Георгій Михайлець, журнал "Бос"
В даний час понад 500 млн осіб більш-менш регулярно користуються Інтернетом, а через два роки їх число, на думку експертів, перевищить 1 млрд, іншими словами, більше 16% населення Землі. Зрозуміло, така колосальна аудиторія не могла залишитися незатребуваною - Інтернет давно перетворився у величезну рекламну майданчик.
Переваги реклами за допомогою Інтернету очевидні. По-перше, вона значно дешевше, ніж реклама на телебаченні, радіо або в друкованих виданнях, принаймні сьогодні. По-друге, за твердженням фахівців, у інтернет-реклами найвищий індекс уваги. Інакше кажучи, середній користувач Мережі звертає на неї більше уваги, ніж телеглядач чи радіослухач. Для зовнішньої реклами цей індекс становить 3,5%, ККД телебачення - 5-8%, преса може похвалитися результатом 12-15%, у той час як для Інтернету нормальним показником є 40%.
Чи не основним достоїнством інтернет-реклами є те, що зацікавився рекламою людина може відразу одержати докладну інформацію про товар або послугу. Переглянувши рекламний ролик по телевізору, не кожен потенційний клієнт почне обдзвонювати магазини з аналогічною метою. У Інтернеті ж більшість рекламних оголошень знаходиться на відстані одного клацання мишею від сайту компанії, де можна знайти відповіді на всі питання. Крім того, до послуг користувача Мережі - різноманітні пошукові машини, тематичні каталоги, численні форуми та інші незалежні від фірми-виробника джерела інформації.
Нарешті, не слід забувати і про те, що Інтернет дозволяє також купити вибраний товар, не відходячи від комп'ютера. Зараз більшість серйозних фірм, які ведуть активну рекламну кампанію в Мережі, пропонують своїм клієнтам послуги інтернет-магазинів. Ряд компаній самостійно займаються продажем своїх товарів через Інтернет, відкриваючи відповідний розділ на корпоративному сайті; інші вважають за краще співпрацювати з уже відомими інтернет-магазинами, що володіють не тільки великої аудиторією, але і налагодженою системою доставки товарів.
І все ж так чи безхмарні перспективи інтернет-реклами? Наскільки великі шанси Мережі відвоювати більш-менш значущий сегмент рекламного ринку у традиційних ЗМІ? На наші запитання відповідають директор по роботі з клієнтами агентства Vanguard Communications Леонід Соловйов, начальник відділу маркетингу і PR компанії NetTrader.Ru Філіп Чистов, веб-аналітик газети «Известия», академік Російської інтернет-академії Ігор Ворошилов і директор компанії «Група Махаон» Олексій Сидоренко.
- У чому переваги інтернет-реклами перед традиційними способами просування бренду?
Ф.Ч.: Використання Інтернету в рамках комплексного вирішення маркетінгвие завдань вигідно доповнює традиційні засоби, виступаючи в ролі supportive media. Додаючи якісні технологічні або креативні рішення, в першу чергу при проведенні спеціальних заходів, можна отримати досить цікавий ефект, виражений в репозиціонування бренду, особливо у молодіжному середовищі, а також у залученні нових груп споживачів.
І.В.: Перш за все необхідно зазначити, що будь-яка рекламна кампанія в Мережі відрізняється від офлайнової контролируемостью в реальному часі. Інакше кажучи, креативні помилки і помилки планування, які при традиційних способах рекламування виявляються з великою затримкою, в Інтернеті можна відловити «на льоту» - просто порівнявши поточну статистику активності відвідувачів на сайті просувається бренду з планованими результатами. Можливість оперативної корекції - головна перевага.
Не менш важливою якістю інтернет-реклами є інтерактивність. Сучасні програм-мние засоби дозволяють рекламного продукту «реагувати» на дії користувача, враховувати такі параметри, як його географічне положення, час доби в місці розташування споживача, гендерні характеристики, вік і навіть професію, що або неможливо, або дуже дорого у випадку традиційної реклами . Недалеко той день, коли інтернет-користувачеві, який вже купив, наприклад, міксер виробництва фірми X, буде пропонуватися додатковий набір насадок до того ж пристрою, а власникові пилососа фірми Y - який-небудь новий супершланг.
Інша перевага - можливість показувати рекламу контекстно, прив'язуючи її до певних ключових слів на сторінках сайтів. Поки це реалізовано тільки для текстової продукції, але сам принцип вже зарекомендував себе з найкращого боку. Хочеться вірити, що незабаром і інші матеріали можна буде розміщувати з урахуванням семантичного орієнтування. Такі тонкі налаштування зроблять рекламу набагато ефективнішою саме в Мережі.
- З чого почалося просування великих офлайнових брендів в Інтернеті?
Л.С.: Офлайнові бренди прийшли в Мережу, як тільки там накопичилася достатня маса звичайних користувачів - потенційна цільова аудиторія тієї чи іншої фірми. Природно, перший час головними рекламодавцями були компанії, що виробляють різне програмне забезпечення та комп'ютерне «залізо», а також їхні дилери. Це обумовлено тим, що основними користувачами Інтернету в ті роки були програмісти та особи, так чи інакше пов'язані з комп'ютерами.
Наступними, хто активно рушив в Мережу, стали виробники і продавці різних високотехнологічних пристроїв, таких, як стільникові телефони, аудіо-та відеотехніки, фотоапаратів.
Потім, по мірі зростання аудиторії Інтернету, підтяглися і традиційні офлайнові бренди: споживчі товари, продукти харчування, фінансові інститути.
- Що являє собою сьогодні ринок інтернет-реклами?
Л.С.: Для найбільших світових компаній Інтернет став повноцінної рекламної майданчиком. Поява і просування бренду в Мережі сьогодні частина глобальної стратегії маркетінгвие комунікацій. Цікаво, що в даний момент офлайнові корпорації впритул наблизилися до найпотужніших онлайновим брендам за обсягом інвестицій в інтернет-рекламу. Трійку лідерів поки що становлять компанії Аmazon.com, Classmates.com і eDiets.com, а от на четвертому місці знаходиться USA Networks, яку вже не можна на 100% віднести до інтернет-компаній. Шосте місце займає Bank One - п'ятий за величиною банк США, на сьомому - Dell Computers. З цих даних видно, що інтернет-реклама більше не є прерогативою онлайнових брендів.
Великі й багаті фірми домагаються необхідного результату завдяки масовості рекламних кампаній, широкому обхвату з географії, часу і місця розміщення. Купуються дорогі і вигідні з точки зору ефективності рекламні місця і час. Загалом, повторюється ситуація з рекламою на телебаченні і в традиційній пресі. Справа в тому, що кількість по-справжньому ефективних рекламних майданчиків досить обмежена. Отже, розкручується «гонка брендів».
Наприклад, якийсь великий і авторитетний виробник відеомагнітофонів провів успішну рекламну кампанію на майданчику Х. Буквально через два тижні його конкурент розпочинає таку ж кампанію на тому самому майданчику Х. На відміну від гігантів ринку, невеликі фірми намагаються зробити свої удари більш точковими. Вони прагнуть максимально вірно обчислити власну аудиторію, направляючи всі рекламні зусилля виключно на неї. І зрозуміло, вони використовують більш дешеві інструменти інтернет-реклами, такі, як поштова розсилка.
Ф.Ч.: Найяскравіші заходи великих транснаціональних корпорацій так чи інакше у всіх на слуху. Питання лише в ступені інтеграції Інтернету в маркетінгвие стратегію. Просування продуктів і послуг у розвинутих країнах дозволяє відмовитися від ряду традиційних інструментів, адаптуючи їх для Мережі: розміщення прямої реклами виключно в електронних виданнях, трансляція роликів на онлайн-радіостанціях, задіяння реклами на місцях онлайнових продажів і крос-маркетінгвие схеми. У країнах, де Інтернет поки не знайшов належної популярності, в тому числі і в Росії, рішення носять скоріше технологічний характер.
- Які особливості російського ринку інтернет-реклами?
Л.С.: Це головним чином чисельність і структура аудиторії. Якщо вся аудиторія Мережі оцінюється приблизно в 500 млн чоловік, то в Росії - не більше 8 млн, причому половина припадає на Москву і Санкт-Петербург. Середньостатистичний користувач Рунета дуже молодий: 68% аудиторії належить до вікової групи від 18 до 34 років. Крім того, більшість російськомовних інтернет-користувачів - чоловіки. Неважко здогадатися, що найактивніше діють компанії, чия продукція орієнтована на відповідну аудиторію.
Ф.Ч.: Російські представництва компаній сегменту FMCG в минулому році знизили свою активність. Спочатку роль Інтернету була ними переоцінена. Перепробувавши різні концепції присутності в Мережі, приділяли надмірну увагу прямої реклами, розсудливі менеджери відклали дорогу іграшку до кращих часів.
У той же час представництва IT-корпорацій відчувають себе цілком спокійно. Їм вигідніше будувати комунікативні стратегії саме в Інтернеті, як за якістю сприйняття рекламних повідомлень, так і за вартісними показниками.
І.В.: Оскільки аудиторія Рунета поки що відносно невелика, то і його сумарний рекламний обіг вкрай малий. За деякими оцінками, він не перевищує $ 10 млн. Для інтернет-аудиторії в 8 млн осіб такий показник свідчить про майже повну відсутність цивілізованого ринку інтернет-реклами. Традиційні рекламні агентства не прагнуть просувати інтернет-послуги, а переважна більшість нині існуючих онлайнрекламістов діють розрізнено. Сегмент зростає дуже повільно, і поки не видно перспективи прориву.
Деякий час тому багато фахівців у галузі інтернет-реклами сподівалися, що до моменту інтернетизації 10% населення Росії відбудеться якісний стрибок у розвитку Рунета взагалі і рекламного ринку Мережі зокрема. Судячи з усього, цей бар'єр скоро буде подолано - адже вже зараз з Інтернетом знайоме близько 9% росіян. Хочеться сподіватися, що фахівці не помилялися. Варто, однак, зауважити, що ця цифра взята за аналогією із західним ринком Інтернету.
Дійсно, там спостерігався різкий ріст онлайн-бюджетів відразу після взяття рубежу в 10%. Однак Росія абсолютно непередбачувана, так що не виключений і інший варіант розвитку подій.
Тим часом така стагнація сегмента в чомусь навіть вигідна Рунету. В умовах жорсткої конкуренції за маленькі рекламні бюджети іде значне здешевлення існуючих рекламних прийомів і створення нових високоефективних технологій. Безсумнівно, онлайн-рекламісти зустрінуть вибухове зростання ринку у всеозброєнні.
- З яких компонентів складається класична рекламна кампанія в Мережі?
Л.С.: Спочатку необхідно створити офіційний сайт фірми. Альтернативою може стати незалежний інтернет-проект, присвячений рекламованого товару або послуги, або спеціальний розділ, що функціонує в рамках офіційного сайту. А потім основним завданням буде залучення максимально великої кількості користувачів, бажано - відносяться до цільової аудиторії. Для цього є кілька способів. Наприклад, реклама в банерних мережах, які працюють з величезною кількістю сайтів. Це відносно недорогий вид реклами - у середньому $ 1 за 1 тис. показів. Недолік даного методу - у досить-таки низькому відгуку. Нормальний результат - два-три відвідування сайту, який рекламується на 1 тис. показів.
Суттєво більш високу ефективність забезпечує банерна реклама на тематичних майданчиках. Інакше кажучи, реклама комп'ютерів розміщується на сайті, популярному серед програмістів і системних адміністраторів, а косметика просувається на сайтах для жінок. ККД такої реклами - до 1% вартості - від $ 7 до $ 15 за 1 тис. показів. Для порівняння, в США цей вид реклами обходиться від $ 10 до $ 40.
Третій варіант - адресна розсилка по електронній пошті. Не секрет, що доларів за 200 можна купити базу, що складається з декількох мільйонів адрес, а також спеціальну програму для масової розсилки листів. Щоправда, у цього методу неабияк підмочена репутація: справа в тому, що переважна більшість користувачів Мережі реагує на подібні розсилки суто негативно.
Нарешті, існують такі методи, як викуп постійних банерних місць в тематичних каталогах, контекстна реклама в пошукових мережах, оголошення на тематичних форумах і спеціалізованих сайтах.
Ф.Ч.: Інтернет-реклама майже нічим ні відрізняється від традиційної. Хіба що змінюється формат рекламного повідомлення, виникає необхідність урахування специфіки, а між повідомленням і дією з'являється проміжне рекламне повідомлення у формі веб-сайту. Далі ви можете «вести» клієнта до місця здійснення угоди або запропонувати варіанти її здійснення через Інтернет.
І.В.: Бренди в Інтернеті зазвичай йдуть двома шляхами. Перший - створення представницького сайту, насиченого інформацією та постійно оновлюваного. Задоволення, прямо скажемо, досить дороге, оскільки вимагає роботи великої кількості фахівців: програмістів, дизайнерів, художників, контент-редакторів, фотографів та управлінців. Як правило, в колективі не менше восьми - десяти високооплачуваних співробітників. Реальний річний бюджет такого проекту становить від $ 300 тис. і вище. Крім сайту гроші, зрозуміло, вкладаються в просування новинок засобами банерної реклами та PR-акцій у найбільших інтернет-ЗМІ.
Зрозуміло, що все це не для «середняків» з сумарним річним бюджетом на рекламу до $ 100 тис. Для них - другий шлях: проведення BTL-акцій, промоушн засобами конкурсів та розіграшів призів, брендингові статті в галузевих та суспільно-політичних ЗМІ. Це дозволяє точковими кампаніями створювати необхідний мотиваційний фон. Такий спосіб, якщо грошей небагато, майже ідеальний саме в Мережі. Середній бюджет рекламної BTL-кампанії в Інтернеті не перевищує $ 20 тис., що під силу невеликій фірмі.
Але навіть і зовсім вже «малюки» теж мають шанси просунутися в Інтернеті. Найбільш цікаві способи для них - організація партнерських програм та реклама в розсилках. Партнерська програма будується на виплаті комісійних добровільним агентам. Природно, відсоток винагороди враховується в кінцевій ціні, і в результаті задоволені всі. Фірма без розширення штату фактично збільшує свій вплив на ринку, а люди, які співпрацюють з нею, отримують можливість підробітку.
Реклама ж в e-mail-розсилках передбачає наявність власного сайту, зрозуміло невеликого, але точно відбиває суть діяльності підприємства, що містить контактну інформацію та каталог товарів або послуг. При цьому в якості зразка вибираються існуючі рекламні розсилки по найбільш близьким тематичним продуктам. Помітні результати досягаються вже при витратах від $ 1 тис.
Зрозуміло, це далеко не повний перелік всіх можливих кроків в Інтернеті, оскільки для конкретних випадків можуть бути обрані якісь індивідуальні варіанти рекламної розкрутки, яких придумано дуже багато.
- Офлайнові компанії самостійно займаються рекламою своїх товарів і послуг в Інтернеті або залучають фахівців-рекламників?
Л.С.: Останнім часом все частіше обирають другий варіант. Справа в тому, що навіть прекрасне володіння інтернет-технологіями не робить людину фахівцем у галузі реклами. Необхідні знання в галузі маркетингу, вміння орієнтуватися в офлайнових бізнес-процесах.
Ф.Ч.: Багато фірм вважають за краще мати в штаті менеджера з інтернет-маркетингу. У своїй діяльності він вільний вдаватися до допомоги підрядників, «зав'язуючи» на себе цілі відділи постачальників відповідних рішень, або самостійно справлятися з усім фронтом робіт з PR-активності та підтримки поточних програм.
І.В.: Різні фірми по-різному будують свою рекламну практику. Великі вважають за краще віддавати бюджети в професійні агентства. Дрібні і середні намагаються обійтися власними силами. На мій погляд, помилка останніх полягає в тому, що непрофесійність призводить до низької ефективності витрат, а то й зовсім провальним результатами. З метою економії коштів можна, звичайно, вести самостійні кампанії, але все одно має сенс тримати під рукою і консультанта-профі, наймаючи його рівно на період розкрутки. Економити потрібно теж з розумом.
- Подібні послуги пропонують офлайнові рекламні агентства або є компанії, які спеціалізуються саме на рекламу в Інтернеті?
Л.С.: Більшість рекламних та PR-агентств пропонують Інтернет як доповнення до традиційних способів. Деякі компанії створили відділи, які займаються виключно рекламою в Мережі. Нарешті, в останні роки з'явилося кілька досить солідних фірм, що зосередили свої зусилля саме на інтернет-рекламі.
Ф.Ч.: Ринок онлайн-послуг, незважаючи на гадану насиченість, досить нестабільний. Вже можна чітко визначити тенденцію до повернення «блудного» інтернет-напряму в компанії з комплексним вирішенням завдань.
І.В.: Далеко не всі рекламні агентства мають у своєму арсеналі послугу з інтернет-рекламі, оскільки необхідний відповідний досвід, який в силу молодості Рунета є не у всіх. Великі агентства вважають за краще просто купувати вже відбулися інтернет-фірми і включати їх до числа своїх підрозділів. Так, компанія «Відео Інтернешнл» придбала фірму IMHO, яка займалася інтернет-рекламою. І все ж основні пропозиції щодо онлайн-рекламі йдуть від спеціалізованих фірм.
- Скільки може коштувати рекламна кампанія в Мережі?
Л.С.: Перший етап, як уже зазначалося, полягає у створенні сайту. Говорити як про верхні, так і про нижніх межах вартості тут не доводиться - все залежить від фантазії і запитів клієнта. Простенький, але якісний сайт може обійтися в $ 1,5-2 тис. Якщо ж мова йде про сукупний бюджет рекламної кампанії в Мережі, то можна орієнтуватися на суму від $ 10 тис.
Ф.Ч.: Рекламна кампанія буде коштувати рівно стільки, скільки ви побажаєте на неї витратити.
І.В.: Від $ 1 тис. Верхня межа не обмежений нічим, крім фантазії клієнта. Описані тут способи інтернет-реклами, безперечно, досить ефективні, а вже співвідношення ціна - якість взагалі вище всяких похвал. І все ж вони не дозволяють в повній мірі використовувати ледь не основна перевага Інтернету перед традиційними ЗМІ - його інтерактивність. Інакше кажучи, фактично відсутня будь-яка зворотній зв'язок з клієнтами. Заповнює це упущення ще один різновид інтернет-реклами - створення так званих віртуальних співтовариств.
- У чому сенс створення віртуальних спільнот?
А.С.: Маркетингові та рекламні стратегії в Мережі грунтуються на використанні різних інструментів для просування товару або послуги. Ці інструменти загальні для будь-якого бізнесу: класичні (традиційна реклама) PR, директ-маркетинг, різноманітні заходи зі стимулювання збуту, промо-акції. Основне призначення більшості з них - залучення уваги до продукту або послуги, підвищення його впізнанності, брендинг і в кінцевому рахунку збільшення продажів.
Однак існує чимало прикладів того, як великі суми були витрачені на розкрутку бренду, але без стратегії підтримки та розвитку робота не принесла бажаного результату. Як відомо, навіть суперзірки і світові кумири ризикують виявитися забутими, якщо інтерес до них не підтримується спеціально. Людська пам'ять відрізняється здатністю через дуже короткий час забувати те, що ще вчора здавалося нам «в'їдаються» назавжди. Покупець готовий сьогодні заплатити більше грошей за певну торгову марку, тому що саме з нею у нього пов'язані позитивні емоції, асоціації. Це необхідно враховувати і використовувати при створенні та просуванні бренду. Справа в тому, що крім практичної інформації бренд несе в собі величезний емоційний заряд, від якого безпосередньо залежить ставлення людей до даного продукту або послуги.
Тому навіть при широкій популярності марки для стабільного зростання продажів або їх підтримки на досягнутому рівні протягом тривалого часу тільки початкового імпульсу недостатньо - необхідна довгострокова комплексна стратегія.
У ході проведення рекламної кампанії в Інтернеті одним з інструментів такої стратегії може стати створення спільноти споживачів або партнерів. Інакше кажучи, мова йде про сукупність позитивно налаштованих, лояльних клієнтів, не просто використовують товар, а й передають інформацію про нього іншим. Як приклад можна навести різного роду фан-клуби музичних виконавців, клуби клієнтів або споживачів.
Загальновідомо, що утримати одного старого клієнта коштує в середньому в п'ять разів менше, ніж дістати одного нового. Не дивно, що «утримання клієнта» - одна з основних завдань сучасного бізнесу, що працює з традиційними ринками, які характеризуються високою конкуренцією і низькими темпами зростання. Тим не менш дослідження, проведені в США, показали, що кожні п'ять років американські компанії втрачають до половини клієнтів. Це, у свою чергу, веде до зниження прибутку. Такий крок, як формування спільноти прихильників навколо окремого бренду, продукту або цілої компанії може продовжити життєвий цикл товару, підвищуючи його прибутковість і скорочуючи в довгостроковій перспективі витрати на рекламну підтримку.
Створення компанією спільноти споживачів своєї продукції або послуг дозволяє їй одночасно досягати кількох цілей. По-перше, з'являється принципово новий засіб комунікації, формується цільова аудиторія. Компанія може розраховувати на підтримку, зацікавлений відгук цих людей, що допомагає їй бачити об'єктивну картину відносин і переваг споживачів або партнерів. По-друге, у відповідь на постійну увагу і на знак вдячності за повагу до її думки цільова аудиторія проявляє підвищену лояльність до фірми. Саме ця група клієнтів стає для неї підтримкою і опорою в складних, можливо кризових ситуаціях, тому що готова прощати помилки і прорахунки як старим, хорошому другу. По-третє, прямий діалог компанії зі своїми споживачами - членами спільноти не дозволяє утворюватися інформаційного вакууму, що породжує чутки, недовіру і сумніви.
Максимально зручна, достовірна, отримана з перших рук інформація постійно надходить до тих споживачів, які в ній зацікавлені. Наявність необхідної інформації допомагає клієнтам робити правильний вибір, тобто вибір на користь саме цього бренду. Володіючи перевіреними відомостями, споживач стає усвідомленим учасником процесу купівлі товару або послуги, що приносить йому в першу чергу моральне задоволення від усвідомлення того, що цей вибір він зробив самостійно. Логічним розвитком відкритої і довірчої комунікації з членами спільноти є реальна зворотній зв'язок. А це дає керівництву компанії можливість оцінювати якість наданого товару або послуги не тільки в кризових ситуаціях, але і в будь-який момент.
І все ж не слід вважати, що Інтернет - вирішення всіх проблем, пов'язаних з рекламою. У традиційних інструментів реклами є свої незаперечні переваги. Це побічно підтверджується тим обставиною, що переважна більшість великих рекламодавців як у Росії, так і в усьому світі виділяє на просування в Мережі лише невеликий відсоток коштів, закладених в рекламні бюджети. При всій динамічності ринку інтернет-реклами важко сказати, коли Мережа перетвориться на серйозного конкурента для телебачення або «глянцевих» журналів. А от в якості допоміжного інструменту для просування торгових марок Інтернет незамінний вже сьогодні.