Тема 8. Товар і товарна політика
Питання:
1. Поняття товарної політики.
2. Концепція товару у маркетингу:
А. Маркетингове розуміння товару. Атрибутивна теорія продукту (рівні товару).
Б. Класифікація товарів в маркетингу.
3. Концепція життєвого циклу товару.
4. Асортиментна політика на фірмі. Матриця Бостонської Консалтингової Групи.
5. Марочна політика фірми.
6. Концепція упаковки товару.
7. Програма розробки нового товару.
8. Моделювання показників рівня конкурентоспроможності товару.
Комерційна діяльність будь-якої фірми буде ефективна лише тоді, коли її товар знаходить попит на ринку, а задоволення потреб покупців завдяки придбанню даного товару / послуги приносить фірмі прибуток, тобто недостатньо просто зробити продукт з певними фізичними і техніко-експлуатаційними характеристиками (в даному випадку це лише виріб), товаром воно стане, якщо буде користуватися попитом на ринку і буде конкурентоспроможним (= воно задовольняє якусь потребу, і буде привабливим для споживача: легко впізнаваним на ринку серед аналогів, зручним для транспортування, престижним, раціональним за ціною, сервісного обслуговування і т.д. (тобто буде мати привабливий оточенням для споживача).
Згідно зі статистикою, на розробку і виробництво продукту з певними властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, а 20% їх витрачається на створення оточення продукту.
Вибір же споживача на 80% зумовлений оточенням продукту і лише на 20% - його основними характеристиками!
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Саме завдяки діяльності маркетолога технологія створення виробу (як процес перетворення конкретної потреби в сукупність матеріалізованих у тій чи іншої речі корисних техніко-економічних характеристик) інтегрується з технологією маркетингу (процесом створення оточення цієї речі), в результаті чого створюється товарна пропозиція, яке характеризує попит ( тобто представлену на ринку потребу в цьому продукті).
Щоб створити товар, необхідно безліч підприємницьких і маркетингових рішень.
У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються 4 напрямів:
товарної політики
цінової політики
розподільної і збутової політики
комунікативної політики
При цьому товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо яких формуються всі інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого споживача.
1. Поняття товарної політики
Можна визначити товарну політику таким чином:
Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.
Метою товарної політики є прагнення додати керованість процесу пошуку фірмою свого місця на ринку або ринковому сегменті.
При цьому товарна політика виявляється тісно пов'язаної з концепцією привабливості виробництва: кожній фірмі потрібна певна політика, яка дозволяє керувати ростом виробничих потужностей. Її основою має бути оцінка реальних і потенційних можливостей фірми і її конкурентні переваги. Саме товарна політика стає центральним елементом політичних рішень у цій області.
Товарна політика задає напрямок розвитку товарного асортименту і тому нерозривно пов'язана з інвестиційними завданнями зростання, збереження позицій і зміни курсу діяльності.
Можливі варіанти розвитку товарів:
Товари світової новизни, що створюють нові ринки.
Нові товарні лінії, дозволяють фірмі вийти на вже сформовані ринки, тобто нові товари для фірми.
Додатки до існуючого асортименту виробів.
Перепозиціювання товару.
Модифікації існуючих товарів.
Зниження витрат.
Напрями нововведень
Рішення в області товарної політики стосуються 2 основних напрямків:
Перша пов'язана з розробкою і виведенням на ринок нових товарів / послуг (інновації)
Друге - з управлінням поведінкою товару на ринку (формування асортиментного портфеля, розробка стратегій з урахуванням життєвого циклу товару (ЖЦТ), бренд-будівництво і т.д.)
Цілі товарної політики і товарної стратегії:
Розглядаються з точки зору необхідної кількості прибутків.
Забезпечення поточного прибутку: фірма зосереджується на нарощуванні наявних потужностей і уникає проектів, які потребують масштабних технічних розробок або тягнуть за собою великі капітальні вкладення; пошук можливостей зниження собівартості і модифікацій якості товарів як інструмент забезпечення поточного прибутку.
Забезпечення сталості прибутку: швидше за все, фірма буде відмовлятися від принципових нововведень, а буде прийнята позиція конкурентного паритету; управління в даній ситуації буде носити відповідний, а не упереджувальний характер, і зосередиться на розвитку асортименту та вдосконаленні товару.
Майбутнє зростання прибутку: при використанні упереджувальної стратегії упор робиться на ведення конкурентної боротьби «на випередження», що полягає в продажу нового товару або його аналога, який володіє унікальним конкурентною перевагою. Управління, таким чином, зосереджується на очікуваному зростанні прибутку за допомогою інновацій, що зазвичай означає нарощування зусиль в області НДДКР з метою розробки нових товарів та удосконалення виробничого процесу та / або проведення маркетингу для освоєння нових ринків.
Завдання фірми та відповідні товарні стратегії
Етапи товарної політики (зразкові)
розширення зон обслуговування (розширюються межі, ведеться пошук нових ринків)
фінансування (визначаються способи фінансування та максимальна сума витрат)
ступінь ризику (визначається прийнятний рівень ризику)
ступінь новаторства
збалансований асортимент
Питання 2. Концепція товару в маркетингу
А. Маркетингове розуміння товару. Атрибутивна теорія продукту (рівні товару).
На сучасному ринку головною дійовою особою є покупець! Покупці переслідують певні цілі, за якими стоять певні інтереси і потреби. Тому всі товари, куплені на ринку, вважаються втіленими в продукти і послуги потребами. З маркетингової точки зору покупцеві не потрібен продукт як такий, йому необхідне рішення проблеми, яке може забезпечити той чи інший товар чи послуга.
Жінка, купуючи помаду, набуває не просто барвник для губ, а щось більше: Чарльз Ревсона, глава фірми "Revlon" говорив про це так: "На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію"
Теодор Левітт зауважив: "Покупці здобувають не четвертьдюймовие свердла, а четвертьдюймовие отвори в стінах"
Президент взуттєвої фірми "Мелвіл Корп" про це ж говорить:
"Люди більше не купують взуття, щоб тримати ноги в теплі і в сухому місці. Вони купують її з-за того, які почуття вона викликає - мужність, жіночність, суворість, окремішність, навчений, молодість, блиск. Купівля взуття стала емоційним дією. Наш бізнес зараз - продаж емоцій, а не взуття "
У маркетингу товар розглядається не як щось одномірне, а як сукупність вигод або характеристик, які в сумі своїй задовольняють певну потребу або бажання.
Товар - все, що може задовольнити бажання або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання та споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Що реально може запропонувати фірма своєму покупцеві, враховуючи, що всі зараз продають приблизно одне й те саме (причина криється в тому, що за сучасного розвитку технологій, коли з'явилася можливість легкого копіювання чого-завгодно, спосіб пошуку конкурентних переваг (відзнак) перемістився в область оточення товару (тобто його супроводу)? Тільки супровід товару. І він завжди пов'язаний з послугами, які підвищують ступінь товарної привабливості.
Виділяють 5 категорій пропозиції фірми (Ф. Котлер):
Будь-який сучасний товар - це продукт синергії товару та послуги (гібрид), і сенсу (крім наукового, концептуального) ділити його на частини (товарну і сервісну складові) немає!
При одній і тій же однорідної потреби пріоритет, важливість або склад вигод, які шукає в товарі покупець, можуть змінюватись з урахуванням різних категорій споживачів. Це дозволяє успішно маневрувати виробникам / продавцям у рамках прийнятої товарної стратегії, тобто визначивши переваги споживачів, кожному сегменту покупців підбирається бажана «кошик вигод», що містяться в товарі.
Отже, з точки зору покупця товар (марку) можна визначити як сукупність властивостей, які становлять для покупця головну функціональну цінність (або «основний сервіс»), властиву даному класу товарів, і крім цього, ряд другорядних цінностей або вигод, які можуть бути необхідними або доповнюючими. Ці додаткові послуги, що надаються різними брендами (марками) і продавцями, можуть мати значний вплив на переваги покупців [1].
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Основний базовий сервіс
Він визначає референтний (базовий) ринок у цілому і відповідає на питання: Яким бізнесом ми займаємося?
Сенс цього полягає в наступному:
♦ Покупець сприймає товар не як такої, а як основний сервіс, який товар забезпечує.
♦ Один і той самий основний сервіс покупець може отримати за допомогою розрізняються технологічно товарів.
♦ Технології швидко розвиваються і змінюють один одного, в той час як потреби, яким відповідають основні сервіси, стабільні.
NB! Поки що технології розвиваються і змінюють один одного (від вінілового диску до лазерного; від звичайного телефону до мобільного; від крему для шкіри до пігулок краси; від електричної розетки, до засобів сучасної депіляції; від друкарської машинки до комп'ютера), всі торговельні марки на одному і тому ж базовому ринку пропонують покупцеві один і той самий основний сервіс, причому схожим чином!
Відповідно, на багатьох ринках сам по собі основний сервіс перестає справляти вирішальний вплив на вибір покупця, який завжди індивідуалізована бажаннями. Тому найбільший вплив починає чинити форма надання цього сервісу (тобто периферійні сервіси).
Не фізична форма існування традиційного товару, до якого покупець звик, визначає ринковий вибір, а те, що надають виробники і продавці як супровід, який збільшує цінність товару (марки). Питання:
1. Поняття товарної політики.
2. Концепція товару у маркетингу:
А. Маркетингове розуміння товару. Атрибутивна теорія продукту (рівні товару).
Б. Класифікація товарів в маркетингу.
3. Концепція життєвого циклу товару.
4. Асортиментна політика на фірмі. Матриця Бостонської Консалтингової Групи.
5. Марочна політика фірми.
6. Концепція упаковки товару.
7. Програма розробки нового товару.
8. Моделювання показників рівня конкурентоспроможності товару.
Комерційна діяльність будь-якої фірми буде ефективна лише тоді, коли її товар знаходить попит на ринку, а задоволення потреб покупців завдяки придбанню даного товару / послуги приносить фірмі прибуток, тобто недостатньо просто зробити продукт з певними фізичними і техніко-експлуатаційними характеристиками (в даному випадку це лише виріб), товаром воно стане, якщо буде користуватися попитом на ринку і буде конкурентоспроможним (= воно задовольняє якусь потребу, і буде привабливим для споживача: легко впізнаваним на ринку серед аналогів, зручним для транспортування, престижним, раціональним за ціною, сервісного обслуговування і т.д. (тобто буде мати привабливий оточенням для споживача).
Згідно зі статистикою, на розробку і виробництво продукту з певними властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, а 20% їх витрачається на створення оточення продукту.
Вибір же споживача на 80% зумовлений оточенням продукту і лише на 20% - його основними характеристиками!
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1 |
2 |
· Марка · Сервіс · Строк служби · Екологічність |
Саме завдяки діяльності маркетолога технологія створення виробу (як процес перетворення конкретної потреби в сукупність матеріалізованих у тій чи іншої речі корисних техніко-економічних характеристик) інтегрується з технологією маркетингу (процесом створення оточення цієї речі), в результаті чого створюється товарна пропозиція, яке характеризує попит ( тобто представлену на ринку потребу в цьому продукті).
Щоб створити товар, необхідно безліч підприємницьких і маркетингових рішень.
У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються 4 напрямів:
товарної політики
цінової політики
розподільної і збутової політики
комунікативної політики
При цьому товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо яких формуються всі інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого споживача.
1. Поняття товарної політики
Можна визначити товарну політику таким чином:
Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.
Метою товарної політики є прагнення додати керованість процесу пошуку фірмою свого місця на ринку або ринковому сегменті.
При цьому товарна політика виявляється тісно пов'язаної з концепцією привабливості виробництва: кожній фірмі потрібна певна політика, яка дозволяє керувати ростом виробничих потужностей. Її основою має бути оцінка реальних і потенційних можливостей фірми і її конкурентні переваги. Саме товарна політика стає центральним елементом політичних рішень у цій області.
Товарна політика задає напрямок розвитку товарного асортименту і тому нерозривно пов'язана з інвестиційними завданнями зростання, збереження позицій і зміни курсу діяльності.
Можливі варіанти розвитку товарів:
Товари світової новизни, що створюють нові ринки.
Нові товарні лінії, дозволяють фірмі вийти на вже сформовані ринки, тобто нові товари для фірми.
Додатки до існуючого асортименту виробів.
Перепозиціювання товару.
Модифікації існуючих товарів.
Зниження витрат.
Напрями нововведень
| Високий | Нові найменування виробів, що дозволяють вийти на стійкі ринки (20%) | Нові товари, що створюють нові ринки (10%) | |
| Рівень новизни для фірми | Удосконалення існуючих товарів (26%) | Додатки до існуючих групах товарів (26%) | |
| Низький | Зниження вартості (11%) | Повернення | колишніх позицій (7%) |
| Низька | Новизна для ринку | Висока |
Перша пов'язана з розробкою і виведенням на ринок нових товарів / послуг (інновації)
Друге - з управлінням поведінкою товару на ринку (формування асортиментного портфеля, розробка стратегій з урахуванням життєвого циклу товару (ЖЦТ), бренд-будівництво і т.д.)
Цілі товарної політики і товарної стратегії:
Розглядаються з точки зору необхідної кількості прибутків.
Забезпечення поточного прибутку: фірма зосереджується на нарощуванні наявних потужностей і уникає проектів, які потребують масштабних технічних розробок або тягнуть за собою великі капітальні вкладення; пошук можливостей зниження собівартості і модифікацій якості товарів як інструмент забезпечення поточного прибутку.
Забезпечення сталості прибутку: швидше за все, фірма буде відмовлятися від принципових нововведень, а буде прийнята позиція конкурентного паритету; управління в даній ситуації буде носити відповідний, а не упереджувальний характер, і зосередиться на розвитку асортименту та вдосконаленні товару.
Майбутнє зростання прибутку: при використанні упереджувальної стратегії упор робиться на ведення конкурентної боротьби «на випередження», що полягає в продажу нового товару або його аналога, який володіє унікальним конкурентною перевагою. Управління, таким чином, зосереджується на очікуваному зростанні прибутку за допомогою інновацій, що зазвичай означає нарощування зусиль в області НДДКР з метою розробки нових товарів та удосконалення виробничого процесу та / або проведення маркетингу для освоєння нових ринків.
Завдання фірми та відповідні товарні стратегії
| Цілі | Товарні стратегії | |||||
| Відхід з ринку | ||||||
| вартості | «Збір урожаю» | ||||
| Скорочення | ||||||
| Концентрація | ||||||
| Скорочення номенклатури виробів | ||||||
| Властивості | ||||||
| Якість | ||||||
| Стиль | ||||||
| Розширення номенклатури виробів | ||||||
| Індивідуальні модифікації | ||||||
| Вироби на замовлення | ||||||
| Принципово нові товари | ||||||
| Нові асортиментні лінії | ||||||
| Розширення наявного асортименту товарів |
розширення зон обслуговування (розширюються межі, ведеться пошук нових ринків)
фінансування (визначаються способи фінансування та максимальна сума витрат)
ступінь ризику (визначається прийнятний рівень ризику)
ступінь новаторства
збалансований асортимент
Питання 2. Концепція товару в маркетингу
А. Маркетингове розуміння товару. Атрибутивна теорія продукту (рівні товару).
На сучасному ринку головною дійовою особою є покупець! Покупці переслідують певні цілі, за якими стоять певні інтереси і потреби. Тому всі товари, куплені на ринку, вважаються втіленими в продукти і послуги потребами. З маркетингової точки зору покупцеві не потрібен продукт як такий, йому необхідне рішення проблеми, яке може забезпечити той чи інший товар чи послуга.
Жінка, купуючи помаду, набуває не просто барвник для губ, а щось більше: Чарльз Ревсона, глава фірми "Revlon" говорив про це так: "На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію"
Теодор Левітт зауважив: "Покупці здобувають не четвертьдюймовие свердла, а четвертьдюймовие отвори в стінах"
Президент взуттєвої фірми "Мелвіл Корп" про це ж говорить:
"Люди більше не купують взуття, щоб тримати ноги в теплі і в сухому місці. Вони купують її з-за того, які почуття вона викликає - мужність, жіночність, суворість, окремішність, навчений, молодість, блиск. Купівля взуття стала емоційним дією. Наш бізнес зараз - продаж емоцій, а не взуття "
У маркетингу товар розглядається не як щось одномірне, а як сукупність вигод або характеристик, які в сумі своїй задовольняють певну потребу або бажання.
Товар - все, що може задовольнити бажання або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання та споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Що реально може запропонувати фірма своєму покупцеві, враховуючи, що всі зараз продають приблизно одне й те саме (причина криється в тому, що за сучасного розвитку технологій, коли з'явилася можливість легкого копіювання чого-завгодно, спосіб пошуку конкурентних переваг (відзнак) перемістився в область оточення товару (тобто його супроводу)? Тільки супровід товару. І він завжди пов'язаний з послугами, які підвищують ступінь товарної привабливості.
Виділяють 5 категорій пропозиції фірми (Ф. Котлер):
| 1 | Виключно відчутний товар (Сіль, мило, сірники) | Товар |
| 2 | Доповнення відчутного товару послугами: додаткова послуга збільшує привабливість товару - додатковий прибуток (доставка, монтаж, ремонт) / для технічно складних товарів. | Товар + додаткова послуга |
| 3 | Гібрид: 50% товар + 50% послуга (Відвідування ресторану: їжа + послуга). | Товар + послуга |
| 4 | Основна послуга супроводжується отриманням супутніх товарів і послуг (Авіапереліт - це основна послуга + їжа, журнали, літак + доп. Обслуговування, але продається саме послуга!) | Послуга + додаткові послуги і товари |
| 5 | Чистий послуга - масаж, послуги психотерапевта, юридична консультація. | Послуга |
При одній і тій же однорідної потреби пріоритет, важливість або склад вигод, які шукає в товарі покупець, можуть змінюватись з урахуванням різних категорій споживачів. Це дозволяє успішно маневрувати виробникам / продавцям у рамках прийнятої товарної стратегії, тобто визначивши переваги споживачів, кожному сегменту покупців підбирається бажана «кошик вигод», що містяться в товарі.
Отже, з точки зору покупця товар (марку) можна визначити як сукупність властивостей, які становлять для покупця головну функціональну цінність (або «основний сервіс»), властиву даному класу товарів, і крім цього, ряд другорядних цінностей або вигод, які можуть бути необхідними або доповнюючими. Ці додаткові послуги, що надаються різними брендами (марками) і продавцями, можуть мати значний вплив на переваги покупців [1].
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Основна (базова) функція (сервіс) |
Необхідний периферійний сервіс |
Додатковий периферійний сервіс |
Основний базовий сервіс
Він визначає референтний (базовий) ринок у цілому і відповідає на питання: Яким бізнесом ми займаємося?
Сенс цього полягає в наступному:
♦ Покупець сприймає товар не як такої, а як основний сервіс, який товар забезпечує.
♦ Один і той самий основний сервіс покупець може отримати за допомогою розрізняються технологічно товарів.
♦ Технології швидко розвиваються і змінюють один одного, в той час як потреби, яким відповідають основні сервіси, стабільні.
NB! Поки що технології розвиваються і змінюють один одного (від вінілового диску до лазерного; від звичайного телефону до мобільного; від крему для шкіри до пігулок краси; від електричної розетки, до засобів сучасної депіляції; від друкарської машинки до комп'ютера), всі торговельні марки на одному і тому ж базовому ринку пропонують покупцеві один і той самий основний сервіс, причому схожим чином!
Відповідно, на багатьох ринках сам по собі основний сервіс перестає справляти вирішальний вплив на вибір покупця, який завжди індивідуалізована бажаннями. Тому найбільший вплив починає чинити форма надання цього сервісу (тобто периферійні сервіси).
Периферійні сервіси.
Периферійний сервіс має додатковий характер і при рівних характеристиках конкуруючих марок продавців грає вирішальну роль. Особливості виробництва, продажу та ринку визначають поділ периферійного сервісу на необхідну і додану складову і їх внутрішнє наповнення.
Необхідний периферійний сервіс - він пов'язаний з особливостями надання основного сервісу і з усім, що йому зазвичай супроводжує і необхідно для участі в ринковому процесі:
♦ упаковка
♦ формат (розмір, властивості)
♦ дизайн (зовнішній вигляд)
♦ якість
♦ торгова марка
Додатковий периферійний сервіс - не пов'язаний з основним сервісом і надається за бажанням відповідно до визначених фірмою установками за рівнем обслуговування ринку.
Наприклад:
Фабрика-магазин «ІКЕА» пропонує на вибір покупцю проходження 11 послідовних кроків:
прочитати каталог магазина, скласти список покупок і виміряти свою квартиру
приїхати до супермаркету і вписати в «лист покупця» назву зацікавили товарів
при бажанні здати дітей в «ігрову кімнату»
помацати і спробувати товари
попросити поради у персоналу в жовто-синій формі
записати ім'я, розмір, ціну і місце розташування товару (на складі)
відпочити в кафе
розшифрувати свої записи на складі
оплатити готівкою покупку або оформити кредит
упакувати товари і доставити їх в машину або оформити доставку від фірми
самостійно зібрати куплений товар у себе вдома.
Аналіз кроків 1,6,8 і 11 дозволяє зробити висновок про стратегічної спрямованості та унікальності збутової стратегії цієї фірми. Компанія активно залучає споживачів у самообслуговування.
Таким чином, сьогодні додатковий периферійний сервіс стає основним полем досягнення конкурентної переваги, тому що є головним способом формування відмінності продуктів і послуг один від одного (диференціації).
До додаткового периферійному сервісу належить:
♦ післяпродажне обслуговування
♦ гарантії
♦ доставка і споживчий кредит
♦ установка (монтаж)
♦ супутні послуги (наприклад, рецепт на пакеті концентрату «Knorr»; навчання персоналу користуванню нової комп'ютерною системою; додаткова інформація про способи використання продукту)
Периферійні послуги (як необхідні, так і додані) мають властивості, що викликають задоволення покупця. Вони можуть істотно змінюватися у різних торгових марок (продавців) і служити критеріями вибору. Враховуючи те, що різні покупці по-різному оцінюють важливість наявності тих чи інших властивостей, виробник / продавець може формувати свій унікальний набір з базової і периферійних сервісів.
Вставка 1.
Дещо інший підхід (більш ранній, фактично початковий варіант) до маркетингової трактуванні товару дає Теодор Левітт. Він запропонував ще в 1969 році атрибутивну теорію продукту, яка стала одним з найбільш яскравих втілень системного підходу в маркетингу (Концепція тотального продукту - «The Total Product Concept»).
За Т. Левітта, такий продукт складається з родового продукту (general product) - у його моделі це ядро, яке оточене 3 кільцями.
Родовий продукт визначається як базові вміння і ресурси, необхідні для участі в ринковому процесі. Йому притаманні певні властивості і характеристики.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
ядро |
Родовий продукт (The general product) |
Очікуваний продукт (The expected product) |
Розширений продукт (The augmented product) |
Потенційний продукт (The potential product) |
Очікуваний продукт - репрезентує мінімальні очікування клієнтів (включає те, що неодмінно супроводжує пологовому продукту, а саме: ціни, терміни та інші умови поставки, зовнішній вигляд приміщення, персоналу та ін)
Розширений продукт - включає те, що може відрізняти даний продукт від його ринкових аналогів в частині додаткових переваг, пов'язаних з його придбанням і споживанням. У міру того, як клієнти звикають до таких переваг, вони перестають розглядатися як додаткові і стають частиною очікуваного продукту.
Потенційний продукт - складається з усього того, що потенційно досяжне і реалізоване в перспективі для залучення й утримання клієнтури, на відміну від розширеного продукту, який фіксує тільки те, що вже було зроблено в цих цілях.
Поглиблюючи ідеї Т. Левітта, Філіп Котлер ввів ще один (п'ятий) рівень продукту в маркетингу і запропонував як серцевини описуваної моделі розглядати не родовий продукт, а фундаментальну користь (core benefit), яку принесе клієнтові придбання даного продукту (Котлер: зупиняючись у готелі , клієнт купує не апартаменти, а спокій і сон). Таким чином, Ф. Котлер закладає основу для розуміння того, що альтернативою у задоволенні однієї і тієї ж потреби можуть бути різноманітні маркетингові продукти.
Таким чином, виникає модель Левітта - Котлера.
Вставка 2.
Філіп Котлер у книзі "Маркетинг менеджмент" виділяє наступні 5 рівнів товару [2] (фактично це популярна адаптація Концепції Левітта-Котлера).
Кожен рівень збільшує споживчу цінність товару, всі разом вони утворюють ієрархію споживчої цінності.
Поліпшений товар
Основний товар:
- Реальний товар
- Товар з підкріпленням
Ключова цінність
1. Ключова цінність (задум товару): спосіб вирішення проблеми, або основна вигода, заради якої споживач купує товар. Це основний рівень, серцевина поняття товару в цілому, відповідає на питання: що насправді набуває покупець?
Завдання маркетолога - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди, які покупець отримає після його придбання.
Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар у реальному виконанні.
2. Основний (реальний товар) - володіє 5 характеристиками:
рівень якості
набір властивостей
марочне назва
специфічне оформлення (дизайн)
специфічна упаковка
Вони в сукупності визначають вигоду від придбання основного товару
Потім треба надбудувати товар за задумом і товар у реальному виконанні товаром з підкріпленням.
Товар з підкріпленням - це додаткові послуги та переваги для споживача, які надаються розробником покупцеві.
Включає: поставку і кредитування, монтаж, післяпродажне обслуговування, гарантії, ціну.
Для покупця ці підкріплення стають важливою частиною товару в цілому.
Конкуренція між виробниками сьогодні відбувається в основному на рівні підкріплення товару!
Кожне підкріплення коштує грошей, маркетолог повинен вирішити, чи зможе споживач стільки заплатити, щоб відшкодувати ці додаткові витрати!
Більш того, додаткові вигоди незабаром перетворюються на очікувані (наприклад, відвідувач готелі сьогодні очікує знайти в своєму номері TV, набір безкоштовних туалетних приладдя та інші зручності).
Це означає, що конкурентам, щоб виділитися серед інших, доведеться шукати ще більше нових вигод і характеристик.
3. Очікуваний товар
4. Поліпшений товар - відповідає потребам понад звичайних очікувань.
Сьогодні в розвинених країнах конкуренція розгортається, як правило, на рівні удосконалених товарів, а в менш розвинених країнах (і в Росії) - на рівні очікуваних товарів.
5. Потенційний товар - пов'язаний з тими поліпшеннями і трансформаціями, які можливо зазнає існуючий товар у майбутньому. Саме на цьому рівні йде пошук нових способів задоволення споживачів і вдосконалення ринкових пропозицій.
Деякі успішні компанії додають до ринкових пропозицій переваги, які не лише задовольняють покупця, а й хапають його.
Захоплення - результат перевищення нормальних очікувань і вимог покупця несподіваними цінностями (наприклад, коли постоялець готелю знаходить вазу з фруктами, шоколадку на подушці, квіти в кімнаті, відеомагнітофон з касетами, послужливість і увага персоналу і т.д.)
Б. Класифікація товарів в маркетингу.
Маркетологи традиційно класифікують товари на основі різних характеристик продуктів. Кожен тип товарів вимагає специфічної стратегії маркетинг-мікс.
1 класифікація: критерій - тривалість використання і матеріальність (відчутність):
товари короткочасного користування: повністю споживаються за один або кілька циклів споживання; купуються часто; необхідно забезпечити їх доступність; невелика націнка; активна реклама, що формує переваги (сіль, мило, сірники, пиво).
товари тривалого користування: для багаторазового використання; вимагають персоніфікованих продажів і обслуговування; приносять більш високий прибуток; припускають великі гарантії з боку виробника (холодильники, телевізори, меблі).
послуги: нематеріальні, невіддільні від об'єкта, непостійні (мінливі) за якістю, недовговічні; необхідний постійний контроль якості (стандарти обслуговування); довіру до який надає послугу; здатність пристосовуватися (стрижка, ремонт, юридичні послуги).
2 класифікація: критерій - сфера застосування (цільове призначення)
Споживчі товари Товари виробничо-
технічного призначення
купуються для особистого купуються приватними особами або
(Сімейного) споживання організаціями для подальшої їх переробки або
перепродажу або застосування в бізнесі
Споживчі товари
критерій класифікації - споживчі звички
Товари повсякденного попиту - зазвичай купуються часто, без роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами (тютюнові вироби, газети, мило).
Основні товари - купуються регулярно (кетчуп "Балтимор", зубна паста "Колгейт").
товари крайньої необхідності - заробляються виникнення гострої потреби в них (парасольки і гумові чоботи - під час дощового сезону, лопати - під час снігових заметів, валянки - під час холодів). Виробники таких товарів розміщують їх у багатьох торгових точках, щоб не упустити можливість продажу в той момент, коли вироби знадобляться споживачеві.
Товари імпульсної покупки - купуються на основі раптово виниклої бажання, без попереднього планування покупки; зазвичай зустрічаються повсюдно (як правило, на самому видному місці або біля кас, тому що покупець не замислюється про їхню покупку поки не побачить (шоколадні батончики, карамель, жувальна гумка).
Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору і покупки порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення (Меблі, одяг, побутові електроприлади, старі автомобілі).
Їх можна розділити на 2 групи:
Гомогенні (однорідні) - їх споживач розглядає як однакові за якістю, але досить різні за ціною - при їх покупці він повинен мати можливість "поторгуватися" з продавцем (TV, холодильники).
Гетерогенні (неоднорідні) - їх властивості важливіше, ніж їх ціна - меблі, одяг - тому продавець, повинен пропонувати широкий асортимент для задоволення індивідуальних смаків і мати штат висококваліфікованих продавців для надання порад та інформації покупцям.
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або марочні товари, заради придбання яких покупці готові докласти додаткових зусиль (не обов'язково зручне розташування магазину - головне, щоб споживачі були про нього обізнані), ці товари не закликають покупців порівнювати, споживача витрачають основний час на пошуки дилера. Автомобілі "Мерседес", годинник "Ролекс" і т.д.
Товари пасивного попиту - товари, про які споживач або не має інформації, або не замислюється про покупку до пори до часу (Страхування життя, могильні ділянки, детектори диму). Маркетинг таких товарів передбачає інтенсивну рекламу і особисті продажу.
Питання 3. Концепція життєвого циклу товару
Життєвий Цикл Товару характеризує динаміку поведінки конкурентоспроможного товару на ринку.
Концепція була вперше запропонована Теодором Левіттом в 1965 році.
Вона базується на наступних принципах:
існування продукту на ринку має часові обмеження (для кожного продукту - свої) в процесі реалізації продукт проходить різні етапи, на кожному з яких для виробника / продавця виникають свої проблеми і труднощі рівень рентабельності виробництва і збуту товару змінюється на різних етапах ЖЦТ на різних етапах ЖЦТ потрібні різні підходи до організації збуту, вирішення інженерно-конструкторських і виробничих проблем, цінової і фінансової політики фірми.
Сьогодні увага до ЖЦТ значно збільшується.
Причини:
життя товару на ринку стала значно коротше (раніше - 8-12 років, сьогодні - 4-6) нова продукція вимагає значних інвестицій ЖЦТ дозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, в поведінці конкурентів і відповідно з цим підвищити ефективність розробки планів маркетингу за допомогою ЖЦП полегшується завдання формування асортименту та збалансування виробництва.
ЖЦТ в класичному варіанті виступає як ідеальна модель реакції ринку на товарну пропозицію фірми.
Етап розробки:
найбільш важливий: чим ефективніше буде здійснена розробка (швидко в часі з ретельним урахуванням потреб і потреб), тим менші витрати і ефективніше вихід на ринок.
Д.І. Баркан: "товар починає жити в ідеях, розробках і експериментах, і це на 50% (як min!) Визначає подальший успіх або невдачі на ринку"
На цьому етапі проводяться наступні заходи:
поява, розробка та комерціалізація ідеї
НДДКР
дослідне виробництво
досвідчені продажу
формування маркетингового оточення
техніко-економічне обгрунтування проекту
Характерні тільки витрати і капіталовкладення.
Основні етапи традиційного ЖЦТ:
обсяг продажів (збут)
прибуток / збитки
час
До-ринковий Життєвий Цикл Товару
етап
Етап впровадження:
Серійне виробництво і виведення товару на ринок.
Завдання - сформувати ринок для нового продукту.
Але темпи зростання продажів повільні, тому що споживачі слабко інформовані про новий товар, фірма орієнтується на тих покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. Реклама носить інформативний характер. Високі витрати обігу, низький прибуток.
На цій стадії можливі 4 маркетингові стратегії в залежності від рівня ціни (Уц) і витрат на стимулювання збуту (Ус):
Ус
високий низький
Стратегія Стратегія
високий швидкого повільного
(Ціна престижу) "зняття вершків" "зняття вершків"
низький Стратегія Стратегія
(Штучно швидкого проник-повільного про-
занижена новенія на ринок нення на
ціна впровадження) ринок
низька рентабельність продажів
Етап зростання:
Зростання популярності продукту, товар отримує визнання у споживачів, попит на нього збільшується. Підвищення рентабельності. Всі зусилля спрямовані на швидке освоєння ринку, завдання - збільшити свою частку ринку. Знижуються витрати на маркетинг, стимулювання збуту і рекламу.
Конкуренти активізують свою діяльність шляхом випуску на ринок аналогічних за значенням, але найчастіше найкращих за якістю товарів, організують посилену рекламу, стимулюють діяльність торговельних працівників.
З метою збереження стійкого становища на ринку фірма повинна проводити наступні заходи:
поліпшення якості товару
створення нових моделей
висновок товару на нові сегменти ринку
залучення потенційних споживачів за допомогою посиленої реклами, переорієнтація реклами з осведомітельних функцій на функції стимулювання до покупки
зниження ціни товару
поліпшення сервісного обслуговування покупців до і після покупки
використання нових каналів розподілу товарів
закріплення іміджу фірми
Незважаючи на те, що на цій стадії прибуток фірми зростає (зважаючи на зростання об'єму продажів і зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), але темпи зростання дещо знижуються.
Етап зрілості:
Самий тривалий за часом; завдання, які він ставить перед маркетологами, найбільш складні.
Триває розширення ринку і абсолютно збільшується оборот товару, але темпи зростання збуту знижуються. Це означає, що у багатьох споживачів скупчуються запаси.
На ринку панує інтенсивна конкуренція, конкуренти все частіше знижують ціни, зростає агресивність реклами, збільшуються пільги торгівлі і покупцям. Ростуть асигнування на НДДКР з метою створення нових товарів або вдосконалення старих. Це означає зменшення прибутку і відхід з ринку слабких конкурентів.
Маркетолог шукає шляхи продовження ЖЦТ через модифікацію або комплексу маркетингу, якого товару або ринку.
Способи подовження ЖЦТ.
Обсяг продажів
Модифікація ринку
Модифікація комплексу маркетингу
впровадження ріст зрілість спад t
Модифікація комплексу маркетингу: означає зниження ціни, посилення активності в рекламі, дієві прийоми стимулювання збуту, надання нових послуг.
Модифікація товару: означає стратегію підвищення його якості, вдосконалення властивостей, поліпшення зовнішнього оформлення для підвищення привабливості товару.
Модифікація ринку: означає збільшення споживання існуючих товарів через зростання нових покупців (нові сегменти, нові ринки, експорт), через репозиціонування товару і т.д.
Етап занепаду.
Спад може бути повільним або стрімким, може впасти до нульової відмітки, а може довго триматися на низькому рівні.
Причини падіння можуть бути самими різними: досягнення в технологіях, зміни в смаках споживачів, загострення конкуренції.
У міру падіння збуту падають і прибутку.
Деякі фірми йдуть з ринку, а що залишилися скорочують асортимент, відмовляються від дрібних сегментів, знижують ціни, зменшують асигнування на стимулювання.
Якщо фірма не вчасно зніме товар з виробництва, а ринок сприйме його як застарілий, то престиж фірми може серйозно постраждати, тому фірми постійно відслідковують процес переходу товарів в стадію занепаду.
Процес усунення товару з ринку складається з наступних стадій:
вибираються товари - кандидати на усунення
збирається та аналізується інформація про них
приймається рішення про усунення
відбувається вилучення товару з номенклатури фірми.
Але фірма повинна подбати про запчастини (АвтоВАЗ - запчастини до 11,13 моделі).
Життєвий цикл товару: основні характеристики і типові відповідні реакції виробників.
| Характеристики ЖЦТ | Етап виведення | Етап зростання | Етап зрілості | Етап спаду |
| Збут | Слабкий | Швидкорослий | Медленнорастущие | Падаючий |
| Прибуток | Нікчемна | Максимальна | Падаюча | Низька або 0 |
| Споживачі | Любителі нового | Масовий ринок забезпечених осіб | Масовий ринок всіх осіб | Відсталі (ретрогради) |
| Число конкурентів | Невелике | Постійно зростаюче | Велике | Спадної |
| Виробничі потужності | Незагружена З / б висока | Повне завантаження | Надлишок п.м. | Скорочення п.м. |
| Відповідна реакція маркетингу | Етап виведення | Етап зростання | Етап зрілості | Етап спаду |
| Основні стратегічні зусилля | Розширення ринку | Проникнення вглиб ринку | Відстоювання своєї частки ринку | Підвищення рентабельності |
| Витрати на маркетинг | Високі | Ще високі | Скорочуються, спрямовані на продовження ЖЦТ | Низькі |
| Розподіл товару | Нерівномірний | Інтенсивне | Інтенсивне | Селективне |
| Ціна | Найвища (при стратегії впровадження - низька) | Трохи нижче | Найнижча | Зростаюча |
| Товар | Основний варіант | Вдосконалений | Диференційований-ний | Підвищеної рентабельності |
| Якість | Відпрацьовується через зв'язок зі споживачами | Висока | Висока, модифікації товару | Нестабільне |
| Реклама | Значні кошти, носить інформаційний характер | Високі витрати, переконує (до агресивного) характер | Залучення консервативного покупця + подкрепляющая реклама | Переорієнтуються |
| Основні зусилля маркетингу | Створення поінформованості про товар | Створення переваги марці | Створення прихильності марці | Селективне (виборче) вплив |
Найбільш вірогідне розподіл категорій споживачів на різних етапах ЖЦТ виглядає наступним чином:
2,5 - 3% 13% 34% 34% 16%
ентузіасти новатори масовий споживач консерватори
(Лідери та законодавці моди,
найбільш забезпечені)
Характеристика споживачів за сегментами ринку.
| Суперноватори | Схильні до ризику, експерименту, мають високий соціальний статус, входять до вищої групу по доходах, жителі міст. |
| Новатори | Мають схожі з суперноваторов характеристики, але в меншій мірі схильні до ризику. |
| Звичайні споживачі | Уникають ризику, відсутнє прагнення до лідерства, переважно жителі міст чи сільській місцевості. |
| Консерватори | Обережні, не люблять змін, переважно представники малопрестижних професій, входять до групи з відносно низькими доходами. |
| Суперконсерватори | Ставляться підкреслено негативно до будь-яких змін, як правило, позбавлені творчої уяви, можуть належати до людей з високим і низьким доходами. |
| Прихильники марки | Схильні до «фірмовому» способу життя, як правило, володіють високими доходами, переважно люди старше 40 років, готові переплачувати за престижні товари. |
Модифікації ЖЦТ:
Традиційна - включає виразні періоди виведення, зростання, зрілості і спаду
Провал - характеризує продукт, який взагалі не мав успіху
Сезонність або мода - має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі
Ностальгія - описує товар, який, здавалося б, застарів, але знову отримує популярність
Гребешковая крива - коли споживачі і маркетологи знаходять товару нове застосування
Захоплення - описує товар, який отримує швидкий зліт, а потім падіння популярності
Бум або класичний - описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.
Таким чином, виробнику необхідно розуміти, на якому етапі ЖЦ знаходиться товар: виходячи з цього, можна розрахувати:
через які етапи йому належить пройти
на який загальний обсяг реалізації і на який період часу можна розраховувати
які тенденції в динаміці продажів (чи можна розраховувати на зростання збуту в майбутньому, коли необхідно зняти продукт з ринку)
які можуть бути зміни в конструкції, дизайні, упаковці продукту, в його рекламі або побудові збутової мережі і коли їх потрібно здійснити, щоб зробити продукт більш привабливим для споживача.
Такий аналіз допоможе зрозуміти, що потрібно змінити в самому виробі для його успіху на ринку і визначити час, відпущений ринком для його реалізації, а значить, можна більш впевнено складати прогнози збуту і плани по просуванню продукту.
Отже, повторимо:
Стратегії комплексу маркетингу на різних стадіях ЖЦТ
| Стадія ЖЦТ | Товар | Ціни | Просування | Розподілений-ня |
| Впровадження | Вирішення питання про унікальність товару | Інформування споживача про потенціал товару Створення первинного попиту | Селективний розподіл | |
| Зростання | Загострення уваги на якості Асортимент впровадженого товару | Вибіркове рекламування марок або видів Повномасштабна рекламна кампанія для створення іміджу | Розширення бажаного охоплення споживачів | |
| Насичення | Коригування якостей товару, розширення модифікацій | Створення та підтримка іміджу Просування продажів Підтримка модифікації і модернізації | Пошук більш близьких форм відносини з посередником | |
| Спад | Спрощення товарного асортименту Пошук нових сфер застосування Зміни, покликані реанімувати товар | Низькі | Можливий повернення до первинного попиту | Підтримка зв'язку з посередником |
Асортимент товарів = Товарна номенклатура
це сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.
Один товар називається асортиментної позицією.
Тісно взаємопов'язані між собою товари, об'єднані одним процесом виробництва і комплексом маркетингу, називаються асортиментної групою (або товарної лінією).
Товарна номенклатура характеризується:
© Шириною - визначається кількістю товарних ліній (асортиментних груп) фірми.
© Завдовжки - показує загальне число товарних одиниць.
© Глибиною - показує, в якій кількості різних варіантів пропонується кожен товар з асортиментного ряду.
© узгодженість - показує, наскільки споріднені між собою різні товарні лінії з точки зору кінцевого використання товару, виробничих вимог, каналів розподілу і т.д.
4 виміри товарної номенклатури визначають 4 інструменту (стратегії фірми):
Створення нових товарних ліній, тобто розширення номенклатури (асортименту).
Подовження кожної з існуючих товарних ліній
Створення нових варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення товарного асортименту
Збільшення або зменшення узгодженості товарного асортименту в залежності від того, чи прагне фірма завоювати стійку репутацію у вузькій сфері або орієнтується на операції в декількох областях.
Чим більше ширина, глибина і довжина асортименту, тим більше конкурентостійкості фірма, але тим складніше управління асортиментом.
Товарна номенклатура Procter & Gamble.
Тов. лінія 1 Тов. лінія 2 Тов. лінія 3 Тов. лінія 4
Стір.порошкі Зуб.пасти Мило N
л Tide Gleem
т упаковка 3-х 2 різновиди:
в. Dash-м'ятна
і Bold глибина (= 6)
н
і
і
Управління товарної лінією.
Питання про її оптимальної довжині:
Лінія вважається короткою, якщо можна збільшити прибуток, додавши до неї нові товарні одиниці
Лінія вважається занадто довгою, якщо скорочення числа товарних одиниць веде до збільшення обсягу прибутку.
Довжина товарної лінії залежить від стратегічних цілей фірми:
якщо фірма прагнути завоювати велику частку ринку або знаходиться в пошуку зростаючих ринків, то вона віддасть перевагу довгі ТЛ. Такі фірми не звертають уваги на те, що деякі товарні одиниці не приносять відчутного прибутку.
якщо фірма прагне до високої прибутковості, то вона віддасть перевагу більш короткі ТЛ, що складаються з ретельно відібраних товарів.
ТЛ мають тенденцію збільшуватися з часом.
Збільшення довжини ТЛ можливо 2 шляхами: витягування або наповнення.
Витягування ТЛ - має місце, коли фірма подовжує ТЛ за межі займаного цінового рівня вниз, вгору або в обох напрямках будь-яка ТЛ фірми покриває певну частину можливого спектру товарів даного асортименту.
Ціновий діапазон
низький витягування вниз
Наприклад: АвтоВАЗ - середній діапазонтвверх: може створити автомобілі S-класу (представницькі) і вниз: може створити дешевий авто типу "Оки" або "Dewoo Tica".
Причини витягування ТЛ вниз:
атака з боку конкурентів у верхній, більш дорогий частини асортиментного ряду - фірма робить контратаку в нижній його частині.
фірма виявила, що темпи зростання продажів дорогих товарів сповільнилися.
фірма спочатку прагнула зайняти верхній рівень для створення своєї продукції іміджу найвищої якості, а потім має намір поширюватися вниз.
фірма додає в ТЛ дешеві вироби, щоб зайняти ринкову нішу, яку в іншому випадку захопить новий конкурент.
NB! Витягаючи товарний асортимент вниз, фірма йде на певний ризик, тому що її
а) дорога продукція може бути "каннібалізірована" більш дешевої (Дешева модель може призвести до зменшення обсягів продажу дорогих моделей).
б) поява дешевих моделей може спровокувати конкурентів переміститися в "верхні шари" ринку.
Витягування вгору: одна зі стратегій фірми, що займає нижню частину ринку-проникнення на більш високі рівні.
Причини:
спроба прискорити зростання прибутку
можливість заявити про себе як про виробника повного асортименту цих товарів.
Теж є ризик:
а) конкуренти, що займають більш високу цінову нішу, захищаючи свої позиції, можуть зробити контратаку на більш низьких рівнях.
б). потенційні покупці можуть не повірити в здатність фірми, що робить дешеві товари, випускати більш якісну продукцію.
в). торговим представникам і дистриб'юторам фірми може не вистачити талантів і навичок обслуговування більш дорогих сегментів ринку.
Витягування ТЛ у 2-х напрямках - можливо, дозволяє швидко зайняти лідерство на ринку.
Наповнення ТЛ:
Довжина ТЛ може бути збільшена шляхом додавання нових товарних одиниць в рамках існуючого цінового діапазону.
Причини наповнення ТЛ:
прагнення збільшити прибуток
відповідь на скарги дилерів фірми, які втрачають клієнтів через відсутність будь-яких товарних одиниць даного асортименту
спроба завантажити надлишкові виробничі потужності
прагнення зайняти лідируючі позиції в галузі, пропонуючи повний спектр товарів даного асортименту
бажання зайняти вільні ринкові ніші, обмеживши доступ до них конкурентів.
Скорочення ТЛ:
Менеджери ТЛ повинні періодично переглядати її склад з метою скорочення.
Існує 2 причини скорочення ТЛ:
наявність у ній "мертвих", збиткових одиниць, виявити які дозволяє аналіз обсягів продажів і витрат
дефіцит виробничих потужностей: необхідно сконцентрувати зусилля на випуску найбільш прибуткової продукції.
Як правило, фірми скорочують ТЛ у періоди стійкого попиту і подовжують в періоди млявого попиту Ех. Єкатеринбурзький м'ясокомбінат:
Сьогодні - ковбасний асортимент близько 150 одиниць
Раніше - 5-6 видів ковбас.
Робота з асортиментом дозволяє зміцнити позиції фірми на ринку і розширити обсяг продажів.
У результаті асортиментної політики підприємство має можливість гнучко реагувати на перехід товарів з однієї фази ЖЦТ в іншу:
На стадії впровадження - на ринок випускають самі ходові, базові моделі, що користуються підвищеним попитом.
На стадії росту - розширюють асортимент і параметричний ряд виробів.
На стадії зрілості - виводять повний набір виробів всіх параметрів.
На стадії занепаду - залишають 1-2 найбільш ходові моделі та запчастини до них.
Асортиментна політика визначає оптимальне співвідношення набору виробів різних за прохідним ними фаз ЖЦТ, але одночасно знаходяться на ринку. Така оптимізація товарів у різних фазах ЖЦТ гарантує обсяг реалізації, покриття витрат та рівень прибутку.
Пропонується наступна сама загальна методика:
а - основна група товарів, що приносить великий прибуток (зірки)
б - підтримуюча група, стабілізуюча виручку (корови)
в - стратегічна група, що забезпечує майбутні прибутки (важка дитина)
г - тактична група, котра стимулює продажу (перехід від зірки до корови)
д - група розроблюваних товарів
Для управління асортиментом (його оптимізації) можна використовувати Матрицю Бостонської Консалтингової Групи ("Портфоліо-аналіз")
Матриця розроблена американською консалтинговою фірмою BCG в кінці 60-х рр..
Підприємство описується за допомогою Портфоліо, тобто як сукупність т.зв. "Стратегічних бізнес одиниць" (СБО).
СБЕ - незалежні один від одного сфери діяльності підприємства, які характеризуються чіткою ринковою завданням і володіють певними конкретними продуктами (чітко відокремлюваними від інших СБО).
Стратегічне становище СБЕ визначається за допомогою двокоординатної матриці, утвореної характеристиками "Частка ринку" і "Зростання ринку".
2 квадрат: "Зірка" 1 квадрат: Важкий
високі дитина чи??
Темпи
низькі корова на ринку
висока низька
Відносна частка на ринку
4 квадрати матриці збігаються з 4 стадіями Життєвого Циклу товару (II - V).
"Важка дитина" - продукти, що знаходяться у початковій фазі життєвого циклу: вони обіцяють високі темпи зростання, але мають невелику частку ринку. Тому з допомогою наступальних стратегій і великих інвестицій намагаються домогтися збільшення їх частки ринку.
"Зірки" - ці СБЕ знаходяться у фазі росту ЖЦТ, вони приносять гарний прибуток, яка, однак, може йти на зміцнення їхньої власної позиції на ринку. При уповільненні темпів зростання "зірки" перетворюються в "дійних корів".
"Дійні корови" або "Грошові мішки" - це продукти, які досягли фази зрілості, велика частка ринку забезпечує високий прибуток, принесену цими товарами, але динаміка продажів негативна. Треба дати їм доопрацювати - "видоїти" їх до кінця.
"Кульгаві собаки" або "кульгавої качки" - належать до фази насичення і дегенерації товару. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати його у?? або в Зірки. При настанні небезпеки, що ці СБЕ потраплять в зону збитку, має сенс виключити їх з Портфеля підприємства (позбутися від них).
Як застосовувати на практиці.
Розглянемо на прикладі: Наше підприємство випускає 5 найменувань товару (5 СБО)
Відносна Власне частка СБЕ
ринкова = ------------------------------------------------ ---------
частка Частка СБЕ найбільшого конкурента
| СБЕ | Дохід | Частка доходу (у%) | Прибуток | Частка прибутку (у%) | Відносна ринкова частка (у%) | Темп зростання (У%) |
| 1 | 60 | 37 | 10 | 39 | 80 | + 15 |
| 2 | 40 | 24 | 5 | 20 | 40 | + 10 |
| 3 | 40 | 24 | 2 | 8 | 10 | + 1 |
| 4 | 20 | 12 | 8 | 31 | 60 | - 20 |
| 5 | 5 | 3 | 0,5 | 2 | 5 | - 10 |
| Разом: | 165 од. | 100% | 25,5 од. | 100% |
Позначення:
n
СБЕ
n
Введемо систему координат на матриці: по вертикалі: від - 20% до + 20%
по горизонталі: від 0,0 до 1,0
(+ 20%)
1,0 0,5 0,0
(- 20%)
висока низька
Відносна частка на ринку
Таким чином, перенісши дані з таблиці в матрицю, визначимо місце розташування всіх СБЕ підприємства: 1 СБЕ - зірка, товар перебуває у фазі росту ЖЦТ, приносить більший прибуток, який швидше за все йде на зміцнення цього
1 СБЕ
2 СБЕ і 3 СБЕ - знаходяться в початкових фазах ЖЦТ, їх потрібно підтримати, хоча 2 СБЕ скоро стане зіркою
4 СБЕ - дійна корова, прибуток від реалізації цього товару варто інвестувати в СБЕ 2 або СБЕ 3
5 СБЕ - баласт для підприємства, від неї краще позбутися.
Переваги моделі:
Можливість уявного структурування та наочного представлення стратегічних проблем підприємства.
Придатність у якості моделі для генерації ідей.
Простота використання.
Недоліки:
СБЕ оцінюється тільки по 2-ма критеріями.
Неможливо точно оцінити продукти, що знаходяться в середній позиції (а таких більшість).
Питання 5. Марочна політика фірми
Марочна політика фірми полягає в управлінні однієї або декількома марками.
Марка (бренд) - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів конкурентів (Ф. Котлер; Американська асоціація маркетингу)
Згідно з визначенням, марка складається з 2-х частин: марочного найменування та / або марочної емблеми.
Марочне найменування (brand name) - частина марки, яку можна вимовити (фонема).
Марочний знак (емблема, logo) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити (наприклад, символ, зображення, колір або особливий шрифт) (графема).
Розберемося з етимологією поняття «брендинг».
В англо-російських словниках «brand» перекладається як
1. іменника як «клеймо», «марка»
2. дієслова «таврувати»
«Branding» ж є віддієслівний іменник (герундій) і етимологічно означає процес (в даному випадку - «таврування»), тобто на товар без імені (no name) «наноситься» «клеймо» (марка, brand).
Тому
Брендинг (branding) означає прийняття рішення про використання марочного підходу в товарній політиці фірми.
Слід звернути увагу на деяку плутанину, яка часто виникає через неточності перекладу англомовної літератури.
Так, у російській практиці прижилося розуміння брендингу як якогось особливого процесу «розкручування» товарного знака (часто помилково званого торговою маркою [3]) до стану бренду, у тому числі за допомогою масованої реклами та PR. Тут в основі лежить думка «торгова марка не може бути брендом, але бренд обов'язково є торговою маркою».
Приклад:
Якщо фабрика «Сокіл» продає просто зефір в шоколаді, а «Ударница» - зефір в шоколаді «Шармель», то якраз остання вже займається брендінгом, для чого вона розробила власну марку (і навіть неважливо, рекламується ця марка чи ні - вона, за визначенням, з самого свого народження є брендом).
Тобто неправомірно протиставляти марку (бренд) і товарний знак (не торговельну марку!) - маркетинговий і юридичний терміни.
Товарний знак (trade mark) - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом.
ТЗ захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою та / або марочним знаком (емблемою). ТЗ має маркування ™ або - ®.
Отже,
Брендинг - це просто ідея, концепція продавати не просто товар, а товар під ім'ям і / або з картинкою (брендом, тобто маркою), щоб виділити сам товар з величезної маси йому подібних, полегшити покупцеві його вибір.
Інша справа, що популярність бренду може бути різною, що залежить від успішності «бренд - будівництва» («brand - building», а не «branding»!).
Мета такого «будівництва» - сильний бренд, що має певну цінність, марочним капіталом.
Марочний капітал (brand equity) - це набір активів, таких, як
Популярність марки
Лояльні покупці
Сприймається якість
Асоціації, які пов'язані з брендом
А також інші складові (патенти, товарні знаки і відносини в каналах товароруху), додають (або скорочують) цінність пропонованого продукту (Д. Аакер)
Вартість марки (brand value) можна вважати грошовою оцінкою марочного капіталу.
Остання судження дуже важливо - якщо марка має якимось капіталом (марочним капіталом), який стоїть цілком певних грошей, то наші теоретичні міркування про брендінг здобувають практичну спрямованість.
У чому вигода від використання концепції брендингу?
Філіп Котлер виділяє наступні причини використання марочного підходу:
Спрощення процесу замовлення і доставки продукції
Юридичний захист унікальних якостей продукції
Створення кола лояльних покупців
Чітка орієнтація на певні сегменти ринку
Зміцнення корпоративного іміджу і, як наслідок, можливість більш ефективного виведення нових марок на ринок.
Пітер Дойль зазначає, що:
Роздрібна торгівля і споживачі готові заплатити за сильні марки високу ціну
Сильна марка займає лідируючі позиції на ринку
Термін життя марок найчастіше довше терміну життя товарів.
Девід Аакер, визнаний «гуру» в області бренд - маркетингу, підкреслює, що головна ідея брендингу - відхід від цінових воєн і конкуренція за рахунок диференціації.
Марка - це додаткова вірогідність того, що буде куплено саме ВАШ товар.
Гарна ілюстрація цьому - проведення закритих / відкритих тестів.
Приклад:
Як марка впливає на вибір напоїв кола (Coca - cola проти Pepsi)
| Наосліп,% | З відкритими марками,% | |
| Віддають перевагу Pepsi | 51 | 23 |
| Віддають перевагу Coca - cola | 44 | 65 |
| Однаково / важко відповісти | 5 | 12 |
| Марка | Закритий тест | Відкритий тест | Різниця |
| Столична | 2,8 | 7,3 | 4,5 |
| Довгань | 3,5 | 6,0 | 2,5 |
| Смірнов' | 5,3 | 5,4 | 0,1 |
| Smirnoff | 7,1 | 4,8 | -2,3 |
Таке сильне вплив бренду на споживчу поведінку дозволяє встановити взаємозв'язок між успіхами в бренд - будівництві і фінансовими результатами фірми.
1. Сильний бренд дозволяє знизити ризики отримання майбутніх грошових потоків.
Сильна марка - це інструмент управління ризиками.
Будь-які вкладення в марку - це не витрати, але ІНВЕСТИЦІЇ, причому інвестиції довгострокові, ефект від яких зазвичай відстрочений. Тому запуск будь-якої марки, по суті справи - інвестиційний проект. Як і будь-який інший проект, він може бути успішним, а може і не бути.
2. Від марки безпосередньо залежить величина грошового потоку.
Як це відбувається?
Частину зароблених грошей акціонери можуть отримувати і «так», вклавши використовуваний капітал (основні кошти + обігові кошти за мінусом короткострокових зобов'язань), наприклад, у державні цінні папери - низькодохідні, але практично безризикові фінансові інструменти (єдиний ризик - дефолт держави).
Все, що заробляється компанією «згори» - це дохід, отриманий за рахунок нематеріальних активів, у т.ч. і за рахунок марки.
Ось яка частина грошового потоку, за оцінкою Interbrand, «генерітся» за рахунок матеріальних і нематеріальних активів (у числі яких і бренд) в різних галузях господарства:
Відносна значущість марок та інших активів
| Галузь | Матеріальні активи,% | Марки,% | Інші нематеріальні активи,% |
| Комунальне господарство | 70 | 0 | 30 |
| Важка промисловість | 70 | 5 | 25 |
| Фармацевтика | 40 | 10 | 50 |
| Роздрібна торгівля | 70 | 12 | 15 |
| Інформаційні технології | 30 | 20 | 50 |
| Автомобілебудування | 50 | 30 | 20 |
| Фінансові послуги | 20 | 30 | 50 |
| Продукти і напої | 40 | 55 | 5 |
| Предмети розкоші | 25 | 70 | 5 |
У Росії також з'явилися перші приклади оцінок вітчизняних брендів, що говорить про зростання їх ролі:
Оцінка вартості російських марок,
| Марка | Вартість, $ млн. |
| Ява золота | 500 |
| Балтика | 191 |
| Rambler | 50-60 |
| J7 | 35 |
| Дарина | 32,5 |
| Чорний перли | 30 |
| Бочкарьов | 28 |
| Очаково | 26 |
| М. Відео | 26 |
| Столична | 13,6 - 15,8 |
| Солодов | 14 |
| Ніко | 10 |
| Я | 7 |
| Чемпіон | 5 |
| Цар-батюшка | 4,4 |
| Сокіл (побутова електроніка) | 3 |
З одного боку, сильна марка знижує підприємницькі ризики, з іншого - на створення сильної марки необхідні ресурси - грошові, тимчасові, людські, які не завжди окупаються!
Аналіз успішних / неуспішних марок споживчих товарів повсякденного попиту дозволяє зробити висновок, що їх успіх залежить від:
Якості товару (це обов'язок, а не відмінна риса!) І його стабільності
Ім'я / логотипу (тобто власне марки)
Упаковки
Ціни
Дистрибуції
Реклами
Чи існують технології створення успішно працюючих (тобто продають) марок?
Деякі можливі способи:
Використання старих радянських марок і марок - ГОСТів (пиво «Жигулівське», ковбаса «Докторська»)
Купівля готової марки, франчайзинг («Моя сім'я», «Російський хіт», «Смак»), створення марки постачальником упаковки (політика Tetra - Pak); private label
Копіювання чужий марки або стратегія послідовника («Меншовик» зі своїми «Лизун Сосун», «Турбо надувши», «Life is life», «ТОРН - Косметик» з «Кедровий бальзам», «Aquarelle», «32 перлини», «Ruscafe »від« Російського продукту »)
Самостійна розробка («А. Коркунов», «Тінькофф»)
Залучення спеціалізованих агентств («Російський стандарт»).
Найбільш витратний, але й потенційно найбільш правильний варіант - останній.
Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати астрономічну суму.
Найбільш відомі, що спеціалізуються на створенні брендів, компанії - Lexicon Branding і Brandinsitute Inc.
У процесі створення марки можуть брати участь відразу декілька підрядчиків, виконуючи ту чи іншу функцію:
Загальна схема створення марки та упаковки
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Менеджмент компанії |
Дані маркетингових досліджень |
Створення марки та упаковки А0 |
Марка і упаковка |
Відділ маркетингу, сторонні організації |
Етапи роботи з формування бренду:
1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору конкурентних потреб і сприйняття товару.
Слід отримати відповіді на питання:
Для кого створюється бренд?
Навіщо? Яку вигоду отримає споживач від цього бренду?
Для якої мети потрібен даний бренд?
Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму даний бренд?
2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, використовуваної фірмою для створення цінності бренда.
У рамках стратегії визначається:
Хто є цільовою аудиторією?
Що слід обіцяти цій аудиторії?
Як обгрунтувати покупцеві цю обіцянку?
Яке враження має залишатися від бренду у покупця?
3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянка, пропозиція його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати якомога більше про товар і його виробника, знати все, що пов'язано з використанням товару у цій і суміжній галузях.
Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.
4. Аналіз торгової марки і пошук назви бренду
Аналіз ТМ - слід звертати увагу на наявність наступних її якостей:
Привабливість
Економічність
Комунікативність в сфері позиціонування товару
Легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів
Виробники можуть застосовувати один або кілька способів брендинга:
Види брендингу
| Індивідуальне марочне назва (Individual branding) | «Новий перли» (зубна паста) |
| Єдиний марочна назва для кожної товарної категорії (family branding) [4] | Торти «Причуда» і печиво «Ювілейне» від фабрики «Більшовик» |
| Єдиний марочне найменування для всіх товарних ліній, «зонтична» марка [5] | «Дарина» (пельмені, котлети, млинці) |
| Назва фірми в поєднанні з індивідуальними марочними назвами | Samsung Plano |
Зазвичай розробляється досить велика кількість варіантів марочних найменувань (агентство «Качалов і Колеги» рекомендує 200 - 400 назв).
Частина з них відсіюється після порівняння з поточними назвами конкурентів,
частина - забраковують на експертних нарадах як назви, що не відповідають стратегії підприємства,
частина - виключається після перевірки по базах даних «Роспатента» на патентну чистоту і патентоспроможності.
Решта 20-30 найбільш перспективних назв тестуються під час глибинних інтерв'ю або на фокус-групах.
Після переробки назви ще раз тестуються шляхом масового опитування.
Методологія неймінга
(Фірми Nametrade - Добробабенко Н. Mission & vision: цінності марки і основи корпоративної стратегії / / Реклама-2000-№ 1-с.14-16)
1 етап - продумати позиціонування (вивчити ринок, конкурентів, саму фірму - подивитися, що може бути корисним при роботі над ім'ям).
2 етап - генерація ідей співробітниками фірми.
Ідеї, які стосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару і т.п.
Ніякої критики. Врахування всіх думок
3 етап - концентрація на імені
Глибокий аналіз всіх ідей щодо відповідності різним критеріям, висунутим ринком і замовником
перевірка імені фахівцями з фонетики і семантикою.
перевірка на звучання (на різних мовах)
4 етап - відібрані імена передаються оцінку замовнику.
5 етап - відібрані імена проходять «польові дослідження», тобто тестування на фокус-групах перевірка юридичних аспектів, майбутньої легалізації імен.
6 етап - остаточний
Список імен з супровідними документами у вигляді звітів про фокус-групах і юридичних довідок кладуться на стіл замовнику, який, запитавши ради виконавців, приймає фінальне рішення.
Основні вимоги при виборі слова, що позначає торгову марку:
Бути коротким (на думку фахівців, включати не більше 7 літер)
Легко читатися (не можна перевантажувати слово складним шрифтовим виконанням)
Легко вимовлятися (поєднання букв повинно бути співзвучним)
Бути індивідуальним (не схожим на інші слова)
Привертати увагу (поєднанням букв або оригінальним шрифтом)
Бажано мати смислове навантаження (Pentium: pente в перекладі з грецького означає «п'ять» (п'яте покоління), суфікс-ium, на думку фахівців, асоціюється з чимось маленьким, але дуже потужним)
Не нести негативну інформацію в перекладі (назва автомобіля Lada Nova в перекладі на іспанську означає «те, що не їздить» або, наприклад, туристична фірма, що пропонує шикарний відпочинок з назвою «Елегія», що в перекладі в грецького означає «смуток», « скарга »)
Володіти новизною і відповідно можливістю реєстрації.
Методики створення назв:
Неологізми (новостворені) - так називають техніку придумування імен, яких не існує у мові (Tylenol, Teflon, Pepsi).
«+» - Не мають «історії», отже, немає асоціації чи ні негативних значень в інших мовах.
«-» - Вони нічого не значать: вдале ім'я зі змістом може швидше запам'ятатися й одразу описати товар тільки при його назві, а в неологізм потрібно буде ще вдихнути ще життя.
Слова, які використовуються в звичайній мові.
Кращі приклади - це назви, які перегукуються з родом занять компанії сферою використання продукту: Sprint, Oracle, Time Manager - всі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють.
«+» Використання вже існуючих слів може приводити до зміни сприйняття товару або фірми.
Наприклад, ім'я Apple позиціонувало виробника не як велику і неповоротку компанію, а як веселу, дружню і відкриту.
«-» 1. Неможливість повного перенесення сенсу на зміну ринку
Наприклад, «Ролс - Ройс» зіткнулося з тим, що назва маленького дорогого автомобіля «Silver Mist» («Срібний серпанок») німецькою мовою звучало як «Silver Manure» («Срібний гній»).
2. Неможливість захистити таку назву в повному обсязі.
Наприклад, слово «Cola» не може належати нікому!
Велика небезпека - невірний підбір назви.
Наприклад, "Big Sucker" для пилососа
"Stiletto" - для соусу з помідорів
"Mazolli" - для взуттєвого магазину
Не дуже вдалі назви.
Гібриди (абревіатури)
Наприклад, ThinkPad, PanAm, Aquafresh
З одного боку - ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів,
З іншого - маєте повне право на реєстрацію такої назви.
«+» Проблеми з переказом таких назв виникають значно рідше, ніж в назв, що складаються з звичайних слів.
Акроніми: BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines)
Назви по набору перших букв слів.
Сьогодні - використання акронімів непопулярно, тому що
Потрібно докласти дуже багато зусиль, щоб акронимное ім'я запам'ятали; його важко запам'ятати!
Воно нічого не говорити потенційному покупцеві
Багато інших способів імяобразованія! (Перция В. П. Що тобі в імені моєму. / / YES - № 6-2000)
5. Розробка програми просування марки.
Один з варіантів розробки такої програми передбачає роботу з циклом планування:
Де знаходиться марка в даний час? |
Чому вона знаходиться саме тут? |
Де б Ви хотіли бачити Вашу марку? |
Яким чином туди можна потрапити? |
Чи рухається марка в обраному напрямку? |
Дана схема є основою стратегії управління маркою (брендом).
Етапи циклу планування просування:
Постановка маркетингових і рекламних завдань.
Аналіз ситуації, що склалася (SWOT).
Постановка цілей і завдань просування.
Розробка програми просування:
Визначення стратегії просування:
Pull або Push
Визначення позиціонування
Зміни продукту
Визначення системи розповсюдження
Розробка заходів для збільшення прямих продажів
Розробка рекламної кампанії
Виділяють 2 основних етапи:
Визначення медіастратегії.
Розробка медіаплану.
Визначення медіастратегії:
Медіастратегія - це компроміс між охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів.
Охоплення |
Частота |
Бюджет |
Кількість рекламних циклів |
Основні показники медіастратегії
Товарна категорія, ЖЦ марки, маркетингові та рекламні завдання визначають співвідношення 3-х основних компонентів стратегії.
Існують 2 основні варіанти схеми просування:
Клиноподібна схема:
Охоплення (цільової аудиторії)
Нуль
Початок 1 рік
Час (у рамках періоду планування)Ця схема застосовується для нових марок з низькою залученням.
· Схема «Зворотний клин» / фактор особистого впливу:
Охоплення (цільової аудиторії)
Нуль
Початок 1 рік
Час (у рамках періоду планування)Схема застосовується для нових марок, покупка яких мотивується соціальним схваленням.
Виробники повинні піклуватися про захист своїх товарних знаків і найменувань. У Росії всі комерційні назви реєструються як товарні знаки (необхідно зареєструвати його у Всеросійському Науково-Дослідному Інституті Державної Патентної Експертизи у відділі товарних знаків і промислових зразків: 121858 Москва. Бережківської наб. 30, корп.1, тел. 240-60-15; 240-33-75). Росія має сьогодні свій закон "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товару" (1992), який з одного боку, підносить на нову, якісну висоту практику товарно-знакової атрибутики і співвіднесений з відповідними законами інших країн та міжнародними угодами, в яких бере участь Росія, а з іншого - має цілий ряд істотних недоліків.
Товарні знаки і знаки обслуговування - це позначення, покликані розрізняти продукцію та послуги різних виробників.
Найменування місць походження товарів - це позначення товарів, особливі властивості яких визначаються характерними для окремих географічних об'єктів природними та іншими умовами (Масло вологодське, Вода Курьінская, Боржомі).
Для того, щоб Ваш товарний знак був охороноздатним, необхідно:
Уникати використання слів, що описують вид діяльності або галузь.
Не дозволяти невірно використовувати свій товарний знак, щоб не сприяти перетворенню його в загальновживану термін.
Необхідно мати свого агента по товарному знаку і консультуватися з ним по розробці та використанню.
Зареєструвати товарний знак, що є єдиною умовою визнання Вас його власником. (Товарний знак може по-вашому бажанню використовуватися вашими посередниками / франчайзинг /).
Використовувати товарний знак лише в тому вигляді, в якому він зареєстрований.
Використовувати товарний знак як прикметник, а не іменника.
Використовувати товарний знак лише в називному відмінку.
Не трансформувати товарний знак, зареєстрований в одн. на множину число.
Виділяти в написаному тексті товарний знак великими літерами або лапками.
Використовувати символ ® в правому верхньому або нижньому куті, якщо товарний знак зареєстрований; значок ™ - якщо товарний знак проходить реєстрацію (для знаків обслуговування - SM).
Не застосовувати товарний знак як опис продукту або послуги, але супроводжувати або використовувати його в комбінації з описуваним продуктом.
Товарний знак може збігатися з назвою фірми, бути частиною цієї назви або повністю відрізнятися від нього.
Товарний знак є дорогим активом компанії, його вартість може досягати декількох річних оборотів. Компанія може продати свій товарний знак або передати право користування ним як внесок до статутного фонду. Для того, щоб знати вартість товарного знака, фірми враховують витрати на його розробку, реєстрацію та рекламу на окремому субрахунку до рахунку "Позавиробничі витрати" (якщо фірма веде комерційні операції зі своїм товарним знаком, то їх слід відображати на окремому субрахунку рахунку "Нематеріальні активи ").
Фахівці з брендингу виділяють 2 типу бренду, 2 культури брендингу:
західний підхід (американський)
східний підхід (європейсько-азіатський)
У цих 2-х культурах різна всі - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління і т.д.
1 підхід - Західний - класична модель
Ця концепція передбачає, що головна компанія - виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр її товарів.
Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту є власна торгова марка.
Набір брендів розвивається в кожній категорії продукту.
Таким чином, основа західної концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваг перед конкурентами. (Яскравий приклад цієї культури - фірма Procter & Gamble).
Відмінні риси продукту можуть бути:
відчуваються
визначаються найбільш просто, вони візуально очевидні до покупки - вага, колір, запах, м'якість, яскравість - покупець сам в змозі визначити різницю між двома продуктами і стороння допомога йому в цьому не потрібна
Для такого товару брендинг не має вирішального значення в його долі на ринку:
якщо ці відмінності - на користь нашого товару - то все, що потрібно зробити - це звернути на них увагу споживача
якщо товари - конкуренти мають більш привабливими характеристиками - то завдання зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на невідчутне або уявні характеристики, де товар має переваги перед конкурентами.
невідчутне відмінності
реально існують, але не кидаються в очі.
Вони можуть бути прихованими спочатку, але проявитися потім (наприклад, при використанні товару).
Таким чином, щоб споживач оцінив невідчутне гідності продукту і придбав товар, він повинен
або сам випробувати його (саме тому західні компанії широко використовують практику "семплінгу" (sampling) - роздача безкоштовних зразків товару)
або отримати вагомі докази інших людей, що ці відмінності дійсно існують (на цьому базується прийом "засвідчення" (testimonial) в рекламі, коли один з представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар має винятковими особливостями і саме його варто придбати)
уявні відмінності (привнесені)
створені штучно, шляхом реклами тощо методів просування товару.
Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж і реклама додають нову цінність товару.
NB! Важливість відзнаки для споживача не залежить від того, відчутним або уявним є відмінність.
Ех. часом споживач віддає перевагу невідчутне відмінність (Ех. економічність автомобіля) або навіть уявна (міркування престижу) відчувається (дизайну).
По-справжньому, брендинг стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями.
Таким чином, класична (західна) модель бренду - марка, прив'язана до конкретного товару.
2 підхід - Східний
В Азії та Європі прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу (в набагато меншій мірі) - на рівні продукту.
Японський менеджер поставив би питання таким чином:
"Чому Ви ховаєте компанію за торговельною маркою, замість того, щоб вести їх вгору разом?"
Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися!
Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення міріад брендів веде у глухий кут!
Західні компанії сьогодні опинилися перед проблемою надлишку торгових марок! (Over branding).
Проблема полягає в тому, що перехід від товарних до корпоративних торговим маркам несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні марки абсолютно не схожі на товарні:
товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і "націлювання"
корпоративні ж, навпаки, - об'єднання, скріплення і створення єдності.
На практиці товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку, корпоративні марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Практика спільного використання товарних і корпоративних марок призвела до того, що в процесі розвитку східна і західна моделі розбилися на 4 підходи до проблеми присвоєння марочних назв (див. вище):
Індивідуальне марочне назва
Єдиний марочна назва для всіх товарів підприємства
Колективні марочні назви для товарних сімейств
Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів
+ Многомарочность підхід (це використання продавцем 2 або більше марок в одній товарній категорії). Вперше цей маркетинговий прийом був використаний корпорацією Procter & Gamble при випуску на ринок прального порошку "Чир", який став конкурентом для вже завоював успіху порошку "Tide" тієї ж P & G. Загальний рівень продажів обох порошків зріс і сьогодні компанія P & G пропонує 8 різних марок пральних порошків.
Причини використання стратегії многомарочность підходу:
виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів
не так вже й багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу; єдиний спосіб дістати "мандрівника", не виявляв раніше ніякої марочної прихильності - це запропонувати йому вибір з декількох марок
створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників фірми-виробника
цей підхід дозволяє акцентувати увагу на різних вигодах і різних привабливих рисах товарів, у результаті чого кожна окрема марка зможе залучити до себе окремі групи споживачів.
Питання 6. Концепція упаковки товару
Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів товару є упаковка.
Упаковка - це частина планування продукції, у ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, в яку розміщується продукція, етикетку і вкладиш.
Упаковка у власному розумінні - це тара або оболонка товару.
Складається з 3-х шарів:
внутрішня упаковка (безпосереднє вмістище товару)
зовнішня упаковка (матеріал, що захищає внутрішню упаковку і видаляється при безпосередньому використанні товару)
транспортна упаковка або тара (упаковка для зберігання і транспортування товару)
Роль упаковки може бути як мінімальної (упаковка недорогих залізних виробів), так і ведучою (упаковка косметики).
Функції упаковки:
обмеження обсягу, захист і дотримання збереження при транспортуванні
полегшення використання продукту
комунікація зі споживачем (самопрезентація товару):
залучення уваги споживачів
ідентифікація товару
реклама й інформаційне оповіщення
формування іміджу
сегментація ринку - з її допомогою можна відразу виокремити необхідний сегмент споживачів, тобто упаковка може бути виготовлена для конкретної ринкової групи (подарункова коробка - для осіб, які шукають подарунки) забезпечення збуту та визначення обсягів продажів (досягається полегшенням транспортування, поводження, зберігання та обліку) формування нової продукції (упаковка може різко підвищити збут нового товару).
Фактори, що сприяють розширенню використання упаковки:
введення самообслуговування
зростання достатку споживачів
необхідність створення іміджу фірми і образу торгової марки
необхідність тривалого зберігання
інноваційні можливості (збільшення продажів з новою упаковкою - наприклад, зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм / зручніша і менше бруднить руки - на думку споживачів /).
Концепція упаковки - це визначення того, який, в принципі, повинна бути упаковка, і яку роль вона повинна грати для конкретного товару.
При розробці концепції вирішуються питання про функції упаковки, її габаритах, формі, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні та про марочному знакові.
Крім цього враховуються вимоги системи збуту і споживачів:
Вимоги системи збуту:
високий рівень захисту упаковки від різних пошкоджень і псування
відповідність упаковки можливостям переміщення за допомогою механічних засобів
оптимальне використання простору в торгівлі - з тим, щоб упаковка не була об'ємна й не заважала викладки товару для огляду покупцями
Вимоги споживачів:
щоб упаковка проводилася виробником, а не торгівлею
наявність на ній відмітних характеристик упаковки, за якими покупець диференціює конкуруючі товари, і незмінність цих характеристик
легкість відкривання упаковки
диференційований об'єм упаковки товару і відповідно до цим різні обсяги продукту
щільна внутрішня упаковка, що оберігає від псування під час використання
зовнішня привабливість і неформальність упаковки
Ключові фактори створення упаковки:
дизайн упаковки (впливає на образ) + дизайн повинен відповідати маркетингової стратегії фірми
стандартизація упаковки (збільшує світове визнання - Пепсі-кола, Кока-кола)
вартість упаковки (повинна бути врахована, може досягати до 40% вартості товару)
сучасні матеріали (необхідно визначити, наскільки новаторською повинна бути упаковка)
визначити розмір, колір і форму упаковки + місце етикетки
множинна упаковка (та, яка поєднує в собі 2 або більше одиниць товару)
упаковка повинна орієнтувати на економію матеріалів, на повернення, повинна не протидіяти екологічної захисту
Крім упаковки продавці створюють для своїх товарів етикетки і вкладиші.
Етикетка - це засіб маркування, яке може постати у вигляді бирки або графічної композиції.
Функції етикетки:
ідентифікація товару
вказівку сорти товару
в певній мірі опис товару
пропаганда товару
Етикетка містить:
Фірмову назву продукції
Символ компанії
Склад
Рекламні матеріали
Коди для зберігання
Інструкції для використання
Вкладиші: це детальні інструкції і вказівки про запобіжні заходи для складної або адресної продукції
Питання 7. Програма розробки нового товару
Основні стратегічні підходи до створення товару:
модифікаційний - 60%
піонерний - 20%
імітаційний, спільний з конкурентами - 15%
Cлучайное - 15%
Технологія створення нового товару:
Технологічний ланцюжок створення товару включає наступні етапи:
Поява і відбір
сучасних ідей
Комерційний аналіз
ідей
НДДКР
Дослідне виробництво
Пробні продажу
Серійне виробництво
1 етап - Поява і відбір сучасних ідей.
2 підетапи: генерування ідей і їх фільтрація
Генерування ідей
Мета - виробити як можна більше ідей (max ідей).
Ціль наступних етапів - зменшити це число, вибравши з маси проектів кілька здійсненних, на яких в подальшому буде зосереджено увагу (тобто треба отримати перспективну ідею).
7 джерел інноваційних ідей (П. Ф. Дракер Ринок: як вийти в лідери. Практика й принципи. С.48):
несподівана подія для підприємства чи галузі - несподіваний успіх, невдача, зовнішня подія
неконкурентність - невідповідність між реальністю, яка вона є насправді і нашими уявленнями про неї (така, якою вона має бути)
нововведення, засновані на потреби процесу - під потребою процесу слід мати на увазі ті його недоліки і слабкі місця, які можуть і повинні бути усунені
раптові зміни в структурі ринку або галузі
демографічні зміни
зміни в сприйнятті, настроях та ціннісних установках
нові знання (як наукові, так і ненаукові)
Джерела ідей про товар:
Зовнішні:
торгові підприємства
покупці / споживачі
конкуренти
ярмарки і виставки
публікації
науково-дослідні інститути
постачальники
товари інших галузей і виробництв
рекламні агентства
міністерства, гос.інстітути та ін
дослідити їх допомагають методи дослідження ринку (опитування, особисте спілкування, спостереження та ін.)
покупці - дають 28% ідей
методи:
соц. опитування - допомагають з'ясовувати потреби та побажання
аналіз питань та скарг - дозволяють знаходити нові товари, які краще задовольняють потреби ринку
зустрічі з продавцями та інженерами - пропозиції від клієнтів
конкуренти - 30% нових ідей дає аналіз результатів діяльності конкурентів (у т.ч. базисний аналіз / бенчмаркінг / (Ford - модель "Taurus" - приблизно 400 прогресивних елементів конструкції автомобіля запозичена від конкурентних конструкцій).
Внутрішні: їх активізують за допомогою творчого пошуку, техніки.
Розрізняють 2 групи методів:
Логіко-систематичні методи
Інтуїтивно-творчі методи
Логіко-систематичні методи включають:
Техніка анкети властивостей і характеристик товару
Метод вимушених відносин (сполучення)
Морфологічний метод
в їх основі лежить принцип розкладання системи на частини і принцип комбінації окремих рішень
Інтуїтивно-творчі методи включають:
Мозкова атака
Синектика
Метод Дельфі
максимально відомі методи; в основі - принцип цілісного розгляду проблеми.
Техніка анкети властивостей і характеристик товару - всі властивості, характеристики та ознаки об'єкта узагальнюються і викладаються у письмовому вигляді. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни або заміни одного чи декількох ознак об'єкта та їх подальшого об'єднання у вигляді нової комбінації властивостей.
Метод вимушених відносин (сполучення) - злегка схожий з першим; ідея народжується як результат обдуманого узагальнення знання про предмети, які спочатку не входили в одну групу.
Наприклад, з аналізу властивостей таких окремих товарів як письмовий стіл, друкарська машинка і настільна лампа з допомогою даного методу можуть бути знайдені такі ідеї: в стільницю письмового столу вбудувати друкарську машинку, перетворити поверхню столу для установки картотеки, настільну лампу замінити лампою на рухомих шарнірах і т.д.
Ці 2 методи базуються на комбінації властивостей наявних товарів, що обмежує їх використання (+ можлива залежність якостей нової ідеї від якості раніше використаних ідей).
Морфологічний метод - базується на принципах структурного аналізу: всі найважливіші параметри товару досліджуються окремо і в комбінації можливих поєднань.
Він побудований на повній і строгої класифікації об'єктів, явищ, їх властивостей і параметрів, що дозволяють оцінити можливі сценарії розвитку ідеї і шляхом зіставлення цих сценаріїв отримати комплексне уявлення ідеї майбутнього розвитку товару.
Включає наступні 5 основних етапів:
опис проблеми без пропозиції будь-яких рішень
розкладання проблеми на окремі компоненти, які можуть впливати на рішення
альтернативні рішення для кожного компонента. Компоненти проблеми і альтернативні рішення зводяться в матрицю, яка називається "морфологічним ящиком".
комбінація альтернативних рішень по окремих компонентах проблеми. Різні комбінації дають альтернативні рішення.
вибір і реалізація альтернативи, оптимальної з точки зору вигоди підприємства.
Морфологічний ящик для конструкції кавоварки.
| Функції | Можливі рішення | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| нагрівальна пластина (зовнішня) | нагрівальна спіраль (внутрішня) | індукційний нагрів | |
| паперовий фільтр | пористий матеріал | центрифуга | |
| підігрів | ізоляція | термос | |
| розлив каву | контейнер для розливу | насос для подачі кави | кран для розливу |
| функції | 1 варіант | 2 варіант |
| кип'ятіння | нагрівальна пластина | нагрівальна спіраль |
| фільтрація | пористий матеріал | паперовий фільтр |
| збереження тепла | термос | ізоляція |
| розлив | кран | контейнер |
Вперше метод був запропонований Алексом Осборном у 1953 році
дозволяє швидко генерувати величезну кількість ідей; базується на принципах вільної асоціації мислення і творчих міркуваннях учасників групового обговорення про ту чи іншу ідею і способи її втілення в життя
основний задум: чим більше запропоновано ідей - тим вище вірогідність наявності серед них продуктивних, метод хороший при вирішенні складних проблем - часто несподівані рішення
Суть: перед групою фахівців ставиться конкретне завдання з метою творчого генерування ідей; створюється обстановка, що дозволяє висловлювати самі різноманітні, навіть безглузді ідеї, оскільки якщо вони самі і не виявляться корисними, але можуть підштовхнути на вельми цінну думку
Порядок проведення "М.А." може бути довільним (але є і схема)
Намагаються підбирати людей мислячих неординарно і аналітично, що володіють інтуїцією, відчуттям новизни і творчою фантазією (т.зв. генераторів ідей)
Статистика: група з 10 чоловік за 30 хвилин може запропонувати до 250 ідей, що стосуються вирішення стоїть завдання
Для успішного застосування цього методу необхідно дотримуватися ряду умов:
в обговоренні має брати участь від 5 до 15 чол.
тривалість засідання від 15 до 30 хв
рівноправність усіх учасників засідання
критика в будь-якому вигляді забороняється
кількість важливіше, ніж якість
тематика проблеми повідомляється учасникам засідання безпосередньо перед його відкриттям
оцінка ідей здійснюється в період від 3-х до 5 днів після засідання.
Схема: Колективний метод прийняття рішень - "Мозкова атака".
I стадія - ПІДГОТОВКИ
з'ясування проблеми
визначення провідного
вислів спонтанних пропозицій щодо
розвиток ідей
узагальнення результатів
РЕЗУЛЬТАТ немає
III стадія - ОЦІНКА та
оцінка комітетом з оцінки
ВІДРАЗУ немає придатних немає
так так ОЧЕВИДНО
Непридатні
NB! - На стадії пошуку слід уникати оцінки пропозицій!
Бажано отримати якомога більше результатів.
Синектика - теж досить результативний метод пошуку ідей
запропонований В. Гордоном
заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми
відчуження досягається шляхом використання аналогій з інших сфер життя
Процес сінектіческого пошуку ідей включає наступні етапи:
вивчення проблеми
аналіз проблеми і роз'яснення її експертам
тестування розуміння проблеми
формулювання спонтанних рішень
оцінка керівника розуміння проблеми
освіта аналогією
створення зв'язків між аналогією і проблемою
перехід до проблеми
розробка рішення
Метод "синектики" може проводиться при дотриманні наступних умов:
в обговоренні повинно брати участь 5-7 чоловік
проведення попереднього навчання учасників цього методу
тривалість засідання від 90 'до 120'
забезпечення наочності шляхом фіксування окремих кроків на великій дошці
Метод Дельфі - метод пов'язаний з узагальненням і статистичною обробкою думок групи експертів. Був розроблений і застосований в США вперше в 1964 році співробітниками науково-дослідницької корпорації РЕНД О. Хелмер і Т. Гордоном.
Сутність полягає в послідовному анкетуванні думок експертів різних галузей науки і техніки та формуванні масиву інформації, що відображає індивідуальні оцінки експертів, що базуються як на строго логічному аналізі, так і на інтуїтивному досвіді. Передбачає використання серії анкет, в кожній з яких містяться інформація та думки, отримані з попередньої анкети.
Збір та обробка індивідуальних думок експертів щодо прогнозів розвитку об'єкту проводиться виходячи з таких принципів:
питання в анкетах ставляться таким чином, щоб можна було дати кількісну характеристику відповідей експертів
опитування експертів проводиться в кілька турів, в ході яких питання і відповіді все більш уточнюються
всі опитувані експерти знайомляться після кожного туру з результатами опитування
експерти обгрунтовують оцінки й думки, що відхиляються від думки більшості
статистична обробка відповідей проводиться послідовно від туру до туру з метою одержання узагальнюючих характеристик.
Т.ч. виявляється переважне судження фахівців з будь-якого питання в обстановці, що виключає їх прямі дебати між собою, але дозволяє їм разом з тим періодично зважувати свої судження з урахуванням відповідей і доводів колег. Перегляд і можливість зміни своїх колишніх оцінок на основі з'ясування міркувань кожного з експертів і подальший аналіз кожним учасником сукупності причин, представлених експертами, стимулюють опитуваних до обліку факторів, які вони на перших порах були схильні опустити.
Фільтрація ідей.
Мета: профільтрувати ідеї нових товарів, виключивши ті, які несумісні з ресурсами і завданнями фірми або просто непривабливі
Процес відбору:
1. оцінка ідей з точки зору орієнтації на потреби споживачів:
чи має потребу перспективу, чи немає альтернатив її задоволення?
наскільки готовий ("дозрів") ринок для сприйняття товару, створюваного на основі даної ідеї?
чи немає в самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть перешкоджати його збуту?
оцінює експертна група або комітет з нових товарів
2. перевірка ідей на відповідність вимогам та принципам фірми
3. аналіз шансу ідей в ринкових умовах (= попередня комплексна оцінка проекту - самий простий і ефективний метод: "Оціночна сітка" (Ж. Ж. Ламбен, с.374), другий варіант - модель "НовТов" (Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності. Термінологічний словник - М., 1992, С. 97); третій - Ф. Котлер ... 2-е європ. вид-е, с. 712 - подібна сітка як у "НовТов".
2 етап - Комерційний аналіз ідеї (моделювання показників рівня конкурентноздатності проектованої продукції)
Необхідно знайти такі параметри якості, післяпродажного сервісу, ціни, які обумовлюють конкурентоспроможність вироби, як би програмують його на успіх на ринку.
(Це питання розглядається нижче)
Оптимальні показники рівня конкурентоспроможності є заданими величинами при здійсненні 3-го етапу створення товару - НДДКР
3 етап - Науково-дослідні та дослідно - конструкторські розробки (НДДКР)
Основні особливості сучасних НДДКР:
скорочення термінів
істотне подорожчання через ускладнення НТП
зростання числа невдач при випуску товару на ринок
зростання інфляції
нові організаційні форми
Прискорення і подорожчання НДДКР, а також пов'язане з цим зростання ризиків зажадали зміни організаційних форм цієї діяльності:
сучасний НДДКР головним чином здійснюється на невеликих, що спеціалізуються на наукових розробках фірмах - "супутниках", а не в лабораторіях потужних транснаціональних корпорацій.
Наприклад, IBM тільки на 1 / 4 забезпечена власними науково - технічними розробками, а 3 / 4 нових розробок купує у "супутників".
Це обумовлено, зокрема, тим, що в разі невдачі після випуску товару на ринок негативний відблиск лягає на маленьку компанію, а не на велику фірму, якій невигідно ризикувати своєю товарною маркою, оскільки часто покупці купують не товар, а фірмовий знак. У даному випадку ризики невдач беруть на себе "супутники", у зв'язку з чим їх називають "Ріскофірмамі".
Інша причина: на відміну від великих фірм для дрібних характерні простота управління, широкий простір особистої ініціативи, можливість проведення гнучкої науково-технічної політики, активне залучення до своєї діяльності окремих, необхідних саме для даної роботи винахідників і, як наслідок, створення більш економічних умов роботи .
Третя причина переваг організації НДДКР на фірмах - "супутниках" - можливість гнучкого фінансування цієї роботи (формально незалежні дрібні фірми, що мають статус юрид. Особи, в багатьох країнах користуються податковими та іншими пільгами, отримують пряму урядову підтримку в рамках урядових програм стимулювання НТП
+ Здійснюючи НДДКР на замовлення великих фірм - "супутники" мають можливість залучити їхні кошти (аванси) для розгортання робіт
+ Джерелом фінансування "Супутників" стають кошти від продажу їхніх розробок.
4 етап - Дослідне виробництво
в процесі якого виробники продовжують "підлаштовуватися" вироби під запити споживачів. Саме тому часто випробування в рамках досвідченого виробництва проводять в умовах, максимально наближених до тих, в яких продукція експлуатується споживачем.
При цьому головним критерієм ефективності розробки служать експлуатаційні витрати покупців.
Виявлені з позиції покупця недоліки по можливості усуваються на стадії досвідченого виробництва.
5 етап - Пробні продажу
Їх здійснення доручають найдосвідченішим фахівцям з кон'юнктури ринку.
При підготовці до пробних продажів експерт повинен прийняти відповідальні рішення про тактику дій, про те, коли, де, кому і яким чином реалізувати нову продукцію.
Коли: необхідно вибрати доцільний момент виходу на ринок з продажами. Якщо новий продукт буде підривати збут інших моделей фірми, його випуск краще відкласти.
Де: вирішують питання про те, на якому сегменті продажу дадуть найбільш об'єктивну інформацію про придатність товару для споживача
Кому: профілі сегментів ринку в ідеалі повинні мати наступні характеристики:
складатися з новаторів
новатори повинні бути активними споживачами і лідерами при формуванні думки про товар
бути доступними для охоплення при невеликих витратах
Як: доцільно скласти план дій та кошторис для послідовного виведення новинки на ринок
Аналіз результатів подібних продажів є основою для прийняття управлінських рішень:
або повернутися до НДДКР, тобто продовжити доведення продукту
або інвестувати кошти в серійне виробництво, якщо пробні продажі пройшли успішно
Після серійного виробництва товар виходить на ринок. Він може окупити вкладені в його створення кошти і принести "цільову" прибуток тільки в тому випадку, якщо його якість і ціна відповідають запитам і можливостям "адресних" покупців, тобто якщо він є конкурентоспроможним.
Питання 8. Моделювання показників рівня конкурентоспроможності товару
здійснюється на другій стадії створення товару, з тим, щоб ще на креслярської дошці забезпечити фірмі конкурентні переваги.
А. Поняття конкурентоспроможності товару (КСП):
Визначення поняття КСП грунтується на наступних методичних положеннях:
продукти праці можуть бути предметом обміну на ринку, якщо вони володіють споживчою вартістю
КСП оцінюється на основі комплексного дослідження ринку (включає аналіз споживачів, конкурентів, кон'юнктури ринку), на якому товари проходять порівняння і перевірку на відповідність потребам. Оскільки відповідь на питання про конкурентоспроможність товару дає покупець, купуючи чи ні товар, то вирішувати це питання доцільно до стадії виробництва.
Споживач здійснює вибір товару серед спектру аналогічних пропонованих на ринку і набуває те, яке max задовольняє його потреби.
Т.ч. покупець засновує вибір товару на оцінці 2-х його сторін:
корисного ефекту, одержуваного від використання товару
витрат, пов'язаних з купівлею та експлуатацією товару.
А те, що вибирає покупець, і є конкурентоспроможним!
Отже, потреба має конкретними рисами, оскільки процес споживання здійснюється в певних умовах.
Тому можна виділити параметри, що характеризують процес споживання - ППП
Для того, щоб товар міг задовольняти конкретну потребу, він також повинен мати набір технічних параметрів - Тпт, що збігаються з параметрами потреби, і тільки тоді він може представляти інтерес для покупця! Ці параметри визначають корисний ефект, отриманий покупцем від застосування товару.
Т.ч. одна з умов придбання товару - збіг параметрів процесу споживання з аналогічними технічними параметрами товару:
тобто коли П пп = Т пт
де ППП - параметри, що характеризують процес споживання
Тпт - набір технічних параметрів товару.
Технічні параметри товару - це
якість - (Q)
зручність в обслуговуванні (сервіс) - З
Т пт = Q + C
За визначенням Міжнародної організації зі стандартизації (ISO)
якість - це набір властивостей товару, які задовольняють конкурентну потреба.
До такого набору властивостей відносять:
технічні (функціональність, довговічність і т.д.), що визначають області застосування і функції;
ергономічні, що характеризують виріб з точки зору відповідності властивостям людського організму в процесі виконання трудових операцій
поділяються на
гігієнічні
антропометричні
фізіологічні
психофізіологічні
психічні
естетичні (зокрема, дизайн), службовці для моделювання зовнішнього сприйняття вироби з позиції, важливої для покупця
нормативні, що відображають властивості, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і повинні бути сертифіковані
Їх можна розділити на ті, які виробляються: міжнародними організаціями, національними службами, безпосередньо споживачами.
NB! Нормативні параметри та їх рівень для одного і того ж вироби на різних ринках можуть істотно відрізнятися.
Іноді навіть повну відповідність товару вимогам міжнародних стандартів не виключає невідповідності його параметрів нормам окремої країни. Наприклад, відповідно до вимог ISO гальмівна система трактора повинна забезпечувати його утримання на сухої бетонної поверхні з кутом нахилу 15 °, а по національному стандарту США кут нахилу повинен відповідати 20 °, отже, машина, орієнтована на міжнародний стандарт, на ринку США буде неконкурентоспроможною.
При цьому головним мірилом якості залишається потреба, тобто для виграшу в конкурентній боротьбі важливими стають не ті характеристики вироби, які відзначають експерти (оскільки справа не в ключових відмінностях між виробниками), а ті вироби які відзначаються більш високою якістю в очах покупця.
Таким чином, якість - це конкретне "адресне" поняття.
Товар, що сприймається як якісний однією групою покупців (сегментом), може виявитися невідповідним, неякісним для іншої групи.
У той же час кожен виріб має властивості, що визначають розмір витрат, необхідних для його купівлі та використання, тобто ціну споживання або групу економічних параметрів.
Ціна споживання - Цп складається з ціни ринку + витрати, пов'язані з експлуатацією виробу в період його життєвого циклу:
Цп = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11, де
1 - ціна ринку
2 - витрати на транспортування
3 - вартість установки
4 - вартість зберігання
5 - вартість техінформаціі та іншої документації
6 - витрати з обслуговування вироби
7 - витрати на паливо, електроенергію
8 - витрати на ремонт
9 - оплата податків, митних витрат і зборів
10 - вартість страховки
11 - вартість утилізації.
За багатьма видами виробів експлуатаційні витрати як частина ціни споживання у багато разів перевищують ціну ринку:
Наприклад: вантажівки - на частку експлуатаційних витрат припадає 85%
трактори - 80%
літаки - 90%.
Між ціною ринку та ціною споживання для покупця існує зв'язок, хоча може здатися, що споживач, вибираючи товар і оцінюючи його конкурентоспроможність, орієнтується лише на ціну ринку (що є частиною ціни споживання):
для товарів, які вже реалізуються на ринку протягом досить тривалого часу, продажні ціни концентровано відображають ставлення покупця до виробника, престиж останнього, здатність організовувати ефективний збут і післяпродажне обслуговування, тобто все, з чим пов'язані експлуатаційні витрати.
Простий приклад, вибираючи автомобіль, покупець оцінює багато моментів:
якщо іномарка - то рідше ламається, надійніше - ремонт рідше, але його вартість висока, високі податки і «розмитнення», дорогий бензин
якщо вітчизняний - його ціна значно нижче, але "сипатися" машина починає майже відразу, хоча ремонт у порівнянні з ремонтом іномарки недорогий, машина служить значно коротший період, ніж іномарка і т.п.
Розуміючи важливість такого показника як ціна ринку, слід засновувати моделювання рівня конкурентоспроможності на загальних витратах по споживанню, тобто ціною споживання, що пов'язано з необхідністю вирішення питань прогнозування положення виробу на ринку та управління майбутньої ситуацією.
Таким чином:
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим виробом і тому є відносним показником. За своєю суттю вона є характеристику товару, що відображає його відмінність від товару конкурента за ступенем задоволення конкретної потреби. Для того, щоб з'ясувати рівень конкурентоспроможності якого-небудь товару, необхідно не просто порівнювати товари по ступеню відповідності конкретним потребам, але і враховувати витрати споживача по покупці товару та його подальшого використання.
Т.ч. під конкурентоспроможністю слід розуміти характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкурентної суспільної потреби і за витратами на її задоволення.
Отже, конкурентоспроможність (К) - це
порівняльний
"Адресну"
показник, що відноситься до конкретної групи споживачів і в найзагальнішому вигляді виражений наступною формулою:
Q + C
K = ---------------- max
Ц п
Q - якість товару
C - якість післяпродажного обслуговування або сервісу
Цп - ціна споживання.
Чисельне вираження конкурентоспроможності складає поняття рівня конкурентоспроможності.
Б. Методика моделювання показника рівня конкурентоспроможності товару.
Cхема оцінки рівня конкурентоспроможності
Мета
Комплексне дослідження ринку
Дослідження Дослідження Дослідження
попиту конкурентів кон'юнктури
Формулювання вимог до товару-еталону
Визначення переліку параметрів,
що підлягають оцінці Аналіз ціни
споживання
Аналіз нормативних Визначення приватних Визначення приватних
параметрів. Розрахунок та загального показників і загального показників
приватних і загального конкурентоспроможності-з економічних
показників конку-ності за технічними параметрами
тоспроможності параметрами
за нормативними
параметрами
(Патентна чистота,
відповідність стан-
користовуватись нормам)
Розрахунок інтегрального показника рівня конкурентоспроможності
Висновок про рівень конкурентоспроможності
Розробка заходів щодо підвищення рівня конкурентоспроможності та його оптимізації
Параметри, що характеризують рівень конкурентоспроможності товару.
Параметри нормативної групи - встановлюють принципову можливість реалізації товару на цільовому ринку.
Якщо хоча б один з нормативних параметрів виробу не відповідає тому рівню, який наказаний стандартами і нормами, то подальша оцінка рівня його конкурентоспроможності недоцільна.
Облік нормативних параметрів забезпечується шляхом введення спеціального показника, який приймає лише 2 значення - 1 або 0:
якщо товар відповідає обов'язковим стандартам і нормам, то цей показник = 1
якщо немає = 0.
Загальний показник по нормативних параметрах є твором приватних показників по кожному з них:
n
I нп = P q i , Де Iнп - загальний показник по нормативним показникам
i = 1 qi - приватний показник по i - тому нормативному параметру
qi = 1 або 0
якщо qi = 1 - відповідає стандартам
якщо qi = 0 - не відповідає стандартам
n - число нормативних параметрів, що підлягають оцінці
Т.ч. якщо хоча б один з qi = 0 (тобто виріб з якого-небудь параметру не відповідає обов'язковій нормі), то Iнп = 0
товар не конкурентоспроможний на цільовому ринку.
Технічні характеристики вироби (тобто його якість)
У ході дослідження визначають, які властивості товару покупець вважає необхідними, еталонними.
Потім оцінюють, наскільки кожне властивість продукту відповідає потребі або еталону.
Кількісно це можна виразити як відношення величини параметра виробу до величини такого ж параметра еталону:
d н i
b i = -------- х 100%,
де bi - приватний технічний показник по i-тому
d еi параметру
d нi - величина i - того параметра аналізованого
(Створюваного) вироби
d Еi - величина i - того параметра, при якому
потреба задовольняється на 100%, тобто
еталона
Ех. покупець вважає еталонної потужність мотора автомобіля = 80 л . с.
Автомобіль А - має потужність мотора = 60 л . С.
Автомобіль А задовольняє цим параметром (потужність) на 75%
60
bi = -------- х 100 = 75%
80
Для знаходження загального показника по технічних параметрах слід об'єднати приватні з урахуванням значущості (питомої ваги) кожного з них в загальному наборі:
Загальний показник за технічними параметрами:
n
L тп = å b i х a i ,
де Lтп - загальний показник за технічними параметрами
i = 1 (при порівнянні з еталоном
ai - питома вага i - того параметра з їх загального числа (n)
bi - приватний технічний показник по i - тому параметру
n - число параметрів, за якими здійснюють оцінку або моделювання
Побудова ваговій бази для приватних показників спирається на переваги споживачів, які виявляються в ході дослідження ринку і на цій основі робляться експертні оцінки. Коефіцієнти вагомості відповідають значимості різних властивостей товару для споживача і в сумі повинні бути рівні 1.
Отриманий загальний показник Lтп відображає ступінь відповідності товару еталону, ідеальному з точки зору споживача зразку.
Але на ринку споживач порівнює товар не з еталоном, а з товаром-конкурентом. Тому можна зіставити товар з конкурентом і порівняти, який з них більшою мірою відповідає конкретній потребі:
n d н i
L тп = å ---- Х a i ,
де dнi - величина технічного параметра створюваного
i = 1 dki вироби
dнi - величина технічного параметра виробу-конкурента
Економічні параметри (тобто ціна споживання)
Ц пн
Ееп = ------------------- £ 1,
де Ееп - загальний показник за економічними параметрами
Ц пк Ц пн - ціна споживання аналізованого вироби
Ц пк - ціна споживання товару - конкурента
Природно, чим нижче ціна споживання, тим вище рівень конкурентоспроможності, тому що це означає, що споживач має можливість придбати одиницю одного з порівнюваних товарів дешевше, ніж іншого.
Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності товару (ІК) -
будується на основі загальних показників по нормативних, технічних і економічних параметрах.
Якщо ІК дорівнює або більше 1 - товар конкурентоздатний!
L тп
ІК = I нп '----------- ³ 1
Ееп
Приклад:
Фірма на стадії створення трактора ставить завдання організації експорту в Нідерланди.
Моделювання рівня конкурентоспроможності здійснюється на основі дослідження голландського ринку тракторів, а також сформульованих вимог до еталона-зразку з позицій покупця.
Підбираються і порівнюються наступні групи параметрів:
Нормативні - якісні характеристика трактора перевіряються на відповідність інтернаціональним або національним стандартам. Як вже зазначалося, якщо хоча б 1 з нормативних параметрів не відповідає наявному стандарту, необхідно на стадії створення продукції усунути цю невідповідність. Відповідно, загальний показник по нормативних параметрах завжди повинен бути доведений до 1.
Отже, n
I нп = P q i = 1
i = 1
Технічні - складається карта технічного рівня виробу:
Вибрані експертом Кількісні характеристики технічних параметрів
показники якості на
основі знання ринку і еталон-зразок створюваний товар-значимість
вимог до еталона-(для контролю) товар конкурент параметра
зразком (трактор)
Потужність (к.с.) 100 90 80 0,7
Довговічність (роки) 10 5 серпня 0,1
Дизайн (бали) 10 Травня 1910 0,2
NB! Значимість параметра: у сумі значимість всіх параметрів повинна бути = 1,0 або 100%
Приватні показники по техніч. параметрами:
Lтп1 = 90 / 80 х 0,7 = 0,78
Lтп2 = 5 / 8 х 0,1 = 0,06
Lтп3 = 5 / 10 х 0,2 = 0,10
Загальний показник по техніч. параметрами:
0,78 + 0,06 + 0,10 = 0,94 <1 - тобто фірма програє конкуренцію на стадії створення товару і повинна вжити заходів до зміни техніч. параметрів,
наблизивши їх наскільки можливо до еталону-зразку.
Економічні - порівнюються ціни споживання створюваного фірмою вироби та вироби - конкурента. При цьому загальний показник по ек. параметрами повинен бути менше 1.
Припустимо, в нашому прикладі, Цпн = 70 од., ЦПК = 50 од., Тоді
ЄЕП = 70 / 50 = 1,4, тобто > 1 - за ек. параметрами створюване нами виріб неконкурентоспроможною.
Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності для створюваного трактора становить: ІК = 1 * (0,94 / 1,40) = 0,67 - тобто менше 1:
проектований товар неконкурентоспроможний!
Необхідно змінити його техніч. і (або) ек. параметри з метою досягнення необхідного рівня конкурентоспроможності: ІК ³ 1.
корисного ефекту, одержуваного від використання товару
витрат, пов'язаних з купівлею та експлуатацією товару.
А те, що вибирає покупець, і є конкурентоспроможним!
Отже, потреба має конкретними рисами, оскільки процес споживання здійснюється в певних умовах.
Тому можна виділити параметри, що характеризують процес споживання - ППП
Для того, щоб товар міг задовольняти конкретну потребу, він також повинен мати набір технічних параметрів - Тпт, що збігаються з параметрами потреби, і тільки тоді він може представляти інтерес для покупця! Ці параметри визначають корисний ефект, отриманий покупцем від застосування товару.
Т.ч. одна з умов придбання товару - збіг параметрів процесу споживання з аналогічними технічними параметрами товару:
тобто коли П пп = Т пт
де ППП - параметри, що характеризують процес споживання
Тпт - набір технічних параметрів товару.
Технічні параметри товару - це
якість - (Q)
зручність в обслуговуванні (сервіс) - З
Т пт = Q + C
За визначенням Міжнародної організації зі стандартизації (ISO)
якість - це набір властивостей товару, які задовольняють конкурентну потреба.
До такого набору властивостей відносять:
технічні (функціональність, довговічність і т.д.), що визначають області застосування і функції;
ергономічні, що характеризують виріб з точки зору відповідності властивостям людського організму в процесі виконання трудових операцій
поділяються на
гігієнічні
антропометричні
фізіологічні
психофізіологічні
психічні
естетичні (зокрема, дизайн), службовці для моделювання зовнішнього сприйняття вироби з позиції, важливої для покупця
нормативні, що відображають властивості, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і повинні бути сертифіковані
Їх можна розділити на ті, які виробляються: міжнародними організаціями, національними службами, безпосередньо споживачами.
NB! Нормативні параметри та їх рівень для одного і того ж вироби на різних ринках можуть істотно відрізнятися.
Іноді навіть повну відповідність товару вимогам міжнародних стандартів не виключає невідповідності його параметрів нормам окремої країни. Наприклад, відповідно до вимог ISO гальмівна система трактора повинна забезпечувати його утримання на сухої бетонної поверхні з кутом нахилу 15 °, а по національному стандарту США кут нахилу повинен відповідати 20 °, отже, машина, орієнтована на міжнародний стандарт, на ринку США буде неконкурентоспроможною.
При цьому головним мірилом якості залишається потреба, тобто для виграшу в конкурентній боротьбі важливими стають не ті характеристики вироби, які відзначають експерти (оскільки справа не в ключових відмінностях між виробниками), а ті вироби які відзначаються більш високою якістю в очах покупця.
Таким чином, якість - це конкретне "адресне" поняття.
Товар, що сприймається як якісний однією групою покупців (сегментом), може виявитися невідповідним, неякісним для іншої групи.
У той же час кожен виріб має властивості, що визначають розмір витрат, необхідних для його купівлі та використання, тобто ціну споживання або групу економічних параметрів.
Ціна споживання - Цп складається з ціни ринку + витрати, пов'язані з експлуатацією виробу в період його життєвого циклу:
Цп = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11, де
1 - ціна ринку
2 - витрати на транспортування
3 - вартість установки
4 - вартість зберігання
5 - вартість техінформаціі та іншої документації
6 - витрати з обслуговування вироби
7 - витрати на паливо, електроенергію
8 - витрати на ремонт
9 - оплата податків, митних витрат і зборів
10 - вартість страховки
11 - вартість утилізації.
За багатьма видами виробів експлуатаційні витрати як частина ціни споживання у багато разів перевищують ціну ринку:
Наприклад: вантажівки - на частку експлуатаційних витрат припадає 85%
трактори - 80%
літаки - 90%.
Між ціною ринку та ціною споживання для покупця існує зв'язок, хоча може здатися, що споживач, вибираючи товар і оцінюючи його конкурентоспроможність, орієнтується лише на ціну ринку (що є частиною ціни споживання):
для товарів, які вже реалізуються на ринку протягом досить тривалого часу, продажні ціни концентровано відображають ставлення покупця до виробника, престиж останнього, здатність організовувати ефективний збут і післяпродажне обслуговування, тобто все, з чим пов'язані експлуатаційні витрати.
Простий приклад, вибираючи автомобіль, покупець оцінює багато моментів:
якщо іномарка - то рідше ламається, надійніше - ремонт рідше, але його вартість висока, високі податки і «розмитнення», дорогий бензин
якщо вітчизняний - його ціна значно нижче, але "сипатися" машина починає майже відразу, хоча ремонт у порівнянні з ремонтом іномарки недорогий, машина служить значно коротший період, ніж іномарка і т.п.
Розуміючи важливість такого показника як ціна ринку, слід засновувати моделювання рівня конкурентоспроможності на загальних витратах по споживанню, тобто ціною споживання, що пов'язано з необхідністю вирішення питань прогнозування положення виробу на ринку та управління майбутньої ситуацією.
Таким чином:
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим виробом і тому є відносним показником. За своєю суттю вона є характеристику товару, що відображає його відмінність від товару конкурента за ступенем задоволення конкретної потреби. Для того, щоб з'ясувати рівень конкурентоспроможності якого-небудь товару, необхідно не просто порівнювати товари по ступеню відповідності конкретним потребам, але і враховувати витрати споживача по покупці товару та його подальшого використання.
Т.ч. під конкурентоспроможністю слід розуміти характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкурентної суспільної потреби і за витратами на її задоволення.
Отже, конкурентоспроможність (К) - це
порівняльний
"Адресну"
показник, що відноситься до конкретної групи споживачів і в найзагальнішому вигляді виражений наступною формулою:
Q + C
Ц п
Q - якість товару
C - якість післяпродажного обслуговування або сервісу
Цп - ціна споживання.
Чисельне вираження конкурентоспроможності складає поняття рівня конкурентоспроможності.
Б. Методика моделювання показника рівня конкурентоспроможності товару.
Cхема оцінки рівня конкурентоспроможності
Мета
Комплексне дослідження ринку
Дослідження Дослідження Дослідження
попиту конкурентів кон'юнктури
Аналіз нормативних Визначення приватних Визначення приватних
параметрів. Розрахунок та загального показників і загального показників
приватних і загального конкурентоспроможності-з економічних
показників конку-ності за технічними параметрами
тоспроможності параметрами
за нормативними
параметрами
(Патентна чистота,
відповідність стан-
користовуватись нормам)
Розрахунок інтегрального показника рівня конкурентоспроможності
Висновок про рівень конкурентоспроможності
Параметри, що характеризують рівень конкурентоспроможності товару.
Параметри нормативної групи - встановлюють принципову можливість реалізації товару на цільовому ринку.
Якщо хоча б один з нормативних параметрів виробу не відповідає тому рівню, який наказаний стандартами і нормами, то подальша оцінка рівня його конкурентоспроможності недоцільна.
Облік нормативних параметрів забезпечується шляхом введення спеціального показника, який приймає лише 2 значення - 1 або 0:
якщо товар відповідає обов'язковим стандартам і нормам, то цей показник = 1
якщо немає = 0.
Загальний показник по нормативних параметрах є твором приватних показників по кожному з них:
I нп = P q i , Де Iнп - загальний показник по нормативним показникам
i = 1 qi - приватний показник по i - тому нормативному параметру
qi = 1 або 0
якщо qi = 1 - відповідає стандартам
якщо qi = 0 - не відповідає стандартам
n - число нормативних параметрів, що підлягають оцінці
Т.ч. якщо хоча б один з qi = 0 (тобто виріб з якого-небудь параметру не відповідає обов'язковій нормі), то Iнп = 0
товар не конкурентоспроможний на цільовому ринку.
Технічні характеристики вироби (тобто його якість)
У ході дослідження визначають, які властивості товару покупець вважає необхідними, еталонними.
Потім оцінюють, наскільки кожне властивість продукту відповідає потребі або еталону.
Кількісно це можна виразити як відношення величини параметра виробу до величини такого ж параметра еталону:
d н i
b i = -------- х 100%,
де bi - приватний технічний показник по i-тому
d еi параметру
d нi - величина i - того параметра аналізованого
(Створюваного) вироби
d Еi - величина i - того параметра, при якому
потреба задовольняється на 100%, тобто
еталона
Ех. покупець вважає еталонної потужність мотора автомобіля =
Автомобіль А - має потужність мотора =
Автомобіль А задовольняє цим параметром (потужність) на 75%
60
bi = -------- х 100 = 75%
80
Для знаходження загального показника по технічних параметрах слід об'єднати приватні з урахуванням значущості (питомої ваги) кожного з них в загальному наборі:
Загальний показник за технічними параметрами:
n
L тп = å b i х a i ,
де Lтп - загальний показник за технічними параметрами
i = 1 (при порівнянні з еталоном
ai - питома вага i - того параметра з їх загального числа (n)
bi - приватний технічний показник по i - тому параметру
n - число параметрів, за якими здійснюють оцінку або моделювання
Побудова ваговій бази для приватних показників спирається на переваги споживачів, які виявляються в ході дослідження ринку і на цій основі робляться експертні оцінки. Коефіцієнти вагомості відповідають значимості різних властивостей товару для споживача і в сумі повинні бути рівні 1.
Отриманий загальний показник Lтп відображає ступінь відповідності товару еталону, ідеальному з точки зору споживача зразку.
Але на ринку споживач порівнює товар не з еталоном, а з товаром-конкурентом. Тому можна зіставити товар з конкурентом і порівняти, який з них більшою мірою відповідає конкретній потребі:
n d н i
L тп = å ---- Х a i ,
де dнi - величина технічного параметра створюваного
i = 1 dki вироби
dнi - величина технічного параметра виробу-конкурента
Економічні параметри (тобто ціна споживання)
Ц пн
Ееп = ------------------- £ 1,
де Ееп - загальний показник за економічними параметрами
Ц пк Ц пн - ціна споживання аналізованого вироби
Ц пк - ціна споживання товару - конкурента
Природно, чим нижче ціна споживання, тим вище рівень конкурентоспроможності, тому що це означає, що споживач має можливість придбати одиницю одного з порівнюваних товарів дешевше, ніж іншого.
Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності товару (ІК) -
будується на основі загальних показників по нормативних, технічних і економічних параметрах.
Якщо ІК дорівнює або більше 1 - товар конкурентоздатний!
L тп
ІК = I нп '----------- ³ 1
Ееп
Приклад:
Фірма на стадії створення трактора ставить завдання організації експорту в Нідерланди.
Моделювання рівня конкурентоспроможності здійснюється на основі дослідження голландського ринку тракторів, а також сформульованих вимог до еталона-зразку з позицій покупця.
Підбираються і порівнюються наступні групи параметрів:
Нормативні - якісні характеристика трактора перевіряються на відповідність інтернаціональним або національним стандартам. Як вже зазначалося, якщо хоча б 1 з нормативних параметрів не відповідає наявному стандарту, необхідно на стадії створення продукції усунути цю невідповідність. Відповідно, загальний показник по нормативних параметрах завжди повинен бути доведений до 1.
Отже, n
I нп = P q i = 1
i = 1
Технічні - складається карта технічного рівня виробу:
Вибрані експертом Кількісні характеристики технічних параметрів
основі знання ринку і еталон-зразок створюваний товар-значимість
вимог до еталона-(для контролю) товар конкурент параметра
зразком (трактор)
Потужність (к.с.) 100 90 80 0,7
Довговічність (роки) 10 5 серпня 0,1
Дизайн (бали) 10 Травня 1910 0,2
NB! Значимість параметра: у сумі значимість всіх параметрів повинна бути = 1,0 або 100%
Приватні показники по техніч. параметрами:
Lтп1 = 90 / 80 х 0,7 = 0,78
Lтп2 = 5 / 8 х 0,1 = 0,06
Lтп3 = 5 / 10 х 0,2 = 0,10
Загальний показник по техніч. параметрами:
0,78 + 0,06 + 0,10 = 0,94 <1 - тобто фірма програє конкуренцію на стадії створення товару і повинна вжити заходів до зміни техніч. параметрів,
наблизивши їх наскільки можливо до еталону-зразку.
Економічні - порівнюються ціни споживання створюваного фірмою вироби та вироби - конкурента. При цьому загальний показник по ек. параметрами повинен бути менше 1.
Припустимо, в нашому прикладі, Цпн = 70 од., ЦПК = 50 од., Тоді
ЄЕП = 70 / 50 = 1,4, тобто > 1 - за ек. параметрами створюване нами виріб неконкурентоспроможною.
Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності для створюваного трактора становить: ІК = 1 * (0,94 / 1,40) = 0,67 - тобто менше 1:
проектований товар неконкурентоспроможний!
Необхідно змінити його техніч. і (або) ек. параметри з метою досягнення необхідного рівня конкурентоспроможності: ІК ³ 1.
[1] Тут матеріал викладено за Ж. Ж. Ламбеном Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний і операційний маркетинг. - СПб.: Пітер, 2004. Це більш сучасна інтерпретація з практичної точки зору!
[2] Матеріал злегка змінений у порівнянні з оригіналом
[3] Дослівний переклад Trade mark - «торгова марка», проте в російських нормативних актах з інтелектуальної власності цього англомовному терміну змістовно відповідає саме поняття «товарний знак».
[4] Улюблений західний, особливо американський підхід. Хоча останнім часом спостерігається зсув у бік «зонтичних» марок.
[5] Улюблений підхід азіатських компаній.