Типи ринків та маркетингова діяльність компаній
План
1. Поняття ринку, його види, принципи діяльності
2. Зміст і основне призначення ринкових показників: ємність; кон'юнктура ринку
3. Частка ринку, контрольована організацією
1. Поняття ринку, його види, принципи діяльності
Крім штучно створених соціальних інститутів в суспільстві існують інститути, що виникли без явно усвідомленого наміри. Такими є мова, право, грошовий обіг, ринок, поділ праці та ін Це спонтанні результати історичного розвитку. Людська спільнота неминуче породжує ринок, тобто виробників, продавців, перекупників і споживачів. І навпаки: якщо спільнота не породжує ринку, то це не людська спільнота. Наприклад, спільноти звірів ринку не породжують. Ринок припускає продавців, споживачів, перекупників і конкуренцію. При цьому продавець і перекупник теж споживачі, але своєрідні. Кількість перекупників може бути більшим або меншим, але вони є завжди. Вони здаються, на перший погляд, просто нахлібниками і рвачів, але без них ринок існувати не може. В деякі періоди історії з перекупниками, або спекулянтами, жорстоко боролися: їх розстрілювали і вішали в період громадянської війни в Росії, відправляли на гільйотину за часів Французької революції, але ніколи суспільство не могло позбавитися від них повністю. Що стосується іншого найважливішого елементу ринку - конкуренції, то після А. Сміта її сприятливий вплив на суспільство визнавалася усіма. Тільки в соціалістичному суспільстві її позначали як «змагання».
Що ж таке «ринок»? В. Даль визначає його як площу в містах і селах для торгівлі їстівними та припасами на волі (на повітрі), місце з'їзду і сходки продавців і покупців щодо призначених днях. Таким чином, Даль визначає ринок як місце, тобто географічно. У російській мові використовується ще слово «базар», відмінність якого тільки в тому, що воно тюркського походження; «ринок» - споконвічно російське слово.
Ф. Котлер визначає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Таким чином, поняття ринку сьогодні - це якась абстракція, загальне найменування групи покупців.
Надалі ми будемо користуватися визначенням Ф. Котлера.
Трактування ринку як абстрактного поняття може призвести до помилок (особливо великих компаній), які полягають у тому, що компанії не думають, про індивідуальні споживачах і мало вивчають структуру потреб. Взагалі потрібно зауважити, що вивченню структури потреб приділяється напрочуд мало часу. Наприклад, хто може сказати, яка структура потреб нашого навчального закладу, міста або регіону?
Існують різні ринки: світовий, внутрішній, електронний, локальний, патентний, ресурсів, продавців, покупців, ліквідний, «ледачий» та ін Ми розглянемо деякі з них.
У Державному стандарті Росії - ГОСТ Р 51503-99 «Торгівля. Терміни та визначення »записано:
• ринок товарів і послуг; споживчий ринок: сфера обміну товарами або групами товарів і послугами між товаровласниками, виконавцями послуг і покупцями, що склалася на основі поділу праці;
• товарний ринок: ринок окремих товарів або товарних груп, подібних за виробничим чи споживчих ознаками і є елементом внутрішнього ринку товарів і послуг.
Ринки можна підрозділити на два типи: ринок продавця і ринок покупця.
Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям.
Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.
На початку 50-х рр.. XX ст. пропозиція товарів початок обганяти зростання попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. У Росії такий процес відбувся в 90-х рр.. Надалі ми будемо розбирати проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.
Крім того, ринки можна підрозділити на ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції і ринок чистої монополії.
Ринок чистої конкуренції - це такий ринок, де є безліч продавців і покупців будь-яких товарів. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних цін (наприклад, продаж пшениці, насіння, м'яса, золота тощо). Продавець не запитує ціни вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за ринковою ціною. Не зацікавлений продавець і у встановленні ціни на свій товар нижче ринкової, оскільки зможе продати все і за ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають часу і коштів на розробку стратегії маркетингу, тому що до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингу (наприклад, стимулювання збуту, реклама) мінімальна.
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товару. Реальні вироби можуть відрізнятися якістю або зовнішнім оформленням. Покупці бачать різницю і готові платити по-різному. Леонардо да Вінчі писав, що одні люди бачать, інші бачать, коли їм показують, а треті не бачать. Так що завдання продавця на такому ринку зуміти показати товар тим, які бачать, коли їм показують (за допомогою реклами, присвоєння марочних назв, методів особистого продажу), і дати можливість прозріти тим, які не бачать (стимулюванням попиту та ін.)
Олигополистический ринок складається з невеликого числа продавців (зазвичай великих компаній), чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. На такому ринку товари можуть бути схожими (зерно, алмази, сталь, вугілля) чи ні (автомобілі, літаки, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко на нього проникнути. Якщо вуглевидобувна компанія знизить ціни на свою продукцію, то іншим або потрібно наслідувати її приклад, або, залишивши ціну колишньої, запропонувати, наприклад, додаткові послуги. Інакше покупці переключаться на продукцію компанії, що знизила ціни. Таким чином, продавець, що діє на олігополістичному ринку, навряд чи досягне задуманого зниженням ціни. А якщо олігополіст підвищить ціну, то конкуренти можуть і не наслідувати його приклад. Що йому робити в такому випадку? Знову ж таки або пропонувати додаткові послуги, або повертатися до старих цін. В іншому випадку такий продавець втратить клієнтуру.
Ринок чистої монополії передбачає тільки одного продавця. Наприклад, у нас в країні в даний час газ продає тільки «Газпром», а електроенергію - РАО ЄС Росії. Такі продавці можуть встановлювати високі (стельові) ціни.
На противагу монополістичному ринку є монопсонія - ситуація, коли на ринку всього один споживач, а продавців багато. Єдиний покупець має всі можливості для зловживання своїм становищем по відношенню до продавця придбаних ним товарів або послуг. Він може примушувати продавця до зниження ціни, до відстрочення оплати і т.п. Така ситуація, незважаючи на гадану гіпотетичність, зустрічається досить часто. Як монопсоніста по відношенню до своїх працівників виступає великий роботодавець на території, де можливості працевлаштування обмежені. Взагалі потрібно зазначити: організації мало того, що прагнуть бути монополістами своїх товарів, але і з тим же, якщо не більшим, завзяттям підтримують монопсію по відношенню до працівників. Шкода монопольного становища давно усвідомлена суспільством. Проти організацій-монополістів вже більше ста років ведеться серйозна і постійна боротьба. Шкода від монопсонії для суспільства не менший, ніж від монополістів, але він тільки почав усвідомлювати.
Оптовий ринок - це ринок, на якому відбувається оптова торгівля. У Державному стандарті ГОСТ Р 51503-99 «Торгівля. Терміни та визначення »сказано, що оптова торгівля - це торгівля товарами з наступним їх перепродажем або професійним використанням; а роздрібна торгівля - це торгівля товарами і надання послуг покупцям для особистого, сімейного, домашнього використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.
На наших очах виникло розподіл ринку на звичайний і електронний.
Звичайний ринок - це той, який існував століттями, а електронний виник після поширення Інтернету. З'явився і новий термін - електронний бізнес (інакше е-бізнес).
Електронні ринки підтримуються такими інформаційними інструментами, як Web-сайти, які: а) надають опис пропонованої продукції і послуг;
б) дозволяють покупцям проводити пошук інформації, визначати свої потреби, потреби і оформляти замовлення, здійснюючи оплату за кредитними картками. Потім відбувається доставка товару або фізично (у будинок, квартиру, офіс покупця), або електронним способом (відправка на комп'ютер покупця програмного забезпечення). За деякими оцінками, обсяг продажів за допомогою електронної торгівлі в 2002 р . складе 327 млрд. дол.
Часто говорять про вільний і «чорному» ринку.
Вільний ринок - це ринок, на якому ціни встановлюються тільки відповідно до попиту і пропозиції.
«Чорний» ринок - це ринок, що виникає в умовах контролю над ринком, дії якихось заборон. На «чорному» ринку робота завжди незаконна.
Є ринки з екзотичними назвами і такими, в яких використовується жаргон. Наприклад «підневільний» ринок, «бичачий» ринок, ринок «ведмедів», «ледачий» ринок і ін
Під «підневільним» ринком розуміється група потенційних споживачів, які не в змозі вийти на альтернативних постачальників, тобто це ринок, захищений від конкуренції. Ізольовані селища можуть бути «підневільним» ринком для підприємця, що має там, наприклад, свій магазин або скупающего в них гриби, горіхи, хутро і т.п. Крім того, це торгові зони готелів, ресторани в аеропортах і спортивних спорудах. «Підневільний» ринок завжди характеризується рівнем цін, більш вигідним для підприємця: підвищеними цінами при здійсненні ним продажів і зниженими - при купівлі ним товарів у населення.
«Бичачий» ринок, або ринок «биків», - це ринок, на якому спостерігається тенденція підвищення цін у результаті високого попиту.
Ринок «ведмедів» - це такий ринок, де ціни знижуються, і спостерігається тенденція прискорення цього процесу. Назви «ведмежий» і «бичачий» виникли тому, що бик піднімає свою жертву на роги, а ведмідь ломить до землі.
«Лінивий» ринок - це ринок, на якому практично відсутня торгівля. Наприклад, м'ясний ринок в невеликих містах після 20 00 є «ледачим».
У маркетингу часто говорять про цільовий ринок. Це частина доступного ринку, на якому організація концентрує свої зусилля на групі споживачів, що мають спільні потреби в її товар. Наприклад, якщо мова йде про солодощі, то цільовим ринком можуть бути діти віком 6-14 років. У такому випадку говорять, що це цільова аудиторія. Якщо товар - горілка, то цільовим ринком можуть бути чоловіки, росіяни у віці від 20 до 60 років. Якщо говорити про середньо технічну освіту, то цільовим ринком є молоді люди у віці 14-25 років. Будь-яка організація повинна знати свій ринок, але для цього потрібні відчутні зусилля.
Як і все в цьому світі, ринки в своєму розвитку проходять етапи формування, росту, зрілості і спаду.
Перед тим як ринок почне формуватися, він існує в прихованій, латентній формі. Це перша стадія формування ринку. Наприклад, люди завжди мріяли про швидкий або навіть миттєвому перенесення по повітрю. Таким чином, ринок авіаперевезень існував в латентному вигляді сотні, якщо не тисячі років, - до винаходу літальних апаратів.
Коли організація-піонер починає розробку товару для масового ринку, етап формування ринку переживає нову стадію - стадію розвитку.
Етап зростання починається тоді, коли на ринок виходять нові фірми, а етап зрілості - коли весь ринок буде зайнятий. Але на цьому розвиток ринку не припиняється. Починається жорстока конкурентна боротьба, яка, як правило, призводить до зниження прибутку діючих на даному ринку організацій.
У певний момент часу потреби, що забезпечуються ринком, починають зменшуватися і ринок входить у стадію спаду.
Будь-який ринок може існувати за однієї неодмінної умови - наявності попиту.
Попит - це бажання володіти продуктом, товаром або скористатися послугою. Попит, який може бути реалізований через купівлю, іменується платоспроможним попитом.
Під ринковим попитом в маркетингу розуміють загальний обсяг продажів на визначеному ринку певної марки товару чи сукупності марок за певний період часу.
Немає попиту - немає пропозиції, немає ринку. Тільки попит народжує пропозицію, народжує ринок. І не тільки ринок, але й ціну: на що попит, на те й ціна, говорить прислів'я. Попит може бути різним, у тому числі досить великим, і це не дивно. Дивно інше. Попит ніколи не може бути нульовим. Є навіть таке прислів'я: на будь-який товар є свій покупець. Остільки-оскільки попит може бути різним, його прийнято підрозділяти на надмірний, повний, що знижується, прихований, нерегулярний, негативний, нездоровий і пасивний попит.
Надмірний попит спостерігається тоді, коли організації не можуть або не хочуть його задовольнити. Наприклад, влітку, у спеку, спостерігається надмірний попит на холодне, недороге, але якісне російське пиво. Продавці не хочуть його задовольняти і тому охолоджують дороге імпортне пиво, а все інше пропонують неохолоджених. У підсумку більше половини покупців беруть дороге, але холодне пиво »Або інший приклад. Один з дитячих садів користується особливою популярністю серед населення і число бажаючих скористатися його послугами не знижується. У цій ситуації адміністрація пропонує батькам зробити добровільний вступний внесок у сумі більше двох мінімальних розмірів оплати праці.
У подібних ситуаціях завдання маркетингу полягає в демаркетинг, тобто вишукуванні способів тимчасового або постійного зниження попиту. Ну, а якщо це може супроводжуватися вигодою для організації (не тільки матеріальної), то організації самі будуть створювати видимість надмірного попиту,
Повний, або повноцінний, попит спостерігається тоді, коли організація задоволена обсягами реалізації свого товару. Однак така ситуація ніколи не є стабільною: або покупці змінюють свої уподобання, або, що набагато частіше відбувається в Росії, організація намагається підняти ціну. У першому випадку завдання маркетингу полягає у підтримці поточного рівня попиту. Другий випадок часто є наслідком волюнтаризму, і завдання маркетингу - підказати менеджеру, на яку величину допустимо підняти ціну, щоб можливе падіння попиту не призвело до зниження прибутку. Зауважимо, що в деяких випадках підвищення ціни може призводити до підвищення попиту. Товари, на які попит підвищується з ростом ціни (а не ціна зі зростанням попиту), називаються товарами Гіффена. До таких товарів відносяться, зокрема, автомобіль «Ролс-Ройс» і, як не дивно, картопля, при його неврожаїв (прикладом служить голод в Ірландії в 1845-1846 рр..). Організації життєво важливо знати, наскільки чутливий або, як кажуть, еластичний попит до зміни ціни. Більш детально ми розглянемо еластичність попиту нижче.
Знижується (падаючий) попит. Всі організації рано чи пізно стикаються з цим сумним явищем. Така діалектика розвитку. Навіть якщо взяти продукт продуктів - хліб, то і при його реалізації є спади. Наприклад, три роки тому в місті спостерігався бум продажу турецьких батонів. А з минулого року обсяг продажів такого хліба неухильно падає. У даній ситуації маркетолог зобов'язаний проаналізувати причини падіння попиту і визначити які можливості його реанімації, або шляхи виходу на ринок з новим товаром.
Прихований, або латентний (від лат. - Прихований, невидимий), попит стосується потреб, які не можуть бути задоволені жодним з існуючих на ринку продуктів. Наприклад, існує прихована потреба у нешкідливих сигаретах, що не забруднюють навколишнє середовище автомобілях, горілці, не має запаху або не викликає похмільного синдрому. Завдання маркетолога - оцінити потенційний ринок такого товару і організувати його розробку.
Нерегулярний попит спостерігається дуже часто. Фактично майже на кожен товар спостерігається нерегулярний попит. Наприклад, електроенергія в приватному секторі більше споживається у вечірні та ранкові години, громадський транспорт перевантажений у години «пік» і недовантажений в решту часу. Продуктів більше купують у вечірні та ранкові години. Завдання маркетолога полягає в знаходженні способів зміни структури попиту через гнучку систему цінових знижок та інших ініціатив. Прикладом може служити спостерігається агресивна компанія з продажу виробів з шкіри (вночі товари на 5% дешевше).
Негативний попит спостерігається тоді, коли споживачі згодні навіть понести деякі жертви, аби ухилитися від придбання товару. Багато ухиляються від щеплень або вакцинації, наприклад, проти дифтерії. Багато хто з студентів готові піти на відомий ризик, але пропустити ту чи іншу лекцію і т.п.
Нездоровий, або нераціональний, попит - це попит на товари, що приносять шкоду (наприклад, наркотики, сигарети, порнофільми, вогнепальна зброя). У такому випадку завдання маркетолога полягає в розробці товару і способів його споживання, що знижують шкідливі наслідки. Іноді завдання маркетолога вбачають у тому, щоб шляхом поширення інформації про можливі негативні наслідки, різкого підвищення цін і обмеження доступу домогтися зниження споживання. Такі завдання вирішує маркетинг протидіючий. Але навряд чи подібна діяльність маркетолога сподобається його роботодавцям.
Пасивний попит спостерігається тоді, коли цільова аудиторія не проявляє до товару інтересу або не має інформації про нього. Наприклад, студентів коледжу мало цікавить англійська мова, незважаючи на те, що він стає загальносвітовою. У такому випадку завдання маркетолога зводиться до вишукування способів з'єднання достоїнств товару з природними потребами та інтересами людей.
2. Зміст і основне призначення ринкових показників: ємність; кон'юнктура ринку
Одним з основних показників ринку є його ємність. Під ємністю ринку розуміється потенційно можливий обсяг продажу певного товару на даному ринку протягом заданого періоду часу. Вона залежить від попиту на товар, рівня цін, загальної кон'юнктури ринку, доходів населення, ділової активності та ін Розрізняють ще грошову ємність ринку. Це величина, що відображає кількість грошей, які можуть поглинути запропоновані на ринку товари, цінні папери та послуги. Грошова місткість ринку лімітується розмірами послуг та рівнем виробництва. Підкреслимо, що ємність ринку змінюється в часі.
Іншим важливим показником ринку є його кон'юнктура. Кон'юнктура (лат. - пов'язую, з'єдную) ринку - економічна ситуація, що складається на ринку, що характеризується рівнем попиту і пропозиції, ринковою активністю, цінами, обсягами продажів, рухом процентних ставок, валютного курсу, заробітної плати, дивідендів, а також динамікою виробництва і споживання .
Розрізняють сприятливу, стійку і мляву кон'юнктуру ринку.
Сприятлива кон'юнктура ринку характеризується наявністю активного, стійкого попиту на товари і послуги, перевищенням попиту над пропозицією, тенденцією динаміки зростання цін на найбільш ходові товари.
Стійка кон'юнктура характеризується стабільним рівнем угод купівлі-продажу, усталеними цінами.
А млява кон'юнктура - низьким рівнем попиту і ділової активності, невеликою кількістю угод, тенденцією зниження цін на ходові товари.
3. Частка ринку, контрольована організацією
Частка ринку, контрольована організацією, - це виражена у відсотках частка сукупних продажів, які припадають на дану організацію на конкретному ринку. При визначенні частки виходять як з кількісних показників (кількість проданих одиниць), так і з вартісних (обсяг виручки).
Поняття «частки ринку» набуває сенс тільки за умови, що маркетолог в змозі визначити ринок, точніше, що обслуговується зону ринку, де його організація готова діяти, прийняти виклик. Якщо організація виробляє цеглу для приватних осіб, то ринок, який обслуговується організацією, невеликий - не більше ніж у радіусі 150 - 200 км від місця розташування цегельного заводу організації. Якщо ж організація виробляє авіалайнери або турбіни для атомних станцій, то ринок, який обслуговується організацією, буде мати глобальні масштаби.
Значення частки ринку вже давно набуло широкого визнання, причому особлива увага приділяється відносній частці ринку, контрольованого організацією. Вважалося, що завоювання великої відносної частки ринку відкриває можливості для масового виробництва з витікає звідси економією на масштабах виробництва. Ця економія в свою чергу виливалася в багатосерiйне виробництво, низьку собівартість продукції, високі прибутки і рентабельність.
Рентабельність (від нім. Rentabel - прибутковий, прибутковий) - показник економічної ефективності виробництва. Розраховується як відношення прибутку до витрат або собівартості продукції. Комплексно відображає використання матеріальних, трудових і грошових ресурсів та природних багатств.
Собівартість продукції - економічний показник, який включає витрати на спожиті засоби виробництва і на оплату праці. Так звана повна собівартість включає поточні витрати не тільки на виробництво, а й на реалізацію продукції.
Витрати - витрати різного роду. Відрізняються сферою формування (витрати обігу, витрати виробництва, торговельні, транспортні, зберігання) та у спосіб включення в ціну (цілком або по частинах). Витрати виробництва на рівні підприємства - собівартість продукції.
Теорія економії на масштабах виробництва грунтувалася на так званій кривій досвіду, виведеної в 1926 р . командувачем військово-повітряної бази армії США ім. Райта в Дейтоні (штат Огайо) Патерсоном. Він виявив, що з кожним подвоєнням обсягів виробництва витрати на одиницю продукції скорочуються майже на 20%. Ця кореляційна залежність (взаємовідношення), характерна для сфери виробництва, пізніше стала стрижнем стратегічного мислення і мала вплив на вирішення теоретичних проблем, пов'язаних з часткою ринку. Але останнім часом значимість подібних теорій поставлена під сумнів. Далеко не завжди можна завоювати значну частку ринку лише на основі простої експансії. Єдино можливий шлях досягнення мети - заслужити це, настільки добре задовольняючи споживчі запити, щоб клієнтура віддала перевагу вашу продукцію будь-якої іншої, забезпечивши тим самим більш значну у порівнянні з конкурентами частку ринку.
Разом з тим, аналіз тенденції зміни частки ринку, контрольованого організацією, надзвичайно важливий, тому що відображає її положення в умовах, що змінюються. Наприклад, важко вважати прийнятним зростання частки ринку в 4%, якщо ринок виріс на 8-10%.
У маркетингу використовується і такий показник, як питома вага товару даної марки. Це виражається у відсотках сума, витрачена споживачами на даний товар, в порівнянні з сумами, витраченими ними на всі конкуруючі товари, що відносяться до тієї ж групи. Організації встановлюють маркетингові цілі, що складаються в досягненні певного питомої ваги товару, і планують свою діяльність таким чином, щоб вона задовольняла цим цілям.
Можна зробити прогноз проникнення будь-якого товару на новий ринок. Наприклад, відомо, що в перший рік досліджувані товари на сюжеті ринку придбав 1% споживачів, через рік - 2,5, на третій рік 5%. Можна розрахувати відсоток проникнення товару в майбутньому, застосовуючи пряму екстраполяцію. Але це буде не так. Правильний розрахунок здійснюється за формулою:
f
П = -
(100 - f)
де П - рівень проникнення на ринок;
f - проникнення на ринок.
У перший рік проникнення складе: 1 / 99 = 0,0101. На другий рік - 2,5 / 97,5 = 0,02564; на третій - 5 / 95 = 0,0526. Дані розрахунків наносяться на напівлогарифмічному папір. Потім отримані точки з'єднуються прямій. Шукані прогнозні значення лежать на її продовження і можуть бути (за допомогою алгебраїчних операцій) переведені у відсотки проникнення на ринок.
Для кожного ринку є рівень насичення, тобто ситуація, коли більшу кількість споживачів при найбільшому бажанні не зможуть (з різних причин) дозволити собі придбати товар. Для визначеності припустимо, що рівень насичення (точка насичення) s дорівнює 70%. Тоді розрахунки слід проводити за формулою:
f
П = -
(S - f)
План
1. Поняття ринку, його види, принципи діяльності
2. Зміст і основне призначення ринкових показників: ємність; кон'юнктура ринку
3. Частка ринку, контрольована організацією
1. Поняття ринку, його види, принципи діяльності
Крім штучно створених соціальних інститутів в суспільстві існують інститути, що виникли без явно усвідомленого наміри. Такими є мова, право, грошовий обіг, ринок, поділ праці та ін Це спонтанні результати історичного розвитку. Людська спільнота неминуче породжує ринок, тобто виробників, продавців, перекупників і споживачів. І навпаки: якщо спільнота не породжує ринку, то це не людська спільнота. Наприклад, спільноти звірів ринку не породжують. Ринок припускає продавців, споживачів, перекупників і конкуренцію. При цьому продавець і перекупник теж споживачі, але своєрідні. Кількість перекупників може бути більшим або меншим, але вони є завжди. Вони здаються, на перший погляд, просто нахлібниками і рвачів, але без них ринок існувати не може. В деякі періоди історії з перекупниками, або спекулянтами, жорстоко боролися: їх розстрілювали і вішали в період громадянської війни в Росії, відправляли на гільйотину за часів Французької революції, але ніколи суспільство не могло позбавитися від них повністю. Що стосується іншого найважливішого елементу ринку - конкуренції, то після А. Сміта її сприятливий вплив на суспільство визнавалася усіма. Тільки в соціалістичному суспільстві її позначали як «змагання».
Що ж таке «ринок»? В. Даль визначає його як площу в містах і селах для торгівлі їстівними та припасами на волі (на повітрі), місце з'їзду і сходки продавців і покупців щодо призначених днях. Таким чином, Даль визначає ринок як місце, тобто географічно. У російській мові використовується ще слово «базар», відмінність якого тільки в тому, що воно тюркського походження; «ринок» - споконвічно російське слово.
Ф. Котлер визначає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Таким чином, поняття ринку сьогодні - це якась абстракція, загальне найменування групи покупців.
Надалі ми будемо користуватися визначенням Ф. Котлера.
Трактування ринку як абстрактного поняття може призвести до помилок (особливо великих компаній), які полягають у тому, що компанії не думають, про індивідуальні споживачах і мало вивчають структуру потреб. Взагалі потрібно зауважити, що вивченню структури потреб приділяється напрочуд мало часу. Наприклад, хто може сказати, яка структура потреб нашого навчального закладу, міста або регіону?
Існують різні ринки: світовий, внутрішній, електронний, локальний, патентний, ресурсів, продавців, покупців, ліквідний, «ледачий» та ін Ми розглянемо деякі з них.
У Державному стандарті Росії - ГОСТ Р 51503-99 «Торгівля. Терміни та визначення »записано:
• ринок товарів і послуг; споживчий ринок: сфера обміну товарами або групами товарів і послугами між товаровласниками, виконавцями послуг і покупцями, що склалася на основі поділу праці;
• товарний ринок: ринок окремих товарів або товарних груп, подібних за виробничим чи споживчих ознаками і є елементом внутрішнього ринку товарів і послуг.
Ринки можна підрозділити на два типи: ринок продавця і ринок покупця.
Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям.
Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.
На початку 50-х рр.. XX ст. пропозиція товарів початок обганяти зростання попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. У Росії такий процес відбувся в 90-х рр.. Надалі ми будемо розбирати проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.
Крім того, ринки можна підрозділити на ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції і ринок чистої монополії.
Ринок чистої конкуренції - це такий ринок, де є безліч продавців і покупців будь-яких товарів. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних цін (наприклад, продаж пшениці, насіння, м'яса, золота тощо). Продавець не запитує ціни вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за ринковою ціною. Не зацікавлений продавець і у встановленні ціни на свій товар нижче ринкової, оскільки зможе продати все і за ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають часу і коштів на розробку стратегії маркетингу, тому що до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингу (наприклад, стимулювання збуту, реклама) мінімальна.
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товару. Реальні вироби можуть відрізнятися якістю або зовнішнім оформленням. Покупці бачать різницю і готові платити по-різному. Леонардо да Вінчі писав, що одні люди бачать, інші бачать, коли їм показують, а треті не бачать. Так що завдання продавця на такому ринку зуміти показати товар тим, які бачать, коли їм показують (за допомогою реклами, присвоєння марочних назв, методів особистого продажу), і дати можливість прозріти тим, які не бачать (стимулюванням попиту та ін.)
Олигополистический ринок складається з невеликого числа продавців (зазвичай великих компаній), чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. На такому ринку товари можуть бути схожими (зерно, алмази, сталь, вугілля) чи ні (автомобілі, літаки, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко на нього проникнути. Якщо вуглевидобувна компанія знизить ціни на свою продукцію, то іншим або потрібно наслідувати її приклад, або, залишивши ціну колишньої, запропонувати, наприклад, додаткові послуги. Інакше покупці переключаться на продукцію компанії, що знизила ціни. Таким чином, продавець, що діє на олігополістичному ринку, навряд чи досягне задуманого зниженням ціни. А якщо олігополіст підвищить ціну, то конкуренти можуть і не наслідувати його приклад. Що йому робити в такому випадку? Знову ж таки або пропонувати додаткові послуги, або повертатися до старих цін. В іншому випадку такий продавець втратить клієнтуру.
Ринок чистої монополії передбачає тільки одного продавця. Наприклад, у нас в країні в даний час газ продає тільки «Газпром», а електроенергію - РАО ЄС Росії. Такі продавці можуть встановлювати високі (стельові) ціни.
На противагу монополістичному ринку є монопсонія - ситуація, коли на ринку всього один споживач, а продавців багато. Єдиний покупець має всі можливості для зловживання своїм становищем по відношенню до продавця придбаних ним товарів або послуг. Він може примушувати продавця до зниження ціни, до відстрочення оплати і т.п. Така ситуація, незважаючи на гадану гіпотетичність, зустрічається досить часто. Як монопсоніста по відношенню до своїх працівників виступає великий роботодавець на території, де можливості працевлаштування обмежені. Взагалі потрібно зазначити: організації мало того, що прагнуть бути монополістами своїх товарів, але і з тим же, якщо не більшим, завзяттям підтримують монопсію по відношенню до працівників. Шкода монопольного становища давно усвідомлена суспільством. Проти організацій-монополістів вже більше ста років ведеться серйозна і постійна боротьба. Шкода від монопсонії для суспільства не менший, ніж від монополістів, але він тільки почав усвідомлювати.
Оптовий ринок - це ринок, на якому відбувається оптова торгівля. У Державному стандарті ГОСТ Р 51503-99 «Торгівля. Терміни та визначення »сказано, що оптова торгівля - це торгівля товарами з наступним їх перепродажем або професійним використанням; а роздрібна торгівля - це торгівля товарами і надання послуг покупцям для особистого, сімейного, домашнього використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.
На наших очах виникло розподіл ринку на звичайний і електронний.
Звичайний ринок - це той, який існував століттями, а електронний виник після поширення Інтернету. З'явився і новий термін - електронний бізнес (інакше е-бізнес).
Електронні ринки підтримуються такими інформаційними інструментами, як Web-сайти, які: а) надають опис пропонованої продукції і послуг;
б) дозволяють покупцям проводити пошук інформації, визначати свої потреби, потреби і оформляти замовлення, здійснюючи оплату за кредитними картками. Потім відбувається доставка товару або фізично (у будинок, квартиру, офіс покупця), або електронним способом (відправка на комп'ютер покупця програмного забезпечення). За деякими оцінками, обсяг продажів за допомогою електронної торгівлі в
Часто говорять про вільний і «чорному» ринку.
Вільний ринок - це ринок, на якому ціни встановлюються тільки відповідно до попиту і пропозиції.
«Чорний» ринок - це ринок, що виникає в умовах контролю над ринком, дії якихось заборон. На «чорному» ринку робота завжди незаконна.
Є ринки з екзотичними назвами і такими, в яких використовується жаргон. Наприклад «підневільний» ринок, «бичачий» ринок, ринок «ведмедів», «ледачий» ринок і ін
Під «підневільним» ринком розуміється група потенційних споживачів, які не в змозі вийти на альтернативних постачальників, тобто це ринок, захищений від конкуренції. Ізольовані селища можуть бути «підневільним» ринком для підприємця, що має там, наприклад, свій магазин або скупающего в них гриби, горіхи, хутро і т.п. Крім того, це торгові зони готелів, ресторани в аеропортах і спортивних спорудах. «Підневільний» ринок завжди характеризується рівнем цін, більш вигідним для підприємця: підвищеними цінами при здійсненні ним продажів і зниженими - при купівлі ним товарів у населення.
«Бичачий» ринок, або ринок «биків», - це ринок, на якому спостерігається тенденція підвищення цін у результаті високого попиту.
Ринок «ведмедів» - це такий ринок, де ціни знижуються, і спостерігається тенденція прискорення цього процесу. Назви «ведмежий» і «бичачий» виникли тому, що бик піднімає свою жертву на роги, а ведмідь ломить до землі.
«Лінивий» ринок - це ринок, на якому практично відсутня торгівля. Наприклад, м'ясний ринок в невеликих містах після 20 00 є «ледачим».
У маркетингу часто говорять про цільовий ринок. Це частина доступного ринку, на якому організація концентрує свої зусилля на групі споживачів, що мають спільні потреби в її товар. Наприклад, якщо мова йде про солодощі, то цільовим ринком можуть бути діти віком 6-14 років. У такому випадку говорять, що це цільова аудиторія. Якщо товар - горілка, то цільовим ринком можуть бути чоловіки, росіяни у віці від 20 до 60 років. Якщо говорити про середньо технічну освіту, то цільовим ринком є молоді люди у віці 14-25 років. Будь-яка організація повинна знати свій ринок, але для цього потрібні відчутні зусилля.
Як і все в цьому світі, ринки в своєму розвитку проходять етапи формування, росту, зрілості і спаду.
Перед тим як ринок почне формуватися, він існує в прихованій, латентній формі. Це перша стадія формування ринку. Наприклад, люди завжди мріяли про швидкий або навіть миттєвому перенесення по повітрю. Таким чином, ринок авіаперевезень існував в латентному вигляді сотні, якщо не тисячі років, - до винаходу літальних апаратів.
Коли організація-піонер починає розробку товару для масового ринку, етап формування ринку переживає нову стадію - стадію розвитку.
Етап зростання починається тоді, коли на ринок виходять нові фірми, а етап зрілості - коли весь ринок буде зайнятий. Але на цьому розвиток ринку не припиняється. Починається жорстока конкурентна боротьба, яка, як правило, призводить до зниження прибутку діючих на даному ринку організацій.
У певний момент часу потреби, що забезпечуються ринком, починають зменшуватися і ринок входить у стадію спаду.
Будь-який ринок може існувати за однієї неодмінної умови - наявності попиту.
Попит - це бажання володіти продуктом, товаром або скористатися послугою. Попит, який може бути реалізований через купівлю, іменується платоспроможним попитом.
Під ринковим попитом в маркетингу розуміють загальний обсяг продажів на визначеному ринку певної марки товару чи сукупності марок за певний період часу.
Немає попиту - немає пропозиції, немає ринку. Тільки попит народжує пропозицію, народжує ринок. І не тільки ринок, але й ціну: на що попит, на те й ціна, говорить прислів'я. Попит може бути різним, у тому числі досить великим, і це не дивно. Дивно інше. Попит ніколи не може бути нульовим. Є навіть таке прислів'я: на будь-який товар є свій покупець. Остільки-оскільки попит може бути різним, його прийнято підрозділяти на надмірний, повний, що знижується, прихований, нерегулярний, негативний, нездоровий і пасивний попит.
Надмірний попит спостерігається тоді, коли організації не можуть або не хочуть його задовольнити. Наприклад, влітку, у спеку, спостерігається надмірний попит на холодне, недороге, але якісне російське пиво. Продавці не хочуть його задовольняти і тому охолоджують дороге імпортне пиво, а все інше пропонують неохолоджених. У підсумку більше половини покупців беруть дороге, але холодне пиво »Або інший приклад. Один з дитячих садів користується особливою популярністю серед населення і число бажаючих скористатися його послугами не знижується. У цій ситуації адміністрація пропонує батькам зробити добровільний вступний внесок у сумі більше двох мінімальних розмірів оплати праці.
У подібних ситуаціях завдання маркетингу полягає в демаркетинг, тобто вишукуванні способів тимчасового або постійного зниження попиту. Ну, а якщо це може супроводжуватися вигодою для організації (не тільки матеріальної), то організації самі будуть створювати видимість надмірного попиту,
Повний, або повноцінний, попит спостерігається тоді, коли організація задоволена обсягами реалізації свого товару. Однак така ситуація ніколи не є стабільною: або покупці змінюють свої уподобання, або, що набагато частіше відбувається в Росії, організація намагається підняти ціну. У першому випадку завдання маркетингу полягає у підтримці поточного рівня попиту. Другий випадок часто є наслідком волюнтаризму, і завдання маркетингу - підказати менеджеру, на яку величину допустимо підняти ціну, щоб можливе падіння попиту не призвело до зниження прибутку. Зауважимо, що в деяких випадках підвищення ціни може призводити до підвищення попиту. Товари, на які попит підвищується з ростом ціни (а не ціна зі зростанням попиту), називаються товарами Гіффена. До таких товарів відносяться, зокрема, автомобіль «Ролс-Ройс» і, як не дивно, картопля, при його неврожаїв (прикладом служить голод в Ірландії в 1845-1846 рр..). Організації життєво важливо знати, наскільки чутливий або, як кажуть, еластичний попит до зміни ціни. Більш детально ми розглянемо еластичність попиту нижче.
Знижується (падаючий) попит. Всі організації рано чи пізно стикаються з цим сумним явищем. Така діалектика розвитку. Навіть якщо взяти продукт продуктів - хліб, то і при його реалізації є спади. Наприклад, три роки тому в місті спостерігався бум продажу турецьких батонів. А з минулого року обсяг продажів такого хліба неухильно падає. У даній ситуації маркетолог зобов'язаний проаналізувати причини падіння попиту і визначити які можливості його реанімації, або шляхи виходу на ринок з новим товаром.
Прихований, або латентний (від лат. - Прихований, невидимий), попит стосується потреб, які не можуть бути задоволені жодним з існуючих на ринку продуктів. Наприклад, існує прихована потреба у нешкідливих сигаретах, що не забруднюють навколишнє середовище автомобілях, горілці, не має запаху або не викликає похмільного синдрому. Завдання маркетолога - оцінити потенційний ринок такого товару і організувати його розробку.
Нерегулярний попит спостерігається дуже часто. Фактично майже на кожен товар спостерігається нерегулярний попит. Наприклад, електроенергія в приватному секторі більше споживається у вечірні та ранкові години, громадський транспорт перевантажений у години «пік» і недовантажений в решту часу. Продуктів більше купують у вечірні та ранкові години. Завдання маркетолога полягає в знаходженні способів зміни структури попиту через гнучку систему цінових знижок та інших ініціатив. Прикладом може служити спостерігається агресивна компанія з продажу виробів з шкіри (вночі товари на 5% дешевше).
Негативний попит спостерігається тоді, коли споживачі згодні навіть понести деякі жертви, аби ухилитися від придбання товару. Багато ухиляються від щеплень або вакцинації, наприклад, проти дифтерії. Багато хто з студентів готові піти на відомий ризик, але пропустити ту чи іншу лекцію і т.п.
Нездоровий, або нераціональний, попит - це попит на товари, що приносять шкоду (наприклад, наркотики, сигарети, порнофільми, вогнепальна зброя). У такому випадку завдання маркетолога полягає в розробці товару і способів його споживання, що знижують шкідливі наслідки. Іноді завдання маркетолога вбачають у тому, щоб шляхом поширення інформації про можливі негативні наслідки, різкого підвищення цін і обмеження доступу домогтися зниження споживання. Такі завдання вирішує маркетинг протидіючий. Але навряд чи подібна діяльність маркетолога сподобається його роботодавцям.
Пасивний попит спостерігається тоді, коли цільова аудиторія не проявляє до товару інтересу або не має інформації про нього. Наприклад, студентів коледжу мало цікавить англійська мова, незважаючи на те, що він стає загальносвітовою. У такому випадку завдання маркетолога зводиться до вишукування способів з'єднання достоїнств товару з природними потребами та інтересами людей.
2. Зміст і основне призначення ринкових показників: ємність; кон'юнктура ринку
Одним з основних показників ринку є його ємність. Під ємністю ринку розуміється потенційно можливий обсяг продажу певного товару на даному ринку протягом заданого періоду часу. Вона залежить від попиту на товар, рівня цін, загальної кон'юнктури ринку, доходів населення, ділової активності та ін Розрізняють ще грошову ємність ринку. Це величина, що відображає кількість грошей, які можуть поглинути запропоновані на ринку товари, цінні папери та послуги. Грошова місткість ринку лімітується розмірами послуг та рівнем виробництва. Підкреслимо, що ємність ринку змінюється в часі.
Іншим важливим показником ринку є його кон'юнктура. Кон'юнктура (лат. - пов'язую, з'єдную) ринку - економічна ситуація, що складається на ринку, що характеризується рівнем попиту і пропозиції, ринковою активністю, цінами, обсягами продажів, рухом процентних ставок, валютного курсу, заробітної плати, дивідендів, а також динамікою виробництва і споживання .
Розрізняють сприятливу, стійку і мляву кон'юнктуру ринку.
Сприятлива кон'юнктура ринку характеризується наявністю активного, стійкого попиту на товари і послуги, перевищенням попиту над пропозицією, тенденцією динаміки зростання цін на найбільш ходові товари.
Стійка кон'юнктура характеризується стабільним рівнем угод купівлі-продажу, усталеними цінами.
А млява кон'юнктура - низьким рівнем попиту і ділової активності, невеликою кількістю угод, тенденцією зниження цін на ходові товари.
3. Частка ринку, контрольована організацією
Частка ринку, контрольована організацією, - це виражена у відсотках частка сукупних продажів, які припадають на дану організацію на конкретному ринку. При визначенні частки виходять як з кількісних показників (кількість проданих одиниць), так і з вартісних (обсяг виручки).
Поняття «частки ринку» набуває сенс тільки за умови, що маркетолог в змозі визначити ринок, точніше, що обслуговується зону ринку, де його організація готова діяти, прийняти виклик. Якщо організація виробляє цеглу для приватних осіб, то ринок, який обслуговується організацією, невеликий - не більше ніж у радіусі 150 -
Значення частки ринку вже давно набуло широкого визнання, причому особлива увага приділяється відносній частці ринку, контрольованого організацією. Вважалося, що завоювання великої відносної частки ринку відкриває можливості для масового виробництва з витікає звідси економією на масштабах виробництва. Ця економія в свою чергу виливалася в багатосерiйне виробництво, низьку собівартість продукції, високі прибутки і рентабельність.
Рентабельність (від нім. Rentabel - прибутковий, прибутковий) - показник економічної ефективності виробництва. Розраховується як відношення прибутку до витрат або собівартості продукції. Комплексно відображає використання матеріальних, трудових і грошових ресурсів та природних багатств.
Собівартість продукції - економічний показник, який включає витрати на спожиті засоби виробництва і на оплату праці. Так звана повна собівартість включає поточні витрати не тільки на виробництво, а й на реалізацію продукції.
Витрати - витрати різного роду. Відрізняються сферою формування (витрати обігу, витрати виробництва, торговельні, транспортні, зберігання) та у спосіб включення в ціну (цілком або по частинах). Витрати виробництва на рівні підприємства - собівартість продукції.
Теорія економії на масштабах виробництва грунтувалася на так званій кривій досвіду, виведеної в
Разом з тим, аналіз тенденції зміни частки ринку, контрольованого організацією, надзвичайно важливий, тому що відображає її положення в умовах, що змінюються. Наприклад, важко вважати прийнятним зростання частки ринку в 4%, якщо ринок виріс на 8-10%.
У маркетингу використовується і такий показник, як питома вага товару даної марки. Це виражається у відсотках сума, витрачена споживачами на даний товар, в порівнянні з сумами, витраченими ними на всі конкуруючі товари, що відносяться до тієї ж групи. Організації встановлюють маркетингові цілі, що складаються в досягненні певного питомої ваги товару, і планують свою діяльність таким чином, щоб вона задовольняла цим цілям.
Можна зробити прогноз проникнення будь-якого товару на новий ринок. Наприклад, відомо, що в перший рік досліджувані товари на сюжеті ринку придбав 1% споживачів, через рік - 2,5, на третій рік 5%. Можна розрахувати відсоток проникнення товару в майбутньому, застосовуючи пряму екстраполяцію. Але це буде не так. Правильний розрахунок здійснюється за формулою:
f
П = -
(100 - f)
де П - рівень проникнення на ринок;
f - проникнення на ринок.
У перший рік проникнення складе: 1 / 99 = 0,0101. На другий рік - 2,5 / 97,5 = 0,02564; на третій - 5 / 95 = 0,0526. Дані розрахунків наносяться на напівлогарифмічному папір. Потім отримані точки з'єднуються прямій. Шукані прогнозні значення лежать на її продовження і можуть бути (за допомогою алгебраїчних операцій) переведені у відсотки проникнення на ринок.
Для кожного ринку є рівень насичення, тобто ситуація, коли більшу кількість споживачів при найбільшому бажанні не зможуть (з різних причин) дозволити собі придбати товар. Для визначеності припустимо, що рівень насичення (точка насичення) s дорівнює 70%. Тоді розрахунки слід проводити за формулою:
f
П = -
(S - f)