілька слабші контрасти дають поєднання помаранчевого, фіолетового та зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, а й до змішаних, де він "працює" менш інтенсивно.

4. Вдалий кольоровий контраст.

а) Застосування основних і другорядних колірних контрастів. Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, оранжевий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє ставлення є гармонією, часто зустрічається в природі. Оскільки поєднання додаткових квітів пов'язані в підсвідомості людини з дарами природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.

Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольором:

1) використання в продуктовій лінії упаковок контрастують один з одним квітів.

2) формування колірної плями

б) Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця.

5. Відповідність певних кольорів упаковки виду продукції.

а) Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту.

6. Точність інформації на упаковці

Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами набагато менш трудомісткими й більш дешевими способами.

Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними:

а). Виділення головної інформації

Найбільш очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використовувати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання складно читаються шрифтів (вузьких, курсивних, з великою кількістю "завитків", стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних прийомів, як обведення шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися.

б). Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані

Відомо, що, не маючи можливості отримати інформацію про продукт, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема недоліку інформації, здавалося б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати прохід візком у години "пік" роботи магазину? Основна інформація повинна бути прочитана при розміщенні продукту на будь-якій полиці стелажа. Не варто забувати й про значну частку торговельних точок з обслуговуванням через прилавок. Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядаються з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче - іншими словами, на столі перед художньою комісією, без обліку реальних умов торговельного залу. Для того щоб уникнути проблеми важкодоступність інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів. При розташуванні написів на упаковці треба брати до уваги і положення на полиці (вертикальне і горизонтальне) продукту в магазинах самообслуговування.

7. Відповідність принципу концентрації уваги

Погляд покупця, ковзаючи по ряду товарів, повинен зупинитися саме на даній упаковці. Як цього досягти?

а) Основні по силі впливу контрасти повинні працювати разом з основними інформаційними елементами. Це означає, що найважливіші інформаційні елементи повинні використовувати найбільш сильні контрасти й формувати єдину групу, щоб притягати до себе увагу. Принцип справедливий для всіх типів контрастів: тональних, кольорових, фактурних і текстурних. Єдність графічної та інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки.

б) Ризиковано й не завжди виправдано розміщення зображень, основних тональних і колірних контрастів поблизу кордонів образотворчої площини. Існує небезпека, що вони можуть відвернути увагу покупця від найбільш важливої ​​інформації на упаковці.

в) Дробний фон (фактури або дрібні образотворчі елементи, розосереджені по всій площині упаковки) може також розсіювати увагу покупця.

8. Про важливість побудови композиції тональних плям

Тональний розбір зображення.

Дуже важливо чітко розбити упаковку по тону. Якщо він відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:

а) самі світлі тони; б) середні (і / або основні) тони; в) найтемніші тони.

«Правильна» тональна композиція.

Тональну композицію можна визначити, змалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів. При аналізі слід пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині. Найбільш суттєвою є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності та впевненості, надійності і солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості. Розташування тональних груп повинне бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центра й брати активну участь в його функції по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинно мати виражене напрям: горизонталь, вертикаль або діагональ.

До чого веде відсутність вираженого композиційного центра, співпідпорядкованості, чітко проглядається структури і осмисленого розвитку динаміки тональних плям?

Всі ці тонкощі безпомилково вказують на слабкий дизайн. Захисна маскувальна забарвлення здатна заховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вже тут говорити про покупця, вибирає товар у магазині?!

Вплив кольору на форму упаковки.

Які особливості слід враховувати при розробці кольорових рішень?

Світлі об'єкти здаються ближчими і більша, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості слід враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої "читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими за кольором. Недарма прикрашає фасади ліпнина робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які знаходяться на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму. Колірним і тональним рішенням можна як посилити, так і послабити сприйняття форми покупцем. ⁸ Невдале колористичне рішення може звести нанівець старання розробників складної, цікавої форми. І дуже шкода - зробити упаковку нетрадиційної форми технічно непросто, та й витрати на це досить високі.

Про що «розповідає» характер ліній?

Які лінії в дизайні упаковки застосовувати бажано, а які не слід зовсім?

Змінюється товщина ліній може додати їм виразний і енергійний характер. Такі лінії подібні напруженим м'язам людського тіла, їхнє застосування на упаковці надає тонізуючу вплив на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим началом. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Незграбні і ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використовувати для передачі інформації про додавання «зайвої" ваги, зниженні цін, "вибух смаку". Безладні і

хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу "розпродає все по дешевці з метою вийти з бізнесу".

Можливість внесення змін в дизайн упаковки.

Можливість внесення змін повинна існувати завжди! Можливість внесення змін повинна існувати завжди, а не тільки на стадії розробки товару. Дуже важливо зарезервувати час для розгляду необхідності внесення поліпшень і змін після надходження продукту в продаж. Така ж необхідність виникає й після активних відповідних дій конкурентів. Тому вже на стадії створення упаковки потрібно оцінити, чи можливі зміни з технічної точки зору, чи великі будуть додаткові витрати й наскільки швидко можна буде виправити недоліки або зробити вдосконалення.

Розрахунок собівартості картонної упаковки.

Для визначення собівартості була обрана наступна схема:

1. Розробка дизайну розкрою картонної упаковки.

2. Розраховуємо кількість коробок на одному друкованому аркуші на передбачуваному форматі для друку.

3. Визначаємо кількість картону для друкування тиражу і кількість картону на технологічні потреби.

4. Визначаємо вартість необхідного картону за середніми цінами.

5. Визначаємо витрати на додрукарські і післядрукарські процеси.

6. Визначаємо витрати на виготовлення штанцевальной форми.

7. Складаємо значення пунктів 4, 5, 6 ділимо отримане значення на тираж і отримуємо собівартість однієї упаковки.

Розробка конструкції картонної упаковки.

Проектуючи картонну упаковку, дизайнер повинен мати на увазі, що вимоги до упаковки, безумовно, визначає саму суть дизайну, його стиль і вибір матеріалу. На відміну від упаковки в загальному розумінні, призначення картонаж не обов'язково є захист вмісту, що дає можливість більшої свободи при розробці дизайну і форми упаковки. Дизайн упаковки для зручності під час перевезення повинен передбачати можливість її укладання плашмя або так, щоб забезпечити її захист. Якщо першорядна функція проектованої упаковки захисний, дизайнеру необхідно враховувати характер продукту. Характер продукту визначає і спосіб, яким заповнюється упаковка, а це в свою чергу впливає і на сам дизайн конструкції упаковки. Якщо коробка заповнюється вручну, збірка її повинна бути простою і легкою. Якщо це механізований спосіб заповнення, дизайнеру необхідно знати сутність процесу і межі його можливостей. Чи потрібна заклеювати упаковку або в ній передбачено запірний пристрій (замок).

Слід зауважити, що для величезної більшості продуктів підходять однотипні, схожі рішення. Перевірені і випробувані варіанти їх вибору, оформлені як офіційні коди, наведені у відповідних довідниках для дизайнерів картонної упаковки. Незважаючи на те, що існує майже повністю стандартизований звід типових конструкцій, в дизайн окремого пакувального вироби можуть вноситися окремі зміни, щоб пристосувати його до конкретних цілей упаковки. Часто це незначні зміни в способі закривання або в способі збирання.

Різні замкові пристрої можуть бути використані для досягнення певних цілей, наприклад, для фіксації фактів розкрадання вмісту, для зручності ручного заповнення упаковки або з використанням лінії складання. Замкові пристрої є важливою частиною упаковки, так як дуже часто воно забезпечує або збільшує жорсткість упаковки і в той же час служить бар'єром між продуктом і зовнішнім середовищем.

Елементи замкового пристрою встановлюються (заправляються) на місце, не вимагаючи склеювання, такі пристрої можуть відкриватися і закриватися неодноразово або ж використовуються разово в залежності від різних типів замків.

2.4. Оздоблювальні технології, застосовувані до упаковки

Технологія лакування.

Одним із способів обробки друкованої рекламної друкованої продукції є - лакування. Лакування - це нанесення на поверхню матеріалу лакових композицій - рідких речовин, здатних після закріплення утворювати тверді прозорі покриття. Лакування останнім часом стало дуже поширеним способом обробки. Є навіть досить велика категорія продукції, яка практично в обов'язковому порядку повинна лакувати. Крім рекламної продукції, необхідно згадати і друковані видання, які рідко обходяться без такої обробки. Цей метод дуже швидко впроваджується і на ринок етикетки і упаковки.

Класифікація лаків може проводиться за різними технологічними і експлуатаційними параметрами.

за природою основного компонента:

- На масляній основі (масляні)

- На водній основі (водно-дисперсійні)

- УФ - лаки

Властивості лаків діляться на дві категорії. Перша за складом, до другої належать механізм і час закріплення, сухий залишок.

Механізм закріплення - час, за який лак переходить з рідкого стану в твердий.

Сухий залишок - кількість лаку, що залишився на запечатуваному матеріалі після висихання (у відсотках від початкової маси рідкого лаку).

Наносяться лаки теж по-різному, відповідне устаткування і технології впливають на його характеристики. За оптичним властивостям лаки бувають матові і глянсові.

Лаки на масляній основі:

Переваги використання масляних лаків:

- Хороша сумісність з фарбами;

- Хороша адгезія до різних запечатуваним матеріалами;

- Висока еластичність лакової плівки;

- Можливість використання тих самих витратних матеріалів, що і при роботі з фарбами

- Використання при лакуванні таких же режимів роботи машини, як і при друку фарбами.

Недоліки при використанні масляних лаків:

- Тривалий час закріплення;

- Низький глянець;

- Схильність до поступової зміни оптичних властивостей (пожовтіння) лакової плівки;

- Наявність залишкового запаху.

Водно-дисперсійні лаки.

В даний час водні дисперсії є найбільш універсальним видом лаків.

Переваги використання водно-дисперсійного лаку:

- Високий глянець;

- Висока фізико-хімічна стійкість лакової плівки;

- Малий час закріплення на всмоктуючих матеріалах;

- Відсутність залишкового запаху;

- Екологічна чистота.

Завдяки високому глянцю лакової плівки водно-дисперсійні лаки широко використовуються для декоративного оформлення рекламної продукції.

УФ - лаки.

Залежно від механізму реакції фотополімеризації, УФ - лаки діляться на дві групи:

- Лаки з радикальним затвердінням;

- Лаки з катіонним затвердінням.

Переваги лаків з радикальним затвердінням:

- Дуже малий час закріплення;

- Дуже високий ступінь глянцю;

- Висока фізична і хімічна стійкість лакової плівки;

- Широкі технологічні можливості.

Дуже малий час закріплення (менше секунди) дозволяє досягти максимальної продуктивності процесу лакування, обмежуваної тільки можливостями обладнання та параметрами запечатується. Високий глянець надає відбитках привабливий вигляд.

Способи нанесення лакування.

Залежно від співвідношення площі нанесення лакового покриття і площі відбитка розрізняють суцільне і вибіркове лакування. Вибіркове лакування (на окремі ділянки) використовується для того, щоб елементи зображення на противагу нелакованих області були матовими або глянцевими, що призводить до виникнення особливого ефекту кольору.

Технології тиснення.

Однією з тенденцій сучасного ринку поліграфічних послуг є зростаючий попит на етикеточно-пакувальну продукцію високої якості. Оригінальний зовнішній вигляд упаковки, з одного боку, є одним з найважливіших умов комерційного успіху товару, а з іншого - підвищує ступінь захисту від підробок. Для додання друкованої продукції привабливого зовнішнього вигляду застосовуються різні обробні технології. У сучасній поліграфії тисненням називають створення зображення на папері, картоні, шкірі, пластику, та інших палітурних матеріалах тиском, нагрітим до певної температури кліше, з використанням фольги і фарби, або без них. Тиснення вважають ефектним видом облагороджування. Сьогодні ця технологія все частіше використовується у виробництві етикеток і пакувальної продукції.

Ефект досягається тиснення деформацією матеріалу за допомогою рельєфного кліше.

В даний час розрізняють три основні види тиснення:

- Конгревне тиснення - отримання рельєфного зображення без фарби і фольги при локальному стисненні матеріалу між нагрітої матрицею і холодної контрматріцей, яка представляє собою дзеркальну копію матриці (дозволяє «підняти» елементи над площиною і робить їх опуклими).

- Блинтовое тиснення - найпростіший вид тиснення без фарби і фольги (створює ефект поглиблення елементів в поверхню матеріалу).

- Тиснення фольгою - процес приєднання фольги до паперу або картону за допомогою спеціальних апаратів.

Тиснення фольгою - один з найбільш універсальних способів декоративної післядрукарської обробки для надання дорогого виду упаковці

Кожен вид тиснення може застосовуватися як самостійно, так і в поєднанні один з одним. Сьогоднішній асортимент поліграфічної фольги дозволяє реалізувати найсміливіші дизайнерські рішення.

Остаточна обробка картонної упаковки.

Висічка.

Висічку штампом (вирубку) можна віднести до одного з найважливіших методів обробки друкованої продукції, тому що велика кількість виробів обробляється цим методом, включаючи, звичайно ж, і упаковку.

Висічка - це процес, при якому продукція розрізає за певним шаблоном. Висікання проводиться за допомогою висекального інструменту (штампа).

Перфорація також відноситься до операції висікання.

Висікання штампом, при якому зберігається зовнішня форма вироби, використовується для підготовки сервісних зон продукції, таких, як лінії відриву, бічні отвори, оглядові вікна і т.д.

3. Функції упаковки в формуванні та просуванні бренду

3.1. Роль упаковки в формуванні бренду

Важливість упаковки в сучасному маркетингу не викликає сумніву - часи, коли вона була просто ємністю для транспортування вмісту, давно пройшли, і зараз упаковка є потужним інструментом, за допомогою якого виробник спілкується зі споживачем.

Розглянемо пов'язані з упаковкою інструменти брендингу, які можуть використовувати у своїй практиці російські виробники. Говорячи про роль упаковки в формуванні бренду, ми, перш за все, повинні мати на увазі споживчі товари. Коли мова йде про товари промислових, таких, як технологічні рідини, верстати, будівельні матеріали, металопрокат і так далі, упаковка грає в основному функціональну роль, захищаючи товар від шкідливого впливу навколишнього середовища і надаючи можливість безпечного транспортування. Для більшості ж споживчих товарів упаковка визнається в якості однієї з провідних форм комунікації бренду зі споживачем.

Отже, розглянемо по порядку всі функції, які бере на себе упаковка при формуванні та просуванні товарного бренду.

3.2. Упаковка дозволяє бренду відбудуватися від конкурентів

Перш за все, упаковка грає виключно важливу роль як ідентифікатор товарного бренду, тому що вона надає товару необхідний колір і форму тоді, коли сам товар цього зробити не в змозі. Так, більшість хлібобулочних виробів без упаковки виглядають приблизно однаково, то ж до цукерок, ковбаси, майонезу і більшості інших товарів. Часто саме упаковка робить товар відмінним від конкурентів, дозволяє передати споживачеві ті чи інші повідомлення.

Створення унікальної упаковки дає виробникові можливість виділити товар з ряду аналогічних, зробити його впізнаваним і запам'ятовується.

3.3. Упаковка висловлює особистість бренду

Надаючи "стандартного" фірмовому пакету яскравий колір і привабливу форму, виробник ставить своїм завданням не тільки виділити свій товар. Найважливішою рисою упаковки є те, що вона, поряд з іншими елементами бренду, допомагає виразити особистість бренду і донести її безпосередньо до споживача на підсвідомому, емоційному рівні.

Так само як і при формуванні графічних елементів бренду, при створенні упаковки велике значення має колір, проте впливає він на споживача трохи інакше, оскільки комбінується з формою і фактурою упаковки. За словами Шеріл Свенсон, директора відомої американської консалтингової компанії, існує певна ієрархія запоминаемости елементів упаковки споживачами: в першу чергу вони запам'ятовують колір і після цього роблять покупки, орієнтуючись в основному на свою колірну пам'ять.

Колір - це фундаментальний мова упаковки, це той елемент упаковки, який викликає моментальний і найпотужніший відповідь. Він спілкується зі споживачем на невербальному, несвідомому рівні. Більш слабо запам'ятовуються форма упаковки, цифри і в останню чергу текст на ній. Багато компаній свідомо використовують на упаковці певні кольори, щоб створити у споживачів потрібні асоціації. Вплив кольорів може бути посилено текстурою і матеріалами. Напівпрозорий колір на звичайному або матовому склі, наприклад, посилює відчуття, оскільки підсвідомо нагадує про взаємодію сонячного світла і природи. Розуміння підсвідомого значення кольору і того, як різні текстури впливають на його сприйняття, дозволяє використовувати упаковку більш ефективно, створюючи у споживачів потрібні асоціації. Але чи так уже важливо, що упаковка несе з собою певні асоціації? Зрештою, споживачі набувають продукт, а не саму упаковку. Виявляється, ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческин провів велике дослідження, яке показало, що упаковка і продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в дешево виглядає упаковці в буквальному сенсі здається іншим на смак, ніж той же самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческин довів, що емоційні відчуття, що викликаються упаковкою, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту. Він назвав цей феномен "Перенесення відчуттів", і до цих пір це явище залишається основою створення вдалої упаковки.

Феномен "перенесення відчуттів" діє і в тому випадку, коли одна упаковка нагадує іншу, і це може бути як бажано, так і немає.

Говорячи про роль упаковки при формуванні бренду, слід враховувати і такий факт, що представлені на ній візуальні ідентифікатори бренду, у тому числі форма, розмір, колір і фактура упаковки, мають ще одну важливу перевагу перед словами: вони інтернаціональні і легко долають культурні кордони, викликаючи однакові підсвідомі асоціації.

3.4. Введення додаткових рис бренду за допомогою упаковки

Упаковка може не тільки "оформити" той чи інший бренд, але й надати йому додаткові риси, додаткову цінність, оскільки форма продукту і його упаковка мають дуже велике маркетингове значення. Поряд з логотипом і назвою, вони є провідними елементами, що утворюють товарний бренд.

Форма упаковки може стати свого роду торговою маркою компанії. Створюючи новий бренд, необхідно подбати про ергономічності й зручності використання упаковки. Згідно з дослідженнями фокус-груп, проведеним компанією Gerstman + Meyers Inc., Легкість відкриття упаковки є одним з найважливіших факторів, що визначають вибір споживача, - саме тому багато компаній - виробники харчових продуктів останнім часом змінили упаковку своїх товарів на користь банок з великими кришками або контейнерів з легко відкриваються. Думка про продукт може сформуватися завдяки упаковці не тільки під час купівлі та відкриття продукту, а й під час використання - чи зручно користуватися товаром чи ні, недарма виробники витрачають стільки сил на створення зручної упаковки. Варто згадати, як ретельно продумана форма пластикових пляшок Sunlight - зручний дозатор, що обмежує кількість видавлюється рідини, і навіть спеціальне поглиблення для пальців, щоб зручніше було натискати, стійке денце і - тонкий маркетинговий хід - наклейка, захищена поглибленням - щоб якомога довше залишалася на пляшці, нагадуючи господині про це бренд знову і знову.

5. Упаковка як засіб просування бренду

Упаковка, може сама по собі просувати бренд, несучи якесь обіцянку споживачам - наприклад, унікальний номер, який бере участь у розіграші призів, або можливість придбати звичний бренд за нижчою ціною. Багато хто недооцінює роль упаковки при просуванні бренду, віддаючи перевагу приділяти основну увагу рекламі та іншим гучним кампаніям. Проте варто враховувати той факт, що для багатьох категорій FMCG-товарів частка спонтанних покупок досить істотна. Це означає, що покупець вирішив придбати товар, побачивши його на полиці в магазині або кіоску, - зрозуміло, що в такому випадку роль упаковки багаторазово зростає.

Звичайно, реклама теж впливає на спонтанні покупки, готуючи споживача до сприйняття товару, але саме рішення приймається безпосередньо біля магазинної полиці, де і реклама, і PR вже безсилі. Зауважимо, до речі, що в рекламі дуже часто з'являється не сам продукт, а лише упаковка: крем, кава, жувальна гумка, молоко, йогурти, сир - цей список можна продовжити. Аналогічна ситуація складеться, якщо ви приймете рішення рекламуватися в пресі або за допомогою зовнішньої реклами, - ви знову показуєте всьому місту упаковку вашого товару. У результаті невдало, недбало створена упаковка зведе ваші зусилля і чималі кошти до нуля, а оригінальна і ретельно продумана упаковка підвищить ефективність навіть невеликої рекламної кампанії. 3.6. Упаковка сприяє підтримці новизни бренду.

Іноді на ринку складається ситуація, коли споживач "втомлюється" від бренду, - всі його істотні характеристики (наприклад, смак чи хімічний склад) задовольняють всім вимогам, але бренд уже "набив оскому" через нав'язливої ​​реклами. Або, наприклад, невдала рекламна кампанія або гучний скандал пошкодили його репутації.

3.6 Упаковка захищає бренд

Всім відомо, що одна з функцій упаковки - захищати товар від впливу навколишнього середовища. Набагато менш очевидно, що упаковка може захищати не тільки товар, а й бренд. Захист бренду полягає, насамперед, у створенні впевненості, що споживач купує саме цей продукт, а не підробку. Шляхи захисту бренду за допомогою упаковки можуть бути різними. Перш за все, сам факт наявності упаковки може свідчити про автентичність. Упаковка, як така, захищає бренд тому, що ускладнює, здорожує і подовжує процес підробки, роблячи його часто просто невигідним. Зауважимо, що чим оригінально, нестандартно упаковка (це стосується матеріалів, фарб, форми, методу нанесення зображення), тим складніше зробити підроблену упаковку. Однак іноді спокуса настільки великий, що цих заходів недостатньо, тому багато виробників використовують спеціальні методи захисту бренду. Одним з таких методів є періодична зміна упаковки, за якої виробники підробок просто не встигають. Проте з цим методом захисту слід бути досить обережним, оскільки зміна упаковки, особливо часта, руйнує зорове сприйняття бренду навіть в тому випадку, якщо стара і нова упаковки схожі, і для збереження колишнього рівня впізнаваності необхідна підтримка, у першу чергу рекламна.

Менш радикальним (але від того не менш ефективним) методом захисту є нанесення на упаковку спеціальних знаків (які так часто використовують змучені підробками виробники горілки) - мікрошрифти, металізованих плівок, голограм, індивідуальних номерів, об'ємного тиснення на матеріалі упаковки. Таким чином, упаковка є важливим елементом товарного бренду, потужним маркетинговим інструментом, ефективне використання якого дозволить компанії-виробнику створити сильний бренд з високим ступенем прихильності споживачів. Це означає, що упаковка повинна створюватися не тільки професійними дизайнерами, а й при безпосередній участі маркетологів.

Деякі фахівці з брендингу пішли ще далі, створивши систему виведення нового продукту на ринок під назвою RapidAccess. За словами її творців, ця методологія, розроблена в Каліфорнії, вирішує проблему тестування бренду споживачами на початковій стадії його розвитку і вірно пророкує реакцію споживачів на новий товар у восьми-дев'яти випадках з десяти. Система RapidAccess перевертає традиційну систему створення продукту з ніг на голову, маючи на увазі спочатку створення упаковки і лише потім - створення відповідного їй продукту. Споживачі бачать ще не існуючий продукт "повною маркетингової красі" - упакований так, як він з'явиться на полиці в магазині. Подібне тестування поки використовується лише для слабо-і безалкогольних напоїв, і те, наскільки виправданий цей, безумовно, спірне, метод створення нових брендів, покаже майбутнє, однак він служить ще одним доказом важливості упаковки у брендингу.

3.7 Візуалізація товарного бренду в упаковці

«Візуалізація відображає те, що вже існує».

Процедура візуалізації не створює бренд, вона втілює сутнісну субстанцію, яка вже виношу на стадіях формування ідентичності бренду, його позиціонування, визначення стратегії розвитку.

Закладка фундаменту в будівництво нового бренду відбувається на стадії формування її атрибутів.

Візуалізація бренду проявляється в етикетці, упаковці, оформленні

фірмової секції магазину, вітрині, рекламних носіях, P. O. S. - Матеріалах і т.д.

Кожен товар бажає бути обраним з низки однорідних йому

товарів. Для цього потрібен привабливий дизайн упаковки і продумана

реклама в місцях продажу. І чим далі, тим більше часу і коштів потрібно витрачати на те, щоб товар був одягнений "за останньою модою".

Атрибути бренду також структурно повинні бути відображені і в упаковці. Коли в системі комунікацій активно не задіюється телебачення, в упаковці особлива увага приділяється критеріям виділення з конкурентного ряду, ясності посилу і графічному відображенню ієрархії атрибутів за значимістю для споживача. Тому візуальна система ідентичності марки була структурована у відповідності з цією ієрархією. Ясна акцентоване лого; інформація про позиціонування; зображення продукту, яке підтверджує його якість - все це виділяє упаковку на тлі конкурентів.

3.8 Несвідомий ритуал покупки. Що впливає на покупця?

Ритуал - один з найбільш нецікавих і інтригуючих феноменів людської поведінки. Спонукання виконувати ритуально - умовну послідовність буває дуже сильним, навіть якщо воно не супроводжується яскраво вираженими мотивами і зрозумілими учасникам емоціями. Невиконання цієї послідовності викликає почуття психологічного дискомфорту. У цьому сенсі ресурси ритуалу можуть бути затребувані при ефективній організації проведення часу споживачів у місцях продажу.

Ритуал покупки пред'являє до оформлення в торговому просторі свої особливі вимоги:

- Введення ритміки, тобто особливим чином впорядкованих та структурованих місць викладки упакованого товару - стійок, стендів, вітрин, які задають чітку логіку і спрямованість переміщення відвідувачів під час "споживчого" ритуалу;

- Багаторазовість повторення і однотипність дій, пов'язаних з актом вибору і рішення про купівлю товару;

- Акцентування дій, тобто фіксація найбільш актуальних купівельних рухів і доведення їх до автоматизму;

- Символізація всього, що відбувається, тобто наділення навколишніх предметів і дій по відношенню до них особливим знаковим статусом.

Пошук і відтворення цілей, на які реально було б направлено увагу споживачів в місцях продажів, дуже важке завдання, творчий підхід до торгівлі за участю візуалізованими видів комунікації пропонує її ефективне рішення.

4. Створення та розвитку бренду Хлібний Дім «Злаків», де упаковка - головний його елемент

1. Хлібний Дім «Злаків». Основна ідея бренду

Керуючись принципом формування брендів Россер Рівза, де в основу ідеї закладено унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві, розробимо новий бренд - Хлібний Дім «Злаків», де упаковка товару має першорядне значення при виведенні нового бренду на споживчий ринок.

Метод завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати «новим» в очах споживача за своїми властивостями) і стати лідером завдяки йому.

За твердженням Аластера Кромптона, є 17 тим, що привертають підвищену увагу людей. ¹³ Якщо їх використовувати в якості ідеї, що лежить в основі бренда, то ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу, виявиться вище. Ось ці теми:

1.Автомобілі; 2.Война; 3.Деньгі; 4.Деті; 5.Жівотние; 6.Ізвестние особистості; 7.Катастрофи; 8.Королевская сім'я; 9.Мода; 10.Продукти харчування; 11.Предсказанія майбутнього; 12. Розваги; 13.Свадьби; 14.Секс; 15.Скандали; 16.Спорт; 17.Юмор.

Продукти харчування - безперечно, викликають інтерес громадськості, особливо така категорія, як - хлібобулочні вироби. Адже саме їх продають щодня в неісчісляемимі кількості.

Профіль компанії Хлібний Дім «Злаків»:

Хлібний Дім «Злаків» - це високомеханізоване підприємство, оснащене сучасним обладнанням продуктивним. Підприємство виробляє щодоби до 30 тонн найрізноманітнішої продукції лікувального та профілактичного призначення у Владивостоці і Приморському краї. Протягом трьох років ми випускаємо різноманітну продукцію, що відповідає будь-яким смакам споживачів. Розвиток і вдосконалення - кредо компанії. Хлібний Дім «Злаків» безперервно працює на благо споживача: створює нові рецепти продукції, освоює нові технології виробництва, працює над створенням фірмової упаковки.

Обличчя нашої компанії - продукція, представлена ​​у фірмових упаковках, що дозволяють моментально визначити бренд.

Турбота про здоров'я - приємна прикмета нашого часу. Саме тому в наш асортимент входять корисні, дієтичні сорти хліба, адже, як відомо «є попит - буде пропозиція». Багатий вітамінами, мінеральними речовинами, рослинною клітковиною, такий хліб сприяє одужанню, якщо ви раптом захворієте, і стане відмінним засобом профілактики, коли ви здорові. Хліб з хітозаном, хлібець з висівками, хліб «Вугільний» - ось далеко не повний список дієтичних сортів нашого хліб. В даний час в нашому асортименті кілька десятків найменувань різноманітних виробів. На першому місці в списку хлібобулочна продукція з борошна вищого і першого сортів, із суміші житнього та пшеничного борошна, дієтичні лікувальні та профілактичні сорту.

Вся продукція підприємства готується з високоякісних натуральних продуктів і не містить консервантів. Компанія Хлібний Дім «Злаків» випускає хлібобулочні вироби лікувального і профілактичного призначення в багатофункціональної фірмовій упаковці, яка в першу чергу є ідентифікатором бренду і головним його елементом. І намагаємося на досягнутому не зупинятися, весь час перебуваємо в пошуку: розробляємо нові види виробів, освоюємо передові технології. Все це дозволяє компанії виробляти тільки високоякісну продукцію в ексклюзивній фірмовій упаковці.

Ім'я бренду (Хлібний Дім «Злаків») - несе позитивні асоціації, відображає суть основних характеристик продукту, приємно на слух, що запам'ятовується і легке для вимови.

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марки і дизайнерським рішенням. Тестування дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих.

Слоган недвозначно говорить: «Якщо хліб, то Злаків!» Слоган підкреслює унікальність продукту, його безперечне лідерство. Прихована ідея слогану проста - не варто навіть замислюватися при виборі хлібобулочних виробів, «Злаків» - безперечно кращий, його варто спробувати! Хоча б для того, щоб визначити для себе «Якщо хліб, то Злаків?». Запам'ятовується рекламний слоган також є сильним засобом впливу на споживача.

Товарний бренд - Хлібний Дім «Злаків» є:

- Продукт, що отримав назву, логотип, фірмову упаковку (див. додаток № 1);

- Продукт, який обіцяє (гарантує) особливі якості, що відрізняють даний товар від подібних йому;

- Продукт, що викликає позитивні асоціації і володіє емоційною привабливістю для споживача.

Саме суспільне визнання марочного продукту, популярність, а також виключно позитивні асоціації, пов'язані з його споживанням, емоційна привабливість упаковки товару для споживача перетворюють його в бренд.

Колір, шрифт, форма упаковки та інші творчі рекламні рішення також є компонентами створення сильного бренду.

Мета компанії Хлібний Дім «Злаків» - вивести новий продукт і завоювати місце на ринку серед лідируючих хлібобулочних компаній.

Створення бренду спирається на реалізацію декількох основних передумов організації процесу просування продукту. Насамперед, мова йде про сегментування споживачів.

Цільова аудиторія компанії Хлібний Дім «Злаків» - це в першу чергу люди, що піклуються про своє здоров'я та здоров'я своєї родини. Наш орієнтир - жінки від 18 років. Їм важливо знати, що продукт є вітамінізованим, що його корисні властивості сприятливо впливають на організм, як в цілому, так і зокрема на стан шкіри, волосся, на красиву фігуру, гарне самопочуття та інше.

Чому товари для здоров'я так популярні?

Ринок змінюється. Споживачі готові активніше купувати і при цьому платити все більше і більше грошей за ті товари, які їм підходять. Добавки в їжу, замінники цукру, спеціально вітамінізовані товари сьогодні дуже актуальні тому, що добре заробляє людина, просто не має часу займатися своїм здоров'ям, готовий платити за нього. І при цьому покупці стають все більш вимогливими до якості товару, тому вибирають відомі бренди - як гарантію якості.

Після визначення аудиторії, для якої призначений майбутній бренд, здійснюється його позиціонування. Сенс цього процесу у формуванні в умах споживачів бажаних асоціацій зі своїм товаром.

Обрана нами стратегія позиціонування - «акцент на якому-небудь перевагу». У нашому випадку перевага - це, безсумнівно, вітамінізований продукт, його унікальні корисні якості.

Позиція бренду буде ясна своєму споживачеві, якщо вона відповідає його уподобанням, споживач буде лояльний.

Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами (такою особливістю може бути і унікальна упаковка товару).

Відмінні особливості продукції Хлібного Дому «Злаків»:

1. Неощущаемое (відмінності реально існують, але не кидаються в очі при покупці). Для хлібобулочної продукції Хлібного Дому «Злаків» - це різниця в смаку (кілька різних видів хліба з властивим тільки їм смаку), корисні якості (додавання вітамінів і мінеральних речовин).

2. Уявні відмінності між товарами (відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару).

Уявні відмінності продукції Хлібного Дому «Злаків»:

- Помітна торгова марка (благородне Ім'я та стилізований. Силует бджоли);

- Оригінальна упаковка (форма упаковки - соти для меду);

- Яскрава «кричуща» реклама.

Всі ці елементи привносять додаткову цінність до товару, часто саме упаковка має вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення.

Стратегія компанії: переконати свого споживача в тому, що наша продукція унікальна за своїми властивостями; створити міф «здорової продукції». Основою для вибору ключового фактора, який кладе в основу стратегії позиціонування, повинні бути результати маркетингових досліджень.

Тактика ж різноманітна: використовуючи різні канали і способи просування, ставимо знайомство споживача з новим брендом (інформативність) на перший план; створивши запам'ятовується дизайн упаковки, захищаємо продукт від підробок та гарантуємо запам'ятовуваність і впізнаваність бренду; а збільшивши функціональні можливості упаковки - формуємо лояльне ставлення до продукту і його бренду, вводимо графічну рекламу в рамках стратегії бренду.

Поставлені завдання:

1. Створити міф навколо продукції Хлібного Дому «Злаків», скоригувати її сприйняття як єдиної в своєму роді;

2. Інформувати цільову аудиторію про переваги, при придбанні продукції Хлібного Дому «Злаків» у фірмовій упаковці;

3. Створити позитивну емоційну зв'язок продукції Хлібного Дому «Злаків» з цільовою аудиторією;

4. Сформувати імідж Хлібного Дому «Злаків», як цілеспрямованої компанії, що викликає довіру;

5. Не дати покупцеві пройти повз пропонованого брендом продукту (необхідно, у що б то не стало звернути його увагу саме на свою упаковку, асоціювати її з брендом).

Основні етапи інформаційної компанії

Хлібного Дому «Злаків»:

1 етап. Виведення на ринок нової продукції;

2 етап. Підвищення впізнаваності бренду за рахунок фірмової упаковки;

3 етап. Підвищення довіри до бренду завдяки «міфу» навколо образу пропонованої «корисною» продукції;

4 етап. Формування розуміння унікальності властивостей продукту;

5 етап. Зміцнення емоційного зв'язку продукт - споживач.

Що вважати основним критерієм оцінки ефективності просування нового продукту?

Показники, що впливають на ефективність реклами:

- Отримання уваги (факт звернення уваги на рекламу);

- Дизайн упаковки та рекламних матеріалів;

- Кількість контактів (загальна кількість контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням);

- Тривалість контакту (час контакту споживача з рекламним повідомленням);

- Період часу від контакту з рекламою до прийняття рішення про купівлю;

- Якість продукції;

Дослідження в даній області показують, що упаковка - як реклама на місцях продажів часто ефективніше будь-який інший так, як:

1. більше часу контакту;

2. сильніше привертає увагу;

1. менше рекламного шуму і настирливості;

2. час від контакту до прийняття рішення про купівлю - мінімально.

Тому компанія Хлібного Дому «Злаків», приділяє особливу увагу дизайну упаковки і активно використовує її в своїх рекламних цілях.

Упаковка має величезну рекламну силу. Жоден елемент бренду в якості реклами не є універсальним, винятком може стати фірмова упаковка з «кричущим» дизайном. Тільки використовуючи різні способи донесення рекламної інформації, можна досягти найбільшого ефекту рекламної кампанії і оптимізувати витрати на роботу з кожним конкретним покупцем.

4.2. Створення упаковки для продукції Хлібного Дому «Злаків»

Будь-який сучасний товар уже не уявити без упаковки.

Сучасні технології упакування дають людям численні можливості. Можливість мати різноманітне харчування, забезпечує надходження в організм людини необхідну кількість вітамінів і мінералів, турбота про здоров'я - стає невід'ємною частиною свідомості сучасного суспільства. Що, безсумнівно, радує виробників «корисних для здоров'я товарів». Коли немає часу (а часто і бажання) на регулярні заняття спортом, люди просто хочуть «купити» здоров'я, що вважається реальним виходом зі сформованої ситуації.

Упаковка, розроблена для бренду Хлібний Дім «Злаків» - як засіб виразності і засіб ідентифікації даного бренду.

Вказати на приналежність до бренду, проінформувати про унікальні властивості продукції і допомогти швидко прийняти рішення про покупку - ось завдання, яке виконує упаковка для хлібобулочних виробів Хлібного Дому «Злаків» за рахунок збільшення її функціональності.

Чим обумовлений вибір матеріалу?

З кожним роком розширюється асортимент дизайнерського паперу, сьогодні упаковка зобов'язана виглядати «дорого». Упаковка, розроблена для бренду Хлібний Дім «Злаків» виконана з тонованого в масі картону, який вдало поєднує лаконічність дизайнерської задумки і багату фактуру картону. Так чому ж може «зачепити» упаковка з дизайнерського паперу? Оригінальність - завжди привертає увагу, впізнаваність забезпечить підібраний фірмовий колір тонованого в масі картону, актуальність з точки зору дизайну, престиж - красива представницька упаковка працює на репутацію свого бренду, ексклюзивність - різноманіття паперів на російському ринку дозволяє зробити неповторну оригінальну упаковку. ¹⁵

Використовуваний матеріал - (Bloom) тонований в масі двосторонній картон в стилі «pop». Інтенсивні кольори, що несуть життєрадісність і літній настрій. Папір з легким фетровим тисненням для оригінальних дизайнерських рішень. Середньої щільності і високої вологостійкості. Використовуємо картон щільністю - 300г / м ^2. Картон «Bloom» підкреслює ексклюзивний статус упаковки і самого товару.

Крім усього іншого картонна упаковка - надійний захист товару від впливу зовнішнього середовища і пошкодження під час транспортування і можливість розміщення докладної інформації на значній площі поверхні, також відносна дешевизна виробництва і, звичайно ж, широкі дизайнерські можливості.

При розробці фірмової упаковки для бренду Хлібний Дім «Злаків» акцент робиться як на «яскравому» дизайнерському рішенні, так і на унікальному зовнішньому вигляді використовуваного матеріалу.

Першорядні завдання, які виконує упаковка для хлібобулочних виробів Хлібного Дому «Злаків».

Упаковка виконує найрізноманітніші завдання:

- Оберігає вміст від забруднення та псування;

- Полегшує перевезення і зберігання товару;

- Забезпечує певний стандарт вмісту;

- Вказує на приналежність до бренду;

- Інформує про унікальні властивості продукту;

- Надає виразність рекламі і робить можливим

поширення товару в широкому масштабі;

- Ефективне тривалий вплив реклами бренду завдяки

можливості вторинного використання упаковки.

Перше враження споживача (як ми з'ясували раніше) визначає -

дизайн упаковки. Тому розробці дизайну упаковки для хлібобулочних виробів Хлібного Дому «Злаків» приділили першорядну роль.

Робота над створенням упаковки починається зі створення основної ідеї, образу упаковки. Образ проектованої упаковки вказує на приналежність до бренду, розповідає про продукт і мотивує покупку на несвідомому рівні.

Величезне значення в розробці упаковки має продумане участь відділу маркетингу, він виявляє наступні цілі:

- Визначення концепції продукту;

- Створення образу продукту;

- Визначення пріоритетів;

- Визначення можливостей для візуалізації;

- Обробка і вивчення зібраного матеріалу;

- Формулювання технічного завдання;

- Оцінка макету упаковки і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу виробника;

- Оцінка упаковки відносно конкурентів передбачуваними споживачами.

Після проведеної роботи маркетолога і надання їм цінних відомостей дизайнеру, визначаємо стратегію при проектуванні упаковки. Обрана нами стратегія носить назву - «Інфільтрація»

Мета даної стратегії - використання помилок і упущень конкурентів.

Звідси випливають завдання при проектуванні упаковки Хлібного Дому «Злаків»:

1). Виділення і демонстрація переваг даної упаковки хлібобулочних виробів.

2). Заповнення порожніх місць в продуктовій лінії (форма, характер використання упаковки).

Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент. Для проектованої упаковки робимо акцент на смаку, корисності, унікальності, новизни хлібобулочних виробів, репутації виробника. Узагальнена інформація потім передається дизайнеру для створення макета упаковки.

Вибране композиційне рішення - симетричність, яка говорить про прихильність виробника традиціям, дотримання старовинних рецептів і способів виготовлення товару.

Форма упаковки - симетричний восьмикутник, що нагадує «бджолині соти». Форма безпосередньо пов'язана з логотипом. Лого - стилізована бджола, форма упаковки - «соти». Ця логічна зв'язок допомагає споживачеві ідентифікувати упаковку з брендом., Що полегшує його впізнавання і прискорює процес покупки.

Кольорове і графічне рішення для проектованої упаковки Хлібного будинку «Злаків».

Один з найважливіших зорових інформаторів і подразників - це колір. Він так насичений символічними і емоційними якостями, так сильно впливає на психічний і фізіологічний стан людини, що ігнорувати його значення просто не можна, особливо коли перед вами стоїть настільки важливе завдання - стимулювати покупку.

Отже, при виборі колірної гамми для даної упаковки не варто керуватися тільки особистими смаками та вподобаннями. Колір - фактор складний і багатогранний. Колір упаковки товару здатний вирішити багато проблем, але при непродуманому використанні може, навпаки, створити їх. Ергономічні знання допоможуть правильно підібрати колорит упаковки, який в свою чергу допоможе покупцеві розібратися в різноманітті типових товарів, виділивши «наш» продукт.

Колір впливає на фізіологічні процеси людини і на його психологічний стан. Знаючи особливості фірмового кольору можна сформувати певний образ, викликати певні емоції, асоціації, наприклад, за твердженням вчених - жовтий викликає апетит.

Для упаковки Хлібного Дому «Злаків» був обраний фірмовий вдалий колірний контраст: 1. Deep Yellow і 2. Black (див. додаток № 1.)

1). CMYK - 0, 20,   100, 0; RGB - 248, 195, 0. (Основний колір)

2). CMYK - 100, 100,   100, 100; RGB - 10, 11, 12. (Додатковий)

Кожен вид продуктів традиційно вимагає використання певних кольорів, наприклад, хлібобулочні - жовтого, пісочного і коричневого. Із запропонованих вибираємо самий життєрадісний і позитивний - жовтий. На думку фахівців, такі кольори викликають підсвідоме довіру до продукту харчування і особливо до його натуральності і корисності. До того ж важливий фактор - жовтий колір асоціюється з такими поняттями, як радість, щастя, оптимізм, ідеалізм, уява, надія, сонячне світло, літо, золото.

Колір, форма, конструкція, шрифт на упаковці - всі ці елементи вказують на бренд. Завдяки фірмовій упаковці споживач легко визначить приналежність продукту до бренду. А купуючи «бренд», споживач не сумнівається в якості продукту, тому робить покупку швидко і з упевненістю.

Тобто, виходячи з вищевикладених думок, завдяки використанню фірмових кольорів в упаковці для хлібобулочних виробів Хлібного будинку «Злаків» споживач сформує образ корисного, сонячного і апетитного продукту. Що, безсумнівно, стимулює покупку хлібобулочних виробів в такій упаковці.

Інформаційні елементи на упаковці хлібобулочних виробів:

Назва продукту:

2. "Материнська" марка. 3. Інформація про виробника. 4. Інформація про властивості продукту (стандартизована). 5. Інформація про особливості продукту (про корисні властивості). 6. Інформація про спеціальні пропозиції ("5% безкоштовно",

"Нова багатофункціональна упаковка"). 7. Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості). 8. Легенда, пов'язана з продуктом. 9. Звернення виробника до споживача.

Розробка конструкції картонної упаковки.

Розгортка упаковки (див. додаток № 2) являє собою коло з трьома радіусами. Підстава упаковки має форму або шести, або восьмикутника. Проста збірка завдяки лаконічному чіткому дизайну. Упаковка збирається способом згину почерговості граней, склейки немає, що, безсумнівно, спрощує процес. Запірний пристрій являє собою - грані сторін «заходять» одна за іншу. Ручка упаковки - тасьма, протягнути через центр. Ручка зручна при транспортування і гармонійно доповнює дизайн упаковки.

Друк упаковки з картону.

До упаковки продукції Хлібного Дому «Злаків» застосовується повнокольоровий офсетний друк на картоні щільністю - 300г / м ^2. Для друку картонної упаковки використовуються тріадні фарби (CMYK) і фарби системи Pantone з лінеатурой растра 220 LPI, що відповідає найвищим вимогам якості друку картонних упаковок.

Оздоблювальні технології, застосовані до упаковки продукції

Хлібного Дому «Злаків».

Застосовуємо вибіркове лакування високоякісним водно-дисперсійним лаком для додання естетичної привабливості (високий глянець) на місцях друку логотипу компанії та найменування виду продукції. Завдяки використанню водно-дисперсійного лаку досягаємо інформаційного акценту на бренді і на вигляді хлібобулочного виробу.

Також для виділення першості бренду застосовуємо конгревне тиснення в місці друку логотипу. Досягаємо ефект поверхневого рельєфу.

При вирубці (висічки штампом) заданого зразка з основи, виріб набуває кінцеву геометричну форму розгортки, в даній упаковці це - коло діаметром 500мм.

Упаковка продукції Хлібного Дому «Злаків» - є ідентифікатором свого бренду, головним рекламним ходом компанії. Завдяки збільшенню функціональності за рахунок конструктивного рішення дана упаковка, безсумнівно, стимулює покупку, в - першу чергу, вказуючи на приналежність до бренду, а, набуваючи бренд (як ми з'ясували раніше) споживач «купує» якість. По - друге, упаковка передбачає вторинне використання, чим довший контакт бренд - споживач, тим природно вигідніше компанії - виробнику, вплив реклами очевидно. При наступних покупках споживач «згадає» попередню, і, якщо продукт задовольнив його, а упаковка була проста і зручна у використанні, позитивне враження, безсумнівно, позначиться при виборі товару.

Висновок

У висновку хотілося б відзначити, що, наскільки брендинг - значимий інструмент бізнесу, настільки упаковка - основоположний елемент бренду. Сьогодні недостатньо просто розробити красиву упаковку, і навіть брендовані власний продукт. Важливо наділити упаковку ідеєю, за яку споживач готовий платити більше. У нашому випадку рішенням проблеми стало збільшення функціональності упаковки за рахунок її конструктивного рішення. В упаковку для продукції Хлібного будинку «Злаків» закладена ідея простоти у використанні, швидкого впізнавання бренду і його диференціювання, а завдяки можливості вторинного використання упаковки маємо тривалий інформативний вплив бренду на споживача.

Для будь-якого бренду упаковка відіграє стратегічну роль, її сміливо можна назвати основний маркетингової складової.

При цьому, на відміну від прямої реклами, «працює» під час рекламної кампанії і деякий час після її закінчення, упаковка надає постійний ефект, будучи завжди в полі зору споживача завдяки її неодноразового використання. Мета упаковки - захопити споживача і одночасно вселити йому довіру до продукту. У зв'язку з цим безглуздо обговорювати дизайн упаковки «як такої», у відриві від інших складових бренду.

Створення успішного бренду сьогодні передбачає сильну ідею, концепцію продукту, креативний підхід до дизайну упаковки і високопрофесійне поліграфічне виконання. Тільки успішне поєднання цих факторів, а також адекватне і системне просування продукту на ринку буде сприяти перетворенню торговельної марки в індивідуальний бренд.

Список літератури

Опубліковані джерела:

1. Бочарова О. Якісні методи і позиціонування нового продукту. - М.: Технологія, 2001.

2. Стефанов С. Поліграфія для рекламістів і не тільки. - М.: Гелла - Принт, 2002.

3. Агостон Ж. Теорія кольору та її застосування в мистецтві і дизайні. - М.: Мир, 1982.

4. Клецель А. Анатомія для дизайнера / / Publish, 2001. № 8.

5. Ієвлєв В. Ю. Товарний знак і просування на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії і за кордоном, 1997. № 9.

6. Острецов М. Властивості паперу і післядрукарські процеси / / Publish, 2001. № 9.

7. Дустьяр М. Драматургія продажів / / Рекламні технології, 2004. № 3.

8. Хатуов Е. Дизайн упаковки / / Рекламні технології, 2006. № 4.

9. Новиков С. Упаковка запрошує / / Тара та упаковка, 2004. № 2.

10. Вишневська Н. Теорія і практика візуалізації товарного бренду / / Рекламні технології, 2003. № 2.

11. Літевка В. Бренд - Кутюр'є / / Індустрія реклами, 2005. № 11.

12. Григорян М. Дизайнерські картони / / Компьюарт, 2006. № 6.

13. Самойленко Є. привабливість упаковки / / Курсив, 2005. № 2.

14. Іванова М. Етикетка та упаковка / / Світ упаковки, 2005. № 1.

15. Шаповалова І. Мистецтво відрізнятися / / Рекламний світ, 1997. № 11.

16. Ісаєнко Л. Функції упаковки в формуванні та просуванні бренду / / Новий маркетинг, 2004. № 9.

17. Хайн Т. Все про упаковку. - М.: Принт, 1984.