Удосконалення методів оцінки вартості бренду

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ЗАГАЛЬНІ ПОНЯТТЯ І ВИЗНАЧЕННЯ БРЕНДУ

1.1 Основні поняття бренду та брендингу

1.2 Створення бренда

1.3 Просування бренду

1.4 Управління брендом

1.5 Захист бренду

2. МЕТОДИ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

2.1 Прямі методи оцінки вартості бренду

2.2 Непрямі методи оцінки вартості бренду

3 УДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДІВ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТОК 1

ДОДАТОК 2

ВСТУП

Ми живемо в оточенні того, що антрополог Джон Шеррі назвав "брендшафти", тобто в місцях, де бренди стали невід'ємною частиною нашого повсякденного життя. Проте, широке поширення брендів проходить в сучасному світі майже непомітно. Навколо нас їх так багато, що ми рідко задаємося питанням щодо їх походження і функцій. Вони просто є.

Сила і поширеність брендингу настільки очевидна, що все більша кількість різних організацій переймають методи і мова брендів для опису себе та свою діяльність. Нерідко можна почути, що політичні партії і навіть окремі політики "пере-брендіруются". Іноді й ми самі зауважує, що в своєму повсякденному житті займаємося брендингом людей і речей. Жінка, яка віддає перевагу саме цьому коханому, а не іншому, тому що перший - справжній "чоловік у стилі Armani", а другий "в стилі C & A", переносить на свої інтимні стосунки філософію брендингу.

У даній роботі спробуємо розібратися, що ж таке бренд і брендинг, скільки коштує сильний бренд і як його оцінити.

1. ЗАГАЛЬНІ ПОНЯТТЯ І ВИЗНАЧЕННЯ БРЕНДУ

Саме поняття "торгові марки" або бренди відомо давно, хоча їх природа і зазнала значних змін. Традиційно бренд був символом продукції. В очах потенційного споживача він повинен був уособлювати собою вид інгредієнтів, спосіб виробництва та майстерність виробника. Хоча в даний час цілком очевидно, що він представляє не тільки виробничі характеристики. Часто саме логотип бренда, що визначає товар чи послугу, є вирішальним в їх виборі споживачем. Наприклад, бренд компанії Nike, вироби якої носять багато, нічого не говорить про природу їх виробництва, і мало хто зі споживачів, які віддають перевагу цієї торгової марки, зможуть щось повідати щодо того, де або як була виготовлена цей одяг.

Головною причиною існування брендів є економіка. Назви брендів та інші товарні знаки все ще використовуються для визначення продукції або послуг конкретного постачальника, і виділяють його з числа конкурентів, що пропонують аналогічні товари чи сервіс. Це, принаймні, робить життя споживача простіше і менш ризикованою. Хоча символічність брендів відіграє все більшу роль в житті споживачів, більшість торгових марок все ще роблять головну ставку на явні переваги свого товару, такі як популярність, передбачуваність і цінність. У галузях, де імідж грає першорядну роль, наприклад, косметика і мода, імідж бренду і викликані їм асоціації можуть самі по собі впливати на вибір покупця. Завдяки тому, що успішний бренд представляє цінність для споживача, фірма може продавати більше і за вищою ціною, ніж якби товар не мав торговою маркою. Таким чином, це компенсує витрати компанії на розробку та рекламу нової продукції або послуг, а також на підтримку на належному рівні якості та іміджу.

Що ж таке цей самий бренд? Це слово так часто вживається, що ми рідко замислюємося про те, що ж воно насправді означає. Концепція бренду представляється досить складною, і різні люди по різному визначають, що таке бренд. Деякі вважають бренд не більш ніж товарним знаком. Для них бренд - це відмітна назва і / або символ (логотип, товарний знак, дизайн упаковки), призначений для визначення товарів або послуг, пропонованих окремим продавцем чи групою продавців, і за допомогою яких їх можна відрізнити від товарів або послуг, пропонованих їхніми конкурентами . Інші акцентують увагу на тому, що саме бренд означає для споживача. Бренд - це не сам товар. Це його суть, значення, його призначення, і споживач ідентифікує його в просторі та часі.

Проте повний опис бренду, безперечно, включає в себе обидва ці погляду. Це поєднання набору товарних знаків (назви бренда, логотипа і т.п.), а також сприйняття його споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що відповідають цим товарним знакам. Наприклад, компанія Coca-Cola Inc. має ряд товарних знаків та зареєстрованих дизайнерських розробок, таких як, наприклад, традиційна форма пляшок; і містить штат юристів, які спеціалізуються на питаннях інтелектуальної власності, які зобов'язані стежити, щоб ніхто інший не зміг скористатися цією символікою, крім виробників, що випускають продукцію по ліцензії, попередньо отримали на це дозвіл і заплатили роялті. Але справжні причини цінності бренду Coca-Cola криються в її сприйнятті і тих очікуваннях, які споживачі подумки пов'язують з її продукцією. Як сказав один з керівників компанії: "Якщо в результаті якої-небудь катастрофи Coca-Cola раптом втратить всі свої виробничі потужності, компанія все одно виживе. Якщо ж у всіх споживачів раптово утворюється провал в пам'яті, і вони забудуть про все, що пов'язано з Coca-Cola, компанія припинить своє існування ".

1.1 Основні поняття бренду та брендингу

Кожен бренд володіє певними атрибутами - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь бренд володіє головною, основною характеристикою, яка визначає його суть. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду, яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.

У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем - унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в умах споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.

Спільний брендинг - форма співпраці між двома і більше брендами, достатньою мірою відомими споживачеві, в якій зберігаються назви всіх брендів. Тривалість такого співробітництва - від середньої до тривалої, а чистий потенціал створення цінності занадто малий для того, щоб виправдати створення нового бренду і / або спільного підприємства як юридичної особи. Приклади: McDonald 's і Disney, Indesit і Ariel. [5]

Як варіант родинних брендів використовується бренд - «парасолька». У цьому випадку часто робиться упор на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Так поступає, наприклад, Danone (незалежно від того, рекламується йогурт "Чарівний" або сирок Danissimo) або Schwarzkopf & Henkel Cosmetics (шампунь Schauma або фарба для волосся Palette). На початку 90-х в кінці рекламних роликів різних товарів компанії Procter & Gamble з'являвся її золотий логотип і титри: "Продукція компанії P & G". Бренд - «парасолька» підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй в той же час зберігати свою індивідуальність.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять:

сам товар або послуга з усіма його характеристиками,
набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару)
інформація про споживача,
обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренда споживачам
тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренда вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).

Теоретики маркетингу стверджують, що саме вірність споживачів, а не «розкрученість» - відрізняє бренд від просто торгової марки.

1.2 Створення бренда

Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.

Вартість бренду компанії Coca-Cola, наприклад, оцінюється в 83,8 млрд. доларів, Microsoft - 56,8 млрд. доларів, Ford - 33,2 млрд. доларів.

Однак для споживача ця вартість обходиться в значно меншу суму, ніж вважають багато: у вартість пляшки "Кока-коли" закладено близько одного цента рекламних витрат, а в ціні автомобіля за $ 8000 рекламні витрати складають менше $ 100.

У компанії, що спеціалізується на створенні бренда, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом поручається декільком групам, від двох до п'яти залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються зовсім несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів.

Створення кожного елемента бренда вимагає спеціальних навичок - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції. Для вираження ідеї бренда через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що помаранчевий та інші теплі кольори сприяють травленню - недарма так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої розташовують до себе і роблять товар доступніше, «дружелюбніше» і ближче. Для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, хард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії. [15]

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення (згадаємо хоча б відомі марки побутової техніки - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, наприклад, Daewoo. Назви, безумовно, відомі, а от чи зможете ви пригадати всі логотипи?).

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз - порівнювання щойно створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися. Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках наведено в табл. 1. [20]

Таблиця 1

Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках

Mitsubishi Pajero	в Іспанії	співзвучно до "давати ляпаса"
Ford Pinto	в Латинській Америці	співзвучно до "подглядиватель"
Fiat Uno	у Фінляндії	співзвучно до "сосунок"
Fiat Regatta	в Швеції	"Буркотун"
Fiat Marea	в Іспанії	"Морська хвороба"
Lada Nova	в Іспанії	"Те, що не їздить"

Аналогічні приклади, деколи доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні й в Росії - наприклад, модний бутик Mazzoli, що продає взуття (його назву петербуржці з успіхом прочитали як «Зерно»).

Приклади невдалих брендів з нашої дійсності:

Uroda (пол. Красуня) - польська косметика;
агентство нерухомості "Анус" (Анікін + Усачов), Санкт-Петербург;
"Лесбос" - фірма "Лісові багатства Сибіру";
крабові чіпси "Зякі-Зякі" - для казахів "кізяки" означає коржі, що залишаються кіньми;
назва вазовской машини "Жигулі" відразу в декількох мовах мало не дуже-то пристойні співзвуччя; через десять років історія з первинним вибором невдалого бренду повторилася - цього разу вазовци промахнулися зі "Супутником" - брендом модельного ряду "восьмого" сімейства. [6]

Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренда, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, у деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз.

Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, що запам'ятовується і легким для вимови, причому не тільки в країні створення, а й по всьому світу. Існують також свідомо невдалі сполучення - так, фахівці застерігають від використання в назвах слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають у своєму складі ці коріння, настільки багато, що нове просто втратиться і не буде відмічено серед них .

Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 стоять імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цією сотні присвоюються пріоритети. Клієнту на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір і оцінка - залишається 3 - 5 претендентів.

Один з найбільш знаменитих створених на сьогоднішній день брендів - це Pentium, (власник марки і виробник - корпорація Intel, розроблювач бренда - компанія Lexicon Branding).

«Хрещені батьки» Pentium працювали над цим ім'ям близько трьох місяців. Була створена спеціальна база даних з 1500 слів і частин слів з області високих технологій. Корінь з'явився від грецького слова «Pente», що означає «п'ять» - він натякає на те, що Pentium - це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор - це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці також звернулися до книг по хімії, а також кулінарним книгам, щоб відчути, як має звучати це слово. В результаті було прийнято рішення використовувати суфікс, як в назві хімічних елементів - натрії (англ. - sodium) або магнії (англ. - magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що поєднання звуків IUM асоціюється з чимось маленьким і дуже потужним. Формула спрацювала, з'явилося коротке і звучне ім'я, яке компанія Lexicon Branding уважає своєю самою вдалою роботою на сьогоднішній день.

Після того, як з'явилася назва бренда, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда й важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренду дозволяє уникнути наступних помилок:

ідентичності з уже існуючими торговими марками,
назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),
уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново,
уникнути позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренда наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність бренда від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні.

Приклади довгожительства брендів добре відомі:

торгова марка пива Lowenbrau була вперше представлена в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіти й падіння цілих націй.
Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів,
Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, продавані під певною торговою маркою, можуть «вимерти» від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати у згоді з розумом споживачів практично нескінченно.

Хорошим прикладом можуть служити також перші російські бренди «перебудовного» періоду - створена десять років тому собака "Аліса" і тепер з успіхом впізнається споживачами, хоча тепер ця марка буде застосовуватися до іншого товару. Знамениті російські кондитерські фабрики ім. Крупської, «РотФронт» просувають свої нові товари, використовуючи потужний бренд, напрацьований за роки Радянської Влади. Тольяттинский ВАЗ - самий потужний на сьогоднішній день бренд на автомобільному ринку Росії. За час існування цього бренду змінилося кілька поколінь автомобілів, оскільки кожна модель має певний термін життя на ринку, однак сам бренд, завдяки його здатності переноситися на нові товари, живе і донині.

А так само нові російські бренди - м'ятні цукерки Rondo і шоколадний батончик "Фінт", йогурт "Чарівний" і вафлі "Причуда", сигарети "Петро I" і "Російський стиль". [17]

1.3 Просування бренду

Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняє потребам, то й методи брендингу, застосовувані для цих товарів, також зовсім різні.

Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них.

На перший погляд, слова «брендинг» та «високі технології» здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і непевність споживача у перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою. [1]

Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції та неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту дуже складна, але тим більші вигоди вона обіцяє.

Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку того або іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач - в момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги і недоліки пропонованого товару. Крім того, ризик пов'язаний зі швидкістю продукту, ринком, змінами в розстановці сил постачальників, а також сумісністю з уже існуючими продуктами.

Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Тоді акцент брендингу робиться на те, що споживач буде відчувати себе чимось особливим, «єдиним» з натовпу. Так, наприклад, цей прийом активно використовується, наприклад, при рекламі моніторів.

Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого часу.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу - це інформація, а не просування, його успіх полягає в ефективності інформаційної системи, яка підтримує і зміцнює користувальницький досвід.

Деякі правила просування бренду, дотримання яких може допомогти зберегти гроші і час.

"Не нашкодь". Насправді це означає "не зашкодь торгової марки", тобто уникай дій, що можуть дискредитувати імідж бренду. Сиюминутное сприйняття торговельної марки, якщо хочете, враження від неї, це і є імідж бренду. Нехай Вас не вводить в оману "миттєвість" іміджу; як би там не було, сприйняття формується протягом часу, тому імідж, перш за все, продукт публічної історії бренду. Вписуючи в неї нову сторінку, дотримуйтеся принципу № 1.
У брендінгу також діє принцип "5:1" (п'ять до одного, або схожий - в іншому формулюванні). Це означає, що обсяг позитивної інформації про бренд повинен перевищувати обсяг негативною, як мінімум, у п'ять разів. При всьому бажанні, уникнути негативної реакції (спонтанної або навмисне спровокованою) при просуванні бренду зазвичай не вдається. Необхідно чуйно відслідковувати появу такої інформації і оперативно реагувати на це. При цьому компенсація за прорахунок або навмисне завдані збитки Торгової марки еквівалентна вартості адекватної PR-акції.
Не забувайте, що бренд - це Ваше власність, причому цілком матеріальна. Бережіть її, захищайте її. Прийміть як факт, що це потрібно саме Вам (по суті, тільки Вам). Скрізь і з усякого приводу заявляйте, що це - Ваше. Не сподівайтеся на безкорисливу допомогу ззовні. Вклавши гроші в розкручування бренду, не економте на його захист. Не чекаючи посягань, спочатку продумайте способи якщо не запобігти зовсім, то хоча б утруднити спроби використовувати Ваш імідж. Найбільшої шкоди бренду заподіює відверте піратство.
"Сила - в постійності". Стійкість бренду означає, що базові атрибути бренду, як то: набір обіцянок, легенда, асоціативні зв'язки, стилістика, символіка, тощо, повинні залишатися одними і тими ж на період реалізації певної стратегії. "Стійкість" (якість) визначає "стабільність" (властивість) бренду.
Принцип ім. Динамо, тобто "сила - в русі". Як ми знаємо, сьогохвилинне стан бренду - це його імідж. Підживлюючи імідж, ми вливаємо сили в бренд. Створення та підтримка іміджу - процес творчий і, на жаль, вимагає витрат. Еволюція іміджу і є історія бренду; відсутність еволюції є деградація. Тому важливо не забувати, що робота з брендом повинна проводитися безперервно. [2]

1.4 Управління брендом

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби. [11]

При формуванні бренда компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших».

Якщо компанія не має можливості бути першої, то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Насамперед, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда. Прикладом розширення бренда може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel. [8]

Додатковий дохід бренд може принести і при його розтягуванні - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку. Найяскравішим прикладом буде, мабуть, бренд «Доктор Щеглов». Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов - дав своє ім'я спочатку рубриці в передачі «Адамове Яблуко», потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов». Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб «Доктор Щеглов». Далі Доктор Щеглов не збирається зв'язувати себе тісними продовольчими рамками, і в планах франчайзингового підприємства крім їжі й напоїв - білизна, меблі, світильники і багато іншого.

Прихильність до бренду - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда при наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни. [10]

Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда. Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок - коли респондент сам згадує бренд і підказана - коли бренд упізнається серед інших зі списку.

1.5 Захист бренду

Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його, як і будь-яку цінність необхідно захищати.

В даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції про охорону промислової власності ще в 1883 році.

Для захисту офіційно зареєстрованих торговельних знаків використовується попереджувальна маркування R, що вказує на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту саму функцію виконує проставлення товарного знака ТМ. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядає себе як власника знака. [9]

2. МЕТОДИ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

За даними британського Інституту захисту торгових знаків, за період з 1980-го по 2000 рік у Великобританії і США ставлення балансової вартості компаній до їх ринкової вартості зменшилася в п'ять разів. Наприклад, в Англії зараз тільки 30% ринкової вартості компанії відображається в балансі, все решта припадає на нематеріальні активи: ноу-хау, патенти, ділову репутацію, авторські права і, природно, найважливіший нематеріальний актив - бренд. Так, в British Petroleum співвідношення матеріальних і нематеріальних активів оцінюється як 29:71, в Coca-Cola - 4:96! Про значну ціною нематеріальних активів свідчать угоди по покупці компаній, які володіють відомими брендами. Наприклад, у 1988 році Nestle придбала Rowntre за 5 млн. фунтів стерлінгів, коли матеріальні активи останньої оцінювалися усього в мільйон. У середині 80-х відділення Schweppes компанії Cadbury заплатило 220 млн. доларів за фірми Hires і Crush. При цьому вартість куплених виробничих потужностей становило лише 9% від суми угоди, решта грошей сплачені за нематеріальні активи, і, перш за все за бренди. Можна навести приклади угод, коли компанія платила тільки за бренд. Одна з найбільших операцій по купівлі брендів - придбання в Seagram Company семи алкогольних брендів за 371,2 млн. доларів компанією American Brands Inc. Компанія Grand Met за 1,2 млрд. доларів придбала у компанії Heublein право на використання бренду Smirnoff на території США. У минулому році італійський концерн Aprilia купив бренд Moto Guzzi за 68 млн. доларів.

При купівлі заводу холодильників «Стінол», контролюючого більше половини внутрішнього ринку Росії, вартість бренду не оцінювалася, що, безумовно, знизило доходи продавця від угоди. Багато відомі вітчизняні компанії могли б вже сьогодні отримувати колосальні прибутки, якби поставилися до вартості такого нематеріального активу, як бренд, серйозно.

Ці фінансові операції вказують на вражаюче зростання важливості брендів в структурі компаній. При цьому питання «як торгуються сторони визначають вартість брендів» також стає все більш актуальним. Існує безліч відповідей на це питання, але єдино правильного - до цих пір не знайдено.

Таким чином, оцінка бренду необхідна будь-якої компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж бренду, а й впорядкувати облік в компаніях і ефективніше розподіляти наявні ресурси за наступними напрямками:

Розподіл бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де будуть отримані найбільші прибутки. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілу бюджету просування між брендами і для розподілу бюджету регіональних представництв.
Розвиток нового бренду. Технології оцінки бренду можуть бути використані для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.
Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють директору з маркетингу оцінити успіх стратегії маркетингу і робити висновки про ефективність роботи окремих команд.
Контроль рекламного агентства. Оцінений бренду дозволяє провести оцінку ефективності роботи рекламного агентства, з яким працює компанія-власник бренда.

Бренд-менеджер може контролювати розвиток ввіреного йому бренда, використовуючи також такі показники, як частота покупок даного бренду, легкість переключення споживачів з одного бренда на інший, ступінь знайомства з брендом, легкість елементів впізнавання бренду або зростання ринкової частки за певний період, проте всі ці характеристики носять скоріше внутрішній характер.

Найважливішим показником оцінки бренду є його вартість, яка вимірюється в грошовому еквіваленті.

До речі, у ряді країн вартість бренда може бути включена в бухгалтерський баланс як актив компанії поряд з виробничим обладнанням або нерухомістю. Наприклад, в грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії (Accountancy Standards Board's) затвердив форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Метою цих нових форм фінансової звітності було показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи і витрати компанії.

Визначення вартості бренду - це звичайно поєднання прямих і непрямих оцінок.

Прямі оцінки робляться на основі грошей, витрачених на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі - на те, що може бренд додати до вартості небрендированного товару з тієї ж категорії.

2.1 Прямі методи оцінки вартості бренду.

Один з методів - метод сумарних витрат. Він полягає в підрахунку всіх витрат по створенню і просуванню бренду: витрат на дослідження та розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію та захист, вкладень у рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод гарний тим, що доступний кожному виробнику - свої власні витрати може порахувати кожен. Або - майже кожен. Ну, загалом, деякі успішні підприємці це вміють робити. Метод поганий тим, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів в дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було - так і немає. І вартість його - нуль. А то і мінус. Єдиним місцем, де відбувається суспільне визнання (чи не визнання) всіх і всіляких витрат, ідей, новацій і т.п. є Його Величність Ринок. Ще не продаси бренд - не дізнаєшся, скільки він коштує. А ось Ринку брендів як раз поки немає, і з'явиться він не скоро.

Інший, більш цікавий, але менш часто використовуваний метод прямого вимірювання - оцінка популярності (Awareness Valuation) і оцінка франшизи (Franchise Valuation). Бренд-менеджери, плануючи майбутній обсяг продажів, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет до відома (популярність з підказкою, будь ласка!), Популярність в проби, а проби - в результуючий об'єм споживання. Оцінний механізм використовує такий же шлях міркувань, але тільки у зворотному напрямку. Наприклад, бренд, який регулярно купують 3% цільової аудиторії, до цього був хоча б один раз спробував 9-ма відсотками цієї ж аудиторії. Популярність бренду дорівнює 57%, яка була досягнута рекламними інвестиціями в 850 GRPs. Припустивши, що один пункт рейтингу (GRP) коштує $ 12 500, ми отримуємо витрати в 10,6 мільйона доларів США. (Взагалі-то, справжнє процедура більш довга, але ми тут наводимо ідею методу.) Переваги цього методу полягають у тому, що його легко використовувати, і він вимагає менше досліджень в порівнянні з попереднім. Цей метод також дає цифру сьогоднішньої вартості інвестицій в бренд незалежно від того, які саме гроші і яким чином були витрачені в минулому. [3]

2.2 Непрямі методи оцінки вартості бренду.

Непрямі оціночні методи більше в пошані у фінансистів, хоча проблем з такими методами, як правило, більше, ніж з іншими.

Один, відомий як метод надлишкових накопичень (Excess-Earnings Method), намагається визначити, наскільки зростає дохід від того, що його приносить певний бренд. Спочатку визначається потік грошей (cash flow), які забезпечує звичайний товар протягом 10 років (стандартний життєвий цикл товару), після чого проводиться «Discounted Cash Flow»-аналіз. Цей аналіз полягає в тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій в бренд і їх реалізацій на той момент. Сума цих потоків для кожного року + залишкова вартість бренду на сьогоднішній день дають оцінку вартості бренда за весь проміжок часу.

Основна проблема з цим аналізом полягає в оцінці того, як саме наші зусилля вплинули на продажі бренду або принесену їм прибуток. Згадаймо дослідження «Логотип / Без логотипу», яке провела компанія NutraSweet для свого продукту - хімічного замінника цукру. В ході експерименту учасникам тестів було продемонстровано дві баночки дієтичного напою «з бульбашками», на одній з яких був намальований логотип NutraSweet, а на другий - ні. Після цього в стакани з баночок був розлиті напої, причому, за логікою речей, в деякі - з банки з логотипом (хоча насправді в обох банках був напій без підсолоджувача). Коли такий експеримент був проведений перший раз на початку вісімдесятих років (відразу після заборони штучних добавок типу сахарину, в які не потрапляв NutraSweet), респонденти із задоволенням сказали, що в баночці з логотипом дозволеного підсолоджувача продукт їм здається більш приємним. Проте картина змінилася дивним чином на початку дев'яностих, після того, як NutraSweet вклав мільйони доларів у просування свого бренду. Після проведення такого ж експерименту виявилося, що респонденти не виділяють продукт «з лого» на тлі інших продуктів. Після аналізу цього дивного результату дослідники прийшли до висновку, що десять років тому основним джерелом позитивної реакції споживачів на логотип NutraSweet були не смакові якості продукту, а побоювання щодо якості продуктів з «поганими» підсолоджувачами. Оскільки за 10 років ці побоювання розвіялися, то і логотип NutraSweet перестав сприйматися як гарантія безпеки і, отже, перестав бути «додаткової» цінністю при покупці. Кінцевий підсумок: за десять років за допомогою десятків мільйонів доларів маркетингових інвестицій бренд ... перестав існувати!

Метод, що використовується фінансовими аналітиками для оцінки вартості бренду і, судячи з усього, є їх коханим, називається «звільнення від відрахувань» ("Relief-from-Royalty"). Він заснований на припущенні, що, якщо компанія не використовує сама свій бренд, вона може віддати його в користування іншим фірмам за певну суму (royalty). Ці відрахування зазвичай розраховуються на основі обсягу продажів. За допомогою цього методу розраховується сума таких відрахувань за рік, яка потім пролонгується на передбачуваний період життя бренду. [4]

Найпопулярніший метод носить назву "додатковий дохід" (Premium profit). "Передбачається, що брендований товар можна продати дорожче, ніж небрендований. Наприклад, дослідження, проведене в Москві, показало, що пакет брендованого молока дорожче пакета небрендированного в середньому на п'ять рублів. Різниця в ціні множиться на прогнозовані обсяги продажів молока (у натуральному вираженні) під брендом за час життєвого циклу товару. Отримана цифра і буде становити вартість бренду ". За допомогою методу Premium profit англійська Інститут захисту торгових знаків оцінював вартість бренду Coca-Cola у Великобританії, з'ясувавши в процесі дослідження, що в англійській роздробі банку небрендированного напою типу "кола" продається в середньому на 15 пенсів дешевше. Скористався цим методом російський концерн "Калина", отримавши, наприклад, для бренду "Маленька фея" ціну в 5 млн. доларів, а для бренду "Чорна перлина" - 25 млн. доларів. У тому рідкісному випадку, коли брендований і небрендований товари продаються по одній ціні, вартість бренду визначається на основі різниці в обсягах продажів цих товарів у грошовому вираженні. Головний недолік Premium profit - складність знаходження небрендированного аналога, а також варіації цін у різних регіонах, сезонні зміни і т. п.

Наприклад, у 2001 році сигарети "Ява Золота" продавалися в роздріб за ціною близько 40-45 центів за пачку, тоді як аналогічні за якістю російські сигарети коштували всього 20-25 центів. Таким чином, кожна пачка приносила власникам даного бренду додатково по 20 центів. Припустимо, додаткові витрати по створенню і просуванню цього бренду становлять 10 центів у розрахунку на пачку. Чистий додана брендом вартість - 10 центів з пачки. Власники бренду вважають, що "Ява Золота" протримається на російському ринку 7-8 років при стабільному рівні збуту в 600-800 мільйонів пачок на рік. За цей час сумарна дисконтована додана брендом вартість складе 420-640 мільйонів доларів. Цей розрахунок, або схожий на цей, по видимому і дав підставу представнику власника бренду на конференції "Створення, просування і захист брендів у Росії" в червні 2001 року оцінити вартість бренду "Ява Золота" в 500 мільйонів доларів. [21]

До методу "методу надходжень" (Earnings basis) найчастіше вдаються для підтвердження суми, отриманої першими методами. Перш за все, визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку - нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих першими двома методами) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за яку відповідальний саме бренд. Цю величину в свою чергу множать на P / E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до "чистої" прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинен з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу Earnings basis полягає в крайній складності обчислення тієї частки доходу компанії, яка забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, яка припадає на бренд. Тому "метод надходжень" не застосуємо без орієнтирів, заданих першими двома методами.

Оскільки всі ці фінансові оцінки є більш-менш точними здогадками про вартість бренду, неможливо покластися ні на один з них повністю. Тому в ході оцінки вартості бренду користуються кількома методами одночасно.

Ситуація з оцінкою вашого бренду сильно спрощується, якщо ви можете віднести його до найдорожчих торговим маркам планети. З 1999 року консалтингова компанія Interbrand почала публікувати рейтинги вартості перших 75 світових брендів. Деталі методу оцінки залишаються комерційною таємницею, але ранжування, що проводиться Interbrand, визнано найбільш адекватним практично у всіх розвинених країнах.

На думку фахівців, головним ноу-хау Interbrand стала формула для обчислення деякої величини, яка, будучи помножена на усереднену по трьом останнім рокам прибуток фірми, і дає ціну її бренду. Відомо тільки, що засекречений множник відображає так звану силу бренда і залежить від ринкової частки, стійкості обсягів продажів, тривалості ділової та рекламної активності, стабільності продуктової категорії і навіть від правової підтримки. "Безумовно, розрахунок подібного множника - справа суб'єктивна. Але якщо його обчислення спирається на детальні дослідження ринку і повну інформацію про фірму, то суб'єктивність знижується до мінімального рівня", - вважають в Interbrand. На жаль, російський ринок закритий для головного міжнародного оцінювача через те, що ще в 1996 році АТ "Моспатентбюро" зареєструвало марку Interbrand за собою.

У табл. 2 наведені вартості 5 провідних світових брендів (за версією Interbrand)

Таблиця 2

Вартості 5 провідних світових брендів (за версією Interbrand)

Місце (в дужках - 1999 р.)	Бренд	Вартість в 2000 р. (У дужках - у 1999 р.), млрд. $	Зміна,%
1 (1)	Coca-Cola	72,5 (83,8)	-13
2 (2)	Microsoft	70,2 (56,7)	+24
3 (3)	IBM	53,2 (43,8)	+21
4 (7)	Intel	39,0 (30,0)	+30
5 (11)	Nokia	38,5 (10,7)	+86

Деякі російські бренди вже сьогодні могли б увійти в рейтинги Interbrand, якби компанія почала їх оцінювати за своєю методикою. Так, вартість марки Benetton, 75-й у рейтингу Interbrand, становить 1 млрд. доларів. Навряд чи такі вітчизняні марки, як "Сухой" або "Калашников", коштують набагато дешевше.

3. УДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДІВ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Як відзначають буквально всі фахівці з брендінгу, надійних, точних і об'єктивних методик оцінки вартості бренду поки не існує. Все ще складно визначити цінність бренду на підприємствах, що надають послуги, пов'язані з енергією; на підприємствах, що виробляють деякі види сільськогосподарської продукції.

Але, незважаючи на всі складнощі, можна запропонувати ще ряд методів, на додаток до вже описаним вище.

Метод оцінки вартості брендів за допомогою балів схожий на роботу журі КВН або змагань з фігурного катання: авторитетна, визнана всіма комісія присуджує бренду бали за різними категоріями: ринкова частка і рейтинг, стабільність бренду, історія бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка та програми просування товару, юридичний захист.

Сума цих умовних балів, кожний з яких виставляється в певному діапазоні значень (який може бути як менше, так і більше одиниці), множиться на річний обсяг продажів бренду.

Метод простий і зручний у користуванні, складність полягає в тому, що необхідно наявність такої авторитетної комісії, чиєї думки можна було б довіряти. На Заході цю роль виконує незалежне інтернаціональне консалтингове агентство Interbrand.

Проте думка навіть такого авторитетного агентства часом оскаржується, інші консалтингові компанії пропонують свої власні, альтернативні оцінки, претендуючи на істину. Так, один із закидів, висунутих методу компанії Interbrand, полягає в тому, що цей метод не включає в себе вимір ступеня обізнаності про бренд, і ставлення до бренду, тому зменшує вартість бренду, який зараз не просувається, але як і раніше має хорошу репутацію у споживачів. Кращий приклад такого бренду - Rolls Royce. Інтуїтивно зрозуміло, що це дуже цінний бренд, оскільки споживачі чудово обізнані про нього і його репутація бездоганна. Однак бренд має незначну частку ринку і зовсім не рекламується, що сильно занижує вартість даного бренду за методом Interbrand, у той час як здатність бренду підтримувати високу обізнаність і репутацію без рекламної підтримки є одним із головних і найбільш цінних достоїнств бренду.

Різновидом даного методу є рейтинги брендів, що оперують не абсолютною вартістю брендів в доларах, а їх становищем один щодо одного - аналогічно хіт-парадів кліпів на телебаченні.

Очевидно, що при всій простоті і зручності використання даний метод в наших умовах поки непридатний через відсутність авторитетного агентства, на чию оцінку могли б орієнтуватися найбільші компанії. Залишається сподіватися, що святе місце порожнім довго не залишиться.

Метод обчислення облікової вартості бренду і вартості заміщення обчислює вартість бренду як вартість заміщення даного бренду абстрактним еквівалентом - аналогічним продуктом або послугою, які за своїми товарним, фізичних характеристиках відповідають бренду, проте поки не мають відомим ім'ям. Для того щоб обчислити вартість бренда за цим методом, необхідно уявити собі, які витрати доведеться понести того, хто вирішить створити аналогічний бренд з таким же рівнем прихильності «з нуля».

Так, наприклад, компанія-виробник молочної продукції (нехай це буде скажімо ВАТ Брестський молочний комбінат з його брендом «Савушкін продукт»), бажаючи оцінити вартість свого бренда, може припустити, скільки коштів на просування (рекламу, презентації, семінари для фахівців молочної промисловості , отримання сертифікатів екологічної безпеки і т. д.) і реєстрацію буде потрібно, щоб цей гіпотетичний бренд став рівним конкурентом її продукції. Тобто достатньо просто скласти витрати за цими статтями.

Метод досить універсальний і підходить як для товарних, так і для корпоративних брендів, причому для більшості ринків. Проте його основна складність в тому, що немає жодної можливості перевірити, наскільки той, гіпотетичний бренд відповідає реальному, - методів оцінки уявних брендів поки, на жаль, немає. Це означає, що спеціалісту по бренду багато в чому доводиться покладатися на досвід та інтуїцію, і оцінок, як і думок, може бути декілька.

Метод оцінки по передбачуваної вартості реклами є спрощеним окремим випадком оцінки методом заміщення, оскільки спирається на припущення, що реклама - це ключовий інструмент, за допомогою якого розвивається сила бренду, а іншими засобами просування можна знехтувати. Даний метод оцінки цінності бренду передбачає оцінку вартості реклами, яку довелося б розмістити для того, щоб досягти нинішнього рівня популярності бренду. Переваги і недоліки методу очевидні - більш простий у застосуванні метод дає менш точну (зауважимо, занижену) оцінку вартості бренду і підходить далеко не для всіх брендів, оскільки багато відомих брендів просувалися практично без використання реклами - загальний обсяг реклами Mercedes або Parker на нашому ринку абсолютно не відповідає ступеню популярності брендів. Особливо обережно слід звертатися з даним методом на ринку високотехнологічних товарів та послуг, де довіра до імені фірми або продукту формується поступово і реклама грає лише додаткову, допоміжну роль: для прикладу варто згадати Intel (рекламні кампанії з'явилися лише тоді, коли корпорація вже завоювала собі місце під сонцем) і Netscape.

За методом оцінки вартості бренду за допомогою ринкових трансакцій цінність бренду визначається вартістю аналогічних покупок. Суми, сплачені при цих ринкових трансакціях, прирівнюються до вартості купуються або продаються брендів. Безумовно, дуже приблизний і спірний метод, яким варто користуватися або лише як додатковим засобом оцінки, або якщо немає можливості використовувати інші методи.

Так, наприклад, власник дрібної мережі автозаправних станцій, не маючи можливості провести детальний аналіз бренду своєї компанії, міг би звернутися до випадків продажу аналогічних компаній. На жаль, в наших умовах цей метод практично не може бути використаний, тому що подібні угоди вкрай рідкісні.

За методом оцінки вартості бренду за дисконтованою вартістю майбутніх доходів цінність бренду визначається дисконтуванням прогнозів майбутніх доходів від бренду і додаванням до цієї суми тих витрат, які доведеться понести конкурентам в тому випадку, якщо вони вирішать створити аналогічний бренд.

Метод виключно зручний у тих випадках, коли компанія збирається купувати або продавати бренд, оскільки дозволяє оцінити, наскільки бренд буде корисний у майбутньому, однак набагато складніший у використанні, оскільки вимагає прогнозу не тільки ціни та обсягу продажів бренду, але і макроекономічних факторів, в Зокрема дисконтної ставки.

Скажімо, наприклад компанія Serge вирішила продати свій бренд і зайнятися виробництвом білизни з новою назвою. Керівництво припускає, що прибуток від виробництва становитиме 3 млн. $ / рік ще впродовж 10 років. Додатково до цього доведеться вкласти 5 млн. $ у створення та розкрутку нового імені. Тоді вартість бренду Serge можна розрахувати як

Цікавим способом оцінки є модель індексів вартості бренда. Слід відразу зазначити, що з її допомогою можна отримати не вартість бренду в грошових одиницях, а лише динаміку вартості в часі - для одержання первісної оцінки необхідно скористатися яким-небудь іншим методом. Відповідно до цієї моделі, вартість бренду обчислюється множенням відносної ціни продукту на ринкову частку продукту. Після цього отримане твір коригується з допомогою індексів прихильності до бренду або довготривалості існування бренду на ринку, які представляють сьогоднішню силу бренду.

Так, припустимо, що в 2002 році ціна торта «Салодкі фальварак» становила 5 $, ринкова частка - 40%, стійко воліли даний продукт 20% споживачів. Через рік ціна продукту складала $ 6, ринкова частка - 56%, і цей торт стійко воліли вже 29% споживачів. Отже, за рік ціна збільшилася на 20%, ринкова частка зросла на 16%, прихильність споживачів зросла на 9%. Тоді сьогоднішній індекс вартості складе 1,2 х1, 16х1, 09 = 1,517. Отже, згідно з даним методом, вартість бренда за рік стала більше на 52% порівняно з 2002 роком.

Всі перераховані вище методи можуть застосовуватися для оцінки найбільш поширених видів бренду - товарних, корпоративних брендів і їх різновидів. У той же час існує достатня кількість специфічних видів бренду - бренди особистостей, бренди подій, для яких застосовуються власні, особливі методи оцінки.

Існує також метод оцінки вартості бренду подій. Нагадаємо, що бренд подій ("Event" brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Очевидно, що для оцінки такого бренду не підходить жоден з розглянутих методів. Оцінка вартості бренду подібного заходу визначається за розміром тих сум, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції, на трибунах і одязі спортсменів.

Так, можна сказати, що існує бренд «Казантип» (фестиваль молодіжної музики, що проходить раз на рік). Його вартість дорівнює тим сумі рекламних та спонсорських надходжень.

ВИСНОВОК

Таким чином, оцінка вартості бренду стає все більш важливим завданням як для створюваних підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує декілька різноманітних методик підрахунку вартості бренда, вибрати одну універсальну не представляється можливим. Всі підприємства володіють власним набором відомих їм показників їх фінансово-економічної діяльності, власною історією і власними можливостями.

Як видається, жодна з наведених методик не повинна використовуватися самостійно. Тільки підрахована за декількома методиками вартість може дати вірний результат.

Хоча не можна сказати, що є певна вартість бренда. В тому то й особливість визначення вартості бренда, що ніхто не в змозі сказати, що ось ця вартість вірна, а ця - ні.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Cronin Mary Unchained Value: New logic of digital business - Ph.D.: Harvard Business School Press, 2000. - 214 c.
Drawbaugh Kevin Brands in the Balance: Meeting the challenges to commercial identity - Reuters, 2001, - 187 c.
Goodchild John, Callow Clive Brands: Visions & Values: John Wiley & Sons - 2001, - 289 c.
Gordon Smith Trademark Valuation - John Wiley & Sons, 1997. - 98 с.
Koehn Nancy Brand New - Ph.D.: Harvard Business School Press, 2001. - 135 с.
Башкірова Є.І. Розвиток ринку в Росії: деякі аспекти сприйняття масовою свідомістю / / Практичний маркетинг. 1997. № 6. - С. 35-39
Бочарова О. Якісні методи і позиціонування нового продукту: приклад дослідження / / Практичний маркетинг. 1997. № 1. - С. 13-19
Бурлакова Ю., Надєїн А. Люди шукають віру, і бренди допомагають у цьому / / www. Advi. Ru
Вахніна Т.А. Торговельні марки та їх захист / / Рекламний світ. 1997. № 10. - С. 36-39
Глушакова Т.Н., Гризунова М.В. Як купують продовольчі товари / Практичний маркетинг. 1997. № 7. - С. 21 - 26
Ієвлєв В.Ю. Товарний знак і просування на російському ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії і за кордоном. 1997. № 9. - С. 12-17
Крилов І.В. Маркетинг (соціологія маркетингових комунікацій). - М.: Изд-во "Центр", 1998. - 260 с.
Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М.: Изд-во "Центр", 1996. - 420 с.

Магаліш С. Локальні бренди / / www. Obkom. Ru
Пасюта Е., Євстаф'єв В. Західний і східний підходи до створення брендів / / БОСС. - М., 2001. - С. 49-53
Попов А. Капати на мізки покупця вигідно для вашого бізнесу / / www. Ludidela. Ru
Рибак С. Вітчизняні бренди наступають / / Вітрина - торгівельний журнал для менеджера російського продовольчого ринку. 1997. № 2. - С. 14-21
Траут Джек Властивості успішного бренду / / www.brandchanel.com
Феофанова О.А. Сучасна реклама. - М.: Видавничий будинок Довгань, 1995. - 596 с.
Шмига О. Шість брендів автоваза / / www.picap.ru
Шаповалова І. Мистецтво відрізнятися або про значення торгової марки фірми / / Рекламний світ. 1997. № 11. - С. 14-21

ДОДАТОК 1

МЕТОДИ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Верешня С.В., ФММП БНТУ, м. МІНСЬК

Останнім часом частка балансової вартості компанії в її ринкової вартості постійно знижується. Так за даними британського Інституту захисту торгових знаків, за період з 1980-го по 2000 рік у Великобританії і США ставлення балансової вартості компаній до їх ринкової вартості зменшилася в п'ять разів. Наприклад, в Англії зараз тільки 30% ринкової вартості компанії відображається в балансі, все решта припадає на нематеріальні активи: ноу-хау, патенти, ділову репутацію, авторські права і, природно, найважливіший нематеріальний актив - бренд.

Таким чином, оцінка вартості бренду стає все більш необхідною процедурою як для потенційних покупців, так і для продавців.

Визначення вартості бренду - це звичайно поєднання прямих і непрямих методів оцінки.

Існують наступні методи прямої оцінки вартості бренду: метод сумарних витрат, оцінка популярності і оцінка франшизи.

Метод сумарних витрат полягає в підрахунку всіх витрат по створенню і просуванню бренду: витрат на дослідження та розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію та захист, вкладень у рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод гарний тим, що доступний кожному виробнику. Метод поганий тим, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів в дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було - так і немає. І вартість його - нуль. А то і мінус. Ще не продаси бренд - не дізнаєшся, скільки він коштує. А ось ринку брендів як раз поки немає, і з'явиться він не скоро.

Цей метод також цікавий тим, що він «карає» ті бренди, які недостатньо рекламувалися в оцінюваний період часу (як Rolls-Royce).

Інший, більш цікавий, але менш часто використовуваний спосіб прямого вимірювання - оцінка популярності і оцінка франшизи. Бренд-менеджери, плануючи майбутній обсяг продажів, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет до відома, популярність в проби, а проби - в результуючий об'єм споживання. Оцінний механізм використовує такий же шлях міркувань, але тільки у зворотному напрямку. Наприклад, бренд, який регулярно купують 3% цільової аудиторії, до цього був хоча б один раз спробував 9-ма відсотками цієї ж аудиторії. Популярність бренду дорівнює 57%, яка була досягнута рекламними інвестиціями в 850 GRPs. Припустивши, що один пункт рейтингу (GRP) коштує $ 12 500, ми отримуємо витрати в 10,6 мільйона доларів США. (Взагалі-то, справжнє процедура більш довга, але ми тут наводимо ідею методу.) Переваги цього методу полягають у тому, що його легко використовувати, і він вимагає менше досліджень в порівнянні з попереднім. Цей метод також дає цифру сьогоднішньої вартості інвестицій в бренд незалежно від того, які саме гроші і яким чином були витрачені в минулому.

З таких методів оцінки вартості бренду виділимо наступні: метод надлишкових накопичень, метод звільнення від відрахувань, метод додаткового доходу, метод надходжень.

Метод надлишкових накопичень намагається визначити, наскільки зростає дохід від того, що його приносить певний бренд. Спочатку визначається потік грошей, який забезпечує звичайний товар протягом 10 років (стандартний життєвий цикл товару), після чого проводиться «Discounted Cash Flow»-аналіз. Цей аналіз полягає в тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій в бренд і їх реалізацій на той момент. Сума цих потоків для кожного року і залишкова вартість бренду на сьогоднішній день дають оцінку вартості бренда за весь проміжок часу.

Основна проблема з цим аналізом полягає в оцінці того, як саме наші зусилля вплинули на продажі бренду або принесену їм прибуток.

Метод звільнення від відрахувань використовують фінансові аналітики для оцінки вартості бренду і, судячи з усього, він є їх коханим. Він заснований на припущенні, що, якщо компанія не використовує сама свій бренд, вона може віддати його в користування іншим фірмам за певну суму. Ці відрахування зазвичай розраховуються на основі обсягу продажів. За допомогою цього методу розраховується сума таких відрахувань за рік, яка потім пролонгується на передбачуваний період життя бренду.

Метод додатковий дохід дуже популярний. Виходячи з нього, передбачається, що брендований товар можна продати дорожче, ніж небрендований. Різниця в ціні множиться на прогнозовані обсяги продажів (у натуральному вираженні) під брендом за час життєвого циклу товару. Отримана цифра і буде становити вартість бренда. У тому рідкісному випадку, коли брендований і небрендований товари продаються по одній ціні, вартість бренду визначається на основі різниці в обсягах продажів цих товарів у грошовому вираженні. Головний недолік цього методу - складність знаходження небрендированного аналога.

До методу надходжень найчастіше вдаються для підтвердження суми, отриманої першими методами. Перш за все, визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку - нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих першими двома методами) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за яку відповідальний саме бренд. Цю величину в свою чергу множать на P / E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до "чистої" прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинен з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік цього методу полягає в крайній складності обчислення тієї частки доходу компанії, яка забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, яка припадає на бренд.

ДОДАТОК 2

(ТЕЗИ До VIII республіканська наукова конференція студентів та аспірантів «НДРС 2003»)

НЕЙМСКВОТТІНГ: ПЛЮСИ І МІНУСИ ПОКУПКИ ГОТОВОГО ІМЕНІ БРЕНДУ

С.В. Верешня

Науковий керівник - м.е.н. О.В. Привалова

Білоруський національний технічний університет

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення.

Але можна і просто придбати готове ім'я.

Неймсквоттінг - нове для нас поняття. Це слово складається з 2-х англійських слів - «name» - ім'я, і «squat» - незаконне вторгнення. Під цим терміном розуміють торгівлю заздалегідь зареєстрованими іменами.

Покупка готового імені має як позитивні так і негативні сторони.

Мінуси покупки готового імені:

дорожнеча такого придбання. За хороше, нехай навіть і не розкручене ім'я продавець може запросити 5-10 тисяч доларів, а іноді і більше 50 тисяч.
мала ймовірність потрапляння готового імені в загальну концепцію позиціонування бренду.

Плюси від такої операції:

небажання багатьох замовників проходити всю тяжку процедуру пошуків свого оригінального і неповторного імені. Доведені до відчаю неоригінальність своїх копірайтерів, люди готові заплатити більше грошей, але тільки за вже готове і зареєстрована назва;
на "запуск" нового бренду у клієнта дуже мало часу, і замість планової роботи йде термінове латання дірок до чергового сезону;
можна купити назва для асортименту. Скажімо, випускає підприємство 15 найменувань, можна до них додати ще парочку [3].

Бізнес з продажу готових імен вже існує і активно розвивається. Так, наприклад, Асоціація ділового співробітництва ветеранів Афганістану «Мир» володіє правами на більше 2000 товарних знаків, пропонованих до продажу. Компанія «Майский чай» також має понад 1000 зареєстрованих товарних знаків, готових до продажу [2].

Перспективність цього бізнесу безпосередньо пов'язана з розміром мита за реєстрацію товарного знака. Незважаючи на всі обурення з приводу кардинального збільшення мит, люди, охочі зареєструвати свій товарний знак, як правило, готові викласти великі гроші за цю процедуру. Для сквоттерів ж часто ця сума є надто великою для того, щоб витратити її «про всяк випадок».

Література

Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика.-М.: Финпресс, 1998.
Надєїн А. Продаж готових імен: займатися цим чи ні? / / Рекламні ідеї, № 3 / 2003
Сучасна реклама / Пер. з англ., під ред. О.А. Феофанова. М., Видавничий дім Довгань, 1995.