Товар і споживчий ринок

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ

1. Товар в маркетинговій діяльності: поняття, структура (рівні), класифікація

2. Споживчий ринок: характеристика, фактори, що впливають на поведінку покупця

3. Практичне завдання

Список використаної літератури

1. Товар в маркетинговій діяльності: поняття, структура (рівні), класифікація

Об'єктом ринкової діяльності є товар. Головна мета продавця, виробника, торгового посередника) - продати товар, задовольнити попит покупця і в результаті отримати прибуток. Головна мета споживача - купити товар і в кінцевому результаті задовольнити власні потреби. Товар - найважливіша категорія маркетингу.

Товар - все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами (наприклад, губна помада - товар, а тюбик - одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1.Товар за задумом.

2.Товар в реальному виконанні.

3.Товар з підкріпленням.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

- Рівень якості;

- Набір властивостей;

- Специфічне оформлення;

- Марочне назва;

- Специфічна упаковка.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей і т.д.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того як покупець товару комплексно підходить до проблеми.

Сервісне обслуговування включає:

1. Абонемент.

2. Безкоштовний ремонт.

3. Свобода вибору.

Конкуренція по-новому - Це не конкуренція між товарами, а того, чим фірма додатково забезпечила свій товар (упаковка, особливості поставки і т.п.).

При виборі стратегій маркетингу корисно класифікувати товари по різних підставах.

1. Товари тривалого і короткочасного користування, послуги. За ступенем довговічності або матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи: товари тривалого користування, товари короткочасного користування і послуги.

Товари тривалого користування - матеріальні вироби, які витримують зазвичай багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити холодильники, верстати, одяг.

Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть бути пиво, мило, сіль.

Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення потреб. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні, навчання в школі або ремонтні роботи.

2. Товари широкого споживання. Зручним методом класифікації товарів є розбиття їх на групи на основі поведінки споживачів. Можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Прикладами можуть служити хліб, сіль, мило.

Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків.

Товари імпульсної покупки набувають без будь-якого попереднього планування і пошуків. Зазвичай такі товари продаються в багатьох місцях. Морозиво продають на кожному розі, бо інакше споживач міг би і не подумати про його придбання. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них - це ліки, поліетиленові пакети і т.п. Їх поширюють через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу.

Товари попереднього вибору - це товари, які споживач перед покупкою, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі.

Товари попереднього вибору можна додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але відрізняються один від одного за ціною. Продавець таких товарів у розмові з покупцем повинен лише обгрунтувати ціну. При покупці одягу, меблів і більше несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше ціни. Якщо покупцеві потрібен костюм в смужку, то фасон, посадка на фігурі і вид цього костюма, швидше за все, виявляться більш значимими, ніж невелика різниця в ціні. Несхожі товари повинні мати широкий асортимент, а продавці таких товарів мають бути більш підготовленими.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть бути конкретні марки й типи модних товарів: автомобілі, стереоаппаратура, фотообладнання, чоловічі костюми.

Товари пасивного попиту - товари, про які споживач не знає або знає, але звичайно не думає про їх придбання, наприклад надгробки.

3. Товари промислового призначення. Підприємства та організації закуповують величезну кількість різноманітних товарів та послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь в процесі виробництва, і за їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали та деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали і послуги.

Матеріали і деталі - товари, повністю використовуються у виробі виробника. Матеріали можна підрозділити на сировину та напівфабрикати.

Сировина включає сільськогосподарську продукцію - пшеницю, бавовну, фрукти, овочі, а також природні продукти - рибу, ліс, сиру нафту. Пропозиція природних продуктів обмежено. Як правило, вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, транспортування їх від виробника до споживача досить складна. Лише невелика частина великих виробників прагне продавати їх безпосередньо промисловим споживачам. Поставки зазвичай здійснюються на основі довгострокових контрактів. Основними факторами, що впливають на вибір постачальника, є його надійність і ціна товару.

Напівфабрикати і деталі являють собою або матеріальні компоненти - це пряжа, цемент, прокат, або комплектуючі вироби - електродвигуни, шини, виливки. Матеріальні компоненти зазвичай використовують з подальшим доопрацюванням. Наприклад, чавун перетворюють на сталь, пряжу - в полотно.

Капітальне майно - товари, поступово використовуються у виробництві. Капітальне майно можна підрозділити на стаціонарні споруди та обладнання, а також допоміжне обладнання.

Стаціонарні споруди є будівлі та споруди - заводи, адміністративні будівлі, стаціонарне обладнання - це генератори, станки, суперкомп'ютери, підйомники і т.п.

Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання, ручний інструмент, автонавантажувачі, конторський інвентар та обладнання - письмові столи, персональні комп'ютери. Це обладнання сприяє процесу виробництва, зазвичай воно недовговічне.

Допоміжні матеріали і послуги не використовуються безпосередньо у виробництві продукції. Це робочі матеріали - мастила, газетний папір, олівці та матеріали для технічного обслуговування та ремонту, фарби, цвяхи, щітки. Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим же, чим товари повсякденного попиту для споживчого ринку, так як їх зазвичай купують з мінімальною затратою зусиль методом повторних закупівель без змін. Торгують ними, як правило, через посередників, оскільки покупців дуже багато, а вартість товарної одиниці мала. У зв'язку з тим, що більшість допоміжних матеріалів стандартизовано, при закупівлях головне - ціна товару і сервіс.

Допоміжні послуги поділяються на інформаційні, в тому числі послуги консультативного характеру (правові консультації, консультації для керівництва), та послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт обладнання). Послуги зазвичай надають на договірній основі.

2. Споживчий ринок: характеристика, фактори, що впливають на поведінку покупця

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

Розгорнута модель купівельної поведінки представлена ​​на рис. 1.1.

Рис.1. Розгорнута модель купівельної поведінки

На поведінку покупця впливають чотири основні групи чинників. Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити і обслужити покупця.

1. Фактори культурного порядку:

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людське поведінка, звісно, ​​річ в основному набуті. Наприклад, дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерних для його сім'ї та основних інститутів суспільства.

Субкультура - дрібніша складова поняття культури. Вона представляє своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними.

Наприклад, спільноти за національною ознакою, релігійні групи, географічне місце розташування і т.д.

Соціальне становище визначається ставленням індивіда до того чи іншого суспільного класу. По Ф. Котлеру, суспільні класи порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Для громадських класів характерні: явну перевагу товарів і марок в одязі, господарських приладді, проведенням дозвілля, автомобілях і т.д.

2. Соціальні чинники.

Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи.

Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відношення або поведінку людини. Групи, які надають на людину прямий вплив, називаються членськими колективами. Первинні колективи - родина, колеги по роботі, сусіди, друзі. Вторинні колективи - формальні громадські організації типу профспілкової асоціації і релігійних об'єднань. Маркетингові служби, вивчаючи ринок, прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. На поняття референтної групи спирається ідея продажу на дому.

Сім'я - найважливіша в рамках суспільства споживчих закупівель і відповідно, маркетологи піддають всебічному вивченню. Сім'я наставляєш складається з батьків індивіда, породжена сім'я індивіда - його дружина (и) і діти.

Ролі і статуси: індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожному з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Наприклад, в одному індивіді роль сина чи дочки по відношенню до батьків плюс одночасно роль чоловіка або дружини у власній сім'ї, плюс якась виробнича роль.

Роль представляється як набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Наприклад, виробнича роль має в очах суспільства більш високий статус в порівнянні з роллю, приміром, сина чи дочки. І відповідно, товар буде набувати споживач у відповідності зі своїм основним статусам в суспільстві.

3. Фактори особистого порядку.

Вік - з віком відбуваються зміни у виборі асортименту і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг, змінюються смаки та звички.

В життєвому циклі сім'ї, залежно від фінансового становища і типових товарних пропозицій, розрізняють дев'ять етапів: холостяки; юні молодята без дітей; «повне гніздо» в трьох стадіях: молодшому менше 6 років, молодшому 6 і більше років, літнє подружжя з дітьми на їх опікою; «порожнє гніздо» в двох стадіях: діти окремо, глава працює, діти окремо, глава на пенсії; Удови особа - працює або на пенсії.

Рід занять: робітник - робочий одяг та взуття: президент підприємства - дорогі костюми, годинники, літак і т.д.

Економічне становище: найважливіший фактор воно визначається розміром видаткової частини доходів, заощадженнями та активами.

Спосіб життя - усталені форми буття людини в світі, що знаходять своє вираження у його діяльності, інтересах, переконаннях. Спосіб життя малює «всебічний портрет» людини її взаємодії з навколишнім середовищем.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Зазвичай ці особистості описують на підставі таких властивих індивідуальних рис, як упевненість в собі: впливовість, незалежність, мінливість, агресивність і т.п.

У всіх нас існує складний уявний образ самих себе. Вивчаючи ринок, слід прагнути створювати образ марки, відповідним чином власного «я» членів цільового ринку.

4. Фактори психологічного характеру (порядку): сприйняття, мотивація, засвоєння, переконання, ставлення.

Мотив (спонукання) являє собою потребу, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і методи її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярнішими з них стали: теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу. За Фрейдом, людина не віддає собі повний звіт в потоках власної мотивації. У теорії Маслоу потреби за ступенем значущості розташовуються в наступному порядку: фізіологічна потреба (голод, спрага), потреба самозбереження (безпека, безпека), соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов), потреби в пошані (самоповага, статус, презирство), потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація). Людина в першу чергу буде прагнути задовольнити найскладніші потреби і тільки потім наступні за важливістю.

Сприйняття - «процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої карми навколишнього світу». Всі ми пізнаємо через відчуття, тобто завдяки потоку інформації, воно впливає на п'ять наших почуттів: зір, нюх, слух, дотик, смак.

Люди можуть відрізнятися різною реакцією на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття люди більш схильні помічати подразники, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами, які різко відрізняються якимись значеннями від звичайних, виборчого перекручування, (тобто схильності людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість) і виборчого запам'ятовування (людина схильна запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його ставлення і переконання). Вивчаючи ринок, маркетингу необхідно докласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів (ось чому часті драматизація і повтори при зверненнях до ринків).

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників зазвичай цікавлять переконання людей щодо конкурентних товарів і послуг. З них складаються відповідні образи. Проте слід враховувати, що майже до всього на світі людина має своє ставлення.

Ставлення - сформована на основі наявних даних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого предмета, об'єкта чи ідеї, що привласнюються до них почуття і спрямованість якихось дій.

3. Практичне завдання

Типи контролю маркетингової діяльності охарактеризовані в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Типи контролю маркетингової діяльності

Тип контролю

Мета

Аналізовані показники (направлення)

Хто проводить

1. Контроль щорічних планів

Дізнатися, досягаються чи заплановані результати

Аналіз збуту

Аналіз частки ринку

Порівняння витрат і продажів

Фінансовий аналіз діяльності підприємства

Маркетинговий оцінний аналіз

Вище керівництво

Керівництво середньої ланки

2. Контроль прибутковості

Визначити, на які цілі витрачаються і на якому етапі «губляться» гроші компанії

Оцінка прибутковості по продукції, територіям, покупцям, сегментах ринку, каналам збуту, розмірами замовлень

Контролер з маркетингу

3. Контроль ефективності

Оцінити і підвищити ефективність витрачання коштів на маркетинг

Оцінка ефективності торгового персоналу, реклами, стимулювання збуту, розподілу

Контролер з маркетингу

4. Стратегічний контроль

З'ясувати, максимально компанія використовує свої можливості щодо ринків, товарів та каналів розподілу

Оцінка ефективності маркетингу

Маркетинговий аудит

Вище керівництво

Ревізор маркетингу

Розглянемо практику контролю маркетингової діяльності на прикладі ВАТ «Дальсвязь».

Служба маркетингу - самостійний структурний підрозділ підприємства, яке складається з відділу маркетингу та розвитку, відділу зовнішньої економічної діяльності.

Функції служби маркетингу:

- Дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, пропоновану до виробництва;

- Орієнтація розробників нової продукції на виконання вимог споживачів до своєї продукції;

- Аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства і виробів, пропонованих до виробництва, зіставлення її споживчих, ціни з аналогічними показниками конкуруючої продукції;

- Виконання розрахунків і підготовка вихідних даних для складання розрахункової калькуляції виробів в стадії маркетингових досліджень;

- Складання попередньої кошторисної калькуляції товарної продукції і проекти цін на продукцію, що випускається, участь у техніко-економічному обгрунтуванні освоєння нових видів продукції, нової техніки, прогресивної технології, механізації та автоматизації виробничих процесів;

- Участь у розробці заходів щодо зниження собівартості виробів, виявлення та ліквідація економічно необгрунтованих витрат;

- Контроль впровадження заходів з позиції економічної ефективності нової техніки і технології, що впливають на ціну виробу;

- Видача пропозицій щодо поліпшення якісних характеристик продукції, конструкції і технології виробництва що випускається і нової продукції

- Організація робіт з аналізу цінової політики зі сторонніми організаціями і фірмами, які є постачальниками покупних напівфабрикатів;

- Оформлення й узгодження бізнес-планів, формування пропозицій щодо організації фінансування;

- Оформлення і відправка заявок, пошук інвесторів, підготовка та участь у ярмарках, у тому числі міжнародних інвестиційних проектів;

- Розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб у даній продукції, ємності ринку, мінливого платоспроможного попиту, конкуренції;

- Розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів;

- Забезпечення участі підприємства в центральних та регіональних виставках і ярмарках, підготовка необхідних документів і матеріалів;

- Вивчення та використання передового досвіду реклами і стимулювання збуту;

- Аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що не має достатнього збуту, визначення причин цього;

- Підготовка пропозицій та рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і кількості, виходячи з результатів маркетингових досліджень;

- Підготовка матеріалів маркетингових досліджень для розробки бізнес-плану на знову освоювану продукцію;

- Підготовка, узгодження та укладення погоджень про наміри, договорів на поставку продукції та інших видів договорів та протоколів, необхідних для підприємства;

Служба маркетингу побудована за продуктово-ринковим принципом. Є як керуючі окремими продуктами, так і керуючі ринками.

Керуючі окремими продуктами планують обсяги продажів і прибуток за продуктами, отримують від керуючих ринками відомості про обсяги продажів. За розробку, випуск і збут певних продуктів або груп продуктів відповідають керуючі продуктом. Керуючі окремими ринками в свою чергу відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних продуктів організації. У той же час вони відповідають за розробку і реалізацію стратегії і планів маркетингу для певних ринків

Основою для ефективного маркетингу є контроль результатів маркетингової діяльності та конкретних маркетингових заходів.

На підприємстві в даний час система відповідних стандартів (наприклад, стандарт за процедурою аналізу та укладання контрактів), однак ефективність маркетингу не вивчається систематично, в зв'язку з цим помітний крен у бік суб'єктивізації суджень про необхідність і результати маркетингової діяльності.

На підприємстві в даний момент існують маркетингові служби, що займаються оцінкою власних можливостей фірми, вивченням ринку, проведенням заходів презентаційного характеру, формуванням іміджу та ін При цьому управління маркетингом, по суті, не централізовано, тому контроль за ефективністю маркетингу не централізований також і ведеться суб'єктивно , тобто основні критерії ефективності не сформовані і залежать від поточної ситуації. Тому маркетингові заходи здійснюються найчастіше не централізовано і не комплексно.

Крім того, вплив поточного моменту, що виник як наслідок розвитку тенденцій, що виникли в минулому, формується також у результаті пріоритетності збуту вже виробленого товару, який створювався вчора точно так само в відсутність пріоритету вивчення вимог ринку.

З іншого боку, маркетингові служби знаходять все більше координуючих, планують і контролюючих функцій.

Список використаної літератури

  1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

  2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 2004. - 656 с.

  3. Кузьміна О.Є., Шаляпіна Н.М. Теорія і практика маркетингу. - М.: КноРус, 2005. - 224 с.

  4. Лебедєва. Маркетингові дослідження ринку. - М.: Инфра-М, 2005. - 192 с.

  5. Мінаєв Д. В. Маркетинг в схемах і моделях. - Ростов н / д: Фенікс, 2004. - 480 с.

  6. Терещенко В. Маркетинг: нові технології в Росії. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

  7. Токарев Б. Є. Маркетингові дослідження. - М.: МАУП-Гардарика, 2004. - 900 с.

  8. Федько В. П., Федько Н. Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 480 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
58.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Рослинні масла структура відносин товар-ринок
Споживчий кредит 2
Споживчий кредит
Споживчий комплекс
Споживчий кошик
Споживчий кредит 2 квітня
Споживчий кредит 2 березня
Споживчий кредит у Республіці Білорусь
Поведінка споживачів. Споживчий вибір
© Усі права захищені
написати до нас