Товарна політика в системі маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти РФ

Державна освітня установа вищої професійної освіти

«Кемеровський державний університет»

Економічний факультет

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

Тема: Товарна політика в системі маркетингу

Виконав: студент групи Е-052

Башмаков Григорій Дмитрович

Науковий керівник:

Лисенко Олена Олександрівна

Кемерово

2007

Введення

Згідно Ф. Котлеру, маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну.

Ж. Ж. Ламбен визначає маркетинг як соціальний процес, спрямований на задоволення потреб людей та організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для споживача.

З наведених визначень маркетингу видно, що, якби це діяльність або соціальний процес, маркетинг передбачає обмін товарами і послугами. Можна сказати, що без товару маркетингу немає як такого. Фірми виробляють товари та надають послуги (послуга теж є товаром), задовольняючи потреби споживачів і отримуючи при цьому прибуток.

Якщо розглядати комплекс маркетинг - товар, ціну, розподіл, просування, - то видно, що саме на товар ми встановлюємо ціни, саме товар ми розподіляємо і саме товар просуваємо на ринок. Товар - безумовно, найважливіша складова комплексу маркетингу.

Тому найважливішим завданням будь-якого підприємства є грамотне планування і втілення в життя товарної політики. Від того, наскільки фірмі це вдасться, залежить, чи буде фірма процвітаючої або незабаром збанкрутує.

Мета даної курсової роботи - викласти основні теоретичні аспекти товарної політики і розглянути деякі аспекти товарної політики на підприємстві ВАТ «Лакокраска» (ми розглянемо управління товарним асортиментом).

У 1-му розділі буде розглянута теорія товарної політики. Більш-менш докладно будуть розглянуті наступні питання:

Поняття товару

Товар у системі маркетингу

Опції товару, рівні товару

Класифікація товарів

Марка і торговий знак

Упаковка та маркування

Життєвий цикл товару

Сервіс у системі маркетингу

Планування товарного асортименту

Якість та конкурентоспроможність продукції.

Слід розуміти, що товарна політика - тема воістину неосяжна, і викласти всі її аспекти не представляється можливим. Однак автор постарається викласти основні аспекти товарної політики і зробити акцент на найбільш важливих моментах.

У 2-й главі будуть розглянуті деякі питання товарної політики, зокрема, управління товарним асортиментом, стосовно до конкретного підприємства - ВАТ «Лакокраска», - одному з найбільших виробників лакофарбової продукції в Російській Федерації.

Глава 1. Теоретичні аспекти товарної політики

1.1 Товар у системі маркетингу. Опції товару. Рівні товару

Приступаючи до вивчення товарної політики, в першу чергу слід визначитися, що ж таке товар, і що означає вислів «товар в системі маркетингу». Наведемо визначення товарів, що даються різними авторами.

Товар - все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. [11, с. 284]

Товар - будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну. [1, с. 146]

Товар - будь-який засіб, який можна запропонувати на ринку (фізичні предмети, послуги, підприємства, види діяльності, ідеї) для придбання чи використання з метою задоволення потреб. [5, с. 148]

Товар - складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто нею володіє. [19, с. 122]

Незважаючи на певну різницю у формулюваннях, сенс всіх вищенаведених розшифровок поняття «товар» ідентичний. Отже, товар - це деякий засіб (фізичний предмет, послуга, ідея тощо), що пропонується до ринку, що задовольняє якусь потребу.

Визначившись зі змістом поняття «товар», перейдемо до розгляду терміна «товарна політика».

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

До основних цілей товарної політики належать:

Забезпечення прибутку

Збільшення товарообігу

Примноження частки ринку, на якому діє фірма

Зниження витрат на виробництво і маркетинг

Підвищення іміджу

Розсіювання ризику та ін [13, с. 43-45]

Досягнення цілей товарної політики передбачає вирішення завдань в областях створення і просування товару. Товарна політика зумовлює здійснення таких заходів, як:

Модифікація виготовлених товарів

Розробка нових видів продукції

Зняття з виробництва застарілих товарів

Встановлення оптимальної номенклатури виготовлених виробів

Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються

Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків

Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів

Організація сервісного обслуговування

Післяпродажні контакти з покупцями і споживачами [1, с. 146]

Крім фізичних і техніко-експлуатаційних характеристик виробу, маркетологи приділяють особливу увагу маркетинговому оточенню товару. Факторами, що формують маркетингове оточення товару, є:

Можливість придбання

Корисність (цінність)

Ціна

Якість

Термін служби

Упаковка

Імідж

Марка

Екологічність

Створення таких оточуючих продукт характеристик - найважливіше завдання товарної політики.

Товар виконує ряд функцій: споживчу, символічну і емоційну.

Споживча функція виражається у корисності товару, яка може бути основною і додатковою. Додаткова корисність найчастіше надає вирішальну роль у купівлі товару. Наприклад, основна корисність мобільного телефону - здійснення дзвінків і відправлення текстових повідомлень, а додаткова - вбудована фотокамера, плеєр, можливість встановлювати додаткове програмне забезпечення і т.д.

Символічна функція товару полягає в тому, що товар - це символ, за допомогою якого ми спілкуємося з іншими людьми.

Емоційна функція означає, що при купівлі товару включаються наші почуття - зір, слух, дотик, нюх, смак.

Всі три функції визначають цінність товару для споживача. [5, с. 149]

Звернемося до питання про рівні товару. Виділяють кілька моделей товару:

Дворівнева

Трирівнева

П'ятирівнева

Дворівнева модель товару включає два рівні товару:

Фактична товар (його головні властивості, експлуатаційно-технічні характеристики, які визначають основне призначення продукту)

Оточення товару (те, що робить придбання продукту привабливим для споживача: дизайн, ціна, марка, зручність придбання, надійність поставки, післяпродажний сервіс і ін)

Дворівнева модель товару наочно зображена нижче. [7, с. 313-315]

Рис. 1. Дворівнева модель товару [7, с. 315]

Трирівнева модель товару включає такі рівні товару:

Товар за задумом

Товар у реальному виконанні

Товар з підкріпленням

Товар за задумом - це набір функціональних характеристик товару (наприклад, властивості посудомийної машини мити, полоскати, сушити посуд та ін)

Товар у реальному виконанні - це якийсь конкретний товар. Це базова фізична сутність, має точні характеристики і пропонується під заданим описом або кодом моделі. Товар у реальному виконанні має ряд характеристик, таких, як матеріал виготовлення, зовнішній вигляд, ергономіка, естетика, марка і т.д. Ф. Котлер наводить наступні п'ять характеристик: рівень якості, набір властивостей, специфічне оформлення, марочну назву і специфічна упаковка. Приклади товарів у реальному виконанні - посудомийна машина NEFF S 59T55 X0EU, телефонний апарат Ребел 2308 «Русь» 31A і т.д.

Товар з підкріпленням включає не тільки образ самого товару, а й «шлейф» обслуговування. Сюди входять доставка, установка, обслуговування, інформаційне забезпечення та ін [11, с. 285-287] [19, с. 122-123] [7, с. 313-315]

Рис. 2. Трирівнева модель товару [11, с. 286]

П'ятирівнева модель товару має на увазі такі рівні товару:

Ключова цінність - та ключова вигода, то перевага, яка набуває споживач

Основний товар - товар, заснований на ключовий цінності і задовольняє її

Очікуваний товар, тобто підготовлений виробником набір властивостей і умов, які споживач очікує отримати при покупці.

Поліпшений (доповнений) товар. Перевищує очікування споживача.

Потенційний товар, який представляє можливі майбутні доповнення та трансформації існуючого продукту.

Кожен рівень збільшує споживчу цінність товару, а всі разом вони утворюють ієрархію споживчої цінності. [10, с. 281-283]

Рис 3. П'ятирівнева модель товару [10, с. 282]

1.2 Класифікація товарів

Всі товари діляться на:

Споживчі товари

Товари виробничого призначення

Споживчі товари продаються і купуються на споживчому ринку і використовуються для задоволення потреб споживачів. Товари виробничого призначення купуються для створення інших товарів або надання послуг з метою отримання прибутку.

Товари можна класифікувати за різними ознаками. Розглянемо для початку класифікацію споживчих товарів

1.2.1 Класифікація споживчих товарів

Споживчі товари - це товари, куплені кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання.

Споживчі товари можна класифікувати за такими ознаками:

Ступінь матеріальності

Характер споживання

Характер поведінки споживачів при купівлі

Ступінь сумісності в процесі споживання

Ступінь новизни

Кількість потреб, що задовольняються

Інші ознаки

За ступенем матеріальності виділяють:

Фізичні товари, тобто товари, що мають матеріальне втілення (наприклад, стільникові телефони, наручні годинники та ін)

Послуги - дії, вигоди чи задоволення, які отримує споживач без матеріального володіння товаром (наприклад, стрижка, миття автомобіля і т.д.)

Послуги можна підрозділити на:

Послуги, пов'язані з орендою товарів

Послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товару, що належить споживачу

Надання особистих послуг нетоварного характеру [21, с. 276-277]

Залежно від характеру споживання виділяють:

Товари короткострокового користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання (продукти харчування, пральний порошок і т.д.)

Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання (побутова техніка, взуття і т.д.) [11, с. 287-290]

Якщо розглядати характер поведінки споживачів при покупці, то можна виділити наступні групи товарів:

Товари повсякденного попиту - товари, які покупець набуває, витрачаючи мінімальні зусилля на їх вибір і порівняння з іншими аналогічними товарами (мило, газети і т.п.)

Товари повсякденного попиту в свою чергу діляться на:

Основні товари постійного попиту, які купуються регулярно (хліб, молоко, масло, зубна паста і т.д.)

Товари імпульсної покупки, тобто товари, які купуються без всякого попереднього планування і пошуків (жувальні гумки, шоколадні батончики і т.д.)

Товари для екстрених випадків - товари, які купуються при виникненні гострої потреби в них (ліки, парасольки в дощ і т.д.)

Товари попереднього вибору (товари ретельного вибору) - це товари, які споживач в процесі покупки порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, дизайну (наприклад, автомобіль, мобільний телефон і т.д.)

Товари особливого попиту (престижні товари) - це товари, заради придбання яких значна частина покупців готова докласти додаткові зусилля і кошти. Такі товари мають унікальні властивості або мають марку відомої фірми-виробника.

Товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але не замислюється про їх придбання. Такі товари купуються тоді, коли виникає несподівана необхідність у них або коли додаються значні маркетингові зусилля, без яких продаж був би неможливий. [1, с. 151-152]

Серед усіх товарів залежно від ступеня сумісності в процесі споживання виділяють:

Взаємозамінні товари (субститути) - товари, що розглядаються споживачами як схожі продукти, які є альтернативними для задоволення певних потреб (вершкове масло і бутербродний маргарин).

Взаємодоповнюючі товари (компліментарні). Їх спільне наявність є необхідною умовою для процесу споживання (автомобіль і бензин / дизпаливо, ручка і паста і т.д.).

За ступенем новизни товари класифікуються на:

Нові товари

Колишні товари

Ця класифікація досить умовна.

За кількістю задовольняються товари діляться на:

Товари, що задовольняють одну потребу

Товари, що задовольняють кілька потреб

1.2.2 Класифікація товарів промислового призначення

Підприємствами та організаціями закуповується величезна кількість товарів і послуг для виробничих потреб.

При класифікації товарів промислового призначення зазвичай беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. Отже, товари промислового призначення поділяються на:

Основні матеріали і комплектуючі

Сировина

Сільськогосподарська продукція

Природні ресурси

Комплектуючі

Матеріали

Вузли й деталі

Капітальне майно

Стаціонарні споруди

Будівлі

Стаціонарне обладнання

Допоміжне обладнання

Заводське допоміжне обладнання

Конторське обладнання

Допоміжні матеріали та послуги

Допоміжні матеріали

Витратні матеріали

Матеріали для техобслуговування і ремонту

Ділові послуги

Послуги з техобслуговування та ремонту

Консультативні послуги

Наочно дана класифікація представлена ​​на схемі рис. 4.

Основні матеріали та комплектуючі - напівфабрикати і деталі, повністю використовуються у виробі виробника. Їх поділяють на 2 групи: сировина та комплектуючі. Сировина містить у собі сільськогосподарську продукцію (пшениця, бавовна, овочі, фрукти тощо) та природні ресурси (риба, ліс, вугілля, нафта, залізна руда тощо). Комплектуючі включають в себе матеріали (цемент, дріт, пряжа) і вузли і деталі (мотори, шини і т.д.).

Капітальне майно можна підрозділити на стаціонарні споруди та допоміжне обладнання. Стаціонарні споруди включають будови (заводи, адміністративні будівлі тощо) і стаціонарне обладнання (генератори, шліфувальні верстати і т.д.). Допоміжне обладнання включає заводське допоміжне обладнання (ручний інструмент, автонавантажувачі й т.д.) і конторське обладнання (друкарські машинки, письмові столи і т.д.).

Рис 4. Класифікація товарів промислового призначення [13, с. 47]

Допоміжні матеріали і послуги поділяють на допоміжні матеріали та ділові послуги. Допоміжні матеріали бувають двох видів: витратні матеріали (мастила, папір, олівці і т.д.) і матеріали для техобслуговування і ремонту (фарби, цвяхи і т.д.). Ділові послуги поділяються на послуги з техобслуговування та ремонту (ремонт друкарських машинок і т.д.) і консультативні послуги (правові консультації, консультації з питань управління і т.д.). [11, с. 290-293] [21, с. 278-280]

1.3 Елементи товарної політики

При розгляді питань товарної політики велике значення мають такі поняття, як марка, марочне ім'я, марочний знак, товарна марка і т.д.

Марка (торгова марка) - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продуктів конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я - це частина марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

Марочний знак - це частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою і марочним знаком. [7, с. 315] [11, с. 293]

Товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - «фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль - це сукупність прийомів, які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймається в зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

Товарний знак

Логотип - спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів)

Фірмовий блок. Являє собою об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон) і часто «фірмове гасло» (наприклад, «Керуй мрією» у фірми TOYOTA, «У владі якості» у фірми LG і т . д.)

Фірмовий колір / поєднання кольорів

Фірмовий комплект шрифтів

Фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій, звукове оформлення (наприклад, всім відома мелодія "Nokia Tune" на телефонах Nokia, "Мото-тема" на телефонах Motorola і т.д.) і ін.) [19, с. 129-130]

Перед початком виробництва нового виду продукції необхідно вирішити, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочне назва. Якщо так, то виробник, маркірують свій продукт, має в своєму розпорядженні чотири стратегії:

Використовувати індивідуальні марочні назви

Використовувати єдину марку для всіх своїх продуктів

Використовувати різні марки для окремих груп продуктів

Використовувати торгова назва фірми в сполученні з марками окремих своїх продуктів. [7, с. 317]

Основна перевага стратегії використання індивідуальних марочних назв полягає в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття або не сприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть жодної шкоди імені фірми. З іншого боку, фірмі потрібно витрачати великі кошти на популяризацію кожної марки.

Перевага другий стратегії (єдина марка для продуктів) полягає в тому, що знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить перевагу йому. Збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.

У тих випадках, коли фірмою випускаються зовсім різні товари, використання єдиного марочного назви для них може бути недоречним. У такому випадку фірмі варто використовувати різні марки для окремих груп продуктів. Нерідко фірми створюють різні колективні марочні назви для якісно різних груп товарів в рамках одного і того ж товарного класу.

Деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. У такому випадку використовується стратегія поєднання назви фірми з марками окремих продуктів. Назва фірми як би надає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність. [11, с. 297-299]

У разі якщо марочне назва завоювало успіх на ринку, його межі можна розширити. Стратегію розширення меж марки визначають як будь-яку спробу використання має успіх марочного назви при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок. [11, с. 300-301] Так, на ринок були виведені лінійка музичних мобільних телефонів SonyEricsson Walkman (плеєри «Sony Walkman» дуже популярні на ринку) і лінійка стільникових телефонів з просунутими можливостями фотозйомки SonyEricsson CyberShot (Sony випускає цифрові фотокамери Sony CyberShot, відомі завдяки своїм функціональним можливостям та високій якості).

Упаковка - певне вмістище, тара або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка в більшості своїй належним чином оформлена.

Можна виділити наступні рівні упаковки:

Первинна упаковка. Це безпосереднє вмістилище товару (наприклад, пластмасова баночка, в яку поміщається фотоплівка).

Вторинна упаковка. Це вмістище для первинної упаковки (наприклад, картонна коробочка, куди поміщається пластмасова баночка, в яку поміщається фотоплівка.).

Транспортна упаковка. Це спеціальне місце, яке найкращим чином дозволяє здійснювати завантаження і розвантаження, складування і транспортування. [1, с. 178]

Упаковку, крім того, підрозділяють на

Внутрішню

Зовнішню

на:

М'яку

Жорстку

а також на:

Одношарову

Багатошарову. [24]

Слід, однак, зауважити, що дані класифікації досить умовні.

Упаковка має велике значення як для виробника, так і для споживача. Якісна, добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - способом збільшення збуту товару.

Упаковка повинна:

Охороняти товари від псування і пошкоджень

Забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, навантаження і розвантаження товарів

Надавати можливість формування раціональних одиниць для їх складування

Забезпечувати створення оптимальних одиниць для продажу товару (за вагою й обсягом)

Бути важливим носієм реклами

Функції упаковки починають формуватися вже на етапі створення і виробництва товару. Їх дія поширюється на весь шлях прямування товару - від виробника до споживача. Одна з найважливіших функцій упаковки, крім безпосередньо вміщення і зберігання товару, - запобігання товару від пошкоджень. Безумовно, можна виділити і інші функції упаковки: інформування споживача, зручність практичного використання, допомога в сегментації ринку, рекламний вплив на споживача і ін [21, с. 321-322] [19, с. 132-133] [13, с. 49-50]

На вибір упаковки і пакувального матеріалу впливають:

Чутливість упакованого продукту

Види можливих пошкоджень під час транспортування і складування

Чинні закони та приписи з транспортування та складування конкретного товару [19, с. 133]

Зростаюче значення маркетингових функцій упаковки пов'язано з низкою факторів:

Розвиток самообслуговування в торгівлі

Пов'язано зі збільшенням числа супер-і гіпермаркетів. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця: вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.

Зростання добробуту споживачів

Споживачі готові заплатити трохи більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки.

Інформатизація та комп'ютеризація економіки

Автоматизація ряду операцій шляхом застосування комп'ютерів і «просунутих» касових терміналів. Так, інформацію про товар поміщають у вигляді штрих-кодів на упаковці, що спрощує підрахунок вартості всієї покупки і дає можливість автоматизованого ведення бази даних про кількість і тип проданих товарів.

Інноваційні можливості упаковки

Йдеться про можливість нововведень, що спрощують і роблять зручнішою використання упакованого продукту.

Визнання іміджу компанії та торгових марок

Добре спроектована упаковка допомагає споживачеві в миттєвому впізнаванні фірми-виробника або марки. [11, с. 303] [19, с. 135-136]

Розглянемо процес розробки упаковки. Створенню упаковки передує розробка її концепції, яка розкриває основні принципи запропонованої упаковки і роль, яку вона повинна виконувати для конкретного товару. Потім визначаються додаткові характеристики упаковки: її розміри, форма, матеріал виготовлення, колір, текстове оформлення і т.д.. Потім упаковку (її дослідні зразки) піддають ряду випробувань, в числі яких:

Технічні. Дозволяють перевірити відповідність упаковки різним стандартам, умовам безпеки та ін

Візуальні. Зокрема, це перевірка читаності шрифтів і гармонійності колірних рішень. Візуальні випробування дають можливість упевнитися, що правильно вибраний колір, розбірливий шрифт, правильно розміщений товарний знак та ін

Дилерські. Поводятся для того, щоб встановити, чи відповідає упаковка вимогам посередників з точки зору руху товарів і просування товарів на ринок

Споживчі. Дають можливість упевнитися, наскільки упаковка відповідає реальним запитам і потребам потенційних покупців. [19, c. 134-135] [1, с. 180]

Нерозривному частиною стратегії проектування і використання упаковки є маркування товарів.

Маркування - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку та / або товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників, кількісних і якісних характеристиках товару.

Маркування виконує інформативну, ідентифікаційну, емоційну і мотиваційну функції. Виділяють:

Виробничу маркування

Торгову маркування [19, с. 134] [1, с. 181]

Виробнича маркіровка - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником на товар та / або упаковку або на інші носії інформації. Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретка, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи і т.д.

Торгова маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на товарні або касові чеки, упаковки. Інформація в основному характеризує продавця, а не товар. Носіями є цінники, товарні або касові чеки.

За своєю структурою маркування зазвичай включає три елементи:

Короткий текст

Малюнок

Умовні позначення або інформаційні знаки. [1, с. 181-185]

1.4 Сервіс. Організація сервісу

Важливим елементом товарної політики фірми є сервіс.

Під сервісом розуміється система обслуговування покупця, що дозволяє вибрати найкращий товар і забезпечити його оптимальне споживання протягом розумного періоду часу. [1, с. 190]

Сервіс може бути організований як до придбання товару і в період його продажу, так і в період експлуатації товару. Таким чином, сервіс можна підрозділити на:

Передпродажний

Післяпродажний

Гарантійний

Післягарантійний

До предпродажному сервісу відноситься консультування покупців, підготовка товару до продажу та експлуатації і т.д. Гарантійний та післягарантійний сервіс здійснюється після продажу товару. Гарантійний сервіс здійснюється безкоштовно протягом гарантійного терміну (у випадку, якщо споживач не порушував обговорених умов експлуатації та використовував товар за призначенням). Післягарантійний сервіс здійснюється за окрему плату. [1, с. 191]

Існують різні варіанти організації сервісу. Перелічимо основні.

Сервіс забезпечується персоналом виробника

Для виконання сервісних послуг створюється консорціум виробників окремих товарів, обладнання, деталей та вузлів

Наданням послуг сервісу займаються спеціалізовані фірми

Частина сервісних заходів виконує сам покупець товару, іншу частину бере на себе одна з перерахованих вище структур

Кожен з перерахованих варіантів має свої переваги і недоліки. Завдання фірми - вибрати варіант, більшою мірою задовольняє споживачів. [1, с. 192] [12, с. 251-253]

1.5 Життєвий цикл товару. Розробка нового товару

Створивши новий товар, фірма організовує його виробництво і продаж. Спочатку товар випускається невеликими партіями і в обмеженому обсязі пропонується ринку. Будь-яка фірма хоче, щоб її товар отримав загальне визнання, і попит на нього тривав якомога довше. Але, так чи інакше, будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевшим товаром. Можуть існувати товари-довгожителі, однак вічного товару не існує. Але керівництво фірми вірить, що час перебування товару на ринку (тобто його життєвий цикл) буде досить тривалим і фірма зможе компенсувати свої витрати, пов'язані з розробкою, організацією виробництва і виведенням нового товару на ринок.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - час з моменту первісного появи товару на ринку до припинення його реалізації. [1, с. 163] [19, с. 125] [5, с. 149]

Поняття «життєвий цикл товару» може застосовуватися щодо виду продукції (наприклад, телефон), типу продукції (наприклад, мобільний телефон), конкретної моделі і торгової марки (наприклад, мобільний телефон Siemens CX65).

Теорія життєвого циклу товару говорить нам про наступне:

Термін існування товару обмежений. Один вид товару (наприклад, арифмометр) може бути частково або повністю витіснений принципово новим товаром (калькулятором).

Питома прибуток змінюється в залежності від стадії життєвого циклу товару.

Умови ринку розрізняються на всіх стадіях життєвого циклу. Звідси робляться спроби виробити найбільш підходящі стратегії для кожної з стадій. [17, с. 347-348]

Існування життєвого циклу товару означає, що перед фірмою постають дві великі проблеми. По-перше, фірма повинна вміти ефективно організувати роботу з нині існуючими товарами на кожному з етапів їх життєвого циклу і, по-друге, вона повинна своєчасно знаходити нові товари для заміни що у стадії занепаду. [11, c. 325]

Виділяють наступні стадії (фази) життєвого циклу товару:

Стадія розробки

Стадія виведення на ринок (впровадження)

Стадія зростання

Стадія зрілості

Стадія насичення

Стадія спаду [19, с. 125]

Деякі автори не виділяють окремо стадію насичення (об'єднуючи її зі стадією зрілості), проте по ряду характеристик стадії зрілості і насичення різні, і більш точно буде не об'єднувати їх, а розглядати окремо.

Розглянемо традиційний вигляд кривої життєвого циклу товару.

Рис. 5. Традиційна крива ЖЦТ (криві збуту і прибутку) [19, с. 125]

Охарактеризуємо докладніше кожну зі стадій життєвого циклу товару.

Стадія розробки вироби вважається найбільш важливою на всьому життєвому шляху товару. Чим ефективніше буде здійснено розробку вироби, чим швидше будуть враховані потреби і потреби покупців, тим менше будуть витрати на даній стадії, тим швидше фірма вийде на ринок з новим товаром і отримає необхідний прибуток.

На цій стадії попередньо з'ясовується, чи потрібен споживачам майбутній товар і в якому обсязі, вивчається становище на ринку продуктивних сил, аналізується рівень конкуренції на існуючі товари, що задовольняють аналогічну потребу. За результатами техніко-економічного обгрунтування проекту приймається рішення про організацію виробництва виробу або про припинення проектно-вишукувальних робіт.

На стадії впровадження створюється ринок для нового товару. Ця стадія характеризується надлишком виробничих потужностей. Товари випускаються малими партіями. Обсяг продажів незначний, темп зростання продажів звичайно відносно невеликий. Конкуренція, як правило, обмежена: конкурентів або немає взагалі, або їх мало.

Прибуток на даній стадії або відсутня взагалі, або вкрай невелика.

Потенційні покупці ще недостатньо ознайомлені з новим товаром, його властивостями і перевагами в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. Фірма надає великого значення політиці просування товару на ринок, приділяючи особливу увагу тим групам покупців, які вже готові здійснювати покупки («новаторам»). Витрати на маркетинг дуже високі. На рекламу витрачаються значні кошти.

Для товару існують такі стадії адаптації на ринку:

Усвідомлення

Інтерес

Оцінений

Апробування

Визнання

Виходячи на ринок зі своїм товаром, фірма враховує наявність цих стадій. Фірма намагається його представити так, ніби він відповідає всім або абсолютній більшості запитів потенційних покупців. Товар передається на їх розгляд, і якщо він дійсно задовольняє певні потреби покупців, то в ньому з'являється необхідність і забезпечується його продаж.

Собівартість продукції на даній стадії висока, ціна товару найбільш висока в порівнянні з наступними стадіями життєвого циклу товару. [19, c. 125] [1, c. 166-167] [13, с. 51-52]

Стадія зростання передбачає визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продажів росте, за ним зростає і прибутковість. Для даної стадії характерна повне завантаження виробничих потужностей (і навіть їх недостатність). До цієї стадії товар вже відпрацьований і доведений до досконалості, якість його висока. Коло покупців розширюється. Чисельність конкурентів стає значною. Ціни продовжують залишатися досить високими (хоча їх рівень нижчий, ніж на попередній стадії). Фірма починає отримувати відчутний прибуток.

Важливим завданням маркетингу на цій стадії є уникнення прямої конкуренції, підтримку найбільш сприятливою для фірми ситуації на ринку. Для цього фірма може прийняти одне або кілька рішень з таких можливих:

Вийти на нові сегменти ринку

Підвищити рівень якості товару

Збільшити число асортиментних позицій товару

Знизити ціну на товар

Забезпечити більш високий рівень політики просування товару на ринок і підвищити значимість реклами

Удосконалити систему розподілу товару. [19, c. 125] [1, c. 167-168] [13, с. 52]

Стадія зрілості характеризується підвищенням ступеня насиченості ринку, зниженням темпів зростання продажів. Новий товар переходить в розряд традиційних. Істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому по галузі. Товар купується масовим споживачем з середнім рівнем доходів. Застосовуються стабільні відпрацьовані технології. Конкуренція висока, ціна падає. Підприємство випускає велику кількість модифікацій і варіантів продукції.

Фаза насичення характеризується припиненням зростання продажів при деякому зростанні прибутковості в тому випадку, якщо досягається значне зниження витрат виробництва. У торгових точках є зазвичай повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін. Ціни низькі. [19, c. 126] ​​[13, с. 52]

Найважливіше завдання маркетингу - проведення заходів, спрямованих на продовження життєвого циклу товару. До числа способів продовження життєвого циклу товару можна віднести наступні:

1.Модіфікація ринку. Може бути здійснена трьома способами:

Шляхом виходу на нові ринки або сегменти ринку

Завдяки виявленню нових способів використання товару

Шляхом перепозиціонування товару на ринку

2.Модіфікація товару. Може бути здійснена завдяки:

Поліпшенню якості товару

Модернізації товару

Поліпшенню оформлення товару

3.Модіфікація комплексу маркетингу. Забезпечується за рахунок коригування:

Товарній політики

Цінової політики

Політики розподілу та просування товару на ринок [1, с. 169]

Для стадії спаду характерно стійке зниження попиту, обсягу продажів і прибутку; надлишок виробничих потужностей. Товарний асортимент концентрується на найбільш добре продаються моделях, у просуванні підкреслюються доступність і ціни.

На етапі спаду у фірми є кілька альтернативних напрямків дій:

Спробувати «оживити» продукт, змінивши його положення на ринку, методику збуту, упакування і т.д.

Максимально скоротити витрати виробництва і спробувати вичавити з товару залишкову прибуток

Припинити випуск продукції [19, с. 126] ​​[21, с. 288]

Наведемо коротку порівняльну інформацію по всіх стадіях життєвого циклу товару.

Табл. 1. Порівняльна характеристика стадій ЖЦТ [19, с. 128]

Хар-ка

Стадії життєвого циклу товару


Стадія впровадження

Стадія зростання

Стадія зрілості

Стадія насичення

Стадія спаду

Збут

Слабкий

Швидко зростаючий

Повільно зростаючий

Стабілізуючий

Падаючий

Прибуток

Чи не означає.

Максимально зростаюча

Уповільнено зростаюча

Повільно зростаюча

Низька або нульова

Споживачі

Новатори

Масовий ринок

Масовий ринок

Консерватори

Відстаючі

Число конкурентів

Невелике

Стійко зростаюче

Велике

Повільно зменшується

Скорочувалося

Витрати на маркетинг

Високі

Кілька нижчі

Щодо скорочувалося

Зростаючі

Низькі

Ціна

Найвища

Висока

Порівняно низька

Найнижча

Вибірково зростаюча

Товар

Основний варіант

Вдосконалений

Диференційований

Диференційовано модернізований

Найбільш високої рентабельності

Вище нами було розглянуто традиційний вигляд кривої життєвого циклу товару. У реальних умовах протяжність окремих етапів і інтенсивність переходу від одного етапу до іншого можуть мати суттєві відмінності в залежності від специфіки товару і ринку. Розглянемо кілька варіантів кривих життєвого циклу товару.

Рис. 6. Види кривих життєвого циклу товару [19, с. 126]

На традиційній кривої чітко видно періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Класична крива (її також іноді називають «бум») описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням популярності. Тривале захоплення проявляється таким же чином, за винятком того, що «залишковий» збут триває в розмірах, що складають лише невелику частину колишнього обсягу реалізації. Сезонна крива, або крива моди, має місце бути в тому випадку, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі. Крива відновлення або ностальгії характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит відновлюється (спостерігається повторний (як правило, не надто великий) сплеск інтересу до товару). Крива провалу розкриває зазвичай поведінка товару, який взагалі не має ринкового успіху. [19, с. 126-127]

Перейдемо до розгляду процесу створення нового товару. Під новим товаром у маркетингу можуть розумітися такі типи товарів:

Якісно новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (абсолютно новий за своєю ідеєю товар)

Товар, що несе значне корінне вдосконалення та допускає наявність на ринку товарів, здатних і до появи даного товару задовольняти аналогічні потреби кінцевих споживачів

Товар, по суті вже обертається на ринку, але з деякими удосконаленнями, не змінюють корінним чином його характеристик

Товар ринкової новизни, який є старим товаром для колишніх ринків, але новим товаром для даного нового ринку

Товар нової сфери застосування [6, с. 67-68] [21, с. 281]

До основних цілей створення нових товарів фірмами можна віднести:

Поступова заміна товарів, що перебувають у стані занепаду

Розширення збуту

Збільшення прибутку

Зменшення залежності від ходу реалізації якогось одного товару

Ефективне використання існуючої системи збуту

Створення та підтримання образу інноваційної фірми

Щоб створити ефективну програму розробки нового товару, важливо чітко уявити собі категорії ринків і товарів, які фірма хоче освоювати. Фірма повинна розробити критерії, для того щоб уявляти собі, яким цілям буде відповідати даний товар.

Дж. Еванс і Б. Берман розглядають процес планування нової продукції складається з семи етапів:

Генерація ідеї

Оцінка продукції

Перевірка концепції

Економічний аналіз

Розробка продукції

Пробний маркетинг

Комерційна реалізація [21, с. 291]

Ф. Котлер говорить про наступних етапах розробки нових товарів:

Формування ідей

Відбір ідей

Розробка задуму і його перевірка

Розробка стратегії маркетингу

Аналіз можливостей виробництва і збуту

Розробка товару

Випробування в ринкових умовах

Розгортання комерційного виробництва [11, с. 326]

Коротко охарактеризуємо перераховані вище етапи.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Ці пошуки повинні вестися систематично. Вище керівництво фірми повинне створити чітку стратегію пошуку ідей для новинки: повинно бути чітко визначено, на які товари і які ринки варто звертати особливу увагу, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок, яким чином слід розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих і імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч джерел ідей для створення нової продукції: споживачі, вчені, торговий персонал і дилери фірми, лабораторії університетів і комерційні лабораторії і т.д. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи найбільш привабливі для споживачів.

Мета етапу формування ідей - вираз якомога більшої їх кількості. Мета етапу відбору ідей - виявлення і відсів непридатних ідей.

На етапі розробки задуму і його перевірки залишилися після відбору ідеї перетворюються в задуми товарів. Важливо чітко розділяти поняття ідеї, задуму і образу товару.

Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати ринку.

Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі.

Основна мета етапу розробки задуму і його перевірки - опрацювати ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну привабливість і вибрати кращий з них.

Етап розробки стратегії маркетингу припускає, розробку маркетингової стратегії, що складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років. У другій частині даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року. У третій частині містяться перспективні ідеї за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва і збуту передбачає оцінку ділової привабливості пропозиції. Для цього аналізуються показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися у відповідності їх цілям фірми.

На етапі розробки товару здійснюються НДДКР (науково-дослідні дослідно-конструкторські роботи), в ході яких задум перетворюється на реальний товар. Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, який сприймається споживачами як носій всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару. Готові прототипи піддаються випробуванням для визначення кращих.

На етапі випробувань в ринкових умовах фірма випускає невелику партію товару, для випробування в ринкових умовах. Товар випробовується в обстановці, більш наближеною до реального використання. Виявляються погляди споживачів і дилерів.

Якщо випробування в ринкових умовах проходять успішно, відбувається розгортання комерційного виробництва. При виході з новим товаром на ринок, фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати. [11, с. 325 - 339] [21, с. 291 - 296]

1.6 Планування товарного асортименту

Розглянемо визначення товарного асортименту та товарної номенклатури. Ф. Котлер дає визначення цих понять таким чином:

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. [11, c. 310-316]

Деякі автори ототожнюють товарний асортимент і номенклатуру. З цієї точки зору товарний асортимент, або номенклатура, - це вся сукупність виробів, випущених підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару (автомобіль, трактор, верстат) ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок). [19, с. 139]

У літературі також можна зустріти дещо іншу точку зору. Товарний асортимент - це сукупність продукції підприємства, що випускається їм в конкретний період часу. Товарна номенклатура в цьому випадку - це сукупність продукції підприємства, що випускається протягом усього періоду діяльності (існування) цього підприємства.

Асортиментна група - це група споріднених товарів, об'єднаних за будь-якою ознакою: функціональному призначенню, задоволенню будь-яких потреб і т.д.

Продуктова лінія - група товарів, утворена шляхом диференціації якого-небудь продукту: за розмірами, сортами, марками і т.д. [20, с. 40]

Як видно з наведених вище визначень, спостерігається деякий «різнобій» термінології.

Основними характеристиками товарного асортименту є:

Глибина і широта, насиченість

Принцип формування

Структура

Поведінка товару на ринку

Широкий асортимент заснований на кількості пропонованих асортиментних груп.

Глибокий асортимент заснований на кількості позицій у кожній асортиментній групі.

Збалансований асортимент базується на співвідношенні між запропонованими асортиментними групами з погляду кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін.

Насиченість товарного асортименту передбачає кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах.

Принцип формування товарного асортименту може бути наступним:

Функціональним (офісні меблі, продовольчі товари, молочні товари);

Споживчим (дитячі товари, спортивні товари);

Збутовим (товари, що продаються в універмазі, на дрібнооптовому ринку);

Ціновим (дешеві товари, товари середньої цінової категорії, товари класу «люкс»).

Дуже важлива структура товарного асортименту, зокрема, вікова структура. Між старими і новими товарами має бути гармонійне рівновагу.

За поведінкою товарів на ринку розрізняють:

Товари-лідери. Визначають успіх підприємства, широку клієнтуру, прибуток. Зазвичай з'являються як товари-новинки.

Товари-локомотиви. «Тягнуть за собою» інші вироби підприємства, що сприяють утвердженню фірмової марки.

«Закличні» товари. Приваблюють покупців дешевизною. Це добре відомі товари, які продаються за нижчими цінами, ніж в інших місцях. Іміджеві товари можуть мати високу закличні ціну.

Тактичні товари. Доповнюють наявний асортимент, щоб клієнт не звертався до конкурента.

Впроваджувані товари. Потребують підтримки і в сприятливому моменті для виходу на ринок.

Що йдуть товари. Вимагають модифікації або відходу з ринку. [5, с. 151-152] [1, с. 153]

Існує ряд асортиментних стратегій:

Вузька товарна спеціалізація

Товарна диференціація

Товарна диверсифікація

Товарна вертикальна інтеграція

Вузька товарна спеціалізація визначається роботою фірми на вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції в силу ряду причин. Застосування цієї стратегії може бути пов'язано зі специфікою самого товару, з особливостями технологічного процесу. Причиною може служити і глибока сегментація ринку даного товару. Іноді вузька спеціалізація застосовується як вимушеної заходи, якщо фірма не має у своєму розпорядженні достатні ресурси для проведення успішної роботи з широкого кола товарної номенклатури. Політика вузької товарної спеціалізації виявляється оптимальною для ефективної діяльності невеликих фірм або для фірм, які виходять на нові ринки.

Товарна диференціація пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів і послуг як особливих, відмінних від товарів і послуг конкурентів. До факторів диференціації відносяться:

Специфічні споживчі властивості

Особливо покращена якість

Технологічні та науково-технічні переваги

Переваги організації виробництва

Якісні переваги сировинних матеріалів

Надійність товару

Зручний комплекс супутніх продажу послуг

Забезпечення впізнаваності товару

Товарна диверсифікація передбачає значне розширення сфери діяльності фірми і здійснення виробництва великого числа як правило незв'язаних один з одним товарів і послуг. Така політика забезпечує значну стійкість і стабільність роботи фірми, так як служить гарантом від ризиків зниження попиту та кризових явищ у виробництві і розподілі одного товару.

Товарна вертикальна інтеграція переслідує мету розширення діяльності фірми не по горизонталі, а по вертикалі, тобто фірма освоює і контролює виробництво по одній технологічному ланцюжку. Товарна вертикальна інтеграція дозволяє здійснювати виробництво з більш високими прибутками, тому що знижуються витрати виробництва та обігу.

Розглянемо шляхи зміни товарного асортименту.

Існує кілька способів зміни товарного асортименту:

Нарощування товарного асортименту

Нарощування товарного асортименту відбувається за рахунок додавання в асортиментний ряд товарів з характеристиками, що виходять за межі того, що фірма виробляла раніше. Розширити товарний асортимент можна кількома способами:

Нарощування вгору

Підприємство вирішує додати в асортиментний ряд товари, що мають більш високі характеристики.

Нарощування вниз

Підприємство вирішує додати в асортиментний ряд товари, що мають знижені характеристики.

Двостороннє нарощування

Підприємство нарощує асортимент і вгору, і вниз

Наповнення (насичення) товарного асортименту

Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів в існуючих рамках, тобто випуск нових продуктів в існуючому ціновому діапазоні.

Оновлення товарної лінії

Передбачає модернізацію товарної лінії, яка періодично може потребувати модернізації (наприклад, в силу морального старіння). Модернізувати товарну лінію можна частинами або всю відразу.

Скорочення товарного асортименту

Скорочення асортименту випускається підприємством. Може проводитися з двох причин: внаслідок наявності збиткових одиниць або внаслідок дефіциту виробничих потужностей. [10. c. 285-286] [11, с. 310-313]

Найважливішим завданням для фірми є формування (планування) товарного асортименту. Формування товарного асортименту зачіпає питання розробки та вдосконалення окремих товарів, їх серій, пошуку оптимальних співвідношень між «старими» і «новими» товарами, між товарами серійного й одиничного виробництва і т.д., тобто планування фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідність до вимог покупців.

Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності: науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Система формування товарного асортименту входять такі основні моменти:

Визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз способів використання продукції та характеристик купівельного поведінки

Оцінка існуючих аналогів конкурентів

Вирішення питань про додавання продуктів в асортимент або їх виключення

Вирішення питання про те, чи слід диверсифікувати продукцію

Розгляд пропозицій про створення нової продукції або удосконалення існуючої, а також про нові способи й області застосування товарів

Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців

Вивчення питань цін, собівартості і рентабельності стосовно виробництва нових або вдосконалених продуктів

Проведення випробувань продуктів з урахуванням думок потенційних споживачів

Розробка інструкцій та рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства

Оцінка і перегляд всього асортименту [19, с. 139-141]

У загальному випадку концепцію планування асортименту продукції можна представити у вигляді такої схеми:

Рис. 7. Планування товарного асортименту [21, c. 303]

Розробка нового товару була розглянута нами вище, але, зважаючи на важливість цього питання для формування товарного асортименту, повторимо основні етапи цього процесу. Планування асортименту починається з виявлення потреби або формування основного подання про продукт. Незалежно від джерела походження задуму необхідно провести ринкові дослідження, щоб з'ясувати, чи відповідає задуманий продукт усвідомленої чи ще неусвідомленої потреби. Потім дається попередня оцінка задумом, який склався на основі результатів проведеного дослідження ринку. У випадку, якщо задум оцінюється як перспективний, то на продукт складається специфікація виходячи з вимог споживача. Специфікація передається в науково-конструкторський відділ, де виготовляються дослідні зразки продукції, і здійснюється попередня оцінка можливостей масового виробництва. Проводиться економічна оцінка. Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує можливість отримання прийнятної норми прибутку, то випускається невелика кількість виробів для випробування споживачами. Одночасно з цим відділ маркетингу розробляє попередні плани і бюджети збуту і реклами, для того, щоб перевірити вигідність для підприємства. Якщо випробування проходять нормально і виробництво вигідно для фірми, запускається комерційне виробництво продукту. [19, с. 145]

Для планування товарного асортименту можна застосувати мережеву модель для аналізу всіх кроків починаючи з задуму і закінчуючи випуском продукту на ринок. [21, с. 300-301]

У 2-му розділі нами буде розглянуто планування товарного асортименту на прикладі конкретної фірми.

1.7 Якість та конкурентоспроможність продукції

Новостворювані підприємством товари повинні бути конкурентоспроможними і мати високий рівень якості.

Конкурентоспроможність товару - це характеристика товару, його здатність бути кращим для споживачів порівняно з товарами-конкурентами. Це сукупність споживчих і вартісних характеристик товару, а також ділова репутація постачальника, що визначають успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. [1, с. 160-161]

Конкурентоспроможність визначається трьома групами параметрів:

Споживні

Економічні

Організаційні (комерційні)

Споживчі параметри характеризують ряд властивостей, серед яких:

Параметри призначення

Якість

Ергономічні

Естетичні

Нормативні

Імідж товару

Популярність товару

Торгова марка і т.д.

Параметри призначення пов'язані з областями застосування продукції та функціями, які вона повинна виконувати. Ергономічні параметри характеризують відповідність продукції можливостей людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні, тобто показують ступінь комфортності та зручності. Естетичні параметри характеризують естетичну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання, тобто характеристики зовнішнього вигляду товару. Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються нормами, стандартами і законодавством.

Економічні параметри характеризують ціну споживання, куди входить ціна продажу.

Організаційні (комерційні) параметри включають систему знижок, умови платежу та поставок, післяпродажне обслуговування, гарантії і т.д. [5, с. 156]

Інші автори групують параметри конкурентоспроможності дещо по-іншому. Так, І.Л. Акулич виділяє:

Технічні параметри. Характеризують технічний рівень товару, що визначається такими параметрами, як міцність, функціональність, безпека і т.д.

Техніко-економічні параметри. До них відносяться: надійність, матеріаломісткість, зручність монтажу і т.д.

Організаційно-комерційні параметри. Це ціна, умови поставки і оплати, рівень сервісного обслуговування та ін

Сформований рівень репутації постачальника

Характер міжособистісних відносин партнерів [1, с. 160-161]

Число параметрів конкурентоспроможності залежить від складності виробу у технічному та експлуатаційному відношенні.

Слід розуміти, що не існує «абсолютної конкурентоспроможності» і «абсолютної неконкурентоспроможності». Конкурентоспроможність - поняття, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. Конкурентоспроможність - поняття відносне. [1, с. 161]

Оцінка конкурентоспроможності проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованого товару з «базою порівняння», за яку приймається або потреба споживача, або товар-зразок. На практиці конкурентоспроможність оцінюють найчастіше за допомогою товару-зразка. [5, с. 157]

Існує кілька методик оцінки конкурентоспроможності товару. Розглянемо одну з них.

Розглянута методика заснована на розрахунку ряду показників: одиничних по кожній групі параметрів, групових і, нарешті, інтегрального показника конкурентоспроможності.

Приблизна послідовність проведення розрахунку конкурентоспроможності наступна:

Визначаються одиничні показники конкурентоспроможності

При використанні в якості бази порівняння товару-зразка одиничні показники по i-му параметру визначаються за такою формулою:

де qi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для аналізованого товару

Pi0 - величина i-го параметра у товару-зразка

У випадку, якщо за базу порівняння приймається потреба, то використовуються аналогічна формула, тільки в знаменнику ставиться не величина i-го параметра у товару-зразка, а величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю.

За одиничним показниками розраховують групові показники конкурентоспроможності

Розрахунок здійснюється за формулою:

де Iпп - груповий показник по споживчих (технічни) параметрами

n - кількість параметрів, що беруть участь в оцінці

ai - питома вага i-го параметра в характеристиці якості продукту

qi - одиничний показник по i-му технічному параметру

У ряді випадків рівень конкурентоспроможності визначається за допомогою групових показників по одній групі параметрів. Так, для визначення показника конкурентоспроможності товару по споживчих (технічним) параметрами по відношенню до товару-конкуренту використовується наступна формула

де Ka - показник конкурентоспроможності товару по відношенню до товару-зразку по споживчих параметрах

Iпп1 і Iпп0 - групові показники по споживчих (технічним) параметрами для даного товару і товару-зразка відповідно

Визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують витрати на придбання та експлуатації товару протягом усього періоду його споживання.

Зазвичай величини економічних параметрів складаються з ціни виробу (C1), витрат на його транспортування (С2), установку (C3), експлуатацію (C4), ремонт (C5), технічне обслуговування (C6), навчання персоналу (C7), податки (C8 ), страхові внески (C9) і т.д. (Слід врахувати, що не обов'язково всі види витрат присутні в конкретному випадку). У сукупності ці витрати складають ціну споживання - Cе:

Розраховується груповий показник за економічними параметрами:

де Се1 і Се0 - ціни споживання даного товару і товару-зразка відповідно

На базі групових показників визначається інтегральний показник відносної конкурентоспроможності вироби:

Якщо K> K0, то аналізоване виріб перевершує по конкурентоспроможності товар зразок, якщо K <K0 - то поступається. [5, с. 157-160]

Найважливішим фактором конкурентоспроможності є якість товару. Якість - складне багатоаспектне поняття. Існує безліч визначень якості. Наведемо визначення міжнародного стандарту ІСО 8402:

Якість - сукупність властивостей і характеристик продукту чи послуги, які забезпечують їх здатність задовольняти встановлені або припускаються потреби. [25, с. 97-98].

Важливим є зіставлення якості та ціни продукту, відповідність якості продукту його ціною. Як ми визначилися вище, це визначає конкурентоспроможність продукту на ринку.

Глава 2. Товарна політика ВАТ «Лакокраска»

2.1 Загальні відомості про ВАТ «Лакокраска»

ВАТ «Лакокраска» - одне з найбільших лакофарбових підприємств Росії, що випускає більше 250 найменувань продукції, понад 100 років працює у сфері виробництва лакофарбових покриттів. [9]

Підприємство засновано близько 117 років тому, в 1890 році, в місті Ярославлі. У СРСР «Лакокраска» розвивалася як базовий завод для всієї галузі. У 1970 році після значного зростання вона стала частиною групи разом з підприємством «Перемога робітників», іншим ярославським виробником фарб. У 1992 році підприємство було перетворено на акціонерне товариство «Лакокраска». [14] [16]

Будучи поставленим в нові умови, підприємство стало адаптуватися до ринку. У 1992 році були розпочаті роботи по впровадженню на підприємстві сучасної система якості. ВАТ «Лакокраска» стало першим в Росії підприємством своєї галузі, система якості якого в частині проектування та виробництва емалей, лаків, фарб і грунтовок промислового і побутового призначення, а також власної тари сертифікована відповідно до міжнародного стандарту ІСО 9001.

В результаті впровадження цієї системи підприємство знайшло стійкість і налагодило випуск високоякісних лакофарбових матеріалів. Система якості допомогла налагодити взаємини з клієнтами, встановити зворотний зв'язок, стала стимулом підвищення ефективності управління та інструментом для реалізації стратегічних цілей. [14]

«Лакокраска» поставляє продукцію в такі основні сектори ринку:

Автомобільні покриття

Декоративні барвники

Лаки і смоли у вигляді напівфабрикатів

Барвники і смоли спеціального призначення [16]

2.2 Управління товарним асортиментом в ВАТ «Лакокраска»

Будь-яке підприємство у своїй діяльності стикається з проблемою невідповідності продукції, що випускається з яких-небудь параметрами потребам споживачів. Для вирішення даної проблеми підприємство розробляє нові товари, зніме з виробництва застарілі види продукції і т.д., тобто здійснює асортиментну політику з метою збільшення конкурентоспроможності виробленої продукції і максимізації власного прибутку. Розглянемо, як здійснюється політика управління товарним асортиментом на ВАТ «Лакокраска».

Як вже було зазначено нами в першому розділі даної роботи, в різних підручниках спостерігається «різнобій» термінології в питаннях, пов'язаних з товарним асортиментом і управлінням ним. При розгляді управління товарним асортиментом в ВАТ «Лакокраска», товарним асортиментом в цілому будемо вважати всю сукупність продукції, що випускається в даний час на підприємстві. Асортиментної групою будемо вважати групу споріднених товарів, об'єднаних за будь-якою ознакою: функціональному призначенню, задоволенню будь-яких потреб і т.д.

В асортименті ВАТ «Лакокраска» можна виділити кілька асортиментних груп:

Індустріальні матеріали

Авторемонтні матеріали

Матеріали будівельного призначення

Напівфабрикатні матеріали

Інші матеріали

У кожній з асортиментних груп можна виділити продуктові лінії - групи товарів, утворені шляхом диференціації якого-небудь продукту: за розмірами, сортами, марками і т.д.

Так, в групі «Індустріальні матеріали» можна виділити ряд продуктових ліній:

Матеріали спеціального призначення

Конвеєрні матеріали

Порошкові матеріали [20, с. 39-41]

, В групі «напівфабрикатні матеріали»:

Смоли

Лаки

Пігменти

і т.д.

Весь асортимент продукції ВАТ «Лакокраска» представлений на схемі рис. 8.

У ВАТ «Лакокраска» управління продуктової лінією, асортиментної групою та асортиментом в цілому, в принципі, не має принципових відмінностей. Процес управління включає оцінку портфеля товарів, пошук сегментів, розподіл ресурсів, позиціонування продукції.

Управління асортиментом - це циклічний процес. Він передбачає постійне відстеження тенденцій і внесення змін в асортимент.

При управлінні асортиментом структурною одиницею є асортиментна група, при управлінні асортиментної групою - продуктова лінія, при управлінні продуктової лінією - конкретні продукти. [20, с. 41]

Розглянемо основні етапи управління продуктової лінією ВАТ «Лакокраска».

Рис 8 Асортимент продукції ВАТ «Лакокраска». [20, с. 40]

Управління продуктової лінією - це перехід від діючої продуктової лінії PL1 до нової продуктової лінії PL2 допомогою комплексу заходів. В умовах ринкової економіки підприємство формує продуктову лінію на підставі існуючих і майбутніх потреб споживачів.

Спочатку виробляється вивчення попиту на продукцію і виявлення незадоволеного попиту. Аналізується відповідність продукції вимогам споживачів. [20, с. 40-42]

Відповідність продукції вимогам споживачів на ВАТ «Лакокраска» аналізується за такими ознаками:

Вимоги, що стосуються широти продуктової лінії (W). Під широтою продуктової лінії розуміється кількість структурних одиниць, об'єднаних за функціональною ознакою. Наприклад: ЛКМ для обробки фасадів, для внутрішньої обробки приміщень, для стелі і т.д.

Вимоги, що коливаються глибини продуктової лінії (D) - кількості позицій в кожної структурної одиниці (наприклад, різні марки ЛКМ для обробки фасадів)

Вимоги до насиченості продуктової лінії (S) - різноманітності кожній позиції за споживчими властивостями товарів (наприклад, кількість кольорів ЛКМ кожного напрямку)

Вимоги щодо цін на продукцію (P)

Таким чином, продуктова лінія у ВАТ «Лакокраска» характеризується чотирма параметрами, що визначають склад цієї лінії. Продуктову лінію можна описати за допомогою цих параметрів, представивши у вигляді функції [20, с. 43-44]:

PL = f (W, D, S, P)

У випадку, якщо продукція не відповідає вимогам споживачів, здійснюється планування нової продуктової лінії на основі зібраної в ході проведення маркетингових досліджень та проаналізованої інформації. Цьому етапу приділяється особлива увага. Потім оцінюється економічні характеристики розробленої продуктової лінії, вибирається оптимальне поєднання витрат і прибутку. Приймається рішення про виробництво та реалізацію продуктової лінії відповідно до затвердженого плану. План виконується, здійснюється продаж продукції. Відбувається задоволення попиту і повернення до першого етапу, Починається новий цикл планування асортименту продукції. [20, с. 40-42]

Успішно працює підприємству необхідно постійно аналізувати споживчий попит і модифіковані пропонований товарний асортимент у відповідності з попитом.

Основні етапи управління продуктової лінією на підприємстві ВАТ «Лакокраска» представлені на схемі нижче.

Рис 9. Основні етапи управління продуктової лінією. [20, с. 42]

Слід враховувати, що на можливість випуску продуктової лінії, що відповідає поточним запитам, впливає система обмежень - сукупність факторів, що впливають на діяльність підприємства. Система обмежень включає зовнішні чинники та внутрішні чинники.

До внутрішніх факторів відноситься мета підприємства, завдання підприємства, технологія, людські ресурси, система управління і т.д.

Зовнішні фактори включають мікросередовище і макросередовище. Мікросередовище - це безпосереднє ділове оточення підприємства. Сюди входять постачальники, конкуренти, споживачі, профспілки і т.д. Макросередовище включає економічні, соціокультурні, природно-географічні, міжнародні та інші фактори. [20, с. 45-46]

Для переходу від продуктової лінії PL1 до PL2 можуть бути проведені наступні заходи: розробка нових товарів, модифікація товарів, зняття будь-яких товарів з виробництва, а також мінімізація витрат для можливого зменшення цін.

Теоретичні аспекти розробки нової продукції були детально розглянуті нами. На підприємстві ВАТ «Лакокраска» відсутній етап пробних продажів (випуску невеликої партії продукту з метою тестування споживачами). Питання про те, наскільки це вигідно для підприємства, досить спірне. Ряд фахівців рекомендують ВАТ «Лакокраска» включити етап пробних продажів в процес розробки товару.

Якщо якісні зміни продукту не потрібні, проводиться модифікація продукту (наприклад, додавання нових кольорів, фасовок і т.д.).

Непопулярні продукти знімаються з виробництва. [20, с. 46-51]

Отже, ВАТ «Лакокраска» з честю пережило перехідний період і успішно адаптується до нових умов. Сталося пристосування до ринку. При здійсненні своєї діяльності підприємство тепер орієнтується на потреби різних груп споживачів, і прагне максимально задовольнити попит в можливих межах.

Висновок

Підіб'ємо підсумки. Товар - найважливіша складова комплексу маркетингу. Найважливішим завданням будь-якого підприємства є грамотне планування і втілення в життя товарної політики.

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі. Основними цілями товарної політики є забезпечення прибутку, збільшення товарообігу, примноження частки ринку, зниження витрат на виробництво і маркетинг, розсіювання ризику та ін

Від того, наскільки успішною буде товарна політика фірми, залежить, чи буде фірма процвітаючої або незабаром збанкрутує.

Досягнення цілей товарної політики передбачає вирішення завдань в областях створення і просування товару. Товарна політика зумовлює здійснення низки заходів, таких, як:

Модифікація виготовлених товарів

Розробка нових видів продукції

Зняття з виробництва застарілих товарів

Встановлення оптимальної номенклатури виготовлених виробів

Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються

Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків

Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів

Організація сервісного обслуговування

Післяпродажні контакти з покупцями і споживачами

Маркетологи, крім фізичних і техніко-експлуатаційних характеристик виробу, приділяють особливу увагу маркетинговому оточенню товару. Факторами, що формують маркетингове оточення товару, є:

Можливість придбання

Корисність (цінність)

Ціна

Якість

Термін служби

Упаковка

Імідж

Марка

Екологічність

Створення таких оточуючих продукт характеристик - найважливіше завдання товарної політики. Саме оточення товару багато в чому впливає на вибір споживача.

Дуже важливе питання про життєвий цикл товару. Створивши новий товар, фірма організовує його виробництво і продаж. Спочатку товар випускається невеликими партіями і в обмеженому обсязі пропонується ринку. Будь-яка фірма хоче, щоб її товар отримав загальне визнання, і попит на нього тривав якомога довше. Але, так чи інакше, будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевшим товаром. Можуть існувати товари-довгожителі, однак вічного товару не існує. Мета керівництва фірми - максимізувати час перебування товару на ринку, для того, щоб життєвий цикл товару був досить тривалим і фірма змогла б компенсувати свої витрати.

Найважливішим завданням для фірми є формування (планування) товарного асортименту. Формування товарного асортименту зачіпає питання розробки та вдосконалення окремих товарів, їх серій, пошуку оптимальних співвідношень між «старими» і «новими» товарами, між товарами серійного й одиничного виробництва і т.д., тобто планування фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідність до вимог покупців. Саме оптимально сформований товарний асортимент дозволяє фірмі отримати максимальний прибуток, мінімізувавши витрати.

Система формування товарного асортименту входять такі основні моменти:

Визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз способів використання продукції та характеристик купівельного поведінки

Оцінка існуючих аналогів конкурентів

Вирішення питань про додавання продуктів в асортимент або їх виключення

Вирішення питання про те, чи слід диверсифікувати продукцію

Розгляд пропозицій про створення нової продукції або удосконалення існуючої, а також про нові способи й області застосування товарів

Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців

Вивчення питань цін, собівартості і рентабельності стосовно виробництва нових або вдосконалених продуктів

Проведення випробувань продуктів з урахуванням думок потенційних споживачів

Розробка інструкцій та рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства

Оцінка і перегляд всього асортимент

В умовах ринку система формування товарного асортименту орієнтована на максимальне задоволення потреб споживачів.

Нами були докладно розглянуто теоретичні аспекти формування товарного асортименту, а також проаналізовано особливості формування товарного асортименту на реально діючому підприємстві - ВАТ «Лакокраска», - і були виявлені особливості, властиві цьому підприємству. Завдяки грамотній політиці керівництва, підприємство успішно адаптувалося до нових умов, і успішно здійснює виробничу діяльність в умовах ринку, задовольняючи потреби великого числа підприємств і індивідуальних клієнтів у лакофарбовій та інших видах продукції.

Список використаної літератури

  1. Акулич, І. Л. Маркетинг: Підручник [Текст] / І.Л. Акулич - Мн.: Виш. Шк., 2002. - 447 с.

  2. Асортимент. Wikipedia. [Електронний ресурс] / http://ru.wikipedia.org/wiki/Ассортимент

  3. Велика енциклопедія Кирила і Мефодія [Електронний ресурс] / 2005, DVD

  4. Бун, Л. Сучасний маркетинг: Підручник [Текст] / Л. Бун, Д. Куртц - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 1039 с.

  5. Ващекін, Н.П. Марктінг: Підручник [Текст] / Колектив авторів; під ред. проф. Н.П. Ващекін - Москва: ІД ФБК ПРЕС, 2003. - 312 с.

  6. Власова, В.М. Основи підприємницької діяльності: Маркетинг: Навчальний посібник [Текст] / В.М. Власова, Д.Л. Волков, С.М. Кулаков, С.А. Старов - Москва: Фінанси і статистика, 2000. - 240 с.

  7. Голубков, Є.П. Основи маркетинг: Підручник [Текст] / Є.П. Голубков - Москва: «Финпресс», 2003. - 688 с.

  8. Джоббер, Д. Принципи та практика маркетингу: Навчальний посібник [Текст] / Д. Джоббер - Москва: «Вільямс», 2000. - 688 с.

  9. Інформація про компанію ВАТ «Лакокраска» [Електронний ресурс] / http://www.stroyportal.ru/profile/5970.html

  10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес курс [Текст] / Ф. Котлер - Санкт-Петербург: Питер, 2006. - 464 с.

  11. Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст] / Ф. Котлер - Новосибірськ: «НАУКА», 1992. - 736 с.

  12. Котлер, Ф. Основи маркетингу. Короткий курс [Текст] / Ф. Котлер - Москва: «Вільямс», 2007. - 656 с.

  13. Лавров, А.М. Основи маркетингу: Навчальний посібник [Текст] / А.М. Лавров, О.М. Котова, О.П. Брабандер - Кемерово: Кузбассвузіздат, 2004. - 142 с.

  14. Лакокраска. Інформація про виробника. [Електронний ресурс] / http://lakauto.yaroslavl.ru/?s=2

  15. Ларіонов, В.Г. Упаковка як фактор маркетингової діяльності [Текст] / В. Г. Ларіонов, М.Н. Скрипнікова / / Маркетинг в Росії і за кордоном - 2000 - № 4.

  16. Маркетингова стратегія ВАТ «Лакокраска» [Електронний ресурс] / http://www.delaemreklamu.ru/info/articles/marketing/Marketingovaja-strategija-OAO-Lakokraska/

  17. О'Шонессі, Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід [Текст] / Дж. О'Шонессі - Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 864 с.

  18. Попов, Є.В. Розробка нового товару [Текст] / Є.В. Попов / / Маркетинг в Росії і за кордоном - 1999 - № 3

  19. Романов, А.Н. Маркетинг: Підручник [Текст] / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін - Москва: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

  20. Сухов, В. Управління товарним асортиментом на промисловому підприємстві [Текст] / В. Сухов, Ю. Кислова, Д. Пєшкова. / / Маркетинг: методи, форми, дослідження. - 2005 - № 4 - с. 39-54

  21. Титова, В.А. Упралени маркетингом: Навчальний посібник [Текст] / В.А. Титова, М.Є. Цой, Є.В. Мамонтова - Новосибірськ: НГТУ, 2005. - 484 с.

  22. Товар. Wikipedia. [Електронний ресурс] / http://ru.wikipedia.org/wiki/Товар

  23. Упаковка та маркетинг. Школа рекламіста. [Електронний ресурс] / http://www.advertology.ru/article15355.htm

  24. Упаковка. Wikipedia [Електронний ресурс] / http://ru.wikipedia.org/wiki/Упаковка

  25. Хруцкий, І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник [Текст] / І.В. Хруцкий, І.В. Корнєєва - Москва: Фінанси і статистика, 1999. - 528 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
195.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Товар і товарна політика в маркетингу
Цінова політика в системі маркетингу
Товарна стратегія маркетингу на підприємстві
Товарна біржа в системі оптового ринку
Товарна політика 2
Товарна політика
Товарна політика компанії
Товарна і марочна політика
Товарна політика підприємства
© Усі права захищені
написати до нас