Теорія споживчої поведінки
1. Теоретичне концепції мотивації
Як ми вже відзначали, мотивація являє собою фізіологічний механізм активації в пам'яті образів об'єктів і дій, пов'язаних з ними і спрямованих на задоволення потреби. Мотивації конкретні, мають вроджену компоненту, формуються і перетворює в ході життя. Для задоволення певної потреби може існувати кілька, а часто і безліч мотивацій.
Теорії змісту мотивації аналізують фактори, що впливають на мотивацію, Значною мірою предмет цих теорій сконцентрований на аналізі потреб і їх вплив на мотивацію. Ці теорії описують структуру потреб, їх зміст і те, як дані потреби пов'язані з мотивацією людини до діяльності. У даних теоріях робиться спроба дати відповідь на питання про те, що всередині людини спонукає його до діяльності. Найбільш відомими теоріями мотивації цієї групи є:
1) теорія ієрархії потреб Маслоу;
2) теорія ERG, розроблена Альдерфера;
3) теорія набутих потреб МакКлелланда;
4) теорія двох факторів Герцберга.
У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Природа потреб різна. Більша частина потреб не вимагає негайного задоволення. Види потреб диференціюються на:
- Фізіологічні,
- Культурні,
- Духовні,
- Соціальні.
Динаміка їх полягає в тому, що людина в першу чергу прагне задовольнити фізіологічні потреби, потім культурні, духовні і лише потім соціальні, під якими в даному випадку розуміється бажання займати певне положення в суспільстві. Ще одна характерна деталь: перехід до задоволення потреб більш високого рівня неможливий без хоча б принципового задоволення потреб попереднього, нижчого рівня зважаючи простого невиникнення перших. З ходом історичного процесу якісні та кількісні характеристики всіх видів потреб розвиваються поступально, тобто безперервно збільшуються, що в умовах обмеженості ресурсів породжує проблеми в розподілі різних благ. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.
Теорії змісту мотивації аналізують фактори, що впливають на мотивацію. Значною мірою предмет цих теорій сконцентрований на аналізі потреб і їх вплив на мотивацію. Теорії описують структуру потреб, їх зміст і те, як дані потреби пов'язані з мотивацією людини до діяльності. У даних теоріях робиться спроба дати відповідь на питання про те, що всередині людини спонукає його до діяльності. Найбільш відомими теоріями мотивації цієї групи є: теорія мотивації по 3. Фрейдом; теорія ієрархії потреби Маслоу і Г. Муррея; теорія двох факторів Герцберга; теорія ERG, розроблена Альдерфера, теорія набутих потреб МакКлелланда.
2. Теорія мотивації по 3. Фрейду
Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які керують поведінкою індивіда, а значить, не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Це можна представити як свого роду відповідь реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру. У психічній структурі особистості 3. Фрейд виділяв три компоненти:
1) несвідоме «ід» (ВПЗ) - область потягів, інстинктів;
2) свідоме «його» (Я) - сприймає інформацію про навколишній світ та стан організму, стримуючий імпульси «ід», яка регулює дії індивіда;
3) «супер-его» (ПОНАД Я) - область соціальних норм і моральних установок.
Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники збирають «докладні інтерв'ю», використовують техніку, що дозволяє відключити свідоме «Я» - словесні асоціації, незакінчені пропозиції, пояснення малюнків та рольові ігри. У результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих і дивних висновків: будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів.
3. Теорія мотивації А брахама Маслоу
Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих. А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку, у відповідності зі ступенем значущості її елементів: 1) фізіологічні потреби (житло, їжа, тепло);
2) потреба в почутті захищеності (безпека, впевненість);
3) соціальні потреби (почуття духовної спорідненості, любов);
4) потреба в повазі (самоповага, визнання, статус) і
5) потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація). Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступного за значимістю потреби. Приміром, голодній людині не цікаво, що відбувається у світі мистецтва, як він виглядає в очах суспільства, яким повітрям дихає. Але коли у нього буде достатньо їжі і пиття, на перший план виступлять наступні за значимістю потреби.
Теорія Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів. Слід; усвідомити, що пропонований продукт повинен бути, перш за все, корисний споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику.
Орієнтація на корисність продукції потребує знання психологічних, мотивованих факторів, які стають вирішальними при купівлі товарів. Можна виділити ряд таких мотивів:
1. Мотив вигоди - бажання людини розбагатіти, нарощувати свою власність, ефективно витрачати гроші.
2. Мотив зниження ризику - потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
3. Мотив визнання - пошук дій, пов'язаних з формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу.
4. Мотив зручності - Бажання полегшити, спростити свої дії, відносини з іншими людьми.
5. Мотив свободи - потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності.
6. Мотив пізнання - Постійна націленість на нові відкриття, знання.
7. Мотив сприяння, співучасті - Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.
8. Мотив самореалізації - Потреба у досягненні власних життєвих цілей, установок.
4. Теорія мотивації по Ф рідеріку Герцбергу
Фрідерік Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає незадоволення людини, а інший - його задоволення. Зазвичай вважається, що задоволеність людини своїми діями, своїм станом, оточенням і незадоволеність всім цим є двома полюсами, протилежностями, між якими можуть знаходитися стан та настрій людини. У залежності від того, як здійснюється вплив, мотивування людини, його настрій може переходити з одного стану в інший, то вона може ставати то більш задоволеним, то більш незадоволеним. Але виявляється, не все так однозначно.
На стику 1950-60-х років Ф. Герцберг спільно з колегами досліджував, які фактори надають мотивуюче і демотивирующее вплив на поведінку людини, викликають його задоволеність чи незадоволеність. Висновок, зроблений ним на основі цих досліджень, виявився винятково оригінальним. Герцберг зробив висновок, що процес набуття задоволеності і процес наростання незадоволеності з точки зору обумовлюють їх чинників є двома різними процесами. Тобто чинники, які викликали зростання незадоволеності, при їх усуненні не обов'язково призводили до збільшення задоволеності. І навпаки, з того, що який-небудь фактор сприяв зростанню задоволеності, ніяк не випливало, що при ослабленні впливу цього фактора буде зростати незадоволеність.
Взаємозв'язок «задоволеність - відсутність задоволеності» в основному знаходиться під впливом факторів, пов'язаних з характером потреби, тобто з внутрішніми по відношенню до неї чинниками. Дані чинники справляють сильний мотивуюча дія на поведінку людини, яке може призвести до повного задоволення потреби. Якщо ці фактори не присутні, то це не викликає сильної незадоволеності. Герцберг називав такі чинники «задовільний». Однак ця назва не отримало широкого ходіння. Зазвичай ці фактори називають мотивуючими.
Мотивуючі чинники розглядаються як самостійна група потреб. Якщо дані потреби задовольняються, то і людина відчуває задоволення, а так як вони можуть приводити до задоволення, то грають мотивуючу роль.
Взаємозв'язок «незадоволеність - відсутність задоволеності» визначається впливом факторів, в основному пов'язаних з оточенням, в якому існує людина. Це зовнішні фактори. Їх відсутність викликає у людини почуття незадоволеності. У той же час їх групи не обов'язково викликають стан задоволеності, тобто дані фактори не відіграють мотивуючої ролі, вони як би пов'язані з усуненням «болю», «страждання». Зазвичай їх називають гігієнічними факторами, або «факторами здоров'я», як би підкреслюючи, що вони створюють нормальні здорові умови буття.
«Фактори здоров'я» можуть бути розглянуті як група потреб людини у подоланні труднощів, бажань і проблем. Ці фактори допомагають людині усунути «біль», яку він переживає за їх відсутності, але вони не є мотивуючими, оскільки забезпечують нормальні умови і фактично не приводять до задоволеності.
На основі розробленої ним концепції двох факторів Герцберг зробив висновок про те, що за наявності у людей почуття незадоволеності необхідно звертати першорядну увагу на ті фактори, які викликають незадоволеність, і робити все, для того щоб усунути це почуття. Після того як досягнуто стан відсутності незадоволеності намагатися мотивувати людей за допомогою «факторів здоров'я» практично марно. Найкраще сконцентрувати увагу на приведенні в дію мотивуючих факторів і намагатися добиватися високих результатів через механізм досягнення людьми стану задоволеності.
Критично підходячи до теоретичних положень Ф. Герцберга, слід відзначити, що один і той же фактор може викликати у різних людей неадекватну реакцію. Запроваджувані ним фактори (мотивують та гігієнічні - пов'язані з навколишнім середовищем) можуть бути джерелом мотивації в залежності від потреб конкретних людей. Оскільки у різних людей різні потреби, то й мотивувати різних людей будуть різні фактори.
Крім того, Ф. Герцберг припускав наявність сильної кореляції між задоволенням від роботи і продуктивністю праці. Як показують інші дослідження, така кореляція існує далеко не завжди. Хеллрігел і Слока зазначають у цьому зв'язку: «Підвищення продуктивності відноситься до розряду вторинних серед цілей ... Посилення мотивуючих факторів не завжди призводить до підвищення продуктивності».
Наприклад, людина може любити свою роботу тому, що вважає колег друзями і, спілкуючись з ними, він задовольняє свої соціальні потреби. Разом з тим така людина може вважати теревені з колегами більш важливою справою, чим виконання дорученої йому роботи. Таким чином, незважаючи на високий ступінь задоволення роботою, продуктивність може бути низькою. У силу того, що соціальні потреби грають дуже важливу роль, введення таких мотивуючих чинників, як посилення відповідальності за доручену справу, може не надати мотивуючого впливу і призвести до зростання продуктивності праці. Це буде саме так, особливо в тому випадку, якщо інші працівники сприймуть зростання продуктивності праці даного працівника як порушення негласно встановлених норм виробітку.
Можна констатувати, що мотивацію треба сприймати як імовірнісний процес. Те, що мотивує даної людини в конкретній ситуації, може не надати жодного впливу на нього в інший час або на іншу людину в аналогічній ситуації.
5. Теорія ERG До Лейтона Альдерфера
Так само, як і А. Маслоу, Клейтон Альдерфер у своїй теорії (ERG - existence, relatedness, growth) виходив з того, що потреби людини можуть бути об'єднані в окремі групи. Однак, на відміну від теорії ієрархії потреб А. Маслоу, він вважав, що існують три групи потреб:
1) потреби існування (existence);
2) потреби соціальні (relatedness);
3) потреби зростання (growth).
Групи потреб даної теорії досить наочно співвідносяться з групами потреб теорії А. Маслоу.
Потреби існування як би включають дві групи потреб «піраміди» А. Маслоу: потреби безпеки, за винятком групової безпеки, і фізіологічні потреби. Група потреб зв'язку явно кореспондується з групою потреб приналежності і причетності.
Потреби соціальні, за К. Альдерфера, відображають соціальну природу людини, її прагнення бути членом сім'ї, мати колег, друзів, ворогів, начальників і підлеглих. Тому до цієї групи можна віднести також частину потреб визнання і самоствердження з «піраміди» А. Маслоу, які пов'язані з прагненням людини займати певне положення в навколишньому світі, а також ту частину потреб безпеки «піраміди» А. Маслоу, які пов'язані з груповою безпекою .
Потреби зростання аналогічні потребам самовираження «піраміди» А. Маслоу і включають також ті потреби групи визнання і самоствердження, які пов'язані з прагненням людини до розвитку впевненості, до самовдосконалення і т.п.
Ці три групи потреб так само, як і в теорії А. Маслоу, розташовані ієрархічно. Однак між теоріями А. Маслоу і К. Альдерфера є одна принципова відмінність. Воно полягає в тому, що, за А. Маслоу, відбувається рух від потреби до потреби тільки знизу вгору; К. Альдерфер вважає, що рух іде в обидва боки - нагору, якщо не задоволена потреба нижчого рівня, і вниз, якщо не задоволена потреба більш високого рівня. При цьому К. Альдерфер вважає, що в разі незадоволення потреби верхнього рівня посилюється ступінь дії потреби більш низького рівня, що перемикає увагу людини на цей рівень. Наприклад, якщо людина не змогла задовольнити потреби зростання, у нього знову «включаються» потреби зв'язку, і це викликає процес регресії з верхнього рівня потреб на нижній.
У відповідності з теорією К. Альдерфера ієрархія потреби відображає сходження від більш конкретних потреб до менш конкретних. Він вважає, що кожен раз, коли потреба не задовольняється, відбувається перемикання на більш просту потреба. І цей процес визначає наявність руху зверху вниз.
Процес руху вгору за рівнями потреб Альдерфер називає процесом задоволення потреб, а процес руху вниз - процесом фрустрації, тобто поразки у прагненні задовольнити потребу. Наявність двох напрямків руху в задоволенні потреб відкриває додаткові можливості у мотивуванні людей. Теорія Альдерфера, будучи відносно молодий, має досить невелике число емпіричних підтверджень її правильності. Однак знання цієї теорії є корисним для практики управління, так як вона відкриває для менеджерів перспективи пошуку ефективних форм мотивування, що співвідносяться з більш низьким рівнем потреб, якщо немає можливості створити умови для задоволення потреб більш високого рівня.
6. Теорія набутих потреб МакКлелланда
Широко поширеною концепцією потреб, що визначають мотивацію людини до діяльності, є концепція МакКлелланда, пов'язана з вивченням і описом впливу співучасті і потреби владарювання. У відповідності з ідеями МакКлелланда такі потреби, якщо вони достатньо чітко проявляються у людини, роблять помітний вплив на його поведінку, змушуючи докладати зусилля і здійснювати дії, які повинні привести до задоволення потреб. При цьому МакКлелланд розглядає такі потреби як набуті під впливом життєвих обставин, досвіду і навчання.
Потреба досягнення проявляється у прагненні людини досягати поставлених перед ним цілей більш ефективно, ніж він робив це раніше. Люди з високим рівнем потреби досягнення воліють самостійно ставити свої цілі. Вони зазвичай вибирають помірно складні цілі і завдання виходячи з того, чого вони можуть досягти і що можуть зробити. Люди з вираженою потребою досягнення схильні приймати помірно ризиковані рішення і очікувати негайного зворотного зв'язку. Їм подобається приймати рішення і відповідати за них, вони одержимі тими завданнями, які вирішують, і легко беруть на себе персональну відповідальність.
МакКлелланд на основі проведених досліджень прийшов до висновку, що дана потреба може бути віднесена до характеристики не тільки окремих людей, але й окремих товариств. Ті суспільства, де висока потреба досягнення, зазвичай мають добре розвинену економіку. І, навпаки, у суспільствах, які характеризуються низькою потребою досягнення, економіка розвивається низькими темпами або зовсім не розвивається.
Потреба співучасті проявляється у прагненні до дружніх відносин з оточуючими. Люди з високою потребою співучасті намагаються встановлювати і підтримувати хороші відносини, прагнучи отримати схвалення і підтримку з боку оточуючих, стурбовані тим, як про них думають інші. Для них дуже важливим є той факт, що вони потрібні комусь, що їх друзі і колеги не байдужі до них та їх діям.
Потреба панувати є третьою великою потребою, вплив якої на поведінку людини вивчено і описано МакКлелланда. Дана потреба так само, як і дві попередні, є набутою, розвивається на основі навчання, життєвого досвіду і полягає в тому, що людина прагне контролювати ресурси і процеси, що протікають в його оточенні. Основною спрямованістю даної потреби є прагнення контролювати дії людей, впливати на їх поведінку, брати на себе відповідальність за дії та поведінку інших. Потреба панувати має два полюси: прагнення мати якомога більше влади, контролювати все і всіх і на противагу цьому - прагнення повністю відмовлятися від будь-яких претензій на владу, бажання повністю уникати таких ситуацій і дій, які пов'язані з необхідністю виконувати владні функції.
Особи з високою мотивацією владарювання можуть бути поділені на дві взаємовиключні один одного групи. Першу групу складають ті, хто прагне до влади заради влади. До другої групи належать особи, які прагнуть до отримання влади заради того, щоб домагатися розв'язання групових завдань. Ці люди задовольняють свою потребу владарювання тим, що визначають цілі, ставлять завдання перед колективом і беруть участь в процесі їх досягнення. Важливо відзначити, що вони шукають можливості мотивування людей на досягнення поставлених цілей і працюють разом з колективом як над визначенням цілей, так і над їх досягненням. Тобто потреба володарювання для цих людей - не прагнення до владного самоствердження заради задоволення свого марнославства, а прагнення до виконання відповідальної керівної роботи, пов'язаної з вирішенням організаційних завдань, що, до речі, також є прагненням до владного самоствердження.
Потреби досягнення, співучасті і володарювання в концепції МакКлелланда не виключають один одного і не розташовані ієрархічно, як в концепціях А. Маслоу і Альдерфера. Більш того, прояв впливу цих потреб на поведінку людини істотно залежить від їх взаємовпливу. Так, якщо людина перебуває на керівній посаді і має високу потребу владарювання, то для успішного здійснення управлінської діяльності відповідно з прагненням до задоволення цієї потреби бажано, щоб потреба в співучасті була в нього слабко виражена. До негативного з точки зору виконання менеджером своєї роботи впливу на її результати комбінація сильної потреби досягнення і сильної потреби владарювання, оскільки перша потреба весь час буде орієнтувати владарювання на досягнення особистих інтересів менеджера. Не можна робити однозначно жорстких висновків про те, в якому напрямку впливають один на одного три аналізовані потреби. Проте абсолютно очевидно, що необхідно брати до уваги їх взаємовплив при аналізі мотивації і поведінки людини і виробленні методів управління процесом формування і задоволення потреб.
Порівняльні характеристики основних теорій мотивації наведені нижче.
7. Теорії А. Маслоу і Г. Муррея
1. Потреби діляться на первинні та вторинні і представляють пятиуровневую ієрархічну структуру, в якій вони розташовуються у відповідності з пріоритетом.
2. Поведінка людини визначає сама нижня незадоволена потреба ієрархічної структури.
3. Після того, як потреба задоволена, її мотивуюча дія припиняється.
Теорія Д. МакКлелланда
1. Три потреби, які мотивують людини, - це потреби влади, успіху і приналежності (соціальна потреба).
2. Сьогодні особливо важливі ці потреби вищого порядку, оскільки потреби нижчих рівнів, як правило, вже задоволені.
Теорія Ф. Герцберга
1. Потреби поділяються на гігієнічні фактори та мотивації.
2. Наявність гігієнічних факторів в основному не дає розвиватися незадоволеності роботою.
3. Мотивації, які приблизно відповідають потребам вищих рівнів у А. Маслоу, Г. Муррея і Д. МакКлелланда, активно впливають на поведінку людини.
4. Для того щоб ефективно мотивувати підлеглих, менеджер повинен сам вникнути в суть роботи.
1. Теоретичне концепції мотивації
Як ми вже відзначали, мотивація являє собою фізіологічний механізм активації в пам'яті образів об'єктів і дій, пов'язаних з ними і спрямованих на задоволення потреби. Мотивації конкретні, мають вроджену компоненту, формуються і перетворює в ході життя. Для задоволення певної потреби може існувати кілька, а часто і безліч мотивацій.
Теорії змісту мотивації аналізують фактори, що впливають на мотивацію, Значною мірою предмет цих теорій сконцентрований на аналізі потреб і їх вплив на мотивацію. Ці теорії описують структуру потреб, їх зміст і те, як дані потреби пов'язані з мотивацією людини до діяльності. У даних теоріях робиться спроба дати відповідь на питання про те, що всередині людини спонукає його до діяльності. Найбільш відомими теоріями мотивації цієї групи є:
1) теорія ієрархії потреб Маслоу;
2) теорія ERG, розроблена Альдерфера;
3) теорія набутих потреб МакКлелланда;
4) теорія двох факторів Герцберга.
У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Природа потреб різна. Більша частина потреб не вимагає негайного задоволення. Види потреб диференціюються на:
- Фізіологічні,
- Культурні,
- Духовні,
- Соціальні.
Динаміка їх полягає в тому, що людина в першу чергу прагне задовольнити фізіологічні потреби, потім культурні, духовні і лише потім соціальні, під якими в даному випадку розуміється бажання займати певне положення в суспільстві. Ще одна характерна деталь: перехід до задоволення потреб більш високого рівня неможливий без хоча б принципового задоволення потреб попереднього, нижчого рівня зважаючи простого невиникнення перших. З ходом історичного процесу якісні та кількісні характеристики всіх видів потреб розвиваються поступально, тобто безперервно збільшуються, що в умовах обмеженості ресурсів породжує проблеми в розподілі різних благ. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.
Теорії змісту мотивації аналізують фактори, що впливають на мотивацію. Значною мірою предмет цих теорій сконцентрований на аналізі потреб і їх вплив на мотивацію. Теорії описують структуру потреб, їх зміст і те, як дані потреби пов'язані з мотивацією людини до діяльності. У даних теоріях робиться спроба дати відповідь на питання про те, що всередині людини спонукає його до діяльності. Найбільш відомими теоріями мотивації цієї групи є: теорія мотивації по 3. Фрейдом; теорія ієрархії потреби Маслоу і Г. Муррея; теорія двох факторів Герцберга; теорія ERG, розроблена Альдерфера, теорія набутих потреб МакКлелланда.
2. Теорія мотивації по 3. Фрейду
Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які керують поведінкою індивіда, а значить, не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Це можна представити як свого роду відповідь реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру. У психічній структурі особистості 3. Фрейд виділяв три компоненти:
1) несвідоме «ід» (ВПЗ) - область потягів, інстинктів;
2) свідоме «його» (Я) - сприймає інформацію про навколишній світ та стан організму, стримуючий імпульси «ід», яка регулює дії індивіда;
3) «супер-его» (ПОНАД Я) - область соціальних норм і моральних установок.
Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники збирають «докладні інтерв'ю», використовують техніку, що дозволяє відключити свідоме «Я» - словесні асоціації, незакінчені пропозиції, пояснення малюнків та рольові ігри. У результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих і дивних висновків: будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів.
3. Теорія мотивації А брахама Маслоу
Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих. А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку, у відповідності зі ступенем значущості її елементів: 1) фізіологічні потреби (житло, їжа, тепло);
2) потреба в почутті захищеності (безпека, впевненість);
3) соціальні потреби (почуття духовної спорідненості, любов);
4) потреба в повазі (самоповага, визнання, статус) і
5) потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація). Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступного за значимістю потреби. Приміром, голодній людині не цікаво, що відбувається у світі мистецтва, як він виглядає в очах суспільства, яким повітрям дихає. Але коли у нього буде достатньо їжі і пиття, на перший план виступлять наступні за значимістю потреби.
Теорія Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів. Слід; усвідомити, що пропонований продукт повинен бути, перш за все, корисний споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику.
Орієнтація на корисність продукції потребує знання психологічних, мотивованих факторів, які стають вирішальними при купівлі товарів. Можна виділити ряд таких мотивів:
1. Мотив вигоди - бажання людини розбагатіти, нарощувати свою власність, ефективно витрачати гроші.
2. Мотив зниження ризику - потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
3. Мотив визнання - пошук дій, пов'язаних з формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу.
4. Мотив зручності - Бажання полегшити, спростити свої дії, відносини з іншими людьми.
5. Мотив свободи - потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності.
6. Мотив пізнання - Постійна націленість на нові відкриття, знання.
7. Мотив сприяння, співучасті - Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.
8. Мотив самореалізації - Потреба у досягненні власних життєвих цілей, установок.
4. Теорія мотивації по Ф рідеріку Герцбергу
Фрідерік Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає незадоволення людини, а інший - його задоволення. Зазвичай вважається, що задоволеність людини своїми діями, своїм станом, оточенням і незадоволеність всім цим є двома полюсами, протилежностями, між якими можуть знаходитися стан та настрій людини. У залежності від того, як здійснюється вплив, мотивування людини, його настрій може переходити з одного стану в інший, то вона може ставати то більш задоволеним, то більш незадоволеним. Але виявляється, не все так однозначно.
На стику 1950-60-х років Ф. Герцберг спільно з колегами досліджував, які фактори надають мотивуюче і демотивирующее вплив на поведінку людини, викликають його задоволеність чи незадоволеність. Висновок, зроблений ним на основі цих досліджень, виявився винятково оригінальним. Герцберг зробив висновок, що процес набуття задоволеності і процес наростання незадоволеності з точки зору обумовлюють їх чинників є двома різними процесами. Тобто чинники, які викликали зростання незадоволеності, при їх усуненні не обов'язково призводили до збільшення задоволеності. І навпаки, з того, що який-небудь фактор сприяв зростанню задоволеності, ніяк не випливало, що при ослабленні впливу цього фактора буде зростати незадоволеність.
Взаємозв'язок «задоволеність - відсутність задоволеності» в основному знаходиться під впливом факторів, пов'язаних з характером потреби, тобто з внутрішніми по відношенню до неї чинниками. Дані чинники справляють сильний мотивуюча дія на поведінку людини, яке може призвести до повного задоволення потреби. Якщо ці фактори не присутні, то це не викликає сильної незадоволеності. Герцберг називав такі чинники «задовільний». Однак ця назва не отримало широкого ходіння. Зазвичай ці фактори називають мотивуючими.
Мотивуючі чинники розглядаються як самостійна група потреб. Якщо дані потреби задовольняються, то і людина відчуває задоволення, а так як вони можуть приводити до задоволення, то грають мотивуючу роль.
Взаємозв'язок «незадоволеність - відсутність задоволеності» визначається впливом факторів, в основному пов'язаних з оточенням, в якому існує людина. Це зовнішні фактори. Їх відсутність викликає у людини почуття незадоволеності. У той же час їх групи не обов'язково викликають стан задоволеності, тобто дані фактори не відіграють мотивуючої ролі, вони як би пов'язані з усуненням «болю», «страждання». Зазвичай їх називають гігієнічними факторами, або «факторами здоров'я», як би підкреслюючи, що вони створюють нормальні здорові умови буття.
«Фактори здоров'я» можуть бути розглянуті як група потреб людини у подоланні труднощів, бажань і проблем. Ці фактори допомагають людині усунути «біль», яку він переживає за їх відсутності, але вони не є мотивуючими, оскільки забезпечують нормальні умови і фактично не приводять до задоволеності.
На основі розробленої ним концепції двох факторів Герцберг зробив висновок про те, що за наявності у людей почуття незадоволеності необхідно звертати першорядну увагу на ті фактори, які викликають незадоволеність, і робити все, для того щоб усунути це почуття. Після того як досягнуто стан відсутності незадоволеності намагатися мотивувати людей за допомогою «факторів здоров'я» практично марно. Найкраще сконцентрувати увагу на приведенні в дію мотивуючих факторів і намагатися добиватися високих результатів через механізм досягнення людьми стану задоволеності.
Критично підходячи до теоретичних положень Ф. Герцберга, слід відзначити, що один і той же фактор може викликати у різних людей неадекватну реакцію. Запроваджувані ним фактори (мотивують та гігієнічні - пов'язані з навколишнім середовищем) можуть бути джерелом мотивації в залежності від потреб конкретних людей. Оскільки у різних людей різні потреби, то й мотивувати різних людей будуть різні фактори.
Крім того, Ф. Герцберг припускав наявність сильної кореляції між задоволенням від роботи і продуктивністю праці. Як показують інші дослідження, така кореляція існує далеко не завжди. Хеллрігел і Слока зазначають у цьому зв'язку: «Підвищення продуктивності відноситься до розряду вторинних серед цілей ... Посилення мотивуючих факторів не завжди призводить до підвищення продуктивності».
Наприклад, людина може любити свою роботу тому, що вважає колег друзями і, спілкуючись з ними, він задовольняє свої соціальні потреби. Разом з тим така людина може вважати теревені з колегами більш важливою справою, чим виконання дорученої йому роботи. Таким чином, незважаючи на високий ступінь задоволення роботою, продуктивність може бути низькою. У силу того, що соціальні потреби грають дуже важливу роль, введення таких мотивуючих чинників, як посилення відповідальності за доручену справу, може не надати мотивуючого впливу і призвести до зростання продуктивності праці. Це буде саме так, особливо в тому випадку, якщо інші працівники сприймуть зростання продуктивності праці даного працівника як порушення негласно встановлених норм виробітку.
Можна констатувати, що мотивацію треба сприймати як імовірнісний процес. Те, що мотивує даної людини в конкретній ситуації, може не надати жодного впливу на нього в інший час або на іншу людину в аналогічній ситуації.
5. Теорія ERG До Лейтона Альдерфера
Так само, як і А. Маслоу, Клейтон Альдерфер у своїй теорії (ERG - existence, relatedness, growth) виходив з того, що потреби людини можуть бути об'єднані в окремі групи. Однак, на відміну від теорії ієрархії потреб А. Маслоу, він вважав, що існують три групи потреб:
1) потреби існування (existence);
2) потреби соціальні (relatedness);
3) потреби зростання (growth).
Групи потреб даної теорії досить наочно співвідносяться з групами потреб теорії А. Маслоу.
Потреби існування як би включають дві групи потреб «піраміди» А. Маслоу: потреби безпеки, за винятком групової безпеки, і фізіологічні потреби. Група потреб зв'язку явно кореспондується з групою потреб приналежності і причетності.
Потреби соціальні, за К. Альдерфера, відображають соціальну природу людини, її прагнення бути членом сім'ї, мати колег, друзів, ворогів, начальників і підлеглих. Тому до цієї групи можна віднести також частину потреб визнання і самоствердження з «піраміди» А. Маслоу, які пов'язані з прагненням людини займати певне положення в навколишньому світі, а також ту частину потреб безпеки «піраміди» А. Маслоу, які пов'язані з груповою безпекою .
Потреби зростання аналогічні потребам самовираження «піраміди» А. Маслоу і включають також ті потреби групи визнання і самоствердження, які пов'язані з прагненням людини до розвитку впевненості, до самовдосконалення і т.п.
Ці три групи потреб так само, як і в теорії А. Маслоу, розташовані ієрархічно. Однак між теоріями А. Маслоу і К. Альдерфера є одна принципова відмінність. Воно полягає в тому, що, за А. Маслоу, відбувається рух від потреби до потреби тільки знизу вгору; К. Альдерфер вважає, що рух іде в обидва боки - нагору, якщо не задоволена потреба нижчого рівня, і вниз, якщо не задоволена потреба більш високого рівня. При цьому К. Альдерфер вважає, що в разі незадоволення потреби верхнього рівня посилюється ступінь дії потреби більш низького рівня, що перемикає увагу людини на цей рівень. Наприклад, якщо людина не змогла задовольнити потреби зростання, у нього знову «включаються» потреби зв'язку, і це викликає процес регресії з верхнього рівня потреб на нижній.
У відповідності з теорією К. Альдерфера ієрархія потреби відображає сходження від більш конкретних потреб до менш конкретних. Він вважає, що кожен раз, коли потреба не задовольняється, відбувається перемикання на більш просту потреба. І цей процес визначає наявність руху зверху вниз.
Процес руху вгору за рівнями потреб Альдерфер називає процесом задоволення потреб, а процес руху вниз - процесом фрустрації, тобто поразки у прагненні задовольнити потребу. Наявність двох напрямків руху в задоволенні потреб відкриває додаткові можливості у мотивуванні людей. Теорія Альдерфера, будучи відносно молодий, має досить невелике число емпіричних підтверджень її правильності. Однак знання цієї теорії є корисним для практики управління, так як вона відкриває для менеджерів перспективи пошуку ефективних форм мотивування, що співвідносяться з більш низьким рівнем потреб, якщо немає можливості створити умови для задоволення потреб більш високого рівня.
6. Теорія набутих потреб МакКлелланда
Широко поширеною концепцією потреб, що визначають мотивацію людини до діяльності, є концепція МакКлелланда, пов'язана з вивченням і описом впливу співучасті і потреби владарювання. У відповідності з ідеями МакКлелланда такі потреби, якщо вони достатньо чітко проявляються у людини, роблять помітний вплив на його поведінку, змушуючи докладати зусилля і здійснювати дії, які повинні привести до задоволення потреб. При цьому МакКлелланд розглядає такі потреби як набуті під впливом життєвих обставин, досвіду і навчання.
Потреба досягнення проявляється у прагненні людини досягати поставлених перед ним цілей більш ефективно, ніж він робив це раніше. Люди з високим рівнем потреби досягнення воліють самостійно ставити свої цілі. Вони зазвичай вибирають помірно складні цілі і завдання виходячи з того, чого вони можуть досягти і що можуть зробити. Люди з вираженою потребою досягнення схильні приймати помірно ризиковані рішення і очікувати негайного зворотного зв'язку. Їм подобається приймати рішення і відповідати за них, вони одержимі тими завданнями, які вирішують, і легко беруть на себе персональну відповідальність.
МакКлелланд на основі проведених досліджень прийшов до висновку, що дана потреба може бути віднесена до характеристики не тільки окремих людей, але й окремих товариств. Ті суспільства, де висока потреба досягнення, зазвичай мають добре розвинену економіку. І, навпаки, у суспільствах, які характеризуються низькою потребою досягнення, економіка розвивається низькими темпами або зовсім не розвивається.
Потреба співучасті проявляється у прагненні до дружніх відносин з оточуючими. Люди з високою потребою співучасті намагаються встановлювати і підтримувати хороші відносини, прагнучи отримати схвалення і підтримку з боку оточуючих, стурбовані тим, як про них думають інші. Для них дуже важливим є той факт, що вони потрібні комусь, що їх друзі і колеги не байдужі до них та їх діям.
Потреба панувати є третьою великою потребою, вплив якої на поведінку людини вивчено і описано МакКлелланда. Дана потреба так само, як і дві попередні, є набутою, розвивається на основі навчання, життєвого досвіду і полягає в тому, що людина прагне контролювати ресурси і процеси, що протікають в його оточенні. Основною спрямованістю даної потреби є прагнення контролювати дії людей, впливати на їх поведінку, брати на себе відповідальність за дії та поведінку інших. Потреба панувати має два полюси: прагнення мати якомога більше влади, контролювати все і всіх і на противагу цьому - прагнення повністю відмовлятися від будь-яких претензій на владу, бажання повністю уникати таких ситуацій і дій, які пов'язані з необхідністю виконувати владні функції.
Особи з високою мотивацією владарювання можуть бути поділені на дві взаємовиключні один одного групи. Першу групу складають ті, хто прагне до влади заради влади. До другої групи належать особи, які прагнуть до отримання влади заради того, щоб домагатися розв'язання групових завдань. Ці люди задовольняють свою потребу владарювання тим, що визначають цілі, ставлять завдання перед колективом і беруть участь в процесі їх досягнення. Важливо відзначити, що вони шукають можливості мотивування людей на досягнення поставлених цілей і працюють разом з колективом як над визначенням цілей, так і над їх досягненням. Тобто потреба володарювання для цих людей - не прагнення до владного самоствердження заради задоволення свого марнославства, а прагнення до виконання відповідальної керівної роботи, пов'язаної з вирішенням організаційних завдань, що, до речі, також є прагненням до владного самоствердження.
Потреби досягнення, співучасті і володарювання в концепції МакКлелланда не виключають один одного і не розташовані ієрархічно, як в концепціях А. Маслоу і Альдерфера. Більш того, прояв впливу цих потреб на поведінку людини істотно залежить від їх взаємовпливу. Так, якщо людина перебуває на керівній посаді і має високу потребу владарювання, то для успішного здійснення управлінської діяльності відповідно з прагненням до задоволення цієї потреби бажано, щоб потреба в співучасті була в нього слабко виражена. До негативного з точки зору виконання менеджером своєї роботи впливу на її результати комбінація сильної потреби досягнення і сильної потреби владарювання, оскільки перша потреба весь час буде орієнтувати владарювання на досягнення особистих інтересів менеджера. Не можна робити однозначно жорстких висновків про те, в якому напрямку впливають один на одного три аналізовані потреби. Проте абсолютно очевидно, що необхідно брати до уваги їх взаємовплив при аналізі мотивації і поведінки людини і виробленні методів управління процесом формування і задоволення потреб.
Порівняльні характеристики основних теорій мотивації наведені нижче.
7. Теорії А. Маслоу і Г. Муррея
1. Потреби діляться на первинні та вторинні і представляють пятиуровневую ієрархічну структуру, в якій вони розташовуються у відповідності з пріоритетом.
2. Поведінка людини визначає сама нижня незадоволена потреба ієрархічної структури.
3. Після того, як потреба задоволена, її мотивуюча дія припиняється.
Теорія Д. МакКлелланда
1. Три потреби, які мотивують людини, - це потреби влади, успіху і приналежності (соціальна потреба).
2. Сьогодні особливо важливі ці потреби вищого порядку, оскільки потреби нижчих рівнів, як правило, вже задоволені.
Теорія Ф. Герцберга
1. Потреби поділяються на гігієнічні фактори та мотивації.
2. Наявність гігієнічних факторів в основному не дає розвиватися незадоволеності роботою.
3. Мотивації, які приблизно відповідають потребам вищих рівнів у А. Маслоу, Г. Муррея і Д. МакКлелланда, активно впливають на поведінку людини.
4. Для того щоб ефективно мотивувати підлеглих, менеджер повинен сам вникнути в суть роботи.