ВСТУП
Збільшення обсягів продажів - одна з найактуальніших завдань у бізнесі. В умовах сучасного насичення ринку товарами та послугами, які часто не мають істотних відмінностей друг від друга, зростання конкуренції між комерційними організаціями привів до збільшення значимості унікальності їх ресурсів, і особливо людських. На перший план виходять професійна компетентність і особисті якості продавця (агента або менеджера з продажу).
1. Аналіз ринку
Аналіз сучасного ринку праці показує, що лідируюче місце серед вакансій, на які оголошують конкурс організації, займають вакансії, пов'язані з продажами в тому чи іншому вигляді. Кожна організація зацікавлена отримати ефективного продавця, який відразу ж стане активно і результативно продавати її продукт чи послугу. Однак, як не парадоксально, чим більший попит, тим менше пропозицію. У такій ситуації кадрові служби компаній та рекрутингові агентства докладають дуже багато сил, щоб знайти і переманити продавця, який вже показав свою ефективну роботу в іншій організації. Цей метод вимагає великих витрат і, на жаль, часто не гарантує очікуваного результату. Один з найбільш ефективних шляхів вирішення даної проблеми - це навчання своїх співробітників, у тому числі за допомогою тренінгів. Ми не помилимося, якщо скажемо, що тренінг продажів в наш час - найбільш продавана і сама купується психологічна послуга, пропонована не тільки освітніми та консалтинговими компаніями, але й незалежними тренерами. Варто набрати в будь-якій пошуковій системі Інтернету запит «тренінг продажів», як ми отримаємо десятки сторінок із сотнями пропозицій цієї послуги. Інше питання полягає в тому, наскільки пропонована послуга якісна та ефективна (обговорення цієї теми не входить до мети даної статті). Однак, якщо за 15-18 років, а саме стільки років даного ринку послуг, попит на тренінги продажів залишається актуальним і, більше того, постійно зростає, то це відбувається, лише завдяки реальним позитивним результатам, які отримують компанії-замовники. Багато компаній створюють власні тренінгові центри, метою яких - системне та постійне підвищення рівня професіоналізму співробітників. Тепер, коли важливість і значимість тренінгів продажів для підвищення професіоналізму співробітників доведена і не викликає сумнівів, перейдемо до питання побудови його структури. Існує кілька підходів до створення тренінгів продажів. Одну з найбільш повних класифікацій базових концепцій побудови програм тренінгів продажу призводить Т.А. Солтіцкая.
Продавець-орієнтований підхід (опис процесу продажу).
Клієнт-орієнтований підхід (опис процесу покупки).
Використання спеціальних технологій в процесному тренінгу. Наприклад, процесний тренінг продажів, що базується на технологіях нейролінгвістичного програмування.
Соціально-психологічний підхід: програма грунтується на ідеї комунікативної компетентності продавця, як визначальної успішність продажів.
Програми, що базуються на певній формулі успіху: наприклад, формулою успіху продажів «AIDA = увагу (Attention) + інтерес (Interest) + бажання (Desire) + дію (Action)», проходження якої під час продажу гарантує продавцеві успіх.
Програми, що розглядають продаж як переговорний процес: продавців вчать грамотному веденню переговорів.
Програми, що розглядають продаж як презентацію продукту, фірми і самопрезентацію продавця: продавців вчать грамотної презентації.
Програми, що розглядають продаж як процес консультування: продавці отримують навички допомоги клієнтам у вирішенні їх проблем та використанні консультантскіх стратегій і тактик поведінки з клієнтом.
Програми, що розглядають продаж як стратегічний процес діяльності організації, який включає в себе аналіз ринку, продукту, клієнтських груп, факторів товару, стратегічне планування продажів, створення бачення успішних продажів у компанії, вибір моделі сервісу та ін, тренінг управління продажами і сервісом у компанії , тренінг управління відділом продажів., тренінг управління торговою командою або торговим персоналом.
2. Змішані варіанти програм
Досвід показує, що найбільшого поширення набули процесні тренінги продажів, орієнтовані на продавця. У цій концепції процес продажу, який включає безпосереднє спілкування продавця з клієнтом (адже можна купити товар або послугу в інтернет-магазині, не вступаючи у взаємодію з продавцем), зводиться до п'яти етапах: контакту, збору інформації (інтерв'ю), аргументованого пропозиції товару ( презентації), роботі з запереченнями, завершенню угоди. Кожен етап важливий, має певну безперечну цінність для цілісності всього процесу, а також свої завдання, не вирішивши які не має сенсу приступати до вирішення завдань наступного етапу, оскільки з часом вони все одно актуалізуються, що автоматично поверне вас на непройденний етап.
Етап контакту. Його мета - встановлення довіри між продавцем і покупцем. Складність полягає в тому, щоб знайти грань між настирливістю і байдужістю до клієнта, і вміло на ній балансувати. Шанобливе увагу - мабуть, те, що нам потрібно. У відповідній літературі багато суперечок з приводу того, чи повинен продавець займати в контакті позицію більш низьку, ніж позиція клієнта, чи сприяє така тактика ефективної продажу. З особистої практики роботи з різними організаціями ми зробили висновок, що це залежить від організаційної культури компанії, в якій ви працюєте, її клієнтської політики та обраної моделі сервісу («елітний сервіс», «міддл-клас-сервіс», «маркет-сервіс» ). Однак, безумовно, довіру викликає рівний рівень взаємодії. Цей етап триває миті, тут дуже важливі невербальні прояви (поза, погляд, міміка, відсутність або наявність усмішки і конгруентність). Оцінка «свій - чужий» відбувається моментально і на підсвідомому рівні. Програма тренінгів продажів, що стосується цього етапу, включає звичайно дискусії, спрямовані на виявлення розуміння учасниками понять «контакт», «увага», «довіра», а також вправ, спрямованих на оволодіння техніками приєднання до співрозмовника, вміння «читати» пози, міміку і інші невербальні прояви партнера по спілкуванню і конгруентного на них реагування.
Етап збору інформації. Перш ніж пропонувати клієнтові свій товар, продавець повинен чітко розуміти, що, власне, в ситуації, що склалася на даний момент, не задовольняє клієнта, і як він сам уявляє собі шляхи виходу з неї. Протягом всього продажу, а на цьому етапі особливо, важливо ставити клієнтові питання і прояснювати його актуальні потреби та провідні купівельні мотиви. Теоретичні знання про те, якими можуть бути питання, як і в яких ситуаціях їх краще ставити, можуть стати «мертвим вантажем» і не принести ніякої користі, якщо продавець не намагається застосовувати їх на практиці. Це як фігурне катання: можна знати всю теорію цього виду спорту, але якщо ти сам не вийдеш на лід і, багато разів падаючи, все ж не почнеш кататися, то будеш тільки мріяти про те, як було б здорово прокататися по катку. Так і в продажу: тільки після наполегливої роботи із застосування своїх знань на практиці в повсякденній роботі можна домогтися виняткових умінь і навичок. Незамінним для успішної діяльності продавця є його вміння слухати і чути співрозмовника, зокрема клієнта. Тому на відповідному етапі тренінгу відпрацьовуються вправи, які допомагають опановувати техніками активного слухання співрозмовника, а також розбиратися в типах питань і в тому, коли і в яких ситуаціях має сенс ставити те чи інше питання. До кінця цього етапу продавець повинен знати відповіді як мінімум на наступні питання:
Що клієнт хоче?
Які потреби клієнта?
Що він знає про ваш товар або послугу?
Які критерії його вибору?
Чого клієнт остерігається?
Етап аргументованого пропозиції послуги (презентація). Коли продавець знає, в результаті якої незадоволеної потреби клієнт виявився в його офісі або магазині, тоді він може запропонувати саме те, що необхідно. Досвід показує, що найбільшого успіху досягає той продавець, який якнайкраще відповідає потребам клієнта. При презентації продукту або послуги акцент необхідно робити не на їх достоїнства, а на користь і вигоду, які отримає саме цей клієнт при їх придбанні. Зосередженість на те, що цікавить клієнта, і адаптація все, що вам відомо про продукт або послугу під образ його думок - запорука ефективної презентації. «Не обрушуйте на нього сотні аргументів, достатньо кількох, але таких, які здаються вашому клієнтові важливими і свідчать про користь і вигоду для нього» 1
Мета відповідного етапу тренінгу - не тільки дати продавцям доскональні знання продаваного продукту або послуги і відмінних ознак своєї фірми, а й сформувати вміння переводити властивості і характеристики товару або послуги у вигоду і користь для конкретного клієнта.
Будь-яка діяльність, і продажі в тому числі, має дві складові: змістовну і процесну. Мова йде про те, «що» ми робимо і «як» ми це робимо. Представляючи клієнту товар, продавець може говорити правильні слова, але те, як він їх вимовляє, чи вірить у те, що говорить, накладає сильний відбиток на сприйняття інформації. Тобто прояв особистого ставлення продавця до товару чи послуги визначає процесну складову продажу. Для ефективного продажу необхідно, щоб до кінця ділової розмови і продавець, і клієнт перейнялися переконаністю в необхідності продукту і в його перевазі над іншими. Важливо, щоб продавець працював не тільки з клієнтами, які йому симпатичні і з якими він має подібні цінності та орієнтири, але і з людьми, картина світу яких істотно відрізняється. Він повинен вміти дивитися на свій продукт з їх точки зору. За цих умов результати особистих продажів, безсумнівно, покращаться.
Етап спростування заперечень. Даний етап є невід'ємною частиною процесу продажу і викликає найбільші труднощі у початківців і недостатньо досвідчених продавців. Часта помилка, що допускається на цьому етапі продавцями, полягає в генералізації професійної ролі до розмірів власної унікальності, власного «Я». Заперечення відображають протидію клієнта у словесній формі і сприймаються як прикра перешкода. Крім цього, заперечення, висловлене з приводу товару або послуги, які надаються продавцем, сприймаються як «немає» власне самій людині і болісно переживаються. Професіоналізм продавця полягає в тому, щоб розглядати заперечення як черговий «елемент обов'язкової програми», вміти розпізнати опір, що стоїть за ним, і за допомогою відповідних правил роботи з запереченнями і технік сформулювати найбільш вдалі відповіді, що ведуть до вдалому завершенні операції. За класифікацією Р.А. Шнаппауфа існує шість груп опорів:
Опір змінам (боязнь нового, інертність ...).
Опір ціні і витратам (нерентабельно, проблеми з фінансуванням).
Опір комерційному пропозицією та вирішенню (недостатньо задовольняє попит).
Опір насиченню (в даний час немає попиту).
Опір емоційного характеру (затаєна образа, прихована ворожість або упередження).
Опір, викликане негативним досвідом (поводження з рекламаціями з приводу куплених раніше продуктів або послуг).
Робота з запереченнями, за якими стоїть те чи інше опір, має свою технологію і особливості. Їх вивчення та відпрацювання на прикладах найпоширеніших заперечень, з якими стикаються продавці на практиці, і присвячений відповідний етап тренінгів. Крім цього, продавців навчають контролювати свої емоційні реакції і прояви особистого ставлення до клієнтів. Бажання продавця довести власну правоту часто веде до втрати клієнта, що навряд чи входить до завдань політики просування продукту будь-якої компанії.
Етап завершення продажу. Підбиття підсумку роботи з клієнтом. Здавалося б, справа зроблена, клієнт отримав повну інформацію по продукту, він зрозумів, які саме вигоди обіцяє йому його придбання, та все ж він іде без покупки. У чому ж справа? Під час спілкування з клієнтом продавець повинен пам'ятати кінцеву його мета. Завданням тренінгів продажів на даному етапі є вивчення ознак, за якими можна визначити готовність клієнта прийняти рішення про покупку, і технік впливу на нього. Найпоширенішими помилками початківців продавців є відсутність розуміння зрілості рішення про купівлю у клієнта і перехід в пасивний стан. На цьому етапі необхідно допомогти клієнту зняти бар'єр нерішучості, подолати боязнь відповідальності за прийняття рішення про покупку. Якраз на цьому етапі доречно невеликий тиск на клієнта. Для цього сам продавець також повинен подолати власний бар'єр страху перед можливою відмовою і прямо сформулювати свою комерційну пропозицію.
Програма "Тренінг продажів" складається з декількох блоків, які становлять її базисну частину, а також з блоків, що дозволяють тренеру перебудовувати програму тренінгу відповідно до цілей кожної конкретної організації і професійним рівнею учасників груп.
3. Мета тренінгу
Основна мета тренінгу - підвищення особистого професіоналізму продавців шляхом усвідомлення продажу як поетапного процесу та формування практичних навичок використання його закономірностей. Протягом двох-трьох днів (в залежності від завдань, що стоять перед організацією) ведучий разом з учасниками тренінгу відтворюють процес продажу, детально зупиняючись на цілі, завдання та особливості кожного етапу продажу. Під час тренінгу формується єдиний інформаційний поле, яке дозволяє зняти непорозуміння, що виникають із-за різних смислів, вкладених у ті чи інші поняття, особливо це важливо для внутрішньофірмових тренінгів. Велика увага приділяється аналізу індивідуальних сценаріїв збору та подання інформації, навичок презентації, досвіду роботи з запереченнями. Відповідно до завдань організації, її тимчасовим і фінансовим ресурсами програма може бути доповнена спеціальними блоками. Наприклад, це може бути типологія клієнтів, робота з «важкими» клієнтами, управління конфліктами, особливості моделі сервісного обслуговування конкретної організації і т.д. Залежно від рівня професіоналізму учасників тренінгів та наявності системної програми навчання тренінг може бути присвячений детального опрацювання лише одного або двох етапів продажів. Програма складається з теоретичних і практичних блоків. Дискусії, рольові ігри, психогимнастики, відеозйомка з подальшим аналізом і розбір кейсів дозволяють максимально відновити реальну повсякденну діяльність продавців.
День перший
Мета. Формування єдиного інформаційного поля поняття «продаж», виявлення та корекція індивідуальних сценаріїв вступу в контакт, отримання та подання інформації клієнту; аналіз знання продуктової лінійки.
Після оголошення теми, мети і завдань тренінгу та подання ведучого, знайомства з учасниками та вправи-розминки, групі пропонується укласти контракт. Мета даної вправи - підвищення рівня особистої відповідальності учасників щодо активної роботи в процесі тренінгу, а також обговорення групових правил і форм поводження. Далі учасники малюють на тему «Я хороший продавець» і обговорюють ті критерії та якості продавця, які визначають його успішність.
Потім слід міні-лекція про стадії продажу. Перший етап продажу - контакт з клієнтом. Після теоретичного введення про рівні спілкування і комунікації ці знання відпрацьовуються в міні-групах по дві людини, при цьому ведеться відеозапис, який згодом тренер аналізує разом з учасниками. Під час аналізу виявляються ефективні та неефективні патерни поведінки і даються індивідуальні рекомендації, спрямовані на підвищення комунікативної компетентності учасників.
Наступний етап роботи - збір інформації про клієнта. При його відпрацюванні упор робиться на наступні моменти: виявлення потреб клієнта, види питань, вміння їх задавати, техніки активного слухання. Разом з групою визначається алгоритм аналізу потреб з адаптацією його під особливості конкретної організації. Після отримання учасниками інформації про типи питань у міні-групах по 3 людини (клієнт-продавець-спостерігач) проводиться вправа на формування навичок активного слухання і вміння ставити потрібні питання.
Перший день тренінгу закінчується третім етапом - аргументованим пропозицією послуги презентацією. Передбачається, що в результаті освоєння теоретичного блоку учасники будуть ясно розуміти, що для ефективної презентації продукту необхідно наступне:
з'ясування у конкретного клієнта основного мотиву покупки;
вміння перевести властивість чи характеристику то вару в вигоду і користь для клієнта;
знання достоїнств і недоліків самого продукту;
• володіння правилами пред'явлення аргументів.
Учасникам пропонується самостійно виконати два письмові вправи: «Характеристика продукту» і «Властивість - вигода» (див. додаток). Після кожної вправи відбувається групове обговорення, мета якого - узагальнити групові напрацювання і перевірити, наскільки добре засвоєні теоретичні знання.
Далі кожен учасник (або найбільш успішні з них) проводить презентацію продукту для групи в цілому. Аналіз відеозапису даної презентації дозволяє виділити і прокоментувати найбільш ефективні стратегії презентації.
Таким чином, до кінця першого тренінгового дня в учасників формуються навички ефективного вступу в контакт, збору формації про клієнта і його потреби, а також презентації аргументованого пропозиції продукту клієнту. День закінчується оцінкою учасниками тренінгу своєї задоволеності змістом роботи і вираженням почуттів.
День другий
Мета. Узагальнення та аналіз індивідуального досвіду роботи з запереченнями клієнта; робота з етапом завершення продажів.
Учасники за допомогою методики «мозкового штурму» створюють список найпоширеніших і часто зустрічаються заперечень клієнтів. Даний етап тренінгів звичайно самий емоційно насичений. Найчастіше дуже активно проявляються негативні емоції. Завдання тренера - направити супроводжуючу їхню енергію в позитивне русло. В результаті обговорення учасники повинні прийти до висновку про інформативною корисності заперечень. Блок інформації про те, які бувають заперечення, що за ними сховано, а також техніки відповіді на них передбачає рольові ігри. На цьому етапі багато уваги приділяється відеоаналіз індивідуальних стратегій роботи із запереченнями, і даються конкретні індивідуальні рекомендації, які сприяють більш ефективному спілкуванню з клієнтом.
Аналіз та обговорення попереднього етапу актуалізує тему людського фактора, тому наступний блок нашої програми присвячений «важким клієнтам». За допомогою «мозкового штурму» група створює список таких клієнтів. В ході групової дискусії дається їх розгорнута характеристика. Під час обговорення учасники діляться успішним особистим досвідом взаємодії з такими клієнтами. Дискусія закінчується створенням алгоритму спілкування з «важкими клієнтами».
Етап завершення угоди - підсумок продажу. Часто учасники тренінгу з подивом дізнаються, що це окремий етап продажу, який має свої закономірності та певні правила. На цьому етапі учасникам пропонується розглянути різні методи завершення продажу, а також проаналізувати психологічні аспекти цього етапу.
Висновок
Заключна рольова гра має на меті діагностику засвоєння і переведення в практичні навички знань, отриманих в сукупності за два тренінгових дня.
На заключному етапі тренінгу підводяться підсумки, обговорюється важливість як індивідуальних особливостей продавця, так і технології продажів. Тренінг призводить до розуміння того, яким чином продавці, учасники тренінгу, можуть стати професійно більш успішними і результативними.
Таким чином, пропонована програма тренінгів продажів дозволяє структурувати процес продажів і розділити його на основні етапи, а також вказати на їх специфіку та важливість знання і розуміння технології продажу для професійної діяльності продавця.
Список використаних джерел
1. Дружинін А.Є., Замулин А.Л. «Тренінг продажів». СПб.: Вид. Мова, 2002. стор 224.
2. Рисев Н.Ю. «Активні продажі. Ефективні переговори ». СПб.: Вид. Пітер, 2003. стор 192.
3. Солтіцкая Т.А. «Тренінг продажів». Спб.: Вид. СПбГУ, 2005. стор 212.
4. Хопкінс Т. «Мистецтво торгувати». М.: Агентство «ФАИР», 1997. стор 464.
5. Шнаппауф Р.А. «Практика продажів». М.: АТ «Інтерексперт», 2003. стор 448.