Традиційні та інноваційні PR-інструменти в комунікаційній політиці компаній-автовиробників

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Реферат

З дисципліни: «Маркетингові комунікації»

На тему:

«Традиційні та інноваційні PR-інструменти в комунікаційній політиці компаній-автовиробників»

м. Москва - 2009 р.

ВСТУП

За визначенням Ф. Котлера, PR - це спектр програм, метою яких є просування і / або захист образу (іміджу, престижу) компанії або окремих виробів. Його сенс полягає в тому, щоб грамотно вибудувати технологію роботи з цільовими аудиторіями (суспільством, державою, ЗМІ). Однак найбільшу увагу в роботі менеджера зі зв'язків з громадськістю приділяється взаємодії зі ЗМІ.

Основною одиницею виміру PR-активності є безкоштовні публікації. У зв'язку з цим у статті представлені PR-інструменти, мета яких - забезпечити безкоштовне висвітлення діяльності компанії в пресі.

Розділимо ці інструменти на дві категорії:

1) традиційні (використовуються практично всіма);

2) інноваційні (передова PR-практика - інструменти, що застосовуються компаніями-новаторами).

Однак, перед тим як перейти до розгляду самих інструментів, слід сказати кілька слів про специфіку PR автомобільного ринку.

Російський авторинок відрізняється надзвичайно високим рівнем конкуренції. На ньому представлено більше 50 компаній автовиробників. У кожній з них працюють фахівці зі зв'язків з громадськістю, більшість додатково залучають до роботи PR-агентства. Крім цього багато дилерів автомобільних компаній мають власну PR-службу, що значно збільшує кількість зайнятих у цій сфері професіоналів. У результаті в поле дії «інформаційного шуму», який генерує цей сектор, потрапляє майже кожен з нас.

За даними Інтерфаксу, на грудень 2008 р. в Росії було зареєстровано 51726 друкованих ЗМІ (27 476 газет і 20 433 журналу). З них тільки 45% журналів і близько половини газет знаходяться в постійному ринковому обороті.

Однак ці цифри мають до реальної роботи дуже віддалений стосунок. Якщо гнатися за кількістю, то про глибину покриття (обсяг вийшли матеріалів) варто забути. До того ж ключем до якісної висвітлення діяльності компанії в пресі є налагодження відносин зі ЗМІ, що є неможливим при такому їх кількості. Як показує практика, реальна робота ведеться не більш ніж з 200 ЗМІ, у числі яких спеціалізовані (автомобільні), lifestyle-і ділові видання, інтернет-ЗМІ, ТВ і радіо. У гонитві за публікаціями компанії прагнуть перевершити один одного як за кількістю, так і за якістю застосовуваних PR-інструментів.

ТРАДИЦІЙНІ PR-ІНСТРУМЕНТИ

Написання та розповсюдження прес-релізів

Кількість написаних і випущених прес-релізів залежить від діяльності компанії, її ініціатив і проектів. Однак для задоволення властивою людству неофіліі (нав'язливого потягу до нового) та заповнення сторінок газет і журналів, які виходять з регулярною періодичністю, слід постійно підтримувати інтерес і привертати увагу до бренду. Поінформованість - перший крок до купівлі, а відсутність інформації, чуток, що склалися оцінки компанії для неї рівносильно падіння у прірву невідомості.

Для компаній-автовиробників оптимальна кількість прес-релізів - не більше двох в тиждень. Підвищити їх ефективність можна, по-перше, сегментацією новин. Наприклад, повідомлення про винахід нової коробки передач не варто відправляти lifestyle-виданням, які ніколи про це не напишуть і, більше того, розсердяться, отримавши такий «спам». Набагато цікавіше для цих ЗМІ буде новина про ексклюзивної моделі купе-кабріолета, випущеної вашою компанією. По-друге, з журналістами варто спілкуватися з приводу кожної дійсно важливої ​​новини. Тільки так ви зможете з'ясувати, чи буде автор її публікувати, чи потрібні йому додаткові коментарі або дані для підготовки статті на основі вашого повідомлення. Якщо не працювати з прес-релізами, ви ніколи не будете в курсі того, що збираються написати про вашу компанію і чи цікава інформація про неї того чи іншого видання.

Організація заходів, презентацій та майстер-класів

Незважаючи на те що організація заходів є однією з найбільш витратних статей в PR-бюджет, без них неможливо обійтися при:

1) запуску нової моделі на російський ринок (наприклад, презентації нових автомобілів Volkswagen Scirocco, Peugeot 308 CC тощо);

2) бажання поділитися важливими новинами компанії, наприклад, про намір побудувати завод на території РФ (відкриття заводу Nissan в Росії, яке відвідав прем'єр-міністр В. Путін) або зміну генерального директора;

3) необхідності звернути увагу преси і згодом споживача на досягнення компанії або особливості тієї чи іншої моделі (наприклад, щоб підкреслити передовий дизайн автомобіля, можна організувати світський захід за участю модних дизайнерів і знаменитостей).

Успішна організація подібної події гарантує не тільки лояльне ставлення журналістів, але і правильне позиціонування ключових цінностей компанії. Різні за тематикою та концепції заходи дають можливість охопити різні сегменти засобів масової інформації, знайти підхід до різних груп журналістів, встановити з ними особистий контакт і зрештою отримати такі бажані публікації.

Прес-тури і тест-драйви

Прес-тури є надзвичайно дієвим інструментом не тільки для того, щоб отримати розгорнуті, барвисті публікації про компанію, але і щоб завоювати лояльність журналістів, встановити з ними тісні особистісні відносини. Крім цього вони вкрай вигідні з точки зору співвідношення витрат на організацію та рекламного еквіваленту публікацій за підсумками поїздки. Як правило, в закордонні прес-тури запрошуються не більше десяти журналістів. Поїздка триває кілька днів. В рамках прес-туру проходять тест-драйви автомобілів. Журналісти отримують можливість сісти за кермо автомобіля, відчути його «поведінку» на дорозі, оцінити технічні дані, що згодом допомагає їм написати якісний матеріал.

Масштаб прес-туру і його програма залежать тільки від бюджету. Можна, наприклад, організувати подорож на Ельбрус, як це зробила нещодавно компанія Hyundai (для моделі Hyundai Tucson), або провести прес-тур в Латвії, куди без проблем можна дістатися на самих тестованих автомобілях.

Для зниження витрат на прес-тури можна залучити партнерів в особі авіакомпаній, які можуть забезпечити квитки, готелів, які організовують безкоштовне проживання або оплатять частину витрат. Такі спільні прес-тури увазі те, що в наступних публікаціях обов'язково повинні бути згадані обидва бренди-учасниці.

Прес-тур майже завжди включає в себе тестдрайв, в той же час тест-драйв можна розглядати як окремий PR-інструмент. Майже кожна автомобільна компанія має в розпорядженні прес-парк автомобілів, які перебувають у вільному розпорядженні журналістів і знаменитостей. Будь-коли вони можуть взяти ту чи іншу модель на тестування як на пару днів, так і на більш тривалий період.

Школа водіння

Досить поширеним і ефективним інструментом PR є проведення компаніями водійських курсів. Школи водіння є у багатьох автомобільних марок, серед яких Audi, Mitsubishi, Land Rover і Mazda.

Незважаючи на те що журналісти, які проводять тест-драйви автомобілів, є справжніми професіоналами, кожному з них цікаво навчитися чомусь новому, особливим технікам водіння. До того ж в рамках подібних курсів у компанії з'являється можливість показати весь потенціал автомобіля, розповісти про історію моделі чи марки.

Автоспорт

Автоспорт включає в себе десятки видів гонок і змагань. Серед них можна виділити три основні групи:

1) кільцеві гонки;

2) класичні ралі;

3) позашляхові змагання.

Для компаній-автовиробників участь у спортивних змаганнях - прекрасна можливість створити додаткові інформаційні приводи для публікацій.

Наприклад, компанія Mercedes вже п'ятий рік поспіль проводить у Москві Mercedes-Benz Classic Day. Це одне з найбільш видовищних російських ралі ретроавтомобілів. У заїзді 2009 р. прийняла участь понад 30 екіпажів на автомобілях 1930-1970-х рр..

Спонсорство

Спонсорство є одним з найважливіших і найбільш ефективних PR-інструментів, це невід'ємна частина стратегії будь-якої компанії. На спортивних трибунах і формі спортсменів, модних показах, благодійних концертах і світських вечірках раз у раз миготять емблеми автомобільних брендів-спонсорів. Наприклад, компанія Volvo є спонсором Тижня моди в Москві, Volkswagen - спонсором національної збірної з футболу, Skoda - чемпіонату світу з хокею.

Компанія «Peugeot Росія» з початку 2009 р. співпрацює з Союзом регбістів Росії і стала спонсором національної збірної з регбі. Для того щоб про це дізналися широкі маси, крім випуску прес-релізу PR-агентство компанії організувало майстер-клас з регбі для журналістів. На нього були запрошені представники ділової, автомобільної та lifestyle-преси (всього близько 30 осіб). Захід пройшов на території Академії регбі в одному з найкрасивіших парків Москви. Журналістам представилася чудова можливість подивитися на цей вид спорту зсередини, відчути себе професійними спортсменами. Під чуйним керівництвом найкращих тренерів Росії вони змогли не тільки освоїти ази регбі, а й, розбившись на дві команди, зіграти справжній напружений матч. У результаті компанії вдалося зміцнити стосунки з пресою, завоювати лояльність ряду спортивних ЗМІ і отримати значний обсяг публікацій.

Нейтралізація негативної інформації

Моніторинг висловлювань і запитів користувачів в Мережі та своєчасне реагування на них є вкрай важливим інструментом для вирішення однієї із завдань PR-менеджера - управління репутацією (поліпшення / корекція сформованого іміджу). Інтернет надає прекрасну можливість для нейтралізації негативної інформації. За словами Діка Морріса: «Єдиний спосіб вийти зі скандалу без втрат - це відвернути увагу від нього, створивши більш цікавий і переконливий інформаційний привід» [1].

Бренд-амбасадор

Бренд-амбасадор - це людина (найчастіше представник шоу-бізнесу, політичної або економічної еліти), який в повній мірі відповідає іміджу марки і розділяє основні цінності компанії. Робота з так званими бренд-амбасадора найкращим чином відображає класичний принцип PR: «Чим частіше ви миготить із зіркою, тим більше шансів, що і вас приймуть за зірку».

Для того щоб скористатися цим інструментом PR, вам досить знайти представника шоу-бізнесу і запропонувати йому / їй ваш автомобіль (бажано преміум-класу) на тривалий тест-драйв з умовою з'являтися на ньому на світських заходах. Після цього публікації вам гарантовані.

ІННОВАЦІЙНІ PR-ІНСТРУМЕНТИ

Інновації - це нововведення в галузі техніки, технології, організації праці та управління, засновані на використанні досягнень науки і передового досвіду, а також застосування цих нововведень в самих різних областях і сферах діяльності [2].

Які нововведення можуть бути використані в сфері комунікацій?

Інновації в галузі PR слід розділити на три складові:

1) використання нових каналів комунікації (наприклад, розсилка прес-матеріалів журналістам в день конференції з bluetooth);

2) використання нових медіаносіїв (блоги, соціальні мережі);

3) підготовка креативних інформаційних приводів і заходів.

До цієї категорії також слід віднести ті PR-інструменти, які не отримали широкого поширення через різних причин, головними з яких є недоведена ефективність / гарантованість освітлення в пресі і шаблонний підхід до PR, характерний для більшості російських компаній.

PR в мережевих ЗМІ

Головними завданнями PR в мережевих ЗМІ є: розміщення статей та прес-релізів на новинних і розважальних порталах, взаємодія з інтернет-журналістами, аналітиками і оглядачами, поширення інформації в професійних тематичних інтернет-спільнотах. Дана діяльність вимагає насамперед адаптації всіх видів матеріалів з ​​урахуванням особливостей інтернет-ЗМІ, а також розробки мультимедійних повідомлень (одночасне використання різних форм подання інформації та її обробка в єдиному об'єкті-контейнері).

Веб-сайт

Створення власного інтернет-сайту вже давно не є чимось особливим. Більшість автовиробників давно й успішно використовують цей інструмент. Як правило, сайт орієнтований на стейкхолдерів компаній (груп, організацій або індивідуумів, на які впливає компанія і від яких вона залежить). Від того, які з цих груп представляють для фірми найбільшу важливість, і залежить його інформаційне наповнення.

Для преси, як правило, існує окремий сайт або розділ, куди викладаються прес-релізи, прес-файли (розгорнуті описи продуктів), фотографії з заходів та презентацій, відеоролики (рекламні ролики, записи з краш-тестів, з виробництва) і інший мультимедійний контент.

Сайт - це мобільна структура, яка дозволяє розташувати інформацію так, щоб найважливіше було найпомітнішим. До того ж можна відслідковувати активність відвідувачів (журналістів): в які розділи заходять, чим найбільше цікавляться, чому не користуються - всю подібну інформацію вам з легкістю надасть адміністратор сайту. Ще одним додатковим перевагою є можливість проведення прямого відкритого голосування, анкетування, опитування.

Таким чином, ми отримуємо можливість створити цікавий, інтерактивний і наповнений інформацією з першоджерела ресурс, корисний як для журналістів, так і для споживачів.

Блог

Блог - це так званий онлайн-щоденник, основний зміст якого складають регулярно додаються записи, що включають тексти, фотографії, відео, музику тощо Головна відмінність блогів від веб-сайтів в тому, що їх відвідувачі можуть вступити в публічну полеміку з автором. Це робить блоги середовищем мережевого спілкування. Іншим різновидом даного середовища є соціальні мережі (наприклад, Facebook, «ВКонтакте», «Однокласники»).

Робота з блогами і соціальними мережами стала невід'ємною частиною маркетингових стратегій автомобільних компаній (існує навіть окреме напрям маркетингу, яке називається Social Media Marketing - маркетинг в соціальних медіа: блогах, соціальних мережах, фотохостингах, wiki і т.п.). Більш того, соціальні мережі та блоги стали використовуватися в якості рекламних носіїв.

Компаніям набагато простіше знайти і збільшити кількість лояльних до себе користувачів Глобальної мережі, просто приєднавшись до груп фанатів свого бренду, ніж організовувати подібні спільноти на своїх корпоративних сайтах (див. малюнок).

Сезонні та святкові кампанії в Інтернеті

Досить популярним інструментом PR стали сезонні та / або святкові інтернет-кампанії. Наприклад, іспанське підрозділ Mitsubishi Motors в травні 2009 р. провело досить ефективну і цікаву маркетингову акцію: кожен бажаючий мав знайти і викачати «розкидані» по звичайних сайтах і файлообмінним P2P-мережах зображення деталей хетчбека Colt. Той, хто перший склав з цих фрагментів фотографію цілої машини, став щасливим володарем цього Mitsubishi Colt. Ця акція була приурочена до відкриття міжнародного автосалону в Барселоні.

Онлайн-енциклопедії

Розміщення інформаційних статей в он-лайн-енциклопедіях (наприклад, Wikipedia) є бюджетним і дуже ефективним інструментом. Додати матеріал в таку енциклопедію може кожен, при цьому необхідно правильно розставити акценти на ключових цінностях компанії. Вбудований лічильник дозволяє здійснювати моніторинг і регулярно стежити за відвідуваністю сторінки. Наприклад, стаття про Peugeot в російській версії Wikipedia тільки за жовтень 2009 р. була переглянута 1873 рази. Однак слід пам'ятати, що на сторінці, присвяченій бренду, не можна розміщувати прес-релізи - ця інформація, по-перше, буде видалена з енциклопедії протягом дня, а по-друге, може бути негативно сприйнята користувачами. Текст статті про компанії повинен бути максимально інформативним і корисним для читачів.

Вірусний маркетинг

Вірусний маркетинг (відео, аудіо, онлайнігри, «фотожаби») - один з найбільш креативних інструментів в арсеналі PR-менеджера. Бізнес-консультант Сергій Жуковський вивів таку формулу ефективності вірусного маркетингу:

Ефект кампанії = (Ідея х Бажання ділитися х Легкість х Заразливість х Тема х Подача) х 100%.

Головним компонентом вірусного контенту є ідея. Задум повинен бути унікальним, «чіпляються», таким, щоб побаченим захотілося поділитися з друзями, близькими, коллегамі4.

Отже, ідея повинна бути:

1) легкою для сприйняття (оскільки ідеї, що вимагають осмислення, поширюються лише у вузьких колах);

2) «заразливою», тобто вона повинна привертати увагу (часто для цієї мети творці вірусного відео вдаються до демонстрації насильства чи вульгарності, як приклад можна привести відеоролики Renault, «Інком-Авто»); безумовно, аксіома sex sells працює, проте слід глибоко задуматися про негативну реакцію, яку може викликати подібне відео (для іміджу сімейного автомобіля такий спосіб просування явно не підійде, проте для реклами спортивного або молодіжного автомобіля він оптимальний);

3) прив'язана до певної тематики. Можна використовувати в якості теми стереотипні уявлення про бренд або відштовхуватися від актуальних подій (це можуть бути свята - Новий рік, День всіх закоханих тощо - або важливі політичні, соціальні чи економічні події, наприклад вибори).

Безумовно, найважливішою умовою успіху вірусного маркетингу є його грамотна подача. Вірус повинен або виглядати природно і не викликати підозр про те, що це спланована акція, або бути неймовірно «притягає», а значить, стати чимось більшим, наприклад субкультурой5, модою, мистецтвом, - тим, що людина мимоволі робить частиною свого життя . Головне - пам'ятати, що один промах може призвести до провалу всієї кампанії незалежно від того, наскільки хороші інші.

Організація онлайн-конференцій

Організація онлайн-конференцій і дебатів є сучасним і модним інструментом PR. Так, в ході онлайн-конференції, що проводилася в офіційному блозі, американський віце-президент «нового General Motors» Боб Лутц підтвердив плани компанії зі створення «зарядженої» версії купе Cadillac CTS, а також обговорив важливі питання, що стосуються модельного ряду бренду Cadillac [6 ]. Таким чином, найвигід ність і результативність цих заходів не залишає сумнівів, а їхня популярність зростає з кожним днем.

Зручність даного PR-інструменту полягає в тому, що за допомогою онлайн-конференції ви можете привернути увагу до кожного з ваших інформаційних приводів або ключових повідомлень. Наприклад, результати моніторингу ЗМІ показують, що ні в одній статті, присвяченій вашої марки автомобіля, не було згадано про безпеку. Для того щоб привернути увагу преси до того факту, що ви серйозно піклуєтеся про це, слід організувати онлайн-конференцію на тему безпеки на дорогах або безпеки сучасних автомобілів, запросити для участі представників вашої компанії і / або незалежних експертів і журналістів. У результаті ви отримаєте публікації, в яких буде відображено необхідне ключове повідомлення.

Комп'ютерні ігри

У наші дні, коли віртуальна реальність часом замінює людині справжнє життя, а комп'ютерні ігри користуються величезною популярністю, маркетингові стратегії все частіше включають в себе створення онлайн-і комп'ютерних ігор.

Так, автоконцерн Volkswagen у вересні 2009 р. подав комп'ютерну гру для iPhone, присвячену моделі Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Гравцеві пропонують пройти на автомобілі потужністю 265 л. с. ряд звивистих трас, кілька нагадують гоночну трасу «Нюрбургрінг» у Німеччині.

Product Placement

Серед інструментів PR-менеджера не випадково опинився Product Placement (прихована реклама) - розміщення продукції компанії (бренду) у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах і пр. Крім стандартного шляху - укладення договору з продюсерськими фірмами, можна домогтися показу товару вашої компанії в кадрі абсолютно безкоштовно (зусиллями PR-спеціалістів). Для цього необхідно надати або ексклюзивний продукт, який здатний надати більш високий статус його власникові, або продукт, тематично відповідний для проекту, кліпу, фільму, в якому ви хочете взяти участь.

Наприклад, в музичних кліпах представників вітчизняної естради були показані автомобілі наступних марок:

* Кліп «Суворий реп» групи «Дискотека Аварія» - позашляховики Hummer H2, Linkoln Navigator, Porsche Cayenne, Lexus LX470 і Bentley Arnage;

* Кліп «Літала» групи «Блестящие» - Mini Cooper S (усього в кліпі чотири автомобілі цієї моделі - червоного, жовтого, зеленого і синього кольорів);

* Кліп «До зустрічі» групи «Звери» -

Bentley Continental GT. Автомобілі BMW, крім пісні Серьоги «Чорний бумер», стали головними героями фільмів «Бумер» і «Бумер-2», а автомобілі марки Nissan брали участь у зйомках фільму «Антикілер-3».

Перехресне просування

Перехресне просування (Cross Promotion) - це просування одного бренду за рахунок іншого. У 2006 р. компанія Santoni SPA спільно з Mercedes-AMG представили спеціальну лінію спортивного взуття Santoni for AMG. Ця лінія виявилася настільки успішною, що стала випускатися кожен сезон. Крім цього спільного проекту відомі і багато інших.

Так, фахівці компанії Tonino Lamborghini (саме під цією маркою виробник автомобілів випускає наручний годинник, шкіряні товари та іншу продукцію) нещодавно представили чергову новинку, призначену в першу чергу для власниць розкішного спорткара Lamborghini Gallardo Superleggera, - ексклюзивні туфлі дизайнера Тіма Купера.

Результатом партнерства Lamborghini і дому моди Versace став автомобіль Lamborghini Murcielago LP 640, дизайн якого розробляла сама Донателла Версаче.

Також можна відзначити колекцію дорожніх аксесуарів Louis Vuitton для Infiniti; серію ноутбуків, випущених компанією Ego, Ego for Bentley та ін

ВИСНОВКИ

До недавнього часу у компаній-автовиробників не було серйозних причин займатися пошуком і застосуванням інноваційних PR-інструментів. Автомобільний ринок зростав бурхливими темпами, і рівень продажів ріс разом з ним. Однак з посиленням конкуренції, в умовах світової фінансової кризи, яка охопила автомобільну галузь (обсяг продажів на ринку впав в середньому на 50%), з'являється стимул щось міняти, розглядати нові можливості.

Головне - пам'ятати, що згадуваність компанії в ЗМІ залежить не тільки від PR-інструментів, які ви використовуєте, але і від цілей, які перед собою ставите, і цінностей, якими ви керуєтеся.

В даний час найбільш поширений так званий американський підхід до PR-діяльності, який виражається в орієнтації на результат. Фахівці, які працюють подібним чином, ставлять завдання отримати найбільшу кількість публікацій про клієнта (share of voice), забуваючи про те, що європейський підхід з його націленістю на вибудовування сприятливих відносин зі ЗМІ є набагато більш ефективним у довгостроковому плані.

В ідеалі ж потрібно шукати баланс між двома підходами, що безумовно підвищить ефективність роботи і допоможе досягти чудових результатів.

Список використаної літератури

1. Морріс Д. Новий государ. Нова версія Макіавеллі для двадцять першого століття. - М.: Нікколо М, 2003.

2. Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Сучасний економічний словник. - 5-е изд. - М., 2006.

3. Однобренднікі / / Секрет фірми. - 2009. - № 9 (290).

4. Гартон Е. Паблісіті: тисни сюди. - СПб.: Питер, 2003.

5. Вірусний маркетинг: квадратна Toyota підкорила молодь. - Advertology.ru.

6. Блог Б. Лутца. - Http://fastlane.gmblogs.com.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
70.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама і її роль в комунікаційній політиці
Традиційні та інноваційні засоби оцінки результатів навчання
Інноваційні стратегії
Інноваційні проекти
Інноваційні стратегії
Традиційні суспільства
Інноваційні процеси в Україні
Інноваційні технології в бізнесі
Інновації та інноваційні процеси
© Усі права захищені
написати до нас