Торгові марки консалтингових компаній

Михайло Іванов та Михайло Фербер, консультанти з маркетингу

У процесі роботи над Керівництвом автори виявили, що російські консалтингові компанії дуже мало уваги приділяють розвитку свого бренду та управління ім. Це особливо дивно ще й тому, що, за відсутності у консалтингових компаній значних матеріальних активів, основна вартість цього бізнесу грунтується саме на сильної торгової марки. Враховуючи природу консалтингового бізнесу можна також відзначити, що торгові марки консалтингових компаній є одним з найбільш серйозних бар'єрів для входу на ринок нових конкурентів.

Створення марки - це дуже дорогий і тривалий процес, але без нього довгострокові шанси на успіх будь-якої консалтингової компанії близькі до нуля. У випадку, якщо компанія не буде працювати над розвитком торгової марки, вона завжди буде працювати в найдешевшому ціновому сегменті, постійно балансуючи на межі банкрутства. Саме тому вкладення в марку необхідно розглядати як першочергові. Важливо відзначити, що інвестиції в торгову марку вимагають терпіння і при цьому амортизуються протягом всього терміну життя компанії.

При роботі на ринку важливо пам'ятати, що ім'я компанії напрацьовується роками і його не можна одержати за короткий час навіть за дуже великі гроші, зате його можна швидко втратити. Вартість штрафу, виплаченого Arthur Andersen влітку 2001 р., набагато більше, ніж ті $ 7 000 000, які зобов'язала її виплатити американська комісія з цінних паперів і бірж. Цей інцидент неминуче позначиться на зниженні прибутковості компанії в довгостроковому періоді. Іншим прикладом важливості бренда для консультантів може служити історія з поділом тієї ж компанії Arthur Andersen на аудиторську та консультаційну. У процесі поділу, що тривало кілька років, суд зажадав у компанії Andersen Consalting зміни імені і зараз, змінивши ім'я, компанія Accenture докладає величезних зусиль в області брендингу. Витрати Accenture на брендинг багаторазово перевищують аналогічні статті витрат зберегла ім'я Arthur Andersen.

Багато досліджень показують, що знайоме ім'я та марка для корпоративних покупців істотно важливіше ціни, тому зниження еластичності попиту є однією з основних завдань брендингу. Наприклад, навіть ті, хто ніколи не користувався послугами McKinsey & Co, можуть сказати, що це першокласна компанія, що представляє найкращі і найдорожчі послуги в галузі стратегічного консалтингу. Для прийняття рішення про те, яку компанію слід вибрати, клієнт витрачає один з найбільш дорогих своїх ресурсів, а саме - час. Знайома торгова марка компанії економить ресурси клієнта і сприяє зниженню його ризиків.

Наявність сильної торгової марки дозволяє компанії:

· Встановлювати більш високі ціни. Година роботи партнера PwC коштує близько $ 500, а максимальні ставки російських компаній - близько $ 100;

· Розширювати спектр послуг під однією маркою. Так діють аудитори, додаючи консалтингові послуги в свій портфель;

· Дешевше отримувати послуги постачальників. Компаніям, які мають першокласний бренд, легше залучати не тільки клієнтів, але і консультантів. Крім того, вони можуть домагатися більш вигідних умов від постачальників (наприклад, від орендодавців), а також залучати особливу увагу преси;

· Знизити ризики неотримання належного гонорару. Ніхто не захоче зв'язуватися з компаніями з «Великої п'ятірки», не оплативши їх гонорар. Однак, якщо у вас невелика маловідома компанія, то ваші клієнти можуть недбало поставитися до ваших рахунках, затримуючи їх, а в гіршому випадку - не оплачуючи зовсім;

· Мати більший обсяг продажів, велику частку ринку, а через це - більш низькі операційні витрати.

Якщо ви прагнете до створення сильного бренду, почніть зі створення неповторного оригінального образу вашої компанії, який може виражатися в логотипі, слогані, корпоративних стандартах оформлення документів, наборі історій, пов'язаних з компанією. Буде також непогано, якщо ви зумієте оформити офіс у відповідності з вашим корпоративним стилем. Хоча при цьому можна відзначити, що клієнти консалтингових компаній рідко бувають в офісі у своїх консультантів.

Розробка слогану. Найчастіше консалтингові компанії не мають слоганів. Однак автори вважають, що посилання на те, що клієнти не сприйнятливі до слоганам, і посилання до практики McKinsey & Co і BCG, у яких його немає зовсім, неспроможні. Слогани є практично у всіх провідних компаній. Наприклад, у PwC - «Давайте працювати разом і ми змінимо світ», у Accenture - «Ваш бізнес може бути цікавішим», у БКГ - «Ефективні рішення, реальні результати». У слогані Deloitte & Touche - «Сприяти успіху наших клієнтів і наших співробітників», вперше прозвучала ідея про важливість розвитку співробітників компанії. Це дає підстави вважати, що компанія приділяє багато уваги внутрішньому маркетингу. Розроблений вами слоган може з часом змінюватися. Так, слоган Ernst & Young еволюціонував від початкового «Ідеї, рішення, результати» до сьогоднішнього «Від ідеї до результату».

Слоган є одним з елементів творення іміджу компанії, і тому він повинен бути у компанії.

Намагайтеся знайти і інші образи, з якими б ваша компанія асоціювалася у клієнтів. Так, PwC використовує образ чаші як символ об'єднання людей, знань і глобальних сфер.

Корпоративні документи. Зовнішній вигляд документів, що виходять з вашої компанії, майже так само важливий для сприйняття якості ваших послуг, як і якість упаковки на товарних ринках. У вас повинні бути розроблені корпоративні шаблони звітів, презентацій та інших внутрішніх документів. Ніколи не випускайте з стін компанії документів, не перевіривши їх попередньо на грамотність і якість верстки. Орфографічні помилки завжди будуть помічені клієнтами і можуть зіпсувати думку про компанію. Простежте, щоб ваші електронні листи завжди були на фірмових бланках. Це не складно реалізувати в стандартних поштових програмах.

Специфіка торгових марок консалтингових компаній

Марки консалтингових компаній мають свою специфіку, що відрізняє їх від марок товарів, а саме:

Низька ліквідність. На відміну від торгових марок інших компаній, торгову марку консалтингової компанії неможливо продати або використати як заставу у банку. Так, можливо продати право на використання торгової марки Remy Martini і McDonalds, Діана і Російське Бістро, але ви не зможете зробити це з маркою BCG або PwC.

Слідство перше: Вартість торгових марок консалтингових компаній в користуванні набагато вище, ніж їх вартість в обміні.

Слідство друге: Слабка можливість використання системи франчайзингу. Це пов'язано з тим, що якість послуг, в основному, залежить навіть не від технологій, а від тих людей, які надають самі послуги. Тим не менш, франчайзинг можливий у таких областях, де процедури досить технологізовані, наприклад, в оцінці та аудиті.

Єдина марка для всієї групи компаній. Назва консалтингової компанії є одночасно назвою її торгової марки, спільної для всіх її підрозділів. Універсальні компанії найчастіше використовують зонтіковий бренд. Наприклад, так робить PwC зі своїми підрозділами юридичних, аудиторських та консалтингових послуг. У консалтингу неможливо використовувати диференціацію на основі різних торгових марок. Консалтингові компанії не можуть диференціювати свої послуги для різних груп клієнтів, як це робиться у випадку з деякими іншими послугами: наприклад, існуючі мережі готелів «Фейрфілд інн» і «Марріот», орієнтовані на різних споживачів, при тому, що обидві ці мережі мають єдиного власника.

Слідство. Кожна глобальна компанія використовує єдину торгову марку по всьому світу. Ні на одному регіональному ринку консультанти не міняють свої назви. Це пов'язано з тим, що клієнтами великих консалтингових компаній, що працюють не тільки на «домашніх», але і на міжнародних ринках, є великі транснаціональні компанії і міжнародні фінансові інститути, такі як МВФ, ЄБРР, СБ та ін Саме на їх замовлення у першу чергу і розраховують міжнародні консультанти, що виходять на нові для себе національні ринки.

Єдність володіння. У силу специфіки природи власності бізнесу, заснованого на партнерстві, власники консалтингової компанії не можуть одночасно володіти декількома брендами, як це робиться в продуктових фірмах. Неможливо уявити собі ситуацію, коли партнер (співвласник) PwC одночасно є партнером (співвласником) BCG.

Низька ймовірність підробки. Торгову марку консалтингової компанії неможливо підробити. Якщо ви назвете свою компанію PwS, Mkinsey або Ростекспертіза, то ви не зможете залучити жодного клієнта і назавжди втратите репутацію як консультант.

На нашому ринку є виключення з цього правила. Свідомо чи несвідомо, компанія БКГ привласнила собі абревіатуру добре відомої великої західної фірми The Boston Consulting Group (BCG). Це, з одного боку, обмежує її можливість виходу на закордонні ринки і містить в собі небезпеку судового розгляду, а з іншого - допомагає залучати «неосвічених» клієнтів. Враховуючи наявність грамотної стратегії маркетингу російського БКГ, можливо припустити, що вибір співзвучної назви спочатку був стратегічним маркетинговим ходом. Але не виключено, що це була банальна помилка у виборі назви людей, що вийшли на незнайомий для них ринок.

Тривалість життєвого циклу торгової марки не залежить від тривалості життєвого циклу послуг, які представляє компанія. Компанія може змінювати зміст свого портфеля послуг, виключаючи старі послуги і додаючи нові. При цьому вона завжди буде працювати під єдиним брендом.

Назви торгових марок

Всі назви консалтингових компаній можна розділити на назви, похідні від імені творців, назви-описи, назви-інновації та назви, пов'язані з материнською компанією.

Як правило, компанії, що носять ім'я своїх творців, мають багаторічну історію і закордонне походження. У багатьох випадках така назва було обумовлене вимогою місцевого законодавства. У деяких країнах, таких як Англія та Ірландія, юридичні та бухгалтерські фірми могли носити тільки назва, що збігається з ім'ям своїх власників. Однак зараз, коли такі обмеження зняті, слід уникати назв, пов'язаних з ім'ям власника, і намагатися шукати назви-описи або назви-інновації.

З назвою-описом у клієнтів асоціюється весь обсяг інформації про фірму. Наприклад, компанія «Гороценка» повинна доводити, що вона вміє оцінювати бізнес, «American Appraisal» своєю назвою передбачає орієнтацію в основному на західних клієнтів.

Великі букви і цифри, із яких складаються багато назв консалтингових компаній, що не несуть у собі для клієнтів ніякого сенсу, і тому їх слід уникати. Назви повинні відображати те, для чого створена компанія. На російському ринку практично для всіх галузей консалтингу існують можливості дати фірмі «говорить» описову назву.

Вибираючи назву, зв'язану з материнською компанією, ви, з одного боку, переносите імідж і репутацію материнської компанії на себе, а, з іншого, тут же виключаєте з кола своїх потенційних клієнтів конкурентів материнської компані. Так, компанія РОЕЛ-консалтинг навряд чи отримає замовлення будь-яких підприємств, що працюють в електротехнічній галузі.

Назви-інновації зазвичай не позначають нічого, а іноді є похідними від будь-яких словосполучень. Так, назва Accenture, запропоноване одним із співробітників компанії, складається з двох слів - accent, що означає акцент, наголос, і частини слова Future, що означає майбутнє. Таким чином, нова назва, за версією компанії, підкреслює спрямованість на майбутнє і допомогу клієнтам у створенні їх майбутнього.

При виборі назви російськими компаніями існує досить цікава тенденція, виражена в спробах використання слів «національний», «інститут», «академія», «федеральний» і т.п. Таким чином компанії намагаються зіграти на почуттях довіри, з якими асоціюються подібні слова у клієнтів. Серед прикладів можна виділити Федеральний Фонд Оцінки, Сибірський Інститут Оцінки, Національне агентство аудиту. Такий хід міг бути хороший ще п'ять-шість років тому. Однак, зараз клієнтів дратує іноді занадто явна невідповідність назви компанії і її виду діяльності.

При злитті рівних за силою компаній необхідно використовувати co-branding, при якому в новій марці зберігаються два колишніх назви. Так сталося при злитті Price Waterhouse Coopers і & Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При цьому був встановлений абсолютний рекорд по кількості букв у назві - двадцять дві. Якщо ж більш сильна компанія поглинає меншу, у використанні co-branding'а немає ніякої необхідності. Так, при поглинанні компанією Price Waterhouse системного інтегратора LVS, ім'я LVS більше не використовувалося в маркетингових програмах.