Євген Романов
Кожен окремо у нас Кулібін з Тімірязєвим. Але всі разом ми натовп цілодобових дурнів.
Михайло Задорнов
У 1958 р. американський шахрай Вайкарі зрубав $ 22,5 млн., придумавши лохотрон під назвою «25-й кадр». Цей бред вже спростували сто разів; вже давно сам Вайкарі зізнався у фальсифікації, але ... ця качка вижила, перелетівши в країну «цілодобових дурнів». Тут вона жиріє просто на очах на гроші, «добірні» у наших платників податків.
ГАЗЕТА Los Angeles Times (25 серпня 2002 р.) потішила своїх читачів статтею про 25-му кадрі «Зловживання силою сугестії в російських рекламах» (Abusing the Power of Suggestion in Russian Ads). Оскільки США перехворіли цією хворобою ще в 1950-х роках і «в США не ведеться моніторинг реклам на предмет підсвідомих повідомлень, так як це не вважається проблемою», газета нагадала читачам забавну історію блефу про підсвідому рекламі; історію шахрайства, обивательського легковір'я і нерозбірливості ЗМІ . Газета дивується з того, що цей «труп» ексгумували в Росії. Аж через півстоліття!
Доктор технічних наук Світлана Нємцова, заступник директора Інституту телебачення і радіомовлення (ВНІІТР), і доктор біологічних наук Грант Демірчоглян, офтальмолог з Інституту фізкультури, підняли в російській пресі грандіозну галас про присутність у телерекламах прихованих вставок, відомих у нас під назвою «25-го кадру », а в світі, як« сублімінальная », або підсвідома, реклама. Було урочисто заявлено, що створений диво-прилад ОДСВ-1 (Досвідчений детектор прихованих вставок) для відлову незаконних кадрів в телепередачах. Всі тремтять!
На прес-конференціях цей дует лякає легковірних простаків: «Ми знаходимося всього в одному кроці від сенсорного тероризму. І ті випадки, які вже відомі - це тільки провісники ». Не більше, не менше! Далі: «Приховані кадри згубно впливають на підсвідомість людей. Якщо, наприклад, в такому кадрі написано «Убий сусіда» - людина може відчути незрозумілу агресію і ця установка може спрацювати ». (Тут звичайно все падають в непритомність.) «Нав'язана інформація сприймається поза волею, це схоже на гіпноз. Можна переконати будь-які вчинки, ідеологію ».
От би цим хлопцям висловити отаке в 1958 році, коли американські психологи вщент розносили «теорію» Вайкарі. Дивишся - шахрай слупи б з легковірних корпорацій ще пару мільйончиків.
«Нав'язана інформація» тут, безсумнівно, має місце бути, але тільки в головах наших поважних вчених. Сумно, що це саме вчені. Правда, вони працюють в областях, які не мають ніякого відношення до експериментальної психології, тієї науки, яка досліджує впливу на свідомість людини.
Але справжній вчений тим і відрізняється від близько-і псевдо-наукового Верхогляда, що він ніколи не оперує даними, попередньо все досконально не перевіривши. Особливо, коли ці дані настільки соціально значимі і коли вони настільки далекі від сфери його наукових інтересів.
Оскільки у нашого «вченого» дуету на повторну перевірку часу немає - воно цілком витрачається на викривальні прес-конференції та полювання на рекламних відьом - давайте самі звернемося до першоджерел.
Це було "давно і неправда"
Ця історія бере свій початок в 1957 році. Її героєм став безробітний дослідник ринку Джеймс М. Вайкарі (James M. Vicary). Справи в нього йшли з рук геть погано. Іноді він видавав наукові одкровення на кшталт «психологічна весна триває у два рази довше, ніж психологічна зима» або «те, що відчуває жінка, випікаючи торт, по силі вражень може зрівнятися з родами». Але це тільки смішило професіоналів, а найголовніше, не давало ніяких грошей. Наш горе-вчений пішов ва-банк, прикинувши, що лохів навколо вистачає.
Ідею лохотрону йому підказав недавно винайдений тахістоскоп, прилад, що дає короткі спалахи світла до 1 / 60 000 секунди. Настільки короткі імпульси людська свідомість не фіксує, тобто вони нижче порога сприйняття. З їх допомогою фірма «Кодак» отримала унікальні фотографії кулі в польоті. Вайкарі придумав цим імпульсам інше застосування.
Всім великим корпораціям Нью-Йорка Вайкарі заявив про створення ним нової блискучою псевдонауки «підсвідома реклама», а заразом і про створення фірми Subliminal Projection Company. Він пропонував корпораціям, за гарну винагороду, зрозуміло, свої послуги в якості консультанта.
Звістка про «феноменальному відкритті» також отримали всі ЗМІ. Що тут почалося! Буквально всі кинулися публікувати вигадки Вайкарі - адже такі сенсації на дорозі не валяються.
Про таку безкоштовної реклами будь-який шахрай може тільки мріяти! Уміло підігріваючи інтерес, в листопаді 1957 року Вайкарі випустив прес-реліз, в якому заявляв, що підсвідоме переконання являє собою «нову смугу людського сприйняття, що нагадує FM в радіо» - тоді ця технологія тільки з'явилася.
У кінці 1957 року Вайкарі запросив в нью-йоркську кіностудію 50 репортерів і показав їм короткий фільм, заявивши, що він включив до нього підсвідомі повідомлення. Він також вручив репортерам ще один майстерно складений прес-реліз, в якому стверджувалося, що він провів серйозні дослідження, які дозволяють стверджувати, що невидиме зображення може змусити людей купувати що завгодно навіть проти їх волі.
У документі говорилося, що в одному кінотеатрі Вайкарі провів шеститижневий «науковий тест» на 45699 глядачів, які, не знаючи того, були піддані підсвідомого впливу двох повідомлень «Пий Coca-Cola» і «Голодний? Їж попкорн ». При цьому нібито фіксувалися дані про зростання споживання Coca-Cola і попкорну, які склали: 18,1% для Coca-Cola, і 57,5% для попкорну. Наш дослідник не обтяжував себе поясненнями серйозних відмінностей у відсотках, так само як і інших деталей експерименту.
Від усіх питань він відбивався заявами про те, що отримана інформація нібито є частиною патентної заявки на винайдений ним проектор, а тому залишається конфіденційною. Він запевнив ЗМІ, що експеримент був проведений коректно.
Всі кинулися шукати цей таємничий кінотеатр. Газета Motion Picture Daily заявила, що він знаходиться в містечку Форт Лі, штат Нью Джерсі. Потім називалися й інші місця. Здивовані господарі кінотеатрів здивовано знизували плечима - ні про яке Вайкарі з його експериментом вони не чули. Більш того, кінозали виявилися настільки маленькими, що вони ніяк не могли пропустити 50000 глядачів за шість тижнів.
Преса і політики підняли виття про те, що відкрито засіб зомбування, і що його треба заборонити. Однак «у рукаві» у нашого фокусника була готова відповідь: охочі застосувати цей чудодійний метод, повинні будуть давати «запевнення в тому, що він буде правильно використаний». В одному зі своїх численних прес-релізів він писав: «Ми визнаємо відповідальність, з якою пов'язане наше відкриття та доопрацювання процесу. Ми вважаємо, що його комерційне використання повинно регулюватися відповідними галузями промисловості або урядом ». У цьому благодійник Вайкарі обіцяв всім свою допомогу. За солідний гонорар.
Але тут так недоречно посипалися викриття психологів. Підключилася FCC (Федеральна комісія з комунікацій). Вона заслухала доповідь про незалежних експериментах в ефірі, які не підтвердили дії підсвідомої реклами. FCC зажадала від Вайкарі провести демонстрацію його секрету у Вашингтоні. Демонстрація відбулася в січні 1958 року. На ній були присутні конгресмени, співробітники інших урядових організацій і, зрозуміло, натовпу журналістів. Демонстрація закінчилася повним провалом.
Невдача не збентежила Вайкарі. Тепер, забувши свої колишні заяви, він говорив, що «реагувати будуть тільки ті, хто має потребу, пов'язану з утриманням прихованого повідомлення». Він також заявив, що підсвідомі методи не можуть змусити республіканця голосувати за демократів і навпаки. (А розпалена фантазія пані Нємцової нам малює кошмари типу «убий сусіда».)
Вайкарі продовжував задкувати назад, вже стверджуючи, що підсвідома реклама є всього лише «м'якою формою реклами ... дуже слабким переконуючим впливом», а сам метод ні в якому разі не замінює традиційну рекламу, а злегка її посилює.
Коли Вайкарі заявив репортерам, що підсвідома реклама знайде своє найбільш широке застосування на телебаченні, відразу відгукнулися фахівці RCA (The Radio Corporation of America) - в той час ця корпорація була круп-дальшої в світі телевізійної фірмою. Вони заявили, що оскільки електронного променю потрібен значний час, щоб просканувати поверхню кінескопа, і оскільки світіння фосфору інерційно, на телебаченні технологічно неможливо отримувати зображення, яке було б непомітно для ока. Їх думка була такою: «Абсолютно очевидно, що на сучасному телебаченні неможливо використовувати тахістоскоп навіть при більш повільних швидкостях 1 / 3000 секунди, які наводив Вайкарі».
Оскільки паніка тривала, в січні 1958 року Вайкарі погодився публічно провести експеримент на всіх телестанцій Canadian Broadcasting Company. Протягом півгодинного шоу 352 рази вставлялося повідомлення «подзвони зараз». Але ніякого помітного збільшення кількості телефонних дзвінків, як у процесі, так і після передачі зафіксовано не було. Замість цього CBC отримала тисячі листів, які повідомляють про непояснених позивах взяти банку пива, сходити в туалет, змінити канал і т.д. Жоден з написали не відгадав цього повідомлення!
Дослідження тривали. Буквально всі результати, опубліковані з 1957 року, підтверджували давно відомий психологам факт - нульове сприйняття означає нульовий відгук. У червні 1958 року American Psychological Association офіційно спростувала всі псевдонаукові твердження Вайкарі.
Психолог Стюарт Роджерс, який багато років присвятив досконалому вивченню підсвідомої реклами та історії Вайкарі, резонно зауважує: «Подумати тільки, що можна було б зробити, якби підсвідома реклама дійсно могла змусити людей без їх відома робити вчинки, які вони здійснювати не хочуть. Уявіть собі, наскільки легко було б змусити людей перестати вживати наркотики, викрадати автомобілі, грубо обходитися з дітьми, водити машину в п'яному стані і ухилятися від сплати податків. Ми могли б на наших заняттях зі студентами вставляти у відео підсвідомі повідомлення, щоб змусити їх наполегливо працювати, перестати ходити на вечірки і засиджуватися допізна, перестати палити, бути ввічливими і уважними, і обожнювати своїх викладачів. Ах, якби все було так просто ». (Я знайшов відомості про провалилися спроби боротися з курінням за допомогою підсвідомих вставок.)
Але повернемося до нашого героя. Він крутився, як вуж під чоботом, продовжуючи розсилати прес-релізи і проводити прес-конференції. Його твердження ставали все слабшими і слабшими. Навесні він заявив, що підсвідома реклама може працювати тільки як нагадує реклама, і її «рівень впливу схожий з тим, який створює рекламний щит, який ми бачимо краєм ока, проїжджаючи мимо на великій швидкості». Подумати тільки, а ще вісім місяців тому він приписував підсвідомої рекламі гіпнотичну силу! Ну, прямо як наша пані Нємцова. (Може бути, пані Нємцової пора почати кампанію за заборону підсвідомого впливу придорожніх щитів?)
І нарешті мильний міхур лопнув: у червні 1958 року наш пан Вайкарі ... зник у кращому стилі всіх великих шахраїв: закривши всі банківські рахунки і не залишивши ніяких слідів. За оцінками обізнаних людей він прихопив з собою кругленьку суму, $ 22,5 мільйона в нинішніх цінах. Фірми, які так щедро оплачували «послуги» Вайкарі, зрозуміли, що їх ошукали, і вважали за краще не піднімати шуму.
Наведені в патентному відомстві довідки дали передбачуваний результат - там навіть не чули ні про патентній заявці Вайкарі, ні про прилад для проектування підсвідомої реклами. Приїхали!
У 1962 році Вайкарі все-таки відшукали, і в інтерв'ю газеті Advertising Age він зізнався, що він усе це сфабрикував з тим, щоб привернути до себе увагу. До цієї теми професійний друк поверталася в 1984 році (W. Weir, "Another look at subliminal 'facts'", Advertising Age, 15 October 1984, p. 201); і в 1991 році, коли Претканіс і Аронсон, ретельно вивчивши більше 200 наукових праць, присвячених підсвідомої рекламі, прийшли до остаточного висновку, що «жодне дослідження не продемонструвало мотиваційних та поведінкових ефектів, що нагадують ті, про які заявляють прихильники теорії підсвідомого спокуси». (A. Pratkanis and E. Aronson, Age of Propaganda, WH Freeman, NY, 1991, p. 201).
Претканіс пише: «Цікавий не стільки питання« Чи працюють сублімінальная реклама або сублімінальние аудіо-касети? », Скільки питання« Як цим неймовірним ідеям взагалі вдалося придбати такий незаслужений ореол наукової респектабельності? »І сам же пояснює:« Наука користується повагою. Отже, якщо будь-які заяви одягнені в наукоподібну мантію, то обдурити людей дуже легко ». (Зараз ось дурять нас, росіян!)
Чому псевдонауковці незнищенний, як бур'яни? Американський астроном Карл Саган вважає, що одна з причин в тому, що справжня наука соромиться заперечувати проти псевдонауки в повний голос.
"Сини лейтенанта Шмідта"
Але шахраям різних мастей почуття ніяковості не знайоме. Час від часу з'являються «сини лейтенанта Шмідта» з черговою сублімінальной ідеєю. Чого вартий один доктор Кі, який розбурхав всю Америку! Ось як описують його «осяяння» в одній статті:
«У 1970 році Вільсон Брайант Кі (Wilson Bryant Key), викладач журналістики в Університеті Західного Онтаріо, випадково запалився інтересом до підсвідомої реклами. Це відбулося під час лекції, коли його погляд упав на висить догори ногами рекламу. Йому примхою, що в неї вставлено зображення причинного місця. Далі все було просто. Спираючись на «дослідження» Вайкарі, він почав переконувати мільйони американців, що їх оточує безліч спеціально підстроєних реклам сексуального характеру. Він написав чотири книги і довго об'їжджав зі своїми лекціями університети по всій країні ».
Працюючи, не покладаючи рук, наш «гуру» знайшов слово С-Е-К-С в бороді Лінкольна, оральний статевий акт в первородний гріх Мікеланджело, оргію на столових серветках Ховарда Джонсона, статевий орган в «Сплячої жінці» Пікассо, і гігантський череп в «Після» Холбейна.
Приклад зображення, який обурив д-ра Кі
Джон О'Тул (John O'Toole) президент Американської асоціації рекламних агентств (АААА) журився: «І чому все ще є ринок для параноїдальних кошмарів цього стурбованого людини». На жаль, ринок є, та ще й який! Своїми книгами і виступами цей безграмотний хлопець заробив кілька мільйонів. Шкода, що він не доїхав до Росії, адже тут деякі «ологі» його о-о-дуже поважають!
Треба віддати належне американським рекламістам. Вони до пори до часу відмахувалися від дурниць Кі, як від настирливої мухи. Але, коли в агенції стали надходити випускники університетів, наслухавшись бреднів Кі, АААА провела блискуче розслідування і дала відмінну відповідь цьому мисливцеві на рекламних відьом у статті «Не можемо терпіти обвинувачення у використанні підсвідомої реклами: професіонали сміються, але студенти слухають» (Can't Ignore Sub-liminal Ad Charges, російський переклад статті є на сайті www.repiev.ru). От якщо б і наші рекламні асоціації працювали так само споро!
Можна вже говорити про процвітаючому бізнесі, створеному «онуками лейтенанта Шмідта». Це виробники дисків та касет з «підсвідомими» вставками - у США багато такі настанови йдуть по $ 400! І все це, незважаючи на те, що проведено десятки досліджень, що спростовують їх дію, і серед фахівців є «єдину думку, що сублімінальние касети - це повний обман і шахрайство» (Філ Мерікле). Але з цим навряд чи погодяться російські фірми, що жваво торгують дисками, які обіцяють навчити вас іноземним мовам за допомогою чудодійного 25-го кадру. Від них не відстають наші «сублімінальние» цілителі.
Особливе обурення у американських лікарів викликають безсовісні шарлатани, котрі обіцяють вилікувати простаків за допомогою підсвідомих вставок від наркоманії, куріння та інших недуг. Але американські шарлатани не самотні.
За московським ТБ йде реклама нікого «лікаря А. Криласова, автора 25-го кадру в наркології» (так він себе називає). За 8 півгодинними сеансів відеотерапія з якимись вставками цей син лейтенанта Шмідта гарантує 100%-виліковування. За якісь жалюгідні 40000 рублів! Кажуть немає відбою від бажаючих. Бідна Росія!
Історії з Вайкарі і Кі могли б лягти в основу відмінного сценарію фільму про шахраїв. Все це було б цікаво, якби випущена півстоліття тому качка не виявилася настільки живучою. У Росії вона скоро досягне розмірів слона.
За кадром "25-го кадру"
Підсвідома реклама, вірніше те, що під нею розуміється, не може працювати в принципі. Давайте розглянемо чому.
Кожен день наші органи почуттів реєструють мільярди листочків, травинок, відблисків, комарів, птахів, хмар, сніжинок, людських осіб, автомобілів, будинків, слів, реклам і бозна ще чого. І все це рухається і видає звуки і запахи. Це колосальний обсяг інформації! Як же наш мозок зі всім цим справляється? Чому він не відключається від перевантажень?
Перевантаження іноді дійсно відбуваються, наприклад, коли ми потрапляємо в абсолютно незнайому середу. Якщо привезти до Москви тайгового мисливця Дерсу Узала, героя роману Арсеньєва, і залишити його на годинку на Тверській, то від такої великої кількості незнайомих зорових і звукових подразників йому, напевно, стало б погано. Як стало погано мені після трьох місяців сидіння з табунами під Ельбрусом, коли на наступний день після приїзду я вийшов на «Пушкінській».
Створюється враження, що розмови про інформаційну перевантаженість сучасної людини засновані на моделі Дерсу Узала на Тверській. Ця модель цілком непридатна для опису городянина - він настільки адаптований, що йому в цьому океані інформації може бути навіть нудно від відсутності цікавої інформації. Чому?
Тому що нас захищає мудра природа. Вона виробила в нас масу страхувальних механізмів. Один з них стосується інформації про зовнішній світ. Коли ця інформація через наші органи почуттів надходить у наш мозок, вона спочатку проходить «неглибоку обробку» (shallow processing) на рівні підсвідомості. Якщо за дуже короткий час наша свідомість її не затребує, вона губиться. Таку інформацію називають підсвідомої, подпороговой або «сублімінальной» («суб» - під, «лимен» - поріг) - вона не змогла перевищити поріг важливості для наших рефлексів і свідомості. Таким чином, ми з ранку до вечора купаємося в підсвідомому океані, самі того не помічаючи.
Якщо в цьому океані наш мозок виділяє чимось таким, що для нас інтерес, наприклад знайоме обличчя в натовпі або що мчить на нас автомобіль, то підключається нашу свідомість, і глибина обробки збільшується.
Чи буде інформація виділена нашим мозком чи ні, залежить від двох параметрів - від інтересу, який вона для нас представляє і від часу дії. Так, вигляд і звук несеться на нас машини змусить нас зреагувати за соту частку секунди. Але ми не згадаємо осіб пасажирів у метро, навпроти яких ми сиділи цілих півгодини. Це називають «розумової сліпотою» (mental blindness).
Саме розумової сліпотою пояснюється те, що, навіть дивлячись на екран, ми не запам'ятовуємо великий відсоток телереклам. Переглядаючи журнал у пошуках цікавої статті, ми пробігаємо незацікавленим поглядом десятки реклам, нічого не запам'ятовуючи; в потоці машин або в натовпі людей, котрі поспішають ми не бачимо дуже багато чого, особливо яскраві плями, які комусь здаються рекламою.
Отже, якщо наш мозок часто абсолютно не цікавлять навіть величезні обсяги інформації, на які він може переключитися цілком усвідомлено в будь-яку секунду, то наскільки ж треба бути наївним або неосвіченим, щоб підлоги-кати, що його може зацікавити інформаційна порошинка, про існування якої він навіть не підозрює.
Розумова сліпота вражає. На пам'ять приходить описаний академіком Ландау епізод. У молодості він страждав від сором'язливості. Намагаючись вилікувати себе від цього недоліку, він дефілював по Невському проспекту з прив'язаним до вуха повітряною кулькою, але .... на його кулька майже ніхто не звертав уваги. Творцям придорожньої реклами буде цікавий такий експеримент: на узбіччі жвавої дороги поставили абсолютно голу жінку. Дама була розчарована майже повною відсутністю чоловічої уваги.
Майже завжди на мозок діють одночасно декілька подразників, і наша увага поділяється. Якщо один подразник явно домінує, то мозок налаштовується «на його хвилю». Чим цікавіше цей подразник, тим менше шансів у інших подразників. Це, зокрема, пояснює низьку ефективність засвоєння рекламних блоків у захоплюючих фільмах і передачах - мозок продовжує працювати на основній хвилі і не хоче перемикатися.
Згадаймо випробування 25-го кадру в Канаді та Конгресі. Тут телеглядачі ЗНАЛИ про присутність вставок і були на них зациклені, тобто вони майже не стежили за змістом фільму. Але навіть у цих штучних умовах були отримані нульові результати. А що ж тоді казати про звичайних умовах показу, коли мозок глядача цілком поглинений могутнім подразником - змістом фільму.
Ті, хто лякають легковірних простаків, пов'язують надприродні можливості вставок з їх короткостроковість. Але чим це вплив відрізняється від впливу промайнуло в натовпі особи або написи на чиїйсь майці? Не дарма, коли Вайкарі приперли до стінки, він став порівнювати підсвідому рекламу з придорожнім щитом, який око вихоплює на мить боковим зором.
Коли Вайкарі пропонував свій метод рекламодавцям, він робив акцент не на стислість дії реклами, хоча і це він наводив як продає момент - доведеться менше платити за більш коротку рекламу. Його основний прівлекалкой було те, що глядач не помічає впливу і не відчуває роздратування. Однак саме це й лякало людей: хтось буде робити на них вплив без їх відома. Але громадськості ніхто не роз'яснив, що без їх відома щодня на них впливають мільйони подразників. При цьому ніякого зомбування не відбувається!
У борців з підсвідомою рекламою є ще один аргумент - багаторазовість повторень вставок. Перевіримо. Вставки у передачі зазвичай повторюються декілька десятків разів. Ви ж можете тисячі разів мати справу з тими чи іншими речами, але ... Скільки сходинок на вашому ганку, ламп в коридорі і гудзиків на вашій улюбленій сорочці? Якого кольору обкладинка вашої улюбленої книги, стіни на сходах, очі у вашого начальника? З якого боку навісили двері у холодильника? Де розташовані вимикачі? Чи є стовп біля вашого під'їзду?
Ох вже ці журналісти!
Історія з 25-м кадром служить ілюстрацією некомпетентності і безпринципності деяких журналістів. Вищезгаданий Стюарт Роджерс написав грунтовну статтю «Як піднята пресою галас створила міф підсвідомої реклами». (How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising). Саме ЗМІ несуть відповідальність за те, що протягом декількох місяців США роздирали нестямні крики - нас зомбують! Правда, посильну допомогу їм у цьому надавали законодавці. Газети публікували розлючені статті, а розлючені конгресмени наліво і направо роздавали інтерв'ю і строчили проекти законів. А тут ще приспіла книга Венса Пеккарда «Приховані увещевателі» (The Hidden Per-suaders), і підігріта публіка готова була повірити в будь-яку нісенітницю про приховану силі реклами.
Коли потім потоком пішли наукові спростування, преса їх ігнорувала - це не цікаво, в цьому немає сенсаційності. Так що завдяки однобокого висвітленню питання в ЗМІ, не дуже інформоване обиватель до цих пір переконаний у диявольських можливості реклами, а тим більше підсвідомої.
Навіть багато рекламодавців не знайомі з результатами спростовують досліджень, і як і раніше наївно вірять в якісь надприродні сили підсвідомої реклами, намагаючись щось там всунути в свої ролики. Цим пояснюються скандали, які іноді виникають на цьому грунті. Навіть у США.
Існує думка, що в США підсвідома реклама була заборонена законом. Нічого подібного! Подібні закони ніколи не приймалися ні на федеральному, ні на іншому рівні. Це блеф любителів поразглагольствовать про жахи підсвідомої реклами. Американські законодавці два рази, в 1958 і 1959 роках, відхиляли законопроекти про «підсвідомої рекламу» - подіяли спростовують наукові дані, які до того часу стали надходити з усіх сторін.
Щоправда, американська FCC (Федеральна комісії з комунікацій) з переляку, про всяк випадок, заборонила використання «підсвідомої реклами» на радіо і телебаченні. З ще більшого переляку заборони на підсвідому рекламу взяли Канада, Великобританія і Австралія, вже на рівні законів. Але їх можна зрозуміти - у них не було спростовують даних, які були в американців.
"Російська параноя"
Працюючи над статтею, я докладно полазив по Інтернету. Коментуючи описуваний епізод, і ряд інших ескапад нашенськи «психів», американці використовують тішать російське вухо виразу "Russian paranoia" і "crazy Ivan". З приводу нашої галасу з 25-м кадром американці пишуть: «Не вперше і не востаннє, багато часу, коштів і сил було витрачено на« захист »населення від того, що не представляє для них небезпеки».
Але час і гроші прийнято вважати лише в «бідної» Америці, а «багатої» Росії це як-то ні до чого. Росія не звикла приймати рішення, всі сто раз відмірявши; зате вона звикла вірити будь-яким крикливим кликушах. Ми можемо пишатися тим, що цієї відсутньої в природі тему в нас присвячені аж два законодавчі положення - стаття 4 закону про ЗМІ і стаття 10 закону про рекламу. Привітаємо себе, панове!
До речі, а хто автори цих статей? Чи не наш чи вчений дует? (Тепер вони погрожують представити свої викриття в прокуратуру. А їй, як ми знаємо, у нас немає чим себе зайняти.)
Чому подібна псевдонаукова параноя можлива в країні з найвищим науковим потенціалом у світі? Чому псевдонаука стала для Росії настільки серйозною проблемою, що Академія наук оголосила своїм першочерговим завданням саме боротьбу з псевдонаукою? Але, можливо, наші академіки неправі і відстали від життя? Адже наших законодавців і громадськість все псевдонаукове хвилює більше, ніж наука. Не вірите? Як давно на телевізійному екрані ви бачили астронома? А астролога Глобу? Ну, так що для нас важливіше: астрономічна наука чи астрологічний марення?
Я думаю, що якщо б для вирішення питання про 25-му кадрі ми пішли б приклад США і залучили професійних психологів-експериментаторів, а не інженерів, біологів і журналістів, все прояснилося б дуже швидко. Але, на жаль, нормою життя у нас стало войовниче неуцтво і професійне дилетантство. Особливо в рекламі.
Як тільки в Росії пішли розмови про рекламу, цьому складному багатодисциплінарного ремеслі, так з кущів миттєво повилазили лінгвісти, психолінгвістів, парапсихологи, семіотики, психосемантики, культурологи і НЛП-шамани. Кажуть скоро приєднаються й астрологи.
Всі ці «істи» і «ологі» швидко і весело розтягнули рекламу по своїм цеховим квартирах. При цьому кожна «квартира» переконана в тому, що реклама - це на 99% її вотчина. Тепер ось підключилися інженери і біологи. Хто наступний? Може бути, управдоми і міліціонери? А ось психіатрів в цій компанії явно не вистачає!
Їх відсутність відчувався на конференції з «психотехнологіям» в одній з найпрестижніших академій. Я ніколи не думав, що в одному залі можуть зібратися десятки людей імпозантного вигляду і два дні нести з трибуни таку нісенітницю, що не-вільно виникали сумніви в їх психічному здоров'ї.
Пані Нємцова і пан Демірчоглян нібито піклуються про наше з вами телевізійному здоров'я. Що ж похвальне. Але телевізійного «слона-то» на екрані вони так і не помітили. Наше «одноклітинне» (М. Жванецький) телебачення настільки забито насильством, сексом, дебільною музикою, що можна не тільки говорити, але й кричати про моральне здоров'я нації, яке це телебачення успішно гробить при потуранні того ж Інституту телебачення і радіомовлення. Товариство було б вдячна цьому інституту, якби він зайнявся моніторингом сцен насильства і сексу на наших екрану-нах, представляючи громадськості жахливу статистику. Ну, хоча б, скільки останків в день показує наше Останкіно.
Чи розуміє це мадам Нємцова? Я вважаю, що так. Чому ж вона цим не займається? Я думаю, що проникливий читач здогадується про причини - і не треба лахміття бабусю! Куди як більше політичних і фінансових окулярів можна зібрати, поширюючи неосвічених байку, лякає обивателя, що приваблює стільки журналістської уваги і вселяє рекламістам божевільну ідею про ефективність підсвідомої реклами.
Певне уявлення про можливі мотиви поведінки наших «вчених» може дати інше значення слова «сублімація»: «Психологічний процес перемикання енергії афективних потягів на цілі соціальної діяльності. Поняття введено З. Фрейдом, який розглядає сублімацію, як один з видів трансформації потягу (лібідо) »(Енциклопедичний словник).
Також приходять на думку слова Вершиніна з «Трьох сестер» А.П. Чехова - «Що ж? Якщо не дають чаю, то давайте хоч пофілософствуємо ». Напевно, в Росії завжди були проблеми з чаєм, бо як іще пояснити патологічну любов нашенський інтелігенції до марному філософствування. А, коли тобі гарантований світло рамп численних прес-конференцій, то фантазія російського інтелігента вам намалює жахи чистіше поголовного зомбування і «убий сусіда»! Навіть безплатно.
Промивання мізків російських йде дуже успішно, причому на всіх рівнях. Так, Сергій Худяков, директор з продажу реклами на «НТВ Медіа» з повною упевненістю стверджує: «Відомо, що використання прихованих вставок ефективно. Будь-яка нормальна компанія стане це робити ». Вибач пана Худякова - вже якщо «наука» переконана в «ефективності», то що ви хочете від неспеціаліста.
А що тоді говорити про що сидить перед телевізійним екраном обивателі! Він може щиро повірити, що шкода від нашого ТБ - це не обдурення його, обивателя, всіма телеканалами, а даремні і нешкідливі рекламні вставки.
Оскільки розраховувати на розсудливість наших мисливців на рекламних відьом не доводиться, то нас, швидше за все, чекає наступний сценарій.
Гроші платників податків будуть витрачатися на різні недешеві прилади і на утримання груп, які вдень і вночі будуть «пильнувати». По всій Русі великій будуть введені високооплачувані посади наглядачів. Набили руку в мистецтві поводження законодавчих рогаток російські рекламодавці й рекламісти, свято увірували в чаклунські чари 25-го кадру, будуть вишукувати ще більш витончені технологічні способи і впихати в свої ролики абсолютно даремні вставки. Їх будуть ловити і штрафувати. Все буде повторюватися знову і знову. І всі будуть при справі.
Страждання по всьому підсвідомого охопили не тільки рекламні компанії. Бажаючим побавитися я пропоную пошукати в Мережі на «25-й кадр» або «підсвідома реклама». На вас обрушиться потік домислів, клікушества і дурості. Крикливство всі кому не лінь, від одноклітинних сектантів і божевільних провидців до цілком респектабельних авторів. З перших який попит, а от від других хотілося б більш серйозного підходу.
Усі пишуть на цю тему нагадують учасників ігри у «зіпсований телефон», які стоять у кінці довжелезної ланцюжка - до них все доходить у такому спотвореному вигляді, що плакати хочеться. А забігти в початок ланцюжка і дізнатися правду - цього ми «не могем». Замість цього багато підключають свою фантазію.
Одним з останніх в цьому ланцюжку виявився С. Кара-Мурза зі своєю книгою «Маніпуляція свідомістю». У автора багата уява: «Важливий напрямок у використанні психоаналізу відкрив Джеймс Вайкарі - він вивчав підсвідомий фактор у семантиці, тобто вплив слова на підсвідомість». При чому тут семантика? Та й сумніваюся я, що наш шахрай знав значення цього слова. І психоаналізом він ніколи не займався.
А ось тут затамувавши подих: «Невдовзі після дослідів Вайкарі дослідження в цьому напрямку майже зникли з відкритій пресі». Наша людина, вихований на радянських недомовок, без праці здогадується, ЩО стоїть за цими зловісними словами - будуть мочити в «підсвідомому» сортирі!
Тепер, дорогий читачу, ви розумієте, чому у «них» ніколи не буде проблем з темами для знущальних статей про нашу параної?
Замість висновку
За минулі півстоліття цивілізоване світове співтовариство давно перехворіло хворобою «25-го кадру» і отримало вичерпні, багаторазово підтверджені і постійно підтверджуються відповіді на чотири питання:
1. Чи працює т.зв. підсвідома реклама? - НІ
2. Чи шкідлива вона? - НІ
3. Чи варто її використовувати? - НІ
4. Чи варто її забороняти? - НІ
Але нам цивілізоване світове співтовариство не указ! Вчитися на чужих помилках і дурниці ми не любимо і на всі граблі воліємо наступати самі.
Скільки ж часу і грошей потрібно витратити Росії, щоб дійти, нарешті, до того, що ясно з 1957 року?
Коли ж ми зрозуміємо, що нашому задушеному негараздами суспільству не потрібні висмоктані з пальця проблеми?
А найголовніше - коли тільки ми перестанемо бути «натовпом цілодобових дурнів» і посміховиськом для всього світу?
За державу прикро, однак!