Зміст
Вступ 3
Гл.1 Реклама: поняття і ефективність 5
1.1. Поняття реклами 5
1.1.1. Види і функції реклами 6
1.1.2. Характеристика телевізійної реклами 9
1.2. Поняття ефективності реклами 11
1.2.1. Методи оцінки психологічної ефективності 12
Гол. 2 Дослідження телевізійної реклами шоколадного
батончика NUTS 16
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS і його реклами 16
2.2. Розробка дослідження ефективності рекламних
роликів ШБ NUTS 18
Висновок 26
Список літератури 29
Введення
У нас в країні реклама набуває все більшого значення. Її метою є залучення уваги покупців до фірми, її можливостям і випускається товарах, підкреслюючи їх високу якість, новизну, надійність, зручність використання і прийнятну ціну.
У всьому світі ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Не секрет, що у значної частини суспільства до деяким фірмам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії, але це не завжди приносить очікуваних результатів.
Реклама є складовою частиною формування іміджу фірми. В умовах конкуренції недостатньо зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її й продати, Навіть дуже хороший продукт може «не знайти покупця», якщо його виробник використовує неефективну рекламу. Поки існує реклама, проблема її ефективності буде актуальна. Завданням реклами є не тільки привернути увагу і зацікавити споживача, але і спонукати його до усвідомлення потреби в даному товарі, тобто вплинути на покупця так, щоб підштовхнути його купити цей продукт. Більшість компаній вкладає в рекламу велику частину свого бюджету. Тому проблема оцінки ефективності витрат на рекламу хвилює всіх, хто так чи інакше пов'язаний з комерційною діяльністю.
Телевізійна реклама є одним з найефективніших методів донесення інформації до споживачів. Вона впливає відразу на декілька каналів сприйняття людини: візуальний, слуховий і підсвідомий, що теж важливо.
Тому метою роботи є дослідження ефективності телевізійної на прикладі шоколадних батончиків NUTS. Для досягнення цієї мети мною було поставлено такі завдання: визначити поняття реклами, її види і функції, дати характеристику телевізійній рекламі, визначити поняття ефективності і методів її оцінки, провести дослідження телевізійної реклами шоколадного батончика NUTS.
Ця курсова робота складається з вступу, двох розділів і висновку
Перший розділ носить теоретичний характер. У ній розглянуті поняття реклами, її види і функції. Дана характеристика телевізійної реклами, її види, переваги і недоліки. Також представлені поняття ефективності реклами та методи її оцінки.
У другому розділі описані характеристика шоколадного батончика NUTS і аналіз рекламних роликів. Проведено дослідження психологічної ефективності рекламних роликів NUTSа.
У висновку наводяться висновки по всій роботі.
Поняття реклами.
Термін "реклама" походить від латинського "reclamare", що означає відгукуватися, заперечувати, викрикувати, висловлювати незадоволення. А в англійській мові реклама позначається терміном "advertising", що в перекладі означає повідомлення і тлумачиться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послуги) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар чи послугу. Існує велика кількість різних визначень реклами, ось деякі з них:
«Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторією »(8 с. 31)
«Реклама - платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітація на користь будь-якого товару чи послуги» (9 с.9)
«Реклама - це оплачена, не персоналізована комунікація здійснювана ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію чи на неї» (10 с.32)
Аналізуючи наведені вище визначення, можна виділити деякі особливості реклами:
реклама одночасно досягає великого числа споживачів і відносно дешева на одного клієнта;
реклама публічна й це означає, що товар перевірений, а його придбання не зустріне засудження з боку громадськості;
реклама дозволяє багаторазово повторювати звертання;
реклама виразна, оскільки впливає на органи почуттів людини.
Також поряд з особливостями, які можна назвати перевагами, в реклами є недоліки:
реклама безособова і не вимагає відповідної реакції;
вартість рекламної кампанії в цілому може бути досить високою;
реклама менш переконлива, ніж живий продавець.
Реклама - це дуже тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція, і кожен продавець прагне максимально, задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним фактором конкурентної боротьби, тобто реклама служить для того, щоб сповістити різними способами про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати конкретну марку або назву товару в момент вибору. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа.
1.1.1. Види і функції реклами.
Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів.
Існує три види реклами, які тісно пов'язані з цілями її створення:
1.Імідж - реклама.
В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми або товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до виробника. Друга роль - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.
Імідж - реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, але і на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.
Для імідж-реклами найбільш ефективні засоби реклами, такі як:
рекламні ролики на телебаченні, які класифікуються:
1) за тривалістю:
- Бліц-ролик. Це ролик тривалістю 5-15 сек., В ньому показується логотип компанії, образ, слоган і зображення товарного знака.
- Розгорнутий ролик. Цей ролик тривалістю 30-60 сек., В ньому є сюжет. Цей ролик найбільш ефективний.
2) за характером надання інформації:
- Інформаційні ролики, які супроводжуються дикторським текстом;
- Видові ролики, які демонструють образ споживача, типові умови споживання товару;
- Чуттєво-сентиментальні. У даних роликах немає сюжету, акцент робиться на відчуттях споживача;
- Атракціонні. У цих роликах присутній гумор, вони засновані на несподіваному збігу обставин.
Як правило, в російській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, які займаються виробництвом або реалізацією товарів. Інакше йде справа в сфері послуг, особливо фінансових. З імідж-реклами починають свою діяльність банки і інвестиційні фонди, так як без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть добитися будь-яких відчутних успіхів.
2. Стимулююча реклама.
Ця реклама спрямована, в основному, на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована користувачам або покупцям продукції. При цьому неминуче звернення до дещо більшої аудиторії покупців або користувачів. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.
Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару чи експлуатації, пропонованої послуги.
Стимулююча реклама є частиною імідж-реклами.
Найбільш ефективні засоби реклама:
повторювана в газетах і журналах;
пряма поштова розсилка;
реклама на радіо;
участь у виставках;
телереклама (ефективна, але у неї висока вартість).
Хороші рекламні оголошення, які є основою стимулюючої реклами, відносяться до тих сфер, де присутня серйозніша конкуренція товарів і послуг або вартість товару настільки висока, що боротьба за покупця йде на рівні його переконання, а не простого інформування. Тому перед проведенням рекламних заходів обов'язково треба звернути увагу на стан справ на цьому ринку: чим вища конкуренція, тим більш продуманими мають бути рекламні тексти і рекламна кампанія в цілому.
3. Реклама стабільності.
Ця реклама спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність у результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку.
Завдання даної реклами:
спонукання у споживача звернутися до даної фірми;
прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;
формування в інших фірм образу надійного партнера.
Ця реклама використовується при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень". Навіть коли фірма і продукція, яку вона виробляє, користуються попитом на ринку, ці результати необхідно час від часу закріплювати рекламою.
Найбільш ефективні засоби реклами:
прихована реклама у вигляді статей про діяльність і товари;
участь у виставках;
пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту про річну діяльність.
У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).
До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань, виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати тощо), поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Функції реклами визначаються її цілями і завданнями.
- Економічна (збутова). Вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку.
- Інформаційно-просвітницька. Реклама інформує покупців про товари і послуги.
- Соціальна (культурна) Реклама сприяє зміцненню певних естетичних норм.
- Інтеграційно-організаторська. Реклама сприяє організації суспільного життя в певних сферах.
- Контролююча. Контролює процеси створення переваг груп споживачів до товарів різного асортименту.
Реклама - один зі способів просування товару на ринок. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються, тобто коли вона ефективна. Існує багато засобів поширення реклами, але найефективніший це телебачення.
1.1.2. Характеристика телевізійної реклами
Телебачення - саме різнобічне з рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів: поєднання звуків і зорових впливів і величезна в порівнянні іншими рекламними засобами, аудиторія, що збільшується під час демонстрації телесеріалів.
Подібно іншим засобам поширення інформації, телебачення надає рекламодавцеві унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Миттєвість передачі дозволяє рекламодавцеві точно контролювати, коли саме буде отримано його звернення - не просто в який день тижня, а в яку годину і яку хвилину його побачать і почують. А це дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т. д.).
У порівнянні з іншими видами реклами телебачення має - чи може мати - більш особистісний характер і володіє можливістю наочно продемонструвати рекламовані товари.
Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високу ступінь залучення глядачів в події на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійні аудиторіях дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення - засіб реклами підвищеного охоплення, що досягає представників усіх сегментів населення. При цьому охоплення забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності впливу реклами. Люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з одним і тим же зверненням кілька разів протягом тижня. Підвищенню частотності сприяє і прихильність глядачів до денних серіалам і популярним шоу "пікового" часу. Телебачення рентабельно. Незважаючи на високі загальні витрати, його великі аудиторії дають у підсумку порівняно невисокий показник вартості в розрахунку на тисячу глядачів.
Телевізійна реклама корисна в основному тим, хто має намір створити свою фірму чи її продукту максимально широку популярність. Вона хороша для тих, хто хоче, щоб рекламований товар або послуга автоматично зв'язувалися з ім'ям рекламодавця. Послуги телевізійної реклами незамінні для фірм, які хочуть в короткий термін наситити масовий ринок новою маркою продукту.
Телереклама може використовуватися компаніями, які, навіть не займаючись масовим обслуговуванням, прагнуть створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про заможність, і після десятка прогонів в ефірі він може розраховувати на зростання репутації, поваги клієнтів, хай і не таких численних.
Але існує ряд обмежень і недоліків телевізійної реклами. Тривалість життя її не перевищує тривалості передачі. Якщо телевізійної оголошення передається в той час, коли аудиторія невелика, то для більшості інших потенційних споживачів воно виявляється назавжди втраченим. Оголошення мовної реклами швидкоплинно вже за самою своєю природою, а те, що глядачі, увімкнувши телевізор, часто одночасно займаються якимись іншими справами, нерідко знижує ефективність рекламного звернення. Так само стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів. Створення такої реклами вимагає великої майстерності, знань, творчих здібностей, а також коштів, які є головною причиною обмеження.
Але ці обмеження зовсім не обов'язково підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, вони швидше вказують на брак можливості задовольнити весь потенційний попит на рекламні послуги.
Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:
телевізійні рекламні ролики;
рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі;
рекламні заставки в перервах між передачами;
Телеролики - це рекламні відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин, демонстровані по телебаченню. Дуже часто такі програми можуть включатися в різні популярні художні і публіцистичні передачі та програми.
Телеоголошення - рекламна інформація, що читається диктором. Рекламні телепередачі можуть являти собою самі різні програми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю, по ходу яких активно рекламуються ті чи інші товари або послуги, які розміщуються на телеекрані по ходу телепередач.
Телезаставки - трансльовані в супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або будь-які елементи фірмової символіки.
1.2. Поняття ефективності реклами.
Практично кожна компанія вкладає в рекламу більшу частину свого бюджету, тому їх дуже хвилює проблема оцінки ефективності витрат на рекламу.
Нерідко дослідникам доводиться чути вимоги виміряти пряме вплив конкретної реклами на продажі. Наприклад: «Скільки людей відправиться в магазин за моїм товаром, побачивши його ролик по телевізору?» Проте це завдання на сьогоднішній момент практично не має рішення, оскільки реакція аудиторії на рекламу відстрочена. Купівля товару у більшості випадків відбувається через якийсь час після контакту цільової аудиторії з рекламою. І протягом цього часу на покупця впливає безліч факторів як зміцнювальних, так і підривають ефект реклами.
Ефективність реклами є важливою умовою правильного використання праці та коштів, витрачених на рекламу. Під нею розуміють здатність впливати на аудиторію в напрямку заданому виробником. Ефективність рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Розрізняють економічну і психологічну ефективність.
Економічна ефективність реклами - Це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. який виражається в збільшенні прибутку і зниженні витрат на рекламу. (5 с. 332)
Вона визначається рентабельністю за формулою
P = П / U * 100%,
Де P - рентабельність рекламування товару, П - прибуток, отриманий від рекламування товару, U - витрати на рекламу даного товару.
Психологічна ефективність - Ступінь впливу реклами на людину, тобто це реклама, яка привертає увагу, викликає інтерес, переконує споживача у необхідності купити товар і підштовхує до покупки. Вона пов'язана з впливом реклами на свідомість і поведінку людей. З цієї точки зору ефект реклами можна вважати досягнутим, якщо їй вдалося привернути увагу потенційного споживача, актуалізувати потребу, порушити інтерес, створити сприятливий образ товару, вселити довіру, впровадити в пам'ять комерційні аргументи, створити стійкі асоціації.
Велика частина російської реклами інтенсивно використовує емоційні впливи. У цьому випадку об'єктивній логіці протиставляється вигадка, ілюзійний світ. Специфіка реклами полягає в її здатності впливати не тільки на ставлення людини до навколишнього світу і інших людей, але і до самого себе. «Згідно з науковими дослідженнями, закріплення зорового образу в пам'яті може посилюватися в умовах психологічної ідентифікації глядача з рекламним персонажем: якщо персонаж в чомусь схожий на глядача, він стає ближче і викликає більш сильні емоції.» (13 с.23)
1.2.1. Методи оцінки психологічної ефективності
Економічна та психологічна ефективності тісно взаємопов'язані між собою. Але критерії ці двох видів ефективності, природно, різні - у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом. Обидва ці поняття дуже важливі при створенні ефективної реклами, але головну роль усе ж таки відіграє психологічний вплив. Навіть якщо виробник не шкодуватиме коштів на рекламу, це не означає, що реклама вплине на покупця в потрібному напрямку.
Психологічний ефект реклами може бути визначений за допомогою низки показників, такі, як охоплення аудиторії, запам'ятовування і розуміння рекламного повідомлення, оцінка реклами та інші.
1. Охоплення рекламної аудиторії - це кількість людей, що бачили, чули або читали рекламне повідомлення за певний період часу. Наприклад, якщо телевізійна реклама товару тривала три місяці, охоплення аудиторії - це кількість глядачів, які побачили ролик хоча б один раз протягом цього періоду.
2. Залежно від обраного методу можливе вимірювання чисельності реальної аудиторії рекламного повідомлення. Однак сам по собі відбувся контакт аудиторії з повідомленням ще не гарантує, що воно було помічено й відклалося в пам'яті. Тому потрібно вимірювання рівня запам'ятовування реклами - наскільки реклама зуміла привернути увагу цільової аудиторії.
Розрізняють три види згадування:
1) спонтанне згадування, коли респондент згадує, що бачив рекламу при згадці категорії товару;
2) згадування по пред'явленню, коли реклама згадується тільки після того, як була вимовлена або показана рекламована марка;
3) за змістом, коли реклама згадується тільки після переказу змісту.
Сума трьох показників становить підсумкову цифру (кількість людей або частку цільової групи), які, так чи інакше згадали рекламне повідомлення. При цьому має значення, як співвідносяться між собою всі три показники. Чим вище рівень спонтанного згадування, тим успішніше була рекламна кампанія.
3. Характеристики розуміння реклами показують, як було розшифровано аудиторією зміст повідомлення; як була зрозуміла загальна тема повідомлення, наскільки аудиторія поінформована про особливості товару, і в якій мірі вона впевнена в його перевазі над конкурентами, які деталі рекламного повідомлення виявилися найбільш запам'ятовуються. Запам'ятовування деталей реклами, з одного боку, дає можливість оцінити ефективність використаної форми повідомлення і силу асоціацій, викликаних рекламними образами, а з іншого боку, дозволяє переконатися, що реклама правильно ототожнюється з товаром. Багато хто впевнений у що відбулося контакті з рекламою, не можуть пригадати жодної деталі з баченого або чутого повідомлення. Причина в тому, що запам'ятовуваність реклами залежить не тільки від якості виконання й частоти пред'явлення, але й від психологічних характеристик споживача. У більшості випадків запам'ятовуваність змісту навіть найбільш «нав'язливої» реклами найвідоміших марок має чітко виражений межа. Крім того, значна частина аудиторії плутають рекламу конкуруючих марок, яка має подібний сюжет, слоган або форму виконання.
4. Оцінка реклами показує загальне ставлення аудиторії до неї, а також дозволяє виявити найбільш вдалі і невдалі елементи змісту, форми або способи передачі. Ступінь довіри до реклами показує рівень переконливості інформації. При вивченні іміджу реклами, образу товару і споживача стає можливим аналіз асоціативних зв'язків, порушених повідомленням, перевірка, наскільки створений рекламою ідеальний образ споживача товару відповідає уявленням потенційного споживача про самого себе.
Яким чином можна виміряти перераховані показники?
Найчастіше в соціології та маркетингу використовуються для цієї мети методи спостереження, експерименту та опитування.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються.
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом. При використанні цього методу в усіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів) надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару.
Опитування використовується як у якісних (фокус-групи), так і у кількісних варіантах (стандартизовані інтерв'ю або анкетування).
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.
Висновки до розділу 1.
«Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторією »
У реклами є свої особливості і недоліки.
Існує три види реклами, які тісно пов'язані з цілями її створення: імідж - реклама, стимулююча реклама, реклама стабільності.
Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. Існують такі функції як: економічна, інформаційно-просвітницька, соціальна (культурна), інтеграційно-організаторська, контролююча.
Одним з найефективніших засобів реклами є телебачення. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, телебачення забезпечує високу ступінь залучення глядачів в події на екрані. Телевізійна реклама має свої плюси і мінуси. Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:
телевізійні рекламні ролики;
рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі;
рекламні заставки в перервах між передачами.
Практично кожна компанія вкладає в рекламу більшу частину свого бюджету, тому їх дуже хвилює проблема оцінки ефективності витрат на рекламу. Ефективність реклами є важливою умовою правильного використання праці та коштів, витрачених на рекламу. Під нею розуміють здатність впливати на аудиторію в напрямку заданому виробником. Ефективність рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Розрізняють економічну і психологічну ефективність.
Економічна ефективність реклами - Це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. який виражається в збільшенні прибутку і зниженні витрат на рекламу. Вона визначається рентабельністю за формулою
P = П / U * 100%,
Де P - рентабельність рекламування товару, П - прибуток, отриманий від рекламування товару, U - витрати на рекламу даного товару.
Психологічна ефективність - Ступінь впливу реклами на людину, тобто це реклама, яка привертає увагу, викликає інтерес, переконує споживача у необхідності купити товар і підштовхує до покупки. Вона пов'язана з впливом реклами на свідомість і поведінку людей. Ця ефективність оцінюється методами спостереження, експерименту та опитування.
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS і його реклами.
У середині 90-х років російський ринок заполонили імпортні шоколадні батончики, наприклад такі як SNIKERS і MARS. Трохи пізніше на прилавках магазинів з'явилася новинка від NESTLE, яка цілком могла б претендувати на лідируюче місце з продажу. Мова йде про шоколадному батончику NUTS - це «цілісні лісові горіхи і нуга, покриті молочним шоколадом». Його яскраво-жовта обгортка з червоним написом сильно виділялася на тлі інших, що відразу ж привернуло увагу покупця. Також на упаковці знаходиться зображення лісових горіхів, що є унікальним товарною пропозицією, і девіз: «Заряди мізки!».
Аналізуючи упаковку ШБ NUTS, можна сказати, що жовтий колір «налаштовує на комунікабельність. Цей колір допомагає надати врівноваженість разгулявшимся емоціям, знайти внутрішній спокій, вгамувати хвилювання. Крім того, жовтий колір здатний «наділити» предмет інтелектом. А червоний - налаштовує на рішучість, і здатний викликати у людини сильне бажання зробити той чи інший вчинок »(14 с. 29), і, стосовно до нашої теми - купити NUTS.
Через деякий час після появи NUTSа в магазинах, на телеекранах з'явилася реклама цього шоколадного батончика. Вона транслювалася, приблизно, кожну годину по таким каналам, як ТВ2, ОРТ, Росія. Фірма-виробник використовувала атракціонні розгорнуті ролики тривалістю від 30 до 60 секунд, в яких присутні сюжет і гумор. Гумор завжди пов'язаний з позитивними емоціями, він робить рекламу легкої, зрозумілою і такою, що запам'ятовується. Але при цьому завжди існує небезпека, що телеглядач запам'ятає тільки смішну сторону, а зміст - пройде повз. Про всіх рекламних роликах присутні образи: NUTS і Мозок. Головною ідеєю рекламних роликів ШБ NUTS є те, що NUTS завжди в будь-якій ситуації допоможе Мозку. У дійсності лісові горіхи містять вітамін Е, який корисний для мозку і сприяє розумовій роботі.
Зараз компанія NESTLE використовує стимулюючу рекламу, яка спрямована на стимулювання потреб потенційних покупців. У ній підкреслюються основні переваги продукту, його позитивні якості в порівнянні з іншими аналогічними шоколадними батончиками.
2.2. Дослідження ефективності рекламних роликів ШБ NUTS.
Програма дослідження у фокус-групі по темі:
«Ефективність рекламних роликів шоколадного батончика NUTS»
Мета: визначити, чи ефективні рекламні ролики шоколадного батончика NUTS.
Завдання:
Виявити, чи здатні покупці дізнатися ШБ NUTS і його рекламні ролики
Визначити знання рекламних роликів шоколадного батончика NUTS
Визначити, наскільки реклама зрозуміла.
Виявити ставлення покупця до реклами і самого продукту.
Визначити, вплив рекламних роликів на споживача.
Хід дослідження:
. Етап № 1 Вступні питання, що підводять до даної теми.
Респондентам пропонується відповісти на ряд питань.
Які асоціації викликає у вас слово «NUTS»?
Чи купуєте ви ШБ NUTS?
Як ви дізналися про цей продукт?
Чи вплинула реклама на ваш вибір при покупці ШБ?
Етап № 2 Виявлення впізнаваності ШБ NUTS і його рекламних роликів
Піддослідним пропонуються наступні ключові фрази з рекламних роликів:
!. «З'їв і порядок!»
2. «Замішаний і загорнутий!»
3. «Заряди мізки, якщо вони є!»
4. «Не гальмуй - сникерсни!»
5. «Ніхто не подбає про вашому мозку лучше ...»
6. «... Для тих, хто справді крутий.»
Із запропонованих фраз вони повинні вибрати, на їх погляд, відповідні рекламним роликам NUTS. Також учасникам групи пропонуються розрізані шоколадні батончики, що містять горіхи.
SNIKERS
NUTS
PICNIC
ШОК
За змістом батончиків учасники повинні визначити NUTS і обгрунтувати свій вибір.
Етап № 3. Тестування рекламних роликів ШБ NUTS.
Потім піддослідним пропонується згадати рекламні ролики шоколадного батончика NUTS. При необхідності робляться підказки. По роликах задаються наступні питання:
Що конкретно запам'яталося в роликах?
У чому незвичайність даних роликів?
Зрозуміла основна ідея?
Чи відповідають ролики рекламованого продукту?
Що вам подобається, не подобається в цих роликах?
На кого орієнтована ця реклама?
Вибірка: 7 студентів III курсу: 3 чол., 4 дружин.
Метод дослідження: фокус-група.
Результати дослідження
Автором було проведено дослідження, мета якого - визначити ефективність рекламних роликів шоколадного батончика NUTS. Для розкриття цієї мети була проведена фокус-група, в якій взяли участь 7 студентів III курсу МФУ ТГУ.
На початку респондентам пропонувалося відповісти на ряд ввідних питань, щоб встановити контакт і підвести їх до даної теми.
На запитання, «Які асоціації викликає у вас слово« NUTS »?» Респонденти відповіли наступним чином:
Горіх - 6 чол.
Шоколад - 4 чол.
Білка - 4 чол.
Мозок - лише 2 чол.
На наступне запитання, «Чи купуєте ви ШБ NUTS?» Позитивно відповіли 5 чол. Один респондент відповів, що його постійно пригощають NUTSом і він йому дуже подобається.
На 3 питання, «Як ви дізналися про цей продукт?» 5 чоловік опитуваних відповіли - з реклами, а інші 2 - побачили його в магазині.
На останнє питання, «Чи вплинула реклама на ваш вибір?» 6 осіб відповіли - ні, 1 людина чітко сказав, що так.
Наступний блок питань допоміг виявити впізнаваність ШБ NUTS і його рекламних роликів. З перерахованих на листочку слоганів, респондентам необхідно було виділити ті, які відповідають ШБ NUTS.
!. «З'їв і порядок!»
2. «Замішаний і загорнутий!»
3. «Заряди мізки, якщо вони є!»
4. «Не гальмуй - сникерсни!»
5. «Ніхто не подбає про вашому мозку лучше ...»
6. «... Для тих, хто справді крутий.»
Результати тестування такі: 5 людей вибрали «Заряди мізки, якщо вони є!» І «Ніхто не подбає про вашому мозку лучше ...» 1 людина - лише «Заряди мізки, якщо вони є!» Та 1 людина - лише «Ніхто не подбає про вашому мозку лучше ... ».
Потім респондентам було запропоновано продегустувати шоколадні батончики. Їм потрібно було визначити на смак який з них NUTS.
Всі учасники правильно визначили його за цілим лісовим горіхом, а 2 учасника ще по нуге.
З вище наведеного можна зробити висновки, респонденти з легкістю можуть відрізнити рекламу і сам ШБ NUTS від інших йому подібних.
Третій етап дослідження полягав у тестуванні рекламних роликів шоколадного батончика.
Випробовуваним було запропоновано згадати рекламні ролики ШБ NUTS.
Спочатку учасники змогли назвати не всі ролики, але більшу їх частину. Але після невеликих підказок респонденти змогли згадати всі ролики. Частіше за інших були названі такі:
Черга з білок, які принесли NUTSу цільні лісові горіхи. Але одна білка принесла розламаний горіх, і NUTS не приймає його.
Цей ролик згадали самостійно 6 осіб.
Дівчина біжить - запізнюється на побачення. І в неї постійно прокручується в мозку, що вона не встигає, що це вже не в перший раз, що робити? Дівчина бачить, що через дорогу варто її хлопець, який вже втомився чекати і збирається йти. Тоді вона дістає NUTS відкушує його і в голову приходить ідея!
Цей ролик самостійно згадали 4 респондента.
3. Сидить Мозок, а біля нього крутиться хлопець, посипаючи пудрою. Але тут прибігає NUTS і обтрушує Мозку.
4. Після бурхливої вечірки прокидається Мозок, він озирається на всі боки і не може зрозуміти, де він. Тут приходить NUTS і каже, що він удома.
5. Мозок робив уроки і заснув за столом. Прийшов NUTS і загасив світло,
Ці 3 ролика згадали по 3 людини.
Після того, як респонденти згадали всі ролики, було поставлене наступний ряд питань, для того щоб визначити знання учасниками реклами NUTS і рівень зрозумілості даної реклами.
В.1. «Що конкретно запам'яталося в роликах?» Відповіді на це питання вказують, що запам'ятовується глядачеві із реклами, що саме привернуло його увагу.
«Образ Мозку» - 7 чол.
«Образ NUTS» - 5 чол.
«Горіхи» (цільні лісові) -6 чол.
«Гумор» - 4 чол.
«Жовта футболка NUTSа» - 2 чол.
В.2. «У чому незвичайність даних роликів?» Відповіді на це питання показують оригінальність роликів, яка сприяє запам'ятовування.
На це питання відповіді були наступними:
гумор - 3 чол.,
ролики - серії одного серіалу - 2чол.,
люди в образі Мозку і NUTSа - 2 чол.
За отриманими результатами можна зробити висновок, що гумор значно впливає на запам'ятовування рекламних роликів. Також запоминаемости сприяють повторювані образи і ідея, які присутні в кожному ролику.
В.3. «Зрозуміла основна ідея?» Відповіді на це питання свідчать про те, чи зрозуміла ідея роликів споживачам.
Всі опитувані відповіли - так, лісові горіхи дуже корисні для мозку, причому ця корисність поєднується з приємним смаком. Саме це і хотів сказати виробник нашого досліджуваного продукту.
В.4. «Чи відповідають ролики рекламованого продукту?» Дані, отримані при відповіді на це питання, свідчать про правдоподібність реклами.
П'ять респондентів відповіли, що продукт повністю відповідає рекламі. Двоє людей погодилися з присутністю цільних лісових горіхів в батончике, але засумнівалися в їхній корисності для мозку. Можливо, фірмі-виробнику необхідно включити в рекламну кампанію інформаційні ролики, в яких будуть приведені аргументи про корисність лісових горіхів.
В.5. «Що вам подобається, не подобається в цих роликах?» Відповіді на це питання показують ставлення споживача до реклами NUTS ..
Шість опитуваних відповіли, що подобається простота, гумор, серійність цих роликів і те, що вони короткі за тривалістю. Один респондент відповів, що він взагалі належить до реклами негативно, але ця хоч не дратує. Це говорить про те, що дана реклама цікава глядачеві і не викликає негативної реакції.
В.6.На кого орієнтована ця реклама? Відповіді свідчать про те, чи розуміють респонденти, на кого розрахована ця реклама.
Всі опитувані вважають, що реклама розрахована на молодь, особливо на учнівську частина, тобто на них самих.
Висновки про проведення фокус - групи на тему: «Ефективність рекламних роликів шоколадного батончика NUTS»
На першому етапі проведення фокус-групи було визначено, що з присутніх семи учасників п'ять, купують ШБ NUTS, хоча і не постійно. При дегустації означеного продукту було встановлено, що ШБ NUTS подобається всім респондентам. Чому ж два респонденти не купують NUTS? Їхні дії були обгрунтовані небажанням підтримувати іноземні транс - національні компанії, а також тим, що є такі батончики, як наприклад, SNIKERS, які мають вагу більше, а ціна як у NUTS.
Можна зробити висновок, що більша частина респондентів дізналися про продукт з реклами, а інші побачили його на прилавках магазинів. При аналізі відповідей респондентів про вплив реклами на вибір шоколадного батончика лише одна людина чітко сказав, що реклама вплинула на його вибір при покупці шоколадного батончика. Три людини висловилися не на користь реклами, тобто вона ніяк не вплинула на вибір продукту, обгрунтувавши це тим, що купили батончик до того, як побачили рекламу, або їх пригостили. А ось відповіді інших трьох учасників викликають неоднозначну оцінку. На питання «Чи вплинула реклама на ваш вибір при покупці ШБ?» Вони відповіли - ні, але до цього стверджували, що дізналися про продукт з TV реклами, а NUTS купили з цікавості. З цього можна зробити висновок, що вони, самі того не підозрюючи, потрапили під вплив реклами.
У результаті тестування продукту було встановлено, що респонденти з легкістю за смаком і на вигляд можуть дізнатися шоколадний батончик NUTS серед інших йому подібних. Основний фактор, що сприяє цьому - цілісний лісовий горіх.
Коли учасникам запропонували згадати всі відомі їм рекламні ролики ШБ NUTS, самостійно вони згадали їх основну частину, а далі за допомогою підказок змогли згадати все. Найбільш відомим виявився ролик «Черга з білок», його згадали 6 осіб. Аналізуючи матеріали тестування рекламних роликів, можна зробити висновок, що вони легкі для запам'ятовування завдяки своїй простоті, гумору та ідею, яка проходить через всі ролики досліджуваного батончика. Респонденти запам'ятали переважно образи Мозку, NUTSа, горіхи і гумор. У цьому ж полягає незвичність даних роликів. Про зв'язок продукту з рекламою ми можемо зробити висновки з відповідей на запитання: «Які асоціації викликає у вас слово« NUTS »?,« Чи відповідають ролики рекламованого продукту? »,« На кого орієнтована ця реклама? »Викликані асоціації повністю відповідають рекламним роликам, і самі респонденти підтвердили це. Також респонденти підтвердили, що реклама шоколадного батончика спрямована на Мозок, тобто на учнів.
З цього випливає, що дані рекламні ролики ШБ NUTS можна назвати ефективними, тому що вони легко впізнаються і запам'ятовуваність, а також впливають на вибір при покупці, нехай навіть самі споживачі не усвідомлюють цього.
Висновки на чолі 2
В кінці 90-х років у ШБ SNIKERS і MARS з'явився конкурент від NESTLE. - Це NUTS.
NUTS - це цілісні лісові горіхи і нуга, покриті молочним шоколадом. Загорнуто все це в яскраво-жовту обгортку з червоним написом. Також на ній зображені цільні лісові горіхи і девіз «Заряди мізки!» Яскравість упаковки відразу привернула увагу покупця.
Через якийсь час після появи NUTSа в магазинах, на телеекранах з'явилася його реклама. Вона транслювалася, приблизно, кожну годину по таким каналам, як ТВ2, ОРТ, Росія.
Автором було проведено дослідження ефективності TV реклами ШБ NUTS, в результаті якого були зроблені наступні висновки.
На першому етапі проведення фокус-групи було визначено, що основна частина респондентів купує ШБ NUTS, хоча і не постійно. При дегустації означеного продукту було встановлено, що ШБ NUTS подобається всім респондентам. Серед учасників дослідження двоє - не купують NUTS. Їх причина в небажанні підтримувати іноземні транс - національні компанії, а також тим, що є такі батончики, як, наприклад, SNIKERS, які мають вагу більше, а ціна як у NUTS.
Аналізуючи відповіді респондентів можна зробити висновок, що більша частина опитаних дізналася про продукт з реклами, а інші побачили його на прилавках магазинів. Також відзначимо що, тільки одна людина чітко сказав, що реклама вплинула на його вибір при покупці шоколадного батончика. Але в ході подальшого дослідження було визначено, що три респондента, які висловилися не на користь реклами, самі того не підозрюючи, потрапили під її вплив. При дегустації тестування продукту було встановлено, що респонденти з легкістю за смаком і на вигляд можуть дізнатися шоколадний батончик NUTS серед інших йому подібних. Основний фактор, що сприяє цьому - цілісний лісовий горіх.
Також потрібно відзначити, що рекламні ролики досліджуваного продукту досить таки відомі, особливо «Черга з білок», його згадали майже всі опитувані. Дана реклама легка для запам'ятовування завдяки своїй простоті, гумору та ідею, яка проходить через всі ролики. Респонденти запам'ятали переважно образи Мозку, NUTSа, горіхи, гумор і яскравість. Також вони підтвердили, що реклама шоколадного батончика спрямована на Мозок, тобто на учнів.
Підбиваючи разом всьому дослідженню, можна сказати, що рекламні ролики ШБ NUTS ефективні, тому що вони легко впізнаються і запам'ятовуваність, а також впливають на вибір при покупці, нехай навіть самі споживачі не усвідомлюють цього.
Висновок
Отже, реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторією.
Ознайомившись з різними видами, цілями реклами і способами її поширення, можна зробити висновок, що серед всіх засобів реклами, таких як преса, радіо реклама, зовнішня, сувенірна і.т.д., телереклама є найбільш ефективною. Причому не та, в яку вкладено величезні гроші, а та, яка грамотно складена, враховуючи всі психологічні аспекти сприйняття. Наприклад, Nestle використовувала стимулюючу рекламу, а саме телевізійні ролики т.к. компанія має серйозних конкурентів, таких як Mars, Cadburry. І тут вже боротьба за покупця йде не на рівні інформування, а на рівні його переконання.
За допомогою дослідження реклами шоколадного батончика NUTS, я спробувала визначити ефективність цих рекламних роликів. Методом дослідження я вибрала проведення фокус-групи, тому що мені потрібна була не тільки кількісна інформація, але і якісна. Психологічно ефективна реклама полягає в тому, наскільки вона привертає увагу, викликає інтерес, впроваджується в пам'ять, впливає на споживача. І дослідивши дану проблему можна сказати, що компанія Nestle правильно використовувала розгорнуті атракціонні ролики, тому що в них присутній гумор, що сприяє їх запам'ятовуванню. Але перед тим як їх транслювати, компанії-виробникові необхідно було використовувати інформаційні ролики. Оскільки результати дослідження показали, що не всі учасники фокус-групи знали про вплив лісового горіха на мозок, про те, що він містить вітамін Е, який сприяє розумовій роботі. В основному опитувані керуються при купівлі NUTSа тим, що їм подобається смак, про корисність вони могли лише здогадуватися з реклами, причому неохоче в це вірячи.
Але в цілому телевізійні ролики ШБ NUTS можна вважати ефективними. Вони дуже привабливі і цікаві для глядача, не нав'язливі, прості і легкі для запам'ятовування. Також вони повністю відповідають рекламованого продукту, що важливо для споживача. Коли покупець стоїть перед вибором, розмірковуючи над тим, чому віддати перевагу, він починає згадувати рекламу, і за наведеними у ній аргументів робить свій вибір. Але якщо реклама містить неправдиву або перебільшену інформацію, то покупець може розчаровуватися і не брати дану продукцію, віддаючи перевагу товару конкурентів. Що сильно позначається на іміджі фірми, на її фінансовий стан.
Список використаної літератури
Закон РФ «Про рекламу» від 18 липня 1995 р
Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. М., 1994
Дейян А. Стимулювання збуту і реклама. - М., 1994, 190 с.
Дейян А. Реклама. - М., 1993, 176с.
Панкратов Ф.Г., Рекламна діяльність, М.2001. 364с.
Раджиев Б. Рекламний менеджмент .- М., СПб., К.2001, 784с.
Рожков І.Я., Реклама: планка для «профі». М.1997, 208с.
Рожков І.Я. Міжнародне рекламна справа. - М., 1994.
Семенов А. Рекламний менеджмент. - М., 2001, 272 с.
Уеллс У. "Реклама. Принципи та практика ". СПб, 1999, 736с.
Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб., 2000, 384с.
Боткіна О. Психологія реклами: звідки вона пішла. / / Рекламні технології. 2001. № 8, с. 42-43
Горюнова Н.Б. Механізм психологічного ідентифікації в телевізійній рекламі, / / Реклама і життя. 2002 р. № 3 с.23-27
Габрівлян Ж. Ще раз про колір ... / / Реклама. 1999. № 4, с. 28-30
Дударева А. Червоний, синій ... колір морської хвилі. / / Лабораторія реклами. 2002. № 5, с. 22-25
Коган Е. Методи оцінки ефективності РК. / / Рекламні технології. 2002 р. № 4, с. 9-11
Качалов І. Комунікації товару: в телеефірі і на магазинної полиці / / Реклама 1999 р. № 4, с.32-35
Миронова Е. Вплив кольору в рекламі. / / Лабораторія реклами. 2002. № 4, с. 18-21
Перлина О. Ефективність реклами. Як її оцінити? / / Управління компанією. 2002р. № 4 с.19-21.
Пікулева М. Як виміряти ефективність реклами? / / Реклама. 1999 р. № 4, с.20-23