Удосконалення системи управління лояльністю споживачів ТОВ ДІНА-МЕД

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

ВСТУП

1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ Лояльність споживачів

1.1 ПОНЯТТЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ТА ЇЇ МІСЦЕ В ПОЛІТИЦІ ЗБУТОВОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

1.2 МЕТОДИ УПРАВЛІННЯ Лояльність споживачів У СФЕРІ ПОСЛУГ

1.3 ОЦІНКА ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ У МАРКЕТИНГОВОЇ

ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМІ

2 ДОСЛІДЖЕННЯ ДОСВІДУ ТОВ «ДІНА-МЕД» У СФЕРІ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНСТЬЮ СПОЖИВАЧІВ

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ДІНА-МЕД» У 2007-2009 ГГ.

2.2 ОПИС Комунікаційні системи ТОВ «ДІНА-МЕД»

2.3 ОЦІНКА ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ТОВ «ДІНА-МЕД»

3 Проект ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ Лояльність споживачів ТОВ «ДІНА-МЕД»

3.1 ВИВЧЕННЯ передовим досвідом у сфері управління лояльністю СПОЖИВАЧІВ

3.2 ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАХОДІВ, СПРЯМОВАНИХ НА ЗБІЛЬШЕННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ТОВ «ДІНА-МЕД»

3.3 ЕКОНОМІЧНА ОЦІНКА ПРОПОНОВАНИХ ЗАХОДІВ ТОВ «ДІНА-МЕД»

ВИСНОВОК

Список використаних джерел

Введення

Загострення конкуренції, збільшення комунікаційних витрат, виникнення ефекту дефіциту споживачів і зростання їх очікувань обумовлюють розвиток концепції маркетингу взаємин із споживачами, яка приходить на зміну класичному маркетингу. Якщо кілька років тому маркетингові стратегії були орієнтовані на залучення нових споживачів, то останнім часом акцент зміщується на утримання існуючих, формування їх лояльності та вірності підприємству. Причиною таких змін є усвідомлення того, що довгострокові відносини з клієнтами є економічно вигідними, оскільки гарантують регулярні закупівлі, вимагають більш низьких витрат маркетингу на одного споживача і завдяки рекомендаціям лояльних клієнтів сприяють збільшенню їх числа.

Однак більшість російських компаній не мають досвіду встановлення партнерських відносин зі своїми покупцями. Основними труднощами для них є відсутність системного підходу до управління лояльністю клієнтів і брак науково-методичних знань з формування систем управління підприємством, орієнтованих на утримання споживачів і підвищення їхньої лояльності. Наприклад, проведений фахівцями аналіз впровадження маркетингу взаємин на російських підприємствах показав, що регулярна оцінка рівня задоволеності клієнтів проводиться лише у 26,2% компаній, а 41,8% підприємств не можуть оцінити ефективність програм по утриманню клієнтів і підвищенню їхньої лояльності. Через неуваги компаній до задоволеності і лояльності своїх споживачів виникає їх високий відтік, внаслідок чого сповільнюються або взагалі знижуються темпи зростання продажів, підвищуються накладні витрати, зменшується прибуток.

Метою дипломного проекту є аналіз та вдосконалення заходів з управління лояльністю споживачів як елемента конкурентної стратегії організації.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

  • розглянути теоретичні основи управління лояльністю споживачів;

  • провести дослідження діяльності ТОВ «Діна-Мед» у сфері управління лояльністю споживачів;

  • вивчити передовий досвід у сфері управління лояльністю споживачів;

  • запропонувати заходи, спрямовані на збільшення лояльності споживачів ТОВ «Діна-Мед»;

В якості об'єкта дослідження виступають клієнти стоматологічної клініки ТОВ «Діна-Мед».

Предметом дослідження є методичні розробки в сфері управління лояльністю споживачів.

Питання з теорії та практиці управління споживчої лояльністю в різних галузях розкриті в працях зарубіжних фахівців, таких як С. Бутчер, А. Дік, С. Койл, Дж. Хескет, Дж Шлессінгер.

Розглядаючи питання організації та проведення досліджень, оцінок споживчої лояльності, розробки програм лояльності та систем мотивації ми спиралися на праці таких вітчизняних вчених як Т. І. Глушакова, Є.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьєв, І.В. Лопатинська, А.М. Макаров, і т.д.

Більшість робіт вітчизняних авторів присвячено управлінню споживчої лояльністю, таким як методи вимірювання, програми лояльності, системи стимулювання персоналу, в той час як рекомендації щодо розробки комплексних програм підвищення споживчої лояльності, розвинені за кордоном, вимагають адаптації до російської практиці.

Такі питання, як кількісна оцінка лояльності, економічна оцінка лояльності та управління лояльністю в комерційних медичних організаціях розглянуті в недостатній мірі.

Теоретична і практична значущість роботи визначається можливістю використання висновків і рекомендацій при розробці проекту вдосконалення системи управління лояльністю споживачів в стоматологічній клініці ТОВ «Діна-Мед». В роботі запропоновані заходи, спрямовані на збільшення лояльності споживачів ТОВ «Діна-Мед», виконаний розрахунок економічної ефективності від впровадження запропонованих заходів ТОВ «Діна-Мед».

Результати дослідження можуть бути використані ТОВ «Діна-Мед» на практиці на збільшення лояльності споживачів.

Дипломний проект складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, додатків.

У вступі обгрунтована актуальність обраної теми дослідження, показана її теоретична, методологічна та практична значущість; представлена ​​характеристика ступеня розробленості проблеми; визначено об'єкт, предмет, мета і завдання дослідження.

У першому розділі розкриті поняття лояльності споживачів та її місце в збутової політиці організації, методи управління лояльністю в сфері послуг і оцінка лояльності споживачів в маркетинговій інформаційній системі.

У другому розділі дана характеристика діяльності в 2007-2009 рр.., представлено опис комунікаційної системи, проведена оцінка лояльності споживачів ТОВ «Діна-Мед».

У третьому розділі вивчено передовий досвід у сфері управління і дана характеристика заходів, спрямованих на збільшення лояльності споживачів і виконаний розрахунок економічної ефективності від впровадження запропонованих заходів ТОВ «Діна-Мед»

У висновку наводяться основні висновки та рекомендації за результатами виконаного дипломного проекту.

1 Теоретичні основи управління лояльністю споживачів

1.1 Поняття лояльності споживачів та її місце в збутової політиці організації

Сучасний етап розвитку маркетингу характеризується орієнтацією на маркетинг взаємовідносин, згідно з яким основні зусилля підприємства повинні спрямовуватися не на короткостроковий результат конкретної угоди, а на встановлення відносин зі споживачем, взаємовигідних в довгостроковій перспективі 1.

Аналіз робіт сучасних авторів дозволив виділити фактори розвитку маркетингу взаємин у сучасних ринкових умовах, при цьому розділивши їх на дві групи - фактори ринку і споживача. Фактори ринку пов'язані з економічною ситуацією і мають наслідком збільшення вартості залучення нових споживачів: загострення конкуренції; відсутність зростання ринку або скорочення кількості покупців; низька ефективність реклами та акцій по стимулюванню збуту. Фактори споживача пов'язані з більш низькою вартістю постійних споживачів у порівнянні з новими і їх додатковими вигодами, до яких слід віднести відсутність витрат на залучення; низькі операційні витрати; збільшення з часом обсягу закупівель; зростання ефекту рекомендацій; зниження цінової еластичності; полегшення виведення на ринок нових продуктів 2.

Споживча лояльність є одним з основних понять маркетингу взаємин. У роботі виділені проблеми теоретичного вивчення споживчої лояльності: розбіжності в понятійному апараті; нечітке розмежування термінів «лояльність бренду» і «споживча лояльність»; різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності; різна галузева специфіка 3.

Розбіжності в понятійному апараті пов'язані з тим, що на даний момент існує кілька схожих термінів, які вживаються нарівні або замість терміна «лояльність споживачів», або позначають один з видів лояльності - «прихильність» і «задоволеність». Після вивчення матеріалу авторів, прихильність слід розглядати як вищу ступінь розвитку лояльності, а задоволеність як одна з умов її формування 4.

На сьогоднішній день в компаніях питань управління взаємовідносинами з клієнтами приділяється велика увага. У сучасних умовах спостерігається нечітке розмежування термінів «споживча лояльність» і «лояльність бренду». Вони отримали свій розвиток в різний час і в рамках різних концепцій: термін «лояльність бренду» був введений у вживання на початку 20-х років в США і отримав свій розвиток в рамках концепції брендингу, а термін «споживча лояльність» став активно розвиватися в 80 -і роки в рамках концепції маркетингу взаємин.

На даний момент, лояльність бренду - це один з видів споживчої лояльності, що розвивалася переважно для товарів народного споживання, тому методологія, розроблена для цього напряму, має обмежене застосування, а поняттям, що визначає всю категорію лояльності клієнтів, слід вважати «споживчу лояльність» 5.

Різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності ведуть до різних її визначень, що обумовлює відсутність єдиного підходу до вимірювань і способів підвищення споживчої лояльності. У загальному вигляді лояльність клієнтів можна представити як поєднання двох компонент - поведінки і відносини. Залежно від їх присутності виділяють три типи лояльності: поведінкову, сприйняту (Перцепційний) і комплексну (рис. 1).

Рис. 1. Структура і типи споживчої лояльності

Найбільш повними, враховують природу споживчої лояльності, є визначення комплексної лояльності, як поєднують обидва компоненти, поведінка і ставлення. Аналіз підходів до визначення комплексної споживчої лояльності показав, що вона є наслідком високої задоволеності і високих бар'єрів перемикання. Це дозволило уточнити наявне визначення Якобі і Честнута: комплексна споживча лояльність - це стійкий (не рідкісний) поведінковий відгук (покупки), що триває певний час, зроблений людиною, що приймає самостійне рішення про покупку, що полягає у виборі одного товару (бренду, фірми) з низки аналогічних товарів (брендів, фірм) і є наслідком задоволеності і високих бар'єрів перемикання 6.

Різна галузева специфіка також впливає на визначення споживчої лояльності. Кожен продукт, володіючи своїми особливостями, передбачає різний профіль лояльності, тобто різні характеристики в поведінці і ставленні лояльних споживачів. Це, з одного боку, збагачує поняття споживчої лояльності, а з іншого боку, ускладнює уніфікацію і використання однакового інструментарію для дослідження і підвищення показників лояльності споживачів у різних галузях 7.

Аналіз розвитку маркетингу взаємин у Росії дозволив зробити висновок про відсутність системного підходу в управлінні і нестачі комплексних методик підвищення споживчої лояльності, що в свою чергу, зробило можливим введення «програми підвищення споживчої лояльності», під якою розуміється певна послідовність дій і систему заходів з метою підвищення значень показників споживчої лояльності.

Аналіз робіт вітчизняних авторів з питань природи і структури споживчої лояльності в різних галузях дозволив систематизувати показники лояльності споживачів за обома компонентами лояльності, поведінки і відношення (табл. 1):

Таблиця 1

Показники, що характеризують типи споживчої лояльності

Показники поведінкової лояльності

Показники сприйманої (Перцепційний) лояльності

- Кількість повторних покупок;

- Частка покупців, які роблять покупку повторно;

- Тривалість співпраці;

- Частка в «кишені» - частка закупівель компанії в загальних закупівлях клієнта;

- Частка у валовому доході підприємства, що забезпечується покупцями, що роблять повторні покупки;

- Сума або частка збільшення розміру покупки однієї і тієї ж послуги (продукту) за певний проміжок часу;

- Нечутливість до підвищення ціни на власну послугу (продукт) або до зниження цін конкурентами;

- Кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем у певний проміжок часу;

- Відносне сталість суми покупки однієї і тієї ж послуги (продукту) за певний проміжок часу;

- Час з останньої покупки, частота відвідувань, витрати покупця за період.

- Ступінь задоволеності;

- Обізнаність;

- Рекомендації (як готовність і як готівковий факт);

- Імідж бренду або компанії;

- Готовність до покупки інших послуг (продуктів) під даним
брендом;

- Висловлювані наміри до продовження співробітництва або зміні бренду або компанії;

- Перевагу бренду або компанії через виділення з конкурентних аналогів.

Комплексна лояльність не має своїх окремих показників, так як є поєднанням поведінкової і сприймають лояльності 8.

У роботі визначено залежність типів лояльності від двох груп чинників: специфіки галузі та специфіки споживача (Табл.2).

Таблиця 2

Фактори, що визначають тип лояльності споживачів

Галузеві фактори

Споживчі фактори

  • гострота конкуренції;

  • етап життєвого циклу ринку товару / послуги;

  • ступінь диференціації продуктової категорії

  • вартість перемикання;

  • ступінь залученості;

  • періодичність покупки;

  • кількість покупців.

Зазначені чинники відповідають також і за необхідність управління лояльністю. Галузеві фактори визначають загальну доцільність управління лояльністю клієнтів і не визначають вибір типу лояльності:

  • гострота конкуренції. Управління лояльністю потрібно при високій конкуренції і не потрібно при невисокій;

  • етап життєвого циклу товару / послуги. На етапі зростання залучають нових споживачів, а на етапах зрілості і насичення - утримують існуючих;

  • ступінь диференціації продуктової категорії. У категоріях немарочні товарів і послуг встановити зв'язок між лояльністю і прибутковістю неможливо, тому управління лояльністю недоцільно. Навпаки, для брендів, тобто товарів і послуг з високим ступенем диференціації, споживча лояльність є одним з найважливіших показників їх сили 9.

Фактори споживача визначають вибір між типами лояльності:

  • бар'єри перемикання. Компаніям, які змогли за рахунок створення бар'єрів перемикання забезпечити високі витрати перемикання, можна відстежувати «базовий» рівень задоволеності, або ж зосередитися на показниках, що характеризують поведінкову лояльність. При низьких бар'єри перемикання підвищується актуальність управління лояльністю;

  • продуктова залученість. Чим вище продуктова залученість, тим більш значущою є Перцепційний або сприймана лояльність, і, відповідно, чим нижче її рівень, тим важливішим є формування поведінкової і в меншій мірі, Перцепційний лояльності;

  • частота покупок і періодичність іншого роду взаємодії з продавцем визначають значимість лояльності. При високій частоті покупок необхідно забезпечувати високі значення показників з поведінкової лояльності;

  • кількість покупців. Якщо продукт, послуга призначена для вузького кола споживачів, то втрата одного такого споживача може стати для фірми істотним утратою, а тому потрібно постійно відстежувати задоволеність і імідж бренду. Для товарів і послуг масового попиту, в більшості випадків, можливо обмежитися вимірами тільки поведінкової лояльності - зниження її рівня і буде знаком про те, що у компанії з'явилися проблеми, пов'язані зі сприйняттям споживачами її діяльності.

    1. Методи управління лояльністю споживачів у сфері послуг

Аналіз найбільш відомих підходів зарубіжних авторів до використання споживчої лояльності при формуванні управлінських рішень дозволив виділити принципи управління лояльністю клієнтів:

  • диференційоване пропозиція - основним чинником, що викликає лояльність, є пропозиція унікальної цінності для споживача. Виховати лояльність до продукту (послуг), не має конкурентних відмінностей, практично неможливо;

  • відбір споживачів з високим рівнем внутрішньої лояльності - соціально-демографічні характеристики такі як стать, вік, соціальний статус, дохід і т.д. впливають на початкову схильність споживачів змінювати постачальника. Відповідно, завдання компаній (фірм) визначити для своєї галузі споживачів, здатних бути найбільш лояльними по соціально-демографічними і психографічним характеристиками;

  • диференціація роботи з клієнтами - найбільш лояльні та прибуткові клієнти заслуговують великих привілеїв, ніж менш лояльні і менш прибуткові;

  • контроль показників міграції клієнтів - самий чутливий удар по доходах компанії наносять споживачі, у кого змінюється характер споживання - зниження і нерегулярність звернення. Зусилля, спрямовані на запобігання навіть невеликих скорочень витрат споживачів, в десять разів ефективніше заходів, які мають лише одну мету - утримати існуючого споживача;

  • мотивація всіх співробітників - підвищення лояльності у споживачів неможливо силами одного відділу маркетингу, це має бути одна з першочергових завдань на рівні керівництва, вся компанія повинна бути клієнтоорієнтованої;

  • створення бар'єрів перемикання - поряд з підвищенням задоволеності та якості обслуговування, необхідно також паралельно створювати високі бар'єри перемикання, одним із видів яких є програми лояльності 10.

Дослідження існуючих визначень програм лояльності та вивчення практики їх застосування на сучасних російських ринках дозволило вивести визначення програми лояльності як інструмент маркетингу, спрямованого на формування відповідного галузевим і споживчим чинникам типу лояльності, використовуваного протягом тривалого часу і диференціюючого винагороду покупцеві (не тільки матеріальне) залежно від активності його поведінки.

Приступаючи до аналізу методів управління лояльністю споживачів у сфері послуг необхідно, для початку, виявити ситуації, що визначають вибір типу лояльності в залежності від галузевих і споживчих факторів (табл. 3):

Таблиця 3

Ситуації вибору типу лояльності в залежності від галузевих і споживчих факторів

Перевагу типу

лояльності споживачів

Значення галузевих і споживчих факторів

Поведінкова лояльність

  • Слабка диференціація пропозицій постачальників

  • Низька продуктова залученість

  • Високі бар'єри перемикання

  • Висока частота покупки

Велика кількість покупців

Сприймається

(Перцепційний лояльність)

  • Рідкісні або одноразові покупки

Значні проміжки часу між покупками

Комплексна лояльність

  • Середня і сильна диференціація пропозицій постачальників

  • Висока продуктова залученість

  • Низькі бар'єри перемикання

  • Низька та середня частота покупки

  • Обмежена кількість покупців

Особливу групу методів дослідження сприймають лояльності становлять дослідження задоволеності. У роботі описані і проаналізовані існуючі види шкал для оцінки рівня виконання характеристик товару або послуги і запропонована авторська шкала порівнянь з конкурентами:

  1. Набагато гірше, ніж у конкурентів.

  2. Гірше, ніж у конкурентів.

  3. Так само, як у конкурентів.

  4. Краще, ніж у конкурентів.

  5. Набагато краще, ніж у конкурентів 11.

Застосування даної шкали доцільно при наявності у товару або послуги великої кількості конкурентів і при цьому складно виділити з них постійну групу для порівняння, як наприклад, на ринках близьких до чистої конкуренції. У таких випадках використання цієї шкали дозволить:

  • отримати відносну оцінку характеристики товару або послуги в цілому по всім конкурентам, при тому, що у кожного клієнта можуть бути свої конкурентні аналоги для порівняння;

  • істотно скоротити анкету.

Оскаржується існуючу класифікацію програм лояльності за типами вигод, так як класифікувати можна тільки самі вигоди, а програма лояльності є поєднанням вигод.

Вигоди, одержувані споживачем, діляться на раціональні та ірраціональні.

До раціональних вигод можна віднести мотиви економії коштів, зручності і якості, а до ірраціональних - мотиви самоствердження, розваги 12.

Вибір співвідношення різних вигод у програмі лояльності визначається наступними факторами: рівнем життя споживача та цінової чутливістю, розміром сегмента найбільш активних споживачів і сприйманої цінністю товару або послуги (табл. 4) 13.

Таблиця 4

Фактори, що визначають вибір типу заохочення в програмах лояльності

Перевага раціональним вигодам

Перевага ірраціональним вигодам

Низька сприймається цінність товару чи послуги

Висока сприймається цінність товару чи послуги

Висока чутливість до ціни

Низька чутливість до ціни

Низький рівень життя

Високий рівень життя

Маленький розмір сегмента найбільш активних покупців

Великий розмір сегмента найбільш активних покупців

На основі аналізу діючих програм лояльності та використання різних типів заохочень пропонується включити до чинних класифікації програм лояльності типологію за критерієм «принцип нарахування заохочень». Залежно від того, яким чином нараховуються заохочення, всі програми лояльності діляться на три схеми:

  1. Програми за принципом «скарбнички» припускають нарахування заохочень (бонусів, окулярів) при кожній покупці товарів або послуг. Дані схеми - одні з найбільш гнучких, приєднатися може практично будь-який, немає прив'язки до досягнення певних сум покупок і обмежень за часом. Чим більше клієнт витрачає, тим краще заохочення він отримує.

Такі схеми найбільш доцільні при широкій клієнтській базі. Прикладами «скриньок» є програма лояльності Мегафон-Бонус, клуб любителів «Роллтон» 14.

  1. Програми за принципом «сходинок» прив'язують заохочення клієнта до досягнення нею різних рівнів, пов'язаних з обсягом його споживання. Період часу, за який повинна бути досягнута певна сума, залежить від типу покупок (послуг) - якщо це продукт (послуга) регулярних потреблений, то період часу варто обмежити, при нерегулярних споживання можливо не обмежувати часовий період. Прикладами цієї схеми є всілякі програми типу «Бронзовий - Срібний - Золотий Клієнт», наприклад, програма лояльності Yves Rocher із закріпленими рівнями нарахування заохочень.

3. Програми за принципом «клубу» не передбачають руху вгору - клієнт досягає певного рівня - стає членом клубу - і отримує весь комплект привілеїв. Підтвердження свого членства може вимагатися, а може не турбуватися. Таким чином, клуб - це програма для обраних, наприклад, клуби Peugeot-club, Audi-club 15.

Можливе використання схем як в чистому вигляді, так і їх всілякі комбінації, що підвищує інтерес споживачів до участі в програмі і робить її відмінною від програм конкурентів.

Запропоновано методику розробки програми підвищення комплексної споживчої лояльності для підприємств, у яких в якості покупців виступають інші підприємства та організації 16.

Основні етапи розробки програми і їх короткий опис представлені в таблиці 5 17.

Таблиця 5

Схема розробки програми підвищення споживчої лояльності

  1. Етап

  1. Процеси

  1. Основні завдання

  1. Оцінений клієнтського капіталу

Аналіз структури клієнтського портфеля, класифікація та відбір клієнтів

Проаналізувати, як розподілені клієнти в «портфелі» компанії;

Визначити, яких клієнтів варто утримувати, а яких фільтрувати.


Визначення потенціалу продажів компанії

Оцінити потенціал підвищення продажів.


Аналіз детермінант задоволеності і лояльності клієнтів, дослідження їх поточного рівня

Визначити чинники лояльності та задоволеності найбільш прибуткових клієнтів;

Визначити поточний рівень лояльності та напрямки вдосконалення роботи з клієнтами.

  1. Розробка комплексу заходів для підвищення лояльності

Постановка цілей

Поставити цілі з поведінкової і сприймають лояльності.


Розробка програми підвищення задоволеності

клієнтів


Розробити комплексу заходів для підвищення Перцепційний лояльності і задоволеності.


Створення програми лояльності

Підвищити показники поведінкової

лояльності.


Розробка програми стимулювання персоналу

Створити зацікавленість персоналу в підвищенні якості обслуговування і лояльності клієнтів.










Створення системи моніторингу лояльності

Визначити, як змінюється лояльність з плином часу;

Визначити, як впливають на лояльність

проведені заходи.

Таким чином, в таблиці 5 представлені 2 етапи процесу розробки програми підвищення споживчої лояльності: оцінка клієнтського капіталу та розробка комплексу заходів для підвищення лояльності.

1.3 Оцінка лояльності споживачів в маркетинговій інформаційній системі

В даний час розвинені країни (в тому числі і Росія) переживають інформаційно-комп'ютерну революцію. Соціальний прогрес пов'язаний з інтенсивним накопиченням інтелектуального потенціалу - інформації. Для сучасної людини забезпечення інформацією так само необхідно, як і забезпечення енергетичними, матеріальними і кадровими ресурсами. Більше того, інформація стає пріоритетним ресурсом розвитку і в сфері виробництва, і в сфері обігу, обміну, і саме вона зумовлює реальність маркетингових прогнозів 18.

Інформаційна діяльність та інформаційна індустрія виступають домінуючими факторами суспільного прогресу і становлення інформаційної цивілізації.

Маркетингова інформація - це економічні, соціально-демографічні, статистичні та інші дані, факти з області ринкових відносин та інші показники, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності. Більшість з перерахованих показників можна представити у числовому виразі 19.

Інформація повинна бути достовірною і повною, надходити безперервно і своєчасно. За достовірної та своєчасної інформації про процеси, що відбуваються на ринку, можна прогнозувати зміну попиту, пропозиції, ринкових цін, розробляти нові маркетингові дії. Відповідність вимогу достовірності означає, що зібрана інформація точно відображає розвиток процесу, розкриває внутрішні, першопричини, а не лежать на поверхні явища і зв'язку. Наприклад, відомості про великі можливості надання послуг самі по собі ще не є інформацією, що характеризує зміну попиту населення. Потрібно знати, чи відповідав обсяг наданих послуг потребам в них. Не можна вважати інформацією та уривчасті, розрізнені відомості, якщо вони не зіставлені з даними минулих років і не систематизовані. Важливо, щоб відомості надходили не тільки безперервно і вчасно, але і від досить великої кількості різноманітних джерел інформації.

Збір, обробка та систематизація інформації є складової частини загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Отримання інформації підпорядковане завданням управління і дозволяє оцінити ринкові процеси для прийняття керівництвом фірми правильних маркетингових рішень 20.

Ступінь придатності інформації встановлюється тільки після ретельного аналізу отриманих даних, виявлення помилкових відомостей і причин їх появи, а також зіставлення нові надходження інформації з уже наявною. У кожному конкретному випадку цінність інформації визначає характер прийнятих рішень. Наприклад, стало відомо, що попит на певну послугу зріс. Здавалося б, слід відразу ж ухвалити рішення про збільшення обсягу несредственно цих послуг. Однак спочатку необхідно визначити, наскільки треба збільшити цей обсяг. Вирішення цього завдання можливе тільки після отримання додаткової інформації про наявність можливості надання послуг у необхідному обсязі і перспективи розвитку попиту на дану послугу 21.

Таким чином, щоб зробити правильні висновки про придатність конкретної інформації для аналізу попиту та прийняття обгрунтованих комерційних рішень, необхідно розташовувати та іншими видами інформації. Іншими словами, цінність інформації визначається її комплексністю.

Інформація надходить від її носіїв, які мають деякими відомостями і займаються ринковою діяльністю. Є такі носії інформації:

  • індивідуальні споживачі - через них збираються дані, що характеризують їх попит, поведінка на ринку і приналежність до соціальних і демографічних груп;

  • виробники - мають відомості про якісні та кількісні характеристики послуг, його собівартості, потенціал виробництва, можливості впровадження досягнень науково - технічного прогресу, перспективи модернізації, створенні якісно нових товарів і т.п.;

  • дистриб'ютори (розповсюджувачі) - мають інформацію про попит споживачів, кон'юнктурі ринку конкурентів, ефективності реклами.

Інформаційна система маркетингового дослідження відрізняється складністю, різноманітністю і знаходиться в постійному розвитку. Збір, аналіз та систематизація інформації, а також оцінка її важливості зараз і в перспективі вимагають від співробітників фірми спеціальної кваліфікації і високої інформаційної культури 22.

Інформаційна культура - це знання, вміння і навички ефективного використання маркетингової інформації в умовах комп'ютеризації. У поняття «інформаційна культура» входить ступінь загальної культури і загальний освітній рівень співробітників інформаційної служби 23.

Кожній фірмі, яка виступає на ринку в ролі споживача чи виробника, необхідно мати обов'язковий мінімум різних відомостей. По-перше, це кількісна інформація:

  • потенційна місткість ринку;

  • обсяг споживчого попиту;

  • можливості конкурентів і т.д.

По-друге, це якісна інформація:

  • структура ринку;

  • ситуація на ринку;

  • умови конкурентної боротьби;

  • реакція ринку на ті чи інші маркетингові дії фірми;

  • відомості про окремі групи споживачів (стать, вік, рівень доходів, спеціальність та ін.)

Маркетингова інформація також ділиться на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на замовлення. Вона включає в себе дані про внутрифирменном обліку та звітності (показники виробництва і збуту продукції, її собівартість і ціна, інвестиції, інноваційні проекти, витрати і прибутки, матеріально-технічна база і т.д.) 24.

Зовнішню інформацію отримують за межами фірми. Збір такої інформації фірма не здатна забезпечити, але може скористатися нею у своїх маркетингових цілях. До неї належать: інформація, надана Росстатом, іншими державними, громадськими та статистичними службами (дані про ціни, доходи населення, демографічні відомості тощо), публікації в засобах масової інформації, офіційних довідкових виданнях, наукової, науково-популярної та публіцистичної літератури 25 .

У свою чергу, внутрішню і зовнішню інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.

Первинну інформацію фірма збирає спеціально для конкретних маркетингових потреб (дослідження та опитування споживачів, у тому числі вибіркових, анкетування, індивідуальних інтерв'ю, тестування).

Вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Вона не служить безпосередньо для маркетингових потреб, а використовується в інших цілях. Наприклад, документи з бухгалтерського обліку та звітності, що складаються фірмою для органів податкової служби та державної статистики. Але і ці дані можуть використовуватися маркетингової службою у своїй діяльності.

Особливе місце займає маркетингова розвідка. Вона полягає в зборі поточної інформації про середовище маркетингу (клієнтів, торгових посередниках і конкурентів) за двома напрямами.

1. Інформація, яку можна отримати з навколишнього середовища маркетингу безпосередньо. Це обмін інформацією між учасниками каналів товароруху, інформація рекламного характеру і т.п.

2. Конфіденційна або полуконфіденціальная інформація. Застосування методів економічного шпигунства, збір чуток, відстеження публікацією і т.п. [9].

Визначивши потенціал і рівень поведінкової лояльності кожного клієнта, можна зробити висновок про те, яких клієнтів варто утримувати, а яких фільтрувати. У першу чергу увага компанії має бути приділена клієнтам з високими показниками поведінкової лояльності і високим потенціалом, а відмовитися від роботи варто з клієнтами, що мають низький потенціал і низькі показники поведінкової лояльності 26.

Як правило, найбільшу складність представляють клієнти, що мають низький потенціал, але високу лояльність компанії. У таких випадках рішення про продовження або припинення роботи з ними кожна компанія приймає самостійно, проте, при неможливості скоротити операційні витрати на їх обслуговування і за відсутності інших вигод від роботи, компанії все ж слід відмовитися від роботи з такими клієнтами.

Основна мета оцінки потенціалу продажів компанії полягає у визначенні різниці між бажаним і існуючим рівнем поведінкової лояльності. Бажаний рівень - це максимум, який відображає той обсяг продажів, якби усі клієнти компанії мали закупівлі, рівні їх потенціалу. Різниця між бажаним і існуючим рівнем може бути дуже значна 27.

Аналіз сприйманої лояльності проводиться, як правило, шляхом опитування пріоритетних клієнтів і його основна мета полягає в пошуку шляхів вдосконалення роботи компанії. Результатом дослідження є оцінка показників сприйманої лояльності, наприклад, розрахунок індексу задоволеності, складання рейтингу постачальників, оцінка готовності рекомендацій і т.д. в залежності від вибраних показників. Отримані дані повинні містити абсолютну і відносну оцінку в порівнянні з конкурентами, що дозволить виявити «слабкі» місця в роботі компанії найбільш точно.

Важливими елементами комплексу заходів для підвищення споживчої лояльності є програми лояльності та програми підвищення задоволеності клієнтів. У роботі розділені ці маркетингові інструменти, оскільки вони переслідують різні цілі, але для будь-якої компанії система з підвищення задоволеності клієнтів більш значима, ніж програма лояльності, так як програма лояльності є бар'єром до перемикання тільки при високому рівні виконання найбільш значущих характеристик товару або послуги. Задоволеність клієнта залежить від якості роботи всієї компанії, тоді як програму лояльності слід розглядати як одну з альтернатив маркетинговим комунікаціям. Однак, недооцінювати роль програм лояльності також не слід, тому в сучасних умовах для більшості компаній програми лояльності для клієнтів необхідно доповнювати програмами з підвищення споживчої задоволеності 28.

У програмах стимулювання для персоналу отримання ними винагород і премій залежить від показників лояльності клієнтів, але неправильно прив'язувати до лояльності клієнтів мотивацію виключно торгового персоналу або персоналу, що працює в безпосередньому контакті зі споживачами, так званого front - line personnel (секретарі, експедитори). Підвищення лояльності клієнтів і турбота про них повинна стати справою всієї компанії 29.

Система моніторингу лояльності клієнтів має дві мети - оцінка лояльності клієнтів і оцінка ефективності проведених заходів. При побудові системи моніторингу необхідно дотримуватися наступного принципу: чим більш значущий показник, тим частіше він повинен контролюватися. Замір всіх поведінкових і особливо показників Перцепційний лояльності необхідно планувати не рідше одного разу на півроку.

Загальною рекомендацією є впровадження розробленої методики формування програми підвищення споживчої лояльності 30.

Уявімо мініаудіт програми лояльності споживачів:

Адекватність системи пільг. Необхідно регулярно перевіряти, чи продовжують закладені в програму цінності мати попит у споживачів з урахуванням дій конкурентів.

«Доступність» призів. Необхідно зробити систему розіграшу багатоступеневою, де перший рівень винагород повинен бути низьким, щоб люди відчували, що вони можуть легко цього досягти, і щоб у них виникала потреба в реванші у разі програшу.

Зворотній зв'язок зі споживачем. Необхідно включати в базу не тільки телефон, електронну адресу, а й інші ідентифікатори клієнта.

Облік скарг і претензій. Саме у скаргах споживача можуть бути заховані головні ресурси підвищення її конкурентоспроможності.

Сегментація споживачів. Сегментація може проводитися за різними критеріями, які визначаються для кожного споживача окремо. Щоб коректувати свою маркетингову та рекламну активність, компанія повинна бачити профіль свого споживача: постійного і потенційного. Настороженість повинні викликати різка зміна в якісному складі учасників, поява нових, не проектованих груп споживачів. Дуже поганою ознакою вважається міграція їх з одного споживчого сегмента в інший, особливо коли вони переходять з верхнього по прибутковості сегменту в ніжній.

Динаміка виданих бонусів. Показник приросту або зменшення кількості виданих бонусів за певний період дозволяє аналізувати тренд купівельної активності, коректувати бюджети і плани продажів.

Динаміка споживачів. Регулярний аналіз приросту або зменшення кількості бонусних карт, а також динаміка видачі їх за певний період дозволяє уловити неефективні точки в управлінні програмою.

Динаміка річного доходу. Прямий фінансовий показник якості бонусної програми.

Динаміка середньої вартості однієї покупки. При аналізі цього показника необхідно відстежувати динаміку зміни цін по товарних групах.

Частота здійснення покупки. Скільки разів на місяць, квартал або рік споживачі купують товари або послуги, що дозволяє компанії мати реальний привід для підтримки комунікації з ними і настроювати свою програму під ці періоди для окремих груп 31.

Впровадження комплексних програм лояльності призводить до наступних економічних наслідків:

  • в міру залучення найбільш цінних споживачів обсяг продажів і частка ринку ростуть, збільшується частка повторних покупок. Оскільки компанія постійно пропонує споживачам унікальну цінність, вона може дозволити собі вибирати найвигідніших споживачів і інвестувати кошти у виконання найрентабельніших і потенційно поновлюваних замовлень;

  • стійке зростання дозволяє компанії залучати на роботу і мотивувати найбільш кваліфікованих і енергійних співробітників. Стійко довгострокове створення унікальної цінності для споживачів мотивує співробітників, оскільки вселяє їм почуття гордості за компанію і підвищує задоволеність власною працею. Давно працюють співробітники краще розуміють постійних споживачів, в результаті зростає лояльність;

  • лояльні і давно працюють у компанії співробітники накопичують великий досвід по зниженню витрат, поліпшенню якості продуктів, що ще більше збільшує їх цінність для споживачів і підвищує продуктивність праці. Останній показник використовується як база для виплати конкурентної заробітної плати, впровадження різних форм преміювання, вкладення коштів у навчання персоналу та зростання рівня його лояльності;

  • підвищення продуктивності праці в сукупності зі зростаючою ефективністю господарської діяльності приносить компанії особливого роду лідерство по витратах, яке важко копіюється;

  • стійке лідерство по витратах в поєднанні зі зростанням обсягів продажу забезпечує високу рентабельність, що приваблює інвесторів і дає їй можливість вибирати джерело капіталу;

  • лояльні інвестори вважають себе партнерами компанії. Вони прагнуть до стабільності бізнесу, знижують ціну капіталу і не пред'являють надмірних вимог до виплати дивідендів, оскільки зацікавлені в напрямку достатнього грошового потоку для розширення бізнесу 32.

Багато компаній виявляють, що їм доведеться зібрати безліч інформації про своїх споживачів і співробітників, зокрема про причини їх приходу в компанію або виходу з неї. Це абсолютно необхідно, інакше ви не отримаєте уявлення про основні джерела цінності для компанії та основних шляхах її втрати. Іноді в результаті виявляються серйозні недоліки в стратегії. Наприклад, компанія встановлює, що ніхто й не намагався з'ясувати, який сегмент покупців можна вважати для неї цільовим (не кажучи вже про способи створення цінності для них і отримання цінності від них). Порівняння цих аспектів діяльності у своїй компанії з досвідом конкурентів допоможе визначити, чи достатньо вдосконалити окремі аспекти концепції цінності або її доведеться повністю переглянути.

Значення цього питання важко переоцінити. Як фірма буде оцінювати свої успіхи? Впроваджуючи різні заходи, необхідно ретельно слідкувати за їх ефективністю, використовуючи для цього показники потоків цінності та обігу трудових ресурсів. Найблискучіші бізнес-ідеї та надихаючі місії так і залишаться на папері, якщо фірма не зможе кількісно проконтролювати їх втілення в життя. Якщо вони хочуть завоювати лояльність споживачів, співробітників, інвесторів, то повинні створити таку цінність для першої групи, щоб її вистачило і для двох інших. Єдиний спосіб реалізувати цю стратегію полягає в ретельному вимірі плинності споживачів і співробітників, створенні методики аналізу та навчанні персоналу роботі з нею, постійної і наполегливої ​​«роботі над помилками». Іншого способу досягти 100% - ної лояльності не існує 33.

У всіх успішних компаніях дорога до 100% - ної лояльності починалася в кабінеті виконавчого директора. Вони не могли передоручити реалізацію цієї ідеї ні маркетинговому відділу, ні директору з фінансів, ні навіть раді директорів. Для них лояльність споживачів, співробітників, інвесторів стала справою честі і проявом цілісності їх характеру. Вони прагнули до чогось більш високого, ніж прибуток: вони хотіли, щоб їхня компанія створювала таку цінність для споживачів, що її вистачило б і на гідну винагороду співробітників, і на щедрі виплати інвесторам. Вони зуміли вчасно зрозуміти, що втрата половини споживачів протягом п'яти років свідчить про серйозну хворобу компанії - і дійсно, з точки зору створення цінності це говорить про повний провал 34.

Таким чином, мета і завдання дослідження отримали своє логічне завершення в розвиток теоретичних аспектів управління споживчої лояльністю і обгрунтуванні методичного інструментарію формування комплексних проектів підвищення споживчої лояльності.

2 Дослідження досвіду ТОВ «Діна-Мед» у сфері управління лояльністю споживачів

2.1 Характеристика діяльності ТОВ «Діна-Мед» в 2007-2009 рр..

Початкова модель майбутньої стоматології була створена в Татарстані ще в 1993 році. Вона полягає у розвитку приватної стоматології, для чого було розроблено велику кількість документів, необхідних для організації приватних компаній. На сьогоднішній день в республіці приблизно близько 4000 стоматологів, 70% з яких працюють приватно, а 30% працює в державному секторі 35.

Стоматологи, які займаються приватною практикою або працюють у приватних клініках, мають право встановлювати ціну на проведене ними лікування. Ціни на стоматологічні послуги в державних організаціях встановлює Міністерство охорони здоров'я. Пацієнти мають право вибирати стоматолога і вид стоматологічної послуги 36.

Очевидно, що на сьогодні, найвищий рівень медичної технології в наданні спеціалізованої допомоги в усіх розвинених країнах належить приватній медицині. Не державна, а саме приватна стоматологічна практика дозволяє запропонувати пацієнтові якісно нове лікування, так як, це дає наступні переваги:

1. Свобода у виборі лікування з використанням нових матеріалів і технологій, що є неможливим у державній системі охорони здоров'я.

2. Забезпечення лікування з використанням новітнього обладнання.

3. Використання новітніх розробок щодо запобігання перехресного інформування (внутрішньолікарняних інфекцій).

4. Навчання кадрів на Міжнародних курсах для освоєння суперсучасних технологій.

5. Прийняття на роботу на конкурсній основі фахівців найвищої кваліфікації.

6. Можливість роботи з одним пацієнтом стільки часу, скільки це потрібно.

7. Оформлення приміщення клініки або кабінету відповідно до вимог найвищого стандарту і т.д. 37.

Перш ніж перейти до розгляду управління лояльністю споживачів як елемента конкурентної стратегії організації, необхідно привести коротку характеристику аналізованого підприємства.

Стоматологічна клініка ТОВ «Діна-мед» розташована за адресою: РФ, Республіка Татарстан, Нижнєкамськ, просп. Миру, 28/11б, т елефон (8555) 356981, факс (8555) 358888.

Структура управління стоматологічною клінікою ТОВ «Діна-мед» представлена ​​в Додатку 1.

Стоматологічна клініка діє на підставі Основ законодавства України про охорону здоров'я громадян та Цивільного Кодексу Російської Федерації.

ТОВ "Діна-Мед" має самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в установах банків, печатку із своїм найменуванням.

Стоматологічна клініка від свого імені набуває майнові права і несе відповідальність за них, виступає позивачем і відповідачем у суді відповідно до законодавства Російської Федерації. Компанія відповідає за своїми зобов'язаннями, що знаходяться в її розпорядженні коштами.

Метою створення компанії є отримання прибутку від надання стоматологічних послуг населенню.

Предметом діяльності є висококваліфікована та спеціалізована стоматологічна допомога дорослому та дитячому населенню. ТОВ "Діна-Мед" займається наступними видами діяльності:

  • лікування та профілактика карієсу;

  • лікування та профілактика захворювань пародонту;

  • протезування;

  • металокераміка;

  • безметалова кераміка;

  • мікропротезування;

  • виправлення прикусу;

  • брекет-системи;

  • відбілювання та інкрустації;

  • декоративні накладки на зуби;

  • дитяча стоматологія;

  • лікування карієсу молочних зубів.

Крім основних видів діяльності ТОВ "Діна-Мед" має право здійснювати платні медичні послуги і інші, не заборонені законодавством Російської Федерації, види підприємницької діяльності в установленому порядку.

Доходи, отримані від дозволеної діяльності і придбане за їх рахунок майно, надходять у самостійне розпорядження компанії. Ведення обліку доходів і витрат від підприємницької діяльності здійснюється окремо від основної діяльності.

Проведений компанією ТОВ «Діна-Мед» аналіз показав, що в даний час в приватні стоматологічні клініки ходить набагато більше людей, ніж у 2000 році. Співвідношення державного та приватного сектору кардинально змінилося. Це пояснюється тим, що люди стали цінувати своє здоров'я, пред'являють все більші вимоги до якості лікування і не хочуть більше стояти в чергах. Крім того, це пов'язано з високим рівнем оснащеності приватних стоматологічних клінік.

Зазначимо, що досліджувана компанія входить в список кращих стоматологічних клінік республіки. Цьому сприяє наявність висококваліфікованого персоналу та система постійного навчання та підвищення кваліфікації.

Компанія є власником різних дипломів та сертифікатів. Наприклад, сертифікат участі в майстер-класі: «Техніка анатомічної стратифікації з використанням унікальної реставраційної системи Enamel plus HFO», який був проведений компаніями Miceriuv gruppo (Італія) і Бруквуд (Росія). Є сертифікат учасника теоретичного семінару: «Відновлювальна естетика зубів і особливості застосування сучасних матеріалів» і «Адгезивна техніка та порівняльні характеристики сучасних матеріалів для відновної стоматології», який був проведений в Казані. Крім того, є свідоцтво про прослуховування курсу лекцій на семінарі: «Пародонтологічному та ортопедичне лікування н етапи реабілітації хворих генералізованим пародонтитом», проведених Центром науково-технічної інформації «Прогрес» у Санкт-Петербурзі.

З 1991 року по теперішній час стоматологічна клініка ТОВ «Діна-Мед" є безумовним лідером на стоматологічному ринку м. Нижнєкамська. Мета клініки - залишатися лідером на цьому ринку, задаючи стандарти якості стоматологічних послуг, приділяючи особливу увагу навчанню докторів і впровадженню нових технологій. Завдання на 2010 рік - досягти чистого прибутку трохи більше 5 млн. руб.

Характеристику діяльності ТОВ «Діна-Мед» почнемо з обгрунтування місця розташування клініки. Клініка ТОВ «Діна-Мед» розташовується в житловому будинку міста із зручними транспортними під'їздами, недалеко від дороги. Також була прийнята до уваги можливість швидкої перепланування будівлі через можливість добудови третього поверху. Затишний двір у клініки дозволяє пацієнтам комфортно проводити час в очікуванні і дихати свіжим повітрям далеко від великих транспортних вулиць. Географічне розташування в місті так само зручно для постачання медикаментами - зручно і швидко добиратися до постачальників.

Майновий комплекс, обраний в якості будівлі для клініки оснащений усіма необхідними комунікаціями для здійснення діяльності: енергомережі, теплопостачання, водопостачання і каналізація.

При виборі технології клініка грунтується на досвіді обладнання та устаткування стоматологічних клінік і на вивченні ринку медичних центрів Казані, Санкт-Петербурга, Москви. Для більш детального вивчення була організована відрядження основних менеджерів проекту в м. Москву для обміну досвідом з лідером надання приватних поліклінічних послуг клінікою «Сімейний лікар».

У виборі обладнання та технології ТОВ «Діна-Мед» дотримується принципів: обладнання має бути функціональним, перевіреним в роботі в провідних клініках Росії, гарантія на обладнання повинна бути не менше 12-ти місяців, виробник обладнання повинен бути зі світовим ім'ям 38.

Вибір обладнання та виробників проводиться з особливою ретельністю, так як це один з найважливіших чинників успіху. З одного боку була врахована потреба у якісному сучасному обладнанні, на якому могли б проводитися дослідження та лікування відповідають вимогам часу, з іншого - вибиралися виробники і моделі з ідеальним співвідношенням ціна-якість. У результаті був обраний постачальник - московська компанія «Росслін Медікал» (ROSSLYN MEDICAL, Великобританія). Вона працює на медичному ринку Татарстану, Росії, країн СНД і Балтії з 1991 року. «Росслін Медікал» спеціалізується на проектуванні медичних установ, розробці медичних технологій, комплексних поставках медичного обладнання. Також компанія здійснює повний цикл послуг від первинних консультацій, формування пропозицій до впровадження медичних технологій (включаючи супровід, сервісне обслуговування та навчання персоналу замовника).

«Росслін Медікал» має великий досвід комплексного оснащення лікувальних установ різного профілю із застосуванням найсучасніших технологій. Фахівці високої кваліфікації здійснюють індивідуальний підбір обладнання на основі порівняльного аналізу і відповідно до спеціалізації, побажаннями та бюджетом медичної установи.

Основним видом діяльності ТОВ «Діна-Мед» є надання стоматологічних послуг населенню. У 2009-му році дохід від діяльності склав 15 млн. 250 тис. рублів, що вище в порівнянні з 2008-м роком на 4 млн. 407 тис. рублів або на 28,9%), порівняно з 2007 роком на 34, 8%, що привело до зростання на 5 млн.307 тис. руб. (Рис. 2).


руб.


роки

Рис. 2 Динаміка доходу від діяльності ТОВ «Діна-Мед» за 2007-2009 рр..

Станом на 01 липня 2009 року витрати періоду склали 793 тис. руб., Що нижче в порівнянні з 2008 роком на 3,2% (26 тис. 215 руб.), У порівнянні з 2007 роком на 10,8% (96 тис . 013 руб.), дані в таблиці 6.

Таблиця 6

Фінансові результати, тис. руб.

Найменування

2007

2008

2009

2010 р. (прогноз)

Дохід

9943

10842

15250

20250

Собівартість реалізованих послуг

889,0

819,2

793,0

773,0

Прибуток (до оподаткування)

9054

10022

14457

19477

Відділення стоматології в 2007, 2008 роках та першому півріччі 2009 року було беззбиткової. За прогнозами у 2010 році клініка додатково отримає 5 млн. руб. доходу від діяльності, що до кінця року складе прибуток (до оподаткування) на 5млн. руб. більше.

До позитивних факторів, що впливають на прибутковість продажів по основній діяльності ТОВ «Діна-Мед» є внутрішні чинники:

  1. ТОВ «Діна-Мед" є однією з найбільших клінік, яка успішно працює на стоматологічному ринку м. Нижнєкамська.

  2. Наявність високо кваліфікованих фахівців.

  3. Розвинута мережа структурних підрозділів.

  4. Клініка постійно аналізує стан ринку стоматологічних послуг, впроваджує нові види послуг і нові технології, виходячи, з політики розвитку ТОВ «Діна-Мед» постійно розширює регіональну мережу філій клінік.

  5. Професійний кадровий склад компанії.

  6. Клініка уважно ставиться до питання якісного обслуговування своїх клієнтів, підтримуючи високий рівень обслуговування.

  7. Наявність хорошої корпоративної бази клієнтів.

  8. Повна оснащеність клініки матеріально-технічною базою.

  9. Можливість швидкого впровадження нових технологій і програмних засобів.

  10. Наявність профілактичних процедур.

  11. Багаторічний досвід роботи і хороша, усталена репутація серед постійних клієнтів.

Зовнішні фактори:

  1. Намітилася тенденція сталого розвитку економіки Татарстану в галузі охорони здоров'я.

  2. Потреба ринку в стоматологічних послугах має позитивну тенденцію зростання.

  3. Підтримка з боку законодавства Республіки Татарстан.

До негативних факторів, що впливають на прибутковість продажів відносяться фактори: недостатньо диверсифікована структура залучених ресурсів; розвиток стоматологічного сектора в бік конкурентного ринку 39.

Визначимо і охарактеризуємо конкурентів компанії ТОВ «Діна - Мед» на ринку стоматологічних послуг.

Стоматологічна клініка ТОВ «Стомус» працює з березня 1997 року. У стоматологічній клініці виявляється широкий спектр стоматологічних послуг. Проводиться косметична реставрація зубів, профілактика карієсу (запечатування фісур), лікування пародонту, протезування різними видами матеріалів, імплантація штучних зубів (імплантація) за методикою професора Бауера, Німеччина. Лікування зубів проводиться за принципом «у чотири руки», з знеболенням і рентген-контролем пломбування каналів. Використовуються матеріали останнього покоління провідних фірм виробників (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr).

В клініці працюють лікарі наступних спеціальностей: стоматологи-терапевти, пародонтологи, хірург-імплантолог, стоматологи-ортопеди, ортодонти. Консультативна підтримка стоматологічних кафедр провідних медичних вузів країни.

ТОВ «Лікар» працює на ринку м. Нижнєкамська стоматологічних послуг з 1999 року. Стоматологічна клініка пропонує наступні послуги:

  • реставрації та пломби з обробкою уражених поверхонь лазером без бормашини, без знеболення та без болю з наступним відновленням композитними матеріалами шостого покоління;

  • негайна імплантація після видалення зуба з одномоментним тимчасовим протезуванням, і інші методи імплантації штучних опор для знімних і незнімних зубних протезів;

  • сучасні системи профілактики хвороб зубів і пародонта, у тому числі спеціальні для вагітних жінок і дітей 40.

ТОВ «Дантист» має велику практику в лікуванні стоматологічних захворювань. Клініка надає наступні послуги: лікування та реставрація зубів всі види знімного і незнімного протезування, металокераміка, металопласт видалення зубів із застосуванням високоефективного знеболювання видалення каменю ультразвуком імплантація зубів фізіолікування слизової порожнини рота, пародонтиту, із застосуванням новітніх апаратів «Біоптрон», «Ультратон», « Озон », лазеротерапія 41.

На перший погляд може здатися, що кількість стоматологічних клінік в Нижньокамську занадто велике. Однак якщо врахувати той факт, що постійно потребує стоматологічної допомоги 90% населення (дані експертні), то стає очевидним, що до повного насичення ринку пропозицією якісних стоматологічних послуг ще далеко.

Зайняти тверде місце на ринку стоматологічних послуг ТОВ «Діна-Мед» допомагає відстеження якості медичних послуг, використання сучасного обладнання та медичних витратних матеріалів, активне залучення пацієнтів з числа корпоративних клієнтів, використання досвіду роботи в медичному секторі, використання великої бази даних лояльних по відношенню до клініки клієнтів існуючого бізнесу.

  1. Стоматологічна клініка ТОВ «Діна-Мед» розрахована на задоволення найрізноманітніших потреб у медичному обслуговуванні і представляє собою повний лікувально-діагностичний консультаційний комплекс. Послуги, що надаються стоматологічною клінікою ТОВ «Діна-Мед» передбачає вирішення всіх потреб незалежно від того, до якого фахівця звертається пацієнт:

  • функціональна та лабораторна діагностика;

  • лікування;

  • відновлення (профілактика).

Власна лабораторія дозволить скоротити час на отримання результатів аналізу пацієнта і перейти від обстеження безпосередньо до лікування.

Види стоматологічних послуг, що надаються клінікою, представляють собою повний пакет послуг, що охоплюють всі найбільш важливі і найбільш поширені напрями охорони здоров'я та дозволяють задовольнити основні потреби в стоматологічної допомоги.

Послуги в ТОВ «Діна-Мед» надаються як фізичним особам, так і корпоративним клієнтам.

Пацієнти медичного центру можуть скористатися як окремими послугами фахівців, так і комплексними програмами обслуговування. Користуючись разовими послугами, пацієнти в міру необхідності, отримають доступ до всіх можливостей стоматологічної клініки. При цьому кожна послуга буде оплачуватися за фактом її отримання.

Комплексні програми корисні, коли у пацієнтів виникне потреба в отриманні конкретного комплексу стоматологічних послуг. Вартість спеціалізованих програм істотно нижче, ніж вартість включених в них послуг за прейскурантом. Тому при виникненні у пацієнтів потреби в цілісному комплексі стоматологічних послуг, обслуговування по тій чи іншій програмі буде оптимальним рішенням.

Для пацієнтів, які проходять лікування в рамках абонементів для корпоративних клієнтів, додатковим стимулом в отриманні стоматологічних послуг в клініці є той факт, що частина витрат на медичне обслуговування буде оплачувати роботодавець клієнтів.

У своїй політиці ціноутворення клініка відійшла від принципу встановлення ціни, де: Ціна = Витрати + Прибуток, а виходить з ринкової ситуації в місті і з цінності одержуваних споживачами послуг.

Ціни встановлюються у відповідності з цінністю, яку отримають споживачі, скориставшись послугами стоматологічної клініки.

Обрана цільова аудиторія велику увагу приділяє якості надаваних послуг і рівнем сервісу. Аналіз конкурентів показав, що рівень сервісу в їх клініках невисокий, а це не відповідає основним очікуванням клієнтів.

2.2 Опис комунікаційної діяльності ТОВ «Діна-Мед»

Відомості про великі можливості надання послуг самі по собі ще не є інформацією, що характеризує зміну попиту населення. Потрібно знати, чи відповідав обсяг наданих послуг потребам в них. Не можна вважати інформацією та уривчасті, розрізнені відомості, якщо вони не зіставлені з даними минулих років і не систематизовані.

Важливо, щоб відомості надходили не тільки безперервно і вчасно, але і від досить великої кількості різноманітних джерел інформації. Збір, обробку та систематизацію провели фахівці клініки ТОВ «Діна-Мед» за 2007-2009 рр.. з метою реалізації проекту в 2010 р. і успішного просування на ринку послуг, що надаються провела внутрішнє опитування з використанням анкетування, індивідуальних інтерв'ю та тестуванням. В опитуванні брало участь 410 чоловік. З них 371 людини відвідують або збираються в найближчому майбутньому відвідати стоматолога.

Найбільш поширеним серед опитаних виявилися вікові категорії 26-34 та 35-44 років, їх процентні частки склали 37% і 25% відповідно. Розподіл за статевою ознакою мало наступне співвідношення: чоловіки - 60%, жінки - 40%. Розподіл за умовою сімейного стану мало невелике переважання у вибірці сімейних, яких більше на 6% (рис.3).

Рис. 3. Розподіл респондентів за сімейним станом

Розподіл за соціальним статусом мало переважання фахівців (59%) над усіма іншими категоріями. Наступні за значимістю групи - «керівники» (частка яких у вибірці склала 16%) і «підприємці» (частка яких 11%) видно з малюнка 4.

Рис. 4. Розподіл опитаних за родом занять

Відносно високий відсоток непрацюючих можна пояснити великою часткою у вибірці віковій категорії 18-25 років (24%) (мал. 5), а також часток студентів і домогосподарок, яка в сукупності склала 14% (рис. 4).

Рис. 5. Вікова структура респондентів

Проведене опитування фахівцями ТОВ «Діна-Мед» за соціальним статусом (переважання фахівців 59% над усіма іншими категоріями) та організації польових робіт в різних точках р. Нижнєкамська (у вибірці брали участь респонденти, що проживають в різних районах і найпоширеніше місце роботи - Промзона) дозволив зробити висновок, що робота клініки повинна бути налаштована на клієнтів середньостатистичного доходу.

За результатами опитування, більше половини респондентів користуються інтернетом постійно - 59%. У порівнянні з чоловіками, серед жінок менше постійних користувачів мережі і більше тих, хто користується інтернетом періодично.

Позначимо періодичність використання інтернет-сайту чоловіками і жінками і представимо дані у вигляді малюнків 6 і 7.

Рис. 6. Використання інтернет-сайту компанії чоловіками

Рис. 7. Використання інтернет-сайту компанії жінками

Для просування і впливу на частину цільової аудиторії ТОВ «Діна-Мед» запланувала розробку інтернет-сайту інтернет-реклами в березні 2010 року.

Найбільш регулярно читаються друкованими виданнями, за результатами опитування стали: Ваша газета - 63%, З рук в руки - 8% і Нижньокамську час - 13%. Питання про бажаних друкованих виданнях задавався респондентам у відкритій формі, наслідком чого став досить великий обсяг названих газет і журналів. ТОВ «Діна-Мед» відібрані регулярно використовувані засоби масової інформації та представлені на малюнку 8.

Рис. 8. Регулярно використовувані респондентами засоби масової інформації

Менеджер ТОВ «Діна-Мед» за результатами опитування працює з друкованим виданням «Ваша газета».

За результатами опитування, регулярно дивляться наступні канали: НТР 46%, ТНТ - Ефір - 38%, СТС - 13%, БІТ - 3% (від загального числа споживачів), причому споживачі у віці 45-54 року, більше люблять НТР.

Канал СТС більше віддають перевагу жінки, ніж чоловіки. Серед чоловік чин 18-25 років, більше віддається перевага ТНТ. Жінки у віці 18-25 років, однаково регулярно дивляться НТР і ТНТ, і більше ніж інші групи воліють СТС. ТОВ «Діна-Мед» розміщує рекламний ролик на НТР.

За результатами опитування, регулярно слухають такі радіостанції: Європа плюс - 14%, Радіо Максимум 11%, Ді FM - 64%, Ді - Лайла 11% (від загального числа респондентів), причому чоловіки більше віддають перевагу Ді - Лайла, особливо у віці 18 -25 років і 26-34 року.

Рис. 9 Розподіл переваг опитаних по радіостанціях

Серед жінок 26-34 років самої предпочитаемой радіостанцією є «Європа плюс», а серед чоловіків 45-54 років «Авторадіо», але заповнення рекламної паузи на радіостанціях недоцільно і не принесе належного ефекту.

Дослідження показало, що більшість опитаних (57%) при виборі стоматологічної клініки керуються власним досвідом, 51% обирають клініку за порадою друзів, родичів, знайомих (Додаток 2). Через інтернет клініку вибирають 15% опитаних, ЗМІ допомагають у виборі 43% респодентів (в сумі).

Дотримуючись результатами, можна зробити висновок, що перевага стоматологічній клініці ТОВ «Діна-Мед» опитані клієнти (57% і 51%) керуються власним досвідом і досвідом близьких родичів, друзів, що говорить про те, що клієнти звертають увагу на кваліфікацію персоналу, безпосередню взаємодію персоналу з клієнтами і рівню обслуговування.

Клініки середнього рівня відвідують більше половини опитаних (51%). На другому місці - клініки рівня вище середнього (28%), на третьому - елітні стоматології (6%) і економ-клас (6%). Стоматології середнього рівня частіше відвідують жінки, ніж чоловіки, а стоматологічні клініки рівня вище середнього і елітні - більше чоловіки, ніж жінки.

За рівнем спеціалізації всі стоматологічні клініки були розділені на клініки з вузькою спеціалізацією (одне або декілька основних напрямків), клініки, які надають деякі стоматологічні послуги, стоматології широкого профілю (що охоплюють весь спектр послуг стоматологічної допомоги) та центри, які спеціалізуються не тільки на стоматологічних послугах звертається найменше опитаних (5%).

Опитування показало, що на першому місці в списку вимог до стоматологічній клініці коштує дуже висока кваліфікація персоналу, яка дуже важлива для 69% і важлива ще для 15% потенційних клієнтів стоматологічних клінік (в сумі цей параметр набрав 84% голосів). Часто згадувалися як важливі і дуже важливі рекомендації друзів (79%), різноманітність послуг, що надаються (68%) і відсутність черги (63%). Фактор вартості послуг також досить важливий: 63% за загальними оцінками (на першому місці серед важливих факторів).

З метою реалізації проекту і успішного просування на ринку послуг, що надаються клініка ТОВ «Діна-Мед» планує використати таку комунікаційну політику на 2010 рік:

1. Масштабна рекламна кампанія в період «до введення нового проекту» (розпочнеться за 1 місяць до) і «після відкриття» (триватиме 1 місяць після). До неї увійде: зовнішня реклама (розміщення перетягов і білбордів), реклама на ТВ, розсилка інформаційних буклетів фізичним особам та корпоративним клієнтам, реклама в пресі.

2. Протягом року одним з основних методів впливу на споживача послуг буде PR в друкованих виданнях «Ваша газета», «З рук в руки», «Нижньокамську час», націлених на цільову аудиторію компанії.

3. PR-компанія розглядає спонсорування телепрограм на телеканалі ТНТ-ефір, НТР і СТС. Дані програми розраховані на аудиторію, найбільш зацікавлену в отриманні додаткової інформації про існуючий реченні стоматологічних послуг клінікою ТОВ «Діна - Мед».

4. У заходах по просуванню ТОВ «Діна-Мед» запланована розробка сайту і вплив на частину цільової аудиторії за допомогою Internet-реклами 42.

2.3 Оцінка лояльності споживачів ТОВ «Діна-Мед»

Основним елементів вироблення цілей і завдань у сфері послуг клієнтів є визначення точки зору клієнта. Для цього в клініці ТОВ «Діна-Мед» проводяться анкети-опитувальники клієнтів з метою з'ясувати, що вони вважають важливим в обслуговуванні.

У такі опитування включають питання про бажані додаткових елементах сервісу, які послуги в даний час не надаються, але їх хотілося б отримувати клієнту, важливо визначити, які елементи споживчого сервісу є для клієнтів найбільш значущими.

Дуже важливим є ще один аспект: як клієнт оцінює рівні обслуговування конкуруючих фірм. З'ясування цього питання є обов'язковою умовою встановлення нових стандартів якості обслуговування споживачів. Коли вся інформація зібрана і проаналізована, менеджмент фірми може встановлювати цілі та завдання обслуговування клієнтів виходячи з характеру конкурентного оточення, типу продукції, економіки обслуговування.

Маючи за плечима досвід роботи з 1991 року ТОВ «Діна-Мед» розраховує на своїх пацієнтів, які отримали якісну стоматологічну допомогу і лояльно налаштовані по відношенню в клініці. Таких клієнтів налічується понад 300 осіб. Всі вони є володарями клубної сімейної карти ТОВ «Діна-Мед».

У грудні 2009 року нами було проведено дослідження серед мешканців м. Нижнєкамська потенційних споживачів стоматологічних послуг: було опитано 410 осіб, з яких відвідують постійно одну і ту ж клініку 376 чоловік, різні стоматологічні клініки відвідують 34 особи. Опитування показало, що 300 чоловік з опитаних мають постійного стоматолога клініки ТОВ «Діна-Мед» протягом останніх 3-4 року (рис.11).

Опитування показало, що основна маса людей відвідує стоматології з регулярністю раз на півроку (≈ 44%), на другому місці стоїть відвідування 1 раз на рік і рідше (30%). За результатами опитування, серед відвідують стоматологію раз на півроку більше жінок (на ≈ 10%), ніж чоловіків, а серед відвідують раз на рік і рідше - навпаки, чоловіків 34%, а жінок 26%. Таким чином, можна зробити висновок, що жінки користуються послугами стоматологічних клінік частіше, ніж чоловіки.

Рис. 10. Розподіл відповідей опитаних чоловіків щодо використання послуг клінік

Рис. 11. Розподіл відповідей опитаних жінок щодо використання послуг клінік

Рис. 12. Розподіл відповідей опитаних щодо використання послуг клінік

Далі ознайомимося даними опитування, отримані фахівцями ТОВ «Діна-Мед», якими були організовані в різних точках р. Нижнєкамська (рис. 12).

Рис. 13. Частота відвідування стоматологічної клініки,%

Зазначимо, що у вибірці брали участь респонденти, що проживають в різних районах і найпоширеніше місце роботи - Промзона.

Розподіл за критерієм «відвідують одну й ту ж клініку / різні клініки» показало, що в цілому кількість постійно відвідують одну клініку перевищує число опитаних, які відвідують різні клініки, результати представлені на малюнку 12.

Рис. 14. Частота відвідування стоматологічної клініки

Рис. 15. Спеціалізація відвідуваною стоматологічної клініки,%

Це питання ставилося опитаним, які відвідують стоматологічну клініку (одну постійно або різні) і які користуються послугами приватних стоматологів. У сукупності ця частина вибірки склала 342 людини. І була прийнята в даних розрахунках за 100%. Ця система відноситься і до аналізу категорії та спеціалізації клінік далі. Опитування показало, що основна маса людей відвідує стоматології з регулярністю раз на півроку (≈ 44%), на другому місці стоїть відвідування 1 раз на рік і рідше (30%). Дані представлені на малюнку 14. Розподіл відповідей за спеціалізацією клініки представлено на малюнку 15.

Рис. 16. Рівень відвідуваною стоматологічної клініки,%

Серед відвідують стоматологію раз на півроку більше жінок (на 10%), ніж чоловіків, а серед відвідують раз на рік і рідше - навпаки, чоловіків 34%, а жінок 26%. Таким чином, можна зробити висновок, що жінки користуються послугами стоматологічних клінік частіше, ніж чоловіки. Дані представлені на малюнку 16.

У розрізі чоловіки / жінки вийшли наступні результати: стоматології середнього рівня частіше відвідують жінки, ніж чоловіки, а стоматологічні клініки вище середнього і елітні - більше чоловіки, ніж жінки. Однак, відхилення незначні і максимальна різниця склала 4,6%.

Уявімо отримані результати схематично у вигляді малюнка 17.

Рис. 17. Спеціалізація стоматологічної клініки

За рівнем спеціалізації всі стоматологічні клініки були розділені на клініки з вузькою спеціалізацією (одне або декілька основних напрямків), клініки, які надають деякі стоматологічні послуги, стоматології широкого профілю (що охоплюють весь спектр послуг стоматологічної допомоги) та центри, які спеціалізуються не тільки на стоматологічної допомоги.

Люди найчастіше звертаються до стоматологічні клініки широкого профілю (61%). У комплекси, що спеціалізуються на деяких стоматологічних послугах звертаються лише 5% (рис.18).

Рис. 18. Категорія стоматологічної клініки,%

Клініки середнього рівня відвідують більше половини (51%). На другому місці - клініки рівня вище середнього (28%), на третьому - елітні стоматології (6%) і економ-клас (6%). Отримані дані представлені в Додатку 3.

Питання звучало так: «Оцініть запропоновані вимоги до стоматологічній клініці за шкалою« дуже важливо - важливо - не важливо ». Розрахована підсумкова оцінка, критерії проранжовано за підсумком.

Графічно результати представлені на малюнку 19 в розрізі важливо / дуже важливо.

Для підвищення лояльності споживачів клініка ТОВ «Діна-Мед» планує застосовувати різні системи знижок.

Найбільш перспективними діями в цьому напрямку ми вважаємо схеми, описані в таблиці 7.

Таблиця 7

Система знижок клініки ТОВ «Діна-Мед» на 2010 рік для лояльних покупців

Види регулювання

Обгрунтування

Знижки в залежності від частоти звернень (накопичувальна система знижок)

Підтримка пацієнтів, регулярно звертаються в клініку

Знижки на окремі види послуг (найбільш дорогі) при зверненні пацієнта на початкових етапах лікування

Стимулювання реалізації повного комплексу послуг

Знижки членам родини пацієнтів (за дисконтними картками накопичувальної системи знижок)

Стимулювання колективних (сімейних звернень)

Таблиця 8

Кількість звернень лояльних споживачів в клініку ТОВ «Діна-Мед»

Рік

До якого фахівця зверталися

Усього лояльних

споживачів


стоматолог

хірург

дитячий лікар


2007

170

-

50

220

2008

180

-

58

238

2009

230

-

70

300

По таблиці 8 ми бачимо, що кількість лояльних споживачів у стоматологів, які працюють з дорослими клієнтами в 2009 році порівняно з 2007 роком зросла на 35%; з дітьми - на 40%, кількість відвідувань з дітьми не так значно, так як дорослі ще психологічно не підготовлені відвідувати з дітьми приватні клініки, віддають перевагу відвідуючи безкоштовні державні стоматологічні клініки.

Фінансовий звіт за 2009 рік показав, що обсяг послуг для лояльних споживачів ТОВ «Діна-Мед» становить 9000 тис. рублів, що складає 59% від усього обсягу наданих послуг; 41% або 6250 тис. рублів припадає на обсяг наданих послуг нелояльних відвідувачів, які становлять понад 3000 тис. клієнтів.

Таблиця 9

Кількість відвідувань лояльних і нелояльних споживачів клініки ТОВ «Діна-Мед»

Рік

Споживачі

Всього, чол.


лояльні, чол.

нелояльні, чол.


2007

220

3381

3601

2008

238

3465

3703

2009

300

3784

4084

За результатами фінансового звіту за 2009 рік можна зробити висновок, що середній чек лояльного споживача становить 30 тис. рублів, нелояльних споживачів 1689 рублів. Нижче наведемо діаграму середнього чека лояльного споживача за 2007-2009 роки.

Рис. 19. Середній чек споживача клініки ТОВ «Діна-Мед», руб.

Середній чек лояльних споживачів в 2007 році склав 7000 рублів, в 2008 році - 13000 рублів, в 2009 році - 30000 рублів, тобто зросла порівняно з 2007 роком в 4,28 рази.

У квітні цього року на залучення споживачів планується щомісяця затратити 60000 рублів на місяць на рекламу: на телебаченні - програма НТР; вулична реклама - ролики на телевізійних екранах; рекламні щити в торгових центрах; ролики на телевізійних екранах у торгових центрів; буклети.

Підвищення лояльності клієнтів і турбота про них повинна стати справою всього клініки. ТОВ «Діна-Мед» продовжуватиме роботу з постійними клієнтами системою знижок, особливо буде цікава клієнтам робота по сімейним дисконтними картками, де пропонується широкий спектр знижок, так якщо користується послугами клініки другий член сім'ї, то знижка останньому 20%; всією сім'єю відвідування більш 1 разу - 50% знижка для всіх, а для самих маленьких членів сім'ї - дітям подарунок. З 1 січня 2010 року запроваджено знижка клієнтам, які звернулися в день свого народження.

Таким чином, за результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що стоматологічній клініці ТОВ «Діна-Мед» для більш повного задоволення уподобань своїх клієнтів слід звернути увагу на кваліфікацію працює в клініці персоналу та на підвищення рівня якості обслуговування. На перших місцях заявлених вимог знаходяться вимоги пов'язані безпосередньо до взаємодії з клієнтами, використання широкого спектру послуг для клієнтів середнього рівня доходу.

ТОВ «Діна-Мед» для залучення клієнтів розробило ряд нових послуг, так наприклад: відкрило новий гігієнічний кабінет; почав роботу з 3 кварталу 2009 року новий фахівець, який виконує нові стоматологічні послуги в місті по прикраси зубів - постановка скайсов; введена система відбілювання ZOOM - ZOOM; лікування поверхневого карієсу озоном; новітня технологія виготовлення нейлонових протезів з матеріалу - термопласту, які збільшать дохід клініки ТОВ «Діна-Мед» від реалізації послуг.

Фахівцями клініки постійно проводиться аналіз приросту або зменшення кількості виданих бонусів за певний період, який дозволяє аналізувати тренд активності клієнтів, коригувати бюджети і плани. Регулярний аналіз приросту або зменшення кількості активних бонусних карт, а також динаміку видачі їх за певний період; аналіз середньої вартості послуги дозволяє вловити неефективні точки в управлінні програмою.

Використання програми лояльності клієнтів ТОВ «Діна-Мед» призведе до наступних економічних наслідків: обсяг продажів і частка на ринку зростуть, збільшиться частка повторних звернень. Оскільки клініка постійно пропонує клієнтам унікальну цінність, вона може дозволити собі вибирати найбільш вигідних клієнтів і інвестувати кошти у виконання найрентабельніших і потенційно поновлюваних послуг; стійке зростання дозволяє клініці залучати на роботу і мотивувати найбільш кваліфікованих і енергійних молодих фахівців. Стійко довгострокове створення унікальної цінності для клієнтів мотивує співробітників, оскільки вселяє їм почуття гордості за клініку і підвищує задоволеність власною працею. Давно працюють співробітники краще розуміють постійних клієнтів, в результаті зростає їх лояльність. Лояльні і давно працюють в клініці співробітники накопичують великий досвід по зниженню витрат, поліпшенню якості стоматологічних послуг, що ще більше збільшує їх цінність для клієнтів та підвищує продуктивність праці. Останній показник використовується як база для виплати конкурентної заробітної плати, впровадження різних форм преміювання, вкладення коштів у навчання персоналу та зростання рівня його лояльності.

3. Проект вдосконалення системи управління лояльністю споживачів ТОВ «Діна-Мед»

3.1 Вивчення передового досвіду в сфері управління лояльністю споживачів

У законі РФ від 22 березня 1991 р. № 948-1 «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» (із змінами) сказано: «конкуренція - змагальність господарюючих суб'єктів, коли їхні самостійні дії ефективно обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови обігу товарів на даному ринку і стимулюють виробництво тих товарів, які потрібні споживачеві »43.

Конкуренція, таким чином, - це не тільки обов'язкова ознака ринкової системи, але і головна рушійна сила.

Управління лояльністю потрібно при високій конкуренції. На сьогоднішній день на ринку стоматологічних послуг в місті достатню кількість стоматологічних клінік 44.

Основний конкурент ТОВ «Діна - Мед» стоматологічна клініка ТОВ "Стомус" працює з березня 1997 року. У стоматологічній клініці виявляється широкий спектр стоматологічних послуг. Проводиться косметична реставрація зубів, профілактика карієсу (запечатування фісур), лікування пародонту, протезування різними видами матеріалів, імплантація штучних зубів (імплантація) за методикою професора Бауера, Німеччина.

Розглянута стоматологічна клініка ТОВ "Стомус" також вживає заходи для підвищення лояльності клієнтів. Для пацієнтів з дітьми в компанії організована безкоштовна консультативна підтримка лікаря-логопеда і лікаря-ортодонта, подальше вирівнювання ряду зубів лікарем-ортодонтом спільно з коригуванням і постановкою правильного мовлення лікарем-логопедом. У літній сезон компанія перед будівлею клініки розбиває маленький садок з альтанками, ігровими спорудами, лавками для зручності, комфорту і сервісу обслуговування постійних маленьких клієнтів, так і дорослих клієнтів з дітьми. У самій будівлі клініки для зручності пацієнтів з дітьми працює ігрова кімната для дітей, де вони перебувають під наглядом дорослих (санітарок). Для дітей-пацієнтів клінікою купуються сучасні іграшки для залучення уваги під час лікування, а після закінчення лікування - подарунки.

Лікування зубів проводиться за принципом «у чотири руки», з знеболенням і рентген-контролем пломбування каналів. Використовуються матеріали останнього покоління провідних фірм виробників (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клініці працюють лікарі наступних спеціальностей: стоматологи-терапевти, пародонтологи, хірург-імплантолог, стоматологи-ортопеди, ортодонти. Консультативна підтримка стоматологічних кафедр провідних медичних вузів країни.

Вивчаючи досвід управління лояльністю клініки «Стомус», побачили, що в клініці існує програма за принципом «скарбнички», де передбачається нарахування бонусів при кожній наступній послугу клініки. Дана схема - одна з найбільш гнучких, приєднатися може практично будь-який, немає прив'язки до досягнення певних сум використаних послуг і обмежень за часом. Чим більше пацієнт витрачає, тим краще заохочення він отримує: на суму від 5 до 10 тисяч рублів знижка 3%, від 10 до 30 тисяч рублів знижка 10%, більше 30 тисяч - 30%. Такі схеми найбільш доцільні при широкій клієнтській базі ТОВ «Стомус», яка налічує понад 4 тисяч пацієнтів.

Існуюча програма за принципом «клубу» ТОВ «Стомус» не передбачає руху вгору - клієнт, який звернувся неодноразово і звертається протягом більше 3-х років - стає членом клубу - і отримує весь комплект привілеїв, що існує в клініці.

У «Стомуса» систематично діє інформаційна підтримка на телебаченні, у великих торгових центрах, на рекламних щитах, на громадському транспорті, сайт на інтернеті; зворотній зв'язок з кожним пацієнтом.

Величезна перевага клініки ТОВ «Стомус» географічне розташування - центр міста і діюча мережа філій, як в місті, так і по Росії 45. На ринку стоматологічних послуг представлено досить клінік і стандарти обслуговування пацієнтів стануть важливими параметрами конкурентоспроможності клініки ТОВ «Діна-Мед» на ринку.

Зазначимо, що і розглянута стоматологічна клініка «Діна-Мед» застосовує системи, спрямовані на збільшення лояльних клієнтів. Приміром, серед заходів використовується система знижок, розрахованих на лояльних клієнтів. Накопичувальна система знижок - знижки залежно від частоти звернень для підтримки пацієнтів, регулярно звертаються в клініку (індивідуально);

Знижки на дорогі види послуг при зверненні пацієнта на початкових етапах лікування для стимулювання реалізації повного комплексу послуг (індивідуально);

Знижки членам родини пацієнтів за дисконтними картками накопичувальної системи знижок для стимулювання колективних (сімейних звернень) (індивідуально).

Знижки в день звернення клієнта - в День народження самого клієнта (28 років клієнту - 28% знижка).

Знижки в День освіти клініки - 25%.

Знижка пенсіонерам - 5% в перше і подальше звернення; третє звернення - 10%.

За сімейними дисконтними картками пропонується широкий спектр знижок, так якщо користується послугами клініки другий член сім'ї, то знижка останньому 20%; всією сім'єю відвідування більше 1 разу - 50% знижка для всіх.

Кількість лояльних споживачів з дітьми, які відвідують клініку в 2009 році порівняно з 2007 роком зросла на 40%, кількість відвідувань з дітьми не так значно, так як дорослі ще психологічно не підготовлені відвідувати з дітьми приватні клініки, віддають перевагу отримувати медичну допомогу за договором обов'язкового медичного страхування громадян.

Підвищення лояльності у споживачів неможливо силами одного менеджера, це повинна бути одна з першочергових завдань на рівні керівництва, а також співробітників всієї клініки ТОВ «Діна-Мед», яка повинна бути клієнтоорієнтованою.

Клініка ТОВ «Діна-Мед» інвестує великі кошти і буде продовжувати підготовку і навчання персоналу, займатися плануванням кар'єри своїх співробітників, прагне створити таку організаційну структуру, яка стимулювала б їх до максимального розкриття всіх своїх здібностей і потенціалу. Чим довше співробітник працює в клініці, тим краще він знає свою роботу і своїх пацієнтів; лояльність споживачів і лояльність співробітників нагадують сполучені посудини. Лояльний співробітник отримує від своєї роботи задоволення, що незмінно позитивно впливає на лояльність споживачів, яких він обслуговує. Клініка розподіляє додатково створену в результаті зростання лояльності споживачів цінність зі своїми співробітниками, підвищуючи їх зарплату або виплачуючи премії.

Звичайно, ніякі системи матеріального стимулювання самі по собі не гарантує лояльності співробітників. Певною мірою лояльність - риса характеру людей, яку неможливо сформувати, а можна тільки посилити і розвинути.

3.2 Характеристика заходів, спрямованих на збільшення лояльності споживачів ТОВ «Діна-Мед»

Лояльність - це не тактика, а стратегія бізнесу. Лояльність покупців, співробітників і інвесторів настільки взаємопов'язані, що розуміння і управління одним аспектом вимагають розуміння та управління двома іншими. Філософія лояльності полягає в тому, що головна мета бізнесу - створення цінності, а не отримання прибутку.

Для кожної групи споживачів в залежності від початкового рівня лояльності має бути розроблена своя система стимулювання, спрямована на підвищення ступеня лояльності. Так як методи і цілі роботи з кожною групою споживачів будуть різними, на першому етапі розробки проекту формування та розвитку лояльності необхідно проаналізувати клієнтів для виділення груп.

В результаті проведеного дослідження було встановлено, що стоматологічній клініці ТОВ «Діна-Мед» для більш повного задоволення уподобань своїх клієнтів слід звернути увагу на кваліфікацію працює в клініці персоналу та на підвищення рівня якості обслуговування. На перших місцях заявлених вимог знаходяться вимоги пов'язані безпосередньо до взаємодії з клієнтами, використання широкого спектру послуг для клієнтів середнього рівня доходу.

Клініка ТОВ «Діна-Мед» сформувала і розробила унікальну концепцію цінності для споживача, що обіцяє лояльним споживачам дійсно унікальну цінність в порівнянні з конкурентами.

З опитаних 410 постійних пацієнтів ТОВ «Діна-Мед», з яких 241 клієнт, що працюють на підприємствах міста з середнім доходом 15-20 тисяч рублів визначили цільової сегмент споживачів і розробили комплекс заходів по залученню споживачів саме з цього сегменту. Успіх у залученні потрібних покупців більше залежить від унікальності і правильної орієнтованості концепції цінності, а також від відгуків тих, хто вже випробував її на власному досвіді.

Вивчивши цінності клієнтів ТОВ «Діна-Мед", пропонуємо проект з удосконалення системи управління лояльністю споживачів компанії, який полягає в заходах, спрямованих на лояльних клієнтів з середньостатистичним доходом, що вимагають надання сучасних, високотехнологічних, якісних і недорогих послуг (процедур):

Розглянемо процедуру пародонтологического лікування апаратом «Вектор». Собівартість послуги з лікування 1 зуба апаратом «Вектор» (за даними виробника на весну 2010 р.) 275 руб.

Ціна послуги (передбачувана) на 1 зуб - 350 рублів. Ціна послуги в інших клініках, які мають подібні апарати, - в середньому 450 рублів.

Рис. 20. Медичний апарат «Вектор».

Середній ступінь пародонтиту в більшості випадків не сприймається пацієнтами як небезпечне захворювання. В основному їх турбують такі проблеми, як запалення, кровоточивість і, особливо, рецесія ясен, що призводить до подовження шийок зубів і відповідним естетичним порушень. Тому часто вони відмовляються від хірургічного лікування, що складається з декількох болючих процедур.

Система «Вектор» дозволяє проводити всі первинне втручання в одне відвідування. Цей метод є набагато менш болючим, ніж традиційні методи лікування захворювань пародонту, тому сприймається пацієнтами як значно менш неприємний.

Система «Вектор» передає енергію ультразвуку так, що стоматолог може працювати, контролюючи свої дії. До застосування даної системи була дуже велика небезпека, що неконтрольовані і коливні інструменти нададуть в пародонтальних кишенях більше шкоди, ніж користі.

При використанні інструментів системи «Вектор» єдиним проведеним рухом є лінійне, паралельно поверхні кореня. Відмінною особливістю системи «Вектор» є щадне видалення бактеріальної біоплівки та зубних відкладень за допомогою непрямого зв'язування ультразвукової енергії. При цьому не відбувається пошкодження твердих тканин і не травмуються м'які тканини. А завдяки суспензії, яка містить мікрочастки, значно підвищується ефективність очищення кореня. Тільки стоматолог може очистити зуби нижче рівня ясен.


Рис. 21. Технологія використання медичного апарату «Вектор»

Енергія інструменту м'яко подається в пародонтальні кишені через гідрооболочку (гідродинамічний вплив). Пародонтальні кишені інтенсивно обробляється і промивається без утворення аерозолю. Під час цього процесу частинки застосовуваної суспензії працюють як зубна паста, видаляючи м'які і тверді зубні відкладення навіть із самих складних ділянок. Результатом цього є гладкі, чисті поверхні коренів і значне зниження кількості бактерій, що призводить до швидкого і успішного лікування.

Для видалення надясенні відкладень використовується принципово новий наконечник, що передає посилену ультразвукову енергію на спеціальний інструмент Vector-Scaler. Так як рідина подається всередині інструмента, як і при використанні пародонтального наконечника, практично не відбувається утворення аерозолю. Це також дає можливість використовувати полірувальну суспензію. Посилення ультразвукової енергії досягається завдяки додатковим п'єзокерамічним дискам, що дає можливість швидко видалити навіть найзатятіші зубні відкладення і відполірувати чутливі поверхні зубів.

Інструмент Vector Scaler відповідає найвищим стандартам професійного чищення зубів. Як ультразвукового «мотора» він має не чотири (як звичайні скейлер), а шість п'єзокерамічних дисків. Завдяки цьому енергії ультразвуку досить для видалення навіть найстійкіших зубних відкладень. Одночасна подача полірувальної суспензії Vector Fluid Polish дозволяє зберегти і відполірувати чутливі поверхні зубів.

Зубний камінь, біоплівка і бактерії видаляються тонкими інструментами з поверхонь коренів до самого дна пародонтального кишені навіть в анатомічно складних областях, таких як біфуркації, не пошкоджуючи м'яких тканин.

Поверхні коренів очищуються (а не «вискоблюється») і поліруються за допомогою полірувальної суспензії Vector Fluid Polish, що містить частки гідроксилапатиту.

Регулярна перевірка ясенних кишень на предмет їх повторного інфікування, а також профілактичні заходи, повторювані через певні проміжки часу, є важливою частиною підтримуючої терапії.

Регулярні підтримують заходи проводяться з використанням інструментів з вуглецевого волокна. Завдяки цьому повторні процедури абсолютно прості і щадні.

Запалення тканин навколо імпланта є однією з найважливіших проблем імплантології. Система «Вектор» найкращим чином підходить для видалення нальоту, бактерій та біоплівки з поверхонь імплантатів, не пошкоджуючи в процесі обробки чутливі матеріали та супраконструкціі. Інструменти з вуглецевого волокна в комбінації з полірувальною суспензією Vector Fluid Polish прекрасно підходять для лікування періімплантіта.

Додавання абразивної суспензії Vector Fluid abrasive дозволяє проводити вибіркове мікроінвазивній препарування. З цією метою використовують гладкі металеві інструменти, які можуть бути асиметричними, тупими з одного боку чи порожніми.

На противагу алмазним інструментами, енергія подається непрямим способом - через частки карбіду кремнію, носієм яких виступає вода. Таким чином, препарування за допомогою системи Vector проводиться без впливу високих температур і нешкідливо для пульпи. При цьому не послаблюються емалеві призми, що забезпечує високу якість крайового прилягання наступних реставрацій.

Необхідно відзначити, що, система Vector може працювати (і дуже делікатно) з будь-якими твердими матеріалами (за винятком металів).

Клінічні дослідження, проведені за кордоном, показали дуже високу клінічну ефективність апарату Vector. Апарат Vector набагато більш ефективний щодо зменшення глибини пародонтальних кишень в порівнянні з традиційним видаленням зубного каменю і обробкою поверхні кореня ручними інструментами. Його використання дозволяє домогтися кращого прикріплення ясен в порівнянні з контрольною групою.

У разі наявності помірно глибоких і середніх ясенних кишень лікування без хірургічного втручання дає кращі результати, ніж відкритий кюретаж. У глибоких пародонтальних кишенях прикріплення ясен, що досягається після проведення відкритих і закритих методик лікування, однаково.

На нашу думку, необхідно перейняти досвід роботи з клієнтами стоматологічної клініки ТОВ «Стомус», керівництво якої також вживає заходи для підвищення лояльності клієнтів.

У стоматологічній клініці ТОВ «Діна-Мед» для підвищення лояльності клієнтів нами пропонується організувати для пацієнтів з дітьми безкоштовну консультативну підтримку лікаря-логопеда і лікаря-ортодонта, подальше вирівнювання ряду зубів лікарем-ортодонтом спільно з коригуванням і постановкою правильного мовлення лікарем-логопедом.

Крім перерахованого вище зазначимо, що клінікою ТОВ «Діна-Мед» також планується створення електронної бази-даних клініки, де через анкетування йде повний збір інформації для систематичної зручного зв'язку з постійними клієнтами, погодженої з ними. Розробляється звернення клієнта не тільки через телефонний зв'язок, але і через інтернет, для повідомлення нових даних по послугах, пропозицій і т.д.

3.3 Економічна оцінка запропонованих заходів

У енциклопедичної інтерпретації мета - це безпосередній мотив будь-якої людської діяльності, погляд у майбутнє і орієнтація на те, що повинно бути досягнуто. Стосовно клініці її мета може бути представлена ​​як бажаний кінцевий результат, якого прагне у своїй діяльності клініка в особі його власників і співробітників - вдосконалення управління лояльністю споживачів.

Саме наявність лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії.

Впроваджуючи заходи, необхідно ретельно слідкувати за їх ефективністю. Найблискучіші бізнес-ідеї та надихаючі місії так і залишаться на папері, якщо кількісно не проконтролювати їх втілення в життя. Якщо ми хочемо завоювати лояльність споживачів, співробітників, інвесторів, то повинні створити таку цінність для першої групи, щоб її вистачило і для двох інших. Один із способів, як ми вже говорили вище, реалізувати цю стратегію полягає в ретельному вимірі плинності споживачів і співробітників, створенні умов навчання персоналу по роботі з нею, постійної і наполегливої ​​«роботі над помилками».

Якщо менеджери клініки дійдуть згоди щодо характеру необхідних перетворень, то можна ставити наступне запитання: «Чи має економічний сенс їх проведення саме в нашій клініці?» Такі речі, як мета і місія, звичайно, мобілізують весь колектив на деякий час, але в довгостроковому аспекті вони повинні спиратися на економічну доцільність.

І ефект, і ефективність дозволяють не тільки охарактеризувати, а й вибрати інвестиційний проект, а також проконтролювати його виконання. Як правило, для цілей вибору інвестиційного проекту і подальшого моніторингу використовують критерії економічної ефективності інвестицій.

Ми скористаємося статистичними методом оцінки економічної ефективності, він більш простий, використовується для швидкого, але наближеної оцінки економічної привабливості проекту.

Використовуємо такі статистичні показники ефективності, як сумарний прибуток, середньорічна прибуток, період окупності інвестицій.

Дамо оцінку економічної ефективності заходів, що вимагають фінансові вкладення.

Уявімо розрахунок пародонтологического лікування апаратом «Вектор»:

Вартість лікування 1 зуба - 400 рублів.

Виручка = Кількість клієнтів в місяць * Середній чек обслуговування на апараті «Вектор» * 12 місяців

Виручка = 20 клієнтів на місяць * 2400 рублів * 12 = 576 000 рублів;

Витрати = Витратні матеріали + Заробітна плата + Амортизація обладнання + Накладні витрати,

де Витратні матеріали: 129600 рублів в рік;

Заробітна плата: 115 200 рублів на рік (у тому числі витрати на соцстрах);

Амортизація на рік: 32000 рублів (термін служби обладнання 5 років, вартість апарату 160000 крб.);

Накладні витрати: 10% від інших витрат

Накладні витрати = (129600 + 115200 + 32000) * 0,1 = 27680 рублів в рік;

Витрати = 129600 + 115200 + 32000 + 27680 = 304480 рублів в рік;

Розрахуємо економічний ефект від використання запропонованого апарату «Вектор»:

Ек. червон. = Дод. доходи / рік - Витрати / рік = 576000 руб. - 304 480 руб. = 271520 руб.

Таким чином, економічний ефект в рік впровадження складе 271 520 руб.

Далі розрахуємо економічну ефективність від використання пропонованого апарату «Вектор»:

Ек. ефф-ть = (ек. ефект / Витрати) * 100% = (271 520 руб. / 304480 крб.) * 100% = 89,2%.

Таким чином, економічна ефективність від впровадження складе 89,2%.

Сумарний прибуток визначається як різниця сукупних вартісних результатів і витрат, викликаних реалізацією проекту. Від реалізації проекту запропонованого заходу клініка отримає середньорічну прибуток у розмірі 271 520 рублів.

Період окупності проекту - це проміжок часу, протягом якого будуть повернуті капітальні вкладення чистим доходом від реалізації проекту. Термін окупності пропонованого проекту складе 1 рік.

Що ж стосується пропозиції щодо організації безкоштовних консультацій для пацієнтів з дітьми, то тут розрахунок економічної ефективності та економічного ефекту буде наступним. Витрати, які понесе компанія на організацію безкоштовних консультацій, будуть складати лише додаткову оплату послуг лікаря, провідного прийом (близько 3000 руб. / місяць, 34000 грн. / рік). Кількість лояльних клієнтів ж виросте з нинішніх 300 осіб до 330 (на підставі даних опитування). Різниця чека лояльного і нелояльного клієнта становить 5400 руб. - 1685 руб. = 3715 грн. / рік. Таким чином, додаткова виручка стоматологічної клініки від впровадження безкоштовних консультацій складе різницю між виторгом і витратами і буде дорівнює 111 450 руб. - 34000 руб. = 77450 руб.

Розрахуємо економічний ефект від впровадження системи безкоштовних консультацій:

Ек. червон. = Дод. доходи / рік - Витрати / рік = 111450 руб. - 34000 руб. = 77450 руб.

Таким чином, економічний ефект в рік впровадження складе 77450 руб.

Далі розрахуємо економічну ефективність від впровадження системи безкоштовних консультацій:

Ек. ефф-ть = (ек. ефект / Витрати) * 100% = (111 450 руб. / 34000 руб.) * 100% = 327%.

Таким чином, економічна ефективність від впровадження складе 327%.

Таблиця 10

Показники виручки, витрат і середньорічного прибутку

Найменування статей

Всього, руб.

Виручка

576000

Витрати

286880

Середньорічна прибуток = Вир-Витрати

271520

Таким чином, ми отримали високі економічні показники, що говорить про привабливість проекту з удосконалення системи управління лояльністю споживачів ТОВ «Діна-Мед».

Висновок

Загострення конкуренції, збільшення комунікаційних витрат, виникнення ефекту дефіциту споживачів і зростання їх очікувань обумовлюють розвиток концепції маркетингу взаємин із споживачами.

Проведений фахівцями аналіз впровадження маркетингу взаємин на російських підприємствах показав, що регулярна оцінка рівня задоволеності клієнтів проводиться лише у 26,2% компаній, а 41,8% підприємств не можуть оцінити ефективність програм по утриманню клієнтів і підвищенню їхньої лояльності. Через неуваги компаній до задоволеності і лояльності своїх споживачів виникає їх високий відтік, внаслідок чого сповільнюються або взагалі знижуються темпи зростання продажів, підвищуються накладні витрати, зменшується прибуток.

Як об'єкт дослідження дипломного проекту виступила стоматологічна клініка ТОВ «Діна-Мед» та проект вдосконалення системи управління лояльністю споживачів ТОВ «Діна-Мед».

На сьогоднішній день існує кілька схожих термінів, які вживаються нарівні або замість терміна «лояльність споживачів», або позначають один з видів лояльності - «прихильність» і «задоволеність». Після вивчення матеріалу авторів, прихильність слід розглядати як вищу ступінь розвитку лояльності, а задоволеність як одна з умов її формування.

Також спостерігається нечітке розмежування термінів «споживча лояльність» і «лояльність бренду». Вони отримали свій розвиток в різний час і в рамках різних концепцій: термін «лояльність бренду» був введений у вживання на початку 20-х років в США і отримав свій розвиток в рамках концепції брендингу, а термін «споживча лояльність» став активно розвиватися в 80 -і роки в рамках концепції маркетингу взаємин. На даний момент, лояльність бренду - це один з видів споживчої лояльності, що розвивалася переважно для товарів народного споживання, тому методологія, розроблена для цього напряму, має обмежене застосування, а поняттям, що визначає всю категорію лояльності клієнтів, слід вважати «споживчу лояльність».

Зазначимо, що на сьогоднішній день в республіці Татарстан приблизно близько 4000 стоматологів, 70% з яких працюють приватно, а 30% працює в державному секторі. Стоматологи, які займаються приватною практикою або працюють у приватних клініках, мають право встановлювати ціну на проведене ними лікування. Ціни на стоматологічні послуги в державних організаціях встановлює Міністерство охорони здоров'я. Пацієнти мають право вибирати стоматолога і вид стоматологічної послуги.

Для клініки ТОВ «Діна-Мед» на етапі зрілості і насичення при високій конкуренції потрібно керувати лояльністю, де більш важливе значення мають існуючі споживачі.

З 1991 року по теперішній час стоматологічна клініка ТОВ «Діна-Мед" є безумовним лідером на стоматологічному ринку м. Нижнєкамська. Мета діяльності клініки - залишатися лідером на цьому ринку, задаючи стандарти якості стоматологічних послуг, приділяючи особливу увагу навчанню докторів і впровадженню нових технологій. Завдання на 2010 рік - досягти чистого прибутку трохи більше 5 млн. руб.

Основним видом діяльності ТОВ «Діна-Мед» є надання стоматологічних послуг населенню. У 2009-му році дохід від діяльності склав 15 млн. 250 тис. рублів, що вище в порівнянні з 2008-м роком на 4 млн. 407 тис. рублів або на 28,9%), порівняно з 2007 роком на 34, 8%, відбулося зростання на 5 млн.307 тис. рублів.

Наприкінці 2009 року з метою реалізації проекту в 2010 р. і успішного просування на ринку послуг, що надаються провела внутрішнє опитування з використанням анкетування, індивідуальних інтерв'ю та тестуванням за 2007-2009 рр.. (Збір, обробку та систематизацію інформації провели фахівці клініки ТОВ «Діна-Мед»). Аналіз показав, що кількість лояльних споживачів у стоматологів, які працюють з дорослими клієнтами в 2009 році порівняно з 2007 роком зросла на 35%; з дітьми - на 40%, кількість відвідувань з дітьми не так значно, так як дорослі ще психологічно не підготовлені відвідувати з дітьми приватні клініки, віддають перевагу відвідуючи безкоштовно державні стоматологічні клініки.

Фінансовий звіт за 2009 рік показав, що обсяг послуг для лояльних споживачів ТОВ «Діна-Мед» становить 9000 тис. рублів, що складає 59% від усього обсягу наданих послуг; 41% або 6250 тис. рублів припадає на обсяг наданих послуг нелояльних відвідувачів, які становлять понад 3000 тис. клієнтів.

Середній чек лояльних споживачів в 2007 році склав 7000 рублів, в 2008 році - 13000 рублів, в 2009 році - 30000 рублів, тобто зросла порівняно з 2007 роком в 4,28 рази.

Вивчивши цінності своїх клієнтів пропонується проект з удосконалення системи управління лояльністю споживачів ТОВ «Діна-Мед», яка полягає в заходах, спрямованих на постійних клієнтів з середньостатистичним доходом, що вимагають надання сучасних, високотехнологічних, якісних і недорогих послуг.

Підвищення лояльності у споживачів неможливо силами одного менеджера, це повинна бути одна з першочергових завдань на рівні керівництва, а також співробітників всієї клініки ТОВ «Діна-Мед», яка повинна бути клієнтоорієнтованою.

Клініка ТОВ «Діна-Мед» інвестує великі кошти у підготовку та навчання персоналу, займається плануванням кар'єри своїх співробітників, прагне створити таку організаційну структуру, яка стимулювала б їх до максимального розкриття всіх своїх здібностей і потенціалу. Чим довше співробітник працює в клініці, тим краще він знає свою роботу і своїх пацієнтів; лояльність споживачів і лояльність співробітників нагадують сполучені посудини. Лояльний співробітник отримує від своєї роботи задоволення, що незмінно позитивно впливає на лояльність споживачів, яких він обслуговує. Клініка розподіляє додатково створену в результаті зростання лояльності споживачів цінність зі своїми співробітниками, підвищуючи їх зарплату або виплачуючи премії.

Безумовно, ніякі системи матеріального стимулювання самі по собі не гарантує лояльності співробітників. Певною мірою лояльність - риса характеру людей, яку неможливо сформувати, а можна тільки посилити і розвинути.

Керівництву клініки пропонується випробувати в пілотному режимі нові системи маркетингу і обслуговування, в яких однією з основних цілей є визначення реакції споживачів на вживані заходи і режими роботи: одним із заходів пропонується облік скарг і претензій. Саме у скаргах споживача можуть бути заховані головні ресурси підвищення її конкурентоспроможності.

Найвідчутніший удар по доходах клініки наносять споживачі, у яких зміниться характер споживання - зниження і нерегулярність звернення. Всі зусилля клініки повинні бути спрямовані на скорочення витрат лояльних і прибуткових споживачів, які заслуговують великих привілеїв, ніж менш лояльні і менш прибутковими.

Розрахувавши економічний ефект від використання запропонованого апарату «Вектор», ми отримали економічний ефект у сумі 271 520 рублів, а значення економічної ефективності від використання пропонованого апарату «Вектор» складе 89,2%.

Представивши розрахунок економічного ефекту від впровадження системи безкоштовних консультацій, ми отримали значення економічного ефекту, рівного 77450 рублів, а економічна ефективність від впровадження складе 327%.

Таким чином, ми отримали високі економічні показники, що говорить про привабливість проекту з удосконалення системи управління лояльністю споживачів ТОВ «Діна-Мед».

Список використаної літератури

  1. Федеральний Закон РФ «Про рекламу» від 28 червня 1995

  2. Про захист прав споживачів. Закон Російської Федерації від 7 лютого 1992 р. № 2300 у редакції Федеративного закону від 9 січня 1996 р. № 2-ФЗ в Законодавство про конкуренцію та захисту прав споживачів. СБ нормативних актів і документів / За заг. ред. д.е.н., радника юстиції 2 класу П.В. Крашеннінікова. - М.: Видавнича група Норма-ИНФРА-М, 1998.

  3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентні переваги фірми. - М.: ВАТ «Друкарня« Новости »», 2000. - 256 с.

  4. Армстронг Г., Котлер Ф., Введення в маркетинг. Учеб. посібник. 5-е изд.: Пер. з англ. - М.: Изд. Будинок «Вільямс», 2000. - 640 с.

  5. Бландер Р. Ефективні бізнес-комунікації. Принципи та практика в епоху трансформації. СПб.: Питер, 2000.

  6. Васильєв А.А. Лояльність споживача. Конспект лекцій / А.А. Васильєв. - М.М., 2000. - 178 с.

  7. Вашекін Н.О системі маркетингової інформації / / Маркетинг. 1996. - № 1. - С. 27-34.

  8. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.

  9. Глазунова Н.І. Система управління лояльністю / Н.І. Глазунова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 298 с.

  10. Голубков Е. Комплекс маркетингу / / Маркетинг. - 1996. - № 1. - С. 27-34.

  11. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 2000.

  12. Джі. Б. Імідж фірми. Планування, функціонування, просування. СПб. : Питер, 2000.

  13. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях. - М.: ИНФРА-М, 2000.

  14. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2000. - 256 с.

  15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 1999.

  16. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкінз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой / / Підручник для вузів. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

  17. Куликова З.В., Бикова Л.А. Вимірювання лояльності споживачів: способи і класифікація / / Стратегія бізнесу та соціально-економічний розвиток регіону: СБ статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686.

  18. Куликова З.В. Доцільність систем управління лояльністю / Н.Д. Голдобін, Н.В. Тихомирової / / Маркетинг в управлінні продажами: СБ науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - З 185-189.

  19. Куликова З.В. Про доцільність управління лояльністю / / Практичний маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16.

  20. Куликова З.В. Програми лояльності / / Ярославські Новини. - 2005. - № 17 .- С. 291.

  21. Куликова З.В. Програми лояльності для промислової продукції / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 2005. - № 4. - 139 с.

  22. Куликова З.В. Про управління лояльністю / / Збірник праць Сьомий Всеросійської Науково-практичної конференції «Проблеми практичного маркетингу в сфері сервісу». - М.: МГУС, 2006 - 112 с.

  23. Куликова З.В. Огляд методик дослідження задоволеності / / Маркетинг і маркетингові дослідження, 2007. - № 1. - 232 с.

  24. Куликова З.В. Про принципи ефективного управління лояльністю / / Маркетинг і маркетингові дослідження, 2008. - № 2. - 187 с.

  25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер. з фран. - СПб. : Наука, 1996. - 215 c.

  26. Маркетингові дослідження в Росії: Аналітичний довідник. Вип. 2. - М.: КОНСЕКО, 1998. - С. 33-35.

  27. Методичний посібник з розробки плану маркетингу підприємства. - М.: ММЦ «Москва», 2000. - 144 с.

  28. Нікітов, В.А. Особливості інформаційної політики муніципального освіти / В.А. Нікітов. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 234 с.

  29. Про сертифікацію продукції і послуг. Закон Російської Федерації від 10 червня 1993 р. № 5151 - I в редакції Федеральних законів № 211-ФЗ від 27 грудня 1995 р. і № 300-ФЗ від 2 березня 1998 р. у Сертифікації продукції та послуг. - М.: «Діловий альянс», 1998.

  30. Песоцька Є.В. Маркетинг послуг. - Спб. : Питер, 2000. - 160 с.

  31. Положення про обов'язкове переліку послуг системи міжрегіональних маркетингових центрів, Затверджено Експертно-координаційною радою Системи ММЦ. - М.: ММЦ «Москва», 2000.

  32. Попов Е., Попова Л. Маркетинговий аудит. Маркетинг. 1997. - № 2. - С. 43-52.

  33. Портер М. Міжнародна конкуренція / / Пер. з англ. під ред. і з предисл. В.Д. Щетиніна. - М.: Междунар. Відносини, 1993, - 896 с.

  34. Почепцов Г.Г. Іміджелогія. - М.: рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с.

  35. Ромат Є.В. Реклама. - СПб. : Питер, 2002. - 176 с.

  36. Савицька Г.В. Аналіз господарської діяльності підприємства. - М.: Нове знання, 2000. - С. 143-173.

  37. Соловйов Б.А. Управління маркетингом: 17-я модульна програма для менеджерів «Управління розвитком організації». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.

  38. Торстен Й. Герпотт. Емпіричні дослідження лояльності клієнта / / Проблеми теорії та практики управління, 2000. - № 6. - С. 73-77.

  39. Торстен Хеннінг-туру. Вплив компетенції споживача на успіх маркетингу відносин / / Проблеми теорії і практики управління. 1999 .- № 6. - С. 82-87.

  40. Третяк О. Новий етап еволюції маркетингової концепції управління / / Російський економічний журнал. 1997. - № 10. - С. 74-81.

  41. Управління організацій: Підручник / / За ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевої, Н.А. Саломатина. 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 669 с.

  42. Фатхутдінова Р.А. Стратегічний маркетинг: Підручник. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез »», 2000. - 640 с.

  43. Фінансовий менеджмент / / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000. - 234 с.

  44. Челенкова А.П. Маркетинг послуг. Спеціальний випуск № 10. - М.: Центр маркетингових досліджень та менеджменту, 2000. - 128 с.

  45. Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу / / Пер. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского. - Спб. : Питер, 2002. - 368 с.

1 Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. М.: Финпресс, 2000, 234 с.

2 Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. 2-е вид., Перераб. і доп. М.: Центр економіки і маркетингу. 2000, 56 с.

3 Куликова З.В. Доцільність систем управління лояльністю / Н.Д. Голдобін, Н.В. Тихомирової / / Маркетинг в управлінні продажами: СБ науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - З 185-189.

4 Песоцька Є.В. Маркетинг послуг. - Спб. : Питер, 2000. - 160 с.

5 Куликова З.В. Про управління лояльністю / / Збірник праць Сьомий Всеросійської Науково-практичної конференції «Проблеми практичного маркетингу в сфері сервісу». - М.: МГУС, 2006 - 112 с.

6 Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2000. - 256 с.

7 Торстен Й. Герпот. Емпіричні дослідження лояльності клієнта / / Проблеми теорії і практики управління. 1999, № 6, - 82-87 с.

8 Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях. - М.: ИНФРА-М, 2000.

9 Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.

10 Джі. Б. Імідж фірми. Планування, функціонування, просування. СПб. : Питер, 2000.

11 Голубков Е. Комплекс маркетингу / / Маркетинг. - 1996. - № 1. - С. 27-34.

12 Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 2000.

13 Куликова З.В., Бикова Л.А. Вимірювання лояльності споживачів: способи і класифікація / / Стратегія бізнесу та соціально-економічний розвиток регіону: СБ статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686.

14 Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентні переваги фірми. - М.: ВАТ «Друкарня« Новости »», 2000. - 256 с.

15 Армстронг Г., Котлер Ф., Введення в маркетинг. Учеб. посібник. 5-е изд.: Пер. з англ. - М.: Изд. Будинок «Вільямс», 2000. - 640 с.

16 Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкінз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой / / Підручник для вузів. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

17 Торстен Й. Герпотт. Емпіричні дослідження лояльності клієнта / / Проблеми теорії та практики управління, 2000. - № 6. - С. 73-77.

18 Соловйов Б.А. Управління маркетингом: 17-я модульна програма для менеджерів «Управління розвитком організації». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.

19 Бландер Р. Ефективні бізнес-комунікації. Принципи та практика в епоху трансформації. СПб.: Питер, 2000.

20 Вашекін Н.О системі маркетингової інформації / / Маркетинг. 1996. - № 1. - С. 27-34

21 Савицька Г.В. Аналіз господарської діяльності підприємства. - М.: Нове знання, 2000. - С. 143-173.

22 Куликова З.В. Про доцільність управління лояльністю / / Практичний маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16.

23 Челенкова А.П. Маркетинг послуг. Спеціальний випуск № 10. - М.: Центр маркетингових досліджень та менеджменту, 2000. - 128 с.

24 Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер. з фран. - СПб. : Наука, 1996. - 215 c.

25 Управління організацій: Підручник / / За ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевої, Н.А. Саломатина. 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 669 с.

26 Портер М. Міжнародна конкуренція / / Пер. з англ. під ред. і з предисл. В.Д. Щетиніна. - М.: Междунар. Відносини, 1993, - 896 с.

27 Третяк О. Новий етап еволюції маркетингової концепції управління / / Російський економічний журнал. 1997. - № 10. - С. 74-81.

28 Фатхутдінова Р.А. Стратегічний маркетинг: Підручник. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез »», 2000. - 640 с.

29 Положення про обов'язкове переліку послуг системи міжрегіональних маркетингових центрів, Затверджено Експертно-координаційною радою Системи ММЦ. - М.: ММЦ «Москва», 2000.

30 фінансових менеджмент / / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000. - 234 с

31 Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу / / Пер. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского. - Спб. : Питер, 2002. - 368 с.

32 Торстен Хеннінг-туру. Вплив компетенції споживача на успіх маркетингу відносин / / Проблеми теорії і практики управління. 1999 .- № 6. - С. 82-87.

33 Попов Е., Попова Л. Маркетинговий аудит. Маркетинг. 1997. - № 2. - С. 43-52.

34 Почепцов Г.Г. Іміджелогія. - М.: рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с.

35 Куликова З.В. Програми лояльності для промислової продукції / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 2005. - № 4. - 139 с.

36 Куликова З.В. Про принципи ефективного управління лояльністю / / Маркетинг і маркетингові дослідження, 2008. - № 2. - 187 с.

37 Методичне керівництво з розробки плану маркетингу підприємства. - М.: ММЦ «Москва», 2000. - 144 с.

38 Звіт про діяльність компанії ТОВ "Діна-Мед" за 2006-2009 рр.. [Електронний ресурс] - режим доступу: / / http: / / www. Dina - med. Ru

39 Звіт про діяльність компанії ТОВ "Діна-Мед" за 2006-2009 рр.. [Електронний ресурс] - режим доступу: / / http: / / www. Dina - med. Ru

40 Про сертифікації продукції та послуг. Закон Російської Федерації від 10 червня 1993 р. № 5151 - I в редакції Федеральних законів № 211-ФЗ від 27 грудня 1995 р. і № 300-ФЗ від 2 березня 1998 р. у Сертифікації продукції та послуг. - М.: «Діловий альянс», 1998.

41 Маркетингові дослідження в Росії: Аналітичний довідник. Вип. 2. - М.: КОНСЕКО, 1998. - С. 33-38.

42 Звіт про діяльність компанії ТОВ "Діна-Мед" за 2006-2009 рр.. [Електронний ресурс] - режим доступу: / / http: / / www. Dina - med. Ru

43 Закону РРФСР «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» від 22.03.1991 із змінами та доповненнями 21.04.1995

44 Портфель конкуренції та управління фінансами (Книга конкурента. Книга фінансового менеджера. Книга антикризового керуючого) / Відп. ред. Ю.Б. Рубін. - М.: СОМІНТЕК, 1996. - С.276-303.Федеральний Закон РФ «Про рекламу» від 28 червня 1995

45 Куликова З.В. Доцільність систем управління лояльністю / Н.Д. Голдобін, Н.В. Тихомирової / / Маркетинг в управлінні продажами: СБ науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - З 185-189.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
345.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Удосконалення системи управління маркетингом в ТОВ ХХХ
Удосконалення системи управління персоналом на прикладі служби ЕРТОС ТОВ Інформ Сервіс філії
Удосконалення організаційної структури управління ТОВ Галіон
Удосконалення системи матеріального стимулювання праці ТОВ Янаульським УТТ
Орієнтація на внутрішніх споживачів при удосконаленні системи управління для кого виконується
Удосконалення організаційної структури управління підприємством ТОВ Лісопромислова компанія
Удосконалення організації та управління діяльністю ТОВ Інжстрой Сіті Моноліт
Удосконалення системи управління маркетингом
Удосконалення системи державного управління
© Усі права захищені
написати до нас