Сучасна реклама як культурно психологічний феномен

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення
Сьогодні в науці дуже часто виникає потреба розглядати рекламну діяльність як явище культурного життя людей, як один з механізмів формування культури. Тим не менш, саме поняття культури виявляється вкрай невизначеним у зв'язку з тим, що воно формувалося протягом дуже тривалого часу і застосовувалося по відношенню до істотно різним за своїм історичним походженням об'єктах. Часто говорять про культурні традиції різних країн. Дослідження показують, що це дуже важлива проблема для психології рекламної діяльності, так як національні (етнічні) особливості сприйняття, мислення та поведінки відіграють важливу роль для правильного планування та проведення рекламних кампаній при виході комерційних структур на ринки інших держав. Ця тенденція сприяла ідеї глобалізації, яка має у світі своїх прихильників і численних супротивників.

Реклама як культурно-психологічний феномен
До цих пір реклама як феномен культурного життя народів не знаходить загального визнання і жодним чином не стає предметом глибокого об'єктивного наукового визнання. Вона лише позначається як складний соціально-економічний чи соціально-психологічний об'єкт, але залишається без глибокого розуміння історичних причин виникнення, механізмів функціонування і розвитку.
В даний час розвиток системних уявлень про світ дозволяє серйозно розглядати гіпотезу про взаємодію, взаємовплив і системному зв'язку цих вивчаються з різних сторін явищ.
Поняття культури відбиває історичний процес, який неможливо виміряти традиційними способами, якому не можна дати, скільки б то не було однозначного визначення. Т.Г. Стефанченко пише, що за підрахунками соціологів, у різних областях наукової діяльності сформульовано понад 250 визначень культури. Найкоротша і одночасно саме широке визначення пропонує американський психолог М. Херсковіц, який стверджує, що «культура - це частина людського оточення, створена самими людьми». У цьому сенсі культурі належить кожен, навіть найпростіший предмет, створений, людиною, будь-яка думка, що зародилася в його свідомості. Культура - це те, що не є природа.
На думку А. Лебедєва-Любимова, частіше за все культура розглядається як форма організації і розвитку суспільства. Вона представлена ​​в продуктах матеріальної і духовної праці, в соціальних нормах і традиціях, в духовних цінностях, у відносинах людей до природи і один до одного.
Хоча поняття культура належить тільки одній науці - культурології, не вдаючись до нього, практично неможливо системно, всебічно і глибоко описати будь-які важливі соціальні, соціально-економічні, соціально-психологічні та інші явища в сучасному світі, тому що поняття культури є системним, а точніше - системоутворюючим.
Можна сказати, що рекламна діяльність в економіці - один із засобів заробляння грошей, в психології - це самостійна мета, яку ставлять перед собою люди і яка досягається під впливом певних мотивів, що виникають у них у зв'язку з соціальними потребами. З точки зору культури рекламну діяльність слід розглядати як одне з джерел її розвитку. Культура, що розуміється, що склалася в суспільстві система цінностей і норм поведінки, які реклама підтримує або відкидає. Створюючи змінюється моду, реклама тим самим бере участь у постійному оновленні культури, в її розвитку.
Таким чином, рекламна діяльність - це складна система зв'язків і відносин між людьми, яка включає в себе велику кількість різних способів взаємного впливу людей один на одного. При цьому рекламні впливу не є односпрямованим і односторонніми, а являють собою багаторівневу суперечливу систему комунікацій з широкою мережею всіляких зворотних зв'язків. Тому про рекламну діяльність сьогодні говорять як про систему рекламних комунікацій.
Рекламна діяльність - суперечливе явище, а значить здатне до зміни і розвитку. У процесі розвитку суспільства вона неминуче буде приймати все більш складні і специфічні форми. Як масове суспільне явище рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. Від позиції суспільства по відношенню до реклами залежить не тільки її майбутнє, а й майбутнє самого суспільства, майбутнє національної культури.

Порівняння жанрів рекламних текстів з точки зору їх впливу на споживачів
В даний час психологія реклами може бути віднесена до однієї з найбільш активно розвиваються галузей психологічного знання. Сама сфера рекламного бізнесу все частіше стає місцем трудової діяльності і професійних інтересів практичних психологів. Об'єктом нашого дослідження була одна з найбільш поширених у засобах масової інформації різновид реклами - текстова реклама. Однією з важливих характеристик рекламного тексту є його жанрова приналежність. Істотною рисою жанрів служить те, що в існуючих жанрових варіантах закріплюються найбільш стійкі продуктивні структури творів, що дають можливість результативного досягнення цілей тієї чи іншої діяльності.
Твори, що належать одному жанру, можна позначити як «історично формується єдність з подібними структурно-композиційними ознаками». У літературі виділяють наступні жанри друкованої реклами: оголошення, розгорнуте рекламне звернення, «життєва історія», консультація фахівця, каталог, прейскурант, афіша.
У нашому дослідженні ми порівнювали два досить поширених рекламних жанру: розгорнуте рекламне звернення і життєву історію. Відповідно, були підібрані два рекламних тексту одного і того ж товару - шоколаду.
Для діагностики впливу рекламних текстів ми застосовували спеціально розроблений опитувальник, який спирається на модель впливу реклами AIDA. Остання описує вплив реклами на споживача в якості послідовності етапів: увага, інтерес, бажання, дія. Розглядаючи етапи даної моделі, відповідно, як пізнавальний, емоційний, мотиваційний та поведінковий компоненти впливу реклами на споживача, ми включили в опитувальник відповідні блоки питань.
Обробляючи результати тестування, ми виявляли взаємозв'язок між окремими характеристиками рекламного тексту і поведінковим компонентом. Він же виступав як показник ефективності реклами.
Емпіричне дослідження проводилося на вибірці студентів ННДУ ім. Н.І. Лобачевського, що складається з 22 осіб (9 юнаків та 13 дівчат). Вік випробовуваних 20-21 рік. При аналізі отриманих результатів анкетування основна увага приділялася взаємозв'язку між першими трьома компонентами і поведінковим компонентом, який виступав в якості показника ефективності рекламного впливу.
Особливості впливу жанру «розгорнуте рекламне звернення». Ми виявили зв'язок поведінкового компонента з емоційним, мотиваційним і когнітивним компонентами. Кореляційний аналіз зв'язку ефективності тексту (наміру купити товар, інакше кажучи, поведінкового компонента) і того факту, що текст споживачам сподобався, виявив наявність достовірної позитивної зв'язку (r = 0,59, рівень значимості 1%). Подібна ж зв'язок виявлено між ефективністю і визнанням споживачами того, що запропонований текст може спонукати їх до покупки товару (r = 0,73, рівень значимості 1%). У той же час коефіцієнт кореляції між ефективністю і когнітивним компонентом є статистично незначущим.
Можна сказати, що для тексту, що належить до нейтрально озвученому рекламному зверненню, емоційні та мотиваційні характеристики більшою мірою взаємопов'язані з ефективністю тексту (з поведінкою споживачів), ніж сукупність таких його особливостей, як аргументованість, зрозумілість, довіру і увагу споживачів до тексту. Це твердження ми розповсюдимо тільки на даний клас товарів (шоколад). Що стосується емоційної сфери, то виявлена ​​стійка позитивна взаємозв'язок між тим, що текст подобається споживачам і його цікавістю для них (r = 0,69, рівень значимості 1%). Відповідаючи на питання про емоції, які викликав у них цей текст, випробовувані в більшості своїй називають негативні емоції та стану; текст піддослідним не сподобався.
Особливості впливу жанру «життєва історія». Була виявлена ​​стійка позитивна взаємозв'язок між ефективністю рекламного тексту і емоційним компонентом (r = 0,53, рівень значимості 5%), ефективністю тексту та мотиваційної характеристикою (r = 0,73, рівень значимості 1%). Також стійка позитивна зв'язок виявлено між ефективністю і когнітивним компонентом (r = 0,57, рівень значимості 5%). Даючи відповідь на питання про емоції, які викликав текст, більшість піддослідних називає позитивні, приємні емоції і стани, пов'язані з цим текстом.
Порівнюючи жанри між собою, ми не виявили статистично значущих відмінностей між їх ефективністю. Особливість ж цих жанрів в тому, що їх ефективність досягається за рахунок різних характеристик. Ефективність розгорнутого звернення складається з його аргументованості та апеляції до мотиву користі, тобто з когнітивної та мотиваційної характеристик. Дійсно, як зазначає В.В. Учнів, сильна риса цього жанру (риса, що підвищує ефективність тексту) - це деталізація, докладний опис особливостей товару. Ефективність життєвої історії в даному випадку досягається за рахунок актуалізації у споживача прагнення до кращого, легкої, приємного життя, атрибутом якої є рекламований продукт. Тут діє і мотив уподібнення, споживача закликають стати таким, яким він зображений у тексті, яким постає в цій ситуації.

Суб'єктність споживача, як фактор інтерпретації рекламної інформації (рекламного зображення)
Вивчення проблеми інтерпретації і розуміння в психологічній науці має досить міцні корені. Хоча значний термін вивчення і вніс деяке прояснення в досліджуваний феномен, але в цілому, все ж таки поставлено більше питань для подальшого вивчення, ніж знайдено відповідей. Причиною цього, може бути та обставина, так характерне для психологічної науки в цілому, що вирішення проблеми розуміння (інтерпретації) по-різному здійснюється в різних галузях психології. При цьому кожен дослідник, який працює в науковій галузі, використовує своє визначення розуміння і контекст, в якому воно досліджується.
У рамках психології реклами проблема розуміння взагалі не досліджувалася, хоча цінність подібних досліджень не оспоріма як в рамках окремих рекламних компаній, так і в рамках вивчення феноменів реклами в цілому.
Придбання подібного знання не тільки дозволить по-новому поглянути на сам процес створення реклами, а й, безсумнівно, дасть поштовх науково-прикладних досліджень, розробці нових методів психологічної експертизи реклами та оцінці її ефективності.
У результаті теоретичного аналізу літератури ми прийшли до висновку, що психологічна ефективність (адекватність розуміння) рекламного зображення залежить зовсім не від того, наскільки точно (буквально) споживач сприймає авторську концепцію рекламного повідомлення. Для цього необхідна спеціальна мотивація, якій в більшості випадків у споживача немає, оскільки він стурбований тільки своїми особистими мотивами і потребами. Тому саме від того, наскільки ясно собі уявляє автор творець реклами «свого» споживача, його індивідуальні мотиви і потреби, враховує можливості активації і особистісні особливості перебігу в нього процесу миследействованія і смислообразованія (шляхом інтерпретації сприймають інформації), залежить ефект рекламного повідомлення.
Виходячи з визначення, яке дає О.М. Славська, виникають два важливих питання: якщо «розуміння це розкриття саме того змісту, який вкладений у твір автором», а «інтерпретація - це знаходження власного сенсу читачем», то, по-перше, що впливає на інтерпретацію реципієнта, сприймає рекламну інформацію, і, по-друге, яким чином реципієнтом інтерпретується зміст реклами, що в кінцевому підсумку призводить до адекватного розуміння і досягненню головної мети рекламної компанії придбання товару (послуги).
Таким чином, виникають два питання, чи існують індивідуальні відмінності інтерпретації (розуміння) реклами і що впливає на інтерпретацію рекламної інформації. Пошук відповідей на ці питання з'явився головною метою нашого емпіричного дослідження.
Вибравши в якості методологічної основи теорію діяльності, зокрема, наукові погляди і визначення представника даного напрямку О.М. Славської, нами була спроектована модель емпіричного дослідження, що дозволяє вивчати вплив індивідуальних відмінностей на інтерпретацію (розуміння) рекламної інформації, спрямована на перевірку висунутої гіпотези: на інтерпретацію рекламних зображень впливає ієрархія споживчих мотивів і саме рекламне зображення.
Сама процедура інтерпретації для досліджуваних полягала у виділенні і ранжируванні з запропонованого списку споживчих мотивів тих, які, на їхню думку, можуть спонукати людей скористатися запропонованими в рекламних зображенні товарами. У даному дослідженні піддослідним пропонувалося оцінити 7 зображень з рекламою годин.
Передбачалося, що пред'являються в якості стимульного матеріалу рекламні зображення виступають аналогом проективного матеріалу, при інтерпретації якого рекламне зображення виступає як деякого роду екран, на якому відповідає «проектує» характерні для нього потреби і мотиви, якими він керується.
Фінальна завдання, яке ставилося перед піддослідними, це ранжирування тих же самих 10 споживчих мотивів із запропонованого їм списку, але вже в порядку значущості для себе як для покупця. Таким чином, з'являється «справжня» картина пріоритетів випробуваного щодо пропонованих мотивів, яка знаходить своє вираження в його власній ієрархії споживчих мотивів.
Потрібно відзначити, що в дослідженні взяли участь 25 осіб (студентки 4-го курсу, які навчаються на денному відділенні за спеціальністю психології в ННДУ ім. Н. І. Лобачевського) у віці від 20 до 23 років (середній вік 21 рік).
Результати проведеного дослідження підтвердили висунуту гіпотезу і показали, що на інтерпретацію рекламних зображень впливає ієрархія споживчих мотивів і саме рекламне зображення, яке «провокує» актуалізацію споживчих мотивів
У той же час при інтерпретації рекламних зображень актуалізація та впізнавання споживчих мотивів відбувається у відповідності зі значимістю мотиву і їх індивідуальної ієрархії.
Іншими словами, на інтерпретацію, тобто виділення споживчих мотивів у рекламному зображенні, впливає ієрархія споживчих мотивів, при цьому, чим вище мотив стоїть в ієрархії, тим частіше інтерпретується як спонукає до діяльності.
На основі отриманих даних, в результаті підтвердження гіпотези можна сформулювати рекомендацію, яка виражається в тому, що для створення дійсно ефективної рекламної компанії необхідний ретельний аналіз споживчих мотивів цільової аудиторії. Основний упор аналізу повинен переміститися в бік виділення провідних мотивів, при цьому акцент повинен робитися саме на провідних споживчих мотиви, так як саме вони найбільшою мірою є спонукають до діяльності.
Перспективи навчальною рекламної комунікації
В одній з областей масової комунікації, - психології рекламної комунікації - часто проводяться дослідження і робляться висновки про можливість застосування результатів на практиці, але безпосередньо на виході, крім оголошень, іноді емоційно забарвлених, в даний час нічого не запропоновано. А що робити, якщо, раптом, споживач захоче, щоб реклама для нього стала корисною і цікавою не тільки тоді, коли випадково співпаде з його актуальними бажаннями, проблемами? Іншими словами, реклама потребує розширення своїх можливостей впливу на поведінку споживача.
Найчастіше реклама виконує функцію постачальника споживачеві готових ідей, що є очевидним і в більшості випадків абсолютно непотрібним для нього. У той же час, на сучасному ринку товарів та послуг з'являються все більш «складні» продукти, що ставлять споживача в ситуації, вирішення яких іноді стає для нього важким. Проблема створення навчальної реклами, тобто реклами, здатної допомогти і зорієнтувати людину, що бажає скористатися новою (важкою) для нього послугою, стає актуальною та цікавою для науки, як фундаментальної, так і прикладної. Але на шляху вирішення даної проблеми зустрічаються два бар'єру: a) економічний (замовнику такого плану реклами далеко не завжди вигідно оплачувати навчання споживача, чим можуть скористатися конкуренти), б) теоретичний - відсутність власних теоретичних конструктів в даній області говорить про необхідність залучення теорій з інших областей психології, що поки ще не зроблено.
В якості вирішення поставленої проблеми, ми пропонуємо наступні положення.
Існуючі економічні та психологічні теорії споживчої поведінки не здатні наблизитися повною мірою до опису (і поясненню) всієї складності досліджуваного нами феномена. Важке переплетення цінностей, мотивів, установок, статусу споживача, їх зв'язок з іншими (не споживчими) сферами життєдіяльності останнього, на наш погляд, вдало «розплітається» за допомогою діяльнісного підходу, відомих усім ідей О.М. Леонтьєва. У цьому випадку споживчу поведінку необхідно перекваліфікувати в споживчу діяльність, що має сенс у 21 столітті - нарівні з трудової, навчальної та ігрової, споживча діяльність набула найважливіше значення в життєдіяльності людини. Під споживчої діяльністю ми пропонуємо розуміти сукупність дій суб'єкта, спрямованих на задоволення вроджених і набутих потреб.
Вибір теорії діяльності в якості платформи для вивчення споживача нерозривно пов'язаний з перспективою створення навчальної реклами. Розвиток діяльнісного підходу, фальсифікація його теоретичних і емпіричних гіпотез, в основному проходили на базі викладацької практики. В якості спроби реалізації навчання в умовах масової комунікації ми пропонуємо спиратися на погляди П.Я. Гальперіна щодо проблеми навчання, зокрема на його ідею формування орієнтовної основи дій (ООД), спрямованих на вирішення різних завдань. Більш складне, ніж купівля одного продукту харчування, споживче дію (страхування, банківські послуги, купівля автомобіля, комп'ютера або навіть збирання «різдвяною» корзини в продуктовому магазині), необхідно спирається на інформацію про предмет споживчої діяльності та технологію його одержання, що забезпечують його успішне виконання . Таким чином, людина має потребу в орієнтовною основі споживчого дії, як системі об'єктивних умов, необхідних і достатніх для правильного виконання дії. У такому випадку завдання полягає в тому, щоб, провівши структурно-функціональний аналіз всіляких видів споживчої діяльності, виділити ті інваріантні компоненти діяльності, які лежать в основі орієнтування споживача в кожній ситуації вибору товару або послуги. З точки зору типів ООД, які виділив П.Я. Гальперін, найоптимальнішим є третій - який дозволить споживачу самому виділяти інваріанти дії, але в якості найближчої мети необхідно виділити ці інваріанти самостійно і навчитися передавати їх в умовах масової комунікації, безсумнівно, відмінних від спілкування викладача (експериментатора) з учнем (випробуваним).
Звідси випливає третє положення. Представлений вище підхід, як відомо, має досвід успішного застосування в освітній сфері. У процесі безпосередньої взаємодії учня і вчителя, з використанням необхідних для цього коштів (як діагностичного, так і впливає характеру), в учня формують шукану систему умов, на які він орієнтується при вирішенні математичної задачі. Нам же необхідно навчитися формувати орієнтовну основу споживчого дії в інших умовах, в процесі іншої взаємодії. Специфіка рекламної комунікації обмежує в цьому сенсі поле нашої «педагогічної» діяльності. Ми можемо односпрямованим чином (монологічні) передати ООД цільової аудиторії і чекати який буде результат (відомим чином вимірювати ефективність реклами). Але рекламна комунікація - це ще спілкування споживачів один з одним.
Таким чином, є ймовірність самостійного появи дискусійних груп по предмету реклами. Поява цих груп можна і стимулювати. Питання про вибір найбільш ефективної моделі комунікації залишається неоднозначним і відкритим. Ми пропонуємо, як вивчення і порівняння ефективності, модель, що описує комунікацію, як односторонню (джерело інформації для реципієнта «А» - комунікатор) та двосторонню (джерела інформації для реципієнта «А» - комунікатор, і реципієнт «В»). Зараз для нас, в силу специфіки поставленої проблеми, не є таким важливим вибір (або створення) базової моделі комунікації (односторонньої, циркулярної або спіралевидної) або моделі процесу переконання. Значно важливіше для нас усвідомлення варіантів поширення інформації та впливу в умовах масової комунікації, тому що визнання аудиторії пасивної є надто великою абстракцією і, в цілому, не продуктивним шляхом у сучасних дослідженнях масової комунікації.

Висновок
В якості пріоритетних напрямків у вирішенні актуальної для фундаментальної і прикладної психології проблеми ми пропонуємо виділяти такі: а) перехід до вивчення особливостей споживчої поведінки на «рейки» діяльнісного підходу; б) аналіз всіляких видів споживчої діяльності, з т.з. пошуку, як інваріант рішення споживчих завдань, так і особливостей кожного з видів останньої; в) вибір (або розробка) найбільш ефективної моделі комунікації, що дозволяє передавати орієнтовну основу того чи іншого споживчого дії цільової аудиторії; г) створення інструментарію, що дозволяє діагностувати первинні та вторинні властивості споживчого дії (за П. Я. Гальперіну) і на основі отриманих даних робити висновок про рівень розвитку споживчої діяльності конкретного суб'єкта.

Список літератури
1. Лебедєв-Любимов А. Психологія реклами. - СПб.: Пітер, 2007.
2. Психологія і психоаналіз в рекламі / під ред. Д. Я. Райгородської. Навчальний посібник для факультетів психології, соціології, економіки та журналістики. - Самара: БАХРАХ-М, 2008.
3. Психологічна енциклопедія. 2-е вид. / За ред. Р. Корсіні, А. Ауербаха. - СПб: Питер, 2006.
4. Стефанченко Т.Г. Етнопсихологія: Підручник для вузів. - 4-е вид. - М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Мкртичян Г. А. Про методологічних підставах досліджень у сфері психології реклами. / / Вісник Нижегородського університету ім. Н.І. Лобачевського. Серія Соціальні науки. - Н. Новгород: Изд-во ННДУ, - 2006.
6. Ученова В.В., Шомова С.А., Грінберг Т. Е., Конанихін К. В. Реклама: палітра жанрів. - М.: РВП-Холдинг, 2007.
7. Знаків В.В. Розуміння в пізнанні і спілкуванні М., 2008.
8. Мокшанцев Р.І., Психологія реклами. М., 2007.
9. Славська О.М. Особистість як суб'єкт інтерпретації. Дубна, 2008.
10.Статт Д., Психологія споживача .- Спб., 2006.
11.Гальперін П.Я. Введення в психологію. - М., 2006.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
47.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Сучасна реклама як культурно-психологічний феномен
Патріотизм як психологічний феномен
Самотність як психологічний феномен
Характер як психологічний феномен
Насильство як соціально-психологічний феномен
Розлучення як соціально-психологічний феномен
Реклама як соціокультурний феномен сучасного українського суспільства
Сучасна реклама
Сучасна реклама і діти
© Усі права захищені
написати до нас