Міжнародний інститут ІНЖЕНЕРНОЇ ЕКОЛОГІЇ
Курсова робота з маркетингу на тему
Традиційний маркетинг як інструмент конкурентної боротьби на другому етапі розвитку економіки
Викладач:
Секерин В.Д.
МОСКВА - 2004
Зміст
Введення
Маркетинг. Його мета
Конкуренція, її види, форми, сторони
Методи конкурентної боротьби, її динаміка
Стратегії конкурентоспроможності фірми, їх формування. Що для цього потрібно?
Рівні конкурентоспроможності фірми
Реклама, її структура, види
Висновок
Список літератури
Вогонь повинен бути прицільним,
а знаряддя відповідати типу мети.
Наполеон Бонапарт
Введення
В основі слова «маркетинг» лежить поняття «ринок» (від англійського «market»), перекладається буквально як «ринкоделаніе». На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг означає певну форму діяльності в сфері ринкових відносин, або простіше ринкову діяльність, збутові операції, торгівлю.
У світі існує більше тисячі визначень маркетингу, всі ці визначення можна розділити на три групи:
Маркетинг як організація торговельної діяльності збутових підрозділів промислових підприємств, компаній оптової та роздрібної торгівлі, різних посередницьких фірм (транспортних, рекламних), підрозділів материальнотехнической постачання державних організацій.
Маркетинг як система організаційно-технічних і комерційних функцій промислового і торгового капіталу з реалізації товарів. У число цих функцій входять:
вивчення ринку;
реклама і стимулювання збуту;
формування політики цін;
операції зі збуту (зберігання à переробка à транспортування);
обслуговування покупця.
Маркетинг як ринкова концепція управління сучасним виробництвом. У Росії до цього рівня маркетингу ще дуже далеко. Наприклад, у нашій країні керівниками підприємств найчастіше є люди з вищою технічною освітою, а їх першими заступниками - головні інженери заводів, у той час як на Заході керівники підприємств мають вищу економічну освіту в області менеджменту і маркетингу.
Маркетинг починається з вивчення зовнішнього середовища, під якою розуміється сукупність демографічних, політичних, соціально-культурних, природних, технологічних, економічних чинників. Далі йдуть етапи: визначення доцільності виходу на ринок, вибору конкретного ринку і методики виходу на нього, розробки плану маркетингу і вирішення питань реалізації цього плану. У маркетингу є свої принципи, цілі та функції, програми та плани. Існують різноманітні маркетингові комунікації, прийоми і методи, стратегії і тактики, які розробляються і застосовуються як для окремих видів продукції, так і поширюються на всю продукцію фірми. Всі плани і програми маркетингу існують в рамках певних категорій часу, простору і витрат, як у грошовому вираженні, так і у вигляді моральних витрат. [1,8]
Маркетинг. Його мета
«Маркетинг - це соціально-управлінський процес, за його допомогою окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну (взаємообміну) ними.
Філіп Котлер, що дав таке визначення, трактує його так: «Маркетинг - це одержання прибутку із задоволення споживача. Мета маркетингу - залучати нових клієнтів, обіцяючи високу споживчу цінність, і зберігати старих клієнтів, постійно задовольняючи їх мінливі запити ».» [8]
Наприклад, індустрія моди, в якій дуже велике значення торгової марки виробника (модельєра), його престижу, репутації, впливу, завжди максимально залежала від реакції покупця, хотіла завоювати його, прив'язати його до конкретного модельєра (виробнику). Говорячи про соціально-економічний характер моди, ми маємо на увазі, що метою моди, як і маркетингу, є підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що, в свою чергу, призведе до підвищення рівня життя в конкретній країні. «Fashion-маркетинг» допомагає краще налагодити контакт з покупцем, звернути його увагу на пропоновані одяг, взуття, аксесуари. Маркетинг сприяє комбінованого сприйняття покупцем пропонованих йому предметів моди, доповнюючи візуальний контакт сильними емоційними, а часто і раціональними аргументами. Маркетинг, безумовно, реагує на зміни, постійно відбуваються в світі, він спрямований на виявлення потреб і запитів потенційних споживачів. Як правило, споживача не цікавлять ні ваша фірма, ні ви самі. Його цікавлять тільки власні бажання і потреби. Маркетинг ж допомагає переконати потенційного клієнта в необхідності придбати і застосувати саме вашу продукцію, а потім стати постійним клієнтом саме вашої фірми. Засоби маркетингу допомагають визначити цільові ринки для вашої продукції з наступною розробкою відповідних товарів і послуг, а також комплексу заходів по їх розповсюдженню. При уявній простоті і доступності маркетинг досить складний для впровадження в рамках конкретної фірми. Мета маркетингу полягає в тому, щоб, побудувавши міцні, довготривалі стосунки зі споживачами, задовольняти їх запити з вигодою для себе. [8]
Конкуренція, її види, форми, сторони
Можна дуже довго розмірковувати на тему визначення конкурентів, конкуренції, але розумніше буде привести найбільш важливі з них. Конкуренти - це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності (що й спричиняє за собою необхідність їх вивчення). Розглядаючи конкурентів як суб'єктів маркетингової системи більш докладно, можна дати таке визначення. Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають повністю або частково збігається фундаментальну нішу.
Під фундаментальної ринковою нішею тут розуміється сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар та / або послуга, вироблені даною фірмою.
В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методів:
цінова (конкуренція на основі ціни);
нецінова (конкуренція на основі якості споживчої вартості).
Цінова конкуренція сходить до часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку по найрізноманітніших цінах.
Зниження ціни було тією основою, з допомогою якої промисловець (продавець) виділяв свій товар, привертав до себе увагу і, в кінцевому рахунку, завойовував собі бажану частку ринку.
У сучасному світі цінова конкуренція втратила таке значення на користь нецінових методів конкурентної боротьби. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується війна цін, вона існує, але не завжди в явній формі. Справа в тому, що війна цін у відкритій формі можлива тільки до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості товару. В цілому, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до розорення.
Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:
фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у фірм - аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей;
для проникнення на ринки з новими товарами;
для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.
При прихованої цінової конкуренції фірми вводять новий товар з істотно покращуваними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало. Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн). До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою.
Є чотири форми конкуренції:
межфирменная конкуренція - конкуренція фірм, що випускають аналогічні товари;
конкуренція між товарами (це конкуренція товарів фірми між собою; вона конкуренцією, по суті, не є, а являє собою окремий випадок асортиментного ряду, метою якого є створити імітацію споживчого вибору);
функціональна конкуренція - наявність ряду інших товарів, які в змозі задовольнити аналогічні запити споживачів (для велосипеда - мотоцикли, мопеди, автомобілі, автобуси і навіть пішоходи);
видова конкуренція - різновиду товару, які можуть конкурувати один з одним (спортивні велосипеди, дорожні, дитячі та ін.)
Конкуренція містить як позитивні, так і негативні сторони.
До позитиву конкуренції можна віднести:
підвищення якості;
зниження цін;
подання пільг;
реклама;
розвиток післяпродажного обслуговування;
технічний прогрес.
До негативу конкуренції відносять:
економічне шпигунство;
підробки (фальсифікації) фірмової продукції;
підкуп і шантаж;
обман споживачів;
махінації з діловою звітністю. Можливі махінації на Заході, це коли фірма наймає бухгалтерів і юристів, які знаходять лазівки в законі для зменшення сплати податків. Фірми не чекають офіційних перевірок, а перевіряють самі себе, щоб викликати повагу публіки. Перевірку здійснюють фірми-аудитори. На Заході прийнято визначення «Чесність вигідна». Хто повідомить про прихований податок, отримує 20% від зданої суми;
валютні махінації;
приховування дефектів. Це приховані, внутрішні дефекти, які візуально не можна виявити і які виявляться тільки через якийсь час. Так, у 80-х роках фірма "Бьюїк" в США виявила вже на одній з перших партій випускаються автомашин неполадки в гідроприводі. Однак, щоб відразу ж не відлякати покупця від нової моделі, протягом 1,5 років фірма не заявляла про виявлений дефект. І лише після закінчення цього терміну фірма звернулася до всіх власників раніше куплених автомашин з пропозицією безкоштовно усунути дефекти.
Законна конкуренція підтримується урядом, виявляє позитивний потенціал товару. Антитрестівське законодавство Західних країн направлено на законність конкуренції. Негативна конкуренція в цих країнах переслідується і карається.
Рис. 1
Схема економічного шпигунства:
1 à військово-промисловий шпигунство
2 à аналіз розподілу національного доходу
3 à розвідка природних багатств
4 à аналіз стану економіки
5 à комерційне шпигунство
6 à технологічний шпигунство
7 à науково-технічне шпигунство
Методи конкурентної боротьби, її динаміка
В умовах розвитку системи економіки, заснованої на законах конкурентної боротьби, співвідношення сил між різними товаровиробниками змінюються в результаті ведення ними невпинного пошуку нових переваг у порівнянні зі своїми конкурентами (див. рис. 2). Зміни в співвідношенні сил можуть виникнути через ослаблення уваги з боку конкуруючих підприємств на загрозу появи нових послуг або товарів-замінників у конкурентів; загрози появи нових конкурентів; ділової активності постачальників і зміни купівельної спроможності на ринку покупців.
Рис. 2
Динаміка конкурентної боротьби:
Загроза появи нових суперників
Ділова активність
постачальників
Купівельна спроможність клієнтів
Загроза появи нових послуг
або ж
товарів - замінників
Пошук необхідної інформації про конкурентів може вестися двома методами: законним і незаконним.
Збір інформації законними методами:
публікації про фінансову діяльність (такі, як під грифом "секретно" для керівництва фірм; під грифом "для службового користування" - внутрішньофірмові публікації; звіти для акціонерів, реклама про фірму);
відомості, надані колишніми співробітниками фірм-конкурентів;
щорічно публікуються звіти консорціумів;
огляди ринків і доповіді інженерів-консультантів;
влаштовуються конкурентами ярмарки та брошури на цих ярмарках;
аналіз виробів конкурентів (фірма НВО «Склопластик» запропонувала фірмі «Марубені» (Японія) для експортної поставки склотканина на основі кварцової нитки. Фірма «Марубені» у відповідь запросила в якості зразка не саму склотканина, а кварцову нитку і її технічні характеристики. Після цього НВО «Склопластик» зняло свою пропозицію.);
звіти комівояжерів і закупівельних відділів про свою діяльність;
звіти та публікації зарубіжних філій корпорацій;
Збір інформації протизаконними методами:
питання, що задаються конкурентам (коли співробітники фірми представляються вченими, журналістами і т.д.);
спроби переманити фахівця, який працює у конкурента, більшою заробітною платою. При цьому пропонується заповнити запитальник, що включає максимальну інформацію про секрети фірми-конкурента;
помилкові пропозиції про прийом на роботу фахівця, який працює у конкурента. Фахівець, бажаючи отримати нову роботу, розповідає все, що знає;
помилкові переговори з представником конкурента про купівлю ліцензії;
безпосереднє таємне спостереження за конкуруючої фірмою;
використання професійних інформаторів для отримання інформації;
зманювання співробітників конкурента для дачі інформації;
посягання на власність конкурентів;
шантаж і підкуп співробітників конкурента;
засилання агентів до конкурентів;
копіювання креслень, схем;
отримання інформації через своїх людей в уряді чи загальнодержавних органах. При цьому конкуренти в пошуках інформації користуються величезним арсеналом технічних засобів. [1]
Стратегії конкурентоспроможності фірми, їх формування. Що
для цього потрібно? Рівні конкурентоспроможності фірми
Для того, щоб створити конкурентоспроможне підприємство, треба не просто модернізувати виробництво і управління, а й чітко знати, для чого це робиться, яка мета повинна бути досягнута. Головним при цьому повинно бути одне: уміння визначити, швидко і ефективно використовувати в конкурентній боротьбі свої порівняльні переваги. Всі зусилля необхідно направити на розвиток тих сторін, які вигідно відрізняють вас від потенційних або реальних конкурентів. Недарма багато провідних фірм сформулювали свої порівняльні переваги у вигляді гасел, правил, яких повинні дотримуватися всі її працівники.
Провідні компанії світу своїм успіхом завдячують саме цьому. Всесвітньо відомі «Бентлі», «Майбах», «Роллс - Ройс» - виробники автомобілів класу люкс, призначених виключно для еліти за всіма своїми параметрами: від шикарної обробки салону до надійної роботи двигуна, зібраного вручну. «Порше», «Мазератті», «БМВ», «Феррарі» знамениті високими швидкісними якостями і технічним рівнем своїх автомобілів. «Тойота», «Ніссан» - законодавці мод в автомобільному бізнесі завдяки високій надійності своїх малолітражок. Наприклад, гасла фірми «Тойота»: «Тойота» - автомобілі без дефектів! »І« Тойота »- керуй мрією!»
Фірма «Хьюлетт - Паккард» завжди спиралася на нові види продукції, на власні патенти, що забезпечують фірмі винятковість. Конкуренція по лінії нововведень шляхом виробництва таких виробів, яких ніхто більше створити не може, зумовила формування і розвиток в рамках компанії потужних підрозділів і служб.
Всупереч розхожій думці продукція «АйБіЕм» (IBM) далеко не завжди випереджала за своїм технічним рівнем або якості виробу основних конкурентів. Проте за рахунок кращого технічного обслуговування своїх комп'ютерів і внесення в їх конструкцію змін, набагато полегшують ремонт, АйБіЕм вдавалося багато десятиліть успішно вести конкуренцію. Девіз компанії: «АйБіЕм - це найкраще в світі обслуговування!».
Точно також «ДіЕйчЕл» (DHL) завоювала репутацію фірми, яка завжди вчасно і точно доставляє товари та документи клієнтів по всьому світу. У 2003 році компанія Deutsche Post World Net, яка володіє 100% акцій DHL, зібрала воєдино весь свій бізнес експрес - доставки та логістики. В результаті, компанії Danzas і Euro Express, що належать Deutsche Post World Net, також об'єднаються під брендом DHL.
«Що б Ви не обрали критерієм оцінки можливостей кур'єрської компанії, DHL запропонує Вам більше: більше країн і міст, більше інформації, більше кваліфікованого персоналу і кращий сервіс. Досить одного телефонного дзвінка, щоб посилка чи документи були доставлені особисто в руки Вашому партнеру в будь-якій країні світу.
DHL є світовим лідером експрес доставки і логістики, пропонуючи клієнтам повний спектр новаторських і індивідуальних рішень.
Маючи багатий досвід в області експрес доставки, повітряних, наземних і морських перевезень DHL поєднує в собі велику територію обслуговування з глибоким розумінням місцевих ринків. Мережа DHL охоплює понад 220 країн і територій світу.
DHL знаходиться на передньому плані розвитку технології, пропонуючи швидкий і надійний сервіс, що враховує потреби клієнтів компанії.
Штат компанії по всьому світу налічує понад 150 000 високопрофесійних співробітників.
Штаб-квартира розташована в DHL Брюсселі, Бельгія. 100% акцій компанії DHL належить Deutsche Post World Net
У будь-який момент Ви можете дізнатися про місцезнаходження та статус Вашого вантажу за допомогою унікальної інформаційної системи, яка дозволяє контролювати шлях проходження вантажу по мережі DHL до одержувача. »[9]
Якщо можна коротко дати відповідь на питання про те, як створити на підприємстві виробництво світового класу, він звучав би так: для цього треба стати найкращим у світі в обраній галузі чи на ринку, на який працюєте, хоча б по одному важливому аспекту виробничої діяльності.
В цілому можна виділити чотири основних рівні або ступеня конкурентоспроможності підприємства. Керівництво підприємства першого рівня розглядає організацію управління як щось внутрішньо нейтральне. Свою роль керівники бачать тільки в тому, щоб давати продукцію, не піклуючись ні про які сюрпризи для конкурентів і споживачів. Вони настільки впевнені в досконало конструкції або технічному рівні своєї продукції, в явних перевагах її порівняно з виробами конкурентів, в потужності своїх збутових підрозділів та служби маркетингу, що готові ощасливити покупця, лише поставляючи заявлені в рекламі товари. Будь-які додаткові поліпшення на виробництві чи в управлінні вважаються чимось зайвим.
Хоча такий підхід найвищою мірою наївний, він може принести підприємству успіх, якщо він зуміє знайти на ринку нішу, яка вбереже від негайної конкуренції. Але як тільки підприємство або фірма починають рости, збільшувати масштаби свого виробництва, може статися таке: підприємство переросте нішу ринку, на яку спочатку працювало, і вступить в конкуренцію на іншому його сегменті або первісна ніша розвинеться в зростаючий ринок і стане привабливою для інших виробників. Тут вже одним умінням просто випускати продукцію не обійдешся. Потрібно подбати про отримання порівняльних переваг, про те, щоб перевершити стандарти, запропоновані конкурентами в області цін, витрат виробництва, якості, точності поставок, рівня обслуговування і т. п.
Тому компанії другого рівня (ступеня) конкурентоспроможності прагнуть зробити свої виробничі системи «зовні нейтральними». Це означає, що підприємства повинні повністю відповідати стандартам, встановленим їх основними конкурентами. Вони прагнуть максимально запозичати технічні прийоми, технології, методи організації виробництва у провідних підприємств галузі та використовувати у себе, купувати сировину та матеріали, напівфабрикати і комплектуючі вироби з тих же джерел, що і їхні головні конкуренти. Вони йдуть тим же принципам і підходам в управлінні якістю продукції і в контролі над рівнем запасів і внутрішньовиробничих заділів, встановлюють такі ж за характером відносини з працівниками на своєму виробництві. Мало того, вони прагнуть запросити до себе на роботу, якщо знадобиться, керівників і фахівців, особливо інженерно-технічних працівників, з інших компаній цієї ж галузі, покладаючись в основному на їх кваліфікацію і чисто професійні якості, без урахування специфіки конкретного підприємства або виробництва. І деякі компанії неминуче опиняються в ситуації, коли подібні стереотипи ділового поведінки, що базуються на запозиченні передового досвіду, вже не працюють, не додають конкурентоспроможності підприємствам даної фірми навіть при незначному зусиллі внутрішньогалузевої конкуренції.
Перед керівництвом таких компаній неминуче постає питання: якщо їх підприємства мають інші порівняльні переваги у конкуренції на ринку, ніж їхні основні суперники, то чому потрібно обов'язково дотримуватися загальних стандартів виробництва, що встановилися в галузі?
Ті, хто знаходить правильні відповіді, зазвичай еволюціонують до третього рівня конкурентоспроможності, управління починає активно впливати на виробничі системи, сприяє їхньому розвитку і вдосконалення. Виробництво стає, так би мовити, «підтримуваним зсередини» всіма іншими підрозділами організації
Але для деяких фірм і це виявляється недостатнім. Ясно, що авіакомпанія, що обслуговує місцеві авіалінії, прагне до максимальної гнучкості та оперативності в організації обслуговування пасажирів. Тому найімовірніше вона вибере зовсім інший тип авіалайнера, ніж велика авіакомпанія, що обслуговує всю територію США. Це зовсім не означає, що завдяки такому кроку велика авіакомпанія отримає порівняльні переваги перед дрібною компанією, що має те ж саме обладнання. В даному випадку успіх буде цілком залежати від того, наскільки ефективно кожна з компаній використовує одну і ту ж техніку, якими порівняльними перевагами володіє не тільки виробнича структура підприємства, але і її система управління. Інакше кажучи, успіх в конкурентній боротьбі стає вже функцією не стільки виробництва, скільки управління, і мало не цілком залежить від якості, ефективності управління та організації виробництва в самому широкому сенсі. Це може бути і більш економічний апарат управління, і більш висока оперативність у прийнятті рішень, краща мотивація працівників і т. п.
Компанії, яким вдалося досягти цієї четвертого ступеня конкурентоспроможності, виявляються попереду конкурентів на багато років. Вони не тільки прагнуть копіювати досвід інших фірм даної галузі, не просто хочуть перевершити найжорсткіші з існуючих тут стандартів, але готові кинути виклик будь-якому конкуренту в будь-якому аспекті виробництва чи управління. Саме вони і називаються підприємствами з виробництвом світового класу.
Конкурентоспроможність підприємства визначається наступними факторами:
Реклама;
Доступність джерел фінансування;
Рівень кваліфікації персоналу і менеджменту;
Технологічний рівень виробництва;
Наявність ефективної стратегії маркетингу та збуту;
Податкове середовище, в якому діє підприємство;
Якість продукції і послуг. [7,9]
Реклама, її структура, види
Поняття реклами на Заході багато років відрізнялося від поняття реклами в нашій країні. У США на рекламу витрачається понад 120 млрд. доларів або третина витрат на оборону. Якщо до цієї суми додати витрати на упаковку, сувеніри, проспекти, виставки (це все входить в поняття реклами в Росії), то сума витрат на рекламу буде приблизно дорівнює витратам на оборону країни.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва.
Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути отриманий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.
Одним із завдань маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Public Relations» («PR»), а також інших матеріальних стимулів. Зупинимося на понятті реклама і розглянемо його детальніше.
Сама реклама (від французького - «reclame»), якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована;
сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий;
сила впливу на покупця. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару;
інформативність.
Види реклами:
Реклама на виготовляється і те, як вона використовується;
Реклама самого підприємства (фірми);
Відкрита (пряма) реклама;
Прихована (непряма) реклама;
Реклама, спрямована на розширення збуту товарів і послуг;
Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій:
Працювати над престижем підприємства. Якщо виробник має добру репутацію та широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більш високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника;
Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію;
Надавати споживачам необхідну інформацію про товар (як про виробничі, так і про товари широкого вжитку);
Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку, реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром;
Вселяти довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що у нього чисті помисли і добрі наміри. Прикладами можуть служити гасла компаній «Джонсон і Джонсон», «Тефаль» і «Бош»: «Ми дбаємо про вас і про ваше здоров'я», «Ми думаємо про Вас» і «Бош - прослужить довго» відповідно;
Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, його поведінки і мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування і т.п.
Спонукати покупця ототожнювати здобувається товар з його виробником.
Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного товару. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипа, зовнішнього вигляду. Далі ми розглянемо це детальніше.
З вищесказаного ясно, що реклама охоплює всі сфери діяльності підприємства. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, голос секретаря по телефону, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд службовців працюють з клієнтами їх поведінка, одяг і вміння спілкуватися. Для промислового підприємства струмовими є форма одягу робітників, вид вантажівок і т.п. [1,4]
Висновок
Маркетинг не обмежується рекламою і збутом, він обов'язково займається детальним вивченням того, що необхідно робити. Фірма зможе домогтися лідируючого положення на ринку, якщо вона здатна зрозуміти потреби споживача, його смаки та уподобання, знайти такі способи їх задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами та системи збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача. Вирішенню завдання допомагають комунікації маркетингу - реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, стимулювання збуту. Їх можна використовувати окремо або в різних поєднаннях, утворюючи комплекс маркетингу, одне з найсильніших засобів конкурентної боротьби.
Маркетинг не тільки і не стільки допомагає досягти успіху в конкурентній боротьбі, скільки допомагає зростанню фірми за рахунок збільшення лояльності споживачів до фірмових марок модних виробів, до брендів. Саме маркетинг в змозі об'єднати менеджмент, ціноутворення, якість товару, послуги, дизайн упаковки, сегментування та вибір цільових ринків і груп споживачів. Висока мода завжди була і залишається маяком для розробників і виробників модного продукції, але в умовах зростаючого впливу глобалізму, масового індустріального виробництва особливою популярністю користуються серійно випускаються, відносно недорогі вироби, по дизайну і стилю орієнтовані на естетичні і утилітарні переваги середнього класу. Доступність ціни, прийнятну якість, модний дизайн виробів доповнюються професійним маркетингом, що базується на детальному аналізі споживчих якостей модних виробів. Саме маркетинг допомагає керувати підприємством, сприяє її зростанню, знижує витрати, формує лояльну аудиторію споживачів, приносить прибуток.
Як талановитий воєначальник не стане розробляти план переможної кампанії без урахування даних розвідки, так і керівник фірми не зробить ані кроку без результатів маркетингових досліджень, без грамотного використання маркетингової інформації. [6,8]
Список літератури
Секерин В.Д. «Маркетинг. Навчально-прктически посібник », Видання друге виправлене і доповнене, М.: ЗАТ« Бізнес - школа «Інтел - Синтез», 1999. - 352 с.
http: / / www. saslib. ru / ref / ekon / arc / VDV -0620. txt
http: / / www. ufa. muh. ru / scanbook / 0037/0037.1. htm
http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html
http: / / www. eventum. ru / cgi - bin / viewmer. cgi? id = 255
http: / / ifl. finec. ru / wom _ bus / fashion. html
Сайти компанії DHL: www. Dhl. Com і www. Dhl. Ru
Довідкові матеріали з сайтів www. Yandex. Ru, www. Mail. Ru і www. Rambler. Ru