Товарний знак і бренд єдність і відмінності

ЗМІСТ
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
1. ВІД ТОРГОВОЇ МАРКИ до бренду. ІСТОРІЯ розвитку даних ПОНЯТЬ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
2. БРЕНД - КЛЮЧ до багатства і ПРОСВЕТАНІЮ ... ... ... ... ... ... ... ... .. 9
2.1. Поняття бренду ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
2.2. Брендинг - мистецтво створення та просування торгової
марки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
2.3. Як ідуть справи з брендами в Росії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.4. Визначення вартості бренду ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
3. ТОВАРНИЙ ЗНАК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
4. СПІВВІДНОШЕННЯ ПОНЯТЬ «ТОВАРНИЙ ЗНАК» І «БРЕНД» ... ... ... .29
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .31
Список використаних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34

ВСТУП
На сьогоднішній день сильно зросла роль корпоративної символіки виробника товарів і послуг, а саме товарних знаків і марок, оскільки вони розглядаються споживачем товарів і послуг не тільки як гарантія якості, але і як символ високої ділової репутації фірми. Мати зареєстровану торговельну марку стає не тільки престижним, але й необхідним. Адже Марка володіє власною вартістю незалежно від цінності продукту, вона стала дорогим і довгостроковим активом компанії.
Дуже важливий образ, який несуть товарні знаки, оскільки вони повинні нести інформацію як про товар, так і про фірму, її профілі. Однією марці може належати один або ціле сімейство продуктів. Сьогодні продукт все більше і більше об'єднує в собі і товар, і невід'ємні від нього послуги. Ви знаєте, наскільки товарний знак важливий для фірми! Адже він допомагає виробнику виділити свій товар з маси однорідних, протиставити його товарам конкурентів, а покупцеві - знайти серед інших саме ваш товар і придбати його. Отже, товарний знак активно грає роль продавця і приносить фірмі прибуток.
Часто товарні знаки називають брендами. Але це дещо різні поняття. Не можна всі товарні знаки називати брендами, але всі бренди - це товарні знаки. Стратегії їх розкручування переслідують різні цілі і припускають використання різних маркетингових інструментів. Отримання Свідоцтва про реєстрацію товарного знаку ще недостатньо для того, щоб Ваша марка вважалася брендом.
Бренд - це сукупність як матеріальних, так і нематеріальних активів, що формують у споживача позитивний імідж фірми чи товару / послуги, він несе емоційне навантаження, викликає позитивні емоції і відомий великій кількості покупців і навіть тим, хто ним не користується.
Бренд допомагає:
· Ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;
· Відбудуватися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;
· Створити у споживачів привабливий образ, що викликає довіру;
· Зосередити різні емоції, пов'язані з товаром;
· Прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення;
· Сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя;
Товарний знак - суто індивідуальний засіб позиціонування, яке фактично стане обличчям компанії (продукту, послуги тощо). Тому розробка товарного знака повинна бути побудована таким чином, щоб:
· Превалювала легкоузнаваемость знака;
· Візуально сприйняття знака повинна вимагати мінімуму зусиль, тобто знак повинен легко прочитуватися і одночасно мати глибиною змісту;
· У товарному знаку була б відбита спеціалізація компанії, характер послуги і т.д.;
· Виключити можливість змішування з іншими товарними знаками;
· Передбачити придатність до офіційної реєстрації в патентних відомствах тих країн, на ринку яких оперує власник знака.
Таким чином, питання співвідношення понять «товарний знак» і «бренд» є ключовим у цій роботі, метою якої є детальний розгляд цих двох понять і виявлення певної залежності між ними. В даний час мало хто зможе дати конкретну характеристику даним поняттям, тим більше пояснити різницю між ними. І щоб заповнити цей пробіл, необхідно вивчити специфіку даних понять, що й буде зроблено в роботі.

1.От ТОРГОВОЇ МАРКИ до бренду. ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ ДАНИХ ПОНЯТЬ.
Ще з часів Стародавнього Риму виробники ставили на вироби власне клеймо для фіксації свого імені. Це набуло особливого значення, коли торгівля стала поширюватися по всій Європі та Близькому Сході. Марка служила доказом автентичності товару і була зручним орієнтиром для населення, здебільшого безграмотного.
У Середні століття з'явилася нова форма марки, що відображала характер торгівлі того часу, - марка гільдії. Гільдія представляла собою об'єднання ремісників, що спеціалізувалися на певному виді продукції. Існували гільдії теслярів, гончарів, ковалів і т.д. Щоб займатися своїм ремеслом, потрібно було стати членом відповідної гільдії, яка встановлювала стандарти якості, ціну на товар, а також правила праці. У кожної гільдії була своя, легко впізнавана марка або логотип, і поступово за гільдією, а часто і за місцевістю, в якій вона розташовувалася, закріплювалася монополія на виробництво певних виробів. Марки гільдій сприяли заохоченню місцевих виробників, не допускаючи конкуренції з боку. У Середні століття перед торговою маркою ставилася те ж завдання, що і за часів Стародавнього Риму: гарантувати якість товару, пов'язуючи його при цьому безпосередньо з ім'ям конкретного виробника. ¹
За часів Промислової революції торгова марка стала ефективним активом компаній. Із зростанням економіки та доступності товарів вимагалося забезпечити зв'язок між виробником і покупцем, щоб останній міг легко розпізнати потрібний товар. Вже недостатньо було покладатися тільки на місцевих розповсюджувачів, оскільки компанії стали використовувати і поширювати свою продукцію по всій країні. Роль марки поступово зростала, з знака вона перетворювалася на символ, який багато про що говорив покупцеві. Репутація торгової марки давала споживачу право пов'язувати з продуктом певні очікування.
Сьогодні цінність торгової марки не гарантується тільки якістю продукту. Кількість продуктів і послуг дуже велика, існує безліч фірм, що виробляють функціонально ідентичні види товарів. Торгова марка вже не просто втілює престиж і якість продуктів, але допомагає споживачеві орієнтуватися в їх різноманітті з метою вибору. ²
Роль реклами в такій ситуації - перетворити торгову марку якісного продукту в успішну торгову марку або бренд. Наведемо простий приклад. Intel-виробники комп'ютерних мікросхем домоглися ефектного результату, вони врахували, що мікросхеми, які виробляє компанія, приховані від очей, зовні не відрізняються від мікросхем інших фірм, і більшість споживачів у них не розбираються. Компанії вдалося перетворити свій продукт в яскравий бренд, і тепер клієнти вимагають, щоб їхні комп'ютери були неодмінно оснащені мікросхемами Intel. У свою чергу виробники комп'ютерів починають замовляти саме мікрочіпи від Intel, що створює для Intel ідеальний вид торгової монополії.
Покупці рідко можуть раціонально обгрунтувати свій вибір. Єдиним двигуном виступає реклама, яка допомагає переконати покупця в унікальності продукту. Прекрасний приклад, коли компанія максимально збільшила свій потенціал, використовуючи рекламу та захищаючи свою торгову марку: Intel-виробники наполягли на тому, щоб їх торгова марка була вказана на зовнішній стороні комп'ютерів.
Таким чином, у торгової марки сьогодні дві основні функції: гарантія якості продукту в свідомості покупця, реклама і інформування покупця про певний продукт.
Гарантія якості дуже важлива. Це свого роду обіцянку бренду, що клієнт нічим не ризикує, купуючи продукт. Будучи впевненим у якості товарів, що випускаються під певною маркою, покупець може легко погодитися придбати і новий продукт фірми.
Рекламна функція, в широкому сенсі слова: марка говорить людям, що це за продукт і що слід від нього чекати. Інформативність торгової марки підвищує обізнаність споживача про продукт і бренд, що найчастіше допомагає захистити бренд у випадку судового розгляду.

2. БРЕНД - КЛЮЧ до багатства і процвітання.
Термін «бренд», який прийшов в російську мову з англійської, має цілий ряд значень. Його буквальний переклад - фабрична марка, клеймо виробника. У розмовній мові це слово може мати і негативний відтінок, але частіше за все воно використовується як характеристика певної торгової марки.

2.1. Поняття «бренд»

В англійській мові є кілька визначень і стійких словосполучень, що дозволяють трактувати і розкривати зміст і значення слова «бренд». Так, наприклад, manufacturer's brand перекладається як «марка виробника», а competing brand - «конкуруюча марка». Термін «бренд», набуваючи в залежності від контексту різні значення, відображає все ту ж можливість ідентифікації товарної марки, її виробника і, найголовніше, якості відповідних товарів і послуг. Саме ця особливість дозволила слову «бренд» зайняти чільне місце в ряду виразів, що характеризують ступінь популярності тієї чи іншої торгової марки. Бренд є характеристикою успішності торгової марки. Кожен бренд включає певну торгову марку, але не кожна торгова марка є брендом.
Існує також поняття «корпоративного бренду». До нього належать, наприклад, вітчизняні бренди «Свобода», «Червоний Жовтень», «Рот-Фронт» або зарубіжні Sony, BMW, Ford, чиї назви повністю або частково збігаються з найменуваннями підприємств. Крім того, можуть існувати бренди певних товарів або послуг. Наприклад, відомий у всьому світі лікарський препарат «аспірин» (товарний знак зареєстрований в 1899 році) або безалкогольний напій «Seven Up».
Примітно, що в російському законодавстві про авторське право існує поняття «товарний знак», яке насправді є всього лише одним з елементів бренду. Строго кажучи, бренд є маркетинговим поняттям і означає широко відомий товарний знак. Коли мова йде про торгову марку, то мається на увазі, що вона може включати кілька товарних знаків і одночасно з цим бути брендом. Як вже було зазначено, в нашій країні вона при цьому буде називатися все тим же товарним знаком.
Практика робіт з розробки реклами товарів і просування їх на ринку показала, що брендом може бути будь-який добре впізнаваний образ, використовуваний для залучення уваги споживачів. Наприклад, складовою бренду може бути людина, оскільки особистість також втілює образ будь-якої фірми.
Для того щоб товарний знак підприємства перетворився на бренд, йому необхідно стати символом надійності, бути гарантом якості товару або послуги, вигідно характеризувати їх специфічні властивості. Брендінг визначається як сукупність дій фірми, спрямованих на реалізацію певної стратегії просування її товарів та послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія повинна бути сформована з перших днів існування підприємства і неухильно виконуватися протягом всієї його подальшої діяльності.
У світі існує велика кількість товарних знаків, які стали брендами, які, у свою чергу, перетворилися на культові символи. Так, марка «Де Бірс» незмінно викликає асоціації з розкішшю. Як полярного прикладу можна навести відому вітчизняним автолюбителям марку «Запорожець» - при згадці якої кожен представляє це непрестижне і вічно проблемне застаріле транспортний засіб. У той же час для будь-якого автомобіліста без коментарів і додаткових роз'яснень зрозумілі і привабливі марки автомобілів, виражені лаконічними графічними символами, наприклад чотири сріблястих кільця, розташованих в ряд (Audi); вписані в коло срібні латинські літери «V» і «W» (Volkswagen ). Ці товарні знаки відрізняються чіткістю, витонченістю дизайнерських рішень і легко запам'ятовуються. У нашій країні споживач давно знайомий зі знаком фірми - виробника спортивних виробів Adidas - лілією з трьома смужками (кілька років тому вигляд цього логотипу було змінено на більш сучасний).
Найвищою популярністю в світі мають марки споживчих товарів - у першу чергу різноманітної побутової та офісної техніки, аудіо-та відеоапаратури, автомобілів, одягу, харчових продуктів, побутової хімії, косметичної продукції. Такі бренди, як Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у споживачів у всьому світі. До речі, в словесному позначенні цих брендів відсутня вказівка на їх спеціалізацію. Тим не менш популярність перерахованих брендів така, що споживач безпомилково визначає, які товари виробляються під цими марками. У деяких випадках споживач пов'язує географічне місце походження товару з його маркою. Однак, наприклад, назви «Ямамото» і «Кензо», що мають, на перший погляд, японське походження, в дійсності виробляються у Франції. У зв'язку з цим необхідно згадати, що бренд може бути створений і введений в обіг в одній країні, товари, їм марковані, будуть проводитися в інший або навіть у ряді інших країн, а реалізовуватися вони будуть у тому числі і на ринках третіх країн.
Безсумнівно, серед нових вітчизняних підприємств є фірми, товарні знаки яких з повною впевненістю можна віднести до категорії брендів. Наприклад, однією з компаній - лідерів вітчизняного ринку харчових продуктів є «Вімм Білль Данн», якому належать торгові марки «Будиночок у селі», «J7», а також ряд інших. На вітчизняному поліграфічному ринку теж є і продовжують створюватися свої бренди. До них можна віднести торгові марки постачальників обладнання, наприклад HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», і торгові марки постачальників послуг, такі як «Ексімпак», «Знак».
Основне смислове значення бренду полягає в тому, що він є характеристикою не стільки продукту або послуги, що чітко сформульованої і втіленої в життя ідеології, наступально рекламує і впроваджує в масову свідомість певні життєві установки і принципи. Бренд активно сприяє залученню споживачів до певної соціальної групи, якій властива ця ідеологія. З допомогою придбання товарів або послуг бренд пропонує людині приєднатися до цієї групи і таким чином найбільш ефективно вирішити безліч реальних або уявних проблем фізичного, емоційного і навіть духовного характеру. Споживач рекламованих брендом товарів і послуг як би потрапляє під його захист. З цієї точки зору бренд вирішує проблему відчуження людини від суспільства.

2.2. Брендинг - мистецтво створення та просування торгової марки

В умовах конкурентної боротьби російські виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимось чином має відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти мають безліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватися від товару конкурента.
Створення бренду являє собою напрямок діяльності фірми, що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія спрямована на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, вироблених нею товари або послуги, що надаються. Фактично мова йде про специфічний процесі міфотворчості, націлені на створення ідеології, покликаної управляти всім спектром дій по просуванню на ринок товарів і послуг даної фірми. Варто зазначити, що застосування позитивної ідеології в рекламній компанії до цих пір є одним з найбільш ефективних прийомів.

Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми є розробка такого образу товару або послуги, які споживач віддав перевагу б аналогічним образам, пропонованим конкурентами. Для досягнення цієї мети необхідно активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу в свідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламних акцій, маркетингових кампаній.
Для створення бренду насамперед потрібно чітко сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.
На наступних етапах для забезпечення стабільного успіху бренду потрібна постійна координація системи взаємовідносин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, вміння чітко і грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію, зайняту товаром або послугою як на ринку, так і у свідомості споживача. При цьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару. На підставі отриманих результатів у кампанію по просуванню бренду вносяться необхідні корективи, визначається подальший комплекс заходів, спрямованих на наближення товару до запланованого показника.
При просуванні бренду потрібна постійна системна координація діяльності всіх відповідальних співробітників фірми: директора, медіапланера, креативників і фахівців відділу реклами. При відсутності злагодженої взаємодії зазначених служб або окремих ланок цього ланцюга, що перешкоджає постійному коригуванню програми «розкрутки» бренду, вся кампанія може провалитися. Всі співробітники, задіяні в роботах по просуванню бренду, зобов'язані надавати всебічне сприяння досягненню спільної мети. При цьому необхідний безперервний обмін оперативною інформацією між співробітниками.
В основній програмі становлення бренду обов'язково повинні бути враховані всі можливі зміни відповідного сегмента ринку, смаків споживачів даного товару або послуги. Необхідно визначити оптимальні шляхи виходу на той сегмент ринку, який дає найбільші можливості щодо отримання прибутку і відповідно довгостроковому зростанню бренду.
Брендинг - високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленій дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів «сейлз промоушн» та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image).

Брендінг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу. Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів .

Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних з допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу. Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста.

Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з якими він співпрацює, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
2.3. Як ідуть справи з брендами в Росії.
Взагалі, історія створення брендів у Росії дуже своєрідна. Власне кажучи, їх не так вже й багато, особливо на тлі безлічі транснаціональних брендів, які постійно підтримуються потужними рекламними кампаніями. З найбільш відомих - це «Довгань», «J-7», «Смирнов», підходять до «зоряним» рубежів бренд «32» концерну «Калина» і маса нових харчових брендів - «Моя сім'я», «Дарина», «Бистров », а також безліч« пивних », від« Балтики »до« Клинского ». Робляться спроби створити загальнонаціональний тютюновий бренд «Російський стиль».
Природно, цим новим брендам вкрай важко змагатися з транснаціональними, оскільки фінансові можливості компаній-власників поки непорівнянні, а відставання в технології створення і розвитку брендів занадто велике. Це є наслідком загального відставання Росії, в якій до цих пір часто сприймають рекламу не як маркетингову комунікацію, а як твір мистецтва, зводячи все до дизайну або режисурі. Той, хто бачив документацію та супровідні матеріали будь-якої кампанії транснаціонального бренду, відразу «відчув би різницю» в підходах.
Весь комплекс засобів і методів, починаючи від дослідної частини і закінчуючи тестовими прогонами реклами на моделі цільової групи, поки що недоступний багатьом рекламним агентствам, особливо регіональним. У Москві, де зосереджені основні бюджети західних брендів, на чужому досвіді вже навчилися будувати стратегію і тактику кампанії та розробляти ефективні носії реклами. Регіональні ж виробники, які мають якісний продукт, але не мають в своєму розпорядженні достатнім рекламним бюджетом, щоб розмістити замовлення в якому-небудь столичному рекламному агентстві, змушені розраховувати тільки на місцевих виробників реклами. А регіональний рекламіст звичайно орієнтується на своє творче «Я», покладаючись на особистий досвід і талант своїх дизайнерів і режисерів. Будь-які дослідження коштують досить дорого, і іноді максимум, на що можна отримати згоду замовника, - це на купівлю результатів різних медіа-досліджень, які потім використовуються для медіа-планування, тобто практично на кінцевій стадії. Саме ж рекламне повідомлення виходить в тому вигляді, в якому і народилася в свідомості (або підсвідомості) автора.
Причини провалів.
Тому багато регіональних бренди початку приречені на існування тільки в рамках одного досить вузького поля, де рекламіст ще може інтуїтивно зрозуміти особливості споживачів і будувати рекламну кампанію більш-менш адекватно. У підсумку на одну вдалу кампанію доводиться кілька «прохідних», на кожен вдалий щит або ролик - кілька досить суб'єктивних і малозрозумілих.
Причин цьому декілька.
По-перше, в рекламних агентствах традиційно збираються люди, для яких весь світ лежить у системі координат «красиво - некрасиво», «стильно - не стильно». Їм властива якась богемність, часто заснована на дійсно високому рівні культури і освіченості. Але іноді завищена самооцінка призводить до того, що рекламний меседж спрямований не до цільової аудиторії, а до тієї «тусовці» (стабільної соціальної групи), в якій постійно знаходяться автори концепції і дизайну. Як приклад можна навести такий: існує фільм, що вважається культовим у середовищі політичних консультантів і PR-менів (багато з яких тепер працюють у сфері маркетингу), він називається «Хвіст виляє собакою» (інша назва - «Шахрайство»). Кожна сцена фільму, кожна фраза мають глибинний сенс, зрозумілий тільки обмеженому колу причетних. І було б нерозумно будувати рекламну кампанію корми для кішок, грунтуючись на фразі «Президент хоче білого кошеняти». Ідея була б абсолютно недоступною для цільової аудиторії, хоча в колі однодумців отримала б певне визнання. Але якщо ми проаналізуємо багато кампанії, то переконаємося, що в їх основу лягли західні (в основному американські) художні фільми, які справили враження на творчу натуру рекламіста і згенерували ряд символів, абсолютно незрозумілих для споживачів, які в масі своїй не здатні оцінити тонку гру кольору чи складний асоціативний ряд.
По-друге, рекламний світ наполегливо відкидає багато наукових методів побудови як кампанії в цілому, так і окремого рекламного повідомлення, коли навіть колірна гама підбирається тільки виходячи з суб'єктивної оцінки дизайнера і оцінюється за шкалою «красиво - не красиво». Маркетингові дослідження проводяться в основному на замовлення компаній, що обслуговують транснаціональні бренди, і занадто рідко ініціаторами виступають регіональні виробники. При цьому аргументація виробника реклами перед замовником грунтується на досвіді попередніх кампаній.
Що робити?
Не вдаючись в подробиці, можна сказати одне: сама назва потенційного бренду, слово має проходити повний курс тестування і дослідження - лінгвістичного, асоціативного, семантичного. Тому що маючи одне значення в колі креативників і замовників, воно може мати зовсім інше, аж до протилежного, значення для цільової аудиторії, споживачів продукту або послуг. У цьому випадку ступінь успішності бренда з'ясовується вже в ході кампанії, хоча багато факторів можна було передбачити заздалегідь. Рух шляхом проб і помилок традиційно для вітчизняного рекламного бізнесу, досвід, накопичений іншими країнами, звичайно оцінюється дуже критично.
Тому регіональний ринок рекламних послуг поки не в змозі самостійно вирішувати питання супроводу брендів. І часто розвиток бренду йде завдяки не стільки реклами, скільки іншим маркетинговим засобам - політиці ціноутворення, а також методам, що лежить за межами маркетингу взагалі, зокрема, протекціонізму регіональних влад конкретні товари. Все це призводить до того, що при появі серйозного конкурента доводиться проводити авральні заходи, яких, незважаючи на їх ефективність, можна було б уникнути, оцінивши перспективи ще на початку просування бренду.
Суб'єктивна реклама не тільки є порожнім витрачанням рекламного бюджету, але і створює перешкоди на шляху створення бренда, оскільки інформація не зникає безслідно, а зберігається. Наприклад, мало б зараз перспективи надання фінансових послуг під брендом «МММ» чи «РДС», створення мережі підприємств громадського харчування «Швидкі пельмені», взагалі що-небудь під егідою «Технезіса»? З іншого боку, в небуття пішла маса магазинів, які досить широко рекламувалися, але назви яких не залишили навіть сліду в пам'яті.
Ще один приклад того, як реклама може йти врозріз в ідеологією підтримки бренду. У минулому році від імені «Балтмана» були широко розрекламовані знижки на костюми до шкільних випускних балів, що, на думку ряду експертів, йшло врозріз з тим, як позиціонується цей бренд, оскільки випускник 11-го класу явно не цілком точний і повний образ того , хто носить костюми «Балтман».
Регіональний бренд створити можна, можна провести експансію і на сусідні регіони, і на всю країну. Треба просто перестати говорити про «самобутньої» російській рекламі та застосовувати ефективні технології, які дозволять домогтися бажаного результату. А краса в рекламі - справа важлива, але не першорядна. Гарний бренд - ще не бренд. Красиво рекламувати - ще не брендинг.

2.4. Визначення вартості бренду

Подібно до того, як будь-який товарний знак має певну матеріальну вартість, бренд, як якась похідна від товарного знака, має вартісними показниками. При цьому вартість бренду значно вище вартості товарного знака, який є його складовою частиною. Відомо, що у фінансовій оцінці потребують всі активи підприємства - як матеріальні, так і нематеріальні. У Росії інститут оцінки фінансової значущості бренду поки тільки починає своє існування.
Сама оцінка вартості прав на товарний знак здійснюється, як правило, в двох випадках. По-перше, при внесенні вартості прав до статутного капіталу, при приватизації або націоналізації майна фірми, при вирішенні майнових спорів організацій в судах і т.д. По-друге, за бажанням замовника, коли, наприклад, потрібно визначити розмір винагороди за передачу наявних прав на товарний знак, при переговорах з інвесторами, при поглинаннях та злиттях фірм (у разі коли не потрібна оцінка активів). Однак з жалем доводиться констатувати, що вітчизняні методики, використовувані для оцінки матеріальної вартості товарного знака, а тим більше бренду, не дають повної впевненості в правильності одержуваних результатів. Подібна ситуація обумовлена зберігається протягом багатьох десятиліть суб'єктивністю самої оцінки вартості товарного знака та закритістю методологічних принципів розрахунку цієї вартості.
Вартість бренду може розраховуватися як чиста поточна вартість доходів, які розкручений бренд здатний принести в майбутньому. Даний принцип розрахунку використовується в тому випадку, якщо компанія прагне підвищити капіталізацію свого бізнесу в цілому, в тому числі і за рахунок максимально ефективного використання об'єктів інтелектуальної власності. Найчастіше така оцінка потрібна в зв'язку з визначенням розміру ліцензійного винагороди за результатами укладання ліцензійного договору. Багато компаній практикують як один з варіантів отримання прибутку передачу прав на використання своїх товарних знаків дочірнім фірмам або третім особам.
Основною відмінністю оцінки вартості за використання бренду є необхідність визначення його ринкової вартості. Наприклад, в США джерелом інформації при визначенні ставок роялті для конкретних галузей є дані по операціях з об'єктами інтелектуальної власності. У Росії ринкова інформація за вказаними позиціями доступна далеко не для всіх фахівців. Розрахунок ставки роялті вимагає великих відомостей. Для об'єктивного розрахунку в першу чергу необхідно знати час існування бренду на ринку, якісні та кількісні показники дистрибуції продукції фірми, точне уявлення про частку охопленого нею ринку, ринкової премії, витрати фірми на рекламні акції, а також ступінь захищеності даного товарного знака. Тільки державна організація, що регулює відносини у сфері інтелектуальної власності і що займається реєстрацією ліцензійних договорів, в змозі надати всю необхідну інформацію.
Очевидно, що брендом, як будь-яким активом, необхідно грамотно управляти. Навіть у сильного до пори до часу бренду існують свої специфічні слабкості, здатні одного разу його погубити. В даний час існує інструментарій, що включає механізми збільшення вартості бренду і дозволяє створювати і впроваджувати інвестиційні моделі, призначені для підвищення обгрунтованості процедур управління брендом. Експерти вважають, що говорити про по-справжньому працюють методиках оцінки бренду в нашій країні можливо буде тільки тоді, коли російський продавець буде включати у вартість пакету оцінки підприємства реальну ціну самих брендів.

3. ТОВАРНИЙ ЗНАК
Товарний знак - будь-які слова, найменування, символи або їх поєднання прийняті і використовувані виробником або комерційної організації для позначення своїх товарів і диференціації їх від товарів, вироблених іншими компаніями.
Поняття "товарний знак" практично еквівалентно поняттю "логотип", яке зазвичай і застосовується в нашому житті та бізнесі. Різниця полягає лише в тому, що товарний знак теоретично може бути простою геометричною фігурою або яким-небудь іншим графічним символом, а логотип (він же "фірмовий блок") зазвичай складається з фірмового знака і назви компанії.

Важливе призначення товарного знака вимагає його надійного правового регулювання, щоб уникнути різного роду конфліктів і складнощів в тих випадках, коли аналогічні або однакові позначення застосовуються в якості товарних знаків різними підприємствами, що виробляють однорідні товари або надають ті ж послуги.
Щоб виключати подібні ситуації виникає нагальна необхідність бути володарем товарного знака, гарантовано юридично захищеного від недозволеного його використання іншими підприємствами, в першу чергу, конкурентами. Це досягається реєстрацією товарного знака в державному патентному відомстві.
Реєстрація товарних знаків проводиться відповідно до Закону РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів".
Після подачі заявки Патентне відомство проводить попередню експертизу і виносить рішення про прийняття до розгляду матеріалів заявки по товарному знаку. Після закінчення 12 - 16 міс. з дати подачі заявки Патентне відомство виносить рішення про реєстрацію, або про відмову в реєстрації товарного знака. У разі винесення позитивного рішення, після оплати мита товарний знак вноситься до Державного реєстру та публікується в бюлетені "Товарні знаки", щомісячно видаваному Російським Патентним відомством. Видача свідоцтва провадиться через 4 - 6 міс. Свідоцтво на товарний знак діє протягом 10 років і може багаторазово продовжуватися.
Власник товарного знака має право проставляти поряд з товарним знаком попереджувальне маркування, яке вказує на те, що застосовується позначення є зареєстрованим в Російській Федерації товарним знаком.

Попереджувальна маркування є спеціальна позначка, що свідчить про те, що товарний знак охороняється, а отже, це гарантує покупцеві придбання товару саме того виробника, на якого він розраховує.
Навряд чи хто-небудь може назвати точну кількість товарних знаків, що використовуються сьогодні в різних галузях виробництва в усьому світі. При цьому одні товарні знаки - довгожителі, успішно представляють товари протягом вже декількох століть, вік інших - лише кілька десятиліть, і, нарешті, переважна більшість товарних знаків зареєстровано відносно недавно. Багатьом товарним знакам з останньої групи ще тільки належить утвердитися на ринку. На цьому шляху їм необхідно подолати багато перешкод, витримати жорстку конкуренцію, щоб врешті-решт закріпитися у свідомості споживачів як символ певного підприємства, товару або послуги. Останнім часом в умовах глобалізації та прискореного науково-технічного прогресу складається ситуація, коли в калейдоскопі технічних новинок стрімко зростає кількість пропонованих масовому споживачеві товарів і послуг. Споживачі часто безуспішно намагаються вибрати серед безлічі товарів і послуг щось надійне, не лише ця хвилина, що володіє великим «запасом міцності» і разом з тим здатне задовольнити їх індивідуальні потреби.
В умовах проживання у великих містах і постійно швидкі темпу життя люди більшою мірою схильні шукати стабільність. Це прагнення виражається в підсвідомому бажанні дотримуватися певного стилю та способу життя, що, у свою чергу, асоціюється з певним набором товарів і послуг від певних виробників. У кожного споживача є свої переваги, але і вони не відразу займають міцну позицію в його свідомості - завжди існує проблема вибору відповідних товарів і послуг. У ситуації, що склалася людині постійно доводиться приймати рішення про те, що вибрати з безлічі різних варіантів. Тож яким би видом діяльності не займалася компанія, для її успішного розвитку необхідно, щоб вона вигідно відрізнялася від інших виробників подібних товарів і послуг. Для досягнення найкращих результатів потрібно щось, що дозволяє легко ідентифікувати цю фірму, а саме асоціюється з нею символ - товарний знак.
Одна з основних особливостей товарних знаків - вони постійно знаходяться перед очима споживачів. Споживачі, на своєму досвіді оцінили результати діяльності різних фірм, вибираючи ті чи інші товари та послуги, тим самим підвищують або знижують рейтинг підприємств і конкретних товарних знаків.
З кожним роком вимоги до товарного знака як з боку замовників, так і з боку реєструючих товарні знаки органів стають все більш жорсткими. Це частково пояснюється тим, що, незважаючи на постійно зростаючу кількість нових товарних знаків, виробники товарів прагнуть, щоб торговельні знаки зберігалися в пам'яті споживачів як можна довше. На перший погляд здається, що товарні знаки мають у своєму розпорядженні досить невеликим арсеналом засобів для вирішення цього завдання. Однак якщо взяти до уваги, що товарний знак може включати словесні, образотворчі і навіть звукові комбінації, то стає зрозумілим, що можливості створення різноманітних художніх дизайнерських рішень практично безмежні.
Товарний знак може розповісти багато чого не тільки про саме підприємство і що випускається їм продукції, але і про час, свого створення, про модні напрямки у мистецтві та дизайні в період його розробки, про територіальне розташування підприємства. Якщо в недавньому минулому розробники товарних знаків в першу чергу керувалися інформацією про напрям діяльності фірми, її географічному розташуванні, то останнім часом на перше місце виходять питання психології споживача товарів або послуг, які даний товарний знак представляє.
Товарний знак стає невід'ємним елементом і учасником процесу формування у споживача нових уявлень про товари або послуги. Більше того, сьогодні під дією переданих за допомогою торгових марок ідей у споживача складаються нові уявлення про багатство, успіх, щастя, тобто про саме життя.
Тому на перший план при створенні товарних знаків виходять новітні технології, засновані на теорії мотивації. Наприклад, необхідно враховувати, що повністю задоволені базові потреби зазвичай забуваються людиною. Бажання і прагнення споживача знаходяться на більш високому рівні мотиваційної ієрархії в порівнянні з тим, на якому знаходиться він сам.
Сучасні торгові марки зміщують свої акценти у бік соціальних цінностей і потреб потенційних покупців, рекламуючи крім власне товару, соціальні і емоційні вигоди, одержувані від його придбання, наприклад приналежність до якої-небудь групи і т.п. Можна навіть сказати, що під впливом торгових марок відбувається поступова зміна моральних і моральних норм людей.
Стратегія творців нових товарних знаків стає все більш агресивною і носить наступальний характер. Доказом цього служить один з постулатів розробників сучасних товарних знаків: для того щоб вплинути на прийняття потенційним споживачем рішення, необхідно вивчити його психологію і впливати на нього як на свідомому, так і несвідомому рівні. Одним із прийомів, які сприяють вирішенню поставлених завдань, є вибір для товарного знака певних колірних поєднань.
У чоловіків сильніше виражена потреба в оволодінні новим, невідомим - то духовні властивості, що співвідносяться з підсвідомістю. Азарт, прагнення до лідерства є однією з найголовніших складових підсвідомості чоловіки. Наприклад, рекламщики легко переключають чоловіка з свідомості на підсвідомість за допомогою ландшафтних зображень.
Таким чином, в кольорі укладені ціннісні, глибинно значущі, пов'язані з виживанням і продовженням роду характеристики людини, природи і суспільства. Пріоритетні кольору співвідносяться як з гендером, так і з підлогою (біологічним аспектом) людини. Кожен з компонентів інтелекту характеризується у світовій культурі певними квітами. Застосування цих знань при розробці товарного знака необхідно для його найбільш ефективного впливу.
Тільки високий професіоналізм розробників дає можливість знайти саме те колірне рішення, яке приверне потенційного покупця і надалі надовго збережеться в його пам'яті. Сучасний стан поліграфічної технології дозволяє з високим ступенем точності відтворювати найтонші колірні нюанси, відкриваючи тим самим нові можливості варіації колірних рішень товарного знака.
Для сучасного товарного знака в більшій мірі, ніж у попередні десятиліття, характерна особлива лаконічність, легкість у прочитанні та смисловому запам'ятовуванні. Досягаються ці якості декількома способами. В одному випадку - використання композиційних рішень, що поєднують текстові та графічні елементи; в іншому - оригінальними дизайнерськими рішеннями лише текстові елементів. До речі, перевагою таких товарних знаків є їх хороша запам'ятовуваність споживачами. При цьому сучасні словесні товарні знаки часто є просто комбінацією букв, що не несе ніякого смислового навантаження.
Окрему, порівняно невелику групу сучасних товарних знаків представляють символічні композиції. Відмінною особливістю таких знаків є чіткість, експресивність і динамічність відтворюваних графічних символів. Переваги подібних товарних знаків безперечні. Наприклад, вони можуть з досить високим ступенем точності відтворюватися при зміні масштабу як у бік зменшення, так і в бік значного збільшення зображення товарного знака. У зв'язку з цим слід поговорити про відтворення товарних знаків на різних носіях.
Тільки тепер вітчизняні виробники усвідомили значимість товарного знака та його взаємозв'язок з реалізацією виробленої продукції або надання послуг. Саме тому товарний знак тепер відтворюється не тільки на самому виробі, але і на упаковці готової продукції, супровідної документації і навіть на одязі персоналу компанії. Товарні знаки великих російських підприємств красуються на фасадах будівель, витісняючи рекламу іноземних виробників. Особливе значення в рекламі фірм придбала сувенірна продукція з логотипами підприємств.

4. СПІВВІДНОШЕННЯ ПОНЯТЬ «ТОВАРНИЙ ЗНАК» І «БРЕНД».
На першому етапі, як уже говорилося, виробник товару або послуги набуває захищене законом відміну свого продукції від аналогічної - це товарний знак. Потім вирішується завдання «прив'язки» знака до товару, тобто створюються різні носії товарного знака - упаковка, фірмовий стиль, рекламні матеріали. Це етап знайомства споживача з товарним знаком і перехід на рівень створення торгової марки. Саме в цей момент у свідомості споживача починається процес наділення досить абстрактного поняття, яким є торгова марка, конкретними властивостями товару. При зустрічі з маркою створюється певний емоційний фон.
Розглянемо ідеальний випадок: споживач бачить за торговельною маркою саме ті властивості товару, які йому імпонують. Наприклад, свіжість для молока, надійність - для автомобіля або екологічність для прального порошку. Причому маються на увазі конкретні молоко, автомобіль або порошок. Марка викликає позитивні емоції, які, доповнюючи раціональний підхід, створюють споживчу перевагу: при покупці з безлічі подібних товарів обирається саме наш. Отже, завдання брендингу та ключової фігури процесу - бренд-менеджера: підкорити будь-яку присутність марки на ринку зміцненню у споживача позитивних емоцій. У цьому випадку вибудовується струнка система створення та розповсюдження будь-яких рекламних матеріалів та інших носіїв марки, коли всі вони разом і кожен окремо б'ють в одну точку.
Таким чином, брендинг дозволяє забезпечити стабільність обсягів продажів і значно полегшити процес освоєння нових ринків. Адже при підході до просування товару з позицій брендингу прихід компанії на нові території - це не безладне «рекламометаніе» своєї пропозиції в споживчі маси, а чітку відповідь на реальні потреби.

ВИСНОВОК
Ми живемо в оточенні того, що антрополог Джон Шеррі назвав "брендшафти", тобто в місцях, де бренди стали невід'ємною частиною нашого повсякденного життя. Тим не менш, широке поширення брендів проходить в сучасному світі майже непомітно. Навколо нас їх так багато, що ми рідко задаємося питанням щодо їх походження і функцій. Вони просто є.
Сила і поширеність брендингу настільки очевидна, що все більша кількість різних організацій переймають методи і мова брендів для опису себе та свою діяльність.
Саме поняття "торгові марки" або бренди відомо давно, хоча їхня природа і зазнала значних змін. Традиційно бренд був символом продукції. В очах потенційного споживача він повинен був уособлювати собою вид інгредієнтів, спосіб виробництва та майстерність виробника. Хоча в даний час цілком очевидно, що він представляє не тільки виробничі характеристики. Часто саме логотип бренду, що визначає товар або послугу, є вирішальним у їх виборі споживачем.
Головною причиною існування брендів є економіка. Назви брендів і інші товарні знаки все ще використовуються для визначення продукції або послуг конкретного постачальника, і виділяють його з числа конкурентів, що пропонують аналогічні товари чи сервіс. Це, принаймні, робить життя споживача простіше і менш ризикованою. Хоча символічність брендів відіграє все більшу роль в житті споживачів, більшість торгових марок все ще роблять головну ставку на явні переваги свого товару, такі як популярність, передбачуваність і цінність. У галузях, де імідж грає першорядну роль, наприклад, косметика і мода, імідж бренду і викликані ним асоціації можуть самі по собі впливати на вибір покупця. Завдяки тому, що успішний бренд представляє цінність для споживача, фірма може продавати більше і за вищою ціною, ніж якщо б товар не мав торговою маркою. Таким чином, це компенсує витрати компанії на розробку та рекламу нової продукції або послуг, а також на підтримання на належному рівні якості й іміджу.
Що ж таке цей самий бренд? Це слово так часто вживається, що ми рідко замислюємося про те, що ж воно насправді означає. Концепція бренду представляється досить складною, і різні люди по різному визначають, що таке бренд. Деякі вважають бренд не більше, ніж товарним знаком - наприклад, Девід Аакер з Каліфорнійського університету, для якого бренд - це: "відмітна назву і / або символ (логотип, товарний знак, дизайн упаковки), призначений для визначення товарів або послуг, пропонованих окремим продавцем або групою продавців, і за допомогою яких їх можна відрізнити від товарів або послуг, пропонованих їхніми конкурентами ". Інші, як, наприклад, Жан-Ноель Кепферер з паризької Школи менеджменту, акцентують увагу на тому, що саме бренд означає для споживача: "Бренд - це не сам товар. Це його суть, значення, його призначення, і споживач ідентифікує його в просторі та часі ".
Однак повне опис бренду, безперечно, включає в себе обидва ці погляди. Це поєднання набору товарних знаків (назви бренда, логотипа і т.п.), а також сприйняття його споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що відповідають цим товарним знакам.
Бренди роблять наше життя простіше.
Однією з найбільш складних ролей «бренду», яку він відіграє у житті споживача, є роль символу. Дуже часто вони служать сигналом або мірилом індивідуальності. При першій зустрічі ми можемо судити про людину по його автомобілю або костюму. Ту ж оціночну роботу ми проводимо і щодо відчуття самих себе. Ми йдемо по життю, намагаючись відповісти на екзистенціалістської питання: Що означає бути молодим? Що означатиме бути матір'ю? Шановним? Професіоналом? Все частіше в рамках нашої культури ми вдавалися до допомоги брендів, щоб знайти відповіді на ці питання.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Дуейн Неппо, Політика бренду. М., 2004.
2. Тесакова Н.В., тесаків В.В., Бренд та торгова марка: розлучення по-російськи: Практика, досвід, технології. М., 2005.
3. Ядін Д. (пер. з англ. Веселкової М.), Маркетингові комунікації: сучасні креативні реклама: Брендінг і позиціонування; Технологія копірайтингу; Створення ефективної реклами; Базова професійна термінологія. М., 2005.
4. Є.Л., Торгова марка: Теорія і практика управління: Навчальний посібник для вузів. М., 2004.
5. Чармессон Г. (пер. з англ. Корпан Л.), Торгова марка: Як створити ім'я, яке принесе мільйони. М., 2005.
6. І.Я., Кисмерешкин В.Г., Від брендингу до бренд-білдингу: Створення і просування фірмових товарів; Підвищення марочного капіталу; Російський досвід. М., 2005.
7. Годін А.М., Дмитрієв А.А., Бабленков І.Б., Брендінг: Навчальний посібник для вузів. М., 2004.
8. Анхолт С., Брендін (пер. з англ. Алабіна Ю.В.), дорога до світового ринку. М., 2005.
9. Коулі Д., Створення торгової марки: Досвід десяти найбільш успішних британських практиків (пер. з англ. Соколовою А.В., Кузнєцова А.В.). М., 2005.
10. В.Н., Брендінг: Нові технології в Росії: Нова ідентичність в епоху глобальних маркетингових комунікацій. М., 2004.
11. Томпсон М., Енергія торгової марки. М., 2005.
12. Рабець А.П., Правова охорона товарних знаків у Росії. Сучасний стан та перспективи. М., 2004.
13. Капферер Ж.-Н., Торгові марки. Випробування практикою. Нові реальності сучасного брендингу. М., 2005.
14. Збірник нормативних документів, Законодавство про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів. М., 2005.
15. Домнин В.М., Брендінг: нові технології в Росії. М., 2005.
16. Мельников В.М., Товарні знаки за кордоном. Практика ведомст. М., 2004.
17. Каспер Дж. Веркман., Товарні знаки. Створення, психологія, сприйняття. М., 2005.
18. Райс Л., Райс Е., 22 закону створення бренду (пер. з англ. Кирьяк). М., 2005.
19. Темпорао П., Ефективний бренд-менеджмент (пер. з англ. Виноградова Т.). М., 2005.