Товарна політика фірми
Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки та упаковки. Добре структурований план у цій області дозволяє компанії точно виділити потенційні можливості, розробити відповідні програми маркетингу, скоординувати сукупність товарів: як можна довше підтримувати вдалі, переоцінювати невдалі і усувати небажані товари.
Ф. Котлер визначає товар наступним чином: «Товаром є все, що може бути запропоновано на ринку для залучення уваги, придбання, використання або споживання і що може задовольнити чийсь запит або потреба. Сюди включаються фізичні об'єкти, послуги, люди, місця, організації та ідеї ».
Організація може постачати товари та послуги як частину свого основного бізнесу, а також що-небудь зовсім невідчутне. Деякі організації, особливо ті, у яких немає матеріально вираженою продукції, такі, як фірми сприяння, управлінські чи консультаційні фірми, продають саме це невідчутне.
Продукт складається з поєднання матеріальних і нематеріальних товарних характеристик, спрямованих на задоволення вимог споживача. Ф. Котлер пропонує визначати свою продукцію трьома різними способами: сутність товару або послуги, фактична користь товару чи послуги та додаткова користь товару чи послуги.
Т. Левіт пропонує п'ять аспектів корисності товару:
Ø сутність товару або послуги (корисність);
Ø фактична користь товару чи послуги;
Ø очікувана користь товару чи послуги;
Ø додаткова користь товару чи послуги;
Ø майбутня користь товару чи послуги.
Обидва підходи включають в себе три основних аспекти користі товару (сутність, фактична користь і додаткова) і два додаткових (очікувана користь і майбутня).
Сутність товару, послуги - це те, що товар означає для споживачів, а не для продавця. Це найбільш широке визначення товару, відпо-цію концепції маркетингу. Наприклад, виробник крему для рук відноситься до бізнесу з продажу крему або здійснює мрію людей, які бажають мати м'яку і гладку шкіру рук.
Фактичний товар чи послуга - це базова фізична сутність, послуга або ідея, яка має точні характеристики і пропонується під заданим описом або номером моделі. Якщо виробник крему намагається продати бажання мати м'які і ніжні руки, то він повинен отримати відповідь на наступні питання: оформлення та дизайн товару, розмір і дизайн упаковки, якість компонентів, експертиза та ставлення персоналу, марка і товарний знак, ринок збуту, інформація про товар , репутація виробника.
Додатковий товар чи послуга - це все, що становить образ і обслуговування товару або послуги. Вони можуть включати в себе передпродажні та післяпродажні гарантії та інформацію про телефон, за яким можна зателефонувати. Політичний кандидат може отримати голосів більше іншого з-за своєї чарівності, незважаючи на ідентичність платформ (конкретних характеристик). Збут автомобілів марок «Кадилак» і «Лінкольн» збільшує створюваний ними образ розкоші і статусу.
Продавці повинні дивитися на себе як на постачальника користі і не забувати, що люди не хочуть тільки їжу, а треба пропонувати свіжу їжу, тобто дуже хорошої якості та різноманітного асортименту, і потрібно намагатися потрапити у верхній рівень корисності. Ще один приклад рівнів корисності товару - телевізор. Ядро, користь товару - здатність відтворити зображення і звукосопровожденіе. Загальна користь - здатність приймати всі канали в зоні впевненого прийому, контрастність, яскравість, діапазон відтворюваних частот і всі основні електро-та акустичні параметри. Очікувана користь - мінімальний набір показників якості, запитуваних у вибраному нами сегменті ринку (дистанційне управління і т.п.). Додаткова користь - параметри, які будуть визначати ключові фактори успіху, що забезпечують конкуренто-здатність телевізора. Можлива (майбутня) користь - управління з голосу (мовне дистанційне керування всіма основними функціями телевізора), суперплоскі телевізор, щоб можна було повісити його на стіну.
Люди купують не товари, а вирішення проблем або задоволення бажань. Якщо товар або послуга потрапляє в ціль, то покупець купить цей товар, послугу. Дуже важливо визначити потреби покупців або те, якими вони можуть бути. Користь у покупців товарів особистого й виробничого призначення різна.
Важливою частиною товару або послуги є імідж організації в навколишньому світі. Імідж створюється споживачами, на яких орієнтується виробник, і людьми, які чули про неї, або мали власний досвід спілкування з ним. У імідж організації можуть бути включені наступні елементи:
Ø зовнішній вигляд персоналу і доброзичлива, дбайливе, уважне ставлення;
Ø зовнішній вигляд приміщення і транспортних засобів;
Ø знання і професіоналізм персоналу;
Ø висвітлення діяльності у газетах, в комерційних журналах та інших засобах масової інформації.
Імідж, до якого прагнуть усі підприємці, - це бездоганний імідж, який характеризується:
Ø професіоналізмом;
Ø ефективністю;
Ø надійністю;
Ø дружелюбністю;
Ø кваліфікацією;
Ø дбайливістю;
Ø правдивістю.
Основні види класифікації товарів
Стратегія товару - це пропонований будь-який вид товару або набір товарів, який відповідає місії і служить досягненню цілей. При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів маркетологам доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цим товарам характеристик.
Перше рішення - вибір типу (типів) пропонованої продукції з урахуванням вимог покупців - споживчого чи виробничого призначення. Така класифікація важлива, оскільки підкреслює відмінності в характеристиках продуктів і наступні наслідки для маркетологів.
Споживчі товари - це товари і послуги, призначені для кінцевого споживача, для особистого, сімейного або домашнього використання. Головна ознака - застосування, а не конкретна сутність. Наприклад, калькулятор, обід в ресторані, телефон, пилосос і електрична машинка для заточування олівців є споживчими товарами тільки в тому випадку, якщо купуються для особистого, сімейного або домашнього вжитку.
Споживчі послуги поділяються на три широкі категорії. До послуг, пов'язаних з орендою товарів, відноситься здача товарів в оренду на певний термін, наприклад, прокат автомобілів і фраків, здача номерів в готелях. Друга категорія - послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товару, що належить споживачу. Серед прикладів - ремонтні послуги (автомобілів, годин, сантехніки), догляд за при садибними ділянками, мийка автомобілів, перукарські та хімічне чищення. Третій вид - надання особистих послуг нетоварного характеру, наприклад, ведення бухгалтерії, юридичні послуги та навчання.
Маркетингові характеристики послуг істотно відрізняються від характеристик товарів:
Ø невловима природа багатьох послуг робить вибір споживача складніше, ніж у випадку з товарами;
Ø часто не можна відокремити виробника від його послуги;
Ø сама природа послуг не допускає їх зберігання і збільшує ризик (наприклад, дохід від незданого номери в готелі втрачається назавжди);
Ø якість послуг може змінюватися.
Товари та послуги виробничого призначення купуються для використання у виробництві інших товарів або послуг; для господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам. Вони включають важке обладнання, сировину, друкарські машинки, послуги з прибирання та охорону і касові апарати. До числа їх покупців належать промислові підприємства, організації оптової або роздрібної торгівлі, правітельст-ються або інші некомерційні організації.
Товари виробничого призначення класифікуються за рівнем прийняття рішень, які необхідні для здійснення покупки; за величиною вартості; по швидкості споживання; за роллю у виробництві і т.д. Вони включають споруди, основне і допоміжне обладнання, сировину, компоненти, готові деталі, запаси, необхідні для повсякденного функціонування.
Основне і допоміжне обладнання використовується у виробничому процесі і свою вартість переносить на готовий продукт частинами у вигляді амортизаційних відрахувань. Для основного обладнання характерний високий рівень прийняття рішень (зазвичай декількома високопоставленими керівниками), воно дорого коштує, використовується протягом багатьох років і не змінює форму. Приклади: лінії зборки, велике обладнання, великі верстати та друковані преси. Основні маркетингові задачі тут - прямі продажі виробника споживачу, тривалі переговори про характеристики та умови, забезпечення додаткових послуг, таких, як обслуговування та ремонт, пристосування продукції до вимог споживачів, технічний досвід і колективна продаж (де окремі комерсанти є фахівцями з різних проблем і взаємодіють зі спеціалізованими керівниками покупця).
Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське устаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі і т.п.) і конторське обладнання (друкарські машинки, письмові столи тощо). Устаткування цього типу взагалі не стає частиною готового виробу. Воно просто сприяє процесу виробництва. Термін служби в нього коротше, ніж у стаціонарних споруд, але перевищує термін служби сировини і матеріалів. Деякі виробники допоміжного обладнання продають його безпосередньо споживачам. Проте частіше вони все ж таки працюють через посередників, оскільки ринок географічно розпорошено, покупців дуже багато, а замовлення невеликі за обсягом. При виборі постачальника основними міркуваннями є якість, властивості і ціна товару, а також наявність системи сервісу. Штату продавців звичайно надається велике значення, ніж рекламі, хоча і нею можна користуватися дуже ефективно.
Основні маркетингові завдання - пов'язати продажу з основним обладнанням; забезпечити різноманітність у виборі ціни, розміру та можливостей; використовувати сильний канал збуту або торговий персонал; звертати особливу увагу на надійність і ефективність; надавати технічну та експлуатаційну підтримку.
Сировина, матеріали і готові деталі повністю використовуються у процесі виробництва або стають частиною кінцевої продукції, відносно недорогими і швидко споживаються. Рішення приймаються покупцем досить просто.
Основні маркетингові завдання: забезпечити регулярність і швидкість поставок, якість; активно прагнути до отримання повторних замовлень; застосовувати стандартне ціноутворення; використовувати активні канали збуту або торговий персонал; шукати довгострокові контакти; задовольняти вимоги, що встановлюються покупцями. Виробничі запаси - це товари, необхідні для повсякденного функціонування фірми. Це можуть бути експлуатаційні запаси (електричні лампочки, матеріали для очистки, фарби); запаси для ремонту (болти, гвинти, заклепки); оперативні запаси (канцелярське приладдя, ручки, візитні картки).
Виробничі запаси не вимагають складних рішень, їх ціна за штуку невелика, вони швидко споживаються і не стають частиною готового продукту. Наголос в маркетингу робиться на доступність, оперативність і простоту замовлення.
Послуги виробничого призначення поділяються на послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт друкарських машинок і т.п.) і послуги консультативного характеру (правові консультації, консультації для керівництва, реклама і т.п.). Послуги з технічного обслуговування і ремонту звичайно поставляють на договірній основі. Дрібні виробники часто надають послуги ярмо технічному обслуговуванню, а виробники оригінального устаткування нерідко надають послуги з ремонту. Ділові послуги консультативного характеру звичайно присутні в ситуаціях закупівель для вирішення нових завдань. При цьому покупець із сфери промисловості зазвичай вибирає постачальників на основі їхньої репутації і кваліфікації персоналу.
Таким чином, ясно що характеристики товару дуже впливають на стратегію маркетингу. У той же час на стратегії маркетингу позначаються і такі фактори, як чисельність конкурентів, ступінь сегментації ринку і стан економіки.
Планування асортименту товару
Процес планування асортименту продукції починається або з моменту виявлення потреб, або з моменту, коли в результаті вивчення ринку сформувалося основне уявлення про виріб.
Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки та упаковки. Добре структурований план у цій області дозволяє компанії точно виділити потенційні можливості, розробити відповідні програми маркетингу, скоординувати сукупність товарів: як можна довше підтримувати вдалі, переоцінювати невдалі і усувати небажані товари.
Ф. Котлер визначає товар наступним чином: «Товаром є все, що може бути запропоновано на ринку для залучення уваги, придбання, використання або споживання і що може задовольнити чийсь запит або потреба. Сюди включаються фізичні об'єкти, послуги, люди, місця, організації та ідеї ».
Організація може постачати товари та послуги як частину свого основного бізнесу, а також що-небудь зовсім невідчутне. Деякі організації, особливо ті, у яких немає матеріально вираженою продукції, такі, як фірми сприяння, управлінські чи консультаційні фірми, продають саме це невідчутне.
Продукт складається з поєднання матеріальних і нематеріальних товарних характеристик, спрямованих на задоволення вимог споживача. Ф. Котлер пропонує визначати свою продукцію трьома різними способами: сутність товару або послуги, фактична користь товару чи послуги та додаткова користь товару чи послуги.
Т. Левіт пропонує п'ять аспектів корисності товару:
Ø сутність товару або послуги (корисність);
Ø фактична користь товару чи послуги;
Ø очікувана користь товару чи послуги;
Ø додаткова користь товару чи послуги;
Ø майбутня користь товару чи послуги.
Обидва підходи включають в себе три основних аспекти користі товару (сутність, фактична користь і додаткова) і два додаткових (очікувана користь і майбутня).
Сутність товару, послуги - це те, що товар означає для споживачів, а не для продавця. Це найбільш широке визначення товару, відпо-цію концепції маркетингу. Наприклад, виробник крему для рук відноситься до бізнесу з продажу крему або здійснює мрію людей, які бажають мати м'яку і гладку шкіру рук.
Фактичний товар чи послуга - це базова фізична сутність, послуга або ідея, яка має точні характеристики і пропонується під заданим описом або номером моделі. Якщо виробник крему намагається продати бажання мати м'які і ніжні руки, то він повинен отримати відповідь на наступні питання: оформлення та дизайн товару, розмір і дизайн упаковки, якість компонентів, експертиза та ставлення персоналу, марка і товарний знак, ринок збуту, інформація про товар , репутація виробника.
Додатковий товар чи послуга - це все, що становить образ і обслуговування товару або послуги. Вони можуть включати в себе передпродажні та післяпродажні гарантії та інформацію про телефон, за яким можна зателефонувати. Політичний кандидат може отримати голосів більше іншого з-за своєї чарівності, незважаючи на ідентичність платформ (конкретних характеристик). Збут автомобілів марок «Кадилак» і «Лінкольн» збільшує створюваний ними образ розкоші і статусу.
Продавці повинні дивитися на себе як на постачальника користі і не забувати, що люди не хочуть тільки їжу, а треба пропонувати свіжу їжу, тобто дуже хорошої якості та різноманітного асортименту, і потрібно намагатися потрапити у верхній рівень корисності. Ще один приклад рівнів корисності товару - телевізор. Ядро, користь товару - здатність відтворити зображення і звукосопровожденіе. Загальна користь - здатність приймати всі канали в зоні впевненого прийому, контрастність, яскравість, діапазон відтворюваних частот і всі основні електро-та акустичні параметри. Очікувана користь - мінімальний набір показників якості, запитуваних у вибраному нами сегменті ринку (дистанційне управління і т.п.). Додаткова користь - параметри, які будуть визначати ключові фактори успіху, що забезпечують конкуренто-здатність телевізора. Можлива (майбутня) користь - управління з голосу (мовне дистанційне керування всіма основними функціями телевізора), суперплоскі телевізор, щоб можна було повісити його на стіну.
Люди купують не товари, а вирішення проблем або задоволення бажань. Якщо товар або послуга потрапляє в ціль, то покупець купить цей товар, послугу. Дуже важливо визначити потреби покупців або те, якими вони можуть бути. Користь у покупців товарів особистого й виробничого призначення різна.
Важливою частиною товару або послуги є імідж організації в навколишньому світі. Імідж створюється споживачами, на яких орієнтується виробник, і людьми, які чули про неї, або мали власний досвід спілкування з ним. У імідж організації можуть бути включені наступні елементи:
Ø зовнішній вигляд персоналу і доброзичлива, дбайливе, уважне ставлення;
Ø зовнішній вигляд приміщення і транспортних засобів;
Ø знання і професіоналізм персоналу;
Ø висвітлення діяльності у газетах, в комерційних журналах та інших засобах масової інформації.
Імідж, до якого прагнуть усі підприємці, - це бездоганний імідж, який характеризується:
Ø професіоналізмом;
Ø ефективністю;
Ø надійністю;
Ø дружелюбністю;
Ø кваліфікацією;
Ø дбайливістю;
Ø правдивістю.
Основні види класифікації товарів
Стратегія товару - це пропонований будь-який вид товару або набір товарів, який відповідає місії і служить досягненню цілей. При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів маркетологам доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цим товарам характеристик.
Перше рішення - вибір типу (типів) пропонованої продукції з урахуванням вимог покупців - споживчого чи виробничого призначення. Така класифікація важлива, оскільки підкреслює відмінності в характеристиках продуктів і наступні наслідки для маркетологів.
Споживчі товари - це товари і послуги, призначені для кінцевого споживача, для особистого, сімейного або домашнього використання. Головна ознака - застосування, а не конкретна сутність. Наприклад, калькулятор, обід в ресторані, телефон, пилосос і електрична машинка для заточування олівців є споживчими товарами тільки в тому випадку, якщо купуються для особистого, сімейного або домашнього вжитку.
Споживчі послуги поділяються на три широкі категорії. До послуг, пов'язаних з орендою товарів, відноситься здача товарів в оренду на певний термін, наприклад, прокат автомобілів і фраків, здача номерів в готелях. Друга категорія - послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товару, що належить споживачу. Серед прикладів - ремонтні послуги (автомобілів, годин, сантехніки), догляд за при садибними ділянками, мийка автомобілів, перукарські та хімічне чищення. Третій вид - надання особистих послуг нетоварного характеру, наприклад, ведення бухгалтерії, юридичні послуги та навчання.
Маркетингові характеристики послуг істотно відрізняються від характеристик товарів:
Ø невловима природа багатьох послуг робить вибір споживача складніше, ніж у випадку з товарами;
Ø часто не можна відокремити виробника від його послуги;
Ø сама природа послуг не допускає їх зберігання і збільшує ризик (наприклад, дохід від незданого номери в готелі втрачається назавжди);
Ø якість послуг може змінюватися.
Товари та послуги виробничого призначення купуються для використання у виробництві інших товарів або послуг; для господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам. Вони включають важке обладнання, сировину, друкарські машинки, послуги з прибирання та охорону і касові апарати. До числа їх покупців належать промислові підприємства, організації оптової або роздрібної торгівлі, правітельст-ються або інші некомерційні організації.
Товари виробничого призначення класифікуються за рівнем прийняття рішень, які необхідні для здійснення покупки; за величиною вартості; по швидкості споживання; за роллю у виробництві і т.д. Вони включають споруди, основне і допоміжне обладнання, сировину, компоненти, готові деталі, запаси, необхідні для повсякденного функціонування.
Основне і допоміжне обладнання використовується у виробничому процесі і свою вартість переносить на готовий продукт частинами у вигляді амортизаційних відрахувань. Для основного обладнання характерний високий рівень прийняття рішень (зазвичай декількома високопоставленими керівниками), воно дорого коштує, використовується протягом багатьох років і не змінює форму. Приклади: лінії зборки, велике обладнання, великі верстати та друковані преси. Основні маркетингові задачі тут - прямі продажі виробника споживачу, тривалі переговори про характеристики та умови, забезпечення додаткових послуг, таких, як обслуговування та ремонт, пристосування продукції до вимог споживачів, технічний досвід і колективна продаж (де окремі комерсанти є фахівцями з різних проблем і взаємодіють зі спеціалізованими керівниками покупця).
Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське устаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі і т.п.) і конторське обладнання (друкарські машинки, письмові столи тощо). Устаткування цього типу взагалі не стає частиною готового виробу. Воно просто сприяє процесу виробництва. Термін служби в нього коротше, ніж у стаціонарних споруд, але перевищує термін служби сировини і матеріалів. Деякі виробники допоміжного обладнання продають його безпосередньо споживачам. Проте частіше вони все ж таки працюють через посередників, оскільки ринок географічно розпорошено, покупців дуже багато, а замовлення невеликі за обсягом. При виборі постачальника основними міркуваннями є якість, властивості і ціна товару, а також наявність системи сервісу. Штату продавців звичайно надається велике значення, ніж рекламі, хоча і нею можна користуватися дуже ефективно.
Основні маркетингові завдання - пов'язати продажу з основним обладнанням; забезпечити різноманітність у виборі ціни, розміру та можливостей; використовувати сильний канал збуту або торговий персонал; звертати особливу увагу на надійність і ефективність; надавати технічну та експлуатаційну підтримку.
Сировина, матеріали і готові деталі повністю використовуються у процесі виробництва або стають частиною кінцевої продукції, відносно недорогими і швидко споживаються. Рішення приймаються покупцем досить просто.
Основні маркетингові завдання: забезпечити регулярність і швидкість поставок, якість; активно прагнути до отримання повторних замовлень; застосовувати стандартне ціноутворення; використовувати активні канали збуту або торговий персонал; шукати довгострокові контакти; задовольняти вимоги, що встановлюються покупцями. Виробничі запаси - це товари, необхідні для повсякденного функціонування фірми. Це можуть бути експлуатаційні запаси (електричні лампочки, матеріали для очистки, фарби); запаси для ремонту (болти, гвинти, заклепки); оперативні запаси (канцелярське приладдя, ручки, візитні картки).
Виробничі запаси не вимагають складних рішень, їх ціна за штуку невелика, вони швидко споживаються і не стають частиною готового продукту. Наголос в маркетингу робиться на доступність, оперативність і простоту замовлення.
Послуги виробничого призначення поділяються на послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт друкарських машинок і т.п.) і послуги консультативного характеру (правові консультації, консультації для керівництва, реклама і т.п.). Послуги з технічного обслуговування і ремонту звичайно поставляють на договірній основі. Дрібні виробники часто надають послуги ярмо технічному обслуговуванню, а виробники оригінального устаткування нерідко надають послуги з ремонту. Ділові послуги консультативного характеру звичайно присутні в ситуаціях закупівель для вирішення нових завдань. При цьому покупець із сфери промисловості зазвичай вибирає постачальників на основі їхньої репутації і кваліфікації персоналу.
Таким чином, ясно що характеристики товару дуже впливають на стратегію маркетингу. У той же час на стратегії маркетингу позначаються і такі фактори, як чисельність конкурентів, ступінь сегментації ринку і стан економіки.
Планування асортименту товару
Процес планування асортименту продукції починається або з моменту виявлення потреб, або з моменту, коли в результаті вивчення ринку сформувалося основне уявлення про виріб.
Коли фірма вже знає, які типи (тип) продукції вона буде пропонувати, їй потрібно визначити різноманітність і асортимент цієї продукції. Асортиментна позиція - це конкретна модель, марка чи розмір продукції, яку продає фірма. Зазвичай компанія продає набір взаємозв'язаних товарів однієї асортиментної групи.
Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, які пропонує фірма. Товарний асортимент може характеризуватися шириною (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп), глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (виходячи зі співвідношень між пропонованим асорті-ментними групами з погляду спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів і діапазону цін).
Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів і знань у різні категорії продукції. Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; максимізувати використання місця в торговельних точках; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції та виконання замовлень. Крім того, можуть виникнути певні труднощі у диференціації між двома схожими асортиментними позиціями. Зазвичай порівнянним асортиментом легше керувати, ніж непорівнянним. Він дозволяє компанії спеціалізуватися у сфері маркетингу і виробництва, створювати міцний образ і забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Проте надмірна концентрація може зробити фірму вразливою перед погрозами з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення потенціалу зростання.
Дослідження ринку допоможе встановити:
а) наявність або відсутність реальної чи потенційної потреби;
б) кількісні показники і тенденції розвитку ринку (кількість потенційних покупців, їх бажання і переваги, географічне розміщення, купівельну здатність, закономірності здійснення покупок, розширення або скорочення ринку або його стабілізація і т.д.),
в) конкуренцію на ринку;
г) репутацію, якою користуються у покупця вироби конкурентів і власні вироби компанії.
Якщо мова йде про новий або вдосконаленому виробі, яке пов'язується з існуючим асортиментом компанії і може служити або доповненням до нього, або заміною вже виробленого вироби, черговий крок полягає в тому, щоб дати попередню оцінку задумом або задумам, які склалися на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо той чи інший задум оцінюється як багатообіцяючий, на виріб складається специфікація, заснована на вимогах споживача. Після затвердження вона передається у виробничий відділ або відділ науково-технічних досліджень та розробок, який виготовляє дослідні зразки і здійснює попередню перевірку можливості масового виробництва з урахуванням існуючих виробничих потужностей, наявності обладнання, кваліфікації та досвіду інженерно-технічного персоналу, а також необхідності в нових матеріалах , обладнанні і т.д.
Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує, що може бути отримана прийнятна норма прибутку, випускається невелика кількість виробів для випробування за допомогою потенційних споживачів. Тим часом виробничий відділ набуває певний досвід виготовлення виробу, і передбачається також, що він виявляє і усуває основні недоліки. Одночасно відділ маркетингу розробляє попередні плани і визначає бюджети збуту і реклами з тим, щоб перевірити, чи є збут нового виробу вигідним для фірми. Результати випробувань покажуть, чи потрібно вносити у виріб будь-які зміни до того, як воно буде випущено на ринок.
Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, які пропонує фірма. Товарний асортимент може характеризуватися шириною (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп), глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (виходячи зі співвідношень між пропонованим асорті-ментними групами з погляду спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів і діапазону цін).
Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів і знань у різні категорії продукції. Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; максимізувати використання місця в торговельних точках; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції та виконання замовлень. Крім того, можуть виникнути певні труднощі у диференціації між двома схожими асортиментними позиціями. Зазвичай порівнянним асортиментом легше керувати, ніж непорівнянним. Він дозволяє компанії спеціалізуватися у сфері маркетингу і виробництва, створювати міцний образ і забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Проте надмірна концентрація може зробити фірму вразливою перед погрозами з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення потенціалу зростання.
Дослідження ринку допоможе встановити:
а) наявність або відсутність реальної чи потенційної потреби;
б) кількісні показники і тенденції розвитку ринку (кількість потенційних покупців, їх бажання і переваги, географічне розміщення, купівельну здатність, закономірності здійснення покупок, розширення або скорочення ринку або його стабілізація і т.д.),
в) конкуренцію на ринку;
г) репутацію, якою користуються у покупця вироби конкурентів і власні вироби компанії.
Якщо мова йде про новий або вдосконаленому виробі, яке пов'язується з існуючим асортиментом компанії і може служити або доповненням до нього, або заміною вже виробленого вироби, черговий крок полягає в тому, щоб дати попередню оцінку задумом або задумам, які склалися на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо той чи інший задум оцінюється як багатообіцяючий, на виріб складається специфікація, заснована на вимогах споживача. Після затвердження вона передається у виробничий відділ або відділ науково-технічних досліджень та розробок, який виготовляє дослідні зразки і здійснює попередню перевірку можливості масового виробництва з урахуванням існуючих виробничих потужностей, наявності обладнання, кваліфікації та досвіду інженерно-технічного персоналу, а також необхідності в нових матеріалах , обладнанні і т.д.
Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує, що може бути отримана прийнятна норма прибутку, випускається невелика кількість виробів для випробування за допомогою потенційних споживачів. Тим часом виробничий відділ набуває певний досвід виготовлення виробу, і передбачається також, що він виявляє і усуває основні недоліки. Одночасно відділ маркетингу розробляє попередні плани і визначає бюджети збуту і реклами з тим, щоб перевірити, чи є збут нового виробу вигідним для фірми. Результати випробувань покажуть, чи потрібно вносити у виріб будь-які зміни до того, як воно буде випущено на ринок.
Маючи в своєму розпорядженні підсумками випробувань і оцінками фахівців, відділ маркетингу повинен вирішити, чи є виріб життєздатним і чи має воно реальну і кількісно вимірну можливість стати успішним і вигідним доповненням до асортименту продукції. У разі позитивного рішення всі пропозиції, що стосуються самого виробу і його реалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні витрат і прибутку продукція повинна бути випущена на ринок, передаються керівництву для затвердження.
Позиціонування товарів
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна з'ясувати, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить в ньому є конкуренція. І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Бостонська консультаційна група розробила чотири типи виробництва, заснованих на конкурентних перевагах.
Нова матриця Бостонської консалтингової групи
Число «Відрив« спеціалізованим
конкурентних Багато виробництва »ція вироб-
переваг ництва »
Мало «Нічия» «Об'єм
пат виробництва »
Незначна Значна
«Обсяг виробництва» - є одним із шляхів, в якому компанія може досягти переваги лише в майбутньому, але з великою перевагою у конкуренції при виробництві, (наприклад, конструювання обладнання), компанія може намагатися знизити витрати або добитися конкурентних переваг іншими способами, де прибутковість залежить від відмітних переваг і частки ринку.
«Виробнича нічия» (пат), коли компанія може прагнути досягти переваг у майбутньому, але малоймовірно, - і складається патова ситуація. Наприклад, сталеливарна промисловість, де важко досягти відмінних переваг товару і добитися зниження витрат на сировину і матеріали. Компанії можуть намагатися поліпшити свої позиції за рахунок підвищення кваліфікації працівників збуту (продавців) або власних резервів і т.д., але це дає незначні переваги. У цьому випадку нереально домагатися збільшення частки ринку.
«Відрив виробництва» є одним із шляхів, коли успіх компанії досягається за рахунок відмінних переваг товару, але це не дає великих переваг в конкурентній боротьбі. Наприклад, ресторан може мати багато відмінностей у виконанні послуг, але цим не можна досягти великих переваг в конкурентній боротьбі (великої частки ринку). Прибутковість не залежить від розміру ресторану: обидва - і маленький, і великий ресторан - можуть бути однаково прибутковими чи ні.
«Спеціалізація виробництва» є одним із шляхів, в якому компанія може досягти і великих відмітних переваг, і кожне з них може приносити хороші результати. Наприклад, компанії, що спеціалізуються на виробництві машин для конкретних сегментів ринку. Деякі маленькі компанії можуть домогтися великого прибутку, як і великі компанії.
Для досягнення позитивних результатів в конкурентній боротьбі фірми повинні бути краще за своїх конкурентів по різних ознаках, що характеризує товари, сервіс, персонал та імідж.
Основні види класифікації
Ознаки є інструментом для диференціації товарів компанії. Одним з ключових успіхів японських компаній є те, що вони тривалий час поліпшували характеристики їхніх автомобілів, мотоциклів, камер, насосів.
Наступним завданням є оцінка ознак потенційними покупцями.
Зміна ефективності ознак з точки зору покупців автомобілів
Вибір конкурентних переваг
Н - висока;
L - низька;
М - середнє.
Ці критерії є тільки стартовими умовами. Потім фірма визначає кількість покупців, які мають потребу в оцінці даної ознаки, і що пропонують конкуренти. Компанії повинні також думати про упакування і маркування товарів. Наприклад, японські автомобільні компанії думають над ознаками «рівень обробки» автомобіля («trim levels»).
Важливими для розробки стратегії позиціонування компанії є чотири показники: технології, витрати, якість і сервіс. Обидві компанії мають 8 місце за технологіями (1 - низький рівень, 10 - високий), тобто займають досить високе місце. Обидві компанії мають хорошу технологію. Проте конкурент має перевагу у витратах, що дозволяє їй підтримувати цінову перевагу. Фірма має перевагу за якістю в порівнянні з конкурентом (8 і 6). І, нарешті, обидві компанії мають низький рівень сервісу, однак, у фірми є можливість його покращення. Сервіс є важливою ознакою для покупців. Таким чином, ці методи дозволяють компанії виявляти конкурентні переваги.
Література:
Маркетинг. Навчальний посібник. - Ростов н / Д: «Фенікс» 2001
Позиціонування товарів
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна з'ясувати, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить в ньому є конкуренція. І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Бостонська консультаційна група розробила чотири типи виробництва, заснованих на конкурентних перевагах.
Нова матриця Бостонської консалтингової групи
Число «Відрив« спеціалізованим
конкурентних Багато виробництва »ція вироб-
переваг ництва »
Мало «Нічия» «Об'єм
пат виробництва »
Незначна Значна
«Обсяг виробництва» - є одним із шляхів, в якому компанія може досягти переваги лише в майбутньому, але з великою перевагою у конкуренції при виробництві, (наприклад, конструювання обладнання), компанія може намагатися знизити витрати або добитися конкурентних переваг іншими способами, де прибутковість залежить від відмітних переваг і частки ринку.
«Виробнича нічия» (пат), коли компанія може прагнути досягти переваг у майбутньому, але малоймовірно, - і складається патова ситуація. Наприклад, сталеливарна промисловість, де важко досягти відмінних переваг товару і добитися зниження витрат на сировину і матеріали. Компанії можуть намагатися поліпшити свої позиції за рахунок підвищення кваліфікації працівників збуту (продавців) або власних резервів і т.д., але це дає незначні переваги. У цьому випадку нереально домагатися збільшення частки ринку.
«Відрив виробництва» є одним із шляхів, коли успіх компанії досягається за рахунок відмінних переваг товару, але це не дає великих переваг в конкурентній боротьбі. Наприклад, ресторан може мати багато відмінностей у виконанні послуг, але цим не можна досягти великих переваг в конкурентній боротьбі (великої частки ринку). Прибутковість не залежить від розміру ресторану: обидва - і маленький, і великий ресторан - можуть бути однаково прибутковими чи ні.
«Спеціалізація виробництва» є одним із шляхів, в якому компанія може досягти і великих відмітних переваг, і кожне з них може приносити хороші результати. Наприклад, компанії, що спеціалізуються на виробництві машин для конкретних сегментів ринку. Деякі маленькі компанії можуть домогтися великого прибутку, як і великі компанії.
Для досягнення позитивних результатів в конкурентній боротьбі фірми повинні бути краще за своїх конкурентів по різних ознаках, що характеризує товари, сервіс, персонал та імідж.
Основні види класифікації
| Товари | Послуги | Персонал | Імідж |
| Ознаки Використання Відповідність Міцність Надійність Справність Стиль Дизайн | Доставка Установка Навчання покупців Консультаційний сервіс Ремонт Різноманітність | Комплектність Ввічливість Правдивість Надійність Чуйність Комунік-кабельного | Символ Середа Атмосфера Подія |
Наступним завданням є оцінка ознак потенційними покупцями.
Зміна ефективності ознак з точки зору покупців автомобілів
| Ознаки | Витрати компанії, дол (1) | Цінності покупців, дол (2) | Ефективність покупців, дол (3) = (2): (1) |
| Незамерзаніе заднього вікна Контроль управління Сила управління | 10 60 60 | 20 60 180 | 2 1 3 |
Вибір конкурентних переваг
| Конку- рентне переваж- щество | Місце компа- нии (1-10) | Місце конкурен- та (1-10) | Важливість поліп- ня місця (HML) | Можли- н о с т ь купити і швидкість (Н-М-D | Можли- н о с т ь конку- рентою поліпшити місце (HML) | Рекомен- дації |
| Техноло- гія Витратиш- ки Количе- ство Сервіс | 8 6 8 4 | 8 8 6 3 | L Н L Н | L М М Н | М М Н L | Тримати Порадник (Монітор) Порадник (Монітор) Інвестувати |
L - низька;
М - середнє.
Ці критерії є тільки стартовими умовами. Потім фірма визначає кількість покупців, які мають потребу в оцінці даної ознаки, і що пропонують конкуренти. Компанії повинні також думати про упакування і маркування товарів. Наприклад, японські автомобільні компанії думають над ознаками «рівень обробки» автомобіля («trim levels»).
Важливими для розробки стратегії позиціонування компанії є чотири показники: технології, витрати, якість і сервіс. Обидві компанії мають 8 місце за технологіями (1 - низький рівень, 10 - високий), тобто займають досить високе місце. Обидві компанії мають хорошу технологію. Проте конкурент має перевагу у витратах, що дозволяє їй підтримувати цінову перевагу. Фірма має перевагу за якістю в порівнянні з конкурентом (8 і 6). І, нарешті, обидві компанії мають низький рівень сервісу, однак, у фірми є можливість його покращення. Сервіс є важливою ознакою для покупців. Таким чином, ці методи дозволяють компанії виявляти конкурентні переваги.
Література:
Маркетинг. Навчальний посібник. - Ростов н / Д: «Фенікс» 2001