Яна Бабаніна
В даний час в Росії більшість галузей переросли період товарно-цінової конкуренції. У зв'язку з цим, провідне місце в думках керівників компаній займає якість сервісу.
З торгових залів зникли продавці «тьоті Мані», що виконують роль касирів та правоохоронців біля прилавків. На їх місце прийшли армії з гордою назвою «продавці-консультанти». Чим же вони таким консультанти? І з чим реально стикається кожен з нас, звертаючись до їхніх послуг?
Згадали? Посміхнулися? Між постуліруемих і дійсним величезна прірва. Навіть вироблення та інформування співробітників про стандарти обслуговування в компанії не є гарантією того, що у Вас чудовий сервіс. Поки у топів голова «болить» про стратегію, а Міддл б'ються над плинністю ... Маса покупців, які мають потребу в покупці і гроші в гаманці, йдуть, тому що не можуть отримати грамотну консультацію. Дослівно цитую слова клієнта: «Підібрати і розібратися у великій кількості своїх же пропозицій не допомагають. Просто пропонують все підряд, на що вкажете, кривляться, захоплюються однаково кожною одиницею товару, не залежно, з якою метою Ви його запитуєте. Бачать, що не сидить модель в одязі, але несуть таку ж. Зате вчасно посміхаються, запинають шторку, подають. Креми-баночки, вони ж всі схожі, як я розберуся, що намазувати на свій дорогоцінний особа ... не по ціні ж судити ». Реальною консультантскі допомоги мало, починаючи з щирого інтересу до того, про що клієнт печеться, закінчуючи знанням товару. А допомога ще повинна бути інтелігентною, ненав'язливою і ... і багато іншого.
Перш ніж працювати над поліпшенням сервісу, важливо оцінити її актуальний рівень. Найефективнішою і адекватної процедурою для оцінки та контролю рівня сервісу продають підрозділів є метлд mystery shopping або mystery shoppers (метод оцінки за допомогою таємних покупців). Перед аудитом обслуговування можна ставити різні завдання, коротко про це буде нижче. Зовні це виглядає досить просто. Як це виглядає? Спеціально підготовлені консультанти - «відвідувачі» за заздалегідь розробленим сценарієм («легендам») виступають у ролі потенційних клієнтів. Попередньо визначається: концепція аудиту рівня обслуговування (знімається запит - цілі аудиту, корпоративні стандарти обслуговування, обов'язкові та бажані компетенції продавців), анкети, легенди. За затвердженим графіком таємні покупці відвідують торгові точки, реалізуючи затверджені сценарії. Після звершення факту обслуговування, всі деталі контакту фіксуються. Після аудиту всіх запланованих точок продажів готується аналітичний звіт з описом феноменології, загальними висновками та рекомендаціями щодо поліпшення якості сервісу.
Якщо технологія так проста - чому її не здійснювати самостійно? Занадто багато людського фактора. Завдання вирішується легко лише при абсолютній стандартизації аудиту, а в більшості випадків люксових консультантскі продажів це неможливо. Там, де це можливо, а по більшій частині це супермаркети, занадто великий обсяг регулярних робіт, щоб виконувати їх своїми силами. Делегувати зовні вигідніше і простіше.
Особливе місце займає аудит рівня обслуговування в продажах, де клієнт залучається не дешевизною товару або послуги, а якісним, клієнторієнтірований обслуговуванням. Де кожна покупка - подія, кожен клієнт - VIP-клієнт. Тут немає шаблонів, не достатньо простого дотримання стандартів (вчасно посміхнутися, вибити чек і скласти товар в пакет), щоб показати відмінне обслуговування. З високим рівнем сервісу пов'язана торгівля модним одягом, білизною і взуттям, дорогим посудом, сувенірка, ювелірними виробами, творами мистецтва, технікою Hi-Fi, Hi-End, великими покупками, наприклад, меблями, елітним алкоголем, сантехнікою, дорогою побутовою технікою, дитячої одягом, парфумерією ... Де дорожать кожним покупцем. Мова йде про люксових продажах, де клієнти приходять не за предметами першої необхідності, а за всіма тими цінностями, які має на увазі люксова націнка, часто в десятки разів перевищує собівартість товару.
При аудиті сервісу в таких випадках акцію стандартизувати складно, «покупець» знаходиться в торговому залі не 5-10 хвилин, а продавцю крім відповідей на питання і заперечення з приводу товарауслугі необхідно проконсультувати і супроводити примірку, демонстрацію чи складання товару. Кожний заклад такого роду має свою власну ідеологію, що виходить далеко за рамки формули «товар-гроші-товар». Один з останніх моїх замовників - мережа салонів інтер'єру - постулював, що його продавці-консультанти продають не те, що виставлено в торгових залах, а можливості клієнта грати інтер'єром. За допомогою салону, каталогів і професіоналізму консультанта клієнт повинен стати чарівником, творить власну унікальну атмосферу, чарівником, що володіє безліччю можливостей у втіленні своїх бажань. Можна створити таке враження за допомогою контролю виконання стандартів?
Аудит якості обслуговування корисний не тільки для роздробу, а й у разі оптових, у тому числі телефонних продажів. Тут важлива компетентність «клієнта» у специфіці бізнесу, грамотність у телефонному спілкуванні і добре підготовлена «легенда». Процедура таємного покупця на етапі виконання тільки зовні виглядає просто, основна частина роботи відбувається за рамками торгового залу і контакту покупательпродавец. Головне - чітко сформулювати цілі і розставити акценти дослідження (а вони можуть бути дуже різні), відстежити стандарти загальні в роботі з клієнтом і корпоративні, пов'язані зі специфікою компанії. Важливо підібрати команду професіоналів, які зможуть уважно відстежити і грамотно інтерпретувати і зафіксувати феноменологію роботи продавця. Виділити в що спостерігається поведінці професійні компетенції, змоделювати потрібну ситуацію.
Наприклад, в одному з проектів головною метою таємних покупців, проведеної нами в казино, було відстежити навички роботи менеджерів залу і піт-босів з конфліктними клієнтами. У завдання «гравців» входила інсценування конфлікту. Грати потрібно було правдоподібно, щоб «завести» співробітників, а самим консультантам потрібно було залишатися емоційно не залученими, щоб відстежити шаблони поведінки, рівень професійності поведінки співробітників казино в складному непередбаченому контакті.
Головний результат гідного обслуговування - гарне враження у клієнта. Тому, емоційний стан, який залишається після контакту з продавцем у ході аудиту теж відображається у звіті. Професійний таємний покупець повинен вміти рефлексивно розрізняти, що вплинуло на враження від покупки, щоб за результатами аудиту дати грамотні рекомендації щодо поліпшення обслуговування. Настільки великий вплив людського фактора на результати роботи в даному випадку, що довіряти цю технологію дилетантам не можна.
Акція «Таємний покупець» може використовуватися не тільки для оцінки якості обслуговування, але і з іншими цілями - конкурентна розвідка - для збору маркетингової інформації, перевірка персоналу на чесність, оцінка лояльності співробітників товару і компанії, їх комунікативної компетентності.
Феноменом роботи таємних покупців є те, що у разі грамотного обслуговування і консультування, дійсно важко встояти від вчинення дорогої покупки - хочеться купити те, що зовсім не збирався. Така пастка професійних продажів.