Удосконалення системи маркетингу в готельному бізнесі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
ФІЛІЯ СОЧИНСЬКИЙ ГОСУДАРТСВЕННОГО
УНІВЕРСИТЕТУ ТУРИЗМУ І КУРОРТНОГО СПРАВИ В Омську
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ
ДО ЗАХИСТУ ДОПУСТИТИ
Завідувач кафедрою менеджменту
Д.е.н., професор
___________
''____'' ______
ДИПЛОМНИЙ ПРОЕКТ
На тему: «Удосконалення системи маркетингу в готельному бізнесі на прикладі готелю-готелю« Турист »»
____________________
Омськ 2008

Зміст
Введення
Глава 1. Дослідження структури та організації маркетингу
1.1 Соціальні основи маркетингу
1.2 Аналіз маркетингової діяльності готельного підприємства
1.3 Специфіка маркетингу в індустрії гостинності
Глава 2. Дослідження структури та організації маркетингу в готелі «Турист»
2.1 Коротка характеристика діяльності готелю''Турист''
2.2 Аналіз основних економічних показників готелю''Турист''
2.3 Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища ГК «Турист»
2.4 Аналіз структури та організації маркетингової діяльності в ГК «Турист»
Глава 3. Розробка пропозицій щодо поліпшення маркетингової діяльності готелю''Турист''
3.1 Основні пропозиції щодо поліпшення маркетингової діяльності готелю «Турист»
3.2 Розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів
Висновок
Список літератури
Програми

Введення
В умовах ринкових відносин центр економічної діяльності переміщається до основної ланки всієї економіки - підприємству. Саме на цьому рівні створюється потрібна суспільству продукція, виявляються необхідні послуги. На підприємстві зосереджені найбільш кваліфіковані кадри. Тут вирішуються питання найбільш економного витрачання ресурсів. Застосування найбільш продуктивної техніки, технологій. На підприємстві домагаються зниження до мінімуму витрат виробництва і реалізації продукції. Розробляються бізнес - плани, застосовується маркетинг, здійснюється ефективне управління.
Все це вимагає глибоких економічних знань. В умовах ринкової економіки виживає те підприємство, яке найбільш грамотно і компетентно визначить вимоги ринку, створить і організує виробництво продукції, що користується попитом, забезпечить високим доходом висококваліфікованих працівників.
Динамічний зміна технологій, боротьба за споживача і якість продукції, зростання конкуренції змушують підприємства по-новому розглянути весь комплекс питань маркетингової діяльності.
Динамічний зміна технологій, боротьба за споживача і якість продукції, зростання конкуренції змушують підприємства по-новому розглянути весь комплекс питань маркетингової діяльності. Перебудова внутрішньофірмового управління останнім часом є основою реорганізації всього господарського механізму підприємств. Орієнтація на споживчий попит, проведення маневреної науково-технічної інноваційної та ринкової політики, прагнення до нововведень стали головними ідеями нової філософії менеджменту. Стрижень цієї філософії криється у визнанні соціальної відповідальності, що лежить на керуючих.
У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетингова діяльність розглядається як провідна функція управління, яка визначає ринкову і виробничу стратегії підприємства і заснована на знанні споживчого попиту. У цих умовах маркетингова діяльність являє собою систему організації діяльності підприємства, фірми, корпорації з розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення запитів споживачів з метою отримання високого прибутку.
Цільова орієнтація і комплексність маркетингу - це злиття в один потік всіх складових маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих часових межах, як правило, на 5-7 років і більше. Практика застосування маркетингу показала, що використання лише окремих складових, наприклад вивчення товару, послуг та робіт або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Лише комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо це стосується готельних послуг. Все вищевикладене визначає актуальність теми: «Удосконалення структури та організації маркетингу готельного бізнесу»
Мета даної роботи - дослідження організації маркетингової діяльності в готелі «Турист» та розробка заходів щодо її вдосконалення. З поставленої мети випливають наступні завдання:
Розглянути теоретичні аспекти маркетингової діяльності
Дати коротку характеристику діяльності готелю «Турист»
Провести аналіз основних економічних показників готелю «Турист»
Провести аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища ГК «Турист»
Провести аналіз структури та організації маркетингової діяльності ГК «Турист»
Розробити шляхи вдосконалення маркетингової діяльності в готелі «Турист»
Об'єктом дослідження є готельний комплекс «Турист»
Предметом дослідження є організація маркетингової діяльності в ГК «Турист»
Теоретичною та методологічною основою даної роботи послужили роботи вітчизняних і зарубіжних економістів.
У даній роботі використано такі методи дослідження - метод системного аналізу, економіко-статистичні методи, методи порівняльного аналізу.
Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків та списку літератури та додатку.

Глава 1. Дослідження структури та організації маркетингу
1.1 Соціальні основи маркетингу
Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту, тоді як насправді він поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу. Термін «маркетинг» з'явився в економічній літературі США на межі XIX-XX століть, в його основі - англійське слово «тагке» (ринок). Похідний від нього термін «маркетинг» означає буквально «торгова на ринку».
В основу концепції маркетингу покладено ідеї задоволення потреб споживачів. Поява даної концепції пов'язаний з труднощами в збутової діяльності, коли криза перевиробництва товарів зажадав дослідження кон'юнктури ринку.
На початку XX ст. існувало комерційне розуміння маркетингу - як методу збуту, його мета - знайти покупця для продукції, яку виробник в змозі випускати.
Використовуючи в управлінні теорію маркетингу, підприємства, і тур фірми будують свою діяльність відповідно до її ключовим принципом: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.
З 50-х років XX ст. в країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг розглядається як провідна функція управління, заснована на вивченні споживчого попиту. В даний час маркетинг у сфері туристського бізнесу - це система організації всієї діяльності тур фірми на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів споживачів із метою одержання ня прибутку.
Маркетинг - поняття складне, у світовій економічній літературі існує безліч його визначень. За оцінкою Американської маркетингової асоціації (АМА), їх налічується понад дві тисячі. Провідні американські маркетологи трактують поняття «маркетинг» наступним чином.
Ф. Котлер: «Маркетинг - це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну».
Дж.Еванс і Б. Берман: «Маркетинг - це просування, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну».
Перша припускає проведення маркетингових досліджень. Друга охоплює планування і практичне здійснення маркетингової діяльності.
Серед зарубіжних дослідників друга функція називається принципом «Чотирьох Пі» - комплекс маркетингу.
Потреба в ринковій концепції управління в маркетингу особливо відчувається в даний час у зв'язку із загостренням конкурентної боротьби в країнах з ринковою економікою. Маркетинг підвищує обгрунтованість прийнятих рішень щодо разів особистих питань виробничої, науково-виробничої, фінансової і збутової діяльності, поширюючи планомірність на сферу ринкових зв'язків. Це знаходить відображення в раціоналізації процесу товароруху, вдосконаленні практики обліку і прогнозування ринкової ситуації в процесі внутріфірмового планування. Маркетинг дозволяє знайти середовищ ство пом'якшення та усунення криз надвиробництва, забезпечити відповідність попиту та пропозиції.
Завдання і функції маркетингу не залишаються незмінними. Класик американського маркетингу Ф. Котлср зазначав: «Маркетинг - це сфера швидкого старіння завдань, політичних установок, стратегій і програм". Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись для цього прийомом, відомим під назвою ревізії маркетингу.
Якщо в індустріальну епоху маркетинг орієнтувався на масовий попит, на ринки масового виробництва, де конкуренція будувалася навколо цін і витрат виробництва, то в ін формаційну епоху виробник повинен випускати раніше все го те, чого ще немає на ринку. При цьому конкурентоспроможність все більше визначається не тільки можливостями підприємств оновлювати асортимент продукції і послуг, а й умінням створювати для себе новий ринок. Тому в даний час стратегії маркетингу повинні спиратися на довгостроковий прогноз, а так тика - відображати кон'юнктуру і принципи формування ринку.
Маркетинг як ринкова концепція управління декларує свою генеральну мету (місію) як задоволення людських потреб. Конкретизуючи цю позицію, слід виділити, що справжні цілі системи маркетингу відображають подружжя ре альтернативних варіанти:
досягнення максимально високого споживання;
досягнення максимальної споживчої задоволеності;
надання максимально широкого вибору;
максимальне підвищення якості життя.
Цілі маркетингу є інструментом для досягнення цілей підприємств індустрії гостинності.
Що вся діяльність підприємства гостинності будується на трьох базових принципах: орієнтація на споживача, на цілі, на системний підхід. Кінцевою метою ринкових досліджень є виявлення цільового ринку, на якому підприємство може реалізувати з найбільшою ефективністю свої виробничі можливості.
У результаті маркетингових досліджень ринку туристських і готельних послуг потрібно отримати:
інформацію для прийняття стратегічних рішень (чи варто виходити на ринок?);
інформацію для прийняття тактичних рішень (планування обсягів продажів);
інформацію для забезпечення банку даних, що знаходяться в розпорядженні підприємств.
У систему маркетингу входять;
вивчення кон'юнктури та динаміки попиту на дані туристські та готельні послуги;
аналіз зміни цін на дані туристські та готельні послуги та їх замінники;
прогноз зростання доходів споживачів та їх потреб у даних послугах;
використання реклами як головного інструменту нецінової боротьби з конкуруючими фірмами;
стимулювання збуту туристських послуг (залучення покупців за допомогою надання пільг, розширення гарантованих прав споживача, організація лотерей, виставок-продажів та ін);
планування асортименту товарів і послуг з урахуванням соціально-психологічних установок споживачів (громадської думки про престижність купівлі даної послуги, коливань моди);
спеціальна організація обслуговування споживача, заснована на принципі: послуга шукає потенційного туристського споживача.
Серцем туристського підприємства в ринковій економіці стає відділ маркетингу - спеціальну управлінську ланка, яка поєднує дії в сфері збуту, реклами, ціни і якості туристичної послуги.
Поява маркетингу пов'язують зі зміною індустріальної епохи розвитку інформаційної. За останні 150 років відбулися глобальні зміни у виробництві та соціальній структурі. Маркетинг і став наслідком цих змін.
Початок індустріальної епохи було покладено промисловою революцією першої половини XIX ст. Перехід до інформаційної епохи провідні країни Заходу почали в 50-60-з роки XX ст. і завершили до середини 80-х років.
Підкріплення туристського продукту значною мірою відповідає тактиці не цінової конкуренції, яку використовують підприємства індустрії гостинності, працюючи на ринку туристських і готельних послуг. Використання такого підходу сприяє пошуку і закріпленню клієнтів, які, отримуючи серйозне і продумане підкріплення, зупиняють свій ви бір за туристським продуктом того чи іншого підприємства індустрії туризму та гостинності.
Особливу роль у підкріпленні туристського продукту грають інформаційна база і комплекс інформаційних послуг, що представляються туристським підприємством. Просування туристського продукту значною мірою залежить від даного компонента. Особливу роль у цьому процесі відіграють друковані засоби реклами (каталоги, брошури, проспекти, пам'ятки, інформаційні листи та ін) - Таке підкріплення дозволяє клієнту отримати найдокладніші відомості, провести порівняльний аналіз і в кінцевому підсумку зробити самостійний вибір.
Туристські ярмарку свідчать, що підприємства туристської індустрії Росії значну роль відводять підкріпленню пропонованих туристських послуг, відчувається активна робота над іміджем своїх фірм, йде професійний підхід до роботи на стенді, відшліфовується фірмовий стиль, розвивається інформаційна база індустрії туризму та гостинності. Крім того, ідея підкріплення змушує пильно поглянути на систему поведінки клієнта. З точки зору конкуренції такий підхід дозволяє туристським і готельним підприємствам ви виявити можливості, підкріпити своє товарне пропозицію більш ефективним способом. Формується полі «нової конкуренції» - це конкуренція між собою не того, що пропонується туристськими фірмами, а того, чим вони додатково постачають свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, ін формації та інших важливих складових. Кожне туристське підприємство має займатися аналізом власного туристичного продукту, виділяючи його сильні і слабкі сторони, а так само відмінності продуктів свого підприємства від продуктів конкурентів.
Маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Основними поняттями сфери маркетингу є наступні: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Управління маркетинг-це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Займається маркетингом повинен добре вміти впливати на рівень, час і характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних подходов.1 Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть вподобу товарам, доступним за низькими цінами, і, отже, завдання керівництва-удосконалювати економічну ефективність виробництва і знижувати ціни. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі надають перевагу товарам високої якості і, отже, великих зусиль по стимулюванню збуту не потрібно. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари організації не будуть купувати в достатніх кількостях, якщо не спонукати споживачів до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень потреби і запити точно окресленого цільового ринку і забезпечити їх бажане задоволення. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує заставою досягнення цілей організації її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які виступають в якості покупців, продавців і пересічних громадян. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, пре доставлення споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу.
42. Філіпповський Є.Є., Шмарова Л.В. Економіка та організація готельного господарства. [Текст] / Філіпповський Є.Є., Шмарова Л.В. - М.: Фінанси і статистики, 2005. - 176.
43. Чудновський А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризму: Підручник. [Текст] / Чуднівський А.Д., Жукова М.А. -М.: Фінанси і статистика, 2003. - 288с.
44. Економічні проблеми управління підприємством: Зб. наук. тр [Текст] / Под ред. М.В. Могилевича. Омськ: Изд-во ОмГТУ, 2005. - 136
45. Еванс Д.. Беоман Б. Маокетінг. [Текст] / Еванс Д.. Беоман Б. Пег », з янгп - М1990.-378 с.
46. Яковлєв Г.А. Економіка готельного господарства: Навчальний посібник. [Текст] / Яковлєв Г.А. - М.: Видавництво РДЛ, 2006. - 224с.
47. Янкевич BC, Безрукова Н.А. Маркетинг у готельній індустрії і туризмі: російський і міжнародний досвід [Текст] Під ред. BC Янкевича. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 416с.

Додаток 1
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рада директорів
Голова ради директорів
Директор Виконавчий Фінансовий
з розвитку директор директор
Служба розміщення
Сервісний
центр
Служба
харчування
Служба безпеки
Відділ кадрів
Служба номерного фонду

Служба маркетингу
Юридичний відділ
Технічна служба
Економічний відділ
Служба оренди
Служба забезпечення
Підпис: Служба розміщенняПідпис: Сервісний центрПідпис: Служба харчуванняПідпис: Служба безпекиПідпис: Відділ кадрівПідпис: БухгалтеріяПідпис: Служба номерного фондуПідпис: Служба маркетингуПідпис: Юридичний відділПідпис: Технічна службаПідпис: Економічний відділПідпис: Служба орендиПідпис: Служба забезпечення
Рис. Організаційна структура управління ГК «Турист»

Додаток 2
Динаміка основних показників господарської діяльності ГК «Турист» у 2003-2005 рр.
Показники
Роки
Зміна
2004 р до 2003
2005 до 2004
2003
2004
2005
Абсолютна
тис.руб
Темпи приросту,%
Абсолютна
тис.руб
Темпи приросту,%
Виручка від продажу готельного продукту, тис. рублів
1950
2205
2199
255
13,08
-6
-0,27
Повна собівартість проданого готельного продукту, тис. рублів
1970
2119
2090
149
7,56
-29
-1,37
Прибуток від продажу, тис. рублів
-20
86
109
106
530
23
26,74
Рентабельність продажів
-1,0
3,9
4,9
4,9
1,25
1,0
0,2

Додаток 3
Витрати і їх питома вага в структурі повної собівартості готельного продукту ГК «Турист», тис. рублів
Показники
Роки
2003
2004
2005
Сума
Уд.вес,%
Сума
Уд.вес,%
Сума
Уд.вес,%
1. Прибуток від продажу готельного продукту
-20
-
86
-
109
-
2. Повна собівартість проданих послуг, у тому числі:
1970
100
2119
100
2090
100
2.1. матеріальні витрати
428
21,73
405
19,11
401
19,19
2.2. витрати на оплату праці
429
21,78
550
25,96
545
26,08
2.3. суми нарахованої амортизації
19,7
1
19,7
0,93
19,7
0,94
2.4. інші витрати
1093
55,50
1144
54,00
1124
53,79
3. Витрати на 1 тис. рублів реалізації
1,01
-
0,96
-
0,95
-

Додаток 4
Динаміка і складу інших витрат у структурі повної собівартості готельного продукту ГК «Турист» у 2003-2005 рр., тис. рублів
Показники
Роки
2003
2004
2005
Сума
Уд.вес,%
Сума
Уд.вес,%
Сума
Уд.вес,%
Інші витрати, включаючи
1093
55,50
1144
54,00
1124
53,79
податки
450
41,16
465
40,64
455
40,47
комісійні організаціям за надані послуги
145
13,26
190
16,60
185
16,45
орендні платежі
340
31,10
340
29,71
340
30,24
послуги зв'язку
127
11,62
114
9,96
112
9,96
вивчення кон'юнктури ринку
15
1,37
25
2,18
22
1,96
реклама
16,3
1,49
10,3
0,90
10,3
0,92

Додаток 5
SNW-аналіз внутрішніх ресурсів ГК «Турист» ГК «Турист» на період 2004 - 2005 роки

п / п
Найменування стратегічної позиції
Якісна оцінка позицій
сильна
нейтральна
слабка
1
Загальна (корпоративна) стратегія
2
Бізнес-стратегії (в цілому), в тому числі:
бізнес № 1
бізнес № 2
бізнес № m
3
Оргструктура
4
Фінанси як загальне фінансове становище, у тому числі:
4.1
фінанси як стан поточного балансу
4.2
фінанси як рівень бухобліку
4.3
фінанси як фінструктура
4.4
фінанси як рівень фінансового менеджменту
5
Продукт як конкурентоспроможність (в цілому), в тому числі:
продукт № 1
продукт № 2
продукт № n
6
Структура витрат (рівень собівартості) по бізнесу (в цілому), в тому числі:
бізнес № 1
бізнес № 2
бізнес № k
7
Дистрибуція як система реалізації продукту (в цілому), в тому числі:
7.1
Як матеріальна структура
7.2
Як вміння торгувати
8
Інформаційна технологія
9
Інновації як здатність до реалізації на ринку нових продуктів
10
Здатність до лідерства в цілому (як синтез суб'єктивних і об'єктивних чинників), в тому числі:
10.1
здатність до лідерства першої особи організації
10.2
здатність до лідерства всього персоналу
10.3
здатність до лідерства як сукупність об'єктивних факторів
11
Рівень виробництва (в цілому), в тому числі:

п / п
Найменування стратегічної позиції
Якісна оцінка позицій
сильна
нейтральна
слабка
11.1
якість матеріальної бази
11.2
як якість інженерів (ключових виробничих фахівців)
11.3
як якість робочих (основне виробництво)
12
Рівень маркетингу
13
Рівень менеджменту (тобто якість і здатність забезпечити ринковий успіх всієї системою менеджменту в цілому)
14
Якість торгової марки
15
Якість персоналу (в цілому)
16
Репутація на ринку
17
Репутація як роботодавця
18
Відносини з органами влади (в цілому), в тому числі:
18.1
з Федеральним урядом
18.2
з урядом суб'єкта Федерації
18.3
з органами місцевого самоврядування
18.4
з системою податкового контролю
19
Відношення з профспілками (в цілому), в тому числі:
19.1
з корпоративним профспілкою
19.2
з галузевою профспілкою
20
відносини із суміжниками (якість ключових ланок коопераційної мережі організації)
21
Інновації як дослідження і розробки
22
Післяпродажне обслуговування
23
Ступінь вертикальної інтегрованості
24
Корпоративна культура
25
Стратегічні альянси
Додаткові стратегічні позиції (з урахуванням специфіки організації)

Сегментація ринку по споживачах ГК «Турист»
Критерії сегментування
Сегмент
За демографічним принципом
Вік
Пол
Етапи життєвого циклу
Рівень доходів
Рід занять
Освіта
Раса
Національність
30 - 35 років
чоловіки
зрілість
середній і вище середнього
бізнес і наймані менеджери
вища
європеоїдна
російські
2. За поведінковим принципом
Стиль придбання послуг
Шукані переваги
Статус користувача
Інтенсивність споживання
Ступінь прихильності
Ступінь готовності до сприйняття
послуги
Ставлення до послуги
регулярно
якість
регулярний
зрідка
середня
середня
спокійне
Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в між народною сфері і некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
Потреби
Вихідною ідеєю лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємо нестаток наступним чином: Потреба-почуття відчувається людиною, чого-небудь.
Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби; i їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Ці потреби не створюються зусиллями Медісон - авеню а є вихідними складовими природи людини.
Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби
Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба-потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатів-булочка з рубаним біфштексом, обсмажена год маслі картопляна стружка і склянку кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу даного суспільства.
В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.
Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. При появі іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток і залишиться незмінною (свердловина).
Запити
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит-це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Неважко перерахує!, Запити конкретного суспільства в конкретний момент часу. В кінці 70-х років 200 млн. американців купили 67 млрд. яєць, 250 млн. курчат, 5 млн. сушарок для волосся, оплатили 133 млрд. пасажиро-миль па внутрішніх авіалініях країни і понад 20 млн. лекцій викладачів англійської мови та літератури в коледжах. Ці та інші споживчі товари та послуги породили в свою чергу запити більш ніж на 150 млн. т сталі, 4 млрд. т бавовни і безліч інших товарів промислово го призначення. І це лише декілька запитів економіки, оцінюваної 1,5 трлн. дол
Суспільство могло б планувати обсяги виробництва па наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього
але планованої економікою. Однак запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари-це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої деньгі3. Так,, автомобіль «Фольксваген» втілює в собі елементарне засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський. хід, а «Кадилак»-високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечуємо йому найбільше задоволення за дану цепу, з вміти своїх специфічних потреб і ресурсів.
Товари
Людські потреби, потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо наступним чином:
Товар-вага, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання Мораль полягає в тому, що виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати товар, як можна повніше задовольняє ці потреби.
Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами.
Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, т.e. задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу по дивитися але телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміна «товар» часом здається неприродним, його можна замінити іншими - «задовольниться!» Потреби »,« засіб відшкодування »або« пропозиція ». Всі ці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.
Обмін
Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.
Обмін-1; кт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких від слушні особи можуть отримати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе здій сам за допомогою полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у когось вкрасти їжу (відбирання), випросити се (жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за пре доставляння йому їжі - яке-небудь засіб відшкодування, скажімо, гроші, інший товар або якусь послугу (обмін).
З цих чотирьох: способів задоволення потреб найбільшими перевагами володіє обмін. При ньому людям не доводиться робити замах на прав; інших, не доводиться залежати від чиєїсь благодійне ги. Не доводиться їм і проводити самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, чи вміють вони це справ; ть чи ні. Можна зосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх па потрібні предмети, зроблені іншими. У результаті сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.
Обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:
Сторін має бути як мінімум дві.
Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представити цінність для іншої сторони.
Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті плі відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники отримують вигоду (або принаймні не несуть шкоди), оскільки кожен з них був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію.
Угода
Якщо обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
Для цього потрібно, щоб сторона Л передала стороні Б об'єкт Ікс і отримала від неї взамін об'єкт Ігрек. Скажімо, Джонс дає Сміту 400 дол і отримує телевізор. Це класична грошова угода, хоча присутність грошей в якості комерційно обмінюваних цінностей зовсім не обов'язково. При бартерній угоді в обмін на телевізор Джонс дасть Сміту холодильник. Замість товарів у ході бартерної угоди можуть обмінюватися послуги, наприклад коли юрист Джойс складає заповіт лікареві Сміту в обмін па медичне обстеження (див. врізку 1).
Угода передбачає наявність кількох умов: 1) щонайменше двох ціннісно-значущих об'єктів, 2) узгоджених умов її здійснення, 3) погодженого часу здійснення, і 4) узгодженого місця проведення. Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.
Операцію слід відрізняти від простої передачі. При передачі сторона Л дає стороні Б об'єкт Ікс, humci про не отримуючи при цьому натомість. Передачі стосуються подарунків, субсидій, благодійних акцій, а також є однією з форм обміну. Адже передавальний подарунок розраховує на ту або іншу вигоду, таку, як добру прихильність до себе, позбавлення від почуття провини або бажання поставити іншу сторону в стан зобов'язаною. Професійні збирачі пожертв у різного роду фонди гостро відчувають мотиви «взаємності», що лежать п основі поведінки жертводавців, і прагнуть забезпечити вигоди, які ті для себе шукають. Якщо про жертводавцям просто забувають або не виявляють їм вдячності, то фонд незабаром позбудеться їх підтримки. У результаті професійні діячі ринку останнім часом стали асшірітельно тлумачити концепцію маркетингу, включаючи в се сферу не тільки дослідження поведінки під час угод, а й вивчення поведінки в процесі передач.
При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати відповідну реакцію на ті чи інші пропозиції. Ця реакція не рівнозначна «купівлі» або «комерційного обміну». Політичний капдідат бажає отримати голоси виборців, церква хоче досягти зростання чисельності прихожан, група громадських дій-того, що називається «сприйняттям ідеї». Маркетинг складається з дій, які здійснюються з метою домогтися в будь-якій формі бажаної відповідної реакції цільової аудиторії щодо будь-якого об'єкта, послуги або ідеї.
Управління маркетингом
З плином часу всі, хто зайнятий у процесі обміну, вчаться його вдосконалювати. Зокрема, продавці знаходять більший професіоналізм в управлінні своїм маркетингом. Ми визначаємо управління маркетингом наступним чином:
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупця ми заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. і.
У своєму найбільш популярному образі керуючий з маркетингу постає як фахівець, вишукують стільки клієнтів, скільки потрібно для реалізації всього обсягу продукції, виробленої фірмою в даний момент. Однак це надто вузьке уявлення про коло його завдань. Керівник по маркетингу займається не тільки створенням і розширенням попиту, за і проблема ми його зміни, а іноді і скорочення. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом-це управління попитом.
Організація дає уявлення про бажаний рівень попиту на свої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. З усіма цими станами і доводиться мати справу управлінню маркетингом (див. врізку 2).
Керуючі але маркетингу - це посадові особи фірми, що займаються аналізом маркетингової ситуації, перетворенням у життя намічених планів і / або здійснюють контрольні функції. Сюди відносяться керуючі по збуту і співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами, фахівці зі стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керівники по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.
Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товар; концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської економіки та основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво має зосередити свої • зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують як вища якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не перед прийме значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.
1.2 Аналіз маркетингової діяльності готельного підприємства
Сучасний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства грунтується на орієнтації виробництва на споживачів і конкурентів. Це передбачає гнучке пристосування до змін ринкової кон'юнктури. Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст
Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.
Далі розглянемо комплекс маркетингових комунікацій, який складається з:
Реклама
Стимулювання збуту
Паблік рилейшнз
Особистий продаж
Реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати або підтримувати інтерес до цього фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.
Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.
Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.
Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.
Можна виділити наступні функції реклами:
економічна;
просвітницька;
виховна;
політична;
соціальна;
естетична.
В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:
- Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;
- Формування у споживача певного образу фірми;
- Формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
- Спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
- Спонукання споживача до придбання даного товару / послуги у даної фірми;
- Стимулювання збуту товару / послуги;
- Прискорення товарообігу фірми;
- Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару / послуги.
Реклама грає активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке інше явище вона має і недоліки.
До переваг реклами можна віднести:
- Можливість залучення великої аудиторії;
- В наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;
- Можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
- Можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
- Висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
- Імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.
Головні недоліки реклами:
- Рекламне повідомлення є стандартним, негнучким;
- Немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;
- Рекламне повідомлення є коротким;
- Деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
- У ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення
Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Росії і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців. Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
- Збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
- Підтримати прихильність покупця певної марки, фірмі;
- Вивести на ринок новинку;
- Підтримати інші інструменти просування.
Перевагами стимулювання збуту є:
- Можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
- Великий вибір засобів стимулювання збуту;
- Покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
- Можливість збільшити ймовірність імпульсної покупки.
Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:
- Стимулювання збуту надає короткострокова дія на збільшення обсягу продажів;
- Виступає в якості підтримки інших форм просування; вимагає наявність реклами;
- Імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
- Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів.
Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів в даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п.
У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенні заходів по стимулюванню збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду
Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованої компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистих продажів.
Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізуються в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.
Особистий продаж. За визначенням Ф. Котлера під особистою продажем розуміється усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:
- Формування купівельних переваг і переконань;
- Безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.
Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:
- Припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;
- Сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт;
- Змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він зазнає більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.
У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. п.
Багато фахівців незважаючи на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів.
У цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менш виражений характер.
Ефективність особистих продажів визначається в значній мірі продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговельним апаратом фірми. Пропаганда і Паблік Рілейшнз. За визначенням Ф. Котлера пропаганда визначається як неличное стимулювання збуту на товар, послугу, громадський рух посредствам поширення про неї комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.
Пропаганда є складовою частиною більш широкого поняття, в поняття діяльності з організації громадської думки (паблік рилейшнз). Паблік Рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.
В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.
Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:
- Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;
- Створення "позитивного образу" організації;
- Збереження репутації організації;
- Створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;
- Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.
Свої функції паблік рілейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:
- Суспільні відносини;
- Урядові відносини;
- Міжнародні та міжнаціональні відносини;
- Відносини в промисловості і фінансах;
- Засобах масової інформації.
Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:
- Аналіз, дослідження і постановка задачі;
- Розробка програми та кошторису заходів;
- Спілкування і здійснення програми;
- Дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Методи Public Relations. Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.
Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли мова йде про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.
Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але які відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.
Кіно-і фотосредства в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення в інформаційних цілях.
Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все, малюнок створює враження достовірності і має привабливість, який не має друкований текст.
Усна мова в паблік рилейшнз. Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмовій, залишається в даний час найпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є одним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблік рілейшнз - звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.
До цієї галузі паблік рілейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може надати сильний вплив на перше враження про фірму.
Реклама і паблік рилейшнз. Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Існує два види реклами "престижу". Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про те внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.
Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії.
Велике значення в процесі розробки та реалізації комплексу маркетингових комунікацій має оцінка ефективності проведених заходів. Різні маркетологи передбачають різні способи оцінки.
Так, наприклад, згідно Гермагеновой Л.Ю. методами оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій є: Метод кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій;
- Метод контактних аудиторій;
- Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту;
- Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари.
Існують також і інші способи. Проте, багато в чому вибір способу оцінки залежить від конкретної ситуації і поставлених перед маркетологом завдань.
Розглянемо основні теоретичні положення, що сприяють вирішенню завдань, що стоять перед аналізом маркетингової діяльності готельного підприємства.
Вивчення ринків збуту
Говорячи про ринок готельних послуг, слід перш визначити саме поняття: «ринок». В економічній теорії ринок розглядається, насамперед, як механізм, що забезпечує взаємодію великої кількості продавців і, покупців. Товарів і послуг. Для кожного окремо взятого. Підприємства ринок завжди конкретний. І перш за все, необхідно визначити, на якому ринку фірма працює. Конкретний ринок, може характеризуватися територіальними ознаками, своєю спеціалізацією. Наприклад, можна ви ділити московський ринок готельних послуг, в рамках цього ринку - ринок економічного розміщення, що об'єднує всі готелі, що пропонують обмежений набір послуг, і їх клієнтів. . При цьому для, кожного готелю можна виділити:
цільовий ринок, ринок, на якому фірма реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;
безплідний ринок, тобто ринок, що не має перспектив для реалізації послуг; даного підприємства;
основний, ринок - ринок, де реалізується основна частина послуг підприємства; _
- Додатковий ринок - ринок, на якому забезпечується продаж деякого обсягу послуг;
-Зростаючий ринок - ринок, що має реальні можливості для зростання продажів;
-Шаровим ринок - ринок, на якому комерційні операції нестабільні, але є перспективи перетворення на активний ринок за певних умов.
Також слід враховувати, що за ступенем інтересу клієнтів розрізняють:,
потенційний ринок-об'єднує всіх клієнтів, які проявляють інтерес до придбання даної послуги;
дійсний ринок - всі клієнти, які виявляють інтерес до придбання даної послуга, які мають достатню для цього платіж здатністю і доступом до цієї послуги;
освоєний ринок - клієнти, що віддають перевагу конкретної послуги.:
Ринок характеризується, перш за все, своєю кон'юнктурою. Кон'юнктура ринку - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів та умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції на послуги, а також рівень і динаміку цін иа них. Кон'юнктуру характеризує:
-Співвідношення попиту і пропозиції готельних послуг; рівень цін;
стан конкуренції та бар'єри для входу в ринок;
ступінь державного регулювання;
комерційні умови реалізації послуг;
наявність сезонних коливань попиту і т.д.
Місткість ринку - обсяг реалізованих на ньому готельних вус луг протягом певного проміжку часу (звичайно року). Знаючи ємність ринку, можна оцінити частку ринку, освоєну дано ної готелем. При цьому розрізняють:
високу ринкову частку - частка готелю знаходиться на рівні або перевищує ринкову частку двох-трьох найбільших конкурентів;
середню ринкову частку - частка підприємства дорівнює середній частці провідних конкурентів;
знижену ринкову частку - частка підприємства дещо нижче частки провідних конкурентів;,
-Низьку ринкову частку - частка підприємства значно нижче частки провідних конкурентів,
У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз їх господарської діяльності. Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій щодо головних суперників часто приносять більше користі, ніж навіть істотне реальне зростання на даному сегменті ринку. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал, цілі, справжні і майбутні стратегії. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.
При цьому виділяють стратегічні групи конкурентів: прямі конкуренти і потенційні. Прямі конкуренти - це. підприємства, які в минулому і сьогоденні виступали і ви ступають як такі. Потенційні конкуренти - це існуючі підприємства, які розширюють коло пропонованих послуг і можуть у результаті стати прямими конкурентами, і нові фірми, тільки вступають у конкурентну боротьбу.
Аналіз цінової політики
Підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.
У процесі аналізу встановлюється:
-1 - Наскільки ціни відображають рівень витрат;
- Яка ймовірна реакція покупців на зміну цін (еластичність попиту);
чи використовується політика стимулювання цін; '
привабливі чи ціни підприємства в порівнянні з цінами конкурентів;
чим відрізняється політика ціноутворення на даному підприємстві від цінової політики конкурентів;
як реагує підприємство на зміну цін конкурентними фірмами;
яка державна політика в Області ціноутворення на аналогічні товари (послуги).
Слід також враховувати, що цінова політика може коректуватися з урахуванням стадії життєвого циклу послуги. Згідно Ф. Котлеру, можна виділити наступні види цін:
1. Гранична ціна на товар, тобто максимально допустима.
2: Ціна, встановлена ​​відповідно до стратегії «зняття вершків»
з ринку. Цей вид ціни може бути встановлений на популярну
марку товару на початку його серійного виробництва.
3.Цена, встановлена ​​у відповідності зі стратегією міцного впровадження на ринок. Як правило, нижче ціни конкурентів незалежно від рівня якості товару,
Ступінчасті ціни на товари одного параметричного ряду в рамках асортименту даного продавця.
Ціна лідера ринку.
6 - Престижна, дуже висока ціна на товари дуже високої якості.
Психологічна ціна (наприклад, 99,99 дол).
Ціни на додаткові комплектуючі товари.
Скориговані ціни з урахуванням; - транспортних витрат;
географічних і зональних особливостей умов споживання;
знижок;
зміни попиту покупців.
Визначатися ціна може на основі:
витрат і рентабельності;
встановлення нормативу прибутку, що забезпечує беззбитковість підприємства за умови, що витрати виробництва оптимальні;
оцінки експертами якості товару і попиту на нього;
аналізу динаміки цін конкурентів;
закритих торгів;
математико-статистичних методів.
Аналіз конкурентоспроможності.
Для підприємницької діяльності в області гостинності характерна висока ступінь конкуренції. Під конкуренцією розуміється суперництво на якому-небудь поприщі між окремими від юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. З точки зору підприємства такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживача.
Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по за витрат на її задоволення.
Оцінка конкурентоспроможності грунтується на дослідженні потреб покупців та вимог ринку.
Конкурентоспроможність товару визначається його параметрами:
технічними (властивості товару, область його застосування);
ергономічними (відповідність потребам людського організму);
естетичними (зовнішній вигляд);
-Нормативними (відповідність діючим нормам і стандартам);
-Економічними (рівень цін, розмір цін у споживачів). Головними завданнями аналізу конкурентоспроможності є:
оцінка та прогнозування конкурентоспроможності продукції (послуг);
вивчення факторів, що впливають на її рівень;
розробка заходів щодо забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності.
Для з'ясування конкурентоспроможності послуга необхідно зіставити параметри аналізованої послуга і послуги-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і порівняти отримані peзультати. На рис. 4.1 представлена ​​методика аналізу конкурентоспроможності підприємства.
Одиничні показники конкурентоспроможності відображають про процентним відношенням рівня будь-якого технічного або економі чного параметра до величини того ж параметра послуги-конкуренти:
g = P / Pioo * lOO,
де g - одиничний параметр показника; Р '- рівень параметра ис належної послуги; Р10о - рівень параметра послуги, прийнятий за зразок, що задовольняє потребам покупця на 100%.
Груповий показник конкурентоспроможності (G) об'єднує одиничні показники (gj) за однорідної групи параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів (aj), визначених експериментальним шляхом: G = ai gi
Інтегральний показник (J) є ставлення групового показника за технічними параметрами (Від) к-групового показника за економічними параметрами (Ое):
J = Gt / Gе
Якщо J <1, то аналізована послуга поступається зразку, а при J> 1 - перевершує зразок по своїх параметрах. Цей параметр може називатися також рейтинговою оцінкою послуга.
Необхідно також враховувати такі основні показники ра боти готельного підприємства, як дохід, витрати, прибуток, рентабельність, продуктивність праці тощо, так як изуче ня та аналіз цих показників дозволяє одержати більш повно уявлення про внутрішнє середовище організації, її слабких і сильних сторонах, її резервах і невикористані можливості.
1.3 Специфіка маркетингу в індустрії гостинності
У готельному бізнесі маркетинг часто ототожнюють зі збутом готельних послуг, і це не дивно. Діяльність відділу збуту у всіх на виду. Його менеджер організовує для клієнтів тури, приймає їх в пунктах готельного громадського харчування. Таким чином, виходить, що маркетингові функції цього відділу у всіх на виду, в той час як аналогічні функції інших відділів виконуються за закритими дверима. У ресторанному бізнесі маркетинг часто плутають з рекламою і стимулюванням збуту. Часто доводиться чути, як менеджери ресторанів кажуть, що «не вірять у маркетинг», маючи на увазі, що вони розчаровані впливом на публіку їх рекламної кампанії. Насправді ж реклама і збут у ресторанній справі - лише компоненти одного з елементів маркетинг-мікс і часто не найголовніші. Реклама і збут є компонентами політики просування, стимулювання товарів та послуг в системі маркетингових заходів впливу на ринок. Інші елементи її - сам то вар, його ціна і розподіл. Маркетинг також включає в себе комплексні дослідження, інформаційні системи та планування.
Важливість маркетингу
У ресторанному секторі цієї галузі маркетинг відіграє дедалі зростаючу роль. Прекрасні комерційні перспективи цього сектору залучили до нього гігантів харчової індустрії, таких як Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) і Olive Garden (General Mills), які створили свої мережі ресторанів. Цим компаніям доводиться діяти в умовах жест кой конкуренції, в яких без володіння мистецтвом маркетингу неможливо відвоювати для себе місця на полицях супермаркетів та їх доларові надходження. Вони досить успішно перенесли ці вміння в сферу ресторанного бізнесу, піднявши мистецтво маркетингу на новий щабель.
Поява на ринку готельно-ресторанного бізнесу цих гігантів перетворило його з сімейного бізнесу, де приватне володіння ресторанами і готелями було нормою, в індустрію, в якій які прийнято називати «мережами».
Подібні тенденції характерні і для готельної справи. Аналітики пророкують, що індустрія гостинності буде консолідуватися приблизно таким же чином, як це відбувалося на авіалініях, і в ній теж будуть задавати тон п'ять або шість найбільших корпорацій. Така консолідація створить ринок з дуже жорсткою конкурентною боротьбою.
У відповідь на все більш зростаючий тиск з боку конкурентів готельні мережі залежать все більш і більш від компетенції їхніх менеджерів з маркетингу. У службовій ієрархії багатьох мереж готелів положення маркетингового менеджера таке ж відповідальне, як і генерального менеджера. У деяких мережах створено структури, що передбачають безпосередню підпорядкованість менеджера з маркетингу менеджеру всієї корпорації, піднімаючи таким чином головного фахівця з маркетингу до рівня генерального менеджера. Маркетинг - це філософія, яку необхідно освоїти всім менеджерам. Правда, менеджер з маркетингу займається ним весь свій робочий день, а інші - тільки частина. Успішне проведення маркетингу в готельно-ресторанному бізнесі залежить у вищій мірі від організації всієї індустрії подорожей. Наприклад, багато хто з гостей, що проживають в курортних місцях, купують місця в готелі одночасно з квитком на транспорт в одному і тому ж туристичному агентстві. Давши згоду на співпрацю з транспортними організаціями, готелі ефективно обробляються від конкурентів. Точно таким же чином вони розвивають зв'язки з авіалініями, які організовують чартерні рейси.
Комерційний успіх компаній, що спеціалізуються на організації круїзів, став результатом спільного маркетингу багатьох членів індустрії океанських подорожей. Наприклад, Бостонський порт був зацікавлений в активізації круїзного бізнесу. Керівництво порту провело активну маркетингову кампанію з популяризації в Бостоні океанських круїзів. Зумівши привернути увагу бостонців, вони потім розрекламували відповідні туристичні агентства. Це було теж важливо, оскільки саме через туристичні агентства купується до 95% місць на круїзні лайнери. У результаті цього спільного маркетингу Бостонський порт подвоїв кількість пасажирів, що обслуговуються цими лініями, що дало місцевій економіці $ 17,3 млн.В умовах посилення конкуренції компанії змушені зосереджувати увагу на задоволенні потреб клієнтів. У компаній, які не роблять цього, немає майбутнього. Про це писав Роберт Кейт більше 30 років тому в своїй класичній статті «Революція в маркетингу»:
Скоро стане нормою, що діяльність будь-якої корпорації - як фінансової, так і торговою - буде спрямована на задоволення потреб і запитів споживача. Коли ми досягнемо цієї стадії, можна буде сказати, що революція в маркетингу здійснилася.
У наші дні в багатьох процвітаючих фірмах ця стадія наближається до завершення. Усі їхні відділи задіяні у задоволенні потреб клієнта. Наприклад, розрахунковий відділ удосконалює форму рахунків так, щоб в ній легко міг розібратися будь-яка людина, який організував через фірму той чи інший захід, будь-який із службовців адміністративно-господарського від справи повинен вміти відповісти на будь-яке питання гостя щодо роботи служб готелю, наприклад готельного ресторану, і взагалі всі службовці фірми повинні проявляти щиру турботу про благополуччя клієнта. Спочатку маркетинг розвивався стосовно продажу фізично відчутних товарів, таких, як зубна паста, сталь, автомобілі, різне обладнання. У наші дні в різних точках планети намітилася чітка тенденція до феноменального розширенню сфери послуг, тобто виробництва таких товарів, які практично позбавлені фізичного змісту
Культура обслуговування
Деякі менеджери схильні оцінювати свою роботу в термінах конкретних, відчутних товарів, вироблених під їхнім керівництвом. Причому відмічено, що в ресторанах швидкого обслуговування, де менеджери вважають, що там продаються тільки гамбургери, обслуговуючий персонал відрізняється нерозторопністю, повільністю, має неохайний зовнішній вигляд, як і сам заклад, в результаті чого мало хто з відвідувачів приходить до них ще раз. Тому одне з головних завдань індустрії гостинності полягає в тому, щоб розвивати обслуговуючу сторону бізнесу, розвивати культуру сервісу.
Ця культура полягає в умілому задоволенні потреб клієнта. Вона повинна характеризувати стиль роботи керівництва і просочувати діяльність компанії зверху до низу. Айсадор Шарп підтримує культуру обслуговування s готелях компанії Four Seasons особистим прикладом спілкування з персоналом і послідовною політикою компанії в цьому питанні. Принцип пріоритету інтересів клієнта підкріплюється в них практикою заохочення службовців за неординарні дії, спрямовані на задоволення потреб клієнта, - їх проголошують кращими працівниками року.
Висока культура обслуговування допомагає службовцям вирішувати проблеми клієнта. Щоб вона процвітала в установі, її треба заохочувати. Люди зазвичай роблять те, за що їх заохочують.
Люди, що працюють у сфері маркетингу послуг, не повинні випустити з уваги чотири специфічні риси свого товару: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості і несохраняемость.
Невідчутність
На відміну від матеріальних товарів послуги не можна спробувати на смак, на дотик, їх не побачиш і не почуєш до моменту їх безпосереднього надання. До того як пасажир сів у літак, у нього є тільки авіаквиток і обіцянку авіакомпанії доставити його цілим і неушкодженим до місця призначення. Готельні працівники відділу збуту не можуть взяти з собою на ринок готельний номер, щоб продемонструвати «товар» під час продажу. Фактично вони продають не сам номер, а тільки право зайняти його на певну кількість часу. Коли гість покидає готель, з ним не залишається нічого готельного, крім рахунку.
Щоб зменшити невизначеність, що породжуються споконвічної невідчутність сфери послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, що свідчить хоч в якійсь мірі про якість цих послуг. Зовнішній вигляд ресторану - ось що бачить відвідувач, підходячи до нього. У якому стані підтримується примикає до нього ділянку і загальний вигляд ресторану дають нам можливість судити про те, наскільки хороший він чи поганий. Найрізноманітніші факти матеріального характеру сигналізують про якість нематеріальних послуг
Центри для проведення культурних заходів і різних конференцій - один з секторів індустрії гостинності - особливо потребують подібної візитній картці. Вони повинні відрізнятися від пансіонатів і звичайних готелів. Ось риси, які відрізняють ці центри:
Спеціальний конференц-зал, що використовується тільки по цьому призначенню.
Цілодобове функціонування разом з гарантією безпеки як для самих гостей, так і для їх майна. Так, щоб вони могли без побоювання залишати у номерах свої портфелі, комп'ютери тощо.
Кава в будь-який час, а не тільки в перерві між засіданнями конференцій.
Комплексне обслуговування і фіксовані ціни для кожного учасника конференції за кожну добу.
Міжнародна Асоціація конференц-центрів пропонує оперативні бази даних для організаторів заходів, які містять інформацію про всіх центрах такого роду: розміри, місце розташування, можливості, ціни і т. д. Організатор може побачити на своєму моніторі план приміщення і особливо конференц-залу і вибрати такий центр, який би ідеально підходив для його цілей.
Невіддільність від джерела й об'єкта послуги
У більшості ситуацій, типових для індустрії гостинності, надання Послуги вимагає присутності і того, хто надає її, і того, кому вона надає ся. Службовці, які здійснюють цей контакт з клієнтом, - частина товару, що продається. Страви в ресторані можуть бути приготовані чудово, але якщо офіціант не вміє їх піднести як слід, це знижує загальну оцінку ресторану в очах відвідувача. І судження його буде швидше за все негативним.
Мінливість якості
Послуги сфери гостинності відрізняються мінливістю, тобто їх якість залежить від того, хто їх робить і за яких умов. Є кілька при чин цієї мінливості. По-перше, послуги такого роду виявляються і приймаються одночасно, що обмежує можливості контролювати їх якість. Тимчасова нестійкість попиту робить проблематичним збереження якості обслуговування в періоди, коли попит стає підвищеним. Багато чого залежить від стану надає послугу в момент її надання. Один і той самий людина може чудово обслужити вас сьогодні й кепсько - завтра. Причини цього кепського обслуговування можуть бути самі різні: може бути, він захворів, а може бути, у нього сімейні проблеми. Мінливість і коливання в якості послуги - головна причина невдоволення, висловлюваного клієнтами на адресу індустрії гостинності.
Несохраняемость
Послуги не можна складувати. Стокомнатний готель, в якому сьогодні заповнено лише 60 кімнат, не може здати завтра 140 кімнат. Втрати від незданих 40 кімнат - це непоправні втрати. Через те, що готелі торгують таким «швидкопсувним» продуктом, вони змушені брати з гостей плату за бронювання номерів навіть у тих випадках, коли їм не довелося цим скористатися. Ресторани теж починають вимагати з відвідувачів, що бажають зарезервувати для себе столик, гроші наперед. Вони розуміють, що якщо ці відвідувачі не прийдуть до призначеного часу, шансів посадити за цей столик кого-небудь іншого може не бути. Щоб забезпечувати - стабільний дохід, підприємству доводиться лавірувати між своїми можливостями і поточним попитом, оскільки втрати через незатребуваність компенсувати неможливо.
Матеріалізація невідчутного товару
Маркетинг послуг включає в себе постачання можливих клієнтів матеріалами, що допомагають їм візуально уявити собі пропоновані послуги. Рекламні плакати, зовнішній вигляд приміщення і службовців сприяють цьому. Рекламний матеріал обов'язково повинен містити фотографії кімнат для гостей, конференц-зали з зазначенням його місткості і можливостей для перестановки в ньому меблів - все це необхідно знати організатору, який планує зняти це приміщення для проведення у ньому конференції.
Займаючись маркетингом послуг ресторану при готелі, можна пригостити проживає власної випічкою - це не тільки дасть йому уявлення про якість їжі в ресторані, а й налаштує його на дружній лад. Обходячи кімнати, корисно мати з собою фотографії обіднього залу, зразки сервірування столів, вдячні відгуки попередніх клієнтів. Багато чого залежить від того, як виглядає людина, що займається маркетингом, як він одягнений, як відповідає на питання, - все це допомагає сформувати у можливих відвідувачів позитивний імідж вашого закладу.
Фізична очевидність виражається безліччю різних форм. На приклад, обгортки на склянках в готельних номерах покликані переконати гостя, щоб склянки чисто вимиті. Паперова смуга на туалетному папері, а також на сантехнічному устаткуванні свідчить про те, що у ванній кімнаті була проведена прибирання.
Фірмове оформлення. Підприємства індустрії гостинності завжди дуже ревниво ставилися до свого візуальному іміджу - так званому фірмовому оформлення.
Для того щоб успішно боротися з конкурентами на сучасному ринку, власник підприємства чи його керівництво розробляють своє фірмове оформлення, але вони не повинно копіювати оформлення конкурентів, щоб не відбивати у них клієнтів. Однак фахівці стверджують, що далеко не так просто визначити, які риси зовнішнього оформлення умов, в яких відбувається обслуговування клієнтів, можна вважати винятковою
Зовнішній вигляд закладу, не підтримуваний належним чином, може на нести істотної шкоди його репутації. Наприклад, плакати, які продовжують рекламувати святковий захід, що минув два тижні тому. Вивіски, в яких по вечорах не горять деякі букви, засмічений ва майданчик для паркування машин, обслуговуючий персонал в давно не праних форменому одязі на робочому місці, яке сто років як не під кидалося. Всі ці знаки сприяють формуванню у клієнта негативного враження про те місце, куди він прибув.
Зовнішній вигляд закладу повинен відповідати його специфіці. Це невід'ємна частина загального враження від нього, яке повинно зберігатися в пам'яті клієнта. Працівникам реєстратури в розкішному готелі краще всього підійде формений одяг суворого, консервативного крою з шерстяної тканини. Реєстраторів готелю на тропічному курорті можна одягнути в квітчасті гавайські сорочки. Ті, хто працюють за стійкою в ресторані швидкого обслуговування, можуть носити просту формений одяг з поліестера.
У сфері обслуговування клієнт не має права власності на товари, якими користується. Ця риса, часто вказується як найбільш характерна для індустрії послуг, - вигода для підприємств індустрії гостинності та для їхніх клієнтів. Справді, замість того щоб купувати житловий фонд в корпоративну власність і самим містити обслуговуючий персонал, підприємству індустрії гостинності зручніше платити ренту власникам готелю. Перевага тут полягає в тому, що ти платиш тільки за право користування кімнатою, а отримуєш доступ до капіталу, не пов'язаного з володінням житловим приміщенням, і плюс до цього - додаткові послуги готелю (живлення, кімнати відпочинку, кіоски і т.д.)
Озеленення підприємств індустрії гостинності
Останнім часом озеленення як інтер'єрів приміщень, так і ділянок землі, на яких вони розташовуються, широко використовується в якості створення позитивного іміджу закладу. Назва «папоротеві бар» асоціюється з молоддю інтелігентного типу і із закладами, які вони надають перевагу.
Роль обслуговуючого персоналу.
В індустрії гостинності службовці - найважливіший компонент товару і маркетингових засобів впливу на ринок. Це означає, що відділ маркетингу повинен працювати в тісному контакті з кадровою службою. Там, де такий окремої служби немає, ці функції виконує менеджер підприємства. Він сам наймає привітних і працездатних службовців і проводить політику, що сприяє підтримання добрих відносин між службовцями і клієнтами. Навіть незначні прорахунки, пов'язані з кадровою політикою адміністрації, можуть мати великий вплив на якість товару. В од ному з ресторанів швидкого обслуговування керівництво нічого не мало проти того, щоб усі службовці закінчували роботу до 10.15 вечора. Для цього доводилося закривати ресторан в 09.40, хоча табличка на дверях вказувала, що він працює до 10.00.
При правильній організації управління підприємством індустрії гостинності керівництво має клієнтуру двох типів: ті, хто їм платить (клієнти), і ті, кому вони платять (службовці). Робота зі створення умов, при яких заохочується гарне обслуговування клієнтів, називається внутрішньокорпоративним маркетингом. На підприємствах індустрії гостинності відділ маркетингу займається не тільки традиційним маркетингом, орієнтованим на збут товару на ринку, а й розвитком у всіх працівниках менталітету, орієнтованого на клієнта Подолання страху ризику у клієнта:
Клієнт, що збирається скористатися послугами індустрії гостинності, відчуває деяку тривогу, оскільки не може знати заздалегідь якість товару. Однак існують способи зменшити цю тривогу. Уявіть собі працівника відділу збуту, якому його начальник доручив організувати заняття з перепідготовки персоналу. Припустимо, ця людина ніколи не організовував подібних заходів і ніколи не контактував з працівниками готелів. Якщо навчання пройде гладко, начальнику це сподобається і організатор отримає підвищення. Якщо що-небудь піде не так, у всьому буде вино ват людина, організував навчання.
Обговорюючи з адміністратором готелю деталі проведення заходу, організатор змушений покладатися не на свій досвід, а на досвід адміністратора готелю. Якщо той знає свою справу, то зуміє розвіяти занепокоєння клієнта, повідомивши йому, що їм доводилося організовувати сотні подібних заходів, і всі вони пройшли успішно. Свій професіоналізм він може під твердити, показавши подячні листи своїх колишніх клієнтів і про демонстрував свого можливого клієнту приміщення та обладнання конференц-залу. Цим він, без сумніву, завоює його розташування.
Один із способів заспокоїти клієнта - надати йому шанс побачити на власні очі можливості готелю чи ресторану. Це так звані ознайомчі екскурсії для організаторів нарад і турагентів. Авіалінії часто надають для них безкоштовні квитки, оскільки зацікавлені у встановленні ділових контактів. Готелі надають їм безкоштовно номери та харчування в ресторані, щоб посередники між ними та їх майбутніми постояльцями могли переконатися в якості товару і рекомендувати його своїм клієнтам.
Звичайний ризик, на який доводиться йти клієнтам, вперше звертаючись до послуг підприємства індустрії гостинності, пояснює прихильність мандрівних людей до фірм, послугами яких їм часто доводилося користуватися в минулому. Переманити клієнта завжди непросто. Ось, наприклад, на які хитрощі пустилася заради цього компанія Crowne Plaza: вони пропонували своїм гостям фіксовані ціни, але говорили, що ті можуть заплатити менше, якщо вважатимуть, що надані послуги не відповідають зазначеним розцінками. Ця тактика виявилася дуже ефективною: вона привернула багато нових клієнтів, і майже всі вони беззастережно плати чи запитану ціну.
Постійність - інший ключовий фактор успіху в сфері обслуговування. Воно означає, що клієнти отримують потрібний їм товар, не побоюючись несподіваних сюрпризів. В індустрії гостинності це означає, що кава, замовлений на 3 години дня, коли у вашому нараді буде перерва, буде чекати на вас в буфеті саме в цей час. У ресторанному бізнесі - що креветочная підлива буде такою ж смачною, якою вона вам здалася два тижні тому, що рушник в туалеті таке ж чисте і що запас горілки того самого сорту, який вам так сподобався на минулого тижня, не вичерпається і в наступному місяці.
Здавалося б, що гарантія сталості якості товару та обслуговування - проста справа, але це не так, тому що проти сталості працює безліч чинників. Навіть у самій політиці компанії бувають пункти, щодо яких немає повної ясності. Наприклад, в готелях, що працюють на основі так званого «американського плану», проживає набуває всі послуги пакетом. Якщо він попросить повернути йому гроші за обід, якого він не з'їв з тієї чи іншої причини, один службовець може задовольнити його прохання, а інший - відмовить.
Випадкові коливання попиту теж можуть значно вплинути на сталість якості обслуговування. Якщо автобус, повний школярів, які приїхали на екскурсію з сусіднього міста, зупиниться біля ресторану швидкого обслуговування за дві хвилини до приходу туди сім'ї з трьох чоловік, то як би добре не була налагоджена робота в цьому ресторані, ця сім'я не отримає якісного обслуговування. Хоча й неможливо повністю виключити такі сюрпризи, керівництво повинно намагатися підтримувати сталість якості товару і обслуговування у своєму закладі. У наші дні клієнти стають все більш і більш вимогливими в цьому питанні.

Глава 2. Дослідження структури та організації маркетингу в готелі «Турист»
2.1 Коротка характеристика діяльності готелю''Турист''
Готель «Турист» була побудована в грудні 1979 року. Будівництво велося з 1973 по 1979 року на кошти профспілок. Всі готелі міста Омська були муніципальними, а готель «Турист» профспілкової. Для будівництва готелю було вибрано живописне місце на березі злиття річки Омі і Іртиша. Дванадцятиповерхова, оригінальне будівлю було спроектовано омським архітектором Кисельовим Л.В. як готельний комплекс, що включає в себе ресторан.
На початку 90-х років, як і багато інших в нашій країні, готельний комплекс «Турист» перестав окупати себе і, щоб якось вижити у нелегкий час, керівництво прийняло рішення здавати в оренду цілі поверхи і холи.
Наприклад, ярмарок «Лабаз», що знаходиться в холі першого поверху готелю «Турист». Готель''Турист''здає в оренду номера під різні офіси, що знаходяться на четвертому поверсі. В основному це туристичні агентства. Будівля приваблює людей, так як розташоване в центрі міста, з офісів прекрасний вид на річку Іртиш, є під охороною автостоянка.
З 1998 - 2000 роки проводилися різні конкурси між готелями міста Омська. Готель «Турист» за основними показниками, крім вигідного місця розташування, була на останньому місці. Коштів на ремонт в номерах і оновлення меблів не вистачало. Престиж готелі значно впав.
З 2003 року персонал та керівництво готелю «Турист» змінилося. У даний період в готелі проводиться реорганізація.
Сьогодні готельний комплекс «Турист» пропонує 180 номерів для комфортного проживання, включаючи прості одномісні та двомісні номери, люкси і напівлюкси. Для більш вимогливих гостей готель запропонує апартаменти - люкс, які включають в себе простору спальню, вітальню, кабінет. У всіх номерах зручні меблі, ванна кімната або душова кабіна, холодильник, міський телефон з безкоштовним доступом в місто, телефонний довідник, кольоровий телевізор із супутниковим ТБ, радіо, можливість підключення до мережі Інтернет.
Готель надає проживають додаткові послуги: - виклик таксі, міжнародні та міжміські переговори, замовлення авіа та залізничних квитків, факсимільний зв'язок і електронна пошта, замовлення сніданків, обідів і вечерь в номер; кур'єрська експрес доставка, організація екскурсій по місту.
Готельний комплекс «Турист» пропонує сніданок щодня, з 8.00 до 10.00 годин. Ресторан розташований між першим і поверхом через перехід. Години роботи ресторану з 10.00 до 22.00 годин. У меню ресторану широкий асортимент страв російської та європейської кухні. До послуг відвідувачів музична програма, супутникове ТБ, одночасне обслуговування до 250 осіб. Для проведення прес - конференцій, семінарів, ділових переговорів готель пропонує послуги конференц - залу. Зал розташований на другому поверсі, місткість до 25 осіб.
ГК «Турист» має складну організаційну структуру управління, яка характеризується розподілом цілей і завдань управління між підрозділами і окремими працівниками. У ГК «Турист» присутній лінійно-функціональна структура управління організацією (прилож. 1).
Служба прийому і розміщення займається вирішенням питань, пов'язаних з бронюванням номерів, прийомом гостей, що прибувають в готель, їх реєстрацією та розміщенням по номерах, наданням різних послуг, а також випискою і відправкою.
Склад служби: завідувач службою прийому і розміщення, менеджери, портьє, швейцар.
Служба обслуговування номерного фонду забезпечує обслуговування гостей у номерах, підтримує необхідний санітарний стан номерів і рівень комфорту, займається наданням побутових послуг.
Склад служби: чергові покоївки, покоївки, завідувачка пральні, прачки, співробітники пральні.
Служба харчування ГК забезпечує обслуговування гостей у ресторані і лобі-барі, вирішує питання з обслуговування банкетів та інших заходів.
Склад служби: директор ресторану, старший адміністратор, адміністратор, офіціанти, кухарі, бармени, робочі кухні.
Бухгалтерія ГК аналізує результати господарської та фінансової діяльності, веде бухгалтерську звітність.
Склад служби: фінансовий директор, головний бухгалтер, бухгалтера.
Сервісний центр надає додаткові платні послуги.
Склад служби: керівник, менеджери.
Технічна служба створює умови для функціонування санітарно-технічного обладнання, електро-технічних пристроїв, служб ремонту та будівництва, систем телебачення та зв'язку, систем кондиціонування і теплопостачання.
Склад служби: інженер, слюсаря, сантехніки, електрики.
Господарська служба займається прибиранням території ГК.
Склад служби: маляри, двірники, флорист, прибиральники.
Відділ кадрів займається прийомом і звільненням співробітників готелю, підбором і відбором персоналу, проведенням тренінгів, а також робота з документацією.
Склад служби: керівник відділу, менеджери.
Служба безпеки гарантує в ГК особисту безпеку гостей та збереження їх власності.
Склад служби: начальник охорони, охорона.
Економічна служба займається питаннями оперативного та тактичного планування, оптимізацією послуг, що надаються, аналізує стан готельного ринку і вивчає потреби клієнтів.
Служба маркетингу забезпечує функціонування маркетингового комплексу, ринковий характер діяльності ГК та максимізацію контактів з посередниками і споживачами.
Управління структурними підрозділами здійснюється управлінцями середньої ланки, якими є керівники відділів та служб. Зв'язків між відділами притаманний, в основному, горизонтальний характер.
Рівень управління в ГК «Турист» являє собою сукупність ланок управління, які займають певну щабель в принципах підходу до управління ДК. Щаблі управління будуються у вертикальному співвідношенні і підпорядковані по ієрархії один одному (рис.1.).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рада директорів
Генеральний директор
Директор
Керівники відділів,
служб, змін, підрозділів
Старші покоївки, портьє, адміністратори, метрдотелі та ін
Інституційний
рівень
Управлінський
рівень
Технічний
рівень
Управління вищої ланки
Управління середньої ланки
Управління нижчої ланки

Рис 1. Структура управління ГК «Турист»
Вищий рівень ГК «Турист» представлений генеральним директором та директором, які приймають рішення стратегічного характеру, займаються постановкою цілей і завдань ЦК.
Керівники середнього рівня ДК забезпечують реалізацію політики готелі, розроблену вищим керівництвом, і несуть відповідальність за доведення завдань та інструкцій до підрозділів, а також за своєчасне їх виконання.
Нижчий рівень управління представлений менеджерами підрозділів.
2.2 Аналіз основних економічних показників готелю''Турист''
Динаміка основних показників господарської діяльності ГК «Турист» за 2003-2005 рр. представлена ​​в таблиці (прилож. 2).
За даними таблиці випливає, що організація готельного бізнесу ГК «Турист» мала збиток у 2003 р. Однак його становище істотно змінилося в 2003 р., фінансовий результат зріс на 106 тис. рублів, і готель досягла 86 тис. рублів прибутку. У відсотках до результату 2003 приріст 2004 р. склав 530% (186 / (-20) * 100 - 100 = 530%).
У звітному 2005 р. прибуток вище, ніж у 2004. на 23 тис. рублів. Однак це збільшення виявилося меншим, ніж приріст прибутку 2004 р. щодо 2003 р. У 2005 р. прибуток зріс на 26,74%.
Наочно динаміку прибутку від продажів готельного продукту ГК «Турист» можна представити діаграмою (рис. 2).

Рис.2. Динаміка прибутку від продажів туристичного продукту
ГК «Турист» за 2003-2005 рр.
Слід зазначити, що на повну собівартість у таблиці (додаток 2) включені всі витрати по звичайних видах діяльності, визначені у розділі II Положення з бухгалтерського обліку «Витрати організації» ПБУ 10/99, затвердженого наказом Мінфіну РФ від 06.05.99 р. № 33н . У бухгалтерському звіті про прибутки та збитки (форма № 2) ці витрати дорівнюють сумі рядків 020 «Собівартість проданих товарів, продукції, робіт, послуг», 030 «Комерційні витрати». 040 «Управлінські витрати».
Розглянемо вплив на зміну фінансового результату від основної діяльності трьох чинників:
- Обсягу реалізації готельного продукту;
- Структури реалізації готельного продукту;
- Витрат на одиницю вартості реалізованого готельного продукту. Зміна фінансового результату за рахунок зміни обсягу реалізованого готельного продукту розраховують за формулою:
Δ Рn = Р0 (IСС - 1) (1)
де Pо ​​- розмір прибутку міцного періоду;
IСС - індекс обсягу реалізації готельного продукту по повній собівартості дорівнює відношенню:
Icc = CC1 / CC0 (2)
де СС1 і ССО - повна собівартість реалізованого готельного продукту звітного та попереднього періодів відповідно.
За даними таблиці (прилож. 2) індекс реалізації готельного продукту ГК «Турист» дорівнює:

IСС = 2090 / 2119 = 0,986
Дані таблиці (прилож. 2) і отриманий індекс реалізації за собівартістю підставимо у формулу (1):
Δ Рn = 86 (0,986 - 1) = -1,18 тис. рублів
Зменшення обсягу реалізації готельного продукту по повній собівартості на 29 тис. рублів призвело до незначного зниження прибутку на 1,18 тис. рублів.
Зміна фінансового результату за рахунок зміни структури реалізованого готельного продукту знаходимо за формулою:
Δ Рs = Р0 (Iп - Icc) (3)
де In - індекс обсягу реалізації послуг у фактичних цінах, який визначає відношенням:
In = N 1 / N0 (4)
де N 1 і N0 - виручка від продажу готельних послуг звітного та попереднього періоду відповідно.
За даними таблиці (додаток 2) індекс реалізації у фактичних цінах дорівнює:
In = 2199 / 2205 = 0,997
Тоді вплив структури складе:
Δ Рs = 86 (0,997 - 0,986) = 0,94 тис. рублів
Зміни в структурі реалізованого готельного продукту, що призводять до зміни його собівартості і ціни, надали ще менше впливу. У результаті поліпшення структури реалізованого продукту (збільшення частки більш рентабельних номерів) прибуток збільшився на 0,94 тис. рублів.
Зміна фінансового результату під впливом зміни витрат на одиницю вартості реалізованого готельного продукту визначають за допомогою формули:
Δ РP = (ССО / N0 - CC1) / N1 (5)
де ССО - витрати, що припадають на одиницю вартості реалізованого готельного продукту попереднього періоду;
СС1 - витрати, що припадають на одиницю вартості реалізованого готельного продукту звітного періоду.
Підставимо у формулу (5) відповідні дані з таблиці (прилож. 2).
Δ РP = (2119 / 2205 - 2090 / 2199) * 2199 = 23,24 тис. рублів
У результаті зниження витрат, що припадають на одиницю вартості реалізованих послуг, з 0.96 тис. рублів до 0,95 тис. рублів. прибуток збільшився на 23,24 тис. рублів. Таким чином, вплив собівартості одиниці готельного продукту на зміну фінансового результату виявилося найбільшим, тому для поліпшення фінансового результату адміністрації ГК «Турист» слід в першу чергу піклуватися про зниження рівня собівартості у відношенні до виручки. Для цього потрібно або знижувати витрати, або підвищувати ціни в межах платоспроможного попиту клієнтів організації готельного бізнесу.
Сума впливу факторів повинна дорівнювати абсолютному зміни фінансового результату (прибутку):
Δ Рn + Δ Рs + Δ РP = Δ P
-1,18 +0.94 +23,24 = 23 тис. рублів
Рівність підтверджує правильність розрахунків. Підсумком аналізу розрахункові величини (прибуток) факторного аналізу фінансового результату від основної діяльності організації готельного бізнесу ГК «Турист» наведені в таблиці 1.
Таблиця 1
Результати факторного аналізу прибутку ГК «Турист», тис. рублів
Зміни прибутку від реалізації послуг
Зміна
Відхилення
2004
з 2003 р.
2005 р. з 2004 р
Абсолютна (+,-)
Темпи зростання,%
Зміни прибутку від реалізації послуг, у тому числі за рахунок зміни:
106
23
-83
21,7
- Обсягу реалізованих послуг за собівартістю
-1,512
-1,18
0,332
78,0
-Структури реалізованих послуг
-1,103
0,94
2,043
85,2
- Витрат на одиницю реалізованого готельного продукту
108,6
23,24
-85,36
21,4
З таблиці 1 випливає, що результати факторного аналізу показали збільшення прибутку як у 2004 році, так і в 2005 р. У 2005 році збільшення прибутку досягнуто за рахунок зниження витрат на одиницю вартості реалізованого готельного продукту. Зниження обсягу реалізованих послуг і погіршення структури, а саме збільшення частки менш рентабельних номерів зробили незначний негативний вплив на прибуток 2004 р. У 2005 поліпшення фінансового результату (прибутку) в порівнянні з 2004 р. виявилося меншим. Досягнення приросту прибутку відбувається в основному за рахунок зниження витрат на одиницю вартості готельного продукту.
Як видно з таблиці 1 прибуток від продажів зросла на 23,24 тис. рублів, варто відмітити, що структурні зрушення, хоча і збільшили прибуток, але на незначну величину 0,94 тис. рублів, а зниження обсягу реалізованих послуг за собівартістю зменшили прибуток на 1,18 тис. рублів. З метою поліпшення фінансового результату ГК «Турист» необхідно продовжувати розробку маркетингової політики з вивчення ринкової кон'юнктури послуг, знижувати витрати на одиницю реалізованого готельного продукту, збільшувати розмір і частку більш рентабельних послуг.
Оскільки аналіз показав, що зміна витрат на одиницю готельного продукту має найбільший вплив на зміну фінансового результату, ГК «Турист» слід приділити більше уваги власним витратам, аналізувати їх структуру.
Для проведення аналізу витрат ГК «Турист» складемо таблицю (прилож. 3).
З таблиці (Програми 3) випливає, що в структурі витрат найбільшу питому вагу мають витрати по статті «Інші витрати». Велику частку також займають витрати, пов'язані з оплатою праці, причому спостерігається зростання їх питомої ваги в 2004 і 2005 рр.. Зростання витрат по оплаті праці стимулює поліпшення фінансових результатів, причому при зростанні прибутку від продажів на 26,744 тис. рублів в 2005 р витрати з оплати праці в цьому ж періоді, за даними таблиці (Прілож.3), знижуються на 5 тис. рублів (545 - 550), тобто немає негативної тенденції випередження зростання витрат по заробітній платі над зростанням прибутку, тому цю статтю витрат можна збільшити з метою стимулювання ефективної роботи працівників ГК «Турист».
Наочно структуру витрат у складі повної собівартості ГК «Турист» у 2005 році можна простежити на діаграмі (рис.3)
\ S
Рис.3. Питомі ваги витрат у структурі повної собівартості реалізованого готельного продукту ГК «Турист» у 2005 році
Як видно з рис.3, більшу питому вагу складає інші витрати. Тому розглянемо структуру інших витрат і їх динаміку (додаток 4).
У складі інших витрат найбільшу частину займають податки, тому ГК «Турист» слід розглянути можливості оптимізації податків.
Значну частину серед інших витрат займають також орендні платежі, суми комісійних зборів за виконані сторонніми організаціями роботи (надані послуги), витрати на оплату послуг зв'язку (рис. 4).

\ S
Рис.4. Питомі ваги витрат у складі інших витрат, що входять в собівартість реалізованого готельного продукту ГК «Турист» у 2005 р.
З рис.4 слід, що більшу частку у складі витрат, що входять в собівартість реалізованого готельного продукту, складають податки (40,47%), орендні платежі (30,24%), комісійні організаціям за надані послуги (16,45%).
За витратами на 1 тис. рублів реалізації послуг спостерігається щорічне зниження їх величини (додаток 3). Факторний аналіз (таблиця 1) показав, що позитивний вплив на фінансовий результат надає їх зниження в 2003 і в 2005 рр.., Причому зміна собівартості одиниці готельного продукту справила найбільший вплив на зміну фінансового результату. Можливості зниження витрат знайшли відображення в таблиці (Прілож.3). З таблиці видно, що в 2004 р. в порівнянні з 2003 р. витрати на 1 тис. рублів вартості продажів знижувалися на 0,05 тис. рублів (0,96 - 1,01), а в 2005 р. в порівнянні з 2003 р. - на 0,01 тис. рублів (0,95 - 0,96).
Таким чином, можна зробити наступні висновки:
1. Вплив собівартості одиниці готельного продукту на зміну фінансового результату виявилося найбільшим, тому для поліпшення фінансового результату адміністрації ГК «Турист» слід в першу чергу піклуватися про зниження рівня собівартості у відношенні до виручки. Для цього потрібно або знижувати витрати, або підвищувати ціни в межах платоспроможного попиту клієнтів організації готельного бізнесу.
2. Аналіз показав, що зміна витрат на одиницю готельного продукту має найбільший вплив на зміну фінансового результату, ГК «Турист» слід приділити більше уваги власним витратам, аналізувати їх структуру.
3. У складі інших витрат найбільшу частину займають податки, тому ГК «Турист» слід розглянути можливості оптимізації податків.
4. ГК «Турист» необхідно проводити роботу щодо зниження орендних платежів, у тому числі і на витрати на транспортні послуги; знайти інші сторонні організації, що працюють з меншими комісійними зборами за виконані ними роботи того ж якості; знижувати витрати на послуги зв'язку.
2.3 Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища ГК «Турист»
За часів Радянського Союзу Омськ довгий час був закритим містом, що наклало певний відбиток на структуру готельного господарства. Відсутність очевидних пам'яток і невелика кількість збережених історичних пам'яток архітектури робило місто малопривабливим для туристів. Готелів, для міста з населенням близько мільйона чоловік, будувалося мало, і розраховані вони були в основному на людей, що приїжджають у відрядження на численні омські підприємства. Відповідно, і рівень комфорту, і рівень сервісу змушували бажати багато кращого. Для нечисленних гостей міста, вимогливих до комфорту, існувала так звана структура обкомівських дач, і готель «Іртиш», де проводилися різноманітні партійні, профспілкові та виконкомівський заходи.
В кінці 80-х - початку 90-х років минулого століття, після розвалу радянської системи, вся готельна система Омська почала приходити до повного занепаду. Різке подорожчання пасажирських перевезень, зростання споживчих тарифів, поява дрібних конкурентів, що здають приїжджим квартири подобово за значно нижчою ціною, ніж ціна готельного номера, призвели до того, що до середини 90-х років велика частина омських готелів перетворилася в офісні центри, а готельні номери були переобладнані в офіси. Тим не менше, загальний розвиток бізнесу обумовило виникнення потреби в сучасних, комфортабельних готелях. Омськ впевнено ставав одним з великих ділових центрів Західного Сибіру, ​​наявність таких містоутворюючих підприємств, як «Сибнефть», і приналежний їй НПЗ, «Омскшина» та ін неминуче привернули до міста інвесторів з Москви, Петербурга та із західних країн.
Етнічна особливість Омська - наявність великої кількості німців, які опинилися в Сибіру під час війни, і переїхали в Омськ в 50-60 роки. З початком перебудови багато хто з них репатріювалися до Німеччини, а зараз почали активно вкладати гроші в омські підприємства, особливо - підприємства малого бізнесу. Все це призвело до того, що готельний бізнес в Омську став розвиватися. Проблеми з'явилися з довгостроковими інвестиціями. Безумовно, готель - дуже прибуткове підприємство, однак за десять років, поки в цю сферу бізнесу грошей майже не вкладалося, багато будівель прийшли в старий стан, і застаріли морально. Першими «ластівками» нового підходу до готельного бізнесу в Омську стали готелю «Молодіжна», «Маяк» та «Іртиш». «Іртиш», завдяки тому, що готель належала владним структурам Омської області, менше за всіх постраждав від проблем, пов'язаних з недостатнім фінансуванням. Там практично не було перепрофілювання житлового фонду та приміщень додаткового сервісу в офіси для сторонніх орендарів. Вдалося зберегти і штат кваліфікованих співробітників.
Однак, менеджмент і загальне управління готелем залишилися теж з радянських часів, відповідно - клієнти отримували «ненав'язливий сервіс», і, зрозуміло, до рівня сучасних вимог до готелю ні персонал, ні інфраструктура не дотягували. Готель «Маяк» на Річковому вокзалі була викуплена інвесторами на початку 2002 року, і повністю реконструйований відповідно до сучасних вимог до комфорту. Перед інвесторами стояла завдання всього лише забезпечити рівень хороших «трьох зірок» для клієнтів власного холдингу, робити багатофункціональну готель бізнес-класу з високим рівнем додаткового сервісу в їх завдання не входило.
Першим готелем бізнес-класу відповідного рівня в Омську став готель «Молодіжна». Побудована в 1989 році, і реконструйована в 2000, «Молодіжна» першою в Омську почала надавати не тільки проживання, але і харчування, і бізнес-послуги. З'явилася можливість скористатися під одним дахом бізнес-центром, конференц-залами, денним і нічним баром, рестораном, кіноконцертним і спортивним залом. Завдання керуючого готелем спрощувало те, що «Молодіжна» - найновіша готель Омська, вона спочатку будувалася за сучасним проектом, який передбачає високий рівень комфорту проживання, і за десять років будівля далеко не виробило свій ресурс.
Протягом останніх чотирьох-п'яти років «Молодіжна», безсумнівно, була кращою омської готелем, що надає не тільки високий рівень основних послуг, а й велика кількість послуг додаткових. За цей час керівництво готелю змогло підготувати висококваліфікований персонал, що забезпечує гідний рівень обслуговування. Готель неодноразово отримувала нагороди, першою з омських готелів отримала сертифікат відповідності рівня «Три зірки», першою вступила в міжнародну асоціацію готелів "Best Eastern Hotels", а також підключилася до системи Інтернет-бронювання «Академсервис». На жаль, «Молодіжна» розташована далеко від центру міста, за останні п'ять років зріс рівень вимог клієнтів до набору послуг, змінилися у бік посилювання умови сертифікації, і на даний момент рівень сервісу вже не відповідає сучасним міжнародним вимогам.
У 2004 році на ринку сучасних готельних послуг з'явився новий сильний гравець. Готель «Турист», що належить омському обласному комітету профспілок, була передана в оренду й управління групі акціонерів, які представляють великий омський бізнес. На даний момент в готельному комплексі йде масштабна реконструкція, з елементами капітального ремонту. Повертаються до житлового фонду поверхи, які останні десять років здавалися під офіси. Відроджується і заново створюється вся інфраструктура готелю, організується бізнес-сервіс та використанням новітніх технологій, таких як IP-телефонія, бездротовий Інтернет, організація бізнес-заходів «під ключ», з наданням всього комплексу послуг, від проживання і харчування, до оренди всієї необхідної апаратури. Реконструкцію готелю планується завершити в 2006 році. На закінчення реконструкції планується ввести в дію повністю переобладнану систему громадського харчування, що включає ресторан, перший в Омську лобі-бар, мережа денних і нічних барів по всьому готелю, розвиток заходів кейтерінгу, обслуговування конференцій, презентацій, семінарів та інших бізнес-заходів. Вся система сервісу готелю зазнає кардинальних змін. Для цього вводяться регулярні тренінги для всього персоналу готелю, що сильно підвищує відповідальність кадрової служби. Вперше в Омську в штат готелю узятий тренінг-менеджер, психолог за освітою, основним обов'язком якого буде навчання персоналу, так як основною проблемою є саме якість сервісу з-за поганої підготовки кадрів.
За усталеною традицією скористаємося вихідним методом для аналізу зовнішнього середовища ГК «Турист» - SWОT-аналізом (таблиця 2).
Таблиця 2
SWОT - аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища ГК «Турист»
Зовнішнє оточення Організація
O
МОЖЛИВОСТІ
S
СИЛЬНІ СТОРОНИ
1
Розвиток готелю бізнес-класу
1
Місце розташування
2
Швидкий розвиток бізнесу в Омську
2
Інфраструктура (можливість організації додаткових послуг)
3
Зростання кількості приїжджих
3
Попит на високий рівень сервісу
4
Зростання рівня життя
T
ЗАГРОЗИ
W
СЛАБКІ БОКУ
1
Нестабільна економічна і політична ситуація в країні
1
Запущені інженерні комунікації
2
Складнощі і залежність від регіональної влади
2
Низька кваліфікація персоналу
3
Проблеми із закупівельною діяльністю
Дані аналізу показують, що ГК «Турист» має дуже вигідне місце розташування і гарну інфраструктуру, крім того, ця готель бізнес-класу, отже потрібно високий рівень сервісу, що ДК «Турист» та надає своїм гостям. За цим слідує зростання кількості приїжджають в місто Омськ і відповідно відбувається розвиток бізнесу. Але для підтримки рівня сервісу потрібно також і висококваліфікований персонал і розвинена інженерна служба. Погрозами для ГК «Турист» є складності і залежність від регіональної влади, а також нестабільна економічна та політична ситуація в країні. Ці загрози масштабними і є реальними не тільки для даного готелю, але і для бізнесу в Росії в цілому.
Для аналізу внутрішніх ресурсів ГК «Турист» скористаємося найбільш традиційним загальним підходом SNW-підходом.
Виходячи з отриманих результатів SNW-аналізу можна чітко визначити ситуаційне середньоринкове стан. У даному прикладі можна з упевненістю заявити, що ГК «Турист» досить сильне конкурентоспроможне готельне підприємство на зазначений період часу, і в місті Омську конкурентів у готелю немає, тому що в ГК «Турист» дуже велика і розвинена інфраструктура і єдиний у місті сервісний центр . Проведення SNW-аналізу показало, що ГК «Турист» може зміцнити свої конкурентні переваги, якщо буде підвищувати наступні позиції.
Крім SWOT-аналізу, який розглядає сильні і слабкі сторони компанії, її можливості і загрози, можна скористатися PEST-аналізом, за допомогою якого досліджуються політичний, економічний, соціокультурний та технологічний аспекти зовнішнього середовища компанії. PEST-аналіз ГК «Турист» представлений у таблиці 3.
Таблиця 3
PEST-аналіз зовнішнього середовища ГК «Турист» на перспективу до кінця 2006р.
P
Політика
E
Економіка
1
Вибори президента РФ
1
Загальна характеристика економічної ситуації (підйом, стабілізація, спад), в тому числі динаміка ВВП по роках стратегічної перспективи
2 Вибори Державної думи РФ
2
Інфляція
3
Динаміка курсу російського рубля до долара США
3
Зміна законодавства РФ
4
Динаміка ставки рефінансування ЦБРФ
5
Інвестиційна активність
6
Динаміка зайнятості
4
Ставлення організації з урядом і Федеральною владою в цілому
7
Платоспроможний попит населення
8
Платоспроможний попит головних споживачів організації
9
Експортно-імпортна політика по продукту організації
5
Державний вплив в галузі, включаючи частку держвласності
10
Основні зовнішні витрати організації, в тому числі:
Продовження таблиці 3
P
Політика
E
Економіка
10.1
Витрати на енергоносії
10.2
Витрати на транспортування
6
Державне регулювання конкуренції в галузі
10.3
Витрати на сировину і комплектуючі
10.4
Комунікаційні витрати
n1
m1
n +1
Сценарій № 1: політика
m +1
Сценарій № 1: економіка
n +2
Сценарій № 2: політика
m +2
Сценарій № 2: економіка
S
Соціум
T
Технологія
1
Зміни в базових цінностях
1
Державна технологічна політика
2
Зміна в рівні і стилі життя
3
Екологічний фактор
2
Значущі тенденції в області НДДКР
4
Здоровий спосіб життя
5
Ставлення до роботи і відпочинку
3
Нові патенти
6
Відношення до освіти
4
Оцінки швидкості зміни та адаптації нових технологій
7
Демографічні зміни
8
Зміни у структурі доходів
5
Нові продукти
9
Зміни в структурі витрат
6
Технологічні зміни, що мають істотне значення для продукту організації
10
Зміни в основних споживчих перевагах на продукт організації
p +1
Сценарій № 1: соціум
k +2
Сценарій № 1: технологія
р +2
Сценарій № 2: соціум
k +2
Сценарій № 2: технологія
Була визначена якісна оцінка - сильна, нейтральна або слабка.
Після проведення аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища ГК «Турист» були розглянуті принципи сегментації ринку по основним конкурентам і по споживачах. Сегментація ринку по основним конкурентам представлена ​​в таблиці 4.

Таблиця 4
Сегментація ринку по основним конкурентам
Форми конкурентоспроможності
ГК «Турист»
Конкуренти
«Молодіжна»
«Маяк»
«Іртиш»
Продукт
1.1. Місце розташування
Центр міста, «5»
Лівий берег, околиця, «2»
Центр міста, «5»
Центр, але незручний транспорт, «3»
1.2. Рівень сервісу
3 зірки
3 зірки
3 зірки
3 зірки
1.3. Якість обслуговування
4
4
5
3
1.4. Комфортність
4
4
4
3
1.5. Престиж торгової марки
1
1
1
2
1.6. Асортимент послуг
5
4
2
3
1.7. Додаткові послуги
5
4
2
3
Ціна
2.1.
Ціноутворення вартості номера в Омську відбувається не завжди вмотивоване, зазвичай готелі орієнтуються один на одного і на загальну інфляцію
2.2.
2.3.
2.4.
Канали і форми збуту
3.1. Посередники
3.2. Ступінь охоплення ринку
30%, «4»
30%, «4»
15%, «2»
25%, «3»
Загальна кількість балів
28
23
24
20
Оцінки в балах от1 до 5 означають:
5 - явний лідер у галузі;
4 - вище середнього рівня, показники стабільні;
3 - середній рівень, повна відповідність галузевим стандартам;
2 - погіршення показників;
1 - кризовий стан.
Сегментація ринку по споживачах представлена ​​в пріложеніі.5.

2.4 Аналіз структури та організації маркетингової діяльності в ГК «Турист»
Організаційна структура управління маркетингом ГК «Турист» у своєму розвитку зазнавала певних змін. На перших порах піддавалася різним організаційним катаклізмів, наприклад, існувала як одне єдине ціле спільно з економічною службою, то функціонувала в складі служби розміщення і, нарешті, відповідно до рішення керівництва готелю в 2003 році була створена служба маркетингу як самостійний підрозділ.
Організаційна структура служби маркетингу чисто функціональна (рис. 5).
Начальник служби маркетингу
Маркетолог зі збуту
Маркетолог з реклами


Рис. 5. Організаційна служба маркетингу ГК «Турист»
З наведеної організаційної структури служби маркетингу, випливає, що вона носить яскраво виражений функціональний ознака. Два маркетолога служби маркетингу основну увагу приділяють зусиллям зі збуту готельного продукту і рекламі.
Даний тип організаційної структури видається доречним, оскільки діяльність служби маркетингу здійснювалася за цими напрямками, але не носила упорядкованого характеру, тобто групи, що виконували окремі функції, не були виділені. Даний тип оргструктури досить простий і логічний, і оскільки за останні роки в ГК «Турист» товарна номенклатура готельних послуг стабільна, то вона найбільше відповідає нинішньому стану готелю. У адміністрації ГК «Турист» був намір організувати додаткові підрозділи служби маркетингу, але стримувало відсутність кваліфікованих маркетологів з інформаційно аналітичних та маркетингових досліджень.
Сформована організаційна структура служби маркетингу забезпечує:
1) оперативність, тобто своєчасне і чітке виконання покладених на неї функцій управління;
2) надійність, що означає забезпечення достовірності відображення фактичного стану виробництва, що виключає можливість помилок;
3) гнучкість, тобто швидке реагування на зміни в структурі в залежності від організації виробництва.
Щодо розподілу завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом можна сказати тільки одне - за всі роки існування служби маркетингу воно не має чіткого організаційного статусу в структурі підприємства, тому що відсутнє положення про службі маркетингу, а також розподіл обов'язків, прав і відповідальності співробітників служби у формі посадових інструкцій.
Щодо кваліфікації кадрового складу: відділ в основному був укомплектований людьми, часто не мають навіть спеціальних маркетингових знань. Тільки в останні два роки він став очолювати службу маркетингу молодий фахівець, що володіє певною підготовкою в області маркетингу.
Позитивним моментом в роботі служби маркетингу є те, що їй традиційно, при загальної моральної і матеріальної підтримки адміністрації ГК «Турист» завжди приділялася велика увага рекламної діяльності.
У своїй діяльності ГК «Турист» використовують:
- Інформативну рекламу, яка розповідає споживачам про властивості готельного продукту, роблячи акцент на деяких з них. Інформує реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Рекламне звернення містить інформацію про новинку або нові способи застосування готельного товару, інформує споживачів про зміну ціни, розповідає про принципи дії товару і т. д.
- Увещевательную рекламу, яка використовується з метою створення виборчого попиту. Цей вид реклами найчастіше застосовується на стадії зростання готельного товару (стадія зростання - стадія життєвого циклу товару, на якому його приймає все більше число споживачів, і обсяги продажів цього товару зростають). До увещевательной реклами належить порівняльна реклама, яка протиставляє готельний товар підприємства товарам гостинці-конкурентів і прагне затвердити перевагу свого товару. Цей вид реклами виконує наступні задачі: переконує споживачів зробити покупку не відкладаючи, формує і змінює сприйняття споживачами певних властивостей товару і т.д.
- Побуждающую рекламу, яка впливає на поведінку, а не на ставлення покупця. Повідомлення підштовхує до придбання готельного товару, його ефективність короткострокова і вимірюється рівнем готельних продажів.
- Нагадує рекламу, яка застосовується на етапі зрілості готельного товару, коли зростання збуту товару сповільнюється і досягається стабільний обсяг продажів. У споживачів вже склалася думка про ГК «Турист». Мета нагадує реклами - нагадати споживачам про існування готельного товару, підтримати їх обізнаність про готельний товар на високому рівні.
- Підкріплювальну рекламу, яка запевняє споживачів у правильності зробленого вибору.
З точки зору використовуваних коштів у ГК «Турист» використовують:
1. Акустичну (звукова) peкламу. Це оголошення по радіо, радіорепортажі (репортажі про які-небудь ярмарки, виставки-продажі чи інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу), реклама на радіостанціях (радіоролики). Акустична реклама впливає тільки на слух.
2. Графічну рекламу. Інформаційні рекламні оголошення в газетах, журналах, інформаційні листки, каталоги і т.д. впливає тільки на органи зору і передають інформацію за допомогою тексту, малюнків, інших графічних засобів.
Плакати-постери, афіші, брандмауери (реклама, розміщена на глухих стінах будинків), реклама в транспортних засобах, дорожні щити (білборди) і т.д. - ці кошти, як правило, не містять переліку характеристик товару, а тільки вказують на основні риси. Основна ідея таких звернень втілюється за допомогою художніх і графічних засобів, текст відіграє допоміжну роль.
3.Відео-і кіноролики впливають на одержувача інформації через слух і зір одночасно - це аудіовізуальна реклама. За допомогою аудіовізуальних засобів є можливість передати не тільки зображення, колір, звук, але і рух, що буває дуже важливо.
4.При оформленні вітрини і приміщення готелю використовуються декоративні засоби впливу.
Інформаційне забезпечення маркетингу в ГК «Турист» в основному зводиться до придбання в службу маркетингу різної спеціальної рекламної літератури, довідників, каталогів і т.п. Оснащення робочих місць маркетологів не на належному рівні: є комп'ютер і старе програмне забезпечення. Негативним моментом є і те, що у ДК «Турист» не створена комп'ютерна мережа, що зв'язує воєдино різні підрозділи готелю.
До числа негативних явищ у практиці діяльності служби маркетингу ГК «Турист» можна віднести те, не була виділена в її складі самостійна група з проведення маркетингових досліджень і по створенню іміджу готелю.
Погано проводиться робота з вивчення споживчих переваг, зрідка опитуються клієнти готелю, не проводяться опитування та анкетування споживачів готельних послуг. Пропозиції з надання додаткових послуг здійснюються суб'єктивно, без врахування вимог ринку і попереднього вивчення попиту. Правда, всі нововведення обговорюються на технічній раді, в якому бере участь і начальник служби маркетингу.
Координація взаємодії служб маркетингу та економічної в ГК «Турист» полягає у складанні відділом маркетингу квартальних кошторисів (бюджетів) витрат на маркетинг і подачі на розгляд і затвердження в економічну службу. Крім того, розрахунком витрат готельного виробництва і калькулювання собівартості послуг займається економічна служба, з якою служба маркетингу підтримує взаємозв'язок, в основному, для аналізу і зіставлення цін готелів - конкурентів.
Таким чином, функції служби відділу маркетингу і маркетингової діяльності ГК «Турист» зводяться лише до використання окремих елементів комплексу маркетингу, що звичайно, не може привести до досягнення скільки - небудь значних результатів у завоюванні нових ринків збуту, до зміцнення конкурентоспроможності готельних послуг. Сформована в ГК «Турист» організаційна структура має свої переваги і недоліки. Перевагами є простота і логічність структури; виділення в складі самостійної служби з маркетингу, що сприяють проведенню роботи щодо стимулювання збуту і рекламної діяльності. Але в структурі спостерігаються деякі недоліки. Наприклад, у ЦК «Турист» не приділяється належної уваги вивченню ринку, поведінки споживачів, відсутня чітка система проведення маркетингових досліджень і т.д. Тобто в готелі не приділяється увага комплексній системі маркетингу. У службі маркетингу не вистачає кваліфікованих фахівців, відсутній розподіл обов'язків, прав і відповідальності співробітників відділу у формі посадових інструкцій.
Таким чином, служба маркетингу в готелі має слабко виражені стратегічну спрямованість. У зв'язку з наявними недоліками, необхідно виявити основні напрямки щодо вдосконалення роботи служби маркетингу в ГК «Турист».

Глава 3. Розробка пропозицій щодо поліпшення маркетингової діяльності готелю''Турист''
3.1 Основні пропозиції щодо поліпшення маркетингової діяльності готелю «Турист»
1. Для вдосконалення структури та організації маркетингової діяльності пропонується нова структура служби маркетингу (рис. 6).
Служба маркетингу ГК «Турист»
Головний маркетолог
Відділ інформаційно-аналітичних та маркетингових досліджень
Відділ збуту та оперативної роботи
Відділ просування послуг і створення іміджу готелю


Рис. 6. Нова структура маркетингової служби ГК «Турист»
До числа негативних явищ у практиці діяльності служби маркетингу ГК «Турист» можна віднести те, не була виділена в її складі самостійна група з проведення маркетингових досліджень і по створенню іміджу готелю. Ця робота, звичайно, велася і раніше, в перші роки існування відділу, але вона не носила упорядкованого характеру, не було співробітників, відповідальних саме за цю ділянку роботи. Зі створенням такої групи процес проведення маркетингових досліджень може помітно активізуватися, набуваючи характеру систематики і плановості. Даною групою за підсумками проведення маркетингових досліджень можуть почати складатися програми маркетингу окремих готельних продуктів та проблем їх впровадження, які в цілому позитивно можуть сприйматися підрозділами ДК «Турист», тому що вони можуть давати цінний інформаційний матеріал для прийняття відповідних рішень по готельних продуктів.
2. Розробка положення про службу маркетингу.
У даному положенні можна закріпити основні функції її головних відділів. Так, відділ збуту та оперативно-договірної роботи може виконувати наступні функції: підготовка пропозицій щодо залучення сторонніх спеціалізованих організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на готельні продукцію, реклами, розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб у даній продукції, ємності ринку, мінливого платоспроможного попиту , проникнення на нові ринки збуту, конкуренції; розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів, організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, телебачення, радіо і т.п.); забезпечення зовнішньої, світлової, електронної реклами; організація участі торгового підприємства в центральних та регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах.
Відділ просування послуг і створення іміджу готелю може здійснювати розробку пропозицій по формуванню фірмового стилю, організації реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації); забезпечує представників підприємства рекламними проспектами та іншими рекламними матеріалами; може проводити аналіз діяльності реклами, її впливу на збут продукції, інформованості споживачів про продукцію підприємства; може здійснювати розробку пропозицій щодо вдосконалення організації реклами: вивчення та використання передового досвіду реклами і стимулювання збуту, вивчення та аналіз ефективності форм доставки готельної продукції споживачам; аналіз стану реалізації готельної продукції підприємства, виявлення продукції , що не має достатнього збуту, визначення причин цього.
3. Для проведення маркетингових досліджень можна використовувати такі методи дослідження.
- Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події;
- Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
- Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. ГК «Турист» може проводити опитування, щоб отримати інформацію про переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.
Далі пропонується складати план вибірки. Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів. Працівники маркетингової служби ГК «Турист» повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. При проведенні дослідження пропонується проводити анкету, особисте інтерв'ю або групове інтерв'ю.
4. У ГК «Турист» не здійснюється маркетингове планування. Однак, принцип своєчасних рішень, покладений в основу системи управління, шляхом ранжирування стратегічних завдань, як вважають багато фахівців з менеджменту, являє собою найбільш раціональний підхід до планування господарської діяльності та управління готельним виробництвом в умовах невизначеності розвитку зовнішнього середовища, різких змін у політиці урядів, політичної нестійкості, непередбачуваності НТП з раптовими технологічними проривами, швидких змін у позиціях конкурентів і т.п. Тому пропонується в ДУ «Турист» управління і планування проводити шляхом ранжирування стратегічних завдань, які включають ряд послідовних дій, а саме:
- В рамках діяльності основної інформаційної системи встановлюється особливий нагляд за тенденціями розвитку факторів зовнішнього середовища, особливо ринкових, загальноекономічних, науково-технічних, соціальних, політичних та ін
- Результати спостережень і аналізу тенденцій доповідаються керівництву готелю регулярно або в міру виявлення нових явищ у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на становище готельного підприємства на ринку.
- Керівництво готелю разом з відповідною маркетинговою службою поділяють виникли проблеми на кілька категорій: найтерміновіші проблеми, які потребують негайного розгляду та прийняття управлінських рішень; важливі проблеми середньої терміновості, які можуть бути вирішені в рамках наступного циклу планування; важливі, але або не термінові, або не зрозумілі до кінця явища (можливі проблеми), що потребують подальшого постійного спостереження, накопичення специфічної інформації та аналізу; проблеми, які після детального аналізу виявилися несуттєвими для готелю або взагалі хибно понятими і не вартими подальшого уваги.
- Термінові проблеми передаються для детального вивчення та вироблення рекомендацій для прийняття рішення відповідним підрозділам готелю або ж для опрацювання - спеціально формованої тимчасової цільової робочої групи.
- Прийняття рішень і контроль за їх виконанням з точки зору можливих тактичних чи стратегічних наслідків забезпечуються вищою ланкою управління ГК «Турист».
- Перелік проблем, що виникли постійно переглядається і ранжується за їх пріоритетності вищою ланкою управління ГК «Турист».
5. У роботі маркетингової служби як основних об'єктів контролю пропонується визначити обсяг надаваних робіт і послуг, розміри прибутків і збитків, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності ГК «Турист».
Отже, в рамках маркетингової діяльністю на даному готельному підприємстві для створення найбільш сприятливих умов виробництва та досягнення комерційних цілей пропонується контроль здійснювати по декількох напрямках.
Відповідність планових показників реальних показників виробничо-комерційної діяльності з плановим (тимчасовим) періодах. Мета контролю - встановити збіг чи невідповідність основних запланованих показників реально досягнутими результатами за обсягами реалізації робіт і послуг, доходів і прибутків, рентабельності в цілому. У рамках контролю за фактичним виконанням планових завдань проводиться значний обсяг аналітичної роботи, що включає: вивчення займаної підприємством частки ринку збуту, відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям; аналіз використання можливостей реалізації виробленої та відвантаженої з підприємства продукції; аналіз співвідношення витрат на проведення маркетингових заходів з фактичною реалізацією виробленої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг; контроль за попитом на послуги та роботи, тобто встановлення рівня задоволеності споживачів комерційною діяльністю ГК «Турист» на ринку; контроль за поведінкою конкурентів, ступенем їх впливу на позиції готельного підприємства на ринку, на виконання планових показників.
Мета такого контролю полягає у встановленні реального відхилення фактичного стану виробничо-господарської діяльності ДК «Турист» від планових установок для подальшого вироблення коригувальних впливів. За цей вид контролю і прийняття коригуючих заходів відповідає вище керівництво, керівники середньої ланки за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур готелю.
Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності ГК «Турист» найбільш важливий для диверсифікованих, з точки зору асортименту пропонованих послуг та робіт. Оскільки отримання інформації про витрати виробництва по кожному виду робіт і послуг, не становить особливих труднощів для системи обліку та звітності, ця інформація в обробленому вигляді може надходити на стіл начальника маркетингової служби у встановлені інтервали часу (декада, місяць, квартал і т.п. ). Від того, наскільки об'єктивної і своєчасної буде інформація про роботи та послуги і наявності вузьких місць, буде залежати і ефективність прийнятих керівництвом підприємства коригувальних впливів.
6. Стратегічний контроль маркетингу. Підприємство, що орієнтується у своїй виробничо-комерційної діяльності на довгостроковий успіх, через певні інтервали часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетингової діяльності. Кожне підприємство зобов'язане періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю названий ревізією маркетингу. Ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або її організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми.
7. Створити комп'ютерну мережу, що зв'язує воєдино різні підрозділи ДК «Турист».
Користуючись цією системою, можна отримати довідкові дані про вільні місця в готелі, дані про використання додаткових послугах, про укладені договори і їхніх умовах, інформацію про дебіторську та кредиторську заборгованість.
8. Пропонується активно здійснювати координацію взаємодії служб маркетингу та економічної служби в ГК «Турист», яка полягатиме у складанні відділом маркетингу квартальних кошторисів (бюджетів) витрат на маркетинг і подачі на розгляд і затвердження в економічну службу. Крім того, розрахунком витрат готельного виробництва і калькулювання собівартості послуг займається економічна служба, з якою служба маркетингу підтримує взаємозв'язок, в основному, для аналізу і зіставлення цін готелів - конкурентів.
Фахівці відділу повинні мати можливість швидкої і кваліфікованої консультації фахівців з юридичних питань. Юридична служба підприємства в обов'язковому порядку візує всі укладені відділом маркетингу та збуту договори і консультує співробітників відділу з різних правових аспектів їхньої діяльності. Більш того, в юридичному відділі виділено юристконсульт, спеціально працює з відділом маркетингу і збуту.
3.2 Розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів
У розроблених заходів щодо поліпшення маркетингової діяльності в ГК «Турист» було запропоновано створити нову структуру служби маркетингу. Але для цього необхідне підвищення кваліфікації фахівців у сфері маркетингу. Впровадження нових функцій маркетингової діяльності вимагає від працівників професійних знань і навичок, підвищення загальноосвітнього рівня. Тому важливою умовою щодо поліпшення маркетингової діяльності є підвищення загальної освіти, розширення економічних знань і підвищення кваліфікації працівників економічного. У ГК «Турист» пропонується пройти перепідготовку та підвищення кваліфікації трьом працівникам маркетингової служби.
Зробимо розрахунок економічного ефекту від запропонованого заходу. Вихідні дані в таблиці 5.
Таблиця 5
Вихідні дані для розрахунку річної економічної ефективності з підготовки та підвищення кваліфікації фахівців маркетингової служби
Показники
Умовні позначення
Одиниці виміру
Значення показників
1.Чісленность робітників, охоплених заходом
Ч
Чол.
3
2.Плановий реальний фонд робочих днів на одного робітника
Рд
Дні
182
3.Затрати робочого часу
-До впровадження заходу
-Після впровадження заходу
Зрв1
Зрв2
Година
Година
11,5
11,0
4.Сокращеніе витрат робочого часу після проведення заходу
Сзрв
Мін
30
5.Фонд зарплати середньорічний на одного робітника до і після заходу
Фз / ПСР
Руб
103680
6.Годовой фонд робочого часу на одного робітника
Фвр
Година
2093
7.Затрати на впровадження заходу
Зед
Руб
1000
8.Норматівний коефіцієнт порівняльної економічної ефективності заходів
Ен
%
0,15
Розрахунок проводимо за наступною схемою:
Економія часу, год.
Евр = Ч * Сзрв * Р/60 (6)
Евр = 3 * 30 * 182 / 60 = 276.
2.Условное вивільнення чисельності, чол.
ЕЧ = Евр / Фвр (7)
ЕЧ = 276/2093 = 0,13.
3.Повишеніе продуктивності праці,%.
Птр = [ЕЧ * 100] / [ЧСР-ЕЧ] (8)
Птр = [0,13 * 100] / [19 - 0,13] = 0,69.
4.Економія зарплати, руб.
Ез / пл = ЕЧ ​​* Фз / пл ср (9)
Ез / пл = 0,13 * 103680 = 13478.
5.Економія соціальних потреб, руб.
Есоц = Ез / пл * 40,3 / 100 (10)
Е соц = 13478 * 40,3 / 100 = 5430.
6.Економія собівартості, руб.
Ес / б = Ез / пл + Есоц (11)
Ес / б = 13478 + 5430 = 18908.
7.Годовой економічний ефект, руб.
ЕГ = Ес / б - Ен * Зед (12)
ЕГ = 18908 - 0,15 * 1000 = 17408.
Таким чином, річний економічний ефект по даному заходу складе 17408 рублів.
Далі для створення маркетингової служби необхідно певна планування робочого місця, на основі вимог наукової організації праці економістів - маркетологів.
Вихідні дані для розрахунку економічної ефективності представлені в таблиці 6.
Таблиця 6
Вихідні дані для розрахунку економічної ефективності
Показник
Кількість
1.Кількість охоплених осіб
18
2.Годовой випуск, норма-години
25960
3.Часовая продуктивність, норма-години
1,2
4.Себестоімость, тис. руб
3840
5.Условно-постійні витрати в собівартості,%
20
6.Потері робочого часу одним працівником за зміну, хв
25
7.Годовой фонд робочого часу, 1
працівника
236
8.Стоімость комп'ютерного обладнання, тис.руб
301,69
9. Витрати на впровадження заходу, тис. руб
10
Розрахунок економічної ефективності:
1. Економія робочого часу, чол-год.
25 * 18 * 236/60 = 1770.
2.Висвобожденіе чисельності, чол:
1770/10 * 236 = 0,75.
3.Рост продуктивності праці,%.
П = 0,75 * 100 / 18 - 0,75 = 4,3.
4.Економія умовно постійних витрат, тис. крб.
20 * 3840 = 768.
5. Збільшення обсягу товарообігу, норма-години.
1770 * 1,2 = 2124.
25960 - 2124 = 23836.
збільшення обсягу 25960-100%
23836 - х
х = 95,2%, 100-95,2 = 4,8%.
6. Економія умовно постійних витрат тис. руб.
23836 * 20/100 = 4767,2.
25960 * 20/100 = 5192.
5192 * 100/23836 = 21,78.
3840 * 0,2 * 4,8 / 100 = 36,86.
7.Економія капітальних вкладень тис. руб.
301,69 * 0,15 * 4,8 / 100 = 2,2.
8. Річний економічний ефект, тис. руб.
2,2 + 36,86 +10 * 0,15 = 40,1.
Таким чином, економічний ефект по даному заходу склав 40100 рублів
Впровадження нової структури маркетингової служби ГК «Турист» дозволить знизити виробничі витрати.
Вихідні дані для розрахунку економічного ефекту представлені в таблиці 7.
Таблиця 7
Вихідні дані для розрахунку економічного ефекту
Економічні показники
Кількість
1.Економія часу, за зміну, хв.
20
2.Кількість охоплених осіб
18
3.Затрати на впровадження, руб.
1500
4.Общее чисельність
35
5.Годовой фонд часу, дні
236
6.Норматівний коефіцієнт
0,15
Розрахунок економічної ефективності:
1.Найдем економію часу, чол-год.
Евр = (20 * 18 * 236) / 60.
де 20 - економія часу на зміну, хв.
18 - кількість осіб, задіяних у заході
236 - річний фонд часу, дні
60 - переклад в години
Е вр = 1416.
2. Зниження трудомісткості, норма-години.
Ст = Евр * К, (13)
де Ст-зниження трудомісткості, норма-година
Евр - економія часу
К-коефіцієнт перекладу
Ст = 1416 * 1,05 = 1486,8.
3. Зробимо розрахунок економії чисельності, чол.
ЕЧ = Ст / (Фч * К), (14)
де ЕЧ-економія чисельності;
Ст-зниження трудомісткості;
Фч-річний фонд у дні.
1486,8 / (236 * 10 * 1,05) = 0,6.
4.Расчет продуктивності праці
- Для задіяних заходів

Птр = (ЕЧ * 100) / (ЧСР - ЕЧ), (15)
де Птр-продуктивність праці,%,
ЕЧ-економія чисельності;
ЧСР-число задіяних у заході працівників.
Птр = (0,6 * 100) / (18 - 0,6) = 3,4.
5.Економія від зниження собівартості, руб.
ЕСБ = ЕЧ ​​* Фзл * 1,385, (16)
де Фзл-середньорічний фонд оплати праці одного працівника;
ЕСБ = 0,6 * 30000 * 1,385 = 24930.
6. Обчислимо окупність заходів, рік.
Ток.ф = Зед / ЕСБ, (17)
де Зед-одноразові витрати
Ток.ф. = 1500 / 24930 = 0,06.
7.Годовой економічний ефект, руб.
ЕГ = ЕСБ - (К * Зед) (18)
ЕГ = 24930 - (0,15 * 1500) = 24705.
Таким чином, річний економічний ефект по даному заходу склав 24705 рублів.
Всі розраховані заходи і річний економічний ефект від їх впровадження занесемо в таблицю 8.
Таблиця 8
Підсумкова таблиця ефективності заходів по здійсненню маркетингової служби ГК «Турист»
Запропоновані заходи
Річний економічний ефект від впровадження заходів, руб.
Перенавчання та підвищення кваліфікації економістів-маркетологів
17408
Організація робочого мета на основі вимог наукової організації праці
40100
Зниження виробничих витрат при впровадженні нової структури маркетингової служби
24705
Разом
82213
Таким чином, сумарний економічний ефект від запропонованих заходів складе 17408 +40100 + 24705 = 82213 рублів.

Висновок
У висновку дипломної роботи можна зробити наступні висновки:
1. Маркетингова діяльність має величезні можливості. У рамках маркетингової діяльності здійснюються такі завдання: комплексне вивчення ринку; виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб; планування товарного асортименту і цін; розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту, планування і здійснення збуту; розробка заходів щодо вдосконалення управління до організації виробництва.
2. Аналіз ринкових можливостей передбачає: проведення комплексу маркетингових досліджень, результатом яких повинні бути можливі рекомендації, що виробляються на основі аналізу всього масиву ділової інформації; аналіз середовища маркетингу, що дозволяє виявити контрольовані і неконтрольовані фактори середовища, що впливають на діяльність компанії, і виробити заходи для мінімізації впливу неконтрольованих чинників.
Маркетингова діяльність дозволяє виявити потенційний попит і незадоволені потреби. За допомогою маркетингової діяльну ™ можна здійснювати планування товарного асортименту і цін.
Маркетингова діяльність дозволяє розробити заходи для найбільш повного задоволення існуючого попиту; а також розробити заходи щодо вдосконалення управління і організації виробництва.
5. Управління маркетинговою діяльністю може здійснюватися позицій п'яти різних підходів: концепція вдосконалення виробництва концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.
В аналітичній розділі дипломної роботи було проведено дослідження економічних показників, структури та організації маркетингу в готелі «Турист». З проведеного дослідження можна зробити наступні висновки:
1. Вплив собівартості одиниці готельного продукту на зміну фінансового результату виявилося найбільшим, тому для поліпшення фінансового результату адміністрації ГК «Турист» слід в першу чергу піклуватися про зниження рівня собівартості у відношенні до виручки. Для цього потрібно або знижувати витрати, або підвищувати ціни в межах платоспроможного попиту клієнтів організації готельного бізнесу.
Аналіз показав, що зміна витрат на одиницю готельного продукту має найбільший вплив на зміну фінансового результату, ГК «Турист» слід приділити більше уваги власним витратам, аналізувати їх структуру.
У складі інших витрат найбільшу частину займають податки, тому ГК «Турист» слід розглянути можливості оптимізації податків.
ГК «Турист» необхідно проводити роботу щодо зниження орендних платежів, у тому числі і на витрати на транспортні послуги; знайти інші сторонні організації, що працюють з меншими комісійними зборами за виконані ними роботи того ж якості; знижувати витрати на послуги зв'язку.
Для вдосконалення структури і організації маркетингу в готельному бізнесі можна запропонувати наступні заходи:
Нова структура служби маркетингу
Розробка положення про службу маркетингу.
3. Для проведення маркетингових досліджень можна використовувати такі методи дослідження: спостереження; експеримент; опитування.
4. Управління та планування проводити шляхом ранжування стратегічних завдань, які включають ряд послідовних дій.
5. У роботі маркетингової служби як основних об'єктів контролю пропонується визначити обсяг надаваних робіт і послуг, розміри прибутків і збитків, відповідність запланованих і реальні: (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності готельного комплексу «Турист».
6. Здійснювати стратегічний контроль маркетингу.
Створити комп'ютерну мережу, що зв'язує воєдино різні підрозділи ДК «Турист».
Активно здійснювати координацію взаємодії служб маркетингу та економічної служби в ГК «Турист», яка полягатиме у складанні відділом маркетингу квартальних кошторисів (бюджетів) витрат на маркетинг і подачі на розгляд і затвердження в економічну службу. Крім того, розрахунком витрат готельного виробництва і калькулювання собівартості послуг займається економічна служба, з якою служба маркетингу підтримує взаємозв'язок, в основному, для аналізу і зіставлення цін готелів - конкурентів.
У дипломній роботі були запропоновані наступні заходи і розраховано економічний ефект від впровадження цих заходів, а саме:
- Пропонується пройти перепідготовку та підвищення кваліфікації трьом економістам - маркетологам. Річний економічний ефект по даному; заходу складе 17408 рублів;
- Організація робочого місця, на основі вимог наукової організації
праці економістів - маркетологів. Економічний ефект по даному заходу склав 40100 рублів.
- Впровадження нової структури маркетингової служби дозволить знизить! виробничі витрати. Річний економічний ефект по даному) заходу склав 24705 рублів.
- Сумарний економічний ефект від запропонованих заходів складе 82213 рублів.

Список літератури
1. Авдєєв В.В. Управління персоналом: технологія формування команд: Навчальний посібник [Текст] / В.В. Авдєєв - М.: Фінанси і статистика, 2003. -554с.
2. Авер'янов Б. Шлях до зірок готелю [Текст] / Б. Авер'янов .- Сочі, 2000.-231 с.
3. Азар В.І. Туманов СЮ. Економіка туристичного ринку, підручник [Текст] / В.І. Азар, С.Ю. Туманов-М.; 1998.-315с.
4. Бородіна В.В. Ресторанно-готельний бізнес: облік, податки, маркетинг, менеджмент. [Текст] / В.В. Бородіна - М.: Книжковий світ, 2001. - 165 с.
5. Браймер Р. Основи управління в індустрії гостинності. [Текст] / Р. Браймер-М, 1995.-321с.
6. Все про маркетинг: Збірник матеріалів. [Текст] /-М.: Азимут-Центр,! 992.-471с.
7. Волков Ю.Ф. Економіка готельного бізнесу, підручник [Текст] / Ю.Ф. Волков-Ростов-на-Дону, 2003. - 385с.
8. Гвозденко О.А. Готельний та туристичний бізнес, підручник [Текст] / А.А Гвозденко-М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем», 1998. - 284 с.
9. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційну справу, підручник [Текст] / І.Н гречкових - М: Зовнішторгвидав, 1990. - 354 с.
10. Готельне господарство: Довідковий посібник [Текст]-М., 1985.196 с.
11. Державний стандарт РФ ГОСТ Р 50645-94. Туристсько-екскурсійне обслуговування. Класифікація готелів [Текст].
12. Державний стандарт РФ ГОСТ Р 51185-98. Туристські послуги. Засоби розміщення. Загальні вимоги [Текст].
13. Гуляєв В.Г. Нові інформаційні технології в туризмі, уч.пос [Текст] / В.Г Гуляєв-М.: Пріор, 1998, - 415 с.
14. Діловодство (Організація і технології документаційного забезпечення управління): Підручник для вузів [Текст] / Кузнєцова Т.В., Санкіна Л.В., Бикова Т.А. та ін; Під ред. Т. В. Кузнєцової. - М.; ЮНИТИ - ДАНА, 2001. - 359с.
15. Долматов Г.М. Правові основи туристського бізнесу. [Текст] / Г.М. Долматов - М.2003.-348 с.
16. Джанджугазова Є.Ф. Маркетинг в індустрії гостинності, підручник [Текст] / Є.Ф. Джанджугазова - М., 2003. - 256 с.
17. Дейян А. Реклама. [Текст] / А. Дейян - М., 1993. - 364 с.
18. Дурович А.П. Маркетинг в туризмі, уч. сел [Текст] / А.П. Дурович - Мінськ, 2001 - 213с.
19. Єфімова О.П. Економіка готелів і ресторанів. [Текст] / - О.П. Єфімова М., 2004. -213 С.
20. Жих Є.М., Панкрухин А.П., Соловйов В.А. Маркетинг: Як завоювати ринок? [Текст] / Жих Є.М., Панкрухин А.П., Соловйов В.А. - Л.: Лениздат, 1991 .- 417 с.
21. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху. Маркетинг: 100 запитань і відповідей [Текст] / Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. - М.: М0, 1999. - 393 с.
22. Зорін І.В. Квартальнов В.А. Туристський бізнес і готельне господарство, підручник. [Текст] / Зорін І.В. Квартальнов В.А. - М.: Фінанси і статистика, 1998. - 393 с.
23. Исмаев Д. К. Маркетинг готельних послуг в Росії [Текст] / Исмаев Д. К. - М., 1999.-265 с.
24. Картер Г. Ефективна реклама. [Текст] / Картер Г. - М., 1991. - 312 с.
25. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ., підручник [Текст] / Котлер Ф. - М.: Економіка, 1990.-512 с.
26. Котлер, Боуен, Майкенд. Маркетинг: гостинність, туризм, [Текст] / Котлер, Боуен, Майкенд-М., 1998, -427 с.
27. Лісник О.Л., Смирнова М.М. Маркетинг та реклама в готельному бізнесі [Текст] / Лісник О.Л., Смирнова М. Н. - М., 2001. - 354 с.
28. Лісник О.Л., Чернишов А.В. Практика маркетингу в готельному і ресторанному бізнесі. [Текст] / Лісник О.Л., Чернишов А.В. - М., 2000. - 296 с.
29. Лінн Ван Дер Ваген. Готельний бізнес. Серія Навчальний посібник [Текст] / Лінн Ван Дер Ваген.Ростов н / Д: Фенікс, 2001. - 416 с.
30. Коротков А. «Удосконалення управління маркетингом» [Текст] / Коротков А. маркетинг 2005 № 4
31. Лопатіна М. «Маркетингові технології: проблем, перспективи. [Текст] Лопатіна М. / Маркетінг.2005. № 4
32. Маркетинг. Під ред. Уткіна Е.А, підручник. [Текст] / Уткіна Е.А М., 1998. -373 С.
33. Морріс Р. Маркетинг: ситуація і приклади. [Текст] / Морріс Р. - М., ЮНІТІ, 1996. -276 С.
34. Панкрухин А.П., Панкрухіна Т.Б. Словник маркетингу. [Текст] / Панкрухин А.П., Панкрухіна Т.Б-М.: Інженер, 1991. - 152 с.
35. Постанова Уряду РФ № 490 від 25.04.1997 р. «Правила надання готельних послуг в Російській Федерації» (з урахуванням змін від 15.09.2000 р.)
36. Постанова про внесення змін і доповнень до правил надання послуг в Російській Федерації від 15.09.2000 р. № 693 / / «Консультант Плюс».
37. Правила надання готельних послуг в РФ. Затверджено постановою уряду РФ від 25.04.1997 р. № 490.
38. Романова А.Н. Маркетинг [Текст] / Романова А.Н.. - М., 1996. - 354 с.
39. Скобін С.С. Маркетинг і продажі в готельному бізнесі. [Текст] / Скобін С.С. -М., 2001.-276с.
40. Уокер Дж.Р. Введення в гостинність: Навчальний посібник [Текст] / Уокер Дж.Р. Пер.с англ. - 2-е вид. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 607 с.
41. Федеральний закон «Про основи туристської діяльності в РФ» від 14.11.1996 р.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
523кб. | скачати


Схожі роботи:
Сервіс у готельному бізнесі
Маркетинг у готельному бізнесі
PR-технології в готельному бізнесі
Управління персоналом в готельному бізнесі
Розробка стратегії PR та реклами в готельному бізнесі
Організація додаткових послуг у готельному бізнесі
Управління якістю послуг в готельному бізнесі
Технології та програмне забезпечення в готельному бізнесі на сучасному етапі
Організація обслуговування населення в готельному бізнесі на прикладі готелю Асторія-1
© Усі права захищені
написати до нас