А. Д. Кривоносов
Сучасне постіндустріальне суспільство Росії є суспільство активних публічних комунікацій. Дійсно, до кінця 80-х років починають формуватися активні публічні комунікації, які передбачають вільний обмін думками вільних індивідів суспільства, не регламентований державною пропагандою і агітацією. Активні публічні комунікації знаходять своє відображення і в мовній практиці суспільства. Не випадково лінгвісти кажуть про останньому десятилітті як про період, коли відбувається формування і одночасно структурування величезного мовного масиву, який зручніше було б називати усній публічною промовою.
Зміни у сфері масової інформації призвели до виникнення та активного проникненню в наше життя такого феномена, як прямий ефір, що дозволило вступити в публічний дискурс практично кожному члену суспільства.
Публічні комунікації припускають наявність активного двостороннього інформаційного обміну в різних сферах суспільного життя: економічній, культурно-духовної, політичної. Ініціаторами і провідниками таких комунікацій стають фахівці нової професії - зв'язків з громадськістю.
Однак паблік рілейшнз в умах багатьох наших співгромадян міцно стали асоціювати лише з одним з тільки зовні схожих з PR інформаційним процесом - так званим «чорним піаром», під яким розуміється насамперед засновані на недостовірній інформації маніпулятивні дії недобросовісних політтехнологів, які вони вживали в електоральній практиці. В останнє десятиліття відбувається також і формування корпусу особливого роду письмових текстів, що функціонують у просторі публічних комунікацій - PR-текстів. Слоган є обов'язковим компонентом будь-якого тексту, функціонуючого в політичних комунікаціях, оскільки, як вважають фахівці, на талановитому і змістовному гаслі може бути побудована вся комунікаційна стратегія виборчої кампанії.
Як раз про політичний слогані ми б і хотіли сьогодні поговорити.
Поняття «слоган» (від англ. Slogan - гасло, девіз) на сьогоднішній день досить повно розроблено стосовно комерційної реклами. Вивчення слогана як специфічного елемента політичної комунікації має свою історію: в американській і європейській піарологіі вже дана загальна характеристика даного поняття і представлені рекомендації щодо його складання. Російські дослідники та аналітики, що займається питаннями теорії та практики виборних технологій, активно освоюють історію і актуальний стан політичного гасла у світовій та власної російської PR-практиці (А. Звіринців, Є. Морозова, Т. Лебедєва, Г. Почепцов та ін.)
Слоган взагалі слід розглядати як свого роду сильну позицію політичного макротексту, який представляється як сукупність всіх компонентів політичної комунікації (вербальної, невербальної, графічної, колірний, музичної, предметної). А будь-який ефективний політичний текст повинен володіти цілим рядом характеристик: залучати та утримувати увагу аудиторії, на яку спрямовано; доносити до аудиторії, прямо або побічно, потрібні уявлення про кандидата та його програмі; викликати позитивну реакцію; спонукати людей до певних дій, насамперед, голосувати за кандидата.
Отже, слоган - це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам'ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян».
Основними функціями слогана ми можемо назвати аттрактивность та інформативність. Під аттрактивностью ми розуміємо здатність залучення уваги і меморізаціі (запам'ятовування) PR-інформації. Люди читають у п'ять разів більше слоган, ніж сам текст, з яким виступає політичний діяч, «тому в ньому повинна встановлюватися емоційний зв'язок кандидата з виборцем, виражатися актуальні почуття і настрої людей». Необхідно, щоб слоган повторювався у всіх текстах, з якими кандидат звертається до своїх виборців.
Відповідно до світових стандартів політичного маркетингу, слоган повинен, по-перше, бути національно забарвленим і, по-друге, за своєю формою простий (чи, навпаки, дуже оригінальний).
Слоган кандидатів у Президенти або Державну Думу може включати семантичний компонент, пов'язаний з національною забарвленістю: Для нас Росія - великий російський народ, його Армія і Флот! - Ю. А. Савельєв, Я підніму Росію з колін! - В. Жириновський, 1996).
Слоган може бути «зорієнтований» на свою цільову аудиторію: Голос за Батьківщину! Голос за Сталіна! - Сталінський виборчий блок, Держдума-99. Універсальність цільової аудиторії як раз і зумовлює вказаний вище критерій простоти: слоган повинен бути одночасно і переконливим, і дохідливою, і інформує, пор., Наприклад, слоган Г. В. Золоторубова, Держдума-1999: Допомагати людям.
Зупинимося на стилістиці-мовних характеристиках слогану.
Ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного начала: як на лексичному, так і, що більш важливо, оскільки «кодує» виборця на підсвідомості - на граматичному рівні. З точки зору синтаксису, в слогані повинні використовуватися елементарні предикативні комунікативні моделі - прості речення: будь-які ускладнені синтаксичні конструкції одразу ж роблять його «потенційним аутсайдером у запоминаемости». Словосполучення як слоган небажані в силу своєї виняткової читача: див., зокрема, іменне словосполучення, у складі якого до того ж є іменник з широкими полісемічних зв'язками - Голос Росії (Титов, президент-2000).
Внутрішній динамізм слоганів досягається, зокрема, використанням особистих дієслівних форм у дійсному наказовому способі. З цієї точки зору вдалим є використання насамперед форми 2-го - «спільного» - особи множини у слогані кандидата в Президенти-2000 А. Тулєєва: Зупинимо агресію проти людини праці!; В слогані Руху на підтримку армії, оборонної промисловості і військової науки (Держдума-1999): Виручив Отечество!; в слогані Г. Жирнова (Партія пенсіонерів, Держдума-1999): Захистимо себе самі.
Бажано, щоб у слогані була виражена об'єктивна модальність НЕ долженствовательного характеру, як, наприклад, у слогані: Не помиліться у виборі (А. Васильєв, Держдума-1999) або: До влади повинні прийти чесні і гідні люди (К. Севенард, вибори Губернатора Санкт-Петербурга, 1999). Концепт «гідний» є досить популярним серед творців політичних слоганів, проте неприйнятним у силу своєї полісемічності.
Важким для сприйняття за змістом і тим більше за формою є іменна ланцюжок, популярна серед імідждмейкеров. Така ланцюжок номінативних речень повинна складатися не більше ніж з трьох компонентів, оптимальних для оперативної пам'яті виборця: Розум. Воля. Результат (Г. Явлінський, президентські вибори, 2000). СР важкий для сприйняття слоган: Досвід і знання, відданість справі і вірність слову! (В. П. Занін, «Блок Ю. Болдирєва», 1999) і не містити семантичну «матрьошку», як, наприклад, гасло аграріїв на виборах-1996: Отечество, народовладдя, справедливість, добробут.
Оптимальною для слогана можна запропонувати модель безсполучникового речення, за своєю структурою орієнтується на розмовну мову, як у наступному прикладі: Відродимо промисловість - відродимо Росію (Ф. Аскеров, Губернатор, 1999), де безсполучникового пропозицію типізованої структури, що виражає умовні відносини, безсумнівно, чітко , просто висловлює основну мету політичної комунікації даного кандидата.
Критерій простоти слогана не повинен інтерпретуватися як «простота семантична»: ... Я працюю для Вас! (А. Ловягін, Закс Петербурга), Допомагати людям (Г. Золоторубов, Держдума-1999), коли слоган, можливо, відображаючи, основний зміст програми кандидата, не є індивідуалізованим посланням адресата своєї аудиторії.
І. Хакамада у своїй передвиборчій брошурі «Все найкраще для Росії» писала: «Ми втомилися від передвиборної агітації. Нам набридли порожні обіцянки, нудні однакові фрази. Але життя не зупиниш і вибори не скасуєш. Ми повинні вибирати своїх депутатів, а це означає, що передвиборні матеріали нам все-таки потрібні. Як же дізнатися, хто є хто з політиків. Їх думки, їхні можливості, їхні справи ». Слоган, як нам здається, допоможе в чому не тільки дізнатися, хто є хто з політиків, а й оцінити «мовної смак епохи».
Список літератури
Коньков В. І. Активні процеси в мові масової комунікації / / Російська мова - основа вітчизняної журналістики: Тез. виступів учасників Всеросс. наук.-практ. конф. М., 1997. С. 7.
Кафтанджиєв Хр. Тексти друкованої реклами. М., 1995. С. 95.
Морозова І. складу слогани. М., 2001. С. 7
Синяева І. М. Паблік рілейшнз у комерційній діяльності. М., 1998. С. 282.
Морозова Т. Політична реклама і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології. М., 1999. С. 136.
Кудінов О. Основи організації та проведння виборчих кампаній у регіонах Росії. Калінінград, 2000. С. 313.
Тут і далі після тексту слогана вказується прізвище кандидата, його ставлення до політичного руху, партії, виборний орган і рік виборів.
Морозова І. улад слогани. М., 2001. С. 89.
Олексій Дмитрович Кривоносов, кандатів філологічних наук, доцент факультету журналістики Санкт-Петербурзького університету.