МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ДОПОВІДЬ
на тему «Сутність і призначення емблем, логотипів і товарних знаків»
Виконав:
ст.гр. МЕХ-09 м К.П. Олівців
А.П. Олівців
Перевірив: С.А. Бедарев
Донецьк 2010
Зміст
Введення
1. Сутність, призначення і функції емблем та логотипів
2. Проектування логотипів
2.1 Фактор и негативного впливу
2.2 Конкретика
2.3 Класифікація логотипів за типом виконання
2.4 Композиція
2.5 Кольори і ефекти
2.6 Методи створення логотипу
Висновок
Перелік посилань
Введення
У повсякденному житті ми постійно стикаємося з тисячами логотипів. Деякі швидко забуваються або ж просто проходять непоміченими. Інші відкладаються в нашій пам'яті завдяки якимось вдалим невдалим родзинок або через викликаються асоціацій.
Н і для кого н е є секретом, що кожна людина володіє індивідуальним суб'єктивним світосприйняттям, і один і ті ж знаки у різних людей, в силу різного досвіду, освіти, кола спілкування і т.д. і т.ін. можуть викликати абсолютно різні, часто протилежні але своїм значенням асоціації, і відповідно різні емоції. Здавалося б, неможливо вгадати «рівень розбещеності» мільйонів споживачів, але ...
Будь-яка основа зобов'язана міцно зберігати свою монолітність протягом довгих років, витримувати навантаження і не боятися змін. Так має бути і з логотипом. Тому актуальність даної проблеми очевидна і не викликає сумнівів.
1. Сутність і призначення емблем і логотипів
Термін «логотип» з'явився на початку XIX століття в типографіці і був синонімом терміна «лігатура», тобто позначав об'єднання двох або трьох знаків типографського шрифту. Він виник після хвилі підйому виробництва, яка привела до зростання обсягів виробленої продукції, зростанню експорту і конкуренції. До середини XIX століття логотипом називали будь-яке текстове кліше, яке не потрібно щоразу набирати заново. Наприклад, заголовок-назва газети. У XX столітті логотипом стали називати стилізоване шрифтове зображення назви або сама назва в такому накресленні, або умовний знак, що позначає організацію або товар. Далі, думки розділяються. Деякі називають логотипом як шрифтову, так і графічну частину торгової марки, інші - тільки шрифтову. Логотип - це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, виробленою даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.
Типи логотипів:
1.Орігінальное графічне зображення назви.
2.Фірменний знак. Буквене накреслення
3. Фірмовий блок - комбінація назви і знака.
Призначення логотипу.
Логотип - найважливіший елемент корпоративного іміджу компанії. Він служить, в першу чергу, для ідентифікації компанії на ринку. Логотипи з'явилися для того, щоб відрізняти продукцію різних фірм в рамках однієї галузі. Зареєстрована торговельна марка захищає компанію від недобросовісної конкуренції і дозволяє захистити її права в суді. У сприйнятті споживача наявність логотипу або торгового знака є гарантією якості товару.
Логотип і товарний знак виражають індивідуальність підприємства, яке його використовує. Враховуючи той факт, що знак є головною ланкою, організуючим центром всього фірмового стилю, вимоги до нього особливо строгі. Від успішної розробки логотипу, товарного знака багато в чому залежить ефективність всього фірмового стилю в цілому.
Логотип, товарний знак - своєрідна "візитна картка" підприємства - виконує в комерційній діяльності останнього різноманітні і дуже важливі функції. Деякі з них збігаються з функціями інших констант, інші властиві тільки знаку.
Найбільш важливі з них:
Перша функція логотипу, товарного знака - відмінна. Іншими словами, логотип, товарний знак дозволяє відрізняти одне підприємство від іншого, співвідносити товар і його виробників. Тим самим логотип виконує завдання захисту його власника від недобросовісних конкурентів, оскільки є власністю одного підприємства, і ніхто інший не може його використовувати, не порушивши при цьому закон.
Друга функція логотипу, товарного знака - гарантійна. Це означає, що певна якість продукції, зазначеної логотипом, гарантується підприємством. У суспільному сприйнятті вироби зі знаком вважаються вище за якістю, ніж вироби, знака позбавлені: ніяке розраховує на успіх на ринку підприємство не стане ставити свій знак, логотип на виробі, не відповідному загальноприйнятим вимогам, на виробі низької якості.
Третя функція логотипу, товарного знака - естетична. Красивий, візуально привабливий знак підвищує естетичну цінність товару, на якому він стоїть. Ця функція насамперед реалізується в товарах широкого вжитку. У деяких з них знак, логотип може стати повноправним і незалежним елементом оформлення самого виробу (наприклад, частиною раппорта тканини або декору моделі одягу), в інших випадках - елементом оформлення різних пакувальних засобів.
Четверта функція логотипу, товарного знака - рекламна, вона тісно переплітається з естетичною функцією фірмової марки. У ряді робіт її визначають як створення образу фірми, інформаційну або психологічну функцію і т.д. Однак аналіз цих визначень дозволяє з упевненістю стверджувати, що вони виділяють окремі аспекти все тієї ж рекламної або трьох інших функцій.
Так, створення образу підприємства - це частина завдання, що виконується всім фірмовим стилем в цілому і спрямована на підвищення престижу, на рекламування імені і принципів підприємства. Інформаційна функція припускає, що знак, логотип, фірмовий стиль вказують на країну, з якої поставлений товар, і на підприємство - виробник, а також допомагає вибрати саме даний виріб з безлічі інших і сигналізує споживачеві про його властивості і достоїнства. Психологічна функція реалізується шляхом підвищення довіри до маркувати товари, формування позитивного підсвідомого ставлення до нього, оскільки, як уже зазначалося, товарний знак в сприйнятті споживача є гарантією стабільної якості.
Таким чином, завдання логотипу, товарного знака в галузі реклами різноманітні і важливі, і тут вони в основному збігаються із загальними завданнями і функціями фірмового стилю при лідируючої ролі знака в ряді інших констант.
Відповідно до законодавства про геральдичну символіку під емблемою розуміється геральдичний знак - офіційний символ органу державної влади або державної установи, який охороняється в установленому порядку патентним законодавством України і вводиться в обіг з метою пропаганди та інформування про орган державної влади та його діяльності, про історичні, культурні, соціально-економічних чи інших традиціях.
Що слід розуміти під емблемою організації, законодавство не пояснює. Але майже в кожному федеральному законі, який визначає статус різних юридичних осіб (товариств з обмеженою відповідальністю акціонерних товариств, державних і муніципальних унітарних підприємств, ін), говориться, що юридична особа має право мати власну емблему, а також зареєстрований у встановленому порядку товарний знак та інші засоби індивідуалізації. Звідси можна сформулювати наступне визначення: емблема організації є засобом візуальної індивідуалізації, що дозволяє відрізнити одну організацію від іншої.
Зазвичай емблема організації - це спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування юридичної особи. Вона може ускладнюватися додаванням малюнка, графічних елементів - як несучих смислове навантаження (відповідних вигляду або роду діяльності організації), так і включених без особливої мети (для естетики). У комерційній організації, що надає послуги або виконує роботи, емблема, до складу якої входить графічний елемент, що має смислове навантаження, зміщується в бік знака обслуговування.
Емблема організації і товарний знак (знак обслуговування) можуть існувати паралельно: емблема - для індивідуалізації організації, товарний знак (знак обслуговування) - для індивідуалізації товару (роботи або послуги).
Одна організація може мати декілька товарних знаків (знаків обслуговування), призначених для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних або фізичних осіб.
2. Проектування логотипів
Асоціація сама по собі не так чревата, як власне емоції, з цією асоціацією пов'язані. Знак може однозначно інтерпретуватися в уявний образ, по емоції, викликані даними чином, вже залежать від кожного конкретного індивідуума. Дане твердження легко ілюструється таким прикладом.
Подивитися на навколишнє нас дійсність очима двох людей, один з яких бідний і хворий, а інший - багатий і здоровий. Один ображений долею, інший обласканий нею. Що вони думають, скажімо, про сонце? Сонце приносить світло і тепло обом, отже зображення сонця викличе у свідомості обох асоціації з теплом і світлом, життєво необхідними кожній людині. А яке враження справить на обох зображення сексуальної жінки? У хворого не викличе нічого, крім роздратування, бо він хворий, він нездатний, йому ця радість недоступна з незалежних від неї обставин. У здорової ж навпаки - зображення викличе позитивні емоції, можливо він згадає приємно проведений вечір зі своєю дружиною, коханкою або обома одночасно.
Поміркувавши трохи, приходимо до висновку, позитивні емоції викликає в основному те, що життєво необхідне людині, або приносить йому користь вже багато років. Список позитивного дуже об'ємний, і почати його можна було б наступними речами: вода, їжа, природа ... З отріцальнимі емоціями все трохи складніше.
2.1 Фактор и негативного впливу
Наведемо фактори, що сприяють появі негативних емоцій.
Соціальний фактор: то що доступно багатому, не завжди доступно бідному. Тому перше, що слід врахувати - це соціальна категорія потенційних споживачів вашого логотипу. Адже якщо фірма виробляє але індивідуальними замовленнями ексклюзивні дорогі машини, яхти або будинку, думки неспроможних людей цій фірмі за великим рахунком байдуже. І навпаки, використання атрибутів ексклюзивності в продуктах першої необхідності, викличе у нізкодоходной частини населення стійке відчуття неприязні. А це означає ні що інше, як втрату значної частини ринку збуту товару.
Географічний чинник: Ті люди, які інфікують нашу планету, мають найрізноманітніші звичаї. Відношенню до одного й того ж тварині рослині в різних точках земної кулі можуть разюче відрізнятися. Так тварина або рослина, не зухвало абсолютно ніяких асоціацій в Європі, може мати значення життя і смерті десь в Африці чи на Близькому Сході. Тому, виходячи з товаром не певний ринок, потрудіться дізнатися, що викликає негативну (позитивну) реакцію в даному регіоні, щоб уникнути хоча б натяку (зробити упор) на це в рекламі товару Вашим логотипом.
Релігійний фактор: кожній релігії притаманна своя символіка, використання якої приваблює прихильників конкретно цієї релігії і автоматично відштовхує прихильників всіх інших. Слід уникати використання релігійної символіки як такої взагалі, і тоді Ви зможете уникнути багатьох неприємних моментів. Однак, якщо продукція Вашої організації націлена на представників конкретної релігії, наявність в логотипі відповідної символіки не зашкодить. Наприклад, якщо організація поширює в немусульманській країні дозволені для мусульман (халяль) продукти харчування (в основному м'ясопродукти), які зазвичай для мусульман в даній місцевості недоступні, використання ісламської символіки посприяє бізнесу фірми.
Причиною негативної асоціації на релігійній основі може стати не тільки релігійна символіка.
Відштовхне тих же мусульман зображення в логотипі свині чи собаки, які вважаються в Ісламі нечистоплотними тваринами. Зверну аем особливу увагу також на те, що в деяких (рубаних, щільних) шрифтових гарнітурах прописна літера «t» має вигляд хреста. Використання навіть однієї такої букви в логотипі відштовхне людей, не зараховують себе до прихильників християнства.
Політичний фактор: за своєю природою в чомусь аналогічний релігійному. Так в ні в якому разі не рекомендую використовувати в логотипах нацистської символіки або будь-якого іншого знака, нехай навіть віддалено нагадує свастику. В іншому випадку ви ризикуєте накликати на себе гнів громадськості. Необачно також було б використовувати зображення, що символізують війну (меч, воїн та ін) в країнах, що недавно пережили війну, коли рани від важких втрат ще не встигли затягнутися.
Інші фактори: до інших факторів можна віднести вузьку спеціалізацію фірми в деякій галузі промисловості, наприклад, комп'ютерний або медичний бізнес. Один і той же знак може говорити різне для хірурга і для програміста.
Також сюди можна віднести вікову приналежність, коли життєві цінності та інтереси починають розрізнятися в залежності від віку споживача.
Навіщо все це потрібно дизайнеру? Потім, що знак, за створення якого він бере гроші, покликаний допомогти товару краще продаватися. Проігнорувавши, вищезазначені чинники Ви ризикуєте втратити довіру до свого логотипу, а потім як наслідок замовника, тобто гроші ...
Створюючи знак, дизайнер повинен знати наперед, які асоціації цей знак буде викликати у потенційного споживача товару. Зробивши одного разу акцент на місцевий ринок, ви ризикуєте потрапити в халепу, вийшовши з наявним логотипом на світовий ринок. Щось подібне сталося, коли один з фармацевтичних польських заводів був придбаний міжнародним концерном, придбавши при цьому чуже ім'я, але зберігаючи місцевий знак.
Абстрактні знаки, які не конкретизує об'єкт, назвемо нейтральними. Нейтральний знак як правило виглядає абстрактно і характеризується тим, що не викликає у спостерігача однозначної реакції, а для виникнення деяких асоціацій вимагає активної роботи уяви.
Нейтральний знак постановляє визначенням, може бути яким завгодно, але це зовсім не означає, що для його створення досить заплющити очі і зобразити на папері контури того, що раптом виникне в мозку. Будь-який знак має символізувати певні поняття і / або ідеї хоча б для власника логотипу. В іншому випадку останній не зможе правильно побудувати рекламну компанію з використанням нового логотипу і проникнути споживача духом нової організації.
Зрештою популярність і популярність логотипу з нейтральним знаком повністю залежать від рекламної політики фірми і якості послуг фірмою товарів, послуг.
2.2 Конкретика
Знаки, що відображають конкретні об'єкти без будь-яких двоечтеній назвемо конкретними. За способом асоціативного впливу розділимо їх на п'ять груп: національна символіка, географічні пам'ятки, сфера діяльності, тварини і все інше.
Національна символіка
Національною символікою в логотипі прийнято позначати належність тієї чи іншої компанії державі (національні компанії).
Комерційна недержавна фірма теж може мати у своєму логотипі національну символіку, але в даній ситуації емоційний вплив знака буде визначатися від географічного і політичного факторів. Очевидно, що знак приверне до себе патріотів країни на її території та за її межами. Ставлення ж інших людей непередбачувано ... практично.
Ставлення до логотипу всередині країни залежить від загального рівня добробуту, яке в свою чергу є наслідком діяльності уряду і рівня розвитку економіки в даній країні.
Проілюструємо це положення таким прикладом: якийсь час на українському ринку компанія з продажу комп'ютерів DiaWest Computers працювала з наступним логотипом, супроводжуючи його слоганом «Український комп'ютер». У ситуації, коли кожен споживач знає, що в продаваних комп'ютерах жодна (!) Комплектуюча не зроблена в Україну, логотип і слоган супутній сприймалися як:
а) явна брехня;
б) низька якість комп'ютерів, відповідне загнили сектору української економіки. Природно, обрана рекламна політика не сприяла процвітанню фірми, тому логотип і слоган були замінені.
За межами країни емоційний вплив логотипу повністю визначається міжнародному становищу країни (а не організації) і зовнішній політиці, якою та дотримується. Так після бомбардувань Іраку в мусульманських країнах навряд чи буде користуватися попитом продукція з національною символікою Сполучених Штатів, навіть якщо сама продукція високої якості.
Географія
Використання в логотипі географічних місць, однозначно конкретизує місце основної діяльності фірми-власника логотипу, і як правило знаходить своє застосування у туристичних організацій. Прикладами географічних пам'яток можуть служити єгипетські піраміди або ж Ейфелева вежа в Парижі. На відміну від національної символіки, емоції виникають при вигляді такого логотипу практично не пов'язані з рівнем економічного розвитку країни та її міжнародним становищем. Адже туристи відвідують як правило ті пам'ятки, які до нинішньої політичної ситуації в країні не мають ніякого відношення.
Слід однак враховувати релігійний чинник. Зважившись зобразити як пам'ятки стару церкву, подумайте, а чи буде ця частина екскурсійної програми залучати більшу частину клієнтів.
Зазначимо, що не тільки знак може вказувати на географічне положення організації, а й шрифтовий гарнітура, якої виконано назва фірми. Правда, тепер передбачувана область знаходження організації розширюється до площі кількох сусідніх держав, що мають спільні культурні корені. Так кирилична гарнітура говорить про приналежність до слов'ян, тобто місце визначається як Східна
Європа; аналогічно готиці відповідає Центральна Європа, арабської вязи - Близький Схід і т.д.
Сфера діяльності
Зображення предмета, який має безпосереднє відношення до предмету діяльності фірми, вкаже споживачеві на Вашу спеціалізацію в даному секторі ринку. Так зображення комп'ютера завжди відповідає приналежності до ринку або програмного або апаратного забезпечення. Але ніяк не до автомобільної промисловості або який-небудь інший.
Як правило такі логотипи викликають абсолютно нейтральну реакцію. Таким чином доля логотипу залежить від рівня дизайну та рекламної політики фірми.
Тварини
Застосування зображення тварин в логотипі може нести в собі дві абсолютно різні смислові навантаження.
1. Схожість властивостей. Фірмі приписуються ті якості, які більшою чи меншою мірою властиві даному тварині. Так неймовірне число авіакомпаній використовують у своїх логотипах зображення птахів, і це природно, тому що ніхто з живих істот не вміє літати [самостійно], крім птахів. Птахи у всіх різні, але принцип - один.
2. Інший приклад. Сімейства котячих приписують швидкість, спритність, м'якість бігу - ці якості нам обіцяють виробники спортивного взуття.
Є втім така категорія знаків, яка і не є абстрактною, і не несе конкретного однозначного сенсу. Створюючи такий логотип, дизайнер повинен піклуватися про те, щоб знак створював позитивні асоціації, і не викликав негативних. Такі знаки створювати дуже нелегко, але, ледь з'явившись, вони стають широко відомими. Логотип LG Electronics настільки оригінальний сам по собі, наскільки змушує взагалі задуматися над тим, що з'явилося раніше, і власне логотип з назви, або ж назву з логотипу?
2.3 Класифікація логотипів за типом виконання
Абстрагуючись від тематичної приналежності тих чи інших знаків, спробуємо класифікувати їх за зовнішнім ознакою. За типом виконання можна чітко виділити три групи:
1. Тільки текст.
2. Тільки знак.
3. Комбіноване виконання: Знак + текст.
4. Зупинимося на кожному способі більш детально ...
Тільки текст
Логотип виготовляється шляхом написання назви фірми товару обраної шрифтової гарнітурою. Залежно від типу використаної гарнітури дану групу можна розділити на дві підгрупи: класичне виконання і декоративне виконання. До класичних шрифтів віднесемо шрифти із зарубками типу Times і рубані типу Pragmatica, а також аналогічні, що відрізняються від перших шириною, товщиною букв, пропорціями заголовних малі літери, і виконанням окремих букв алфавіту. Декоративними ж гарнітурами будемо вважати всі інші.
Це самий простий і швидкий спосіб виготовити логотип. Але в той же самий час ви ризикуєте загубитися у сірій масі аналогічних виконань, яких на будь-якому ринку більше, ніж того хотілося б.
Виділити свій логотип можна частою рекламою або високою якістю супроводжуваної продукції, як це зробили, наприклад, електронні гіганти Sony і Matsushita (Panasonic), або використанням оригінальної шрифтової гарнітури (можливо створеної спеціально для цього логотипу). Тільки тепер цей спосіб перестає бути простим і швидким і впирається виключно в Ваш талант, фантазію і бажання робити щось сверхновое. Вийшло, однак, потрібно було б віднести до другої групи логотипів. Відзначимо, що не завжди (практично ніколи) декоративна гарнітура і оригінальна є одне і те ж. Ніколи не використовуйте декоративні гарнітури зі стандартних (Windows, MS Office, Corel та ін) шрифтових наборів. Такий логотип Вважатиме знайшов красу кожен дизайнер (що має справу зі шрифтами в силу своєї професії), а також кожен, хто бачив цю гарнітуру в іншому виконанні (у рекламі, журналах, інших логотипах).
Тільки знак
Для того, щоб клієнти з одного погляду на знак дізнавалися організацію, необхідно або провести масовану рекламну атаку з метою відкладення у свідомості мас стійкою асоціації знаку з назвою фірми, або сама назва перетворити на знак. Як дизайнерів нас цікавить другий варіант. Зазначимо, що він реальний тільки якщо назва організації-замовника НЕ ДОВГЕ - як правило 3-4 букви і менше. Так слово «Sun» легше перетворити на знак, ніж назва тина «Україна-Русь». Чим більше букв у слові, тим складніше сплести їх один з одним, і тим важче вийшов знак читається (і, отже, запам'ятовується), не кажучи вже про розміри та кількість деталей.
Знак + текст
Цей тип логотипів об'єднує в собі два попередніх і найбільш поширений з наступних причин. Використання образотворчого елемента в логотипі робить його, по-перше, більш запам'ятовується (чого не скажеш про текстові логотипах), і по-друге, дозволяє зробити довге ім'я вашого замовника візуально привабливішим.
Крім того Вам дістається така приємна можливість як використання знаковою частини логотипу в якості «клейма» на товарах власника. Причому це «тавро» абсолютно безкарно може сусідити поруч з торговою маркою власне товару, як це роблять практично всі виробники лікарських препаратів.
Як правило знак або розташовується зверху, або передує супроводжуваному ялинову Рідше в якості знака виступає одна чи кілька літер слова. У цьому випадку в знаку повинна однозначно читатися опущена буква, або сам знак повинен міститися всередині області, однозначно описує букву (як правило, літери D, I, О або Q).
Не забудемо і про таку важливу складову логотипу, як рекламний слоган. Нав'язати споживачеві прямий взаємозв'язок між фірмою клієнта і якістю його товару / послуг можна не тільки візуально (а візуально це зробити набагато важче), а й простим лаконічним, по можливості віршованим, легко запам'ятовується словосполученням - слоганом. Вдалий слоган приречений не розлучатися з ім'ям фірми довгі роки і по праву займає своє місце поряд з логотипом, створюючи його частину.
Зробити так, щоб слоган не відривався від основного логотипу, щоб він гармонійно поєднувався з ним - є наша (дизайнерів) завдання ...
Покінчивши з аналізом, приступимо до більш творчого процесу - власне створення (ліплення, клепання, малювання, і т.д.) логотипу. Для початку і кілька основних положень:
Перше питання, яким повинен задатися дизайнер (а значить і клієнт) при проектуванні майбутнього логотипа, це - Де споживач найчастіше побачить мій логотип? Відповідь на це питання може бути найрізноманітнішим: на бланку фірми, на упаковці продукції, у поліграфічній, відео рекламі, зовнішній рекламі вивісці магазина та ін Але, відповідаючи на це питання, ми зможемо зробити ряд висновків, які допоможуть нам надалі.
Визначте для майбутніх розмірів відповідну крайність (наприклад, 3 х 5 м або 0,5 х 1 см), і стануть очевидними такі факти:
Якщо логотип передбачається маленьким (наприклад, на упаковці медпрепаратів), то дрібні, тонкі елементи логотипу візуально перетворяться на сіру пляму, яким би гарним не була якість друку. А використання шрифтів із зарубками або декоративних, зробить текст нечитабельним чи погано читабельним. Отже, форми знака повинні бути але можливості більш обтічними, без докладних дрібних елементів (таких як дрібні смуги або квіточки, наприклад), а шрифт використовувати із серії класичних рубаних як більш читабельних в дрібному виконанні.
І навпаки, на даху висотного будинку або па вивісці магазина, лаконічний у дрібному виконанні логотип виявиться надто простим, а рубані гарнітури - занадто грубими. Тут більше підійдуть класичні або декоративні шрифти із зарубками, а також знайдуть своє застосування різні візерунки або інші докладні деталі.
Але, якщо Вам визначені і великий, і маленький розміри, тоді необхідно або прийти до якогось компромісного варіанту, або для кожного розміру розробити свій під-варіант.
2.4 Композиція
Неправильна композиція - одна з основних причин, по якій зовнішній вигляд логотипу (як і будь-якого іншого дизайну) може викликати якийсь дискомфорт, і за якою логотип згодом важко буде узгодити з іншими елементами реклами.
Оскільки автор не має художньої освіти і припускає, що читач теж його не має, спробуємо пояснити ситуацію зрозумілими словами. Покладемо наш логотип на площину, обмежену розмірами нашого логотипу. Уявімо собі, що фарба, якою наш логотип зображений, має свою вагу, причому для білого (світлого) фону чим світліше фарба, тим її вага легше, а чим темніше - тим важче. Для чорного (темного) фону - навпаки. Тепер нанесемо фарбу на площину і визначимо центр рівноваги. В ідеальному випадку центр рівноваги лежить в точці перетину вертикальної і горизонтальної осей. Гірше, але не смертельно, якщо він трохи зміщений, але залишається на вертикальній осі. Якщо ж рівновага досягається в іншій точці, значно віддаленій від ідеальної - Вам належить ще попрацювати ... якщо тільки у Вас ще залишилося для цього хоч якесь бажання (особливо, якщо гроші Вам вже заплачені). Теоретично, асиметрія логотипу може бути компенсована композиційно іншими елементами, разом з логотипом присутніми в рекламі, і це вже - головний біль дизайнера реклами (втім, па місці останнього можете виявитися і Ви ...).
2.5 Кольори і ефекти
Автор не є прихильником конкретизації кольори логотипу, бо, задаючи логотипу конкретний «фірмовий» колір, Ви автоматично:
- Створюєте додатковий головний біль іншому дизайнерові, пов'язану з відповідністю кольору оригіналу, особливо якщо пантони в останнього відсутні;
- Обмежуєте колірну палітру майбутніх реклам, в яких бере участь логотип, прирікаючи ваш твір або жити в колірному застої, або не злазити з монолітною одноколірною (як правило білої / чорної) підкладки.
Якщо ж ви все-таки зважилися розфарбувати, використовуйте якомога менше фарб (як правило до трьох), причому фарби повинні бути контрастні один до одного і до передбачуваного фону. Більша кількість квітів, а також використання повнокольорового палітри з півтонами перетворять логотип в рекламний плакат, який набагато важче використовувати в рекламі, а тим більше при друку на упаковці (на картонних коробках використовують часто не більше двох фарб) або самому товарі (логотипи на передніх панелях побутової електроніки, видавлені на корпусі апаратури, або на поверхні таблетки або шоколаду).
На жаль, в Сполучених Штатах, Канаді та багатьох інших країнах тенденція розфарбовувати логотип у всі можливі кольори отримала широке розповсюдження (автор робить подібні висновки після ознайомлення з колекціями логотипів на дисках Corel ArtShow, а також в результаті аналізу галерей логотипів, представлених в мережі Інтернет) . Ймовірно, це пов'язано з технологічним прогресом, коли повнокольоровий друк на найрізноманітніших матеріалах стає більш і більш доступною. Але мені здається, що причина набагато більш прозаїчна. Дизайнер, взявши із замовника пристойні (а поважаючий себе дизайнер бере дуже і дуже пристойні) гроші, вже не може показати занадто простий або дуже лаконічний логотип, бо замовник не проведе відповідності між витраченими грошима і отриманим результатом. І в результаті з'являється щось, іноді навіть володіє художнім смаком, але вже перестає бути логотипом ...
Кольори в логотипі несуть не тільки декоративну навантаження, а й асоціативний. Якщо діяльність організації пов'язана з морем, має сенс задіяти морські кольори: синій, блакитний, блакитний або їх поєднання. Так фірмовий колір (але задумом авторів) логотипу Арістон, мав би символізувати вогонь (до цієї думки в усякому разі підштовхує і супроводжуючий знак).
Чи вдалося придбати цим споживача - невідомо, але лягає цей логотип виключно або на білий, або на чорний фон. Всі спроби скористатися як фону фотографією, були приречені на провал (з особистого досвіду автора):
Ще кілька прикладів асоціативної ролі кольори:
Кольори цієї частини спектру можуть ілюструвати харчові продукти, тому що всі відомі нам продукти рослинного походження мають колір з цього спектра. Всі інші кольори будуть для їжі неприродного, штучного кольору.
Синьо-чорні кольори характерні для металу і більш притаманні машинобудівної галузі, а також всім виробництвам, пов'язаних з металом.
Червоне світло сам по собі є кольором попередження про небезпеку. Він завжди звертає на себе увагу і змушує зупинити на ньому свій погляд.
Фіолетовий колір - колір тривоги, неспокою, невпевненості, меланхолії. Чи не краще рішення для логотипу. Зазначимо, що поєднання червоного кольору з фіолетовим без третього розділяє кольори завжди викликає у спостерігача роздратування.
Якщо Ви використовуєте в логотипі кілька кольорів, їх загальна кількість не повинна бути більше трьох. У такому логотипі як правило базовим кольором є чорний. В якості другого кольору може бути будь-який (з поправкою - див. вище). Третій колір повинен бути ахроматичні або хроматически контрастним до другого:
Приклад ахроматичного контрасту. Кольори розташовані в одній області спектру, але мають різну яскравість насиченість (HSB: І постійно, SB - змінюється).
Приклад хроматичного контрасту. Кольори розташовані в різних областях спектру, але мають однакову яскравість насиченість (HSB: H змінюється. SB - постійно).
Білий і чорний кольори є нейтральними самі по собі. Вони не вступають в конфлікт з іншими квітами логотипу, а доповнюють їх. Аналогічно нейтральними є всі градації сірого.
Як варіант заливки логотипу (або його частини) може бути використаний спектр веселки пли схожий за задумом складний градієнт. У такому разі цю заливку необхідно робити всередині якогось контуру з метою запобігти зливання логотипу з фоном в тих місцях, де їх кольору збігаються.
Базове зображення, в більшості випадків (це моя суб'єктивна думка - автор), має бути монохромним (чорно-білим) без будь-яких ефектів типу тінь, опуклість і пр. Замовник і Ви повинні розуміти, що, вмонтувавши ефект всередину логотипу, тим самим накладається обмеження на використання маси залишилися ефектів. Так сухий логотип може бути пожвавлений в рекламі тисячею способів.
2.6 Методи створення логотипу
Розглянемо методи, за допомогою яких дизайнери в усьому світі роблять свої логотипи.
1. Найпростіший спосіб зробити логотип нам вже відомий - це звичайний набір тексту обраної гарнітурою, виконаний у будь-якій програмі, що дозволяє це зробити. І основним недоліком цього способу, як ми вже говорили, є його ординарність, що не сприяє запоминаемости у свідомості споживача. Поліпшити становище (хоча і не завжди кардинально) дозволить Спосіб «однієї букви», що полягає в тому, що абсолютно довільну букву в слові назви Ви робите відмінну від інших розміром і, або кольором і чи гарнітурою і або чим-небудь ще.
2. Недалеко від першого пішов Спосіб Злиття Букв, який полягає в тому, що дві і більше сусідні букви природно або не зовсім переходять одна в іншу.
Природним назвемо то злиття, при якому закінчення (більш зрозумілим було б використовувати тут анатомічний термін кінцівку) літери поєднується з початком сусідами шляхом банального горизонтального зсуву останньої. Іншими словами обидві букви можна було б зобразити разом, не відриваючи пера від поверхні паперу, але принаймні в місці їх з'єднання. Природно з'єднаними виглядають такі літерні пари, як VZ, ET, LM, AN і багато-багато інших, включаючи пари, характерні тільки для національних алфавітів.
«Природно» переходити один в одного букви можуть не тільки в одній точці, а й у цілій площині. Як правило це літери, що утворюють кернпенговие пари: VAW, AY та інші. Але вкрай рідко це приносить позитивний ефект (до винятків можна віднести вже згаданий вище CNN). Чаші такі буквосполучення краще виглядають в роздільному написанні, ніж в злите:
Методом злиття букв можна не тільки поліпшити зовнішній вигляд, а й навпаки зробити його хрестоматійним прикладом гадчайшего логотипу. Для цього потрібно просто з'єднати дві літери, які при горизонтальному зміщенні з'єднуються на різній висоті. Таким же болючим буде суміщення великої літери з великої.
Неприродними назвемо всі інші способи з'єднання букв, знову ж таки методом горизонтального зсуву. Найкраще зливати разом букви наповнених (важких) гарнітур, збільшуючи таким чином загальну площу для заповнення чим-небудь.
3. Ще одним способом оживити сухий текст є Спосіб Заповнення Букв (и), який полягає в тому, що літеру (літери) слова заповнюються деякої заливкою: від простої текстури до малюнка. Як говорилося вище, найкраще для заливки підходять літери (як правило щільних гарнітур), що володіють великою площею зафарбував (якщо видалити внутрішній контур): Q, О, D, I Заповнити, втім, можна і інші літери.
Спроба залити чим-небудь букву легкої, тонкої гарнітури (з малою площею зафарбував) може привести до того, що буква зруйнується до невпізнання, і логотип стане погано читаються.
Задавшись питанням «а що може бути всередині?», Приходимо до висновку - все, що ваша душа забажає. Використовуючи текстуру, краще застосувати її двоколірний (чорний + білий) варіант. Картинка ж може існувати як в одній букві, так і перетікати з однієї букви в іншу.
4. Здавалося б, що ще можна зробити з простим текстом? Ан ні. До нього можна ще застосувати Спосіб утискання в Фігуру, що полягає в тому що текст укладають всередину якоїсь геометричної фігури, як правило, правильною, тобто симетричної і але горизонталі, і по вертикалі.
Найбільш популярним з таких постатей є з невідомої причини коло і еліпс, трохи менш популярні квадрат і «сосиска» (прямокутник з округленими максимально на торцях кутами). Практично не зустрічаються багатокутники з кількістю кутом більше шести. На перший погляд, спосіб примітивний, але саме ним скористалися досить великі світові виробники.
Між іншим, можна навантажити фігуру і смисловим навантаженням. Так коло і овал після додавання до них паралелей і меридіанів починають нагадувати глобус і символізувати міжнародні відносини або - подорожі. А правильний шестикутник цілком може символізувати продукти бджільництва або стільниковий зв'язок.
Помістивши назва організації всередину асиметричною фігури ми автоматично отримаємо асиметричний логотип, тобто логотип, у якого проблеми з композицією. Найчастіше подібна проблема виникає при спробі скористатися трикутником, який завжди буде перекошувати композицію.
Геометрична фігура може не тільки окольцовивает текст, а й послужити для нього формою. При цьому сама фігура може бути відсутнім, але текст своєї кордоном відтворить її.
При спробі відформатувати текст фігурою з гострим кутом, відразу отримаємо текст, у якого є значна різниця в розмірах букв на краю і в середині (на іншому краю). Якщо зменшена буква має порівняно складну форму (наприклад, «К»), а збільшена - просту («О», «J»), отримаємо виїдає очі дисбаланс, аналогічний ефекту «великого» і «маленького» логотипів, коли зменшена буква стає погано читабельною, а збільшена здається занадто грубою.
5. Абревіатура. Все описане здається занадто примітивним, тоді перейдемо від логотипів типу «текст» та «знак» до комбінованих. І перший крок у цьому напрямку нам допоможе зробити Спосіб Перших Букв або, іншими словами, Шлях Абревіатури. Полягає цей спосіб в тому, що в якості знака, що супроводжує текст, виступає обіграна перша буква назви організації або обіграні перші букви, якщо слів в назві декілька. Дивно, але цей спосіб по праву вважається лідером за кількістю логотипів, їм вироблених.
6. Асоціативний знак. Як Ви напевно вже і без мене знаєте, знак, що супроводжує текст, може бути будь-яким. Знак може висіти над текстом або бути його частиною. Він може домінувати в композиції, а може бути менше самої маленької літери тексту.
Головне тільки щоб він своїм зовнішнім виглядом не відштовхував споживача, а навпаки, викликав довіру до себе. Іншими словами, логотип повинен викликати позитивні асоціації та / або не викликати негативних. Асоціаціям присвячена вся наступна глава, тому тут говорити про асоціації ми не будемо.
7. А тепер настала черга способу, завдяки якому створений Вами логотип стане недосяжним прикладом для наслідування. Замовник за такий логотип відразу отстегнет Вам дуже кругленьку суму улюблених грошей, і за першим замовником потягнеться другий, третій ... А називається цей спосіб просто - Ваша Безмежна Фантазія.
Висновок
Логотип - центральний елемент фірмового стилю компанії, фундамент, на основі якого зводяться непорушні стіни бастіону впізнаваності і башт довіри. Будь-яка основа зобов'язана міцно зберігати свою монолітність протягом довгих років, витримувати навантаження і не боятися змін. Так має бути і з логотипом. Ідеальний логотип не старіє, він на всі часи.
Будь-який логотип має серйозну силу. Сила логотипу полягає в її двобічності. Вдалий, привабливий, лаконічний логотип, як обличчя відомого кіноактора, який грає позитивний персонаж у фільмах, його знають всі, йому довіряють, він поза конкуренцією. На протилежній стороні логотип непоказний, що не викликає ніяких емоцій, і якщо запам'ятовується, то тільки своєю скверность. І на підсвідомому рівні накладається негативне враження не тільки про продукцію або послуги цієї компанії, але і про людей, які в ній працюють. З невдалим логотипом ніяка рекламна акція не принесе прибутку.
Перелік посилань
Кузнецова Т.В. Документи і діловодство: Довідкове посібник М.: Дело ЛТД. 2001.
Овчинникова Н.В. Правила складання та оформлення службових документів. М.: Дело ЛТД. 2001.
Щур - Труханович Л.В. Стандарти оформлення кадрових документів. - М.: Изд-во «Финпресс», 2007. (Випуск 5)
Журнал «Техніка реклами» № 11, 2005.
Internet-ресурс