Удосконалення іміджу торгового підприємства

1.1 Імідж: поняття, сутність, структура, функції

1.2 Особливості формування іміджу в залежності від життєвого циклу підприємства

1.3 Особливості формування іміджу в залежності від цільової аудиторії

2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ЕКОНОМІЧНИХ ПОКАЗНИКІВ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АЛКО-ПЛЮС»

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Аналіз фінансового стану ТОВ «Алко-Плюс»

2.3 Аналіз фінансової стійкості

2.4 Аналіз прибутку і рентабельності

3. УДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АЛКО-ПЛЮС»

3.1 Аналіз проблемної ситуації

3.2 Розробка проекту вдосконалення іміджу ТОВ «Алко-Плюс».

3.3 Реалізація проекту

ВИСНОВОК

ДОДАТКИ

СПИСОК

РЕФЕРАТ

Дипломна робота складається з вступу, 3-х розділів, висновків, 5 додатків, списку використаної літератури, що включає 36 джерел.

У вступі обгрунтована актуальність теми дипломної роботи, визначені її об'єкт, предмет, мета, завдання, методи і практична значущість роботи.

У першому розділі розглядається поняття іміджу як управлінської категорії. Охарактеризовано сутність, структура, функції іміджу з позиції вітчизняних і зарубіжних фахівців. Виявлено особливості формування іміджу в залежності від життєвого циклу підприємства, а також, залежно від цільової аудиторії.

Другий розділ присвячено аналізу фінансово-господарської діяльності ТОВ «Алко-Плюс». Була дана загальна характеристика діяльності торгового підприємства, проаналізовано основні фінансово-економічні показники його діяльності; позначилися додаткові ресурси, які можливо спрямувати на вдосконалення іміджу.

У третьому розділі представлено проект щодо вдосконалення іміджу ТОВ «Алко-Плюс». В рамках даної глави виявлені потреби споживачів, проаналізовано проблему підтримки іміджу ТОВ «Алко-Плюс», відповідного цільовим сегменту «середнього споживача», розроблений проект, проведені розрахунки кошторису на реалізацію проекту та охарактеризовано шляхи його реалізації.

У висновку були підведені підсумки роботи, зроблені висновки і пропозиції.

ВСТУП

Торгівля - одна з основних галузей народного господарства країни, пряме продовження процесу виробництва в сфері обігу, оскільки виробництво вважається завершеним лише після доведення товару до споживача. Це виробництво не заради виробництва товару, а заради споживання. Торгівля має безпосередній вплив на розвитку продуктивних сил, здійснюючи важливу функцію доведення товарів народного споживання до населення країни.

Успіх чи невдача роздрібного торговельного підприємства протягом тривалого часу визначається стійким отриманням прибутку від реалізації споживачам виробленої продукції (послуг) і полягає в умінні домогтися того, щоб покупці в умовах конкуренції віддавали перевагу саме цій торговій точці. Лояльність же покупців залежить від суб'єктивної оцінки магазину, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-яке торговельне підприємство необхідно розглядати не тільки з функціональної, але й з ринково-психологічної точки зору. Насамперед, це формування іміджу магазину (його персонального сприйняття). Наявність привабливого іміджу допомагає покупцю сприймати магазин як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, відсутні у конкурентів, вибрати його в якості постійного місця для здійснення покупки.

Зростання уваги до проблеми формування позитивного (здатного робити позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення) іміджу організації не випадковий. Позитивний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, імідж зменшує замінність товарів, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.

Будучи одним з потужних засобів соціального впливу, імідж одночасно з цим виконує і функцію самовираження, самовиявлення відображуваного в ньому суб'єкта, а також тісно пов'язані з нею функції самопізнання, саморозвитку, самовдосконалення.

У суспільній свідомості все більше закріплюється уявлення про імідж як про певну цінності, від якої залежить успішність діяльності будь-якої організації. Це поняття активно використовується в засобах масової інформації, у системі маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю.

Імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, які зачіпають основні сторони її діяльності та орієнтованих на перспективу. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної компанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу.

Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства на позитивний.

Специфічність іміджу, як атрибуту торгового підприємства виявляється в тому, що він існує незалежно від зусиль самого підприємства (він є, навіть, якщо і не розробляється спеціально, питання тільки, який?) І, отже, потребує постійної оцінці, корекції і вдосконалення .

Необхідно відзначити також, що імідж підприємства характеризується різними станами (видами), що дає можливість сформулювати концепцію формування іміджу.

Інтерес до проблеми іміджу, особливо іміджу організації, пов'язаний, в першу чергу, з необхідністю вирішення практичних завдань у сфері управління та комунікацій. Розробка підходів до формування іміджу тих чи інших об'єктів стала однією з основних складових професійної діяльності фахівців у галузі менеджменту, маркетингу, реклами, зв'язків з громадськістю та ін

Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 1980-х рр.. більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть більше 160 найбільших європейських компаній. У США аналіз корпоративного сприйняття веде журнал Fortune, в Австралії - National Business Bulletin.

Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі літератури з питань формування іміджу (до початку 2005 року захищено більше 50 дисертацій з іміджевої тематиці). У дисертаційних дослідженнях та наукових публікаціях відображаються окремі аспекти цього явища.

Серед зарубіжних авторів, що займаються дослідженнями і практичними розробками в області формування іміджу особистості, необхідно назвати таких фахівців, як П. Берд, С. Блек, Ф. Буар, П. Вейл, Т. Д. Сван, М. Спіллейн, Р. Хофф , П. Чісхольм, Б. Швальбе та ін; авторами значущих робіт, присвячених формуванню корпоративного іміджу (іміджу організації) є А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, Х. Маккей, Ф. Роджерс, Ф . Хедоурі, Лі Якокка та ін

Серед вітчизняних досліджень необхідно вказати роботи, що виявляють роль і значення іміджу в різних сферах соціального життя (Е. Н. Богданов, А. В. Гармонова, В. Г. Зазикін, З. М. Зотова, Е.В.Егорова-Гантман, А. Ю. Панасюк, Ю. В. Синягин тощо), спрямовані на вивчення принципів, механізмів і технологій формування іміджу політика (Є. В. Аверіна, І. Н. Гомерів, О. І. Гордєєва, Н.А. Гульбінскій, П. С. Гуревич, І. Г. Дубов, Е.В.Егорова-Гантман, В. Г. Зазикін, О.В.Іван-ників, А. Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов, Н. А. Сорокіна, Є. Б. Шестопал, О. Н. Феофанов, Р. Ф. Фурс та ін), бізнесмена (Е. А. Блажнов, В. А. Іванченко, Р. Л. Кричевський, Ф.А. Кузін, В. М. Шепель та ін), державного службовця (В. В. Дашевський, Л. В. льодів, Н. А. Орлова та ін), вчителі (А. А. Деркач, Н. В. Кузьміна , А. К. Маркова, А. А. Реан та ін.) Необхідно особливо виділити ряд дисертаційних досліджень, підготовлених на кафедрі акмеології і психології професійної діяльності Російської академії державної служби при Президенті Російської Федерації, спеціально присвячених різним аспектам іміджу. Це роботи І. Е. Білоусової, Є. В. Грішуніной, С. Е. Захарової, Т. Н. Піскунова, А. А. Семик, Р. Ф. Фурса та ін

У роботах Е.Б. Перелигін, запропонована концепцію іміджу як феномена інтерсуб'єктивності взаємодії, теоретична модель іміджу побудована стосовно персонального іміджу http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn1. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикін, найбільш предметно досліджували корпоративний імідж, розглядають його в рамках діяльності по організації зв'язків з громадськістю http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn2. У численній, так званої «практичної» літературі панують, интуитивистские підходи до опису цього явища, що спираються на західний досвід в області маркетингу, реклами і public relations.

Багато положень, розроблені цими вченими щодо іміджу, представляють практичний інтерес в області формування споживчого поведінки за допомогою маркетингових комунікацій.

З наведеного аналізу джерел можна зробити висновок про те, що проблема створення та підтримки іміджу організації широко представлена. Головною особливістю більшості робіт, авторами яких розглядаються шляхи формування іміджу, його типології та взаємозв'язку з різними соціальними процесами, є орієнтація на досягнення утилітарних і прагматичних цілей. Розробка проблем іміджу знаходиться в ситуації фактичної відсутності методологічних основ його вивчення. Існуючі методики потребують переробки й адаптації до особливостей конкретного магазину, сприйняття певного «сегменту покупців».

Цим багато в чому пояснюється необхідність подальшої розробки даної проблематики.

Об'єкт випускної роботи: Торговельне підприємство ТОВ «Алко-Плюс»

Предмет: вдосконалення іміджу торгового підприємства ТОВ «Алко-Плюс».

Виходячи з вищевикладеного, метою випускної роботи є розробка проекту з удосконалення іміджу торгового підприємства ТОВ «Алко-Плюс».

Завдання:

Охарактеризувати поняття імідж як управлінську категорію;

Проаналізувати фінансово-господарську діяльність підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Алко-Плюс»;

Виявити систему значущих іміджевих показників для ТОВ «Алко-Плюс».

Розробити і охарактеризувати етапи здійснення проекту щодо вдосконалення іміджу ТОВ «Алко-Плюс».

У роботі застосовуються методи аналізу документів і статистичний метод.

Практична значимість дипломної роботи полягає в розробці проекту по вдосконаленню іміджу ТОВ «Алко-Плюс», реалізація якого сприятиме підтримці іміджу торгового підприємства, відповідає очікуванням цільового сегмента «середніх споживачів».

1. ІМІДЖ ЯК КАТЕГОРІЯ УПРАВЛІННЯ

1.1 Імідж: поняття, сутність, структура, функції

Поняття "імідж" в російському лексиконі почав активно використовуватися приблизно з середини 90-х років минулого століття. Воно знайшло застосування в різних сферах людської діяльності. Можна говорити про імідж окремої персони, політика, бізнесмена, імідж торгової марки, імідж організації тощо, хоча деякі автори вважають: "Чи правомірно стверджувати, що" імідж "співвідносимо тільки з особистістю, <...> тому некоректно говорити про імідж яких щось неживих предметів ^"1.

В даний час у вітчизняній літературі і в практиці управління термін "імідж" інтерпретується настільки широко, що деякі форми його вживання навіть фахівцями нерідко суперечать один одному. У довідковій літературі даються такі визначення:

Імідж - цілеспрямовано формований (засобами масової інформації, літературою та ін) образ будь-якої особи, предмета, явища, покликаний надати на кого-небудь емоційний і психологічний вплив у метою реклами, популяризації і т.п. ^2.

Імідж - сформоване в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь ^3.

В англомовних країнах у фаховій літературі, присвяченій проблемам формування іміджу, термін імідж (image) - англійське слово, що відбулося від латинського - imago - зображення, подоба. Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, «публікується» особистістю, організацією, товаром і т.д. ⁴ http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn3 Важливо відзначити й таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в сенсі «створення репутації», «обличчя» фірми. А це означає, що термін "image" професіоналами інтерпретується як "образ", який розуміється як сукупність не тільки "матеріальних" ("видимих") характеристик об'єкта, а й "ідеальних" ("не видимих") його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців у цій галузі також пов'язують імідж з образом. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, яке склалося в сучасній науці. Так, Е.Б. Перелигіна визначає імідж "як образ суб'єкта, створюваного в інтерсуб'ектном взаємодії" ^5, проте це визначення суперечить розумінню іміджу організації, предмета і т.п. Таке визначення могло бути допустимо тільки до одного виду іміджу - до іміджу людини, і воно не може бути поширене на розуміння будь-якого виду іміджу.

М. В. Томілова визначає імідж організації як цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації ^6.

В.М. Шепель визначає імідж як можливість представити суспільству свої найкращі характеристики ^7. Імідж, з точки зору даного підходу, необхідно використовувати не тільки як прагматичну категорію - його здатність вирішувати конкретні завдання, але і як «підвищує потенціал» http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn39, що сприяє розкриттю можливостей організації.

Є точка зору, що імідж - це ілюзія, ілюзорна форма свідомості. Так, за визначенням О.А. Феофанова "Імідж - образ-уявлення, методом асоціацій наділяє об'єкт додатковими цінностями (соціальними, естетичними, психологічними і т.д.), не мають підстави в реальних властивостях самого об'єкта, але володіють соціальною значимістю для сприймає такий образ" ^8. Якщо вважати ілюзією "викривлене сприйняття дійсності" ^9, то далеко не будь-який виник в психіці образ відповідає цьому визначенню. А оскільки імідж - це виникло на основі образу думка, а образ - це не завжди (далеко не завжди) є ілюзія, отже подібне визначення іміджу також слід розглядати як неадекватне.

Таким чином, визначень іміджу досить багато, деякі суперечать один одному, усталеного визначення немає. Різноплановість і багатозначність у розумінні іміджу створюють значні труднощі з визначенням предметного його поля формування. У зв'язку з цим розглянемо основні підходи до розуміння сутності іміджу.

Переклад слова image як зображення, ймовірно, послужив підставою для інтуїтивного розуміння іміджу як наочного, візуально вираженого явища ^10. Визнаючи важливість зорового образу об'єкта іміджу, слід врахувати і те, що соціальні та соціально-психологічні характеристики об'єкта іміджу не візуально. Тому видається недостатнім при визначенні іміджу спиратися лише на візуальні характеристики.

Інший погляд на сутність іміджу полягає в акцентуванні уваги на його символічний характер. На символічність іміджу вказує у своїх роботах Е. Б. Перелигіна ^11. Роль символізації в ході формування іміджу безсумнівна, однак, якщо дивитися з позиції того ж символічного інтеракціонізму, все соціальну поведінку людини полягає у виробництві та оперуванні символами ^12. Очевидно, що констатації лише символічної природи іміджу для його визначення недостатньо.

Віднесення іміджу до феномену впливу історично є одним з перших підходів до розуміння цього явища, і його дотримуються більшість зарубіжних дослідників. У даному контексті імідж представлений як спосіб психологічного впливу на мотивацію поведінки ^13, як механізм управління масовим і індивідуальною свідомістю. Ряд вітчизняних дослідників розглядають імідж «як соціально-психологічний спосіб впливу на оточуючих людей ...» ¹⁴ або просто як «вплив, підпорядкування волі однієї людини волі іншого» ^15. Безсумнівно, «впливовий» характер іміджу слід врахувати при визначенні його сутності, уникаючи, однак, відомості цієї сутності до власне впливу або авторитету.

Слід зазначити, що більшість дослідників визначають імідж через поняття образу, який є результатом масової свідомості. Поняття "образ" використовується в психології для опису відбиття об'єктивного світу. На думку Н.Д. Заваловом, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ - складний, динамічний, "розгортається у часі процес, в ході якого відображення стає все більш і більш адекватним відбиваному предмету" http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn13. При цьому наголошується активність образу: процес побудови і функціонування образу може бути розглянуто як особливий вид діяльності http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn14.

Однак, як наукові поняття, образ і імідж не тотожні. Іміджеологі відзначають, що поняття «образ», є родовим поняттям по відношенню до іміджу і сприяє розкриттю його сутності як психологічного явища (рис. 1).

Співвідношення обсягу понять «образ» і «імідж»

Рис.1

Як видається, такий підхід найбільш продуктивний для дослідження іміджу. В рамках даного підходу імідж як образ характеризується двома основними ознаками: емоційною забарвленістю і стійкістю. Стійкість іміджу відрізняє його від більш динамічних громадської думки і настрої. Для його формування і зміни необхідно більше часу та більш суттєва інформація.

У деяких підходах сутність іміджу зводиться до думки, поданням, установці http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn23. Багато авторів вказують на близькі йому поняття репутації, престижу, часто не обтяжуючи себе уточненнями, чи є відмінності між зазначеними поняттями, або це різні найменування одного по суті явища. Розглядаючи це питання, Е.Н. Богданов і В.Г. Зазикін зауважують, що поняття престижу, репутації та іміджу не тотожні тому, що імідж є маніпулятивний, привабливий образ, що впливає на свідомість і поведінку людини через емоційну сферу ^16. У цьому його відмінність від репутації і престижу - категорій розумових, заснованих на усвідомленому виборі, раціональному і аргументовано порівнянні http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn24. Важко погодитися з тим, що престиж є розумової категорією. А ось вказівка ​​на маніпулятивність іміджу слід розглянути докладніше.

Для розуміння сутності іміджу надзвичайно важливе питання про те, чи є імідж тільки формованим, цілеспрямовано заданим чином або він може бути як «штучним», так і «природним», стихійно освіченим. Думки дослідників з даного питання розділяються. Експертне опитування, проведене О.А. Малакановой, показав, що 64% фахівців в області масової комунікації висловлюють думку, що імідж існує завжди, незалежно від того, займаються ним чи ні, і лише 23% експертів вважають, що імідж цілеспрямовано формується ^17. Http://www.effcon. ru / Liter / im_res.htm - _edn25

При визначенні сутності іміджу важливо уникнути помилки, на яку вказує Е.П. Утлік. Суть цієї помилки в уподібненні іміджу іншим, «натурним» властивостями об'єкта http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn33. У ряду авторів створюється враження, що імідж - це ще одна властивість об'єкта, яке з'явилося після роботи іміджмейкера http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn34. З цієї причини деякі дослідники, спочатку визначаючи імідж як образ, потім говорять про «сприйнятті іміджу» http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn35. Але імідж і є результат сприйняття - образ. Як образ, він не належить об'єкту сприйняття, а формується у свідомості суб'єктів сприйняття. Належність іміджу суб'єкту сприйняття («аудиторії») вимагає визначення: не тільки чий імідж, а й в кого. Отже, більш правильним буде вираз не «підприємство має імідж», а «у даній конкретній аудиторії сформований імідж підприємства» ^18.

Важливим для розуміння сутності іміджу є питання про його структуру http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn51.

Структура іміджу, яка виступає як єдність стійких зв'язків між його елементами http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn54, відповідає структурі буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість - це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які грунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих у соціальній спільності, до якої вони належать http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn55. Змістовним рівнем буденної свідомості, на думку Є.В. Улибін, є соціальні уявлення.

І.В. Веретенникова виділяє усвідомлюваний, пов'язаний переважно зі значеннями, і неусвідомлюваний, який можна співвіднести з проявом смислових ієрархічних систем іміджі ^19. Враховуючи, що імідж є феномен колективний, областю уваги при дослідженні іміджу підприємства може служити як колективна свідомість, так і область колективних неусвідомлюваних явищ.

Джі Б. виділяє наступні елементи іміджу ^20, як:

- Відчутний імідж (перше враження від підприємства);

- Нематеріальний імідж (відповідна реакція покупця на обслуговування і ставлення до нього співробітників підприємства);

- Внутрішній імідж (атмосфера всередині підприємства, ставлення співробітників до політики керівництва);

- Зовнішній імідж (вплив перших трьох елементів плюс громадську думку про підприємство).

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, у якої кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня (рис. 2).

Структура іміджу організації ²¹

Рис.2

Імідж товару - уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар: функціональна цінність - основна вигода або послуга, яку забезпечує товар; атрибути - те, що забезпечує товару відмінні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей ).

Імідж споживачів товару - уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

Внутрішній імідж організації - уявлення персоналу про свою організацію. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

Культура організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень - рівень соціальної адаптації - включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом може бути названий "рівнем відносин", оскільки його складають система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосредующих відносини між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішнім середовищем. І третій рівень - рівень мотивації - включає систему атестацій - оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансфертів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до спільної справи. Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і т.д.

Культура як інтегроване уявлення про норми і цінності, прийнятих в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають відношення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури організації, в свою чергу відтворюють або підтримують її, а тому можуть бути названі елементами культури організації.

Соціально-психологічний клімат в організації - соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, задоволеність / незадоволеність членів організації міжособистісними відносинами, яка виявляється в таких групових ефектах, як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботи особистості в колективі .

Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (табл. 1.1.1).

Таблиця 1.1.1

Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні

Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як "особа" організації, за яким судять про персонал в цілому.

Імідж засновника і / або основних керівників організації включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установках, ціннісних орієнтаціях і психологічних характеристиках засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербального і невербального поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, в якому діє (ють) засновник (керівники) організації.

Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торгових і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також фірмової символіки (елементах фірмового стилю). Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних факторів, таких як мода, думка значущих інших.

Соціальний імідж організації - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічній, соціальній та культурного життя суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я тощо, сприяння конкретним особам.

Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкта певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність / несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів; відносна частка ринку; інноваційність технології і ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж.

Ранжування за пріоритетом обумовлено тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент набуває великої важливості залежно від особливостей індивіда або відповідно до обставин, в яких даний індивід знаходиться.

Е.Б. Перелигіна розглядає функціональну структуру іміджу як програмні елементи іміджу та зовнішні іміджеобразующіе символи ^22. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на думку автора, є:

- Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;

- Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу;

- Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і спрямованість на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких з точки зору суб'єкта управління змінить поведінку аудиторії в сприятливу сторону.

Імідж організації володіє відносною стабільністю. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, так як людина завжди йде шляхом досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

У науковій літературі поняття «імідж» вживається майже виключно в контексті формування, планованого впливу і цілеспрямованого створення. Так, Е.Б. Перелигіна вказує на создаваеми образу в результаті певної діяльності, роботи ^23, Е.Н. Богданов і В.Г. Зазикін відзначають необхідність конструювати образ у відповідність з цілком певною метою ^24. Отже, можна припустити, що поняття «імідж» носить функціональний характер.

Діяльність з формування іміджу обумовлена ​​розбіжністю поглядів на те, як організація повинна сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як вони реально сприймаються. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основоположного протиріччя передбачає розглянути як важливої ​​умови формування іміджу підприємства наявність у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу.

Мета іміджевого впливу - «бажаний імідж» не повинен відповідати реальному стану підприємства (організації).

Імідж відображає соціальні очікування суспільства, його певних груп, які обумовлені їх насущними потребами та інтересами. У процесі формування іміджу активну роль грає готовність аудиторії так чи інакше сприймати об'єкт. У структурі цієї готовності певне місце належить «ідеального образу», тобто уявленням про те, яким повинен бути цей об'єкт. Тому, іншим важливим компонентом в динаміці формування іміджу є ідеал. Відповідно до концепції соціальних уявлень С. Московічі, ідеал займає важливе місце в структурі соціальних уявлень. Цей ідеал включає серію індикаторів, які покликані уловлювати ступінь відхилення готівкового явища від зразка. Отже, для оцінки реального стану підприємства у свідомості аудиторії використовується ідеал, що має культурно-обумовлений характер і відбивається в літературі, творах мистецтва, явища буденної свідомості ^25.

Виявлення двох джерел мотивації діяльності з формування іміджу дозволяє виділити дві групи функцій іміджу: внутрішні і зовнішні.

Внутрішні функції відображають спрямованість іміджу на внутрішнє середовище, на самооцінку співробітників та їх ставлення до роботи: мотивація приналежності до організації; соціальний захист і підтримку високої самооцінки. Тут проявляється взаємозв'язок внутрішнього і зовнішнього видів іміджу: так зміна сприйняття суспільством організації швидко відбивається на ставленні службовців і робітників до себе і до фірми.

Зовнішні функції іміджу включають:

- Інформування - надання інформації навколишнього соціуму, задоволення природної потреби людей у володінні знанням про навколишній світ;

- Вплив - зміни ставлення та поведінки оточуючих, спрямованих на підприємство (збільшення числа споживачів і клієнтів, поліпшення взаємодії з громадянами, державними і громадськими організаціями тощо);

- Узгодження - формування загальної картини навколишнього світу для громадян країни, зняття невизначеності, що призводить до неузгодженості і негативних переживань.

Функціонування іміджу пов'язана з переказом явищу вражень радикального відмінності від інших. Він наділяє явище характеристиками, що лежать за межами його реальних якостей.

Іміджі впроваджуються в масову свідомість, прив'язуючи до об'єктів задані характеристики залежно від конкретних цілей створює. На думку С. Московічі, імідж ніколи не відповідає реальній сутності об'єкта. Таким чином, імідж стає основним засобом формування соціальних ілюзій.

Вищевикладене призводить до розуміння процесу формування іміджу підприємства (організації) як носить суб'єкт-суб'єктний характер. При цьому можливе виділення трьох суб'єктів іміджу. По-перше, активність психіки людей, що складають аудиторію іміджу, обумовлює будівництво образу об'єкта, активно «вичерпуючи», за висловом А.Н. Леонтьєва, характеристики образу з навколишньої дійсності. Аудиторія в такому випадку є колективним суб'єктом сприйняття. ²⁶ По-друге, сам об'єкт сприйняття (корпорація) активно повідомляє, презентуючи свої якості оточенню, і в цьому сенсі він постає як суб'єкт самопрезентірованія. Третім суб'єктом - суб'єктом управління стає людина або група людей (керівництво підприємства, іміджмейкер), чия цілеспрямована діяльність полягає в організації сприйняття об'єкта іміджу певним чином (рис.3).

Суб'єкти формування іміджу

Рис. 3

Таким чином, аналіз підходів до визначення сутності, функцій та структури іміджу дозволяє визначити імідж як стійкий емоційно забарвлений образ, що формується в повсякденній свідомості оточуючих у вигляді цілеспрямованої активізації сприйняття соціально та особистісно значущих характеристик організації і що робить вплив на ставлення до неї людей.

Особливістю іміджу як соціально-психологічного явища виступає потрійний характер його суб'єктності. Реалізація цього підходу вимагає розглядати аудиторію не тільки як об'єкт впливу, але і як суб'єкт сприйняття. Звідси випливає необхідність вивчення соціально-психологічних характеристик аудиторії, що впливають на створення образу організації (підприємства).

Осмислення сутності іміджу дозволяє висунути ще одну вимогу: підприємство має стати повноцінним суб'єктом корекції свого іміджу. Це передбачає, насамперед, створення рефлексивного образу - як сьогодні організація сприймається населенням, і «бажаного іміджу» - чіткого розуміння того, як вона повинні сприйматися.

1.2 Особливості формування іміджу в залежності від життєвого циклу підприємства

Іміджева політика є одним із пріоритетних і, мабуть, найскладнішим напрямом у стратегії організації. Як показує практика, сьогодні імідж організації, визначається як один з основних чинників сприяють перемоги або поразки в бізнесі та суспільному житті. Питаннями іміджевої політики повинні займатися не тільки великі компанії і корпорації, а й невеликі компанії і підприємці лише починають свою "справу". Як для великих компаній, так і для приватних підприємців важливо перше враження про них. Імідж сформований в перші дні діяльності компанії визначає її репутацію на перспективу.

О.А. Феофанов виділяє два шляхи формування іміджів. Перший спосіб полягає в зміні вже наявних, цілеспрямовано відібраних рис явища при одночасному замовчуванні тих рис, які суперечать формованому іміджу. Другий - у наділенні явища "додатковими" соціальними, ідеологічними, психологічними та іншими цінностями. Другий шлях розрахований на неусвідомлене сприйняття.

Нами прийнята точка зору, згідно з якою формування іміджу організації являє собою комплексну управлінську діяльність, що включає в себе вплив фірми на зовнішню і внутрішню середу. Цей вплив може бути організованим і цілеспрямованим способом (за допомогою реклами, зовнішнього оформлення приміщень фірми, прийомів діяльності персоналу фірми, тощо) або спонтанним і неконтрольованим (за допомогою тих же коштів, але за відсутності зваженої та узгодженої стратегії впливу).

Найбільш успішні компанії США створювали свій імідж відповідно до певного плану. Планування іміджу - найважливіший крок, який допоможе організації «обійти» конкурентів.

Майстер-план іміджу складається з 4 основних частин: створення фундаменту, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу, невловимого іміджу.

Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:

Досягнення високого рівня компетенції та ефективна робота з покупцем.

Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити в вас.

Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Процес планування складається з наступних етапів:

- Оцінка поточної ситуації;

- Постановка цілей;

- Вибір цільових аудиторій;

- Вибір методів реалізації;

- Калькуляція витрат;

- Оцінка результатів.

Крім того, при побудові комунікацій, в іміджевій політиці необхідно визначити основні групи впливу на репутацію організації.

Оцінку поточної ситуації отримують в ході маркетингового дослідження. Вона допомагає чітко сформулювати цілі. Враховуючи особливості і складності вимірювання громадської думки велика частина цілей має відношення до очікувань, думок, інформації та почуттям. Виділяючи цільові сегменти необхідно вивчити їх основні стереотипи щодо компанії або сфери діяльності (якщо мова йде про тільки створюваної компанії). Виходячи з цього визначається зміст інформації, спосіб і час її донесення до тієї чи іншої цільової аудиторії - вибір методів реалізації.

Перш ніж перейти до визначення пріоритетів наповнення інформаційних повідомлень для різних сегментів нам необхідно дати визначення існуючих категорій комунікативних стратегій. Всі комунікативні стратегії діляться на три категорії: короткострокові, середньострокові і довгострокові. Враховуючи той факт, що робота зі створення іміджу не знає перерв, починається з "народженням" компанії і триває протягом усього її життєвого циклу, при побудові комунікативної стратегії для іміджевої політики вибирається принцип довгострокового планування. Враховуючи це, важливим елементом побудови комунікацій в іміджевій політиці є врахування етапів життєвого циклу компанії.

Виділені Теодором Левітом основні стадії життєвого циклу товару можуть частково бути перенесені на життєві фази компанії. Таким чином ми визначаємо, що будь-яка компанія проходить через заздалегідь відомі етапи свого існування:

1 етап - впровадження - формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку;

2 етап - зростання - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;

3 етап - зрілість - лідерство в галузі, інноваційна діяльність компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - «золоте століття»);

4 етап - трансформація компанії, що призводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутства, повільному - стагнації), або до чергового інноваційного витка і відродження наче Фенікс.

Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати «плацдарм» для благополучного проходження наступного етапу.

Розглянемо особливості формування іміджу на кожному із зазначених етапів.

На 1 етапі організація (підприємство) перебуває в стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні. Імідж організації на даному етапі також тільки формується.

Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині:

- Визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності;

- Сегментування ринку відповідно до планів;

- Створення товарного знака, логотипа компанії;

- Підбір і розстановка співробітників, адекватних займаному місцю і загальним цілям компанії;

- Розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу;

- Проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів;

- Створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.

Зовнішній імідж в цей же час, в силу мінімальності витрат на рекламу, вимагає наступних дій:

- Розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальної стратегії компанії потенційним партнерам і клієнтам;

- Зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. У разі претензій компанії на певний сегмент ринку, реклама повинна враховувати специфіку даного сегменту і, отже, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг. Товарний знак поки подається дуже ненав'язливо.

Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипу, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації. Тобто визначаються конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження та норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвому стилі". Організаційний (корпоративний) стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на відбір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.

На першому етапі існування компанії і створення її іміджу важливо строго стежити за дотриманням відповідності обіцянок і їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного (позитивний імідж).

Відповідно до позитивної установкою має формуватися і поведінка персоналу. Відбір персоналу повинен здійснюватися з поведінки, відповідно до правил ділової етики. Дотримання принципів ділової етики досить важливо в процесі спілкування з клієнтом, так як служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням справжнього іміджу компанії. Перше враження від спілкування зі співробітниками компанії вельми складно (і дорого) виправити. Звідси - особливий підхід до найму персоналу, безпосередньо спілкується з клієнтом.

2 етап. Компанія захопила певну нішу на ринку і утвердилася в ній. Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.

Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, логотипів, квітів, міфів, ритуалів, - проектується, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.

Робота над корпоративної ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Таким чином, змінюється сама "особистість", або "індивідуальність" організації. Ці зміни більш значимі і істотні для позитивного іміджу організації, чим косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл. Сам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.

Внутрішній імідж компанії в цей час включає в себе наступне:

Робота над впровадженням і зміцненням традицій компанії серед співробітників для створення корпоративного духу - це дуже важлива частина іміджу компанії. Слід врахувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов «на робочу потужність», потрібно (за законами соціальної психології) 2-3 місяці. Очевидно, що постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи. Цінних співробітників можна «закріпити» на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша компанія, здатна «перекупити» фахівця, а, по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітній платі) на ментальному рівні, що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії:

- Наявність фірмових значків із торговим знаком, уніформи у співробітників;

- Спільне відзначення свят з заохоченнями найбільш успішних співробітників;

- Гнучка система матеріальних і моральних заохочень;

- Увага до особистих свят (дня народження);

- Виділення особливих свят компанії (день заснування і т. д.);

- Шанобливе ставлення до клієнта.

Дані традиції дозволять співробітнику відчути себе потрібним у колективі і, зі свого боку, прагне відповідати цьому колективу.

Створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, з особливостями її діяльності та фінансовими можливостями.

Стиль приміщень повинен відповідати функціям і узгоджуватися із загальним стилем - наприклад, якщо більша частина меблів в компанії чорного кольору, то і нові меблі повинна також бути витримана в цій гамі (якщо не планується повне оновлення). Колір підлогового покриття повинен бути одним і тим же на службовій площі (за винятком особливих приміщень - типу складських і т. д.). Кабінет керівника повинен бути витриманий в загальному стилі компанії. Практично від інших офісних приміщень кабінет дирекції повинен відрізнятися тільки табличкою на дверях. Двері в приміщення повинні бути забезпечені функціональними табличками, виконаними в єдиному стилі.

Окремої оформлення вимагає кімната для клієнтів - загальний стиль може відповідати іншим приміщенням офісу, але скрізь повинні бути в доступному кількості свіжі рекламні матеріали компанії, які й на місці подивитися цікаво, і з собою взяти приємно. Впізнаваний стиль компанії особливо важливий у випадках, коли різні приміщення розкидані на значній території - стиль компанії дозволить клієнту орієнтуватися в просторі. При цьому наявність стилю не виключає, а передбачає існування великої кількості грамотних покажчиків, щоб пошук компанії не перетворився на нерозв'язну проблему.

Активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих і інноваційних дослідницьких структур при компанії - необхідна умова переходу компанії до наступного етапу розвитку.

Зовнішній імідж компанії в цей же час направлений на наступне:

- Підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії (5 років на російському ринку! І т. д.);

- Постійний зв'язок (у т. ч. зворотна - для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами - розсилки до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг тощо;

- Реклама технологій компанії в рекламних виданнях (жовті, золоті, фіолетові сторінки, довідники, енциклопедії і т.д.);

- Активне використання товарного знака, логотипа, слоганів компанії у всіх видах іміджевої діяльності;

- Початок зв'язків з громадськістю компанії - презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі, і т. д.;

- Початок соціальної реклами - типу: «Ми дбаємо про нове покоління Росії, тому студентам - 0,5% знижка», «Наш продукт пройшов тестування на відповідність екологічним стандартам» т. д. Одночасно ця реклама може використовуватися для апробації інноваційної діяльності компанії.

3 етап. «Золотий вік» компанії. Розширення соціальної реклами. При цьому в іміджі простежуються інноваційні моменти, органічно вписуються в загальний стиль, але несучі елементи змін - підготовка до 4 етапу.

Внутрішній імідж компанії на даному етапі пов'язаний з:

- Стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілювання, конкурсах проектів та ін;

- Відкриттям філій компанії в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центру, але враховують місцеву специфіку (далеко не все, що популярне в Москві, буде адекватно сприйнятий на периферії);

- Створенням пробних нових напрямів діяльності (практичне застосування напрацювань дослідних підрозділів), як вписуються в загальний стиль компанії (і активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторських (тут можливі два шляхи: маскування діяльності за принципом «подача нового як добре забутого старого », зв'язок з традиціями і т. д., або реклама саме інновацій - це те, що ще ніхто не робив, не пропонував, ми - перші, а запорука успіху - наше довге і успішне існування на ринку (вітчизняному / зарубіжному / регіональному ). Вибір шляху визначається попередніми дослідженнями ринку, менталітету потенційного клієнта, особливостей регіону;

- В новаторських напрямах другого шляху розробка іміджу йде по всіх тих кроків, які були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напряму слід розглядати, як відкриття нової компанії);

- Постійна підтримка прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.

Зовнішній імідж компанії на цьому етапі передбачає:

- Зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже «говорить сам за себе»;

- Початок рекламної кампанії інноваційних проектів компанії;

- Активна участь у громадському житті: тусовки різного рівня - рівень і спрямованість відповідають стилю й іміджу компанії;

- Розширення соціальної реклами, благодійність, підтримка якої-небудь гуманітарної організації - університету, театру, лікарні.

4 етап заснований на інноваційному витку з опорою на колишні традиції ^27.

Таким чином, для кожної з цих життєвих фаз компанії цільові сегменти будуть різні, а отже і пріоритети наповнення інформаційних повідомлень для них будуть еволюціонувати. Якщо на першому етапі життєвого циклу компанії акцент повинен робиться на якості продукції, унікальності відмінностей пропонованого товару, гнучкості у співпраці і т.д., то на другому і третьому етапах ці пріоритети стануть грати другорядну роль, а їх місце займуть: соціальний внесок, відповідність стандартам, експертиза в галузі і т.д.

На етапі формування іміджевої концепції компанії необхідно чітко дотримуватися принципів відповідності та рівноваги. Наповнення іміджевої концепції обов'язково повинно відповідати етапу розвитку компанії. Крім того, необхідно враховувати відповідність формованого іміджу сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія, і рівновагу зі стратегією розвитку самої компанії. Розділивши термін "імідж" на поняття зовнішнього і внутрішнього іміджу ми виведемо ще один наслідок: зовнішній імідж компанії обов'язково повинен відповідати її внутрішньому іміджу.

Імідж можна створювати заново (для нової організації) або змінювати. Формування і підтримка іміджу процес досить складний, тривалий і витратний. Як і будь-який життєво важливий процес для компанії іміджева політика вимагає постійного вдосконалення стилю і філософії компанії, розробки нових атрибутів і удосконалення старих, перегляду ідей і пошуку нових підходів ^28.

Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно - з позиції мети, структури, змісту, виконавців, технологій, і кількісно - за критеріями витрат, термінів, результатів, економічної ефективності.

Починаючи реалізацію розробленої концепції іміджевої політики важливо пам'ятати, що хаотична, погано спланована кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму. Недоробки і неврахованими, в рівній мірі як і перегини, в плані цілком можуть привести до втрати довіри у цільових сегментів.

1.3 Особливості формування іміджу в залежності від цільової аудиторії

Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої громадськості національної краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами світу". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій.

Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (Додаток 1).

Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися. Держструктури, які регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "ринок покупця". З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, хай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектру цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії і практики.

Споживач - це той, на кого спрямовано вплив з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлена ​​організація.

Торговому підприємству навряд чи вдасться задовольнити потреби всіх споживачів. У кожного з них є свої улюблені прохолодні напої, готелі, ресторани, марки і моделі автомобілів, навчальні заклади та кінофільми. Таким чином, початок будь-якого виробництва - сегментування ринку.

Маркетологи визначають і профілюють різні групи покупців, які віддають перевагу (потребують) різні товари, щодо яких використовуються різні інструменти маркетингу. Ідентифікація ринкових сегментів здійснюється на основі виявлення відмінностей у демографічних, психографических і поведінкових характеристиках покупців. Потім менеджмент компанії повинен оцінити, який із виділених сегментів є найбільш перспективним - потреби яких споживачів здатне задовольнити підприємство найкращим чином. Для кожного обраного цільового ринку підприємство розробляє ринкові пропозиції, в основі яких - значущі для цільових споживачів основні вигоди вироблених нею товарів.

Нагромаджений за роки «планової економіки» незадоволений попит вкрай активно реагував на товари широкого споживання, причому, в силу загальної невисокої платоспроможності населення, перевага віддавалася дешевим товарам виробництва переважно азіатських країн і Туреччини, а також Польщі та Греції.

Саме в період первинного накопичення капіталу почалося реальне розшарування суспільства. Так, згідно з даними Держкомстату Росії, чисельність населення з доходами нижче прожиткового мінімуму становила 50,2% в 1992 р. і відповідно 22% в 1996 р. Необхідно відзначити, що в даний період відзначається тенденція певного зниження показників розриву в рівнях доходів граничних груп - на початку 1997 р. цей показник склав 21%. Розрив у децильних групах найбільш багатих і бідних скоротився з 15,1% в 1994 р. до 13,0% в 1996 р., а в першому кварталі 1997 р. склав 12,5% при стійкій помісячного тенденції до зниження ^29.

Протягом 2006-2007 років відзначений реальне зростання грошових доходів населення, включаючи заробітну плату, який склав близько 10% в рік, а номінальний розмір середньодушових доходів більш ніж удвічі перевищив прожитковий мінімум. Проте дана тенденція багато в чому пояснюється випереджаючими темпами доходів у заможних громадян, частка яких становить приблизно тільки п'яту частину населення. На іншому полюсі значна за чисельністю бідна частина населення, доходи якого нижче прожиткового мінімуму, а також потребують групи з доходами, незначно перевищують прожитковий мінімум. Середньодушові доходи в 2007 році не більше ніж на 90% забезпечували нормальну фізіологічну потребу середньостатистичного індивіда в основних продуктах харчування, що містять незамінні білки і жири тваринного походження (за нормами, що діяли в СРСР). Дві третини населення Росії, при достатку продуктів на ринку, в даний час не мають повноцінного харчування, а чверть населення, що живе за межею бідності, споживає не більше 60% зазначених компонентів харчування і живе в стані часткового патологічного голодування. І лише 20% населення мають доходи, що дозволяють користуватися ринковими благами. Для цієї групи населення будуються гарне комерційне житло, дорогі котеджі, заміські вілли, ведеться масована реклама всіляких товарів і послуг ^30.

Незважаючи на вищевказану тенденцію, процес диференціації в доходах населення викликав відповідну диференціацію в потребах, підкріплених платоспроможністю. Саме на даному етапі ціна виступила як визначального фактора у вирішенні питання про здійснення покупки.

Так, якщо населення з низьким доходом прагнуло знайти найбільш дешеві товари, часто керуючись у своїх діях ефектом заміщення, то що з'явилися так звані «нові росіяни» віддавали перевагу дорогим товарах, часто розглядаючи високу ціну не як певну гарантію якості, а як засіб самовираження, підтвердження свого соціального статусу.

Природно, що подібне розшарування суспільства з неминучістю призвело до становлення полярно протилежних об'єктів формується вітчизняної інфраструктури. Таким чином, було покладено початок появі верхньої та нижньої ступенів багаторівневої системи пропозиції споживчих товарів і послуг:

- Бутіки і супермаркети;

- Недорогі магазини та речові ринки.

Основною функцією цих форм торгівлі було задоволення поляризованого по доходах купівельного попиту. Природно, в ситуації, що складається ні про яку вираженої прихильності певним торговим маркам не було й мови. У кращому випадку потенційного споживача, в силу сформованих традицій, цікавила країна-виробник продукту.

Проте починаючи з 1996 р. окремі товарні споживчі ринки з дворівневим пропозицією стали відчувати певні труднощі зі збутом. Це явище пояснюється пересиченням «граничних сегментів» ринку і появою попиту на відносно недорогі, але якісні товари. Стали з'являтися споживачі, стиль купівельної поведінки яких значно відрізнявся від уже сформованих переваг «багатих» і «бідних». Цей контингент покупців пред'являв свої, зовсім відмінні від двох вищезгаданих груп, вимоги до товарів. Ця група споживачів отримала назву «середнього класу». Даний сегмент споживачів в укрупненому масштабі можна охарактеризувати наступними вимогами до об'єкта покупки:

товар не повинен бути занадто дорогим (так як його потенційний споживач не бажає необгрунтовано нести суттєві грошові витрати);

товар повинен бути дійсно якісним за своїми основними функціональними властивостями (так як саме за них споживач «викладає» свої грошові кошти, еквівалентні сумі собівартості продукції і нормального винагороди продавця);

споживач бажає не просто придбати набір певних властивостей, а й своєрідну гарантію їх якості, а також засіб підтвердження свого соціального стану (саме за це він готовий заплатити додаткову винагороду продавцеві, який і являє собою плату за торгову марку).

При розгляді споживчого ринку західних країн стає очевидним, що більша частина товарообігу припадає саме на представників «середнього класу». Тому не дивно, що маркетингові стратегії більшості виробників і продавців націлені на задоволення попиту саме цієї категорії покупців.

Як наслідок змін, що відбуваються в поведінці російських споживачів, почався процес зміни в поведінці підприємств роздрібної торгівлі, який знайшов своє реальне втілення в коректуванні існуючої товарно-асортиментної політики, у розвитку безпосередньо самих форматів роздрібної торгівлі, корекції свого іміджу.

Так, на початку формування ринкових відносин для успіху на ринку продукції російських виробників використовувалися два основних доданків потенційного успіху - низька ціна і псевдозападная торгова марка, що асоціюється із закордонним походженням продукції. Внаслідок спочатку обраного позиціонування продукції в якості основного каналу розподілу використовувалися речові ринки. Наприклад, компанія «Руссо», що належить до числа лідерів серед російських виробників чоловічих сорочок, ще п'ять років тому реалізовувала 2 / 3 своєї продукції через речові ринки, орієнтуючись відповідно на масового покупця.

У міру розвитку ринкових відносин, що супроводжуються формуванням перспективного сегмента споживачів, готових до покупки якісного товару вітчизняного виробництва за невисокою ціною, російські виробники стали проявляти інтерес до розширення кордонів своєї діяльності від торгівлі на ринках до розвитку торгових комплексів, переважаючий асортимент яких орієнтований саме на споживачів із середнім рівнем доходів, готових кілька переплатити за гарантію якості та сервісу, а також можливість придбання широкого асортименту продукції та послуг в одному місці.

Таким чином, у найбільш характерних рис, що відбивають зміни в поведінці російських покупців, зумовлені відповідним станом товарної пропозиції в ході процесу еволюційного розвитку ринку роздрібної торгівлі, можна відзначити наступне:

- Досить одноманітний за своєю структурою попит через відсутність протягом тривалого часу можливості вибору;

- Вкрай поляризоване попит внаслідок характеру процесу, що відбувається перерозподілу доходів населення;

- Що формується попит, що відображає стиль здійснення покупок так званого середнього класу; основними рисами такого попиту є якість, сервіс, розумна ціна.

Зазначені вище зміни в характері попиту російських споживачів виступили також як передумови змін на ринку роздрібної торгівлі та дали імпульс динамічному розвитку найбільш сучасних форматів останньої, що обумовило необхідність мати позитивний імідж серед споживачів.

Успіх чи невдача роздрібного торгового підприємства багато в чому визначається ступенем прихильності до нього споживачів. Лояльність же покупців залежить від суб'єктивної оцінки магазину, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-яке торговельне підприємство необхідно розглядати не тільки з функціональної, але й з ринково-психологічної точки зору. Насамперед, це формування іміджу магазину (його персонального сприйняття). Наявність привабливого іміджу допомагає покупцю сприймати магазин як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, відсутні у конкурентів, вибрати його в якості постійного місця для здійснення покупки.

Особливості формування іміджу роздрібного торговельного підприємства досить часто розглядаються зарубіжними фахівцями в галузі маркетингу. У вітчизняній науковій літературі даного питання, незважаючи на його очевидну актуальність, приділяється недостатня увага. Тому, видається необхідним відповісти на наступні питання:

- З яких елементів складається імідж магазина;

- Як можна виміряти (оцінити) імідж магазина;

- Як імідж магазину впливає на вибір покупців.

На думку О. А. Феофанова імідж «конструюється» і впроваджується в свідомість для досягнення певних цілей ^31. При цьому для його формування споживачам необхідні постійні порівняння підприємств одне з одним.

Американські вчені Д. Енджел, Р. Блекуелл представляють процес сприйняття і вибору магазину у вигляді схеми (рис. 4) ^32.

Процес вибору магазину

Рис.4

Коментуючи дану схему, автори стверджують, що процес сприйняття і вибору магазину складається з двох пересічних компонентів - із загальних функціональних переваг типу торгового підприємства (спеціалізованого, універсального, дисконтного, магазину-складу і т.д.) і специфіки конкретного магазину, що належить до того чи іншого типу. Це означає, що покупці здійснюють вибір місця для здійснення покупки, виходячи з двох груп чинників: власних переваг (оціночних критеріїв) і конкретних характеристик магазину. У кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину, керуючись показниками, які їм самим здаються найбільш значущими.

Зі схеми видно, що відбувається порівняння сприймаються характеристик магазину (його іміджу) з якимись оціночними критеріями. Дослідження показують, що покупці можуть швидко згадати конкретне торговельне підприємство (витягти його назву з довгострокової пам'яті), якщо їх запитати про те, який магазин в першу чергу приходить їм на думку при згадці таких показників, як «найнижчий рівень цін», «найбільш зручний »і т.д. Причому ці відповіді повністю збігаються з назвами найбільш відомих і популярних в цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим точніше відповідність між уявленнями споживачів про те, яким повинен бути магазин, і реальною картиною, то менше психологічне протидія покупці в цьому магазині.

Споживачі у виборі певної торгової точки повинні бачити важлива перевага, відсутнє у конкурентів. Цей аспект формування іміджу виділяє Ж.-Ж. Ламбен і пропонує термін «концепція магазину як сукупність атрибутів» ^33. Такими атрибутами, на думку Ламбена, є: близькість магазину, асортимент, рівень цін, послуги, час, необхідний споживачами на покупку, атмосфера магазину. Дані характеристики для роздрібного торговця розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо сформулювати «концепцію магазину», що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє йому виділити магазин серед конкурентів.

Перераховані атрибути можна розглядати як групи властивостей і розділити їх на окремі складові, наприклад, асортимент. Думати, що самий оптимальний асортимент - великий, помилково. Широкий спектр товарів допустимо тільки в дуже великих магазинах. Занадто великий вибір часто призводить до зниження купівельної активності, тому для різних категорій магазинів існує свій оптимальний асортимент.

Вирішуючи питання, який продукції віддати перевагу: більш дорогою або дешевшою, - варто враховувати статус потенційних клієнтів. Так, якщо більшість жителів району - малозабезпечені люди, то доцільніше орієнтуватися на середню і нижчу цінову групу. Якщо ж поруч з магазином розташовані елітні будинки нової забудови, то можна дозволити собі звернути погляд на товари високої цінової групи.

Однак при формуванні асортименту оцінки навколишнього середовища недостатньо: необхідно також постійно відстежувати ті товари, які користуються підвищеним попитом. Асортимент торгового підприємства має сенс переглядати як мінімум раз на півроку. При цьому потрібно враховувати і зміни навколишнього оточення (скажімо, поява по сусідству ще одного магазину), і зміни в економічній ситуації, і сезонні особливості, і загальнонародні свята.

Крім того, бажано, щоб у магазині були представлена ​​і нова продукція, не відома широкому колу споживачів: так звана ризикована група товарів. Вона може складати до 20% від асортименту. Якщо продукція знаходить постійних покупців, то її включають в основний перелік.

Такий атрибут, як атмосфера магазину, характеризується наступними ознаками: візуальні компоненти магазину (зображення, знаки, покажчики), освітлення, колір, музика, запахи ^34. Такий підхід дозволяє більш чітко визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента.

Таким чином, процес створення і підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розробці стратегії диференціації роздрібного торгового підприємства і формування його конкурентних переваг на ринку.

Для того щоб зупинитися в своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазина), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.

Для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення ставлення споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудова різних шкал, психолингвистику, і багато інших ^35.

Слід також враховувати, що вибір покупців залежить від ступеня відповідності між іміджем магазину і власним іміджем споживача. Багато покупців приписують окремим магазинам певні категорії клієнтів і порівнюють їхній імідж з іміджем, який вони приписують собі.

У зв'язку з цим слід зазначити, що при формуванні іміджу необхідно брати до уваги його емоційний, чуттєве сприйняття. Імідж часто створюється з допомогою певних асоціацій, що виникають у свідомості споживачів. Тому в рекламних зверненнях, що позиціонують торговельне підприємство на ринку, ефективне використання прийому «свідчення», коли відома і популярна в цільовому сегменті особистість «свідчить» на користь рекламованого магазину. Цей прийом допоможе фірмі створити імідж престижного магазину, так як в рекламних зверненнях фірми брали участь відомі особи.

Цікавим є питання про співвідношення іміджу товару й іміджу магазина. Дослідження показують, що імідж магазина відіграє другорядну роль, якщо товарні марки, присутні в його асортименті, мають чітко виражені позиції. Навпаки, чим слабкіше виражена «особистість» марки, тим більшу роль починає грати імідж підприємства.

Крім того, для створення його іміджу важливе значення має правильний вибір назви магазину. Завдання полягає в тому, щоб не тільки створити зрозумілий покупцям образ, а й зуміти виразити його у фірмовому назві та інших елементах фірмового стилю.

Ще одним важливим питанням при формуванні іміджу є врахування потреб і потреб та оцінка поведінки потенційного покупця. Конкретні потреби формуються під впливом різноманітних факторів культурного, соціального, особистісного і психологічного порядку (рис. 5).

Процес покупки починається, по Ф. Котлеру, з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми (наприклад, голод, спрага, холод) і зовнішніми (наприклад, колір, вид, реклама) подразниками. Збуджений покупець, як правило, займається далі пошуком інформації про товар, здатний задовольнити його потреби.

Фактори, що формують мотив покупки ³⁶

Рис 5.

При усвідомленні нагальної потреби, що і є мотивом покупки, потенційний покупець починає збір інформації про товари та послуги, здатних задовольнити виявлену потребу. В якості основних джерел інформації, значимість яких варіюється в залежності від категорії товару та особистісних характеристик покупця, можна виділити:

- Заходи з формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) виробляють і торгують фірм (реклама, пропаганда, виставки, ярмарки, паблік рілейшнз, упаковка, дії посередників і т. д.);

- Випадкові, особисті (оцінка знайомих, родичів, сусідів і т. д.);

- Емпіричний досвід (візуальне сприйняття, дотик, вивчення і т. д.).

Оцінка варіантів задоволення потреби здійснюється, як правило, в ході розгляду таких параметрів товарів, як:

-Якість (набір найбільш характерних властивостей: утилітарність, довговічність, екологічність і т. д.);

- Ціна споживання (ціна ринку плюс витрати в період експлуатації);

- Образ марки.

При цьому слід підкреслити, що оцінка варіантів придбання товарів індивідуального користування та виробничого призначення здійснюється по-різному. Щодо першої групи продуктів переважають емоції (подобається - не подобається; хочеться - не дуже хочеться), тому важливим моментом є загальний вигляд виробу, його дизайн. Відомо, що в США в 60 випадках з 100 вибір автомобіля пов'язаний з емоційним сприйняттям (красивий, оригінальний і т. д.), а не з перевагами в конструкції. У той же час при оцінці варіантів купівлі продукції виробничого призначення переважає раціональний підхід (вигідно - невигідно; ефективно - неефективно; дорого - окупність і т. д.).

Процес прийняття рішення про купівлю пов'язаний із загальним характером попиту. Відповідно до попиту на товари, вони поділяються на такі основні групи:

Товари повсякденного попиту - споживчі товари, що купуються часто, без роздумів, з мінімальним зусиллям в порівнянні їх між собою. Основні з них купуються регулярно (як хліб, мило, зубна паста тощо)

Товари імпульсної покупки - це товари, які купуються без попереднього планування на основі виниклого бажання і, як правило, доступні для придбання в багатьох місцях.

Товари для екстрених випадків купуються при виникненні гострої потреби в них (парасольки, деякі медикаменти).

Товари попереднього вибору вимагають більшої витрати часу і зусиль на процес прийняття рішення. Покупець порівнює їх між собою за показниками зручності користування, ціни, якості, зовнішнього оформлення (побутова техніка, меблі, деякі види парфумерних та декоративної косметики).

Товари особливого попиту - це товари з унікальними характеристиками і окремі марочні товари, для придбання яких покупець готовий витратити додаткові зусилля. До них слід віднести конкретні типи модних товарів, деякі види елітних алкогольних напоїв, ряд сучасного аудіо-та відео обладнання тощо

Товари пасивного попиту - Товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає або не знає про їхнє існування.

Товари також поділяються залежно від тривалості користування. Дивно, але в середовищі торгових агентів і продавців досить поширені помилки в цій класифікації.

Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або обмежену кількість разів.

Товари тривалого користування - вироби, що витримують багаторазове використання і не міняють характеристик в процесі експлуатації (стіл, чайник). Зміна характеристик часто плутають із зносом, але головна відмінність товару цієї групи - він залишається такою ж цілої річчю, як і в момент придбання. А, наприклад, парфуми або приправу до їжі, як довго б ви ними не користувалися, ви все одно витрачаєте по частинах.

Група продуктів, пов'язаних між собою в силу схожості функціонування, або продажу одним групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів називаються продуктовими лініями.

Товар буде мати успіх тільки тоді, коли вони представляють цінність для цільового споживача і приносять йому задоволення. Покупець, покладаючись на своє сприйняття, вибере з конкуруючих пропозицій (товарів) те, що з його точки зору володіє найбільшою цінністю. Ми визначаємо цінність як відношення між тим, що споживач отримує, і тим, що він віддає. Купуючи товар споживач отримує якісь вигоди, і приймає на себе певні витрати. Вигоди споживача поділяються на функціональні та емоційні, а витрати включають в себе грошові витрати, тимчасові, енергетичні і матеріальні. Таким чином, цінність товару визначається як:

Продавець має можливість підвищити цінність пропозиції для покупця кількома способами:

- Збільшити вигоди споживача;

- Скоротити витрати покупця;

- Добитися збільшення вигод та скорочення витрат;

- Забезпечити пропорційно більше, в порівнянні із зростанням витрат, збільшення вигод;

- Домогтися пропорційно меншого, у порівнянні зі скороченням витрат, зменшення вигод.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект товарів, з яких здійснюватися потім остаточний вибір.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта.

Однак на шляху від наміру до прийняття рішення про купівлю можуть втрутитися ще два фактори: відношення інших людей і непередбачені фактори обстановки.

Купивши товар, споживач буде або задоволений, або не задоволений ім. У споживача з'явитися реакція. Позитивна реакція може забезпечити в подальшому вчинення повторних покупок покупцем і рекомендацію покупця зробити покупку даного товару своїм родичам і знайомим.

В цілому, здійснювані покупки можна підрозділити на чітко заплановані, частково заплановані і незаплановані.

- Чітко заплановані покупки, коли покупець точно знає не тільки назва товару, але й виробника, вагу, кількість.

- Нечітко або частково сплановані покупки, коли покупець визначає для себе лише вид товару, наприклад, групу товарів побутової хімії. Така ситуація зустрічається найчастіше: відвідувач знає, приміром, що йому потрібен пральної порошок, але не знає що саме вибрати, - в цьому випадку він зазвичай просить поради у продавця-консультанта.

- Незаплановані покупки: у цьому випадку відвідувач під впливом будь-яких факторів робить купівлю, що в даний момент робити не збирався. Так купують зазвичай супутні товари, засоби особистої гігієни, косметику та іншу продукцію.

Щоб використовувати цей резерв, необхідно вивчити групи відвідувачів, схильних до незапланованих покупок, знайти до них підхід; потрібно організувати оптимальну викладку товару на вітрині, належним чином оформити магазин, оптимізувати асортимент і ін

Таким чином, споживачів будь-якого товару можна умовно розділити на активних і потенційних. Головна відмінність між ними полягає в тому, що у активних чітко сформована потреба, а у потенційних - ні. В останніх є тільки потреба - тобто нестача чогось. Потреба ж - це усвідомлена потреба в якомусь конкретному товарі. Як показує практика, нерідкі випадки, коли усвідомлення потреби приходить безпосередньо в магазині. Тому максимально ефективний вплив на потенційних споживачів становить серйозний резерв для підвищення доходів.

Залежно від виду мотивацій можна підрозділити і можливість впливу на покупця, і шляхи задоволення його потреб (табл.1.3.1).

Таблиця 1.3.1

Можливості впливу на покупця в залежності від виду мотивації

Таким чином, незаплановані і нечітко сплановані покупки грають важливу роль у функціонуванні підприємств роздрібної торгівлі та потребують ретельного вивчення безпосередньо для кожного магазину з метою підбору оптимальних методів стимулювання обсягів продажів і підвищення конкурентоспроможності в цілому.

Дослідження поведінкового аспекту покупця на ринку закінчується вивченням його реакції на куплений товар: чи користується він виробом, продає його, міняє, задоволений ним чи ні, в чому вбачає основні переваги та вади.

Результати аналізу основних етапів прийняття рішення про купівлю дають продавцю інформаційну базу для коректування маркетингових дій підвищення іміджу (рис. 6).

Схема дослідження поведінки покупця на ринку

Рис. 6

Створення іміджу організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожне з засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, по розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.

Формування іміджу організації у свідомості цільової групи здійснюється в процесі комунікації, в рамках якої транслюється інформація іміджевого характеру (вербальні, візуальні, аудіовізуальні іміджеві повідомлення). Основні теми повідомлень - назва організації, її місія і девіз, фірмовий лозунг (слоган), логотип, постійний комунікант (обличчя фірми), корпоративний герой (приклад корпоративного героя - ковбой Marlboro), фірмовий гімн, корпоративна легенда і ін

Сукупність повідомлень утворює символ організації. Трансльовані іміджеві повідомлення інформують цільові групи і громадську думку в цілому про сутність організації, про те, як організація інтерпретує свою роль і призначення, якими шляхами їх реалізує, які її цінності і норми діяльності, що організація пропонує і що гарантує споживачеві. Іміджеві повідомлення допомагають ідентифікувати дану організацію і виділити її з ряду інших.

Отже, при формуванні іміджу торгового підприємства необхідно враховувати характер цільової аудиторії, зокрема сегмент ринку, на який орієнтується підприємства, споживчу поведінку, мотивацію на покупки. Ретельні аналіз і оцінка цільової аудиторії допоможе магазину сформувати коло постійних клієнтів. В умовах інтенсивної конкуренції залучення нових покупців обходиться в кілька разів дорожче, ніж обслуговування постійних. Саме це змушує усвідомити необхідність і зрозуміти особливості створення привабливого іміджу роздрібного торгового підприємства.

Характеристиками іміджу є:

- Група сприйняття;

- Набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги;

- Тривалість існування;

- Чіткість і стійкість іміджу;

- Рівень позитивності / негативності;

- Оптимальність;

- Напрямки діяльності і витрати по створенню та підтриманню іміджу.

2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ЕКОНОМІЧНИХ ПОКАЗНИКІВ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «Алко-Плюс»

2.1 Характеристика підприємства

Торгове підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Алко-Плюс» є комерційною організацією і основною метою його діяльності є отримання прибутку. Директор магазину несе відповідальність передбачену законодавством РФ. Підприємство очолює директор, який організує всю роботу підприємства і несе повну відповідальність за його стану і діяльність прерії державою і трудовим колективом. Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників підприємства, відкриває в банках рахунки підприємства.

Основним видом діяльності торговельного підприємства є роздрібна торгівля продуктами харчування, тютюнової та алкогольної продукцією як місцевих так і зарубіжних постачальників, бакалійними товарами, молочними товарами, м'ясо продукцією, хлібобулочними виробами.

Адреса головного підприємства: Свердловська обл., Місто Азбест, вул.Войкова 62.

ІПН 6797365859

р / рах 45600000000000746374959

Магазини мають форму обслуговування - через прилавок.

За товарною спеціалізацією відноситься до спеціалізованих магазинах.

Магазини можна віднести до середнього класу.

Магазини працюють по буднях з 9-00 до 19-00, у вихідні дні з 9-00 до 17-00, без перерви та вихідних. Режим роботи цього торгового підприємства дозволяє жителям міста Азбесту, тобто потенційним покупцям, здійснювати покупки в зручний час.

В даний час торгове підприємство ТОВ «Алко-Плюс» є, одним з провідних підприємств г.Асбеста з роздрібної торгівлі товарами продуктових груп. У систему підприємства входять 5 філій (рис. 7).

Мережа магазинів «Алко-Плюс»

Рис.7

Торгові зал магазинів - спеціально обладнана основна частина торгового приміщення магазину, призначена для обслуговування покупців.

Адміністративно-побутове приміщення магазину - частина приміщення магазину, призначена для розміщення апарату управління та включає побутові приміщення. До складу адміністративно - побутового приміщення входять службові приміщення апарату управління, пункт харчування персоналу, санітарно-побутове приміщення.

Для полегшення вантажно-розвантажувальних робіт існує транспортер, що дає можливість розвантажуватися машинам одночасно.

Організаційна структура ТОВ «Алко-Плюс» побудована за лінійно-функціонального типу (рис.8)

Підприємство очолює директор, який організує всю роботу підприємства і несе повну відповідальність за його стану і діяльність перед засновником і трудовим колективом. Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників підприємства, відкриває в банках рахунки підприємства.

Організаційна структура ТОВ «Алко-Плюс»

Рис.8

Головною і єдиною задачею ТОВ «Алко-Плюс» є якнайшвидше просування товару з моменту його надходження покупцеві. Незважаючи на простоту формулювання завдання, ланцюжок умов цього просування є не дуже короткою і включає в себе: роботу з оформлення замовлення на продуктові товари, яку можуть придбати покупці, отримання та прийом товарів складом, роботу над якістю продукції, що надійшла, облік продукції, що надійшла, розподіл продукції по торговій мережі ТОВ «Алко-Плюс», її відбір складом, розвезення продукції по торговельній мережі м. Азбесту і філій, облік та уточнення всіх передвіжек товару, прийом товару на торгових точках фірми, і, нарешті, реалізація її покупцю з відповідним рівнем обслуговування та облік цієї реалізації. Це лише одна сторона руху, яка неможлива без другої, а саме: облік реалізації по всій мережі; облік піщебрака по всій мережі; аналіз всіх цих даних, прогнозування майбутніх продажів; формування замовлень нових поставок продукції.

В даний час ТОВ «Алко-Плюс» проживає 2-й етап життєвого циклу, що характеризується завоюванням 10% ринку власників продуктових торгових підприємств. Корпоративна ідентичність сформована шляхом організації та функціонування мережі магазинів, що мають:

- Єдину назву - «Алко-Плюс»;

- Єдиний символ, що ідентифікує приналежність магазинів до мережі «Алко-Плюс» (певний шрифт, розмір, колір назви магазину);

- Єдине оформлення торгових залів (розміщення товарів, колір і модель уніформи і т.д.);

- Єдину структуру і певний стиль управління.

Сформована корпоративна ідентичність значима і істотна для позитивного іміджу ТОВ «Алко-Плюс».

На даному етапі ТОВ «Алко-Плюс приділяє велику увагу досягненню оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи шляхом збереження незмінного кадрового складу, матеріального стимулювання персоналу, підтримки сформованих традицій.

Фінансове становище підприємства стабільний і ТОВ «Алко-Плюс» може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і, зокрема, на імідж-рекламу.

Комерційна організація ТОВ «Алко-Плюс» позитивно зарекомендувала себе в місті Асбесте. Покупці довіряють цій фірмі, оскільки сприймають магазин як щось відмінне від інших, бачать в ньому переваги відсутні у конкурентів, вибирають його в якості постійного місця здійснення покупки.

Оціночні характеристики магазинів ТОВ «Алко-Плюс»:

- Місце розташування: наявність мережі магазинів, розташованих в основних районах міста;

- Асортимент: продукти харчування, тютюнова та алкогольна продукція як місцевих так і зарубіжних постачальників, бакалійні товари, молочні товари, м'ясо-продукція, хлібобулочні вироби, супутні товари;

- Ціни: розраховані на цільовий сегмент «середній покупець»;

- Реклама і стимулювання;

- Атмосфера магазину.

Дані характеристики для магазину «Алко-Плюс» розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо сформулювати концепцію магазину, що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє йому виділити магазин серед конкурентів.

Будь-яка з вищевказаних цілей комерційної діяльності може бути представлена ​​як найважливіша самостійна мета будь-якій торговельній організації.

Місію ТОВ «Алко-Плюс» можна сформулювати наступним чином: максимальне задоволення потреб найширшого кола споживачів у продуктах харчування шляхом реалізації продуктів харчування в роздріб через мережу магазинів «Алко-Плюс», що сприяють максимальному задоволенню потреб кожного споживача в повсякденному житті.

Фінансова стратегія. При формуванні фінансової стратегії враховуються такі чинники, мають сильне як позитивні, так і негативні наслідки на діяльність ТОВ «Алко-Плюс»:

Інфляція. Незважаючи на істотне зниження темпу інфляції за останній рік, все ж спостерігається невелике зростання цін. При цьому існуюча інфляція призводить до знецінення існуючих запасів напівфабрикатів і продукції, до знецінення грошових коштів, що відшкодовують витрати підприємства, що в кінцевому підсумку змушує підприємства шукати джерела поповнення оборотних коштів. При цьому також збільшення витрат на енергоресурси і реалізацію продукції приводить до підвищення ціни продукції, і отже до зниження попиту на неї. Таким чином, інфляція становить постійну загрозу для досягнення цілей фірми.

Податкова ставка. За чинним законодавством ТОВ «Алко-Плюс» не має податкових пільг. Тому зміна податкових ставок призводить до негативного впливу на діяльність організації.

Митні тарифи. Оскільки ТОВ "Алко-Плюс" купує продукти харчування у Російських постачальників і лише частина продукції в іноземних партнерів, то митні тарифи надають незначний вплив на ціну продукції і на прибуток. У зв'язку з цим даний чинник може розглядати як позитивний.

Курс іноземної валюти. Підвищення курсу долара та євро майже не позначається на діяльності фірми, тому що основні розрахунки з постачальниками провадяться в рублевому еквіваленті.

Політичні фактори. Внутрішній ринок і діяльність ТОВ «Алко-Плюс» постійно знаходяться під вплив політичних подій і рішень. З цієї точки зору керівництво ТОВ «Алко-Плюс» постійно стежить за змінами поточного законодавства у сфері податкової політики уряду та м. Єкатеринбурга, кредитної політики і ставок рефінансування ЦБ РФ (підприємство неодноразово отримувало кредити і збирається використовувати дане джерело залучення позикових коштів у подальшому) , законодавства щодо захисту прав споживачів.

Стратегія в області виробництва. Виробнича сфера ТОВ «Алко-Плюс» включає в себе: обладнання, капітал, будівлі, транспорт, ресурси, джерела інформації.

Обладнання. ТОВ «Алко-Плюс» має високоякісним торговим обладнанням, що відповідає державним стандартам.

Будівлі. ТОВ «Алко-Плюс» має п'ять магазинів-філіалів, приміщення яких мають різну форму власності: 3 окремо розташованих будівлі знаходяться у власності ТОВ, 2 приміщення знаходяться в оренді у адміністрації міста на тривалий термін (25 років).

Транспорт. У власність ТОВ «Алко-Плюс» знаходиться необхідну кількість транспорту для доставки продукції в магазини міста і селищ. Окремі види товарів доставляються на транспорті постачальників.

Постачальники: ТОВ «Алко-Плюс» має кілька постійних постачальників продуктів харчування: м'ясо-молочної продукції, хлібо-булочних виробів, вино-горілчаних виробів і т.д. У разі виникнення проблем з постачальниками, підприємство без втрат може укласти контракти з іншими численними виробниками напівфабрикатів.

Чисельність персоналу: Необхідна чисельність управлінського персоналу є наступною: директор - 1, менеджер по комерції - 1, головний бухгалтер - 1, завідувачі магазинами - 5. Всього: 8 людей управлінського персоналу.

Загальна чисельність працюючих 66 чоловік.

Процедура прийняття рішення. Спосіб розробки рішення колективний, прийняття рішень - єдиноначальні. Щотижневі короткочасні планерки. Обов'язкові щомісячні зустрічі для розробки стратегічних планів ТОВ. В результаті роботи з вироблення рішень виходять наступні види управлінських рішень: накази та рекомендації:

- Накази: чітко сформульоване рішення, розраховане на конкретний філія-магазин, що підлягає обов'язковому виконанню;

- Рекомендації: управлінське рішення, направлене на конкретний магазин, рекомендаційного характеру, несуче в собі інформацію до роздуму і вироблене для поліпшення роботи сайту.

Маркетингова стратегія ТОВ «Алко-Плюс» грунтується на кількох основних принципах:

найбільш повне вивчення споживача та ринку;

визначення оптимального асортименту товару;

розробка найбільш ефективної збутової політики.

ТОВ «Алко-Плюс» постійно розміщує рекламу на місцевому телеканалі охоплює найбільше число потенційних покупців на території міста і селищ. ТОВ «Алко-Плюс» використовують:

- Інформаційну рекламу (інформує клієнтів про надані товари, зміну цін і так далі);

- Увещевательних рекламу;

- Нагадує (підтримує поінформованість про торговельне підприємство і його товари).

Цільовою групою рекламного впливу є підприємства громадського харчування міста Азбесту, п.Рефтінскій, п. Малишева, а також населення. Частка населення, складова цільової ринок - 60%.

2.1 Аналіз фінансового стану ТОВ «Алко-Плюс»

Фінансовий стан підприємства характеризується розміщенням і використанням засобів (активів) і джерелами їх формування власного капіталу і зобов'язань, (пасивів). Ці відомості представлені в балансі підприємства. Завданнями економічного аналізу фінансового стану є: об'єктивна оцінка використання фінансових ресурсів на підприємствах, виявлення внутрішньогосподарських резервів зміцнення фінансового стану, а також поліпшення відносин між підприємствами та зовнішніми фінансовими, кредитними органами та ін

Аналіз майнового стану ТОВ «Алко-Плюс» був проведений на основі бухгалтерського балансу, який був структурований і впорядкований (табл. 2.2.1).

Таблиця 2.2.1

Аналітичний баланс ТОВ «Алко-Плюс»

Аналіз активу балансу показав, що майнова маса ТОВ «Алко-Плюс» за звітний період збільшилася на 20, 08% за рахунок приросту оборотних і необоротних активів. У розділі II «Оборотні активи» найбільшу питому вагу займають запаси, частка яких на початок періоду становила 52,02% до підсумку балансу і протягом періоду знизилася до 49,14%. З запасів основна частка припадає на товари для перепродажу. Їх частка також знизилася з 51,50% до 48,61% до підсумку балансу. Приріст оборотних активів відбулося в основному за рахунок зниження дебіторської заборгованості (на 7,63%) і грошових коштів (на 0,47%).

Майнова маса в магазині «Алко-Плюс» за звітний період збільшувалася також за рахунок зростання необоротних активів. Частка необоротних активів зросла на 10, 04%.

Аналіз пасиву балансу показує, що найбільшу частку займає розділ «Власний капітал», який на початок періоду становив 94,39%, на кінець періоду - 721,40%. Частка власного капіталу протягом періоду знизилася на 22,99%, а частка позикового відповідно збільшується, що веде до збільшення залежності магазину від зовнішніх кредиторів.

В розділі «Позичений капітал» переважає стаття «Кредиторська заборгованість», яка протягом даного періоду збільшується на 25% до підсумку балансу.

Аналіз пасиву балансу показує, що додатковий приплив коштів за даний рік у розмірі 1082 тис. руб. був обумовлений збільшенням короткострокових позикових джерел на 1000 тис. руб. і зростанням нерозподіленого прибутку на 249 тис. руб. Таким чином, збільшення обсягу фінансування діяльності підприємства було приблизно на 1 / 3 забезпечено позиковим капіталом, і на 2 / 3 - власним капіталом.

Аналіз платоспроможності та ліквідності магазину ТОВ «Алко-Плюс». Платоспроможність - Це здатність підприємства відповідати за своїми боргами.

Ліквідність підприємства - це здатність підприємства перетворювати свої активи в гроші для покриття всіх необхідних платежів у міру настання їх строку.

Ліквідність балансу визначається як ступінь покриття зобов'язань підприємства його активами, термін перетворення яких у грошову форму відповідає терміну погашення зобов'язань.

Завдання аналізу ліквідності балансу виникає в умовах ринку у зв'язку з необхідністю давати оцінку кредитоспроможності підприємства, тобто його здатності вчасно і повністю розраховувати за своїми зобов'язаннями.

Аналіз ліквідності балансу полягає в порівнянні коштів по активу, згрупованих за ступенем їх ліквідності і розташованих в порядку зменшення ліквідності, із зобов'язаннями по пасиву, згрупованими за термінами їх погашення і розташованими у порядку зростання термінів ^37.

Ліквідність активів - величина, зворотна ліквідності балансу за часом перетворення активів у грошові кошти. Чим менше потрібно часу, щоб даний вид активів знайшов грошову форму, тим вище його ліквідність.

А1) найбільш ліквідні активи - грошові кошти підприємства і короткострокові фінансові вкладення (цінні папери):

А1 ₀₆ = 205 тис.руб.

А1 ₀₇ = 304 тис. руб.

Найбільш ліквідні активи збільшилися в 2007 році.

А2) швидко реалізовані активи - дебіторська заборгованість та інші активи.

А2 ₀₆ = 350 тис.руб.

А2 ₀₇ = 200 тис. руб.

У 2007 році в порівнянні з 2006 роком швидко реалізовані активи знизилися в півтора рази.

Підсумок групи виходить вирахуванням з підсумку розділу III активу величини найбільш ліквідних активів.

А3) повільно реалізовані активи - оборотні активи, що включають запаси за винятком витрат майбутніх періодів, а також податок на додану вартість (ПДВ), дебіторську заборгованість терміном погашення понад 12 місяців, довгострокові фінансові вкладення, зменшені на величину вкладень до статутних фондів інших підприємств, і інші оборотні активи:

А3 ₀₆ = 1759 тис.руб.

А3 ₀₇ = 2059 тис. руб.

У 2007 році в порівнянні з 2006 роком повільно реалізовані активи зросли.

А4) важкореалізоване активи - статті розділу 1 активу балансу "Основні засоби та інші необоротні активи", за винятком статей цього розділу, включених в попередню групу, а також збитки.

А4 ₀₆ = 745 тис.руб.

А4 ₀₇ = 1420 тис.руб.

У 2007 році в порівнянні з 2006 роком важко реалізовані активи також зросли.

Пасиви балансу групуються за ступенем терміновості їх оплати:

П1) найбільш термінові зобов'язання - до них відносяться кредиторська заборгованість, а також позики, не погашені в строк.

П1 ₀₆ = 152 тис.руб.

П1 ₀₇ = 82 тис.руб.

Найбільш термінові зобов'язання в 2007 році знизилися. Це сприятливий фактор для ліквідності балансу. Магазин в термін погашає кредити, що говорить про його платоспроможності.

П2) короткострокові пасиви - короткострокові кредити і позикові кошти:

П2 ₀₆ = 0 тис.руб.

П2 ₀₇ = 1000 тис.руб.

Сума позикових коштів за звітний період збільшилася майже на 100% за рахунок великого кредиту банку.

П3) довгострокові пасиви - довгострокові кредити і позикові кошти.

П3 ₀₆ = 0 руб.

П3 ₀₇ = 0 руб.

Магазин не мав за звітний період довгострокових кредитів і позикових коштів.

П4) постійні пасиви - передусім статті четвертого розділу пасиву балансу. Якщо підприємство має збитки, то вони вираховуються з даного розділу балансу. Для збереження балансу активу і пасиву підсумок групи П4 зменшується на суму витрат майбутніх періодів і збільшується на суми доходів майбутніх періодів, фондів споживання, резервів майбутніх витрат і платежів:

П4 ₀₆ = 0 руб.

П4 ₀₇ = 0 руб.

Постійні пасиви не змінилися.

Занесемо дані розрахунків у таблицю і проаналізуємо ліквідність балансу магазину «Алко-Плюс» (табл. 2.2.2).

Таблиця 2.2.2

Аналіз ліквідності балансу ТОВ «Алко-Плюс»

Виходячи з таблиці 2.2.2, можна охарактеризувати ліквідність балансу як недостатню.

Для визначення ліквідності балансу слід зіставити підсумки наведених груп по активу і пасиву. Баланс вважається абсолютно ліквідним, якщо мають місце співвідношення, представлені в табл.2.2.3.

Таблиця 2.2.3 Співвідношення груп по активу і пасиву

Виконання перших трьох нерівностей з необхідністю тягне виконання і четвертого нерівності, тому практично важливим є зіставлення підсумків перших трьох груп по активу і пасиву. Виконання четвертого нерівності свідчить про дотримання мінімального умови фінансової стійкості - наявність у підприємства власних оборотних коштів.

Дані розрахунки показують, що баланс підприємства на початок звітного періоду практично був ліквідним. Проте недотримання четвертого нерівності свідчить про відсутність у магазина достатньої кількості власних оборотних коштів, що зумовило зниження ліквідності балансу до кінця звітного періоду (порушені три з чотирьох нерівностей ліквідності балансу). В даному випадку, коли перше і четверте нерівності мають знак протилежний зафіксованому в оптимальному варіанті, ліквідність балансу більшою або меншою мірою відрізняється від абсолютної. При цьому нестача коштів по одній групі активів компенсується їх надлишком по іншій групі, хоча компенсація при цьому має місце лише з вартісної величині, оскільки в реальній платіжній ситуації менш ліквідні активи не можуть замінити більш ліквідні. Також видно, що у ТОВ «Алко-Плюс» практично відсутні власні оборотні кошти, що свідчить на користь фінансової нестійкості (недотримання 4 нерівності).

Таким чином, баланс на кінець звітного періоду є неліквідним. При цьому, виходячи з даних аналітичного балансу, можна зробити висновок, що причиною зниження ліквідності стало додаткове зобов'язання ТОВ «Алко-Плюс» з погашення великого короткострокового кредиту (1000 тис.руб.).

Розрахуємо показники ліквідності:

Визначимо поточну ліквідність за формулою:

Л _т = А1 + А2 - П1 - П2, (1)

Л _{т початок року} = 205 + 250 - 152 = 303 тис.руб.

Л _{т кінець року} = 304 + 200 - 1082 = - 578 тис.руб.

Таким чином, поточна платоспроможність ТОВ «Алко-Плюс» за звітний період істотно знизилася в порівнянні з попереднім періодом і є незадовільною.

Визначимо перспективну ліквідність за формулою:

Л _п = А3 + А4 - П3 - П4, (2)

Л _{п початок року} = 1759 + 745 = 2504 тис.руб.

Л _{п кінець року} = 2059 + 1420 = 3479 тис.руб.

Таким чином, на основі порівняння майбутніх надходжень і платежів можна зробити висновок про достатню перспективної платоспроможності підприємства. Перспективна ліквідність у 2007 році покращилася.

Для комплексної оцінки ліквідності балансу потрібно розрахувати загальний показник ліквідності за формулою:

Л _о = а1 * А1 + а2 * А2 + а3 * А3 / а1 * П1 + а2 * П2 + а3 * П3, (3)

де а - вагомі коефіцієнти груп ліквідності по активу і пасиву.

У дипломній роботі прийняти: а1 = 1; а2 = 0,5; а3 = 0,3.

Л _{про початок року} = (205 + 0,5 * 250 + 0,3 * 1759) / (152 +0,5 * 0 + 0,3 * 0) = 5,64

Л _{про кінець року} = (304 + 0,5 * 200 + 0,3 * 2059) / (82 +0,5 * 1000 + 0,3 * 0) = 1,76

Л _о> 1 - негативний показник, організація втрачає ліквідність і платоспроможність.

На початок року загальна ліквідність підприємства набагато вище норми (5,64> 1) і ліквідність теоретично можна визнати задовільною, але до кінця року значення даного показника значно знижується, але перевищує нормальний показник. Отже, незважаючи на різке зниження показника загальної ліквідності за звітний період, ТОВ «Алко-Плюс» залишається ліквідним і платоспроможним підприємством.

Для уточнення результатів аналізу ліквідності розрахуємо такі фінансові коефіцієнти:

коефіцієнт абсолютної ліквідності;

коефіцієнт уточненої ліквідності (проміжний коефіцієнт ліквідності);

коефіцієнт поточної ліквідності (коефіцієнт покриття);

коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами.

Розрахунок і аналіз показників платоспроможності ТОВ «Алко-Плюс» представлений в табл. 2.2.4

Таблиця 2.2.4

Розрахунок і аналіз показників платоспроможності ТОВ «Алко-Плюс»

Визначимо коефіцієнт абсолютної ліквідності за формулою:

До _ал = ДС + ВЦБ / КО, (4)

де ДС - грошові кошти,

ВЦБ - високоліквідні цінні папери,

КО - короткострокові зобов'язання.

Нормальне обмеження цього показника наступне:

До _ал ³ 0,2 - 0,3

Коефіцієнт абсолютної ліквідності характеризує платоспроможність підприємства на дату складання балансу. Високоліквідних цінних паперів у магазина немає.

До _{ал 2006} = 205000 / 0 = 0 <0,2 - 0,3

До _{ал 2007} = 304000 / 1000000 = 0,304 ³ 0,2 - 0,3

Платоспроможність підприємства на кінець звітного періоду відповідає нормі рекомендованих значень, магазин зможе погасити 30,3% своєї короткострокової заборгованості. Можна зробити висновок достатньої платоспроможності ТОВ «Алко-Плюс».

Визначимо коефіцієнт уточненої ліквідності (проміжний коефіцієнт ліквідності), за формулою:

До _вул = ДС + ВЦБ + (ДЗ - А _вит) / КО - А _Получ., (5)

де ДЗ - дебіторська заборгованість;

А _вид. - Аванси видані;

А _получ. - Аванси отримані.

Нормальне обмеження цього показника наступне:

До _вул ³ 0,8 - 1,0

ТОВ «Алко-Плюс» веде свою діяльність без виданих та отриманих від покупців авансів, оскільки займається роздрібною торгівлею продуктів харчування, оплата яких ведеться за готівковий розрахунок. Тому результати розрахунку такі:

До _{вул 2006} = 205000 + 350000 / 152000 = 3,65> 0,8 - 1,0

До _{вул 2007} = 304000 + 200000 / 1082000 = 0,466 <0,8 - 1,0

Коефіцієнт уточненої ліквідності (проміжний коефіцієнт) на початок року набагато більше рекомендованого значення 3,65, однак до кінця року коефіцієнт різко знижується і відхиляється від рекомендованого значення на - 0,434. Це говорить про те, що на кінець звітного періоду магазин «Алко-Плюс» не зміг погасити свої короткострокові зобов'язання перед кредиторами з коштів найбільш ліквідних запасів і дебіторської заборгованості. Але так як за умов якісної роботи ТОВ «Алко-Плюс» кредиторська заборгованість погашається шляхом внесення кредитних платежів, то дана динаміка вважається в даному випадку прийнятною і нормальною.

Визначимо коефіцієнт покриття (коефіцієнт поточної ліквідності), за формулою:

До _тл = ОА / КЗ, (6)

де ОА - оборотні активи.

Нормальне обмеження цього показника наступне:

До _тл> 2,0

До _{тл 2006} = 1964000 / 152000 = 12,921> 2,0

До _{тл 2007} = 2363000 / 1082000 = 2,184> 2,0

Дані аналізу показують, що в ТОВ «Алко-Плюс» коефіцієнт покриття як у звітний період, так і попередній період перевищував нормативні значення. Це означає, що кредиторська заборгованість повністю забезпечена активами магазину.

Визначимо коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами (К _Осос), за формулою:

До _Осос = ОА - КВ / ОА, (7)

Нормальне обмеження цього показника наступне:

До _Осос> 0,1

До _{Осос 2006} = 1964000 - 152000 / 1964000 = 0,923> 0,1

До _{Осос 2007} = 2363000 - 1082000 / 2363000 = 0,542> 0,1

На початку аналізованого період за рахунок власного капіталу було сформовано 92,3% оборотних активів. До кінця періоду частка участі власного капіталу знизилася до 54,2%. Це негативна тенденція. Незважаючи на це, коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами перевищує нормальне значення, що позитивно.

Аналіз ліквідності ТОВ «Алко-Плюс» показав, що підприємство ліквідне і платоспроможне. Магазин має можливість погасити найбільш термінові зобов'язання (кредиторську заборгованість) в термін практично в будь-який час. При цьому величина власних оборотних коштів позитивна, що свідчить про достатність власних коштів і невисокою залежності від позикових джерел. До кінця року показники ліквідності знижуються, що обумовлено поява кредитних зобов'язань у розмірі 1000 тис.руб., Але знаходяться в межах рекомендованих значень. Можна зробити висновок про достатню платоспроможності підприємства.

Аналіз ліквідності та платоспроможності ТОВ «Алко-Плюс» дозволяє зробити висновок про те, що платоспроможність магазину є стійкою, тому що магазин має високу здатність перетворювати свої активи в гроші для покриття необхідних платежів, у міру настання їх строку. Частка короткострокової дебіторської заборгованості знижується. Це сприяє стійкості платоспроможності магазину.

2.2 Аналіз фінансової стійкості

Фінансова стійкість - це певний стан рахунків підприємства, що гарантує його постійну платоспроможність. В результаті здійснення будь-якої господарської операції фінансовий стан підприємства може залишитися незмінним, або покращиться або погіршиться. Потік господарських операцій, що здійснюються щодня, є як би "порушником" певного стану фінансової стійкості, причиною переходу з одного типу стійкості в інший. Знання граничних меж зміни джерел засобів для покриття вкладень капіталу в основні фонди чи виробничі запаси дозволяє генерувати такі потоки господарських операцій, які ведуть до поліпшення фінансового стану підприємства, до підвищення його стійкості.

Завданням аналізу фінансової стійкості є оцінка величини і структури активів і пасивів. Це необхідно, щоб відповісти на питання: наскільки ТОВ «Алко-Плюс» з фінансової точки зору, росте чи знижується рівень цієї незалежності і чи відповідає стан його активів і пасивів завданням його фінансово-господарської діяльності. Показники, які характеризують незалежність по кожному елементу активів і по майну в цілому, дають можливість виміряти, чи достатньо стійка аналізована організація в фінансовому відношенні.

На практиці слід дотримуватися наступне співвідношення:

Обидва <СС * 2 - ВНА, (8)

де: обидва - оборотні активи;

СС - власні кошти;

ВНА - необоротні активи.

Це найпростіший і наближений спосіб оцінки фінансової стійкості. На практиці ж можна застосовувати різні методики аналізу фінансової стійкості.

Для характеристики джерел формування запасів і витрат використовуються абсолютні та відносні показники, які відображають різні види джерел.

Аналіз абсолютних показників відображає наступні види джерел.

1. Наявність власних оборотних коштів (Е ^с). Даний показник розраховується як різниця між сумою джерел власних коштів та сумою основних засобів і вкладень (по балансу як різниця розділу III пасиву балансу і розділу I активу балансу).

Е ^с = І ^с - F, (9)

Е ^з ₀₆ = 2557 - 745 = 1812 тис. руб.

Е ^з ₀₇ = 2701 - 1420 = 1281 тис. руб.

На кінець звітного періоду розмір власних оборотних коштів зменшився, що обумовлено зниженням джерел як власних коштів, так і основних засобів.

2. Наявність власних і довгострокових позикових джерел формування запасів і витрат (Е ^Т). Передбачається, що довгострокові позикові кошти спрямовуються переважно на фінансування вкладень і придбань основних фондів, а за рахунок залишкової їх частини фінансуються оборотні фонди. Тому при розрахунку даного показника на суму довгострокових кредитів і позик збільшується на розмір власних коштів.

Е ^Т = Е ^з + К ^Т, (10)

Е ^Т ₀₆ = 1812 тис.руб.

Е ^Т ₀₇ = 1281 тис.руб.

Так як у ТОВ «Алко-Плюс» відсутні довгострокові зобов'язання даний показник формується тільки з власних коштів і дорівнює попереднього показника.

3. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат (E ^s). На практиці тимчасова потреба в запасах і витратах може бути покрита підприємством не тільки за рахунок власних коштів, а й за рахунок короткострокових кредитів і позик. При цьому в розрахунок не береться заборгованість по позиках, не погашена в строк. Цей показник не у всіх випадках відображає загальну величину основних джерел формування запасів і витрат, оскільки короткострокові кредити видаються не тільки для задоволення потреби підприємства в запасах і покриття витрат на виробництво, а й під уже готові товари, відвантажені покупцям. При цьому джерелом покриття запасів і витрат можуть виступати не тільки короткострокові кредити і позики, а й частину кредиторської заборгованості.

E ^s = E ^T + K ^t, (11)

E ^s ₀₆ = 1812 + 152 = 1964 тис. Руб.

E ^s ₀₇ = 1281 + 1082 = 2363 тис. руб.

Узагальнюючим показником фінансової стійкості є надлишок чи недолік джерел коштів для формування запасів і витрат, що отримується у вигляді різниці величини джерел засобів і величини запасів і витрат. При цьому мається на увазі забезпеченість певними видами джерел (власними, кредитними та іншими позиковими), оскільки достатність суми всіх можливих видів джерел (включаючи короткострокову кредиторську заборгованість та інші пасиви) гарантована тотожністю підсумків активу і пасиву балансу

Трьом показникам наявності джерел формування запасів і витрат відповідають три показники забезпеченості запасів і витрат джерелами формування:

1) Надлишок (+) або нестача (-) власних оборотних коштів:

± Е ^с = Е ^с - Z, (12)

± Е ^з ₀₆ = 1812 - 1409 = 403

± Е ^з ₀₇ = 1281 - 1859 = -578

У 2006 році ще немає нестачі власних оборотних коштів. У 2007 році, є недолік власних оборотних коштів у розмірі 578 тис.руб.

2) Надлишок (+) або недолік (-) власних і довгострокових позикових джерел формування запасів і витрат:

± Е ^Т = Е ^Т - Z = (Е ^з + К ^Т) - Z, (13)

Е ^Т ₀₆ = 1812 - 1409 = 403 тис. руб.

Е ^Т ₀₇ = 1281 - 1859 = -578 тис. грн.

3) Надлишок (+) або недолік (-) загальної величини основних джерел для формування запасів і витрат:

± E ^s = E ^s - Z = (Е ^з + К ^Т + К ^t) - Z, (14)

E ^s ₀₆ = 1964 - 1409 = 555 тис. руб.

E ^s ₀₇ = 2363 - 1859 = 504 тис. руб.

За допомогою цих показників визначається трикомпонентний показник типу фінансової ситуації за формулою:

, (15)

Обчислення трьох показників забезпеченості запасів і витрат джерелами їх формування дозволяє класифікувати фінансові ситуації за рівнем їх стійкості.

Трьом показникам наявності джерел формування запасів і витрат відповідають 4 типи фінансових ситуацій:

1) абсолютна стійкість фінансового стану, що зустрічається рідко і являє собою крайній тип фінансової стійкості. Вона задається умовами:

Z <Е ^з + С ^кк, (16)

де С ^кк - кредити банків під товарно-матеріальні цінності з урахуванням кредитів під товари відвантажені в частині кредиторської заборгованості при кредитуванні.

2) нормальна стійкість фінансового стану підприємства, що гарантує його платоспроможність,

Z = Е ^з + С ^кк, (17)

3) нестійкий фінансовий стан, сполучений з порушенням платоспроможності, при котрому проте зберігається можливість відновлення рівноваги за рахунок поповнення джерел власних коштів і збільшення власних оборотних коштів,

Z = Е ^з + С ^кк + С ^о, (18)

де С ^о - джерела, що послабляють фінансову напруженість.

Сюди відносяться: тимчасово вільні власні кошти резервного і спеціального фондів, перевищення нормальної кредиторської заборгованості над дебіторською, кредити банків на тимчасове поповнення оборотних коштів та інші.

4) кризовий фінансовий стан, при якому підприємство знаходиться на грані банкрутства, оскільки в даній ситуації грошові кошти, короткострокові цінні папери і дебіторська заборгованість підприємства не покривають навіть його кредиторської заборгованості і прострочених позик,

Е ^з> Е ^з + С ^кк, (19)

Ступінь нестійкості фінансового стану ТОВ «Алко-Плюс» відповідає 1 типу (абсолютна стійкість):

Z ₀₆ (1409) <1812 + 152

Z ₀₇ (1859) <1281 + 1082

Ця фінансова нестійкість в зберігала свою динаміку як в 2006 році так і в 2007 році і характеризується як абсолютна стійкість. Вона прийнятна і нормальна, оскільки джерела, що послабляють фінансову напруженість підприємства досить великі.

Для збереження фінансової стійкості підприємства необхідна оптимізація структури пасивів, обгрунтоване зниження рівня запасів і витрат.

При визначенні типу фінансової ситуації і фінансової стійкості за показниками 1-3 забезпеченості запасів і витрат джерелами їх формування використовуються наступні нерівності (табл. 2.3.1):

Аналіз і розрахунок абсолютних показників фінансової стійкості магазину «Алко-Плюс» представлений в табл. 2.3.2.

Таблиця 2.3.1

Тип фінансової ситуації

Таблиця 2.3.2

Аналіз абсолютних показників фінансової стійкості ТОВ «Алко-Плюс»

Фінансовий стан ТОВ «Алко-Плюс» як на початок, так і на кінець року є стійким (1 тип) (табл. 3.3.2).

За даними бухгалтерської звітності підприємства проаналізуємо його фінансову стійкість за допомогою відносних показників (табл.2.3.3). Аналіз фінансових коефіцієнтів полягає в порівнянні їх значень з базисними величинами, а також у вивченні динаміки за звітний період.

Таблиця 2.3.3

Розрахунок і аналіз відносних показників фінансової стійкості ТОВ «Алко-Плюс»

Визначимо коефіцієнт автономії (К _а), за формулою:

К _а = Ис / Кт, (20)

Нормальне обмеження цього показника наступне:

К _а> 0,5

Це означає, що всі зобов'язання підприємства можуть бути покриті його власними засобами.

К _{а 2006} = 2557000 / 2709000 = 0,943> 0,5

К _{а 2007} = 2701000 / 2783000 = 0,714> 0,5

Значення коефіцієнта показує, що частка коштів, вкладених власниками становила 94,3% на початок звітного періоду, до кінця року - 71,4%. Значення коефіцієнта є нормальним на кінець звітного періоду. Магазин практично не залежить від своїх кредиторів. Зростання коефіцієнта автономії свідчить про збільшення фінансової незалежності ТОВ «Алко-Плюс», зниженні ризику фінансових труднощів в майбутніх періодах. Така тенденція підвищує гарантованість магазином своїх зобов'язань.

Визначимо коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів (К _{з / с),} за формулою:

До _{з / с} = 1 / К _а -1, (21)

Нормальне обмеження цього показника наступне:

К _{з \ з} <1

До _{з / с 2006} = 1 / 0, 943 - 1 = 0,060 <1

До _{з / с 2007} = 1 / 0,714 - 1 = 0,401 <1.

Показники коефіцієнта співвідношення позикових і власних коштів мають нормальне обмеження, тому магазин може нормально існувати, використовуючи в обороті частину позикових засобів.

Визначимо коефіцієнт фінансування (К _ф) за формулою:

К _ф = Ис / З, (22)

Нормальне обмеження цього показника наступне:

К _ф <1

К _{ф 2006} = 2557000 / 152000 = 16,822> 1

К _{ф 2007} = 2701000 / 1082000 = 2,496> 1

Розраховані величини свідчать про те, що на початку року позикові джерела не перевищували власні. До кінця року коефіцієнт знизився, але вище норми. Це показує нам, що більша частина майна підприємства сформована за рахунок власних джерел. Але перевищення частки власних коштів у загальному обсязі зовсім не говорить про те, що фірма зберігає високу фінансову стійкість. Існує велика залежність від способу розміщення джерел майна в активі балансу.

Визначимо коефіцієнт маневреності (К _м), за формулою:

До _м = Іс - F / Іс, (23)

Нормальне обмеження цього показника наступне:

К _м> 0,5

До _{м 2006} = 2557000 - 745000 / 2557000 = 0,709> 0,5

До _{м 2007} = 2701000 -1420000 / 2701000 = 0,947> 0,5

Показник коефіцієнта маневреності в звітному періоді склав 94,7% і перевищив показник попереднього періоду на 23,8%, що відповідає нормі.

Визначимо, коефіцієнт співвідношення мобільних та іммобілізованих коштів за формулою:

До _{м / і} = R а / F, (24)

До _{м / і 2006} = 1964000 / 745000 = 2,636> 0,5

До _{м / і 2007} 2363000 / 1420000 = 16,641> 0,5

Ступінь мобільності капіталу на початок і кінець звітного періоду в нормі.

Визначимо коефіцієнт забезпеченості запасів і витрат (Ко) за формулою:

К _о = Ис-F / Z, (25)

Нормальне обмеження цього показника:

К _о> 0,6-0,8

До _о2006 = 2557000 -745000 / 1409000 = 1,286> 0,6-0,8

К _{о 2007} = 2701000 - 1420000 / 1859000 = 0,689> 0,6-0,8

Частка власних коштів магазину, вкладених у формування матеріальних запасів в аналізованому періоді відповідає нормі і перевищує дані на початок звітного періоду.

Таким чином, на 01.01.08 р. фінансовий стан ТОВ «Алко-Плюс» є досить стабільним і стійким. Тому підприємству необхідно використовувати всі можливості для закріплення фінансової стійкості.

2.3 Аналіз прибутку і рентабельності

Аналіз прибутку і збитків. Фінансові результати діяльності підприємства характеризуються сумою отриманого прибутку і рівнем рентабельності. Прибуток підприємство одержує головним чином від реалізації продукції, а також від інших видів діяльності (здача в оренду основних фондів, комерційна діяльність на фондових і валютних біржах і т.д.).

Прибуток - це частина чистого доходу, створеного в процесі виробництва і реалізованого в сфері обігу, який безпосередньо отримують підприємства. Тільки після продажу продукції чистий дохід приймає форму прибутку. Кількісно вона являє собою різницю між виторгом (після сплати податків і зборів з виручки) і повною собівартістю реалізованої продукції. Виходить, чим більше підприємство реалізує продукції, тим більше одержить прибутку, тим краще його фінансовий стан. Тому фінансові результати діяльності вивчаються в тісному зв'язку з реалізацією продукції.

Обсяг реалізації, величина прибутку, рівень рентабельності залежать від виробничої, постачальницької, збутової і комерційної діяльності підприємства, інакше кажучи, ці показники характеризують всі сторони господарювання.

Слід зазначити, що при організації виробництва слід використовувати наступні показники прибутку:

- Балансовий прибуток;

- Прибуток від реалізації продукції;

- Фінансові результати від позареалізаційних операцій;

- Оподатковуваний прибуток;

- Чистий прибуток.

Основну частину прибутку ТОВ «Алко-Плюс» отримує від реалізації продукції. Прибуток від реалізації продукції в цілому по підприємству залежить від чотирьох факторів першого рівня співпідпорядкованості:

- Обсяг реалізації продукції, який може надавати позитивний і негативний вплив на суму прибутку. Збільшення обсягу продажів рентабельної продукції приводить до пропорційного збільшення прибутку. Якщо ж продукція є збитковою, то при збільшенні обсягу реалізації відбувається зменшення суми прибутку. Обсяг реалізації продукції на даному підприємстві склав у 2007 р. 2050,3 тис. руб., що на 730,1 тис. руб. (64%) більше, ніж у 2006 р.

- Собівартість продукції, яка знаходиться в обернено пропорційній залежності від прибутку: зниження собівартості призводить до відповідного зростання суми прибутку і навпаки. На ТОВ «Алко-Плюс» собівартість продукції залежить від витрат на транспортування, використаної електроенергії, витраченої на роботу холодильних і морозильних камер, освітлення і т.д. Оскільки в сучасних економічних умовах тарифи на бензин, електроенергію постійно ростуть, собівартість проданих товарів збільшується, що негативно позначається на отриманні прибутку.

- Структура товарної продукції, яка може здійснювати як позитивний, так і негативний вплив на суму прибутку. Якщо збільшиться частка більш рентабельних видів продукції в загальному обсязі її реалізації, то сума прибутку зросте, і навпаки, при збільшенні питомої ваги низькорентабельною або збиткової продукції загальна сума прибутку зменшиться. Структура продукції ТОВ «Алко-Плюс» представлена ​​на рис.9.

Структура продукції ТОВ «Алко-Плюс»

Рис.9

- Рівень середньореалізаційних цін. Зміна рівня середньореалізаційних цін і величина прибутку знаходяться в прямо пропорційній залежності: при збільшенні рівня цін сума прибутку зростає і навпаки. Як найбільш оптимального методу ціноутворення слід вибрати, виходячи з завдань, які підприємством завдань, метод, заснований на аналізі беззбитковості і отриманні цільового прибутку.

Прибуток ТОВ «Алко-Плюс» отримує від реалізації продукції. Для аналізу ефективність діяльності підприємства використовуємо форму № 2 по ОКУД «Звіт про фінансові результати». Показники зазначеного документа за аналізований період представлені у таблиці 2.4.1.

Таблиця 2.4.1

Звіт про прибутки та збитки ТОВ «Алко-Плюс» (тис. крб.)

При порівнянні фінансових показників магазину «Алко-Плюс» »в 2006 і 2007 року простежується наступна тенденція: в минулому 2007 р. виручка магазину від реалізації склав 30 067 тис. руб. і збільшився на 40,68% в порівнянні з попереднім періодом. Але також збільшилася і собівартість реалізованої продукції на 33,82%. Як бачимо темпи збільшення собівартості продукції небагато менше темпів збільшення виручки від реалізації. Це позитивний момент, який говорить про зниження змінних витрат на реалізацію продукції і є фактором підвищення прибутковості магазину. У зв'язку з цим прибуток від реалізації продукції в магазині зросла на 366 тис. руб. (24,86%).

Нерозподілений прибуток (збиток) звітного періоду збільшилася на 144 тис. руб., Тобто на 5,63%.

В цілому, протягом 2007 рр.. спостерігається зростання всіх показників прибутку магазину, що є істотним у фінансовому стані ТОВ «Алко-Плюс».

Чистий прибуток магазину може йти за двома напрямками в фонд накопичення і до фонду споживання.

Таким чином, фінансових успіхів ТОВ «Алко-Плюс» досягло за рахунок стабільного отримання прибутку. У 2007 р. на темпах зростання прибутку все більше стало позначатися падіння купівельної спроможності населення, а також підвищення тарифних ставок на електроенергію і цін на паливо. У цих умовах ТОВ «Алко-Плюс» прагне підвищити оборотність товарних запасів, нарощуючи обсяги продажів. Значним фактором у зниженні темпу зростання прибутку є зменшення купівельного попиту в зв'язку з низькою якістю обслуговування та естетичної непривабливістю магазину. У зв'язку з чим рекомендується направити чистий прибуток у фонд споживання для підвищення кваліфікації персоналу, на рекламу, додаткове стимулювання покупців.

Розрахунок показників рентабельності магазину ТОВ «Алко-Плюс». Рентабельність - ефективність, прибутковість, прибутковість підприємства або підприємницької діяльності. Кількісно рентабельність обчислюється як частка від ділення прибутку на витрати, на витрату ресурсів.

Показники рентабельності характеризують ефективність роботи підприємства в цілому, прибутковість різних напрямків діяльності (виробничої, підприємницької, інвестиційної), окупність витрат і т.д. Вони більш повно, ніж прибуток, характеризують остаточні результати господарювання, що їх величина показує співвідношення ефекту з наявними або використаними ресурсами. Їх застосовують для оцінки діяльності підприємства і як інструмент в інвестиційній політиці і ціноутворенні.

Коефіцієнти рентабельності показують, наскільки прибуткова діяльність підприємства. Ці коефіцієнти розраховуються як відношення отриманого прибутку до витрачених коштів, або як відношення отриманого прибутку до обсягу реалізованої продукції. Найбільш часто використовуваними показниками є коефіцієнти загальної рентабельності підприємства, рентабельності реалізованої продукції, розрахункової рентабельності і рентабельності власного капіталу.

Рентабельність діяльності (окупність витрат) ТОВ «Алко-Плюс» обчислюється шляхом відношення валового прибутку до суми витрат з реалізованої продукції. Вона показує, скільки підприємство має прибутку з кожного рубля, витраченого на реалізацію продукції.

Коефіцієнт загальної рентабельності підприємства розраховується діленням балансового прибутку на суму основних та обігових фондів підприємства. Він показує, скільки грошових одиниць прибутку (копійок) отримано підприємством з одиниці вартості активів (1 рубля) незалежно від джерел залучення коштів. Цей показник є одним з найбільш важливих індикаторів конкурентоспроможності підприємства. Розраховується за формулою:

Р _заг = ПБ / ОС + ОБС, (26)

де, ПБ - балансовий прибуток, тис. руб.;

ОС - основні засоби, тис. руб.;

ОБС - оборотні кошти, тис. руб.

Р _общ.06 = 1472 / 745 +1964 = 0,543 (або 54,3%)

Р _общ.07 = 1838 / 1420 +2363 = 0,484 (або 48,4%)

Рентабельність продажів обчислюється шляхом відношення прибутку від реалізації до суми витрат з реалізованої продукції:

Р _з = ПР ​​/ ЗБ, (27)

де, ПР - прибуток від реалізації, тис. руб;

ЗБ - сума витрат з реалізованої продукції, тис. руб.

Р _с06 = 1472/21372 = 0,069 (або 6,9%)

Р _С07 = 1838/30067 = 0,061 (або 6,1%)

Отримане значення показує, що магазин має 8,6 копійок прибутку з кожного рубля, витраченого на реалізацію продукції.

Коефіцієнт розрахункової рентабельності розраховується за допомогою ділення чистого прибутку на суму основних та обігових коштів підприємства.

Р _розр = ПП / ОС + ОБС, (28)

де ЧП - чистий прибуток, тис. руб.

Р _расч06 = 1346/745 +1964 = 0,497 (або 49,7%)

Р _расч07 = 1627/1420 +2363 = 0,430 (або 43,0%)

Коефіцієнт рентабельності власного капіталу (рентабельність власного капіталу) дозволяє визначити ефективність використання капіталу, інвестованого власниками, і порівняти цей показник з можливим одержанням доходу від вкладення цих коштів в інші цінні папери. У західних країнах він має суттєвий вплив на рівень котирування акцій компанії. Розраховується за формулою:

Р исс _р = ПП / Ісср ср, (29)

де, Ісср СР - Власний капітал, тис. грн.

Р исс _р = 1346 / 2557 = 0,526 (або 52,6%)

рор исс _р = 1627 / 2701 = 0,602 (або 60,2%)

Значення коефіцієнта показує, що кожен карбованець, вкладений власниками магазину, заробив 60,2 копійки чистого прибутку.

Результати розрахунку наведені в таблиці 2.4.2.

Таблиця 2.4.2

Показники рентабельності ТОВ «Алко-Плюс»

Діяльність ТОВ «Алко-Плюс» характеризують позитивні значення коефіцієнтів рентабельності. Однак, показники рентабельності ТОВ «Алко-Плюс» за аналізований період знизилися, за винятком рентабельності власного капіталу. Це викликано більш швидким зростанням виручки від реалізації і собівартості в порівнянні з виручкою від продажу. При цьому показники рентабельності активів знизилися в результаті зростання майна підприємства і власних коштів.

Рентабельність продажів знизилася, що вплинуло на зміну економічної рентабельності ТОВ «Алко-Плюс» у бік зниження. Результати рентабельності активів зменшилися на 6,7% і склали 43%. З іншого боку можна сказати, що зниження рентабельності активів було викликано більш істотним зростанням середньорічної вартості активів порівняно зі збільшенням чистого прибутку магазину. Зниження рентабельності продажів викликали підвищення рентабельності власного капіталу.

В результаті проведеного аналізу фінансової звітності ТОВ «Алко-Плюс» можна зробити наступні висновки:

Майнова маса в магазині «Алко-Плюс» за звітний період збільшувалася також за рахунок зростання необоротних активів, частка яких зросла на 10,04%. Додатковий приплив коштів був обумовлений значним збільшенням короткострокових позикових джерел і зростанням нерозподіленого прибутку. Збільшення обсягу фінансування діяльності підприємства було приблизно на 1 / 3 забезпечено позиковим капіталом, і на 2 / 3 - власним капіталом.

Дані розрахунки показують, що баланс підприємства на початок звітного періоду був ліквідним. Баланс на кінець звітного періоду є неліквідним. Причиною зниження ліквідності стало додаткове зобов'язання ТОВ «Алко-Плюс» з погашення великого короткострокового кредиту (1000 тис.руб.).

Аналіз ліквідності ТОВ «Алко-Плюс» показав, що підприємство ліквідне і платоспроможне. Магазин має можливість погасити найбільш термінові зобов'язання в строк. При цьому величина власних оборотних коштів позитивна, що свідчить про достатність власних коштів і невисокою залежності від позикових джерел. До кінця року показники ліквідності знижуються, що обумовлено поява кредитних зобов'язань у розмірі 1000 тис.руб., Але знаходяться в межах рекомендованих значень. Можна зробити висновок про стійку платоспроможності підприємства, оскільки магазин має високу здатність перетворювати свої активи в гроші для покриття необхідних платежів, у міру настання їх строку. Частка короткострокової дебіторської заборгованості знижується. Це також сприяє стійкості платоспроможності магазину.

Фінансовий стан ТОВ «Алко-Плюс» є досить стабільним і абсолютно стійким. Тому підприємству необхідно використовувати всі можливості для закріплення досягнутих результатів.

Показники рентабельності ТОВ «Алко-Плюс» характеризуються позитивними значеннями. Однак, за аналізований період знизилися, за винятком рентабельності власного капіталу. Це викликано більш швидким зростанням виручки від реалізації і собівартості в порівнянні з виручкою від продажу. При цьому показники рентабельності активів знизилися в результаті зростання майна підприємства і власних коштів.

Фінансових успіхів ТОВ «Алко-Плюс» досягло за рахунок стабільного отримання прибутку. У 2007 р. на темпах зростання прибутку все більше стало позначатися падіння купівельної спроможності населення, а також підвищення тарифних ставок на електроенергію і цін на паливо. У цих умовах ТОВ «Алко-Плюс» прагне підвищити оборотність товарних запасів, нарощуючи обсяги продажів. Значним фактором у зниженні темпу зростання прибутку є зменшення купівельного попиту в зв'язку з низькою якістю обслуговування та естетичної непривабливістю магазину. У зв'язку з чим рекомендується направити чистий прибуток у фонд споживання для підвищення кваліфікації персоналу, на рекламу, додаткове стимулювання покупців.

3. УДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «АЛКО-ПЛЮС»

3.1 Аналіз проблемної ситуації

Аналіз господарської діяльності ТОВ «Алко-Плюс» показав, що незважаючи на фінансову стійкість підприємства товарообіг підприємства в 2007 році знизився у зв'язку зі зменшенням купівельного попиту. Дані показники викликають тривогу за майбутнє підприємства, яке функціонує в умовах жорсткої конкуренції. Тому підприємству необхідно використовувати всі можливості для збільшення обсягів продажів.

Одним зі способів збільшення обсягів продажів є залучення більшого числа покупців до торгової точки. Вибір торгової точки залежить від того, наскільки успішно задоволені потреби покупців у процесі здійснення акту купівлі товару. При виборі певної торгової точки споживачі враховують важливі переваги, відсутнє у конкурентів.

Таким чином, для залучення більшої кількості споживачів виникає необхідність виявлення важливих для покупців переваг, відсутніх у конкурентів.

Для того щоб зупинитися в своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазина), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.

Для уточнення сприймаються характеристик магазинів «Алко-Плюс» було проведено опитування відвідувачів магазину «Алко-Плюс». Метою опитування стало виявлення думки відвідувачів про діяльність торгового підприємства ТОВ «Алко-Плюс». Опитування проводилося за допомогою опитувальних листів, які мали вигляд анкети, де на кілька цільових питань підготовлено кілька варіантів відповідей (і обов'язково пункт - "інше", для більш балакучих покупців) (Додаток 4).

До анкети були включені два блоки питань:

1 блок - вивчення думки відвідувачів про діяльність торгового підприємства ТОВ «Алко-Плюс»;

2 блок - виявлення факторів привабливості магазинів-конкурентів «Продукти», «Зоря», «Исток».

Було опитано 100 відвідувачів магазину. Принцип вибірки - випадковий.

У процесі проведення опитування був використаний метод експертних оцінок, тому що покупці (клієнти) в силу професійного досвіду роботи є експертами і також відображають переваги кінцевих споживачів. Всі опитувані відповідали на одні й ті ж питання, тобто опитування носив структурований характер. Був застосований метод індивідуального анкетування. Показники були обрані з урахуванням накопиченого ТОВ «Алко-Плюс» досвіду і розглядалися як набір факторів, що включають в себе, в тому числі, і ключові фактори успіху для організацій, що здійснюють торгівлю продуктовими товарами. В якості методу вимірювання, як найбільш вжиткового при експертному оцінюванні, було обрано ранжування. У процесі ранжирування експерт встановлював взаємозв'язку між усіма характеристиками, розглядаючи їх як єдину сукупність

Основними методами збору та обробки інформації були: збір первинної інформації, вторинний аналіз статистичних матеріалів, документів.

При сегментації ринку споживачів використовувалися такі критерії: географічні; психографічні (особистісні характеристики, соціальний статус, стиль життя); поведінкові (інтенсивність споживання, шукані вигоди, ставлення до товару); соціально-економічні та культурні (рівень доходу, національність, культурні звичаї) (табл.3.1.1). З таблиці 3.1.1 видно, що контингент покупців складається з осіб різного віку, з різним рівнем доходів.

Таблиця 3.1.1

Сегментація жителів міста Азбесту

Аналіз опитування споживачів (додаток 5) показав, що більшість опитуваних мають низький (25%) і середній рівень доходів (65%). Аналіз структури споживачів магазину «Алко-Плюс» за рівнем доходів відображений на малюнку 10.

Аналіз структури споживачів магазину «Алко-Плюс» за рівнем доходів

Рис.10

Як видно з рис. 10 відвідувачів ТОВ «Алко-Плюс» мають, в основному середній і низький рівень достатку. Отже, в своїй товарній політиці фірма в основному орієнтується на покупців із середнім рівнем доходів.

Більшість відвідувачів є постійними покупцями магазину «Алко-Плюс» (60% відвідують магазин кожен день і 25% відвідувачів - з періодичністю до 4-х разів на тиждень). 15% відвідують магазин від випадку до випадку: зайшли «по-путі», знаходилися в цьому районі з яких-небудь справ і зробили покупку, «зголодніли», прийшли за конкретним видом продукції.

Відвідувачі магазину набувають весь спектр товарів, що є в наявності необхідних на даний момент часу (м'ясо-молочну продукцію - 70%, хлібобулочні вироби - 65%, набір необхідних на даний момент часу - 45%, спиртні напої 25%, овочі і фрукти - 10 %). За цим пунктом думки відвідувачів не розділилися.

При виборі магазину для покупок 80% відзначають зручність розташування (близькість до будинку, місцем роботи, зупинок громадського транспорту). Відносно низькі ціни, порівняно з іншими торговими точками відзначили 70% відвідувачів. Зручний режим роботи відзначили 55% опитуваних. 45% відвідувачів обгрунтували свій вибір досить широким асортиментом продукції і наявністю супутніх товарів. Якість обслуговування як фактор привабливості магазину «Алко-Плюс» відзначили лише 10% відвідувачів. Естетичну привабливість, можливість спілкування та наявність реклами при виборі магазину не відзначив жоден відвідувач.

На дані чинники відвідувачі вказали і при порівнянні привабливості магазину «Алко-Плюс» з магазинами-конкурентами (додаток 5).

Вказуючи на недоліки в діяльності магазину відвідувачі зазначили в першу чергу естетична непривабливість торгових залів 60%: перевага сірої колірної гами, недостатнє освітлення, сторонні запахи, незручне розміщення товару, незакінченість зовнішнього оформлення магазину. 45% відзначили низьку якість обслуговування: низька швидкість обслуговування, недбалий зовнішній вигляд продавців, персонал не завжди ввічливий і тактовний, не дає консультацію про товар.

У професійній роботі продавця відвідувачі вказали на інтерес до потреб покупців, бажання бути провідником у неосяжному безлічі запропонованих товарів з тим, щоб покупець зробив єдино правильний вибір. І, звичайно, бездоганне знання свого товару. При цьому професіоналізм торгового працівника повинен відповідати таким критеріям (у порядку ієрархії):

- Приємно-стильна зовнішність - 30%;

- Комунікабельність і культура обслуговування - 20%;

- Доскональне знання товару - 20%;

- Позитивний настрій в роботі - 20%;

- Внутрішня культура - 15%;

- Вміння знаходити індивідуальний підхід до покупця - 15%;

- Вміння безпомилково визначати потреби покупця - 10%;

- Інтелектуальний рівень - 5%.

На відсутність необхідної інформації про товар вказали 45% відвідувачів. З них 35% відзначили відсутність реклами, 25% рідкісну оновлюваність інформації в куточку покупця, 20% вказали на неможливість дегустації нового товару.

25% відвідувачів не влаштовує система розрахунків і оплати товару (відсутність системи знижок або накопичувальної системи).

Побажання відвідувачів про зміни в магазині практично виходять із зазначених недоліків. 45% хотіли б підвищити якість обслуговування в магазині: ввічливість і тактовність продавців, докладні консультації про товар у міру необхідності, підвищити оперативність обслуговування, знизити черги. Удосконалити систему розрахунків і оплати товару бажали б 35% покупців, причому 70% з них бачать вирішення цієї проблеми у впровадженні гнучкої системи знижок. 30% відвідувачів мають необхідність додаткової інформованості про товар з джерел, ЗМІ, рекламних заходів, можливості продегустувати новий товар.

На думку покупців, вони частіше б стали робити покупки в магазині при появі:

-Додаткових послуг (45%);

- Поліпшенні естетичної привабливості магазину (30%);

- Підвищенні якості обслуговування (30%);

- Вдосконалення системи розрахунків і оплати товару (кредитні картки, система знижок) - 25%.

У разі вчинення додаткових покупок споживачі орієнтовані на м'ясо-молочну та бакалійну продукцію (65%). На алкогольну продукцію - лише 15% споживачів.

У кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину, керуючись показниками, які їм самим здаються найбільш значущими. На сегменті власників - магазинів в перший рік було зайнято 10% ринку. У даному сегменті присутні три основних конкуренти: Магазини - «Продукти», «Исток», «Зоря». Розглянемо фактори конкуренції зазначених магазинів (рис. 11.)

Фактори конкуренції магазинів

Рис. 11

З рис. 8 видно, що магазини мають різні показники, які відображають переваги одних над іншими.

Аналіз факторів привабливості конкурентів представлений в табл. 3.1.2

Таблиця 3.1.2

Аналіз факторів привабливості конкурентів

Таким чином, ТОВ «Алко-Плюс» посідає 2-у позицію в конкуренції подібних торгових підприємств.

Характер конкуренції трьох основних продуктових торгових підприємств Азбесту.

Рис 12

Дослідження позицій конкурентів показує, що основною перевагою конкуренції на ринку збуту і те, що спеціалізований магазин «Алко-Плюс» може запропонувати широкий асортимент продукції на відміну від конкурентів, які пропонують товари більш вузького спрямування.

Магазин «Алко-Плюс» має стійкі переваги в таких атрибутів, як:

- Низькі ціни;

- Асортимент;

- Зручна географія.

Слабкі сторони «Алко-Плюс» у порівнянні з конкурентами своєї групи:

- Низька якість обслуговування;

- Неестетичний інтер'єр;

- Недостатня відвідуваність;

- Не для всіх зручний графік роботи.

Таким чином, порівняння відвідувачами сприймаються характеристик (іміджу) магазину «Алко-Плюс» не відповідають їх оціночними критеріями та очікуванням. У свою чергу, керівництво ТОВ «Алко-Плюс» не приділяє достатньої уваги конкретним потребам споживачів. Зазначене протиріччя може мати негативний вплив на комерційну діяльність магазину, оскільки в умовах жорсткої конкуренції у сфері роздрібної торгівлі якість обслуговування покупців, атмосфера торгового залу, привітність і професіоналізм персоналу часто стає вирішальним фактором у виборі ними того чи іншого магазину. Даний висновок обумовлює необхідність більш чітко визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента.

Отже, у діяльності ТОВ «Алко-Плюс» існує проблема підтримки іміджу і ступеня його відповідності очікуванням цільового сегмента «середніх споживачів». Для вирішення зазначеної проблеми було розроблено проект по совершенстванію іміджу та планування діяльності в даному напрямку в ТОВ «Алко-Плюс».

3.2 Розробка проекту вдосконалення іміджу

ТОВ «Алко-Плюс»

Поняття «вдосконалення» в широкому сенсі - це закономірне, якісна зміна будь-якого об'єкта, спрямоване на поліпшення його стану і на надання йому нових властивостей, необхідних для більш повної відповідності цілям його функціонування і навколишніх умов. Удосконалення іміджу - це безперервний процес обгрунтування і реалізації найбільш раціональних форм, методів, способів та шляхів його створення (реструктурування) і розвитку; раціоналізація його окремих сторін, контроль і виявлення «вузьких місць» на основі безперервної оцінки відповідності системи контролю внутрішнім і зовнішнім умовам функціонування організації.

Проведений аналіз ситуації на ринку продуктів харчування м. Азбесту, показав, що торговельне підприємство ТОВ «Алко-Плюс» на сьогоднішній період часу не відповідає очікуванням цільового сегмента «середніх споживачів».

Очікуванням споживачів не відповідають атмосфера торгового залу, якість обслуговування, слабка інформованість про товар, відсутність політики знижок. Відповідно до цих показників були визначені напрямки цільової декомпозиції.

Мета - це формулювання, яке говорить про те, який повинен бути отриманий результат. Ці цілі можуть бути диференційовані за ступенем їх важливості.

Генеральною метою є вдосконалення іміджу торгового підприємства ТОВ «Алко-Плюс».

Для досягнення генеральної мети необхідне рішення загальних цілей:

Поліпшення атмосфери торгового залу;

Створення позитивного образу ТОВ «Алко-Плюс».

Кожна загальна мета має ряд завдань:

Поліпшення атмосфери торгового залу.

1.1. Створити єдиний типовий стиль;

1.2. Оновити фірмову уніформу;

1.3. Підвищити якості обслуговування;

Створення позитивного образу ТОВ «Алко-Плюс».

2.1.Провесті рекламні заходи;

2.2.Обновіть зовнішнє оформлення;

2.3.Внедріть дисконтну систему знижок.

Зазначені завдання поділяються, в свою чергу, на ряд більш дрібних підзадач, які, по суті, визначають послідовність дій з виконання цілей.

Структура запропонованого проекту:

створення єдиного типового стилю торгового залу;

оновлення уніформи;

підвищення якості обслуговування;

розширення рекламної діяльності;

оновлення зовнішнього оформлення;

впровадження дисконтної системи знижок.

Цільова декомпозиція проекту представлена ​​у вигляді дерева цілей на рис.13.

Ресурсне забезпечення. Для реалізації мети необхідні наступні види ресурсів:

- Інтелектуальні ресурси. Потрібен залучення працюючих на підприємстві фахівців, що мають високу кваліфікацію: директор, фінансовий менеджер, менеджер по комерції, менеджер з персоналу.

- Фінансові ресурси. Фінансування передбачається за рахунок власних коштів ТОВ «Алко-Плюс», кошти витрачаються оновлення зовнішнього вигляду магазину, закупівлю уніформи, навчання персоналу, рекламну компанію.

- Організаційні ресурси. Реалізацію проекту передбачається здійснювати шляхом створення команди проекту на чолі з проект-менеджером і залучення наступних кадрів: менеджер з персоналу, фінансовий менеджер, менеджер по комерції.

- Управлінські ресурси. Керівництво розробкою і здійсненням проекту може бути покладено на проект-менеджера в особі директора.

- Інформаційні ресурси. Для реалізації проекту передбачається використання бухгалтерської звітності ТОВ «Алко-Плюс», а також інформаційних і статистичних матеріалів.

- Професійні ресурси. Директор ТОВ «Алко-Плюс», завідувачі філіями магазинів, менеджер по персоналу, головний бухгалтер, які мають високу кваліфікацію і досвід роботи в торговій мережі.

- Правові ресурси. Основними правовими ресурсами будуть нормативно-правові документи, що регламентують діяльність ТОВ «Алко-Плюс», посадові інструкції, договори на виконання робіт, закон «Про рекламу», закон «Про права споживачів», ліцензійні документи, сертифікати і т.д.

- Технологічні ресурси. Потрібен придбання інструментарію (методик, навчальних курсів тощо).

Потреба в ресурсах представлена ​​в таблиці 3.2.1.

Таблиця 3.2.1

Потреба ТОВ «Алко-Плюс в ресурсах

Таким чином, аналіз ресурсів показав, що торговельне підприємство ТОВ «Алко-Плюс» має основні ресурси.

Комунікаційна структура проекту. Якість обміну інформацією прямо впливає на ступінь реалізації цілей проекту, що обумовлює розробку комунікаційної структури проекту. Проект, як і будь-яка інша відкрита система, реалізується в умовах дії факторів і принципів, визначених внутрішнім і зовнішнім середовищем. Дані положення враховувалося при розробці внутрішньої і зовнішньої комунікаційних структур.

Внутрішні комунікації, які є одним з важливих складових загального результату, необхідні для реалізації задуму проекту, підвищення відповідальності виконавців проекту за результат, суворе дотримання виробничої дисципліни, створення умов для поліпшення праці персоналу і будуть здійснюватися у вигляді керівництва проектом, обміну інформацією, контролю виконання заходів проекту і т.д. Внутрішні комунікації представлені на рис.14.

Зовнішні комунікації безпосередньо впливають на реалізацію проекту (рис 15).

Комунікації зі споживачами необхідні для вивчення купівельного попиту, що впливає на:

- Виявлення потреб і потреб відвідувачів магазинів;

- Виявлення ступеня обізнаності відвідувачів про торговельну мережу ТОВ «Алко-Плюс»;

- Виявлення ступеня задоволеності відвідувачів магазином.

Комунікації зі споживачами будуть здійснюватися в процесі основної діяльності ТОВ «Алко-Плюс» і враховуватися при: створення атмосфери торгового залу; підвищення якості обслуговування.

Внутрішня комунікація

Рис. 14

Зовнішня комунікація

Рис. 15

Взаємодія з постачальниками буде здійснюватися в процесі основної діяльності: укладення договорів на поставку товару, включення нових або виключення деяких асортиментних позицій і т.д.

Комунікації з конкурентами проходять у вигляді обліку і аналізу конкурентних позицій, визначенні оптимального асортименту, цінової політики та інших

Взаємодія із засобами масової інформації (Асбестовское телебачення, Асбестовское радіо, газети міста) - в галузі надання рекламних послуг: планування і реалізація рекламних заходів.

Комунікації з навчальним комбінатом необхідні для підвищення кваліфікації персоналу.

Взаємодія з проектними організаціями, швейної фабрики, виконавцями замовлень здійснюватися будуть при розробці і створенні єдиного типового стилю магазинів ТОВ «Алко-Плюс».

Взаємовідносини учасників проекту всередині команди проекту, яка створюється для управління останнім, розкриває її організаційна структура (рис. 16).

Організаційна структура

Рис.16

Варіант реалізації пріоритету розподілу праці по вертикальних процесам - це функціональна організаційна структура. Дана оргструктура має свої переваги: ​​зменшує дублювання зусиль та підвищує ефективність використання ресурсів, покращує координацію у функціональних областях.

Оргструктура ТОВ «Алко-Плюс» відповідає таким критеріям:

-Адекватність функцій керуючих структур концепції і цілям проекту;

-6-7 Замкнутих зв'язків на кожного керівника;

-Сприйнятливість до змін зовнішніх умов;

-Здатність швидкої та адекватної переробки надходить інформації;

-Жорсткий контроль за виконанням управлінських рішень та організація системи відслідковування результатів рішень;

-Принцип делегування повноважень;

-Відповідність кваліфікації членів команди їх функціональних обов'язків;

-Постійне підвищення кваліфікації працівників.

3.3 Реалізація проекту

Управління командою проекту. Команда проекту - Це робоча група, яка здійснює проект і підпорядковує керівнику проекту. Команда втілює проект у життя.

Реальні дії по реалізації проекту починаються з призначення проект-менеджера. Призначення оформлюється наказом директора ТОВ «Алко-Плюс».

Проект-менеджер протягом місяця займається збором та аналізом інформації з проблеми вдосконалення іміджу підприємства.

За результатами аналізу визначаються основні напрями роботи і починається формування команди проекту.

При відборі команди крім професійних вимог враховувалися такі якості:

- Вміння працювати в команді;

- Принциповий підхід до справи і вимогливість до себе;

- Самостійність, заповзятливість, рішучість, відповідальність;

- Вміння працювати в умовах невизначеності;

- Комунікабельність;

- Низький рівень конфліктності;

- Здатність підтримувати високу дисципліну в команді;

- Вміння управляти персоналом;

-Відповідати ціннісним настановам і цілям проекту.

Команда даного проекту - це персонал торгового підприємства ТОВ «Алко-Плюс». Команда даного проекту представлена ​​на рис 17.

Команда проекту

Рис. 17

Керівник проекту (проект-менеджер) - відповідальний за реалізацію проекту, лідер команди проекту, який координує дії всіх учасників. Проект-менеджер представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається фінансами і майном підприємства, укладає договори, видає накази. Керівником команди є директор ТОВ «Алко-Плюс».

Члени команди:

- Менеджер з комерції відповідальний за поліпшення атмосфери торгового залу, за вибір найбільш оптимальних схем фінансування.

- Менеджер з кадрів здійснює комплекс взаємопов'язаних заходів, спрямованих на своєчасне і повне забезпечення магазину працівниками необхідних спеціальностей та рівня кваліфікації, правильний підбір і розстановку кадрів, розробляє і здійснює контроль за заходами з підвищення кваліфікації персоналу. Менеджер з кадрів доводить до кожного працівника існуюче кредо організації: правила ділового спілкування, традиції, ритуали, а так само всі засоби збереження та відтворення організаційної культури в умовах зміни працівників, включаючи його в систему особистої мотивацію.

- Фінансовий менеджер здійснює розробку рекламних заходів, розрахунок фінансування проекту, облік коштів підприємства і господарських операцій з матеріальними і грошовими ресурсами, встановлює результати, оцінює і управляє ризиками, дає оцінку ефективності проекту.

Члени команди діють взаємопов'язано і взаємоузгоджені.

Матриця відповідальності представлена ​​в таблиці 3.3.1.

Таблиця 3.3.1

Матриця відповідальності за реалізацію проекту

Продовження таблиці 3.3.1