Теоретичні принципи організації рекламної кампанії

Побита фраза насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations та ін

Як вже зазначалося, рекламу слід розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших водов діяльності, яке є вкрай важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І тим не менш відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("паблісіті"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до провалу всієї маркетингової діяльності. Звідси очевидна необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

"Внутрішня" координація, тобто це скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

"Зовнішня" координація. Реклама - це один елементів, що сприяють успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу та реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Реклама як суспільно значимий вид діяльності можлива тільки при розвинених ринкових відносинах, Росія відстала від розвинених країн і в тій, і в іншій області.

Сьогодні Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі.

Без знання наших вітчизняних, російських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися добрих результатів.

Реформування російської економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Російській Федерації почався по суті стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, який був в умовах командно-адміністративної системи управління, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. В умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача окремо утворювалося простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин та ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших російських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Росії відбувається на тлі кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Слід зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінки їх ефективності.

Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Росії і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.

Маркетингова сутність реклами.

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку.

Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Під рекламою згідно з федеральним законом про рекламу розуміється розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів, інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних особі, товарам, ідеям, починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Зарубіжні автори в залежності від своїх наукових і професійних "пристрастей" дають дещо інші визначення реклами, але майже всі фахівці відзначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Оцінювати стан рекламного ринку в Росії на даний момент вельми непросто. За період 1991-1994 рр.. він стрімко розвивався. Якщо в 1992 році річний оборот ринку склав 71 млн доларів, 1993 році - 255 млн доларів, то вже в 1994 році він виріс до 905 млн доларів. Поряд з кількісними змінами в цей період відбулися і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на російський ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. Однак, починаючи з другої половини 1995 року, ринок "забуксував", і з'явилися голоси про "заході" рекламного ринку в Росії. Кінець "золотого століття" пояснюється відходом з ринку великих вітчизняних рекламодавців, в першу чергу фінансових пірамід, що домінували в 1994 році, відкотом з Росії іноземних інвесторів, виходом на російський ринок західних рекламних агентств, банківською кризою. Основні втрати понесли рекламні агентства, які отримують прибутку від телевізійної реклами. Однак ця криза торкнулася не всіх рекламних агентств. Ті з них, які зуміли "розкрутити" інші види рекламних послуг, уникнули кризових явищ у своїй діяльності.

За період з початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Росії розвивалися нерівномірно. Раніше інших почалося енергійне розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на кілька більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, директ-меіл і ін

Принципові основи рекламної кампанії

Рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.

Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:

визначити вашого покупця;

визначити цілі рекламної кампанії;

визначити основну ідею рекламної кампанії;

вибрати форми розміщення реклами;

визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

розробити всі елементи рекламної кампанії;

перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;

підвести підсумки рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Ви повинні відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинна бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Формулювання рекламної стратегії

Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобів, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після вироблення рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Основні напрями при розробці рекламних цілей і стратегії в засобах масової інформації

ЦІЛІ

Маркетингова класифікація реклами

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях?

На цьому рівні реклама поділяється на:

від імені виробників,

від імені роздрібних і оптових торговців,

від імені приватних осіб,

від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці:

Таблиця 1

У даній класифікації нас цікавить реклама від імені виробників, тому зупинимося на ній детальніше.

Але реклама від імені виробників має безліч різновидів і зі значною частиною її більшість з нас ніколи не стикаються.

Розглянемо перший різновид:

Реклама "на індивідуального споживача"

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку.

Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв.

Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами.

Реклама "на сферу торгівлі"

Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто надалі корисний їм в реалізації їхньої продукції.

Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцю, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробник-оптовик-роздрібний торговець".

Не дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної інформації, ніж багато оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Дбаючи про прибуток оптовики і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від адресується ним реклами.

Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою завдання більш загального характеру.

Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама)

Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність з організації громадської думки ("паблік рілейшнс") багатогранна, і їй важко дати короткий і всеосяжне визначення. Ось одне з них: "Паблік рілейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості ". Увідомлюючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм з "паблік рілейшнс" самих різних фірм.

Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато інших, проявляють інтерес до певних фірмам і пов'язані з ними тим чи іншим чином. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих особистостей і груп може надавати помітний вплив на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.

Те, що раніше було прийнято називати "корпоративної", тобто престижною, рекламою, часто виявлялося не більше ніж гімни на адресу фірми. Однак у усложнившейся обстановці 80-х років реклама "паблік рілейшнс" стала більш витонченою і складною.

Якщо врахувати, наприклад, постійний громадський інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природокористування, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб оприлюднити свою точку зору по спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити гарну репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю пропонованих ними товарів чи послуг, про свої зусилля з відновлення або захист повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторному використанні стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, завдання, що виконуються рекламою в сфері "паблік рілейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві посилюється взаємозалежності.

Реклама "на фахівців"

Цей різновид реклами, з якою ми рідко стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

1) щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

2) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.

Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, яке споживає той чи інший товар, ту чи іншу послугу.

Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знань відповідної аудиторії.

Крім того, в залежності від цілей реклама поділяється на:

імідж реклама;

стимулююча реклама;

реклама стабільності.

Імідж-реклама

В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас.

Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.

У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама. Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.

Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образу товару або фірми у широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній.

Найбільш ефективні для імідж-реклами:

рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);

рекламні щити;

реклама на транспорті;

реклама в популярних газетах і журналах;

участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо чи телебаченні).

Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення.

При плануванні заходів щодо імідж-реклами одночасно необхідно планувати та заходи щодо Public Relations (ПР).

Як правило, в російській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, які займаються виробництвом або реалізацією товарів.

Стимулююча реклама

Направлена, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звернення до дещо більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло потенційних покупців або виявити читані тільки ними видання, але в даному випадку таке розширення аудиторії не навмисне, а досить випадкове.

Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.

Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги.

У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Так як окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити.

Цільова імідж-реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній.

У рекламі недопустимі негативні вислови в адресу фірм-конкурентів і їх товарів.

По-перше, недобре з чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може статися так, що їх товар запам'ятається краще ніж ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає у покупця сумнів в якості рекламованого товару.

Пам'ятайте, що стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами.

Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напряму, який ви в даний момент представляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Найбільш ефективна реклама:

повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери);

пряма поштова розсилка;

реклама по радіо;

участь у виставках;

теле-реклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).

До російських особливостям стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Перш за все це тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму і пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.

Реклама стабільності

Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама:

прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

участь у виставках;

пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язане з обсягом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.

Розробка рекламного бюджету

Управління рекламою полягає в основному в постановці цілей, плануванні заходів, спрямованих на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У певному сенсі вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах: 1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і часто іменованих асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорового судження. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їхню думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету

Ось декілька найбільш істотних факторів, які необхідно враховувати: об'єм і розміри ринку, 2) роль реклами в комплексі маркетингу, 3) етап життєвого циклу товару, 4) диференціація товару, 5) розмір прибутку і об'єм збуту, 6) витрати конкурентів і 7) фінансові ресурси. Кожен фактор буде розглянуто окремо, виходячи з принципу, чого, природно, ніколи не буває в дійсності. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Об'єм і розміри ринку

Обсяг бюджету визначається в залежності від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж обхват сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти.

З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися більш дешевими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді більш низького показника витрат у розрахунку на тисячу. Проте використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.

Роль реклами в комплексі маркетингу

Чим значніша роль реклами в становленні збуту, тим більшим, ймовірно, опиниться і розмір рекламного бюджету. На ринку товарів широкого споживання виробники конкурують між собою марок - незалежно від того, продаються ці марки методом самообслуговування чи ні, - вважають за необхідне попередньо запродати свої вироби, створюючи обізнаність про марку і формуючи попит на неї ще до того, як покупець увійде в магазин. Залежність підсумків подібної попередньої запродажи від реклами приводить до більш високого рекламному бюджету. При маркетингу товарів промислового призначення, коли число споживачів набагато менше і з ними легше вступити в прямий контакт, реклама відіграє допоміжну роль при особистій продажу, а рекламний бюджет скорочується. У реальному вираженні такі продавці товарів промислового призначення, як концерни, і, витрачають на рекламу великі суми. Однак по відношенню до обсягу запродажи відсоток їх рекламних асигнувань нижче, ніж у продавців більшості товарів широкого споживання. Рекламні бюджети великих фірм збільшуються і за рахунок вартості престижної реклами в залежності від того, наскільки корисним вважають вони звертатися до громадськості з викладом поглядів щодо спірних питань або проблем державної політики, що зачіпають їхні інтереси.

Важливим чинником комплексу маркетингу, що безпосередньо позначається на розмірі намічуваних витрат на рекламу, є сума коштів, яку необхідно виділити для заходів щодо стимулювання збуту, націлених як на споживача, так і на сферу роздрібної торгівлі. Через розсилки зразків, розповсюдження купонів, надання знижок роздрібним торговцям і т.д. нерідко в рік виведення новинки на ринок на стимулювання збуту витрачають набагато більше, ніж на рекламу.

Етап життєвого циклу товару

Новий товар, як правило, вимагає більш інтенсивної реклами. Витрати на виведення товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути всю валовий прибуток першого року. Формування обізнаності про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту.

Після успішного виведення на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т.д., фірма може скористатися однією з наступних трьох стратегій: 1) стратегією подальшого зростання, 2) стратегією утримання досягнутого положення або 3) стратегією пожінанія плодів досягнутого. Стратегія подальшого зростання вимагає значного розширення реклами, яке супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед маркою можливості завоювати більш високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю сформованому ринку, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія утримання досягнутого положення вимагає з року в рік зберігати приблизно один і той же відносний рівень реклами. Стратегія пожінанія плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу і поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу і падіння частки ринку.

Диференціація товару

Коли товар володіє унікальним перевагою, яку споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами буває, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли чіткого відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламне звернення, яке не потребує складного тексту і частого повторення, яке чітко сприймається, якому вірять і на підставі якого роблять дії. Менш часті і більш короткі звернення обходяться дешевше, а це знайде відображення і в скороченні бюджету в цілому. З іншого боку, при відсутності між товарами конкуруючих марок видимих ​​відмінностей у бюджеті мають бути передбачені кошти на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образу марки.

Розмір прибутку і об'єм збуту

Показники розміру прибутку на одиницю товару та показники обсягу збуту невіддільні одне від одного. При суттєвому розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить велику свободу при визначенні розмірів рекламного бюджету.

Невеликий розмір прибутку в розрахунку на товарну одиницю може бути з лишком компенсований великим обсягом збуту.

У ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тій же самій товарній категорії. У зв'язку з цим виникає цікаве питання: чи справді споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки або в міру зростання валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? На практиці зустрічається і те, й інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцю стягувати більш високу ціну, що в свою чергу, сприяє зростанню рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін і конкуренції.

Витрати конкурентів

Показники частки марок у загальному обсязі збуту і в загальній сумі витрат на рекламу в рамках товарної категорії зазвичай тісно взаємопов'язані. Іншими словами, частка марки в обсязі збуту, по всій вірогідності, досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Частка в обсязі збуту співвідносна з часткою завойованого уваги, яка в свою чергу, є наслідком частки реклами (частки чутного голоси). Це співвідношення може бути і самореалізуються пророкуванням: чим вище збут, тим більше ми витрачаємо на рекламу. У будь-якому випадку передбачувана частка ринку марки передбачає і певний рівень рекламного бюджету з урахуванням загальних витрат в рамках товарної категорії.

Витрати самі по собі ще не гарантують рекламного успіху, а рівень витрат конкурентів не слід розглядати в якості єдиного визначального фактора. Однак оскільки частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, цей чинник не слід випускати з уваги.

Фінансові ресурси

Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету являетяс наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно небагатьом фірмам, котрі володіють величезними фінансовими ресурсами.

Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але мають в своєму розпорядженні обмежені кошти, можуть почати з малого і збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру зростання збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних коштів фінансування.

Методи обчислення величини рекламного бюджету

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до обсягу збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.

У відсотках до обсягу збуту

Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

------------------------------------------ X 100

Загальна вартість продажів

Сам по собі показник реклама / збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама / збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама / збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно і прогноз продажу по галузі в цілому. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама / збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоригувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

З урахуванням цілей і завдань

При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і завдань рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача

Маючи на увазі, що функції реклами як засобу комунікації полягають у спонуканні відповідних реакцій споживача, що ведуть до скоєння регулярних покупок рекламованого товару, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапних показників відповідної реакції використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Логічним обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про неї), спонукання до пробної купівлі (число осіб, які вчинили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразка) , забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, які купують товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів передбачення рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на своє здорове судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи відповідної реакції, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат

Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, поки збут не досягне досить великого обсягу, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Система оцінки рейтингу конкретних рекламних носіїв

Комп'ютерні мережі

По першому пункту: реклама в комп'ютерних мережах, необхідно зауважити, що комп'ютеризація, підключення та використання комп'ютерних мереж - справа порівняно молоде, що має величезні неосяжні перспективи, а тому необхідно вибирати з наявних мереж, виходячи з критерію найбільшої популярності, найбільшою перспективності та найбільшої кількості користувачів мережі.

Телебачення

Далі, вибір конкретного каналу телебачення:

Тут необхідно зауважити, що цим спеціально займаються різні фірми з вивчення аудиторій ЗМІ (Медиаисследования, медіапланування). Їх на даний момент існує вже досить велика кількість, наведемо найбільш відомі:

COMCON 2,

ROMIR Gallup Media,

Mediametrie,

Russian Research,

V-Ratio,

ВЦВГД / МЕДІАМАР,

НІСПІ,

Фонд "Громадська думка".

Очевидно, що перші кроки дослідницьких фірм були спрямовані на вимірювання телеаудиторії. Це пов'язано з тим, що найбільші витрати рекламодавців припадають саме на цей вид рекламоносія, а отже, готовність заплатити за Медиаисследования в надії на подальшу значну економію при більш точному розміщенні реклами тут найбільш висока.

Це врахував Гордон Хілд, який організував щоденникові панельні дослідження на Європейській частині Росії ще в 1992 році. Слідом за Russian Research вимірювання телеаудиторії почали COMCON 2 і НІСПІ.

Проведені COMCON 2 і НІСПІ моніторинги були засновані на методиці day after recall (спогад вчорашнього дня), розробленої ще в 60-х роках в надрах корпорації Procter & Gamble. Звернення до людської пам'яті є одним з основних обмежень використання подібної методики. Респонденту доводиться не тільки пригадувати назву телепередачі, яку він дивився вчора, але намагатися по пам'яті оцінити, чи дивився він її більше половини. І звичайно ж, при вимірюванні рейтингів конкретних телепередач не можна нічого сказати про теледивлення рекламних пауз, яке в першу чергу цікавить рекламодавців і їх агентство.

На жаль, це не єдине обмеження, з якими доводилося миритися замовникам COMCON 2 і НІСПІ. Сам процес моніторингу має на увазі щоденну зміну респондентів. Таким чином, основний величиною, яку може отримати замовник для подальшого медіапланування, є рейтинг телепередачі, і все, що йому залишається - скласти суму рейтингів телепередач, в яких він збирається розмістити свою рекламу, і отримати сумарний рейтинг - GRP. Проте кожен рекламодавець бажає знати, скільки разів повинен бути показаний його ролик в визначених ним передачах, щоб досягти певного охоплення (coverage) його цільової аудиторії і щоб ця частина цільової аудиторії могла побачити ролик певну кількість разів (frequency). Для того ж, щоб відповісти на ці питання, необхідно знати не середній рейтинг конкретної передачі, а те, як часто її дивиться конкретний респондент, про це ж інформацію можна отримати тільки з панельних досліджень.

Але це ще не все. Методика day after recall передбачає проведення дослідження на наступний день після перегляду телепередач, а оскільки точність оцінок пов'язана з обсягом вибірки, то оперативно опитати велику кількість людей і настільки ж оперативно обробити дані можливо тільки при телефонному інтерв'юванні. Тут використання COMCON 2 системи комп'ютерного автоматизованого телефонного інтерв'ювання (CATI), при якій всі інтевью контролюються єдиним сервером, а інтерв'юери - супервайзером, переважує чашу на терезах довіри у бік COMCON 2, а не в бік НІСПІ, який проводить подібні дослідження, використовуючи інтерв'юерів на домашньому телефоні.

Але і це ще не все. Використання телефону як інструменту інтерв'ювання призводить до територіальних обмежень, оскільки рівень телефонізації в Росії складає всього 34,8%, і говорити про репрезентативність загальноросійської вибірки при телефонних опитуваннях можна буде тільки після перенесення столиці Росії в місто Васюки. Використання ж НІСПІ на загальноросійської вибірці інтерв'ю face-to-face для згадування про пердач, переглянутих на минулому тижні, викликає значні сумніви в результатах вимірювань.

У зв'язку з вищевикладеним щоденниковий панель Russian Research, заснована в 1992 році, була воістину революційною, і справа не в тому, що вона була кращою (справа в тому, що вона була єдиною). З незадоволеністю даними, які отримуються в результаті цих досліджень, пов'язаної з територіальними обмеженнями (Європейська частина Росії), з надзвичайно малою вибіркою (1000 респондентів), занадто швидкої оновлюваність панелі (25% - щомісяця) і відсутністю установчого дослідження, замовникам доводилося миритися. Крім того, Russian Research була єдиною фірмою, що супроводжувала результати своїх вимірів відповідним рпограммним забезпеченням.

Протягом трьох років Гордон Хілд не замислювався про якісне поліпшення своєї панелі, і в 1995 році COMCON 2 ще раз підтвердив правильність висловлювання Стівена Поттера: "Якщо ви не висхідний, значить ви спадаючий".

При побудові своєї щоденникової панелі COMCON 2 врахував всі недоліки свого конкурента. Особливу увагу було приділено установчого опитуванням, організація якого була вирішена нетрадиційним шляхом. Спочатку COMCON 2 було проведено дослідження споживання, аудиторій ЗМІ та стилів життя, відоме в Європі під назвою TGI (Target Group Index). Це ж дослідження і стало настановним для подальшої організації ТВ-панелі. Щоденниковий панель COMCON 2 включає в себе 1600 домогосподарств і поширюється на всю територію Росії. Відчувши реальну конкуренцію, Гордон Хілд об'віл про збільшення як регіонального охоплення панелі, так і кількості респондентів до 2800 чоловік з грудня 1995 року.

Не бажаючи залишатися на задвірках Європи, "Фонд" Громадська думка "у квітні 1995 року також оголосив про власний проект щоденникової панелі. В якості щоденника в проекті використовується програма газети" Сім днів ", на відміну від традиційних щоденників із певними часовими інтервалами. Щоденний прихід в сім'ю інтерв'юера природним чином приводить до того, що "щоденник" заповнюється в прсутсвіі останнього. Таким чином, у проекті по суті реалізується все та ж методика day after recall з використанням техніки самозаповнення, де формалізованим опитувальником є ​​листи газети "Сім днів". У Водночас опитування однієї сім'ї протягом одного тижня за визначенням не можна вважати ні моніторинговим дослідженням, ні панельним. Таким чином, можливість подальшого використання результатів вимірювань видається не дуже зрозумілою.

У той же час значні вибірки в дослідженнях COMCON 2 і Russian Research хоч і дають можливість говорити про достатню точності вимірювання для всієї Росії в цілому, але не дають реальної картини телеперегляду в одному окремо взятому населеному пункті (крім Москви). І тут справа не стільки в відмінності глядацьких уподобань, скільки в самій структурі регіонального телемовлення, яка має в різних регіонах суттєві відмінності. Утворилася ринковою нішею скористався ВЦИОМ (Медіамар) і підготував свій прект мультимедійної панелі, що враховує згадані вище регіональні відмінності.

Однак необхідно відзначити, що щоденниковий панель як метод вимірювання володіє одним істотним обмеженням: респонденти повинні добровільно і ретельно заповнювати свої щоденники, відзначаючи, зокрема, све включення і виключення телевізора, перемикання на інші канали, а також свої входи і виходи з кімнати з працюючим телевізором. Не випадково, що весь цивілізований світ вимірює теолесмотреніе за допомогою спеціальних приладів-ТВ-метрів, які підключаються до телевізорів і автоматично фіксують їх включення і виключення, а також перемикання каналів, що, втім, не вирішує проблеми реєстрації наявності або відсутності глядачів біля блакитних екранів , а також їх ідентифікації.

У той час, поки COMCON 2 і Russian Research вели війну спочатку за російські, потім за українські території, придивлялися до білоруського ринку, а ВЦИОМ (Медіамар) планував Медиаисследования у світовому масштабі, несподівано нагадав про себе НІСПІ, який у квітні-травні 1995 року провів у Москві установче дослідження на вибірці в 2300 домогосподарств, що дозволило йому з лютого сформувати ТБ-метричну панель в 150 домогосподарствах.

Проект НІСПІ носить назву "СоюзТВметрія" (з натяком на все той же "світового масштабу"), і в перспективі НІСПІ обіцяє покрити ТБ-метричної мережею не менше 12 міст. А поки ТБ-метри НІСПІ автоматично реєструють усі події, що відбуваються з телевізорами, а телеглядачі, включаючи дітей у віці від років і гостей, реєструються в порядку загальної черги шляхом натискання або віджимання відповідної їм кнопки на самому приладі.

І хоча ТВ-метри можна вважати ідеальними приладами лише для спостереження за роботою телевізора, а не за реальним телеперегляду, майбутнє безсумнівно за ними. А за який з медиаисследовательские фірм майбутнє - покаже час, і цей час - не 1996 рік.

Газети

На сьогоднішній день газети є найпопулярнішим засобом реклами. Їх використовують у своїх рекламних кампаніях переважна більшість фірм-рекламодавців, витрачаючи на закупівлю газетної площі понад 70% рекламного бюджету.

Людям, які займаються безпосередньо розміщенням реклами в пресі, необхідно знати ряд характеристик і параметрів газет. Серед найбільш легкоопределімих параметрів назвемо:

1) тираж газети,

2) географія і механізм поширення,

3) періодичність виходу,

4) тематична спрямованість,

5) вартість розміщення реклами.

Однак для ефективного планування та реалізації рекламної кампанії цієї інформації явно недостатньо. Необхідні більш глибокі знання про те або іншому друкованому виданні, як то:

1) обсяг і структура аудиторії,

2) ставлення аудиторії даної газети до рекламної інформації, ступінь довіри до неї,

3) обсяг і тематична спрямованість публікується реклами,

4) рейтинг даного видання серед рекламодавців.

Якщо дані про тираж, періодичність виходу і т.п. можна отримати простим дзвінком у редакцію газети, то якісні і узагальнені статистичні характеристики з'ясувати набагато складніше, тому що їх можна отримати тільки зі спеціальних соціологічних та моніторингових досліджень. Дану задачу рекламодавцям спрощують дослідницькі фірми, що працюють у сфері інформаційного та рекламного бізнесу.

Аудиторія газети як рекламоносія характеризується двома параметрами - розміром і структурою.

Розмір аудиторії видання -

1) ймовірне число читачів одного номера (випуску) або 2) число постійних читачів.

Перше відрізняється від другого тільки тому, що існують люди читають газету (видання) нерегулярно або взяли номер до рук випадково, тобто мінлива аудиторія, а також обставини, що перешкоджають ознайомленню зі змістом конкретного номера (випуску) деякої частини постійних читачів. Так що не представляється можливим емпіричним шляхом кількісно визначити вплив цих факторів на число читачів конкретного номера, то ще в 1993 році був запропонований алгоритм розрахунку вірогідного числа читачів одного номера (випуску), який як-то "прижився" і протягом трьох років ніким не оспорювався і не коментувався. В основі розрахунку величини аудиторії одного номера видання лежить припущення про те, що окремий номер щоденної газети буде прочитаний 80-90% постійної аудиторії і 10-20% змінної, тобто з 10 постійних читачів видання 1-2 людини не прочитають номер з яких-небудь спричинили до, а 1-2 представника групи нерегулярних читачів ознайомляться з його змістом. Для тижневиків припускаємо, що кожен номер читають 80-95% представників постійної аудиторії і 25-30% перемінної. Так як деякі розрахунки простіше робити з числом, а не з інтервальним проміжком, то дано "середнє" значення показника, тобто середня кількість читачів одного номера газети.

Постійна аудиторія - особи, які читають газету регулярно, тобто кожен або майже кожен номер. Кількісно регулярність можна описати як "читання не менше 3-х номерів на тиждень для щоденних видань або не менше 2-х номерів на місяць для щотижневих". Змінна аудиторія - особи, які читають видання нерегулярно, від випадку до випадку, тобто хоча б один номер на тиждень для щоденних видань або стільки ж, але в місяць для щотижневих.

Більшість рекламодавців при виборі рекламоносія для свого оголошення орієнтуються на формулу: "Чим більше у газети аудиторія, тим більше буде віддача від реклами". Тому питання про розмір аудиторії - це питання не престижу, а фінансового благополуччя як для редакції газети, так і для рекламодавців. Це ж питання є предметом спекуляцій і підтасовувань, предметом професійних суперечок дослідників і схоластичної балаканини "дослідників".

Журнали

Система оцінки рейтингу журналів дуже схожа з системою оцінки газет, тому не має сенсу розглядати її настільки ж докладно. Потрібно відзначити тільки деякі особливості журналів:

Рекламно-інформаційні матеріали

Існують наступні види рекламно-інформаційних матеріалів:

інформаційний лист,

комерційна пропозиція,

інформаційний лист,

рекламний листок,

буклет,

проспект,

каталог,

прес-реліз.

Розглянемо детальніше, що вдає із себе кожен окремо взятий рекламно-інформаційний матеріал:

Інформаційний лист - лист, коротко інформує про вашу фірму, напрямки діяльності, а також містить конкретна пропозиція даного кореспонденту. Це може бути перелік запропонованих до продажу нових товарів, послуг; інформація про зниження цін на раніше запропоновані товари та послуги, про відкриття нових філій, розташованих поблизу кореспондента і т.д.

Комерційна пропозиція - дуже близько за змістом до інформаційного листа. Як правило, направляється кореспонденту, що вже знає про діяльність вашої фірми з попереднім контактам, угодам або повідомленнями. Містить одне або декілька конкретних комерційних пропозицій: купити, укласти договір, контракт. Обов'язково містить докладний опис об'єкта комерційної пропозиції.

Інформаційний лист - за змістом аналогічний інформаційного листа, але не містить атрибутів адресата, носить більш довгостроковий характер, розрахований не на конкретного адресата, а на категорію відвідувачів вашої фірми, виставки і т.д.

Рекламний листок - несе суто рекламну інформацію про конкретний товар або послугу. Від попередніх матеріалів, як правило, відрізняється більш помітним оформленням, більш "рекламним" текстом, іноді забезпечується забавними, запам'ятовуються малюнками, рекламними слоганами.

Буклет - невелике за обсягом, частіше багатобарвне, з малюнками або фотографіями рекламний опис фірми чи конкретного продукту, послуги (іноді декількох, що відносяться до одного виду або напряму діяльності).

Проспект - з оформлення близький до буклету, але відрізняється великим об'ємом, (зазвичай присвячується річниці утворення фірми, іншому пам'ятного події, наприклад, випуску нової перспективної продукції). У ньому дається опис досягнутих фірмою успіхів, або розповідається про продукцію - з фотографіями і стислим описом кожного продукту, товару або послуги.

Каталог - зазвичай має формат невеликої книжки, містить перелік всіх товарів і послуг, пропонованих даною фірмою (або товарів одного напрямку).

Прес-реліз - матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, благодійних акціях. Зазвичай включає ті матеріали, з якими хотіли б ознайомити журналістів: короткі відомості про фірму, про найбільш представницької продукції, про перспективи розвитку фірми, а також дані про благодійну діяльність.

Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від цілей, які переслідує підприємство, його фінансових можливостей, і його фантазії, його традицій і т.д.

На практиці часто використовуються гібриди тих чи інших інформаційно-рекламних матеріалів. Однак, будь-який вид хороший, якщо він досягає поставленої мети.

Виставкова діяльність

Участь у виставках прекрасна форма реклами для будь-яких видів продукції і товарів.

При правильно поставленої рекламі на виставці відпрацьовується відразу кілька видів реклами: імідж-реклама, стимулююча реклама, стабілізуюча реклама. До недавнього часу і у нас і закордоном битавало думку, що виставка це тільки демонстрація товару і продукції, що випускається даною фірмою. Останнім часом ситуація значно змінилася: на виставках не тільки демонструють товар, але намагаються укласти договори про довгострокову співпрацю або партнерстві. Тобто, основний акцент тепер робиться на окупність виставки безпосередньо в період її роботи або найближчим часом після її закінчення.

Розглянемо особливості участі у виставках, що проводяться на території Росії.

Зазвичай, приймаючи рішення про участь у виставці, намагаються вирішити відразу кілька завдань, що стоять перед фірмою:

А. Демонстрація товару:

1. На виставці можлива демонстрація зразків всіх товарів, що випускаються або представляються фірмою.

2. Зразки продукції на виставці можна показати в дії великому колу покупців і фахівців.

3. Для нового товару виставка - прекрасне місце демонстрації і вивчення попиту.

Б. Вивчення ринків збуту

1. На виставці можна вивчити попит на більшість ваших товарів, уточнити ринки збуту, визначити нові ринки збуту.

2. На виставки, особливо за участю іноземних фірм, зазвичай з'їжджаються комерсанти, торгові агенти з усіх кінців Росії і ближнього зарубіжжя. Якщо вони дізнаються про вашої продукції, то ваші ринки збуту можуть значно розширитися.

В. Реклама товару

1. З точки зору імідж-реклами - виставка прекрасне місце для зустрічі з представниками преси, комерсантами, фахівцями, керівниками різних державних і комерційних структур та об'єднань.

При зростанні цін на квитки в межах нашої країни і ближнього зарубіжжя, відвідування однієї фірми для ознайомлення з її товаром стає трохи дорогим задоволенням, а відвідування виставки, де представник фірми може відразу вирішити багато питань: збуту, пошуку постачальників і партнерів - стає більш привабливим.

Є ще один аспект - психологічний. Зустріч на виставці відбувається як би на нейтральній території. Контакти, проходячи в більш вільній обстановці, ніж в офісі, бувають більш плідними.

Г. Збут продукції

1. Виставка - прекрасне місце для укладання договорів про продаж товару, укладанні договорів про взаємопоставках, партнерських угодах.

Д. Вивчення продукції конкурентів.

1. На виставці вивчення продукції конкурентів може відбуватися як би випадково, під виглядом відвідувача (але і вашу продукцію також можуть вивчати ваші конкуренти). Можливі й безпосередні контакти з представниками конкуруючої фірми (при повному розумінні обох сторін "хто є хто"). Такі контакти іноді бувають корисні і навіть взаємовигідні, тому що життя дещо складніше формули конкуренції. При таких переговорах нейтральність території має великі переваги.

Вибір виставки

Виставка за своєю суттю - форма реклами, приймаючи рішення про участь у виставці вам доведеться відповісти на ті ж питання, що і при організації будь-якої іншої форми реклами. Слід визначити наскільки запропонована виставка відповідає поставленим цілям.

Всі виставки, умовно, за ступенем відповідності напрямку вашої діяльності, можна розділити на кілька типів:

- Галузева - строго по напрямку вашої діяльності.

- Щодо галузева - не повністю відповідає напрямку вашої діяльності, але має до неї відношення.

- Непряма - відноситься до іншої галузі, але передбачається розділ щодо вашої діяльності.

- Загальна - на виставці як би визначається загальний рівень розвитку напрямку по енсколькім галузям відразу.

Ступінь зацікавленості в вашої продукції найбільш висока на виставках першого типу і знижується в наступних типах виставок. Але й конкуренція розподіляється приблизно так само. Необхідно враховувати, що спеціалізовані виставки відвідують не тільки потенційні покупці, а й фахівці різних НДІ даної галузі - не забувайте про це при плануванні роботи свого виставкового стенду. ви можете отримати нові ідеї або нових конкурентів.

Іноді, правильно сплановане участь у виставках непрямого типу може принести більше прибутку, ніж участь у галузевих, так як на подібного роду виставці ваша фірма може виявитися єдиною, яка пропонує певне обладнання, на ринку збуту ще не охопленому вашими конкурентами. Особливу увагу при участі в непрямих виставках звертайте на доступність розуміння інформації про пропонований вами товар, саме тому, що виставка відноситься до іншої галузі. Призначення та основні характеристики повинні бути гранично зрозумілими навіть для фахівців.

Найбільшу трудність представляє питання про участь у виставках загального типу. на виставках цього типу спеціалізація буває дещо інший: беруть участь кілька галузей, демонструється як би спільний прогрес розробки, розвитку. Участь у такій виставці прекрасна імідж-реклама. Вам надається нагода продемонструвати високий рівень вашої продукції. Однак подібні виставки, як правило, не дають суттєвих продажів і операцій в період проведення виставки. Такі виставки збирають, звичайно, дуже багато відвідувачів, але із-за різної спеціалізації учасників і відвідувачів, великої кількості фахівців-розробників і керівників високого рангу, інтерес до вашої продукції може носити скоріше пізнавальний або ознайомлювальний характер. За часом віддачі ці виставки - найбільш тривалі.

Проблеми маркетингової оцінки ефективності в сфері реклами

Складність і нерозробленість питань, пов'язаних з маркетинговою оцінкою ефективності витрат на рекламу, а також необхідність реалізації індивідуального підходу в кожному конкретному випадку не дозволяє, як правило, давати готові рекомендації та поради.

Загальні визначення. Ефективність витрат - це відношення кількісного вираження ефекту до витрат, що викликало цей ефект. Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є:

по-перше, багатогранність і багатозадачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи щодо просування і збуту, і процес соціальної комунікації.

по-друге, кінцева невизначеність процесу, на хід якого справляють істотний вплив досить велике число зовнішніх факторів.

Багатозадачність і кінцева невизначеність - об'єктивне джерело проблем і труднощів аналізу ефективності витрат на рекламу.

На практиці можна виділити три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:

аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу розглядають число рекламних контактів, досягнута в результаті яких-небудь заходів;

аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;

оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.

Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, тому що зміст і форма це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.

Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії намічені відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору.

Оцінка, прогнозування комунікативної ефективності комплексу рекламних заходів - основа медіапланування.

Для оцінки комунікативної ефективності рекламної кампанії потрібно (в загальному випадку) просто визначити число рекламних контактів (РК).

Складність визначення числа РК пов'язана з тим, що оцінка реального числа РК, з максимальною вірогідністю, знаходиться в інтервалі від нуля до всього населення регіону.

Всі дії рекламодавця повинні бути спрямовані на звуження меж інтервальної оцінки ймовірного числа рекламних контактів (значення ймовірності може бути задано - 95% або обмежено - "не менше ...")

Основним джерелом об'єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати досліджень спеціалізованих організацій.

Число (кількість) рекламних контактів залежить в основному від:

вибору носіїв реклами (кожен носій має аудиторію з деяким розміром і структурою);

середнього розміру моментної аудиторії (від середнього числа читачів одного номера);

соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;

ступеня зацікавленості або адекватності рекламної пропозиції запитам аудиторії;

числа рекламних оголошень, їх розміру, місця розташування;

якості рекламного матеріалу, його форми, змісту.

Маркетингова оцінка ефективності рекламних оголошень

Товщина видання. Найпопулярніше видання містить до 40 сторінок. Менш читається - до 80-160 сторінок. Погано читається - понад 200.

Колір в оголошеннях. Охоплення читацької аудиторії рекламним оголошенням розміром 1 / 2 смуги, з одним додатковим кольором практично той же, що в чорно-білого. Аудиторія повнокольорового рекламного оголошення розміром 1 / 2 смуги приблизно на 85% більше чорно-білого.

Аудиторія смугового або розворотного кольорового рекламного оголошення приблизно на 50% більше, ніж такого ж розміру чорно-білого.

У середньому аудиторія повнокольорових оголошень інших розмірів на 22% більше, ніж чорно-білих з додатковим кольором і на 68% більше просто чорно-білих.

Повнокольорове оголошення викликає на 45% більше запитів, ніж чорно-біле.

Спосіб подачі реклами. Рекламна інформація, подана у вигляді редакційного матеріалу, помічається дещо меншою кількістю читачів, ніж звичайне рекламне оголошення, проте, прочитується великим числом помітили його.

Редакційний матеріал з рекламною начинкою приваблює менше читачів, коли в точності копіює подачу редакційних статей, і більше читачів, коли має відмінності від них.

Містять гумор рекламні оголошення, в яких обігрується кілька сюжетів, затримують увагу такої ж кількості читачів, що й звичайні, проте, прочитують їх в три рази більше.

Такі оголошення читають на 60% більше неповнолітніх, ніж дорослих, у той час як перевищення прочитали звичайні модульні рекламні оголошення неповнолітніх над дорослими незначно.

Купон в рекламному оголошенні приверне не набагато більше читачів, але прочитають його, серед помітили, вдвічі більше.

Місце оголошення. Аудиторія оголошення на перших сторінках видання приблизно на 10% більша, ніж у розміщеного в середині або на останній сторінці. Реклама на четвертій смузі обкладинки привертає на 65% більше читачів, ніж всередині видання.

Реклама на другій смузі обкладинки, на сторінці їй протилежної, а також на третій смузі обкладинки привертає приблизно на 30% більше читачів, ніж вміщена всередині.

Різниця в реакції аудиторії на оголошення усередині видання мало залежить від того, на яку сторінку вони потрапили. Для читачів немає істотної різниці, як розміщено рекламне оголошення - на лівій або на правій сторінці, в межах друкованого поля або "на виліт".

Реклама в нижній половині сторінки, в порівнянні з розміщеною у верхній, приваблює дещо більше чоловіків, проте для жіночої аудиторії це байдуже.

Особливе розміщення. Рекламне оголошення в центрі смуги, в оточенні редакційних матеріалів і за відсутності на ній інших оголошень "залучає читачів у повній відповідності зі своїм розміром".

Однакова кількість площі, зайняту на окремих сторінках у різних випусках залучає більше читачів, ніж в одному випуску. Публікація односторінковий реклами через деякий проміжок часу сягає більше читачів і впливає на більше їх кількість у порівнянні з рекламою, використаної один раз у вигляді покладеної в розмір номера "розкладачки".

Листівка, вкладається в номер поруч із зв'язаним з нею рекламним оголошенням, практично не має ніякого впливу на аудиторію цього оголошення. Однак якщо використовується буклет, аудиторія оголошення може збільшитися, тому що очей довше затримується між двома сторінками, куди цей буклет вкладений.

Форма оголошення. У журналі оголошення на 1 / 4 смуги в одну колонку має певну перевагу перед оголошенням такої ж площі, але у формі квадрата, особливо для жіночої аудиторії. Якщо ж обрані дві напівколонки нижче центру сторінки, публікація, швидше за все, залишиться непоміченою.

Оголошення в газеті, що має трохи більшу висоту в порівнянні з шириною (вертикальний прямокутник) більш результативно, ніж високе й вузьке або яка більше в ширину, ніж у висоту.

Разом з тим ілюстрації в невисоких і одночасно широких оголошеннях можуть істотно підняти ефективність їх впливу.

Реклама в 1 / 4 смуги у формі високих колонок привертає більшу увагу, ніж смугова квадратна.

Розмір оголошення. Читацька аудиторія не росте прямо пропорційно збільшенню розміру оголошення.

Якщо оголошення в 1 / 4 смуги залучить 40 читачів, то в 1 / 2 не 80, а 72, а смуга, відповідно, 130, а не 144.

Якщо рекламу певного розміру помітили 20% читачів, то цю ж рекламу, збільшену в 2 рази, побачать не вдвічі, а на 20% менше, тобто не 40%, а 36%. Кількість запитів читачів після публікації оголошення розраховується в залежності від його розміру відповідно з цим же принципом.

Повторні оголошення. Повтор у різних випусках одного і того ж видання привертає приблизно таку ж аудиторію, що й перша публікація.

Аудиторія залишається практично на тому ж рівні за публікації 6 оголошень в одному виданні, розділених місяцем і більше. Для досягнення 95% аудиторії необхідно опублікувати від 8 до 12 чорно-білих смугових оголошень. Для підтримки оптимального рівня обізнаності про товарний знак потрібно в середньому чотири смуги в рік.

Макет оголошення. При розробці макету реклами слід пам'ятати, що найбільший ефект досягається, якщо:

в макеті є основною оптичний центр;

в ілюстрації товар показаний у дії, наприклад, коли його використовують або на ньому працює реальна людина;

заголовок або ілюстрація приваблюють оригінальністю;

зображена сімейна група, вказані імена (таке оголошення приверне на третину більше уваги читачів, ніж оголошення з безіменними людьми);

дані ілюстрації, графіка високого художнього рівня (це збільшує число прочитали на 50%).

Відзначається три мотивуючих чинники:

ясно виражена в зображенні рекламованого товару його споживча цінність і вигідність покупки;

специфіка і конкретні умови споживання товару;

достовірність, стимулююча і вражаюча сила рекламного звернення.

Довжина тексту. Якщо порівняти ефективність двох рекламних оголошень, в одному з яких 25 слів, а в іншому 125, кількість читачів ідентифікують рекламований товар або фірму-рекламодавців, у другому випадку буде на 12% більше.

Кількість читачів, прочитуються більше половини оголошення стрімко зменшується при збільшенні кількості слів у його тексті від 12 до 101-150.

Оголошення починає сприйматися як текстове в інтервалі між 50 і 75 словами. При більшій кількості слів зменшення числа читачів, які прочитали більше половини оголошення неістотно.

Для звичайного однополосного повнокольорового оголошення в 125 слів кількість читачів, котрі ідентифікують оголошення з компанією або продуктом, буде 40%, що прочитали більше половини оголошення - 8%. При 500 словах ці цифри, відповідно, становлять 35% і 7%. При кожних 100 словах, доповнюють 100 попередніх, число читачів, котрі помітили оголошення, і кількість ідентифікують його зменшиться на 1%. Число прочитали більше половини знижується на 0,25%.

Корпоративна (фірмовий) реклама

В останні роки терміном "корпоративна реклама" почали називати весь діапазон реклами, яка не належить до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми. Традиційно реклама такого типу називалася фірмовою.

Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськості про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами та клієнтами.

Компанії і навіть самі фахівці з реклами завжди піддавали сумніву або просто неправильно розуміли ефективність корпоративної реклами.

У першому з трьох досліджень були взяті інтерв'ю у 700 керівників середнього і вищого ешелонів. Були визначені 5 фірм, що займаються корпоративної рекламою, і 5 фірм, що не займаються нею. Було виявлено, що про перших п'яти фірмах знають набагато більше і громадську думку про них набагато позитивніше, ніж про другої групи кампаній. Була відзначена позитивна різниця по всіх 16 характеристикам порівняння, включаючи репутацію виробника якісної продукції, компетентне керівництво і виплату більш високих дивідендів. Найцікавішим є те, що фірми другої групи витрачали в цілому набагато більше коштів на рекламу.

З початку 80-х років витрати на корпоративну рекламу зросли з 403,2 мільйона доларів у 1982 році до 776 мільйонів в 1986 році. Провідним засобом масової інформації для корпоративної реклами стала бізнес-періодика (343,7 мільйона доларів у 1986 році), а також телемережі (246 мільйонів доларів).

Таке збільшення витрат супроводжувалося зміною акцентів у текстах корпоративної реклами. У минулому більшість зразків такої реклами було розраховане тільки на створення доброго імені фірми. Сьогодні ж, коли фірми стають все більш багатопрофільними і відчувають жорстоку конкуренцію з боку іноземних рекламодавців, завдання корпоративної реклами значно розширилися - вона повинна допомагати досягненню певних цілей. У їх числі можна назвати наступні:

(1) довести до аудиторії інформацію про фірму та її діяльність;

(2) залучити інвесторів;

(3) виправити похитнувся імідж;

(4) залучити кваліфікованих фахівців;

(5) уникнути подальшого розшарування фірми по галузях діяльності;

(6) висловитися з важливих питань, що цікавлять громадськість.