МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Камський Державний Політехнічний Інститут
Контрольна робота
з дисципліни Маркетинг
на тему:
«Теорія людських потреб та їх значення для маркетингу»
Виконала:
Перевірила:
Набережні Челни
2005
ЗМІСТ
ВСТУП
Глава І. СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
1.1. Основні поняття людських потреб
1.2. Сучасна концепція маркетингової діяльності підприємства
Глава ІІ. ВНУТРІШНІ, АБО ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
2.1. Мотивація, особистість і емоція
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту, тоді, як і насправді він поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу.
Маркетинг вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Основними поняттями сфери маркетингу є наступні: потреби, потреби, запити, товар, обміну, угода і ринок. Маркетинг вивчає різні теорії людських потреб - це теорії Маслоу, Д. Мак-Клеланда, Ф. Герцберга, Вільяма Теллі і т.д.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які виступають в якості покупців, продавців і пересічних громадян. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу.
Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту на споживача і все більша орієнтація маркетингової діяльності на його проблеми.
Сучасна концепція маркетингу відображає орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби і потреби клієнтів, підкріплену зусиллями (конкретними діями) маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей підприємства. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачу і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб при забезпеченні раціонального використання ресурсів у ході своєї виробничо-збутової діяльності.
Метою контрольної роботи є визначення взаємозв'язку людських потреб при розробки маркетингової політики в ринкових умовах.
Після досягнення мети в контрольній роботі розглядаються наступні завдання:
Вивчити наукові основи - теорії людських потреб;
Провести аналіз значення людських потреб для маркетингової діяльності;
Розробити аналіз пропозицій щодо вдосконалення ефективної концепції маркетингу.
Глава І. Соціально-економічні основи маркетингу
1.1. Основні поняття людських потреб
Поняття «маркетинг» багато хто помилково ототожнюють з рекламою і збутом. Це можна пояснити. З переходом до ринкових відносин нам постійно докучають телевізійна і поштова реклама, газетні оголошення, нам весь час намагаються щось продати. Здається, що комерція - головне в житті суспільства.
Багато хто дивується, дізнавшись, що найважливіший елемент маркетингу зовсім не збут. Збут, за визначенням Ф. Котлера, «лише верхівка маркетингового айсберга». Збут - одна з багатьох функцій маркетингу, часто не найістотніша. Серед завдань маркетингу - виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання. Якщо служба маркетингу підприємства, фірми добре попрацювала, то на товари буде попит. П. Друкер, відомий теоретик маркетингу, говорить про це так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити клієнта і продавати себе самі ». Ф. Котлер дає наступне визначення маркетингу: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну». [6, стор 240]
Соціальні основи маркетингу пов'язані з наступними поняттями: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Потреби (первинні потреби). В основі маркетингу лежить ідея людських потреб.
Нужда - Почуття відчувається людиною, чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізіологічні потреби - в їжі, одязі, теплі і безпеці, і соціальні потреби - в духовній близькості, впливові і прихильності, і особисті потреби - у знаннях і самовираженні. Ці потреби не створюються чиїмись зусиллями, а є природними особливостями людини. Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе нещасним і знедоленим. Чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного укладом і особистістю індивіда.
Для деяких південноафриканців смажена сарана - делікатес. Голодний філіппінець буде радий молоденькому поросяті, квасолі і манго. Зголоднілий російська людина віддасть перевагу яловичину із смаженою картоплею, яблуко, вишню. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу даного суспільства. [6, стор 240]
У міру розвитку суспільства зростають потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або декількох потреб. Виробник товару або послуги не створює нестаток, він вже існує. На жаль, керівники і підприємці часто плутають потреби з нестатками.
Запити. Потреби людей практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. [6, стор 241]
Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Неважко оцінити запити конкретного суспільства в певний період. Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планувалося виробництво в період командно-адміністративного управління економікою. Однак у міру розвитку сучасного суспільства потреби неминуче змінюються. Людям набридають речі, які нині в ходу, вони шукають розмаїтості. На вибір товарів впливає також зміна цін чи рівня доходу. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набір властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші.
Товари. Людські потреби, потреби і запити припускають існування товарів для їхнього задоволення.
Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.
Припустимо, жінка хоче виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, можна назвати товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає парфумерію, новий одяг, солярій, послуги косметолога і багато іншого. Всі товари бажані в різному ступені. Найімовірніше, в першу чергу купуються товари і послуги більш доступні і дешеві - робиться нова стрижка, купується косметика і нове плаття. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, повинні з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Наукові відкриття та винаходи дозволяють створювати нові товари, здатні задовольняти нові, раніше не відомі потреби. Нові потреби мають бути сформовані шляхом реалізації комплексу маркетингу. [6, стор 242]
Товаром можна назвати все, що здатне принести користь, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Людина вирішує, яку саме розважальну передачу дивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати, в який навчальний заклад віддати вчитися дитини.
Технології задоволення потреб і потреб постійно оновлюються. Сучасний економічний розвиток грунтується на еволюції цих технологій. У ході еволюції все більше функцій передається від людини до техніки. Сучасний розвиток технологій забезпечує одночасне скорочення витрат праці, матеріальних та енергетичних ресурсів, а також капіталу на задоволення однієї і тієї ж потреби людини. Іншими словами, сучасні товари і послуги задовольняють відомі потреби все більш ефективно чи призначені для задоволення потреб, які раніше або не задовольнялися, або зовсім не існували. Тому нові товари та послуги все легше сприймаються і все швидше поширюються. [6, стор 242]
Обмін. Проблеми маркетингу виникають і вирішуються при задоволенні потреб і запитів за допомогою обміну. Обмін - Це акт отримання від, кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов.
1. Сторін має бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що представляє цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті
або відхилення пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності чи небажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.
Угода. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основна одиниця вимірювання в сфері маркетингу - угода.
Угода - Це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Вона передбачає наявність щонайменше двох ціннісно-значущих об'єктів і узгодження умов, часу і місця її здійснення.
Як правило, умови угод підтримуються і охороняються звичаями, традиціями, законодавством, виконання якого забезпечують відповідні суспільні інститути і державні структури. Якщо необхідних для підтримання певного типу угод звичаїв і традицій немає, то ринковий механізм працювати в сфері цих угод не буде. Законодавство і забезпечують його інститути, державні структури можуть сформувати відповідні звичаї, традиції, якщо вони задовольняють потреби учасників угод. [6, стор 243]
Операцію слід відрізняти від передачі. Передача є однією з форм обміну і стосується подарунків, субсидій, благодійних акцій. Той, хто передає подарунок, розраховує на ту чи іншу вигоду (добру прихильність до себе, позбавлення від почуття провини і т.д.) або бажає поставити іншу сторону в стан зобов'язаною.
Люди та організації, які приймають допомогу від спонсорів, повинні розуміти мотиви «взаємності», що лежать в основі поведінки жертводавців, і прагнути забезпечити вигоди, які ті для себе шукають. Якщо про інтереси жертводавців забувають або не виявляють їм вдячності, то допомога незабаром припиняється.
Маркетологи розширено тлумачать концепцію маркетингу, включаючи в її сферу вивчення поведінки в процесі передачі.
Здійснюючи передачу, людина або організація прагнуть викликати відповідну реакцію на ті чи інші пропозиції. Ця реакція рівнозначна «купівлі» або «комерційного обміну». Кандидат на політичну посаду бажає отримати голоси виборців, університет хоче досягти зростання кількості абітурієнтів, громадський рух - сприйняття його ідей. Маркетинг складається з дій, які здійснюються з метою домогтися бажаної відповідної реакції аудиторії щодо будь-якого об'єкта, послуги, ідеї.
Ринок. Поняття «угода» пов'язане з поняттям «ринок». Ринок - Це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі три різні способи задоволення людьми своїх потреб. Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожен може самостійно добути для себе все необхідне. Ефективність такої діяльності дуже низька. Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожна людина розглядає всіх інших у якості потенційних «покупців». Це дуже складно і малоефективно в частині обміну.
Третій спосіб - централізований обмін. На сцені з'являється нове обличчя - купець. Він посередник між виробниками та покупцями в місці під умовною назвою "ринкова площа». Виробник постачає конкретні товари, а купець обмінює їх на усе, що необхідно. Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, покупець має справу з одним купцем, а не з багатьма окремими особами. Поява купця різко зменшує загальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих обсягах. Купець і централізований ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки. [6, стор 244]
У міру збільшення числа осіб і угод росте число купців і. Ринків. У розвиненому суспільстві ринок - це не конкретне місце, де зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. Угоду можна зробити і не вступаючи в безпосередній контакт з покупцем. Наприклад, фірма дає рекламу товару по телебаченню, збирає замовлення від клієнтів по телефону і розсилає товари поштою.
У сучасній економіці формуються ринки на різні товари, послуги та інші об'єкти, що мають ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають і множаться різні посередницькі організації та консультаційні фірми з працевлаштування. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, який дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їх збереження. З його допомогою відбувається перерозподіл ресурсів від менш ефективно діючих підприємств і підприємців до діючих більш ефективно.
Маркетинг. Поняття «ринок» приводить, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу». Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Таким чином, ми повертаємося до визначення Ф. Котлера: маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. [6, стор 244]
Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни. Основу маркетингової діяльності становлять дослідження і розробка товару, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
Маркетологи виділяють два види ринків: ринок продавця і ринок покупця. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям. Це ринок дефіциту товарів і послуг, який найбільш типовий для командно-адміністративного управління економікою. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.
На початку 50-х років пропозиція товарів у країнах з ринковою економікою стало обганяти попит на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. У цій книзі, як і в популярному підручнику Ф. Котлера, будемо дотримуватися саме цієї точки зору і розбирати проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.
1.2. Сучасна концепція маркетингової діяльності підприємства
Базовим елементом організації маркетингової діяльності на підприємстві є концепція маркетингу. Концепція маркетингу припускає, що досягнення підприємством своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.
За своєю суттю концепція маркетингу визначає всі необхідні дії з орієнтації виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби і потреби покупців, які повинні бути підкріплені відповідними комплексними зусиллями в рамках маркетингової діяльності, націленими на створення споживчої задоволеності. [5, стор 76]
Маркетингова концепція включає в себе конкретні цілі та стратегії маркетингу, що акцентують увагу цій діяльності на цільовому ринку і запитах споживачів, способи і засоби, що вимагаються для досягнення цілей підприємства на обраному ринку. Концепція розробляється за результатами маркетингових досліджень зовнішнього середовища і підприємства. Вона передбачає отримання необхідної інформації про ринок і про потреби, вимоги, переваги і наміри кінцевого споживача зробити покупку; створення економічних, технічних і організаційних умов, при яких ця інформація може стати основною і визначальною при прийнятті рішень на різних рівнях управління підприємством; здійснення в практичній діяльності конкретних заходів у короткостроковій і довгостроковій перспективі, спрямованих на задоволення потреб, потреб і переваг непрямих і кінцевих споживачів, а також стимулювання їх намірів провести покупку; розробку і впровадження інших заходів, спрямованих на практичну реалізацію прийнятих щодо ринку рішень та організацію ефективного контролю за їх виконання. [5, стор 76]
Глава ІІ. ВНУТРІШНІ, АБО ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
2.1. Мотивація, особистість і емоція
Споживча мотивація - рушійна сила, що активує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки. Особистість відображає загальні реакції (вчинки) людини у відповідь на що відбуваються ситуації. Емоції - Це сильні, щодо неконтрольовані почуття, впливають на нашу поведінку. Ці три чинники тісно взаємопов'язані і часто важко разделіми. Наприклад, самовпевнені споживачі (особистісна характеристика) мають потребу в самоствердженні (характеристика мотивації) і шукають ситуації, що дозволяють їм відчувати себе могутніми (емоційна характеристика). Самоконцепція - це сприйняття себе і почуття у ставленні до себе. Самоконцепція - значимий фактор мотивації, особистості та емоцій.
Мотивація (motivation) пов'язана з концепцією руху (motion). Мотив - це невидима, неявна внутрішня сила, котра стимулює і змушує поведінкову реакцію і забезпечує специфічний напрямок для цієї реакції. Мотив невидимий, висновок про існування мотивів можна зробити, наприклад, виходячи з поведінки індивідуумів. На рис. 1 показана модель процесу мотивації, основними елементами якої є: активація потреби, стан спонукання, цілеспрямоване поведінка, стомлений об'єкти і афект. [3, стор 108]
Мотивація починається з присутності стимулу, оброблюваного індивідуумом. Стимул може мати зовнішнє походження, наприклад, в результаті спостереження, слухання, нюху продукту індивідуумом. Якщо стимул викликає розбіжність реального стану індивідуума і його бажаного стану, з'являється потреба. Потреби з'являються, коли існує сприймається невідповідність між реальним та бажаним станом дійсності.
Рис. 1. Модель мотивації
Таблиця 1.
Для того щоб керувати поведінкою споживачів конкретного продукту, потрібно знати весь спектр мотивів, актуальних для цільового сегмента ринку. Спектр можливих мотивів, використовуваних в маркетингу, представляють різні теорії мотивації. Так, наприклад, піраміда, чи ієрархія мотивів Маслоу (Maslow), включає потреби, що використовуються для стимулювання купівлі певних товарів (табл.1). [3, стор 108]
Мотиви піраміди Маслоу, використовувані в маркетингу продуктів
Теорія мотивації Макклеланд (McClelland) грунтується на тому, що поведінка людей мотивується трьома базовими потребами: у досягненні, в приналежності і у владі. Психологічні мотиви Макгір (McGuire), найбільш зараховують до маркетингу, включають потреби: у послідовності та узгодженості складових особистості; у визначенні причинності атрибутів (подій); категоризовать об'єкти і події; в сигналах; в незалежності; в новизні; в самовираженні; в егозащіте; в самоствердженні; в підкріпленні; в приєднанні; в моделюванні. Потреби можуть бути явними або прихованими. Завданням маркетолога є ідентифікація потреб та їх стану, а також використання мотивів, у тому числі конкуруючих, у маркетингових рішеннях. [3, стор 109]
Особистісні характеристики споживачів: наполегливість, цілеспрямованість, пунктуальність, обов'язковість, схильність до домінування або підпорядкування - використовуються для сегментації ринку робочих місць, одягу, парфумерії, персональних послуг. Персоналізація роботи з клієнтами адвокатів, психологів, консультантів, викладачів, лікарів передбачає врахування особистісних характеристик споживачів. При цьому важливі відмінності між дійсною і бажаної самоконцепціей споживача.
Емоції - складова багатьох продуктів: розваг, подорожей, театральних вистав, концертів зірок шоу-бізнесу, детективів, любовних романів та мильних опер. Емоції використовуються і в маркетингових рішеннях, наприклад в рекламі і особистих продажах. Маркетолог повинен знати, які емоції (радість, здивування, страх) повинен викликати продукт, щоб бути привабливим для цільового ринку.
ВИСНОВОК
У висновку додам узагальнююче визначення маркетингу. Маркетингом називається соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі люди та групи людей набувають те, що вони хочуть або те, чого потребують.
Слід висновок з вище викладеної наукової основи про сутність теорії людських потреб та їх значення для маркетингу. Таким чином, розробка маркетингової політики, її дослідження нерозривно пов'язане з вивченням людських потреб. Потреби людини - складова частина маркетингу.
Основною ідеєю, на якій збудовано всі служби маркетингу, є концепція людських потреб. Потреба виникає тоді, коли є "стан позбавленого". Існує маса "комплексних" потреб. Серед них "базова" фізична потреба в їжі, одязі, теплі, даху над головою і безпеки; соціальна потреба належати (до якогось спільноти) і відчувати прихильність; а також індивідуальні потреби в знанні і самовираженні. Ці потреби - невід'ємна частина людської особистості.
Якщо потреба не задовольняється, людина зробить одну з двох речей - або почне шукати той об'єкт, який зможе задовольнити його потреби, або спробує знизити ці потреби. Людина, що живе в так званому "індустріальному", тобто розвиненому суспільстві, швидше за все спробує знайти або створити об'єкт, який будуть задовольняти його потреби. Люди в менш розвинених суспільствах найімовірніше постараються знизити поріг своїх потреб і задовольнити їх тим, що є в наявності.
Другим основним поняттям в маркетингу є поняття людських бажань - тобто тієї форми, в яку втілюються людські потреби залежно від культури і особистості людини. Голодному жителю острова Балі захочеться отримати манго, молочне порося і бобів. Голодна людина в Сполучених Штатах може захотіти гамбургер, смажену картоплю і кока-колу. Бажання втілюються в об'єктах, здатних задовольнити потреби. У міру того, як суспільство змінюється, бажання його членів зростають. Люди відчувають вплив усе більшого числа об'єктів, які викликають їх інтерес і тим самим бажання, і виробники намагаються постачати все більше продуктів і послуг, здатних задовольняти бажання.
Багато продавців плутають потреби з бажаннями. Виробник свердел, можливо, думає, що клієнтові потрібно свердло, але насправді клієнтові потрібна дірка в стіні. Такі продавці можуть стати жертвами "ринкової короткозорості". Вони так захоплені своїми продуктами, що бачать тільки вже існуючі бажання і втрачають з уваги основоположні потреби клієнта. Вони забувають, що сам по собі продукт є тільки засобом для вирішення проблем клієнта. Таким продавцям доводиться нелегко, коли на ринку з'являється новий продукт, здатний задовольнити ту ж потребу краще або дешевше. Клієнт напевно віддасть перевагу цей новий продукт. У людей майже необмежені бажання, але обмежені можливості. Тому вони вибирають ті продукти, які за ті ж гроші максимально задовольняють їхні потреби. Коли бажання підкріплено купівельною спроможністю, воно стає попитом.
Клієнти розглядають продукти як якісь набори плюсів і вигод і вибирають ті продукти, які за ті ж гроші дають найбільший пакет. З огляду на свої бажання і можливості, люди вибирають продукт з пакетом плюсів, які в сумі дають найбільше задоволення.
Людські потреби, бажання і попит припускають наявність продуктів, здатних їх задовольнити. Продуктом є все, що може бути запропоновано на ринок для уваги, придбання, використання або споживання і здатне задовольнити потребу або бажання.
Припустимо, що людина відчуває потребу бути більш привабливим. Назвемо продукт, здатний задовольнити цю потребу, "черговим набором". У нього може ввійти комплект нового одягу, престижний автомобіль або будь-які ювелірні вироби. Ці продукти не є однаково бажаними. Речі, більш доступні і менш дорогі, наприклад, одяг, швидше за все будуть куплені в першу чергу. Більш того, чим ближче продукт підходить до задоволення бажань клієнта, тим більшим успіхом він буде користуватися. Таким чином, виробник повинен знати, чого хоче споживач, і постачати продукти, які якомога ближче підходять до задоволення цих бажань.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Азоев Г. Л., Михайлова О. А. Маркетингові дослідження: Уч. Посібник для вузів. М.: Финстатинформ, 1999. - 124 с.
2. Азоев Г. Л., Чвленков А. П. Конкурентні переваги фірми. М.: ВАТ «Друкарня-Новини», 2000. - 254 с.
3. Альошина І. В. Маркетинг для менеджерів. Навчальний посібник - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 456 с.
4. Альошина І. В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М: Тандем; Гном-Прес, 1997. 256 с.
5. Альошина І. В. Поведінка споживачів. М.: Фаир-Пресс, 2000.-384с.
6. Армстронг Г., Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: ІД Вільямс, 2000. - 638 с.
7. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу. СПб.: Пітер, 2000. 944 с.
8. Маркетинг. Словник / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнєв та ін М.: Економіка, 2000. - 362 с.
Камський Державний Політехнічний Інститут
Контрольна робота
з дисципліни Маркетинг
на тему:
«Теорія людських потреб та їх значення для маркетингу»
Виконала:
Перевірила:
Набережні Челни
2005
ЗМІСТ
ВСТУП
Глава І. СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
1.1. Основні поняття людських потреб
1.2. Сучасна концепція маркетингової діяльності підприємства
Глава ІІ. ВНУТРІШНІ, АБО ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
2.1. Мотивація, особистість і емоція
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту, тоді, як і насправді він поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу.
Маркетинг вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Основними поняттями сфери маркетингу є наступні: потреби, потреби, запити, товар, обміну, угода і ринок. Маркетинг вивчає різні теорії людських потреб - це теорії Маслоу, Д. Мак-Клеланда, Ф. Герцберга, Вільяма Теллі і т.д.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які виступають в якості покупців, продавців і пересічних громадян. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу.
Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту на споживача і все більша орієнтація маркетингової діяльності на його проблеми.
Сучасна концепція маркетингу відображає орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби і потреби клієнтів, підкріплену зусиллями (конкретними діями) маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей підприємства. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачу і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб при забезпеченні раціонального використання ресурсів у ході своєї виробничо-збутової діяльності.
Метою контрольної роботи є визначення взаємозв'язку людських потреб при розробки маркетингової політики в ринкових умовах.
Після досягнення мети в контрольній роботі розглядаються наступні завдання:
Вивчити наукові основи - теорії людських потреб;
Провести аналіз значення людських потреб для маркетингової діяльності;
Розробити аналіз пропозицій щодо вдосконалення ефективної концепції маркетингу.
Глава І. Соціально-економічні основи маркетингу
1.1. Основні поняття людських потреб
Поняття «маркетинг» багато хто помилково ототожнюють з рекламою і збутом. Це можна пояснити. З переходом до ринкових відносин нам постійно докучають телевізійна і поштова реклама, газетні оголошення, нам весь час намагаються щось продати. Здається, що комерція - головне в житті суспільства.
Багато хто дивується, дізнавшись, що найважливіший елемент маркетингу зовсім не збут. Збут, за визначенням Ф. Котлера, «лише верхівка маркетингового айсберга». Збут - одна з багатьох функцій маркетингу, часто не найістотніша. Серед завдань маркетингу - виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання. Якщо служба маркетингу підприємства, фірми добре попрацювала, то на товари буде попит. П. Друкер, відомий теоретик маркетингу, говорить про це так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити клієнта і продавати себе самі ». Ф. Котлер дає наступне визначення маркетингу: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну». [6, стор 240]
Соціальні основи маркетингу пов'язані з наступними поняттями: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Потреби (первинні потреби). В основі маркетингу лежить ідея людських потреб.
Нужда - Почуття відчувається людиною, чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізіологічні потреби - в їжі, одязі, теплі і безпеці, і соціальні потреби - в духовній близькості, впливові і прихильності, і особисті потреби - у знаннях і самовираженні. Ці потреби не створюються чиїмись зусиллями, а є природними особливостями людини. Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе нещасним і знедоленим. Чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного укладом і особистістю індивіда.
Для деяких південноафриканців смажена сарана - делікатес. Голодний філіппінець буде радий молоденькому поросяті, квасолі і манго. Зголоднілий російська людина віддасть перевагу яловичину із смаженою картоплею, яблуко, вишню. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу даного суспільства. [6, стор 240]
У міру розвитку суспільства зростають потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або декількох потреб. Виробник товару або послуги не створює нестаток, він вже існує. На жаль, керівники і підприємці часто плутають потреби з нестатками.
Запити. Потреби людей практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. [6, стор 241]
Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Неважко оцінити запити конкретного суспільства в певний період. Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планувалося виробництво в період командно-адміністративного управління економікою. Однак у міру розвитку сучасного суспільства потреби неминуче змінюються. Людям набридають речі, які нині в ходу, вони шукають розмаїтості. На вибір товарів впливає також зміна цін чи рівня доходу. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набір властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші.
Товари. Людські потреби, потреби і запити припускають існування товарів для їхнього задоволення.
Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.
Припустимо, жінка хоче виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, можна назвати товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає парфумерію, новий одяг, солярій, послуги косметолога і багато іншого. Всі товари бажані в різному ступені. Найімовірніше, в першу чергу купуються товари і послуги більш доступні і дешеві - робиться нова стрижка, купується косметика і нове плаття. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, повинні з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Наукові відкриття та винаходи дозволяють створювати нові товари, здатні задовольняти нові, раніше не відомі потреби. Нові потреби мають бути сформовані шляхом реалізації комплексу маркетингу. [6, стор 242]
Товаром можна назвати все, що здатне принести користь, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Людина вирішує, яку саме розважальну передачу дивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати, в який навчальний заклад віддати вчитися дитини.
Технології задоволення потреб і потреб постійно оновлюються. Сучасний економічний розвиток грунтується на еволюції цих технологій. У ході еволюції все більше функцій передається від людини до техніки. Сучасний розвиток технологій забезпечує одночасне скорочення витрат праці, матеріальних та енергетичних ресурсів, а також капіталу на задоволення однієї і тієї ж потреби людини. Іншими словами, сучасні товари і послуги задовольняють відомі потреби все більш ефективно чи призначені для задоволення потреб, які раніше або не задовольнялися, або зовсім не існували. Тому нові товари та послуги все легше сприймаються і все швидше поширюються. [6, стор 242]
Обмін. Проблеми маркетингу виникають і вирішуються при задоволенні потреб і запитів за допомогою обміну. Обмін - Це акт отримання від, кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов.
1. Сторін має бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що представляє цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті
або відхилення пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності чи небажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.
Угода. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основна одиниця вимірювання в сфері маркетингу - угода.
Угода - Це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Вона передбачає наявність щонайменше двох ціннісно-значущих об'єктів і узгодження умов, часу і місця її здійснення.
Як правило, умови угод підтримуються і охороняються звичаями, традиціями, законодавством, виконання якого забезпечують відповідні суспільні інститути і державні структури. Якщо необхідних для підтримання певного типу угод звичаїв і традицій немає, то ринковий механізм працювати в сфері цих угод не буде. Законодавство і забезпечують його інститути, державні структури можуть сформувати відповідні звичаї, традиції, якщо вони задовольняють потреби учасників угод. [6, стор 243]
Операцію слід відрізняти від передачі. Передача є однією з форм обміну і стосується подарунків, субсидій, благодійних акцій. Той, хто передає подарунок, розраховує на ту чи іншу вигоду (добру прихильність до себе, позбавлення від почуття провини і т.д.) або бажає поставити іншу сторону в стан зобов'язаною.
Люди та організації, які приймають допомогу від спонсорів, повинні розуміти мотиви «взаємності», що лежать в основі поведінки жертводавців, і прагнути забезпечити вигоди, які ті для себе шукають. Якщо про інтереси жертводавців забувають або не виявляють їм вдячності, то допомога незабаром припиняється.
Маркетологи розширено тлумачать концепцію маркетингу, включаючи в її сферу вивчення поведінки в процесі передачі.
Здійснюючи передачу, людина або організація прагнуть викликати відповідну реакцію на ті чи інші пропозиції. Ця реакція рівнозначна «купівлі» або «комерційного обміну». Кандидат на політичну посаду бажає отримати голоси виборців, університет хоче досягти зростання кількості абітурієнтів, громадський рух - сприйняття його ідей. Маркетинг складається з дій, які здійснюються з метою домогтися бажаної відповідної реакції аудиторії щодо будь-якого об'єкта, послуги, ідеї.
Ринок. Поняття «угода» пов'язане з поняттям «ринок». Ринок - Це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі три різні способи задоволення людьми своїх потреб. Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожен може самостійно добути для себе все необхідне. Ефективність такої діяльності дуже низька. Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожна людина розглядає всіх інших у якості потенційних «покупців». Це дуже складно і малоефективно в частині обміну.
Третій спосіб - централізований обмін. На сцені з'являється нове обличчя - купець. Він посередник між виробниками та покупцями в місці під умовною назвою "ринкова площа». Виробник постачає конкретні товари, а купець обмінює їх на усе, що необхідно. Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, покупець має справу з одним купцем, а не з багатьма окремими особами. Поява купця різко зменшує загальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих обсягах. Купець і централізований ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки. [6, стор 244]
У міру збільшення числа осіб і угод росте число купців і. Ринків. У розвиненому суспільстві ринок - це не конкретне місце, де зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. Угоду можна зробити і не вступаючи в безпосередній контакт з покупцем. Наприклад, фірма дає рекламу товару по телебаченню, збирає замовлення від клієнтів по телефону і розсилає товари поштою.
У сучасній економіці формуються ринки на різні товари, послуги та інші об'єкти, що мають ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають і множаться різні посередницькі організації та консультаційні фірми з працевлаштування. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, який дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їх збереження. З його допомогою відбувається перерозподіл ресурсів від менш ефективно діючих підприємств і підприємців до діючих більш ефективно.
Маркетинг. Поняття «ринок» приводить, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу». Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Таким чином, ми повертаємося до визначення Ф. Котлера: маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. [6, стор 244]
Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни. Основу маркетингової діяльності становлять дослідження і розробка товару, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
Маркетологи виділяють два види ринків: ринок продавця і ринок покупця. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям. Це ринок дефіциту товарів і послуг, який найбільш типовий для командно-адміністративного управління економікою. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.
На початку 50-х років пропозиція товарів у країнах з ринковою економікою стало обганяти попит на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. У цій книзі, як і в популярному підручнику Ф. Котлера, будемо дотримуватися саме цієї точки зору і розбирати проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.
1.2. Сучасна концепція маркетингової діяльності підприємства
Базовим елементом організації маркетингової діяльності на підприємстві є концепція маркетингу. Концепція маркетингу припускає, що досягнення підприємством своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.
За своєю суттю концепція маркетингу визначає всі необхідні дії з орієнтації виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби і потреби покупців, які повинні бути підкріплені відповідними комплексними зусиллями в рамках маркетингової діяльності, націленими на створення споживчої задоволеності. [5, стор 76]
Маркетингова концепція включає в себе конкретні цілі та стратегії маркетингу, що акцентують увагу цій діяльності на цільовому ринку і запитах споживачів, способи і засоби, що вимагаються для досягнення цілей підприємства на обраному ринку. Концепція розробляється за результатами маркетингових досліджень зовнішнього середовища і підприємства. Вона передбачає отримання необхідної інформації про ринок і про потреби, вимоги, переваги і наміри кінцевого споживача зробити покупку; створення економічних, технічних і організаційних умов, при яких ця інформація може стати основною і визначальною при прийнятті рішень на різних рівнях управління підприємством; здійснення в практичній діяльності конкретних заходів у короткостроковій і довгостроковій перспективі, спрямованих на задоволення потреб, потреб і переваг непрямих і кінцевих споживачів, а також стимулювання їх намірів провести покупку; розробку і впровадження інших заходів, спрямованих на практичну реалізацію прийнятих щодо ринку рішень та організацію ефективного контролю за їх виконання. [5, стор 76]
Глава ІІ. ВНУТРІШНІ, АБО ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
2.1. Мотивація, особистість і емоція
Споживча мотивація - рушійна сила, що активує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки. Особистість відображає загальні реакції (вчинки) людини у відповідь на що відбуваються ситуації. Емоції - Це сильні, щодо неконтрольовані почуття, впливають на нашу поведінку. Ці три чинники тісно взаємопов'язані і часто важко разделіми. Наприклад, самовпевнені споживачі (особистісна характеристика) мають потребу в самоствердженні (характеристика мотивації) і шукають ситуації, що дозволяють їм відчувати себе могутніми (емоційна характеристика). Самоконцепція - це сприйняття себе і почуття у ставленні до себе. Самоконцепція - значимий фактор мотивації, особистості та емоцій.
Мотивація (motivation) пов'язана з концепцією руху (motion). Мотив - це невидима, неявна внутрішня сила, котра стимулює і змушує поведінкову реакцію і забезпечує специфічний напрямок для цієї реакції. Мотив невидимий, висновок про існування мотивів можна зробити, наприклад, виходячи з поведінки індивідуумів. На рис. 1 показана модель процесу мотивації, основними елементами якої є: активація потреби, стан спонукання, цілеспрямоване поведінка, стомлений об'єкти і афект. [3, стор 108]
Мотивація починається з присутності стимулу, оброблюваного індивідуумом. Стимул може мати зовнішнє походження, наприклад, в результаті спостереження, слухання, нюху продукту індивідуумом. Якщо стимул викликає розбіжність реального стану індивідуума і його бажаного стану, з'являється потреба. Потреби з'являються, коли існує сприймається невідповідність між реальним та бажаним станом дійсності.
Рис. 1. Модель мотивації
Таблиця 1.
Для того щоб керувати поведінкою споживачів конкретного продукту, потрібно знати весь спектр мотивів, актуальних для цільового сегмента ринку. Спектр можливих мотивів, використовуваних в маркетингу, представляють різні теорії мотивації. Так, наприклад, піраміда, чи ієрархія мотивів Маслоу (Maslow), включає потреби, що використовуються для стимулювання купівлі певних товарів (табл.1). [3, стор 108]
Мотиви піраміди Маслоу, використовувані в маркетингу продуктів
Теорія мотивації Макклеланд (McClelland) грунтується на тому, що поведінка людей мотивується трьома базовими потребами: у досягненні, в приналежності і у владі. Психологічні мотиви Макгір (McGuire), найбільш зараховують до маркетингу, включають потреби: у послідовності та узгодженості складових особистості; у визначенні причинності атрибутів (подій); категоризовать об'єкти і події; в сигналах; в незалежності; в новизні; в самовираженні; в егозащіте; в самоствердженні; в підкріпленні; в приєднанні; в моделюванні. Потреби можуть бути явними або прихованими. Завданням маркетолога є ідентифікація потреб та їх стану, а також використання мотивів, у тому числі конкуруючих, у маркетингових рішеннях. [3, стор 109]
Особистісні характеристики споживачів: наполегливість, цілеспрямованість, пунктуальність, обов'язковість, схильність до домінування або підпорядкування - використовуються для сегментації ринку робочих місць, одягу, парфумерії, персональних послуг. Персоналізація роботи з клієнтами адвокатів, психологів, консультантів, викладачів, лікарів передбачає врахування особистісних характеристик споживачів. При цьому важливі відмінності між дійсною і бажаної самоконцепціей споживача.
Емоції - складова багатьох продуктів: розваг, подорожей, театральних вистав, концертів зірок шоу-бізнесу, детективів, любовних романів та мильних опер. Емоції використовуються і в маркетингових рішеннях, наприклад в рекламі і особистих продажах. Маркетолог повинен знати, які емоції (радість, здивування, страх) повинен викликати продукт, щоб бути привабливим для цільового ринку.
ВИСНОВОК
У висновку додам узагальнююче визначення маркетингу. Маркетингом називається соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі люди та групи людей набувають те, що вони хочуть або те, чого потребують.
Слід висновок з вище викладеної наукової основи про сутність теорії людських потреб та їх значення для маркетингу. Таким чином, розробка маркетингової політики, її дослідження нерозривно пов'язане з вивченням людських потреб. Потреби людини - складова частина маркетингу.
Основною ідеєю, на якій збудовано всі служби маркетингу, є концепція людських потреб. Потреба виникає тоді, коли є "стан позбавленого". Існує маса "комплексних" потреб. Серед них "базова" фізична потреба в їжі, одязі, теплі, даху над головою і безпеки; соціальна потреба належати (до якогось спільноти) і відчувати прихильність; а також індивідуальні потреби в знанні і самовираженні. Ці потреби - невід'ємна частина людської особистості.
Якщо потреба не задовольняється, людина зробить одну з двох речей - або почне шукати той об'єкт, який зможе задовольнити його потреби, або спробує знизити ці потреби. Людина, що живе в так званому "індустріальному", тобто розвиненому суспільстві, швидше за все спробує знайти або створити об'єкт, який будуть задовольняти його потреби. Люди в менш розвинених суспільствах найімовірніше постараються знизити поріг своїх потреб і задовольнити їх тим, що є в наявності.
Другим основним поняттям в маркетингу є поняття людських бажань - тобто тієї форми, в яку втілюються людські потреби залежно від культури і особистості людини. Голодному жителю острова Балі захочеться отримати манго, молочне порося і бобів. Голодна людина в Сполучених Штатах може захотіти гамбургер, смажену картоплю і кока-колу. Бажання втілюються в об'єктах, здатних задовольнити потреби. У міру того, як суспільство змінюється, бажання його членів зростають. Люди відчувають вплив усе більшого числа об'єктів, які викликають їх інтерес і тим самим бажання, і виробники намагаються постачати все більше продуктів і послуг, здатних задовольняти бажання.
Багато продавців плутають потреби з бажаннями. Виробник свердел, можливо, думає, що клієнтові потрібно свердло, але насправді клієнтові потрібна дірка в стіні. Такі продавці можуть стати жертвами "ринкової короткозорості". Вони так захоплені своїми продуктами, що бачать тільки вже існуючі бажання і втрачають з уваги основоположні потреби клієнта. Вони забувають, що сам по собі продукт є тільки засобом для вирішення проблем клієнта. Таким продавцям доводиться нелегко, коли на ринку з'являється новий продукт, здатний задовольнити ту ж потребу краще або дешевше. Клієнт напевно віддасть перевагу цей новий продукт. У людей майже необмежені бажання, але обмежені можливості. Тому вони вибирають ті продукти, які за ті ж гроші максимально задовольняють їхні потреби. Коли бажання підкріплено купівельною спроможністю, воно стає попитом.
Клієнти розглядають продукти як якісь набори плюсів і вигод і вибирають ті продукти, які за ті ж гроші дають найбільший пакет. З огляду на свої бажання і можливості, люди вибирають продукт з пакетом плюсів, які в сумі дають найбільше задоволення.
Людські потреби, бажання і попит припускають наявність продуктів, здатних їх задовольнити. Продуктом є все, що може бути запропоновано на ринок для уваги, придбання, використання або споживання і здатне задовольнити потребу або бажання.
Припустимо, що людина відчуває потребу бути більш привабливим. Назвемо продукт, здатний задовольнити цю потребу, "черговим набором". У нього може ввійти комплект нового одягу, престижний автомобіль або будь-які ювелірні вироби. Ці продукти не є однаково бажаними. Речі, більш доступні і менш дорогі, наприклад, одяг, швидше за все будуть куплені в першу чергу. Більш того, чим ближче продукт підходить до задоволення бажань клієнта, тим більшим успіхом він буде користуватися. Таким чином, виробник повинен знати, чого хоче споживач, і постачати продукти, які якомога ближче підходять до задоволення цих бажань.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Азоев Г. Л., Михайлова О. А. Маркетингові дослідження: Уч. Посібник для вузів. М.: Финстатинформ, 1999. - 124 с.
2. Азоев Г. Л., Чвленков А. П. Конкурентні переваги фірми. М.: ВАТ «Друкарня-Новини», 2000. - 254 с.
3. Альошина І. В. Маркетинг для менеджерів. Навчальний посібник - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 456 с.
4. Альошина І. В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М: Тандем; Гном-Прес, 1997. 256 с.
5. Альошина І. В. Поведінка споживачів. М.: Фаир-Пресс, 2000.-384с.
6. Армстронг Г., Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: ІД Вільямс, 2000. - 638 с.
7. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу. СПб.: Пітер, 2000. 944 с.
8. Маркетинг. Словник / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнєв та ін М.: Економіка, 2000. - 362 с.