Універсальні функції і планування маркетингу

За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Ф Котлера, маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

Роль маркетингу в економіці - підвищення її торгово-операційної ефективності. На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, але і самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що у них просто немає часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що до цих пір вони прекрасно обходилися і без формального планування, а стало бути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку плану, в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він буде просто припадати пилом на полиці. Саме з цих та ряду інших причин багато фірм і не застосовують у себе формального планування.

Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвілл Бранч перераховує ці вигоди в наступному порядку. 1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно, 2. Воно веде до більш чіткої координації вживаються фірмою зусиль. З. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю. 4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої завдання й політичні установки. 5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін. 6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

1. Універсальні функції маркетингу. Показники контролю. Ефективність збуту маркетингових заходів

1.1 Універсальні функції маркетингу

Грунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління виробництвом і збутом, можна розглянути універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій. Цей підхід полягає у виділенні комплексу функцій маркетингу, який структурно може бути представлений таким чином:

Аналітична функція: дослідження ринків продукції, виявлення цільових ринків; дослідження власних можливостей відповідно до вимог ринку і власними цілями; аналіз вимог і переваг споживачів щодо товару, цін, збуту, комунікацій.

Стратегічна функція: Сегментування цільових ринків, заміри і прогнозування попиту на продукцію. Вибір цільових сегментів ринку і стратегії поведінки підприємства. Забезпечення прибутку від реалізації товарів і послуг та фінансової стабільності функціонування підприємства.

Виробнича функція: Позиціонування товару на ринку. Розробка нових товарів та вдосконалення вже випускаються (їх дизайн, зовнішній вигляд та ін) відповідно до прийнятої стратегії управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції. Виготовлення повторної партії користується попитом. Організація матеріально-технічного постачання. Формування витрат на виробництво товарів з урахуванням цінових переваг споживачів і витрат конкурентів.

Збутова функція: Організація системи руху товару. Організація сервісного обслуговування. Організація цілеспрямованої товарної, збутової і цінової політики з урахуванням результатів збуту.

Стимулююча функція: Організація системи формування попиту та стимулювання збуту. Вибір видів реклами, теми і девізу рекламної кампанії, засобів реклами. Створення образу підприємства. Планування особистої продажу. Вибір найбільш ефективного просування.

Функція управління і контролю: Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві. Інформаційне забезпечення управління. Організація контролю: зворотні зв'язки, контроль всіх заходів, пробний маркетинг. Контроль за витратами на всіх етапах виробництва і збуту.

1.2 Показники контролю та ефективність збуту маркетингових заходів

I. Контроль щорічних планів. Цей тип контролю базується на принципі управління на основі цілей. Це означає, що перш за все керівництво ставить цілі - на місяць або квартал. Потім здійснюється контроль за ринковою діяльністю фірми. Керівництво вивчає серйозні відхилення від маркетингового плану, якщо вони виникають, визначає їх причини. На завершальному етапі діяльності, спрямованої на досягнення поставлених цілей, необхідно вживати коригувальні дії для скорочення розриву між реальними і наміченими показниками. Дану модель контролю можна використовувати на всіх рівнях організації. Вище керівництво фірми визначає цілі на рік по прибутках і обсягами продажів. Для кожного наступного рівня управління ці цілі звужуються і конкретизуються. Конкретні цілі мають і регіональні менеджери по збуту, і торгові представники. Після закінчення певного періоду керівництво аналізує результати діяльності нижчестоящих працівників і з'ясовує, чи потрібно робити які-небудь коригувальні дії. Для контролю за виконанням плану застосовують п'ять видів аналізу: збуту, частки ринку, співвідношення витрати / обсяг продажів, фінансовий і маркетинговий оцінний аналіз. 1. Аналіз збуту. Полягає у визначенні величини фактичного обсягу продажів і в порівнянні із запланованим. 2. Аналіз частки ринку. Обсяг продажів компанії не є показником того, наскільки успішно вона діє в порівнянні з конкурентами. Для визначення ефективності діяльності необхідно простежити за станом частки ринку, яку має фірма. Якщо вона збільшується, то компанія випереджає конкурентів, якщо - зменшується, то компанія в порівнянні з конкурентами працює гірше.

Однак, роблячи такі висновки, необхідно враховувати наступне: Припущення про те, що зовнішнє середовище впливає на всі компанії однаково, часто виявляється невірним. Так, осіння криза минулого року викликав загальний спад в економіці, однак це по-різному відбилося на діяльності різних компаній. Деякі компанії швидко впоралися з наслідками кризи і продовжують успішно працювати на ринку, інші ж до цих пір не можуть вийти на докризовий рівень. Припущення про те, що роботу компанії потрібно порівнювати з середніми показниками діяльності інших фірм, теж може бути невірно. Діяльність компанії необхідно порівнювати лише з діяльністю найближчих конкурентів. Іноді зменшення частки ринку навмисно ініціюється заради збільшення прибутку. Наприклад, керівництво може відмовитися від реалізації неприбуткової продукції або від співпраці з певними групами споживачів і тим самим збільшити дохід компанії. Частка ринку може змінюватися і з багатьох інших причин, і не всі її зміни мають маркетингове значення. Необхідно чітко визначити причини зміни частки ринку. Можливі наступні причини такої зміни: компанія втратила деяких своїх клієнтів (менше проникнення на ринок); клієнти компанії стали набувати у неї менше товарів (зниження прихильності клієнтів); ціни компанії вище цін конкурентів (підвищення розбірливості клієнтів в ціні) та ін

3. Аналіз співвідношення витрати / обсяг продажів. Аналіз щорічних планів вимагає, щоб керівництво стежило за витратами на забезпечення виконання поставлених цілей. Основний показник, за яким потрібно стежити, - це співвідношення маркетингових витрат і обсягу продажів (до маркетингових витрат можна віднести, наприклад, оплату праці торгового персоналу, витрати на рекламу, на стимулювання збуту, витрати на маркетингові дослідження, адміністративні та інші витрати). У нормальній ситуації ці показники можуть трохи коливатися, тому переглядати витрати при щонайменшій зміні цього показника не варто. Проте значні відхилення можуть стати причиною майбутніх проблем, і залишати їх без уваги не можна.

4. Фінансовий аналіз. Співвідношення витрат і обсягу продажів слід розглядати з точки зору загального фінансового стану компанії, щоб визначити, як і де вона «робить свої гроші». Маркетологи все частіше використовують фінансовий аналіз для того, щоб створювати не тільки ефективні щодо збуту, а й прибуткові стратегії. Наприклад, існують кілька показників, що характеризують товарообіг: «кількість оборотів товарних запасів» і «оборот товарних запасів у днях». Кількість оборотів товарних запасів - це відношення обсягу продажів за певний період до обсягу товарних запасів: Кількість обертів = обсяг продажів / обсяг запасів.

Високий показник кількості оборотів товарних запасів вважається ознакою фінансового благополуччя фірми, так як активне звернення забезпечує збільшення обсягу продажів і сприяє отриманню більших доходів. Разом з тим, якщо цей показник дуже високий, ситуація повинна бути проаналізована, так як це може означати ризик, пов'язаний з дефіцитом запасів, що в свою чергу може привести до зниження обсягу продажів. Занадто інтенсивне звернення може також означати брак вільних коштів і свідчити про неплатоспроможність підприємства.

За допомогою показника «оборот товарних запасів у днях» визначають кількість днів, протягом яких відбувається один оборот товарних запасів: Оборот товарних = обсяг запасів / запасів в днях обсяг продажів: 365 днів.

Низькі значення наведеного показника свідчать про стійкий попит на дану групу товарів. Високі - можуть свідчити про те, що компанія має більше товарних запасів, ніж їй необхідно, або відчуває проблеми зі збутом.

5. Маркетинговий оцінний аналіз. Описані вище методи контролю носять в основному фінансовий характер. Проте багато систем оцінки, застосовувані компанією, є скоріше якісним, ніж кількісним показником. Розглянемо одну з таких систем, що відображають «здоров'я» компанії і дозволяють попередити про небезпеку, що насувається.

Оцінка за покупцям передбачає аналіз на підставі наступних показників: кількість нових покупців; кількість незадоволених покупців; кількість втрачених покупців; обізнаність цільового ринку; переваги цільового ринку та ін

По кожному з цих показників мають бути встановлені певні норми, і коли поточні величини виходять за межі цих норм, керівництво компанії має приймати відповідні заходи.

II. Контроль прибутковості. Компанії повинні оцінювати прибутковість здійснюваних операцій (збуту продукції на певних територіях, конкретним групам покупців, у відповідних сегментах ринку; при використанні різних каналів збуту і залежно від розміру партії). Такого роду інформація дозволяє керівництву фірми визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або зовсім припиняти підтримку окремих маркетингових дій.

Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми іноді використовують показник норми прибутку на вкладений капітал (часто мається на увазі оборотний капітал):

Показник «обсяг продажу» наведено у формулі для кращого розуміння джерел отримання прибутку. Мета цих розрахунків - визначити, наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси. Виходячи з наведеної формули, можна припустити, що є кілька способів для збільшення норми прибутку: Збільшення обсягу продажів. Збільшення чистого прибутку (наприклад, в результаті відмови від неприбуткових видів діяльності, підвищення цін або зниження витрат). Зменшення капіталовкладень (завдяки скороченню товарних запасів). Крім того, фінансові показники і подібні розрахунки допомагають оцінити стан справ у фірмі і планувати подальшу діяльність.

Якщо компанія працює в кількох регіонах країни, то необхідно мати точне уявлення про доходи та витрати, пов'язані з діяльністю в кожному з них. Показник валового прибутку або обсягу продажів як індикатор прибутковості в цьому випадку дуже ненадійний, тому що витрати компанії в регіонах можуть бути різні. А при детальному аналізі іноді виявляється, що великі витрати зводять нанівець високі показники обсягів продажів і валового прибутку. Бажано також скласти звіт і проаналізувати прибуток і збиток для кожного маркетингового об'єкта (різні групи клієнтів, канали руху товарів і т.д.).

Отримані дані дозволяють зробити висновок про доцільність роботи компанії на певній території з тією чи іншою групою клієнтів, використовуючи конкретні канали збуту. Але навіть якщо результати аналізу прибутковості виявляться невтішними, не варто відразу відмовлятися від використання, наприклад, якого-небудь каналу збуту. Можливо, причини фінансової збитковості криються саме в недостатній увазі з боку фірми і відсутності планомірної роботи в цьому напрямку. Перш ніж робити відповідні кроки, слід відповісти на ряд питань: переключаться клієнти на інші канали збуту, якщо від деяких з них доведеться відмовитися? Від чого залежить важливість каналів збуту з точки зору клієнтів? Чи оптимальна стратегія маркетингу, розроблена для кожного з каналів збуту? Виходячи з отриманих відповідей, керівництво відділу маркетингу може приступити до оцінки варіантів подальших дій, наприклад: якщо витрати на доставку досить великі, можна встановити спеціальну (підвищену) ціну для дрібних замовлень; провести курс навчання для менеджерів для стимулювання збуту; уникати деяких витрат (наприклад , скоротити число телефонних дзвінків, припинити пошук нових клієнтів і зосередитися на перевірених партнерів); відмовитися не від каналу як такого (наприклад, дилерів або торгових представників), а тільки від найбільш «вузьких місць» і т.п.

III. Контроль ефективності. Припустимо, аналіз прибутковості показав, що по деяких територій, групам клієнтів або регіональних ринків компанія отримує дуже малий прибуток. Виникає питання: чи є більш ефективні способи управління торговим персоналом, проведення рекламних кампаній, заходів щодо стимулювання збуту, організації розподілу товарів у цих маркетингових об'єктах?

Оцінка ефективності роботи торгового персоналу. Керівники відділу збуту повинні оцінювати діяльність менеджерів, виходячи, наприклад, з таких усереднених показників: число телефонних дзвінків (з пропозицією укласти угоду) на одного працівника; час одного телефонного контакту; дохід з розрахунку на один дзвінок, видатки з розрахунку на один дзвінок, видатки на прийом відвідувачів; число нових покупців за певний період; число втрачених покупців за той же період; витрати на утримання торговельного персоналу (у відсотках від обсягу продажів) і т.д.

Наприклад, якщо виявиться, що менеджери занадто багато часу витрачають на оформлення замовлень, то доцільно виконання цієї функції покласти на менш кваліфікованих операторів; якщо число втрачених покупців перевищить число нових, необхідно переорієнтувати співробітників на роботу з перевіреними клієнтами.

Оцінка ефективності реклами. Багато хто вважає, що оцінити результат від витрат на рекламу практично неможливо. Проте загальну картину можна скласти, якщо проаналізувати такі показники: витрати на залучення тисячі цільових споживачів за допомогою даного засобу реклами (показник GRP); відсоток аудиторії, зауважив, що подивилися чи прочитала більшу частину рекламного звернення; думку клієнтів про зміст та ефективності реклами; число замовлень , зроблене під впливом рекламного звернення.

Оцінка ефективності стимулювання збуту. Для оцінки ефективності заходів по стимулюванню збуту потрібно фіксувати витрати на кожне подібний захід і оцінювати його вплив на рівень продажів. Необхідно відслідковувати такі показники: відсоток продажів, здійснених в рамках заходу щодо стимулювання збуту; сума витрат на стимулювання збуту на кожну гривню (долар) від продажів і т.п.

Оцінка ефективності розподілу. Компанія завжди повинна прагнути до зниження витрат на розподіл своєї продукції. Адже одна з основних проблем полягає в тому, що, якщо обсяг продажів компанії різко зростає, ефективність розподілу товарів різко знижується. Наприклад, фірма може виявитися не в змозі дотримуватися намічені терміни поставок. Природно, це негативно позначається на її репутації, і врешті-решт обсяг продажу зменшується. Щоб цього уникнути, керівництву компанії необхідно своєчасно визначити «вузькі місця» і вкласти достатньо коштів у заходи з підвищення ефективності розподілу (подумати про поліпшення розташування складів, способів транспортування тощо).

IV. Стратегічний контроль. Час від часу компанії повинні повністю переглядати свої маркетингові цілі та стратегічний підхід до ринку. Для цього можна застосувати два інструменти: оцінку ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.

Оцінка ефективності маркетингу. Ефективність маркетингу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації: спрямованістю на покупця (чи розуміє керівництво важливість задоволення потреб клієнтів? Розробляє чи різні пропозиції і плани маркетингу для різних сегментів ринку?); маркетингової інтеграцією (чи здійснюється належний контроль за виконанням основних маркетингових функцій в компанії? Чи добре узгоджена робота відділу маркетингу з іншими відділами ?); адекватністю інформації (знайоме керівництво з потенціалом збуту і прибутковістю різних сегментів ринку і територій, розмірів партій замовлень? Коли востаннє проводили опитування покупців, дослідження каналів збуту та діяльності конкурентів?); стратегічною орієнтацією (чи проводиться маркетингове планування? В Якою мірою враховуються і плануються непередбачені обставини?); оперативної ефективністю (чи знайомі з маркетинговою стратегією працівники компанії і як її впроваджують? Чи ефективно керівництво розподіляє маркетингові ресурси, чи здатне воно швидко реагувати на виникнення різних непередбачених ситуацій?).

Маркетинговий аудит. Компанії, які виявили, що ефективність маркетингу недостатня, повинні зробити більш глибоке дослідження - маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит - це незалежна періодично повторюється всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з точки зору виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробка плану дій щодо поліпшення маркетингу.

Виділяють чотири характерні риси маркетингового аудиту: широта охоплення маркетингових показників (слід розглядати не тільки «больові точки», але і всі основні напрями маркетингу компанії, так як подібне велике дослідження, як правило, виявляється більш дієвим в плані виявлення справжніх джерел проблем); системність (аудит передбачає упорядкований вивчення макро-і мікромаркетінговой середовища, її цілей і стратегії, окремих заходів); незалежність (кращий аудит, як правило, той, який проводять незалежні фахівці-консультанти); періодичність (зазвичай до маркетингового аудиту вдаються тільки після зниження рівня продажів або виникнення інших проблем, а проте компанії потрапляють у кризові ситуації почасти тому, що вчасно не досліджували стан свого маркетингу). Маркетинговий аудит починається із зустрічі керівника компанії з аудитором і вироблення угоди про цілі дослідження, охопленні, глибині, джерела даних, формою звітності і часу проведення. Складається детальний план: кого опитати, які питання задати, коли і де зустрітися і т.д. Основне правило маркетингового аудиту: не можна покладатися на дані і думки одних лише менеджерів компанії. Опитати слід і клієнтів, і постачальників. Адже багато компаній навіть не знають, як їх оцінюють ділові партнери, не повністю розуміють їх потреби.

Крім маркетингового середовища та стратегії фірми, необхідно перевірити і саму службу маркетингу (ефективність організаційної структури та взаємодії з іншими підрозділами фірми), результативність маркетингу (прибутковість, ефективність витрат) і його функціональні складові (товарна та цінова політика, розподіл товару, маркетингових комунікацій). Далеко не останню роль відіграє і кадрова політика в компанії, яка може сприяти або, навпаки, перешкоджати реалізації найкращих маркетингових планів.

2. Загальна схема ціноутворення в маркетингу. Визначення цілей цінової політики організації

Ціноутворення - це процес встановлення ціни на дане видання, який в укрупненому вигляді включає наступні етапи: постановка цілей ціноутворення, виявлення зовнішніх чинників по відношенню до підприємства, що впливають на його ціни, вибір методу ціноутворення, розробка цінової стратегії підприємства, ринкова коригування ціни (цінова тактика ), страхування ціноутворення від несприятливих зовнішніх впливів.

Методи ціноутворення

Методи, засновані на витратах:

Метод, названий витрати плюс середній прибуток. При цьому методі до витрат фірми з виробництва того чи іншого товару додається прибуток у вигляді певного фіксованого відсотка. Розмір прибутку залежить від: групи продуктів; положення на ринку; схильності до ризику; досвіду особи, яка має право на прийняття рішень. Достоїнства методу: порівняльно просте застосування; виняток боротьби за ціну, якщо конкуренти також орієнтуються на витрати. Недоліки методу: коливання оптимальної прибавки прибутку залежно від: сезону кон'юнктури.

Агрегативної метод. Ціна в цьому випадку визначається підсумовування ціни спільного для всіх виробів блоку (наприклад, міксер) і цін на окремі конструктивні елементи («насадки» до нього). Переваги методу: простота; повний облік витрат виробника. Недоліки методу: при помилковому визначенні цін окремих конструктивних елементів ймовірність помилки у визначенні ціни всього виробу багаторазово зростає.

Метод аналізу беззбитковості. Метод заснований на розрахунках сукупних витрат фірми і її сукупного доходу, отримуваного в результаті реалізації різних обсягів виробленої продукції. Метод вимагає розгляду різних варіантів ціни, і визначення їх впливу на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня беззбитковості. Переваги методу: науковість, увязанность ціни, можливого прибутку та обсягів виробництва. Недоліки методу: складність визначення витрат; необхідність значного спрощення зв'язків ціни та обсягів реалізації .

Методи, засновані на думці споживачів

Політика цін орієнтується за даними ринку і по положенню попиту. Ціна встановлюється не на основі витрат, а спирається на представленні споживачів про цінність, корисності товару або послуги. (Наприклад, при однакових витратах чашка кави в ресторані значно дорожче ніж в студентській їдальні, оскільки сама обстановка ресторану надає споживання їжі додаткову цінність в очах споживача).

Цей же метод використовується і при встановленні цін на окремі марочні та фірмові вироби.

Встановлення ціни здійснюється з урахуванням деяких психологічних особливостей сприйняття ціни різними групами споживачів.

Фактори, що формують думки споживачів: Структура споживачів: розмір ринкового потенціалу, обсяг ринку, частка в ринку; готівковий дохід; місцеве розподіл. Свідомість про ціни: купівельна спроможність; зіставлення цін; ставлення до певного класу ціни; «Дробова» ціна або «кругла» ціна. Поведінка покупців: оцінка якості; зв'язок між ціною і якістю; роль об'єктивних і суб'єктивних точок зору; ефект «сноб»; ефект «попутник»; престижність продукту; вірність марці, магазину, торговому центру. Властивості продукту: р ешеніе проблем у покупця ; субстітуціонной товари; додаткові товари; об'єднавчі ефекти. Властивості торгового посередника: торгова націнка; прийняті функції.

Методи, засновані на цінах конкурентів. При утворенні цін головна увага приділяється цінами конкурентів. Наслідком цього не обов'язково є однакові ціни. Існує так звана орієнтовна ціна, навколо якої коливаються ціни продавців.

Орієнтовні ціни: ціни ведучого на ринку підприємства (лідера) середні ціни галузі. Переваги методу: Відмова від активного встановлення цін. Зниження ризику.

Таблиця 1.

Основні цілі ціноутворення

3. Планування і контроль в маркетингу

Планування маркетингу. Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Саме тому ми стикаємося з планами виробництва, планами випуску товару, планами випуску марочного вироби та планами ринкової діяльності. Всі ці плани ми будемо позначати одним терміном ¾ «план маркетингу». Маркетингові плани розрізняються: «За тривалістю: короткострокові (менше 3 років), середньострокові (3-5 років), довгострокові (більше 5 років)). «По масштабу: для окремого товару, для асортиментної групи, інтегрований маркетинговий план). «За способом розробки: знизу вгору (децентралізована форма), зверху вниз (централізована форма).

Основні розділи плану маркетингу:

Зведення контрольних показників На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних. цілей і рекомендацій, про які піде мова в плані. За зведенням поміщається зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація. Тут дається опис характеру цільового ринку і становища фірми на цьому ринку Укладач плану описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

Небезпеки і можливості.

Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яке - за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль - може привести до підриву живучості товару або його загибелі.

Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги. Управляючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити, а також оцінити ймовірність їх виникнення та наслідки, кот-е вони можуть надати.

Завдання і проблеми. Керуючий ставить завдання і окреслює коло виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану.

Стратегія маркетингу. У цьому розділі викладається широкий маркетинговий підхід до вирішення поставлених завдань. Він включає в себе конкретні стратегії по цільових «ринкам, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки: Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються друг від друга по показниках переваги, відповідних реакцій і прибутковості. Фірмі слід сконцентрувати зусилля і енергію на сегментах, які вона може обслуговувати найкраще. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу: Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів.

Рівень витрат на маркетинг. Вказуються розміри бюджету маркетингу, необхідного для реалізації намічених стратегій, з урахуванням забезпечення максимальної рентабельності.

Програма дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, що дають відповіді на слід, питання: що буде зроблено? коли це буде зроблено? хто це буде робити? скільки це буде коштувати? Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появи нових можливостей в плани, заходів вносять корективи.

Бюджети, є в загальному прогнозом прибутків і збитків. У графі "Надходження" дається прогноз відносно числа та середньої ціни - нетто товарних одиниць, які будуть продані. У графі «Витрати» вказуються витрати пр-ва, товароруху і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Затверджений вищим керівництвом, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.

Маркетинговий контроль. Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, відділ маркетингу повинен постійно контролювати здійснення маркетингових заходів (контроль маркетингу). Контроль маркетингу являє собою оцінку результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей. Він ділиться на 4 стадії: 1) Формулювання цілей 2) Вимірювання результатів діяльності, 3) Аналіз результатів діяльності 4) Коригувальні дії.

Оперативний контроль включає в себе зіставлення поточного виконання до річного плану і при необхідності корегують.

Стратегії, контроль полягає у визначенні відповідності основних стратегій компанії її можливостям.

Основні об'єкти контролю: - обсяги продажів

-Розміри прибутків і збитків

-Реакція покупців на пропоновані підприємством нові товари та послуги

-Відповідність запланованих і реальних результатів виробничо - комерційної діяльності.

Висновок

Грунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління виробництвом і збутом, можна розглянути універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій. Цей підхід полягає у виділенні комплексу функцій маркетингу, який структурно може бути представлений таким чином: а налітіческая функція, стратегічна функція, виробнича функція, збутова функція, стимулююча функція, функція управління.

Ціноутворення - це процес встановлення ціни на дане видання, який в укрупненому вигляді включає наступні етапи: постановка цілей ціноутворення, виявлення зовнішніх чинників по відношенню до підприємства, що впливають на його ціни, вибір методу ціноутворення, розробка цінової стратегії підприємства, ринкова коригування ціни (цінова тактика ), страхування ціноутворення від несприятливих зовнішніх впливів. Основні цілі ціноутворення: 1. Збут: а) Максимізація збуту, б) Досягнення певної частки ринку. 2. Поточна прибуток: а) Максимізація поточного прибутку, б) Швидке отримання готівкових грошей. 3. Виживаність: а) Забезпечення окупності витрат; б) Збереження існуючого стану. 4.Качество: а) Забезпечення лідерства за показниками якості, б) Збереження лідерства за показниками якості.

Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Саме тому ми стикаємося з планами виробництва, планами випуску товару, планами випуску марочного вироби та планами ринкової діяльності. Маркетингові плани розрізняються: «За тривалістю: короткострокові (менше 3 років), середньострокові (3-5 років), довгострокові (більше 5 років)). «По масштабу: для окремого товару, для асортиментної групи, інтегрований маркетинговий план). «За способом розробки: знизу вгору (децентралізована форма), зверху вниз (централізована форма).

Основні розділи плану маркетингу: зведення контрольних показників, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, завдання і проблеми, стратегія маркетингу, цільові ринки, комплекс маркетингу, рівень витрат на маркетинг, програма дій, бюджети

Оскільки в процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин, відділ маркетингу повинен постійно контролювати здійснення маркетингових заходів. Контроль маркетингу являє собою оцінку результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей. Він ділиться на 4 стадії: 1) Формулювання цілей 2) Вимірювання результатів діяльності, 3) Аналіз результатів діяльності 4) Коригувальні дії.

Список літератури

1. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. - М.: Ростінтер, 2006.

2. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Дело, 2007.

3. Перлов В.І. Маркетинг (сутність та принципи). - М.: МГАП, «Світ книги», 2005.

4. Кидонь В. Контроль маркетингової діяльності. // Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002.