Сучасні тенденції управління маркетингом

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

1. Теоретична частина. Сучасні тенденції управління маркетингом

1.1. Основні поняття управління маркетингом

1.2. Сучасні напрямки маркетингового планування

1.3. Прийняття стратегічних маркетингових рішень

1.4. Визначення витрат при плануванні та управлінні маркетингом

1.5. Нові способи контролю управління маркетинговою діяльністю

Висновок

2. Практична частина. Конкретна ситуація. Спіраль прогресу

Список літератури

Введення

Управління маркетингом є ефективним, якщо грунтується на різнобічних і добре організованих дослідженнях. Це обумовлено тим, що дослідницька функція маркетингу являє фундамент всієї діяльності підприємства.

Мета управління маркетингом - досягнення не епізодичних, а стабільних результатів на досить тривалий період часу, в усякому разі не менше 5-10 років. Будь-яка виробнича або торгова організація повинна визначити для себе головне завдання маркетингової діяльності в конкретних цифрах, щоб можна було перевірити і оцінити досягнуті результати. Це можуть бути загальні обсяги продажів, величина прибутку, самоокупність, можливість виконання зобов'язань перед акціонер ») ми. Конкретизація мети особливо важлива з огляду на необхідність ведення контролю співвідношення витрат на маркетингові заходи і результатів комерційної діяльності.

Управління маркетингом завжди повинно носити комплексний характер, тобто, являти собою систему дій з оцінки власних можливостей і конкурентоспроможності збуваються товарів, з аналізу стану і прогнозування ринку, з регулювання виготовлення та збуту товарів, включаючи активний вплив як на виробників, так і на споживачів.

Маркетингова діяльність підприємства і організації торгівлі повинна завжди здійснюватися на основі застосування програмно-цільового методу, за яким будь-яка дія має сприяти вирішенню поточних і перспективних завдань, а будь-яка ситуація, що виникла на ринку, повинна розглядатися з точки зору вирішення цих завдань. Маркетинг повинен стати ідеологією організації управління підприємств і комерційних фірм, націлених на внутрішній або зовнішній ринок.

Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки і процедуру проведення. Коріння маркетингових досліджень слід шукати в маркетингу, в ринку, оскільки саме поняття "дослідження" без поняття маркетингу мало б більш узагальнену форму. Однак, основою маркетингових досліджень, як і просто досліджень, є виявлення і вирішення проблеми.

Маркетинг є формою управління, а управління саме по собі є інформаційним процесом, який без інформації перестає існувати. Це в свою чергу і зумовлює місце маркетингових досліджень, як однієї з найбільш важливих складових маркетингової діяльності на всіх її етапах.

1. Теоретична частина. Сучасні тенденції управління маркетингом

1.1. Основні поняття управління маркетингом

Сутність і зміст поняття «управління маркетингом» можуть бути розкриті тільки у зв'язку з розумінням процесів формування ринку взагалі, ринку, що обслуговується конкретною групою фірм, компаній (ринок продавців), ринку, обслуговуючого конкретних покупців (ринок покупців), які вступають у реальні ринкові відносини і є їх основними суб'єктами.

Зазначені суб'єкти на ринку дотримуються різних ліній поведінки, конкурують між собою, розвиваються і створюють тим самим основу як для дослідження їх поведінки, так і для вибору переваг і маркетингових кроків, регулювання та зміни своєї реальної ринкової позиції. Все це необхідно фірмі для підвищення прибутковості та результативності своєї діяльності на ринку.

Першою областю дослідження займається власне маркетинг, коли діяльність фірми та її економічна поведінка пов'язані з пошуком максимально вигідного збуту продукції, формуванням рекламних кампаній, вивченням попиту, стимулюванням нових потреб покупців. Таким чином, маркетинг в класичному визначенні постає як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну.

Друга область включає питання управління маркетингом, коли необхідно приймати рішення, пов'язані з регулюванням позиції фірми на ринку, визначенням стратегії розвитку, з формуванням стратегії і т.п., тобто маркетинг представляє собою систему організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльністю підприємств, фірм у вільних економічних умовах 1.

Викладене вище дозволяє зробити тут розрізнення між поняттями «маркетинг» і «управління маркетингом».

Маркетинг - це діяльність фірми щодо формування свого позиційно-діяльнісного поведінки на ринку, що грунтується на експертно-аналітичному (рефлективної) відстеження процесів просування і обігу товарів в рамках здійснення конкретної цінової політики під впливом факторів зовнішнього і внутрішнього середовища для досягнення максимально можливих результатів. При цьому ринкова ситуація розвивається в умовах ризику і невизначеності.

Управління маркетингом - це цілеспрямована діяльність фірми з регулювання своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку, контролю виконання кожної фази позиційно-діяльнісного поведінки фірми з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта на ринку.

Маркетинг - це в першу чергу не предмет вивчення ринку, а погляд на ринок, на систему ринкової поведінки компанії.

В управлінні маркетингом доцільно розрізняти такі основні функції:

1) планування маркетингу;

2) організація здійснення маркетингових стратегій і маркетингових програм;

3) облік і контроль маркетингової діяльності;

4) експертний відстеження і регулювання позиційно-діяльнісного поведінки фірми на ринку

До основних понять управління маркетингом відносяться також його принципи та методи (рис. 1).

Рис. 1. Основні поняття управління маркетингом

Принципи управління маркетингом - це керівні правила, що випливають з дії об'єктивних економічних законів і закономірностей розвитку ринку, його конкурентного прояви в умовах ризику і невизначеності.

Різноманіття видів середовищ і особливостей прояву маркетингових зусиль фірми на ринку змушує нас розглянути систему принципів по трьох підстав, пов'язаних з класом прийняття рішень у сфері управління маркетингом. У зв'язку з цим всю систему принципів можна представити у вигляді трьох груп (Рис. 2):

ціннісно-орієнтовані (1.1 - 1.5) і (5.1 - 5.5);

концептуально-регулюючі (4.1 -4.5);

тактичного аналізу і проектування (2.1 - 2.5) і (3.1 - 3.5).

Рис. 2. Схема принципів управління маркетингом

Перші дві групи принципів обслуговують клас концептуально-стратегічних рішень, таких, як аналіз конкурентоспроможності фірми, сегментація ринку, формування товарних портфелів.

Третя група передбачає коригування поведінки фірми в залежності від реальної ситуації, що вимагає проектування тактичного дії (просування товару, збільшення частки ринку в рамках обраної стратегії та ін.)

Кожна група підрозділяється на підгрупи. Так, ціннісно-орієнтовані принципи управління маркетингом включають в себе правила, що визначають і регулюють ситуаційну діяльність фірми на ринку, і принципи, уточнюючі стратегію і цілі поведінки.

До принципів, що визначає і ситуаційно-регулює діяльність фірми на ринку, відносять:

1.1. Принцип управлінського ризику;

1.2. Принцип організаційної поведінки;

1.3. Принцип інструментарного забезпечення керівництва;

1.4. Принцип підприємницького ризику;

1.5. Принцип формування споживчих переваг.

До принципів, уточнювальних стратегії і цілі поведінки, належать:

5. 1. Принцип самооцінки і саморегулювання;

5.2. Принцип рефлективного поведінки;

5.3. Принцип рівноправного партнерства;

5.4. Принцип конкурентної переваги;

5.5. Принцип вільного підприємництва.

Особливістю цих двох підгруп принципів є можливість доопределения принципів, які оцінюють ситуацію і регулюючих цю ситуацію в конкретній ринковому середовищі, яке дозволяє доуточнювати свої дії за допомогою групи принципів, доуточнювати стратегію компанії.

Доуточненіе стратегічних цілей і розробка програм розвитку компанії відбуваються через зіставлення даних, отриманих в результаті досліджень як внутрішньої, так і зовнішнього середовища компанії, фіксацію змін, що відбуваються в цих середовищах, і зіставлення отриманих даних з інформаційними показниками минулих періодів. Створення інформаційних баз даних - один із проявів застосування системи принципів управління маркетингом, що обумовлюють комплексність і синтетичність управлінського впливу.

Так, принцип управлінського ризику, що дає правила оцінки та осмислення важливості визначення рівня ризику і прийняття рішення щодо її подолання насамперед шляхом самокорекції і саморегулювання, дозволяє керівництву фірми не тільки використовувати оцінки того ризику, який необхідний для прийняття рішень щодо посилення позицій фірми на ринку, але і виявити слабкі і сильні сторони як самої компанії, так і її конкурентів.

Інший приклад зміни кон'юнктурної ситуації - проведення сегментації ринку. Тут потрібне застосування правил організаційного поведінки компанії в нових умовах, або необхідно вибрати нові організаційно-юридичні форми існування, або виконати дії з розширення сфери діяльності компанії за рахунок «поглинання» інших компаній, або прийняти рішення про відхід з якогось сегменту ринку. Однак, щоб прийняти рішення такого ситуаційного класу, використовувати тільки правила організаційної поведінки недостатньо.

Кожен крок організаційного дії повинен бути розглянутий через призму рефлективного відстеження очікуваних наслідків скоєних організаційних дій. Іншими словами, необхідно скористатися правилами рефлективного поведінки.

Аналогічну ситуацію ми маємо при ухваленні рішення про обсяг виробництва, яке буде діяти на споживчі переваги і формувати їх. Безумовно, в цьому випадку перш за все ми повинні керуватися принципом формування споживчих переваг.

Методи управління маркетингом - це способи здійснення управління маркетинговою діяльністю. Їх сукупність утворює систему методів, стратегій управління маркетингом, що включає: дослідження маркетингового простору; управління комунікативними відносинами в маркетингу; оцінку психологічних рішень на ринку та ін

Структура управління маркетингом закріплює форми поділу праці, встановлює стійкі зв'язки між елементами системи управління маркетингом.

Як елементи структури управління маркетингом виступають менеджери і працівники фірми, що спеціалізуються в маркетинговій діяльності; структури та види організаційного управління; форма організації структурної політики маркетингового управління. Кожен елемент маркетингового управління має ієрархічну побудову та виконує самостійні функції:

1) з аналізу ринку;

2) з розробки стратегії, що визначає цілі маркетингових дій по продукту або територіальним сегменту ринку.

Структура управління маркетингом характеризує статику його управління. Динаміку відображає сам процес управління маркетингом.

Процес управління маркетингом являє собою сукупність послідовних дій для досягнення поставлених цілей. Його можна охарактеризувати з двох позицій. З точки зору організації процес управління маркетингом являє собою сукупність дій фірми на ринку, спрямованих на забезпечення коригуючого поведінки в залежності від прояву факторів зовнішнього середовища, а також оцінки меж ризику, які фірма повинна подолати, щоб прийняти маркетингове рішення або відмовитися від нього, враховуючи власні стратегії поведінки.

Технологія процесу управління маркетингом відображає сукупність операцій і процедур, які виконуються працівниками маркетингових служб в певній послідовності. Вона включає в себе:

1) збір та аналіз експертної інформації про поведінку ринку і конкурентів на ньому;

2) позиціонування стохастичних та динамічних процесів на ринку;

3) моделювання психологічних реакції поведінки споживачів на ринку з наступним моделюванням управлінських рішень, спрямованих на уточнення або формулювання нових стратегій розвитку поточних ринків, проникнення на ринок, вибір продуктової стратегії, стратегій росту для нових ринків, стратегічних альянсів і консолідації, стратегій диверсифікації та ін

При цьому характерною особливістю технології процесу управління маркетингом є його циклічність незалежно від рівня прийняття маркетингових рішень.

З'ясування особливостей управління маркетингом необхідно для розуміння різноманіття варіативності прийняття форм і стратегій поведінки фірми на ринку залежно від величезної кількості обставин. Це перш за все облік політичних і соціальних умов, що склалися на ринку, аналіз поведінки конкурентних сил як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Особливості стратегії поведінки фірми визначаються обсягом компанії (малий, середній, великий бізнес) і залежать від конкретних фінансово-економічних та правових особливостей ринку на даній території та ін

До особливостей процесу управління маркетингом слід віднести імовірнісний, стохастичний характер великої кількості конкретних моментів діяльності фірми на ринку, які необхідно одномоментно індікатіровать, тобто заміряти ступінь їх проявів і прогнозувати.

У значній частині випадків ця інформація кількісно не оценіваема, що вимагає використання особливих методів її обробки.

Особливістю управління маркетингом в сучасних умовах є також наявність ризикової ситуації як обов'язкової складової, що вимагає оцінки, визначення шляхів її подолання, моделювання захисних полів страхування від ризику. І саме тут керування маркетингом вибудовує програму переваг і прогнозного поведінки, балансуючи між кордонами допустимого ризику та прибутковістю.

Підкреслимо також особливості управління маркетингом, пов'язані з:

1) оцінкою психологічних реакцій покупця;

2) моделюванням заходів психологічної орієнтації і психологічного переконання;

3) визначенням меж психологічного захисту.

В управлінні маркетингом в залежності від концептуальних орієнтирів поведінки фірми розрізняють стратегію і тактику управління маркетингом.

Стратегія управління маркетингом являє собою вибір та рефлективне відстеження загальних напрямів поведінки фірми на ринку в перспективі з урахуванням конкретних ціннісних орієнтації фірми. Рефлективне поведінка на ринку визначається залежно від поведінки конкурентів, політичних подій, економічної ситуації, тенденції розвитку технології та інших факторів, що дозволяють скорегувати власне стратегічні рішення з управління маркетингом для ефективного досягнення передбачуваних результатів у конкретному майбутньому.

Сучасна стратегія управління маркетингом включає в себе розробку прогнозу поведінки фірми (образу досягнення майбутнього у вигляді стратегічної лінії) і створення стратегічного плану дій (рис. 3). Як правило, розробка стратегії маркетингу відноситься до класу дуже дорогих заходів, що вимагають значних витрат, ресурсів і високого професіоналізму персоналу.

Рис. 3. Стратегія управління маркетингом

Тактика управління маркетингом включає в себе конкретні прийоми маркетингової діяльності фірми, що передбачають конкретний облік цінових можливостей ринку, його грошової здібності, вибір цільового сегмента, продуманість комплексного маркетингового тиску (товар, ціна, просування, місце), визначення бюджету маркетингу, реалізацію маркетингових заходів та контроль .

Тактика управління маркетингом, як правило, пов'язана з системою операцій та процедур маркетингу, які здійснюються в осяжному відрізку часу, тоді як стратегія управління маркетингом визначає лише контури, цілі поведінки фірми, її місію (рис. 4).

Рис. 4. Тактика управління маркетингом

Залежно від рівня прийнятих рішень розрізняють (табл. табл. 1):

управління маркетингом на рівні вищого керівництва;

управління маркетингом на рівні середньої ланки керівництва.

Таблиця 1

Рівні управління маркетингом

Рівень керівництва

Посади виконавців

Види прийнятих рішень

Вищий

Виконавчий директор Головний бухгалтер Віце-президент з маркетингу Інші віце-президенти

Вибір цільових ринків Вибір продуктових стратегій Вибір цілей по кожному продукту Стратегія розподілу ресурсів

Середній

Менеджери з маркетингу Менеджери по продукту або марці Менеджери з продажу Менеджери з реклами Менеджери по просуванню товарів Менеджери по обслуговуванню клієнтів

Розробка продукту Ціни Реклама Просування продукту Продажі та розподіл Обслуговування клієнтів

Рішення вищого керівництва забезпечують напрям розвитку організації на довгострокову перспективу щодо ринків і потреб, які організація буде намагатися задовольнити, а також продуктів, які будуть зроблені. По суті, вище керівництво вирішує, в яких областях бізнесу працювати і як розподілити ресурси між цими галузями. Дії керуючих середнього рівня фокусуються на визначенні потреб клієнта і на орієнтації продукту фірми, зусиль по просуванню продукту та інших дій на задоволення цих потреб.

Рішення менеджерів середнього рівня управління концентруються на забезпеченні продажів і прибутковості як окремих продуктів, так і ліній пов'язаних продуктів, що розглядаються як група. Прерогативою менеджменту середнього рівня є програми, орієнтовані на активні дії: рекламні кампанії, стимулювання збуту, цінова політика, програми розвитку продукту і діяльність торгового персоналу, спрямована на покупця.

Хоча вище керівництво і менеджери середнього рівня керівництва (з маркетингу) концентрують увагу на різних рішеннях, їх діяльність залежить і впливає один на одного. По-перше, менеджери середнього рівня управління можуть і повинні забезпечувати вище керівництво інформацією щодо продажів і тенденцій прибутку, а також про можливості та загрози, що існують на ринку для кожного продукту. Ця інформація корисна для вищого керівництва при розробці повної загальної стратегії фірми. По-друге, рішення, прийняті вищим керівництвом, будуть впливати на складність завдань, які можуть виникнути перед менеджерами середнього рівня. Вище керівництво визначає завдання та основні напрями для менеджерів середнього рівня, а менеджери середнього рівня повинні розробити детальні схеми досягнення цих цілей.

1.2. Сучасні напрямки маркетингового планування

У сучасній мінливої ​​економічної ситуації неможливо домогтися позитивних результатів, не плануючи своїх дій і не прогнозуючи наслідків. Планування - це визначення мети розвитку керованого об'єкта, методів, способів і засобів її досягнення, розробка програми, плану дії різного ступеня деталізації на найближчу і майбутню перспективу.

Процес планування дозволяє побачити весь комплекс майбутніх операцій підприємницької діяльності і передбачити те, що може трапитися. Особливо важливо планування в комерційній діяльності, де потрібно передбачення в довгостроковій перспективі і попередні розробки, що передують першим крокам підприємства.

У найбільш загальному вигляді планування маркетингу являє собою взаємозв'язок двох сторін: всеосяжне вивчення ринку і потенційних споживачів і всебічне просування товарів (послуг) до цього потенційному споживачеві. "Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється" - головна формула маркетингу. Оскільки в попередніх розділах так чи інакше була зроблена оцінка споживачів і конкурентів, в цьому розділі бізнес-плану вас більше всього повинна цікавити друга частина маркетингу: як здійснити виробництво і довести свій продукт до споживача. Провести товар, за своїми параметрами відповідає запитам покупця, це лише півсправи. Його потрібно доставити потенційному споживачеві і створити умови для перетворення потреби в реальний попит. Комерційний успіх фірми більшою мірою залежить від того, наскільки раціонально організовано рух продукції в сфері обігу. На думку маркетологів, рух товару за значенням поступається тільки якості продукції як основної причини вибору постачальників.

Основні елементи тут наступні:

1. Схема розповсюдження вашого товару: самостійно, через оптові організації, магазини і т.д.

2. Ціноутворення: як ви будете визначати ціну вашого товару (послуги), який прибуток сподіваєтеся мати, в яких межах можете зменшити ціну, щоб вона давала можливість окупити витрати та отримати достатній прибуток.

3. Реклама: скільки коштів ви можете виділити на це, в якій формі і якими засобами будете рекламувати свій бізнес.

4. Методи стимулювання споживачів: як і за рахунок чого ви будете залучати нових покупців - розширювати райони збуту, збільшувати виробництво, удосконалювати товар (послугу), надавати гарантії або додаткові послуги клієнтам і т.д.

5. Формування і підтримка хорошої думки про ваш бізнес: як і якими

засобами ви будете домагатися стійкої репутації своїх товарів (послуг) і самої

фірми.

Планування маркетингу. У стратегічному плані підприємства чи фірми має бути визначено, якими саме виробництвами вони будуть займатися. Крім того, в плані слід вказати завдання цих виробництв. Для кожного з них необхідно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Це плани виробництва, плани випуску товару, плани випуску марочних виробів і плани ринкової діяльності. Всі ці плани позначаються одним терміном - «план маркетингу».

Розділи плану маркетингу. План випуску товару повинен включати такі розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей. Крім того, він повинен містити перелік завдань і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю.

Зведення контрольних показників. На початку плану слід дати коротке зведення основних цілей, показників і рекомендацій, про які піде мова в плані.

Метою маркетингового планування можуть стати наступні формулювання:

«Збільшити не менше, ніж у 2 рази значимість для споживачів цільових груп окремих атрибутів товарів». «Привернути увагу не менше 50% споживачів цільової групи до переваг певної характеристики товару».

«Створити нову вигоду у пропонованій послузі і за цей рахунок збільшити число реальних покупців на 1 / 3» та ін

Задоволеність чи незадоволеність покупкою характеризує певну поведінку споживача після здійснення покупки або користування товаром (послугою). Позитивне ставлення призводить до збільшення первинних і повторних покупок. І, навпаки, при негативному відношенні кількість та інтенсивність покупок зменшуються. Завдання полягає в тому, щоб не допускати або істотно знизити можливі негативні оцінки з боку споживачів. Наприклад, не завищувати очікування, пов'язані з покупкою; надавати повну інформацію про товар; своєчасно реагувати на скарги та ін

У плані маркетингу може бути сформульована наступна мета:

«Збільшити протягом двох найближчих років рівень повторних покупок товару (марки товару) у регіональних сегментах цільового ринку на 17%».

Маркетингова програма - це програма впливу на цільову групу споживачів.

Розробка плану маркетингових заходів - це розробка конкретного плану дій маркетингових зусиль підприємства на цільовому ринку, що охоплює використання всіх складових комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, стимулювання), відповідно до прийнятих стратегічними рішеннями. Такий план включає:

назва заходу;

терміни виконання;

відповідального за виконання заходу;

вартість заходу;

очікувані результати.

Аналіз використання маркетингових можливостей підприємства повинен включати всі сфери діяльності організації. Завдання аналізу полягає у вивченні чинників, що впливають на діяльність організації і визначають її стан.

Щоб оцінити місце, яке займає підприємство в ринковій конкурентній боротьбі, його сили і слабкості, необхідно заповнення анкети методом експертної оцінки (див. додаток).

Виявивши відносні переваги організації у конкуренції, складають перелік її сильних і слабких сторін. Цей перелік для різних організацій специфічний і визначається її особливостями, факторами внутрішнього середовища.

Під сильними сторонами організації розуміють все, що забезпечує їй переваги над конкурентами.

Слабкі сторони організації - це те, що не дозволяє їй досягти переваг над конкурентами.

Розробка стратегії повинна спиратися на сильні сторони підприємства і бути такою, щоб мінімізувати вплив слабких сторін. Для цього з'ясовують як зміни ситуації на ринку і в якій мірі співвідносяться з сильними і слабкими сторонами організації. Якщо ситуація на ринку така, що сприяє реалізації його сильних сторін, у підприємства з'являються можливості, шанси зміцнити свої позиції. І, навпаки, якщо зміни на ринку пов'язані з його слабкими сторонами, підприємство стикається з ризиком, погрозами. Підсумком аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища є таблиця, що відображає загрози і можливості, слабкі і сильні сторони підприємства.

Простежити можливі поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними і слабкими сторонами підприємства можна за допомогою SW ОТ-аналізу.

1.3. Прийняття стратегічних маркетингових рішень

Стратегічні рішення приймаються і реалізуються в кілька етапів: постановка задачі, формування альтернативних рішень, вибір (прийняття) рішення, його реалізація.

Організація цього процесу вимагає чіткої технології, що передбачає постановку і вивчення середовища (це суть стратегічного аналізу), розробку, прийняття і реалізацію стратегії.

Стратегічні рішення маркетингу являють собою рішення, пов'язані з визначенням цільового ринку; позиціонуванням; розробкою комплексу маркетингу.

1.3.1. Визначення цільового ринку

Рішення в області вибору цільового ринку:

вибір напрямку сегментації;

визначення критеріїв та показників сегментації;

обгрунтування методів проведення сегментації;

вибір цільових сегментів ринку.

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Визначення цільового ринку - це пошук привабливого ділянки ринку, на якому підприємство має намір зосередити свої маркетингові зусилля.

Для того щоб не розпорошувати свої зусилля і найбільш повно задовольнити потреби покупців нам необхідно розділити їх на групи, на основі відмінностей у потребах, характеристиках та поведінці. Іншими словами, нам необхідно повісті сегментацію ринку.

Сегментація ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.

Процес сегментації складається з наступних етапів.

А. Вибір ознак сегментації

Б. Вибір методу сегментації

В. Вибір цільового ринкового сегмента

Г. Позиціонування товару

Конкурентоспроможність підприємства залежить не тільки від внутрішніх можливостей підприємства та умови пристосовуватися до умов зовнішнього середовища. Успіх підприємства багато в чому визначається правильним вибором ринків, на яких воно буде працювати.

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах і мають різні вимоги. Завдання виробника - розділити споживачів на чіткі групи, для кожної з яких потрібні різні варіанти товару і комплексу маркетингу. Для вирішення цього завдання використовується сегментування ринку - процес розбиття споживачів на сегменти на основі відмінності в потребах, характеристиках та поведінці.

Цей процес починається з визначення принципів сегментування - способів виділення сегментів на ринку. Якогось єдиного набору принципів не існує. Однак у зарубіжній практиці вироблені деякі групи принципів, при використанні яких враховується перш за все призначення товару.

А. Вибір ознак сегментації

Для сегментування ринку споживчих товарів і послуг застосовують такі принципи:

географічний (регіони, міста з різною чисельністю населення, сільська місцевість);

соціально-демографічний (стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність та ін);

психографический (суспільний клас, спосіб життя, тип особистості);

поведінковий (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, схильність та ін.)

Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Б. Вибір методу сегментації

Вибір методу сегментації здійснюється із застосуванням спеціальних прийомів класифікації. У роботі застосуємо найбільш поширений метод сегментування ринку - метод угруповань за одним або кількома ознаками. Суть методу полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками.

В. Вибір цільового ринкового сегмента

Сенс сегментації полягає не просто у виділенні груп споживачів як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт конкретної компанії в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить найкращим чином.

1.3.2. Позиціонування товару

Позиціонування являє собою визначення позиції (місця), яку займає товар у свідомості споживачів, а також дії, які робить підприємство з метою зміцнення або зміни цього сприйняття по відношенню до товарів-конкурентів.

Позиціонування - це аналіз і врахування можливостей підприємства, що дозволяють йому вибрати такі характеристики товару (послуги), ціну і спосіб реклами і продажу, які забезпечили б конкурентноздатність товару на ринку.

Рішення по позиціонуванню спрямовані на:

визначення критеріїв та показників позиціонування;

вибір методів проведення процедури позиціонування;

вироблення рішень по перепозиціонування. Розробка комплексу маркетингу пов'язана з формуванням такої комбінації маркетингових коштів, яка найкращим чином забезпечить досягнення поставлених цілей.

1.3.3. Розробка комплексу маркетингу

Стратегічні рішення щодо формування комплексу маркетингу (маркетингу-мікс) визначаються ситуацією попиту на обраному цільовому сегменті ринку. Розрізняють ситуації попиту:

негативного;

формується;

розвивається;

знижується;

нерегулярного;

розвиненої (повного);

перевищує;

ірраціонального.

Залежно від ситуації формується конкретний набір маркетингових засобів зі своїми пріоритетами і взаємозв'язками.

Стратегічні рішення по окремих елементах формованого комплексу маркетингу зводяться до наступних:

по продукту - забезпечення більш повного набору корисних для цільової групи споживачів властивостей товару

за ціною - формування цінового сприйняття товар через співвідношення «якість / ціна»;

з розподілу - надання доступності товар для цільової групи споживачів;

з реклами - підвищення обізнаності цільової групи споживачів про послуги, вигоди.

Для вирішення завдань забезпечення зростання прибутків і збільшення збуту необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу. Для збільшення своєї частки вітчизняного ринку фірма може забезпечити доступність свого товару і зайнятися більш інтенсивним стимулюванням. Для виходу на нові зарубіжні ринки можна знизити ціни, зосередити зусилля на великих сільськогосподарських підприємствах.

Кожну маркетингову стратегію необхідно деталізувати. Наприклад, посилення стимулювання збуту товару зажадає зростання чисельності продавців і інтенсифікації реклами. І для того, і для іншого потрібні окремі деталізовані стратегії. Так, місія фірми трансформується в перелік конкретних поточних завдань. Стратегічні завдання треба визначити конкретними цілями. Наприклад, «до кінця другого року збільшити частку ринку на 15%».

Основою для стратегічного планування служить аналізу господарського портфеля фірми. Оцінці підлягають всі входять до складу фірми виробництва, весь асортимент товарів і послуг. Аналіз повинен виявити зростання і рентабельність виробництва у всіх відділеннях, по всьому асортименту і допомогти прийняти рішення про те, що робити з кожним з них. Фірмі напевно захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва. Вона може керувати господарським портфелем, підтримуючи набирають силу виробництва і рятуючи від інших.

Стратегія зростання. Її можна реалізувати в декількох формах, а саме: інтенсивне зростання, інтеграційний та диверсифікаційний зростання.

Інтенсивне зростання доцільний, коли фірма не до кінця використовувала можливості своїх нинішніх товарів і ринків. Причому мається різновид інтенсивного зростання - розширення меж ринку, вона полягає у спробах збільшити збут завдяки впровадженню нині існуючих товарів на нові ринки.

Стратегія концентрованого маркетингу зазвичай не максимізує збут. Тут метою є залучення значної частки ринкового сегмента при керованих витратах. Важливо, щоб підприємство краще прилаштовувало маркетингову програму до своїх сегментах, ніж конкуренти. Сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі - використовувати.

1.4. Визначення витрат при плануванні та управлінні маркетингом

Визначення витрат при плануванні маркетингу являє собою досить складну задачу. Така складність обумовлюється розумінням сутності витрат на маркетинг і способами їх визначення.

Сутність витрат при плануванні маркетингу виражається в наступному:

маркетингові витрати являють собою не накладні витрати, а є витратами, що забезпечують реалізацію товарів;

маркетингові витрати - це витрати, що мають інвестиційний характер, які в майбутньому можуть принести чималі доходи;

фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємопов'язаних бюджетів.

1.4.1. Методи визначення загальної величини витрат

Для визначення загальної величини витрат на здійснення маркетингових заходів може бути використаний один зі способів: «зверху - вниз» або «знизу - догори». Метод «зверху - вниз» передбачає спочатку обчислення загальної суми витрат, а потім її розподіл на окремі маркетингові заходи. При такому підході можливе використання наступних підходів:

1. Визначення граничної прибутку або функції реакції збуту (заданий рівень збуту і прибутку при певному рівні витрат на маркетинг).

2. Розрахунок відсотка від продажів (лінійна залежність).

3. Розрахунок відсотка від прибутку (лінійна залежність).

4. Визначення витрат з цільового прибутку (частка від прибутку).

5. Оцінка конкурентного паритету («витрати, як у конкурента»).

Метод «знизу - догори» передбачає спочатку обчислення витрат на окремі маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат для визначення загальної їх величини. При такому підході використовується методика калькуляції витрат по окремих заходах на основі прийнятих норм і нормативів витрат або на договірній основі (у разі залучення зовнішніх організацій).

1.4.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові заходи

Маркетингові витрати можна умовно розділити на постійні та змінні.

Постійна частина витрат на маркетинг - це ті витрати, які необхідні для постійною підтримки функціонування маркетингової системи на підприємстві. Сюди зазвичай відносять витрати на:

утримання працівників служби маркетингу (включаючи заробітну плату, відрядження тощо);

регулярне проведення маркетингових досліджень і створення банку даних маркетингових для управління підприємством;

фінансування робіт по постійному вдосконаленню товарної продукції підприємства.

Підтримання існування маркетингової системи на підприємстві обходиться дешевше, ніж її створення щоразу заново (в залежності від створених сприятливих або несприятливих ситуацій). Такі витрати виправдані, оскільки сприяють постійному отримання відомостей про ринкову кон'юнктуру, дії конку-рент, розвитку попиту, а також дозволяють стежити за рівнем конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку та ін

Змінна частина маркетингових витрат є витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації та прийняттям нових стратегічних та оперативних рішень.

Найчастіше і постійна, і мінлива частини витрат формуються при розробці перспективних і поточних планів маркетингових заходів. Основою служать бюджети, визначають обсяги ресурсів, і кошторису, формують напрями витрат.

Витрати на маркетингові дослідження містять витрати, пов'язані із залученням різних джерел інформації, абонування інформаційних систем, залученням спеціалізованих організацій з розробки програм та проведення «польових» досліджень, оплатою консультантів та ін

Витрати на розробку нових товарів охоплюють науково-технічні та дослідно-конструкторські роботи, придбання ноу-хау, закупівлю нових виробничих матеріалів та устаткування, залучення консультантів і експертів та ін

Витрати на розподіл передбачають витрати по формуванню дилерско-дистриб'юторських мереж, організації фірмової торгівлі, сервісного обслуговування, навчання торгового персоналу і ін

Витрати на просування представляють собою досить різноманітні витрати:

з проведення рекламних кампаній (розробка рекламних матеріалів, виготовлення рекламної продукції, оплата послуг рекламних агентств та засобів масової інформації, орендна плата тощо);

з утримання торгових агентів (транспортні витрати, навчання, винагороди);

щодо стимулювання продажу (зразки, купони, знижки, премії, сувеніри, спільна реклама та ін.)

Одним із сучасних методів планування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетів. Даний підхід виходить з того, що «еластичність реакції споживачів» змінюється в залежності від інтенсивності маркетингових зусиль. Визначається таке витрачання коштів на використання кожного елемента маркетингу, яке призводить до найбільшого ефекту.

Продукт-менеджер прогнозує досягнення ринкової частки за • товарної марці при різних рівнях бюджету на рекламу і просування (бюджет без змін, знижений бюджет, збільшений бюджет), а також при різних умовах конкуренції (звичайний рівень, підвищена активність конкурентів, зниження їх активності). Розрахунки показують, що зростання витрат на рекламу надасть найбільшу граничне вплив на обсяги продажу, незалежно від поведінки конкурентів. Зниження витрат на просування не надасть несприятливого впливу на продажу, а в умовах звичайного рівня конкуренції навіть збільшить рентабельність. Менеджер приймає рішення продовжити такі розрахунки на декілька років вперед, збільшивши при цьому кількість можливих варіантів умов ринкового середовища.

1.4.3. Вартісна оцінка маркетингових розробок

Маркетингові розробки - дорогий товар в сфері інтелектуальних консалтингових послуг.

У світовій практиці прийнято чотири основні підходи до встановлення ціни на консалтингові послуги:

1) погодинна оплата;

2) фіксована (недиференційована) оплата;

3) відсоток від вартості об'єкта консультування чи результату;

4) комбінована оплата.

Всі ці ціни є ринковими (встановлюються в умовах конкуренції в процесі боротьби і переговорів). Загальнодержавних прейскурантів на консалтингові послуги не існує, але в основі визначення ціни лежать деякі розумні аргументи та обгрунтування. Клієнт повинен володіти інформацією про ціноутворення на ринку консалтингу для того, щоб, з одного боку, не переплачувати, а з іншого, щоб не відштовхнути кваліфікованих консультантів низькою оцінкою їхньої праці. Останнє для російських умов має важливе значення, оскільки керівники підприємств не на строєні на те, щоб платити гроші "за слова та паперу".

При визначенні оплати за вищезгаданим підходам слід мати на увазі, що консультанти продають Вам продукт, який вони виробляють не лише під час перебування на Вашому підприємстві, а й під час попередньої роботи. Відомо, що в середньому консультант витрачає на роботу з конкретним проектам 120 днів у році. Решта 245 днів (тобто 2 / 3 роки) він накопичує інтелектуальний капітал, який вкладає при роботі над конкретним проектом.

Зазвичай консультанти об'єднані у фірми, на утримання яких (оренда приміщень, обладнання, управлінський і технічний персонал, купівля інформації і т.д.), а також на прибуток і податки йде певна частина грошей, отриманих від клієнта. Ця величина може складати до 70-80%, тому ціна консалтингових послуг - це не плата консультанту, а плата фірмі за використання її консультантів. (Якщо ж мова йде про плату індивідуальному консультанту, то в неї також повинні включатися його витрати на обладнання, покупку інформації та інші платні послуги.)

Погодинна оплата здійснюється на основі розрахунку кількості робочого часу, який необхідно витратити на здійснення консалтингового проекту (у людино-годинах, людино-днях або людино-місяцях) та вартості одиниці робочого часу консультантів з урахуванням їх кваліфікації.

Розцінки за одиницю робочого часу консультанта встановлюються кожною консалтинговою фірмою окремо, але спираються при цьому на звітні статистичні дані по ринку консультаційних послуг (такі дані зазвичай публікуються національними асоціаціями консультантів або статистичними органами).

Ціна консалтингових послуг може також розраховуватися як частка від величини торгової угоди, обсягу інвестицій чи інших проектів, здійснюваних клієнтом за підтримкою консультантів, або як частка від економічного ефекту, одержуваного клієнтом (зниження собівартості, зростання прибутку і т.д.).

У Росії ціна на консалтингові послуги як відсоток від вартості об'єкта консультування найчастіше застосовується за трьома видами послуг:

1) оцінка майна (при приватизації, продажу і т.д.): 1-2% від вартості майна;

2) консультування щодо складання контрактів: 1-2% від його вартості при простому змісті контракту і 4-5% при складному;

3) консультування по залученню інвестицій; 1 -2% від розміру інвестицій.

Оплата за кінцевим результатом, з теоретичної точки зору, найкраща, тому що стимулює консультантів до одержання максимального ефекту для клієнта, а у клієнта знімає сумнів в доцільності платити гроші "за слова". Однак на практиці виникають три важковирішуваних питання, що обмежують застосування цього методу:

1. Як адекватно предмету дослідження розрахувати розмір ефекту?

2. Як визначити в загальній величині ефекту діяльності підприємстві ту частку, яка виникла як результат праці консультантів?

3. Коли оплачувати роботу консультантів, якщо до отримання ефекту може пройти певний (часто тривалий) період часу?

Для вирішення цих питань крім високої економічної культури клієнта необхідні ще й морально-психологічні фактори: взаємна довіра консультанта і клієнта, їх доброзичливість і т.д.

Ціна консалтингових послуг може визначатися також як комбінація трьох перерахованих вище підходів, що застосовується в Росії дуже активно (причому як в явному, так і в неявному вигляді). Наприклад, консультант може висунути вимогу досить високих почасових ставок, знаючи, що результати проекту дуже важливі для клієнта, а очікуваний економічний ефект багаторазово перекриває всі витрати на консалтинг. Або, як уже згадувалося, консультант може складати калькуляцію витрат робочого часу для своєї внутрішньої оцінки вартості проекту, а клієнту повідомляти фіксовану ціну, посилаючись на аналоги й інші аргументи.

Комбінація погодинної і фіксованої оплати часто застосовується при абонементне обслуговування, а комбінація фіксованої ціни і процентної оплати - при здійсненні консультування по конкретній проблемі.

Використання різних методів маркетингових досліджень зумовлює загальний рівень витрат на ці цілі. До загальних недоліків досліджень відносять такі групи витрат:

  1. Витрати часу керівників, дослідників, технічного персоналу, машинного часу;

  2. Прямі фінансові витрати, які включають витрати на оплату персоналу та обладнання, на рекламу, а також на стимулювання опитуваних.

Всі види витрат зіставляються з отриманими або можливими вигодами і на цій підставі робиться вибір того чи іншого методу маркетингових досліджень. При цьому визначаються відповідальні за дослідження, ретельно готується вся необхідна документація і матеріальна база (бланки, конверти, диктофони і т. п.).

1.5. Нові способи контролю управління маркетинговою діяльністю

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;;

контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета виявити відповідність і результативність вибраної стратегії (тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні рас: подружжя та оцінки;

аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту 'спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок в області маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються наступні показники:

обсяг продажу (зіставлення факту і плану);

частка ринку (зміна конкурентного положення);

ставлення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо). Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торгових угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і впізнаваність споживачем продукції підприємства і т.д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

Контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різним товарам, ринків, групам споживачів або клієнтів, каналах розподілу і іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.

При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата залучених експертів і фахівців та ін Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу по відповідних напрямками.

Непрямі витрати - це витрати, які, супроводжують маркетинговим заходам: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть при необхідності враховуватися.

Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрата »працюють на перспективу.

Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.

Висновок

У теоретичній частині роботи досліджується сучасні напрями маркетингового управління на підприємстві. Розглянуто, що представляють собою стратегічні рішення по окремих елементах комплексу маркетингу, проаналізовано зміст плану маркетингових заходів.

Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки і процедуру проведення, а також їх інформаційне забезпечення.

Маркетингові дослідження не обмежуються простими дослідженнями ринку, кон'юнктури, споживача. Вони включають дослідження всіх видів маркетингової діяльності, тоді як перераховані вище категорії є складовою частиною цих маркетингових досліджень. Масштаби маркетингових досліджень залежать від цілей і завдань кожного конкретного підприємства.

Таким чином, сучасне управління маркетингом покликане дати розгорнуту і обгрунтовану платформу для розробки програми маркетингу по продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, що випускається фірмою, а з іншого боку, є основою для визначення цілей і стратегії функціонування і розвитку фірми , розробки асортиментної та збутової політики фірми.

Результати маркетингового дослідження кладуться в основу формування поточного і майбутнього попиту на продукцію фірми, а також прогнозування тенденцій розвитку та сфери діяльності фірми.

2. Практична частина

Конкретна ситуація. Спіраль прогресу

Завод ім Дегтярьова (ЗИД) традиційно випускав різне стрілецьку зброю, кулемети авіаційні гармати, ракетні комплекси. На початку 90-х років в період конверсії військове виробництво стало перепрофілюватися на випуск цивільної продукції.

На заводі розширили випуск популярних мотоциклів «Ковровец», «Схід», мопедів. Розроблялася нова для підприємства продукція - промислові швейні машини. Однак у зв'язку з падінням платоспроможного попиту реалізація всієї продукції, що випускається заводом продукції різко знизилася. Виробництво стало збитковим

Виникла задача максимального пристосування потужного виробничого потенціалу підприємства до ринкових вимог. Необхідно було знайти нові цільові ринкові ніші і відповідно розвивати асортимент товарної продукції.

У традиційному сегменті прийнята стратегія розвитку експортного виробництва нових зразків озброєння.

На ринку цивільної продукції обрана стратегія диверсифікації товарних продуктових ліній, заснованої на максимальному використання виробничих можливостей підприємства та забезпеченні гарантованого збуту.

Так, для підвищення конкурентоспроможності мотопродукціі на ЗіДе намір істотно модернізувати існуючі зразки мотоциклів, почати виробництво ряду нових моделей, а також відмовитися від самостійного виробництва комплектуючих для мототехніки. Уже зараз використовуються деякі деталі іноземного виробництва, готується альянс з одним із західних виробників мотоциклів. Передбачається створення складального виробництва мотоциклів в Ірані.

Запущено цех з виробництва автомобільних акумуляторів.

Розпочато виробництво нового для Зідана виду продукції - збагачувальних установок для ядерного палива на атомних електростанціях.

Попит на них досить стабільний і дозволяє заводу мати стійкий приплив грошей. Після підписання низки угод про будівництво АЕС у Китаї експортний потенціал установок значно виріс.

Завдання

1. Запропонуйте шляхи підвищення конкурентоспроможності мотоциклів, що випускаються заводом ім Дегтярьова, використовуючи мультіатрібутівную модель товару.

Перш ніж розробляти план підвищення конкурентоспроможності мотоциклів, керівництво заводу має володіти інформацією, одержуваної з аналізу відповідей на такі питання:

1. Чи передбачає наша частка ринку велику базу клієнтів?

2. Чи володіємо ми досить професіоналізму, щоб конкурувати?

3. Чи є сучасними і ефективними про борудованіе і виробничі потужності заводу?

4. Володіємо ми технологією, необхідної для того, щоб зберегти конкурентоспроможний рівень інновацій і забезпечити розвиток продукту?

5. Склався чи у клієнтів позитивний імідж наших продуктів?

6. Чи дозволяє структура наших витрат зберігати конкурентоспроможність за цінами при підтримці прибутковості?

7. Розподіл дистриб'юторської мережі.

8. Володіємо ми необхідним штатом кваліфікованого персоналу з продажу та обслуговування клієнтів?

9. Чи маємо ми надійних і стабільних постачальників?

Рішення про витягуванні асортиментного ряду вгору пов'язане з певним ризиком. Зокрема, конкуренти, що займають більш високу цінову нішу, захищаючи свої позиції, можуть зробити контратаку на більш низьких рівнях. Потенційні покупці можуть не повірити в здатність компанії, що виробляє нові товари, випускати більш якісну продукцію. Нарешті, торговим представникам і дистриб'юторам заводу може не вистачити талантів і навичок для обслуговування більш дорогих сегментів ринку.

Заводу ім Дегтярьова, представляючи перші моделі мотоциклів, необхідно розробити спеціальні програми, щоб переконатися, що кожен дилер, так чи інакше пов'язаний з продажами нових моделей мотоциклів, віддає собі звіт в потребах покупців.

Завод повинен упевнитися, що пропоновані товарні одиниці відповідають потребам ринку. Нова продукція заводу повинна не тільки відповідати внутрішнім потребам підприємства в утвердженні своєї позиції, але й реальної ринкової потреби.

Іншим фактором, що визначає конкурентоспроможність продукції може служити технологічна стабільність, тобто ступінь того, наскільки використовувана для виробництва на цьому ринку технологія усталилася, наскільки ймовірні різкі технологічні зміни, що можуть вести до переділу ринку.

Портфельний аналіз є досить універсальним методом аналізу вихідної ситуації, що дозволяє представити її в структурованому, наочному вигляді з системним урахуванням всіх (або найбільш важливих) чинників. Цим пояснюється наявність величезної кількості портфелів (порядку декількох сотень), так як практично під будь-яку ситуацію можна створити свій портфель. Крім того, портфельний аналіз дає базову основу дій з управління маркетингом.

Для діяльності з авода їм Дегтярьова необхідне посилення заходів маркетингу для наявного товару на наявних ринках з метою стабілізації або розширення частки ринку, а, отже, обсягу продажів.

Шляхи досягнення:

  • збільшення продажів продукції (зниження цін, розширення і оновлення асортименту, обслуговування);

  • збереження власної клієнтури, залучення нових споживачів конкуруючих товарів;

  • активізація прихованої потреби (реклама).

Ефективна реклама з авода їм Дегтярьова стимулює придбання даної продукції, що також вплине на збільшення обсягу продажів, і, отже, прибутки підприємства.

Отже, конкурентоспроможність мотоциклів забезпечуватиметься більш низькими цінами і якістю, не поступливим конкурентам і відповідним стандартам.

Потенційні покупці повинні зрозуміти, що продукція заводу порівняно дешевше інших фірм. Для цього повинна бути організована рекламна компанія, що показує переваги, ефективність товару і його якість.

Ціни на продукцію встановлюються виходячи з цін, що існують на даний момент на ринку, порівнюючи з цінами на товари зарубіжних фірм і купівельною спроможністю населення.

Ключовим моментом стратегії маркетингу є збереження цін на конкурентному рівні, якість товару і обслуговування. При розвитку маркетингу та розширення збутової мережі розглянута діяльність заводу з випуску мотоциклів є конкурентоспроможною і забезпечує завоювання позицій на цьому ринку.

2. Розробіть маркетингову програму виходу на ринок заводу з новою продукцією - автомобільними акумуляторами.

Формування програм розвитку нового продукту безпосередньо пов'язано з процесом стратегічного планування діяльності заводу та може бути представлено як сукупність послідовно реалізованих взаємозалежних завдань з розвитку продукту.

У більшості галузей промисловості підприємства не можуть вижити без безперервного виробництва нових продуктів. Організації необхідні нові «важкі діти» - продукти, які служать джерелом зростання і допомагають підтримувати збалансований товарний асортимент. Розвиток продукту часто є критичним елементом у втіленні маркетингової стратегії продукту або продуктової лінії.

Через значних зусиль у розвитку продукту заводу необхідно встановити певні квоти продажів для нового продукту - автомобільних акумуляторів.

Програму розвитку продукту в змісті процесу управління маркетингом можна розглядати як спосіб регулювання напряму зміни становища заводу в економічному просторі, реалізований за допомогою виявлення причинно-наслідкових зв'язків, які забезпечують безперервність нововведень.

Ступінь новизни товару для покупця важливо брати до уваги при визначенні дій керівництва заводу з розробки нового продукту. Ясно, що більше часу, зусиль і капіталу буде витрачено для розробки і прийняття ринком продукту з великим рівнем новизни. Але не тільки рівень ринкової невизначеності вище для цих продуктів, зазвичай і сума плати за ризик у грошовому вираженні більше, так як форми та класи нових продуктів вимагають більше ринкових витрат і залучення значних інвестицій і нових технологій.

Виділимо фактори ефективного просування нового товару на ринку:

1. Конкурентні переваги товару досягаються завдяки своїм особливим властивостям, високій якості, унікальності і т.п.

2. Економічні переваги від покупки товару повинні бути очевидні для користувача. Вартість товару для споживача є вирішальною у момент вибору з ряду аналогічної продукції.

3. Розвиток програм продукту і подальше їхнє застосування повинне строго узгоджуватися з досвідом і можливостями заводу з проведення маркетингових досліджень, прийняття управлінських рішень, а також в області орієнтування в діловому середовищі.

4. При розробці програм розвитку продукту необхідний облік потреб ринку, його потенційних можливостей.

При розробці маркетингової програми нового товару слід вивчити:

ймовірність конструкторського і технологічного успіху;

передбачувані витрати на дослідно-експериментальні роботи; необхідні витрати в організації нового виробництва або оновленні старого;

прогноз ринку до моменту виходу товару на нього і далі по часу;

характер можливої ​​конкуренції;

сегменти ринку, які потребують товар;

прогнозовану ціну і її залежність від обсягу та діяльності конкурентів;

можлива поява конкуруючого товару у суперників (термін, характер товару).

Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і по них виробників. Це дозволить вибрати два можливих напрямки позиціонування.

Перше - позиціонувати себе з одним із діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку.

Другий напрямок - створити продукт, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству «завоювати» споживача у відсутності конкуренції.

Новий товар потрібно не тільки створити та освоїти у виробництві, необхідно, щоб він був сприйнятий ринком, потенційними покупцями.

З позицій цільової ринкової діяльності впровадження в ринок нових товарів являє собою складний, багатоаспектний і послідовний процес, в якому слід виділити дві основні стадії. Перша стадія - це комплекс робіт, пов'язаних зі створенням товару і підготовкою ринку до його сприйняття (дориночно стадія). Друга стадія - власне впровадження нового товару в ринок. Товар безпосередньо входить у сферу товарного обігу і стає предметом купівлі-продажу (ринкова стадія). Далі, на певній стадії перебування його на ринку відбувається якісний перехід товару зі стану «новий» у стан «традиційний».

Існує певна послідовність в етапах впровадження нового товару і в характері проведених дослідних робіт, порушення яких не тільки небажано, а й протипоказано, оскільки суперечить самій логіці «саморозвитку» нового товару і маркетингового процесу.

Розробляючи програму маркетингу для нової продукції заводу звернемося до класичної моделі - цінової стратегії Майкла Портера. На відміну від інших стратегій загальна стратегія Портера найбільш універсальна. Її перевага полягає в тому, що Портер вказав на існування тільки двох шляхів досягнення оптимального функціонування: або фірма стає у своїй галузі виробником з найнижчим рівнем собівартості, або вона диференціює свою продукцію в тих напрямках, які цінуються покупцем до такого ступеня, що він заплатить найвищу ціну, щоб отримати їх.

Фірми можуть вибирати, чи застосовувати їм ці стратегії на широкому ринку або ж на вузькому сегменті ринку, де сфокусована їх діяльність. Ці можливості наведені в узагальненій формі на схемі.

Розглянувши ці стратегії, доцільно зупинитися заводу на більш прийнятною - стратегія лідерства по витратах. Масштаб конкуренції полягає в постановці вузької мети - фокусування витрат. Іншими словами, стратегічним завданням є необхідність вишукування способів зниження собівартості з одночасним підтриманням високої якості продукції. Поставлена ​​стратегія вимагає розробки певних маркетингових заходів для успішної реалізації стратегії.

Для нової продукції заводу маркетингові заходи необхідно сконцентрувати в рамках товарної, цінової та комунікаційної політики.

Необхідно розширення передбачуваного асортименту продукції та пропонованих послуг, що володіють низькою собівартістю і, отже, низькою ціною. Спосіб зниження витрат вимагає того, щоб продукція не вважалася низької якості серед споживачів, тому що в такій ситуації перевага в області собівартості перестає приносити додатковий прибуток. У зв'язку з цим необхідно посилити існуючий контроль за якістю продукції

Для розробки відповідної цінової стратегії необхідно чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу положення підприємства на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті.

Для підприємства необхідно користуватися найбільш простим і розповсюдженим методом «середні витрати + прибуток», який полягає у нарахуванні націнки на собівартість продукції.

Метод є дуже популярним, що пояснюється рядом обставин. По-перше, підприємство завжди краще знає свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому немає необхідності переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це один з найбільш справедливих методів ціноутворення по відношенню до продавця і покупця. По-третє, він зменшує цінову конкуренцію.

Комунікаційна політика в рамках маркетингових заходів спрямована на залучення нових споживачів продукції, а також підтримання попиту з боку існуючих клієнтів, і надання додаткових послуг.

З цією метою пропонується провести рекламну кампанію за допомогою засобів зв'язку, за допомогою оголошень, а також опублікувати рекламні оголошення. Витрати на рекламу невеликі, але можуть принести відчутний ефект.

3. Обгрунтуйте можливість вибору підприємством марочної стратегії на ринку цивільної продукції.

Прийняття рішення про стратегію позиціонування супроводжується детальним опрацьовуванням комплексу маркетингу. Якщо прийнято рішення позиціонувати товар в цілому сегменті як високоякісний виріб з високою ціною, то виробник повинен виготовити товар, що перевершує за своїми властивостями та якісними показниками аналоги конкурента, підібрати досвідчених, кваліфікованих посередників (агентів), провести рекламну кампанію, що привертає увагу відповідної категорії потенційних покупців до товару і його виробника, здійснити інші заходи.

Прийняття рішення про конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє підприємству-виробнику приступити до детального планування комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. Так, на питання про вибір цільового сегмента, прогнозованою ціною неможливо отримати обгрунтовані відповіді без наявності повних, якісних даних про споживачів, їхні смаки, уподобання, вимоги. У результаті стає практично недоцільною вся аналітична робота в цілому.

У ході опрацювання концепції введення на ринок цивільної продукції проявляється необхідність у тісній взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами заводу. У ній повинні бути задіяні всі: від конструкторів до фінансистів, не кажучи вже про маркетологах. Останні не тільки організують і направляють роботу, а й консультують кожну задіяну групу фахівців, які не зможуть обійтися без допомоги маркетологів.

Неодмінна умова добре обгрунтованою, якісної марочної стратегії - наявність творчої, кваліфікованої команди фахівців. Зазвичай до неї входять кваліфіковані співробітники всіх основних підрозділів підприємства, що працюють під загальним керівництвом директора (управителя) з маркетингу відповідного товару або групи товарів (у разі оновлення) або під керівництвом спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару). Останній у разі успіху може зайняти місце маркетинг-директора створеного товару.

Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом підприємства, і найбільш перспективні з них, з урахуванням фінансових та інших можливостей, відбираються для реалізації. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання залучення партнерів по створенню нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.

Під товари, концепції яких становлять найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування на їх розробку і, таким чином, починається етап реального створення товарів.

Для розробки цивільної продукції заводу необхідно використовувати метод «цільових програм», що складається з лідера і кількох постійних фахівців, куди залучаються (у міру просування від ідеї до серійного виробу) представники з відповідних груп і функціональних відділів.

За допомогою концепції керівництво, фахівці, колектив підприємства в цілому отримують чітке уявлення про реальних і потенційних ринкових можливостях нового товару, необхідних витратах на його створення і реалізацію, очікувані прибутки від збуту.

Наявність таких концепцій, ретельно опрацьованих і послідовно реалізуються, дозволяє розробляти обгрунтовані довгострокові програми виробничо-ринкової діяльності підприємства з урахуванням вимог ринку завтрашнього дня, більш направлено і інтенсивно використовувати дослідні, виробничі, збутові можливості, мати продуману перспективу діяльності на 3-5 і більше років .

Важливе місце в освоєнні ринку новими товарами і в остаточному їх відборі для введення на ринок в промислових масштабах займають пробні продажі. У процесі їх проведення перевіряється реакція покупців на нові товари, уточнюються слабкі і сильні сторони останніх, ефективність роботи каналів збуту, реклами, сервісу, перевіряється правильність цінової політики і сегментації ринку.

Список літератури

  1. Баранчеев В. Стратегічний аналіз: технологія, інструменти, організація / / Проблеми теорії і практики управління. - 1999. - № 5. - С. 85-90.

  2. Браверман А.А. Роль і місце маркетингу в економіці перехідного періоду / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - Сентяб.-октяб. - С.4.

  3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика. - М.: Финпресс, 2000. - 412 с.

  4. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / За ред.І.С.Мінько. - М.: Вища. шк. 1999. - 289 с.

  5. Моісеєва Н., Книшевим Л. Маркетингова активність як чинник конкурентоспроможності фірми. / / Маркетинг. - 2002. - № 6. - С. 25-28.

  6. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз діяльності фірми: Практ. рекомендації. Метод. Основи. Порядок проведення. - М.: Вісь - 89, 1998. - 80 с.

  7. Попов Є.В. Потенціал маркетингу підприємства. / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 2003. - № 5. - С. 37-39.

  8. Хан Д. Планування і контроль: концепція управління маркетингом / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 2004. - № 1. - С. 37-39.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
187.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Сучасні технології управління тенденції і перспективи
Структура теорії управління та сучасні тенденції її розвитку
Тенденції світової економіки і територіальна організація населення Тенденції систем управління територіальної
Управління маркетингом 2
Управління маркетингом 3
Управління маркетингом
Основи управління маркетингом
Управління маркетингом на підприємстві 2
Концепції управління маркетингом
© Усі права захищені
написати до нас