Сутність товару і досліджень в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти
Ростовський інститут (філія) ГОУ ВПО
«Російський державний торговельно-економічний університет»
Контрольна робота
з дисципліни «Маркетинг»
Варіант № 4.
Виконала:
студентка заочної форми навчання 2УТ з \ о
Повчун Є.В.
Рецензент:
Куркіна Н.І.
Ростов - на - Дону
2009 р .

Зміст
1. Товар і його особливості в маркетингу
1.1 Класифікація товарів
1.2 Життєвий цикл товарів
1.3 Класифікація видів життєвого циклу
2. Маркетингові дослідження
2.1 Якісні методи
2.2 Кількісні методи
Список використаної літератури

1. Товар і його особливості в маркетингу
Всі ми живемо у світі товарів, кожен день ми отримуємо товари для задоволення своїх вічно зростаючих потреб, кожен день товар продаємо. І це твердження вірне не тільки по відношенню до підприємців, які займаються безпосередньо створенням і реалізацією товарів і послуг. Це твердження вірно й відносно простих "роботяг", які щодня несуть на продаж свій особливий товар - свою працю. Тому знання особливостей "поведінки" товару на ринку, на погляд дослідника, необхідно не тільки людям, які мають свій бізнес, а й простим обивателям.
У маркетингу під ТОВАРОМ розуміють сукупність матеріальних і нематеріальних властивостей, що включають технічні параметри, розміри, вага, структуру, колір, упаковку, ціну, престиж виробника і продавця та інші властивості, які необхідні покупцям для задоволення їх потреб і потреб.
Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації ідеї [1].
Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.
Товарний знак - ім'я, символ, малюнок або що-небудь інше, що використовується для позначення товару фірми, і відрізняє ці товари від товарів конкурентів. Товарні знаки національних виробників називаються загальнонаціональними товарними знаками.
Товари, що мають товарний знак, зазвичай стоять дорожче простих немаркованих, так як вони більш якісні. Їх ціна збільшується також за рахунок витрат на проведення рекламної компанії.
Торгова марка - зареєстрований законом товарний знак, що дає власникові цього знака виключне право на його використання.
Впізнаваності товару сприяє його упаковка.
Асортимент товарів - це сукупність їх видів, різновидів і сортів, поєднаних за певною ознакою. Промисловим називають номенклатуру товару, що випускається промисловими підприємствами, а торговий асортимент являє собою номенклатуру товарів, що підлягають продажу в роздрібній мережі. Весь торговельний асортимент ділять на дві галузі: продовольчу і непродовольчу.
1.1 Класифікація товарів
Класифікація товарів відбувається за різними групами:
1. За призначенням
- Біржові (енергоносії, продовольство, метали);
- Споживчого попиту (товари народного споживання);
- Виробничого призначення (будівлі, споруди, обладнання, інструмент).
2. За термінами використання
- Короткострокового користування (споживаються відразу або незначне число разів, наприклад, продукти харчування, парфумерія, косметика, галантерея дрібна);
- Тривалого користування (меблі, побутова техніка, автомобілі, верстати і т.д.).
3. За характером споживання і ступеня обробки
- Сировина;
- Напівфабрикати;
- Проміжна продукція (комплектуючі);
- Готові вироби.
4. За мети і призначенню
- Повсякденного попиту (газети, сигарети, продукти
- Вибіркового попиту (автомобілі, відеокамери, хутра та ін);
- Престижні (автомобіль "Мерседес", ручка "Паркер", годинник "Роллер");
- Предмети розкоші (кришталь, килими, ювелірні вироби, картини).
5. За способом виготовлення
- Стандартні (серійне виробництво, високий ступінь уніфікації);
- Унікальні.
6. За купівельним звичка
- Товари, що купуються часто і без особливих роздумів (продукти харчування, парфумерія, миючі засоби);
- Товари імпульсивної купівлі (солодощі, квіти);
- Товари для екстрених випадків (ліки, парасольки, пакети);
- Товари попереднього вибору (меблі, одяг, аудіо та відеотехніка);
- Товари пасивного попиту (страховки, підручники, похоронні приналежності).
7. Послуги
- Побутові (харчування, житло, обслуговування, відпочинок);
- Ділові (технічні, інтелектуальні, фінансові);
- Соціальні (освіта, охорона здоров'я, безпека, розвиток).
Якість товару. Розрізняють 4 групи якостей товару:
- Фізичні (технічні параметри, смак, вага, міцність, форма, колір, запах);
- Естетичні (стиль, клас, краса, витонченість);
- Символічні (статус, престиж);
- Додаткові (установка, налагодження, ремонт, право на обмін, ліквідність).

1.2 Життєвий цикл товарів
Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто часовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації в первісному вигляді.
Теорія життєвого циклу товару - це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з моменту розробки товару і до його зняття з ринку.
Як правило, життєвий цикл товару включає в себе 4 етапи (стадії) [2]: Впровадження (виведення на ринок), зростання, зрілість, спад (занепад).
Деякі автори включають в життєвий цикл товару етап його розробки. У цьому випадку під життєвим циклом товару розуміють проміжок часу від задуму продукту до його зняття з виробництва та продажу.
1. Етап розробки Характеристика етапу. Народження ідеї нового товару, маркетингові дослідження (прогнозування попиту на товар), прикладні дослідження (перевірка концепції нового товару на технічну здійсненність), проектування, ринкові випробування (пробний маркетинг). Мета фірми - перевірити концепцію нового товару на предмет комерційної реалізованості. Йде визначення можливостей споживачів за допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегменту ринку, його сегментування, визначення базового сегмента.
2. Етап впровадження. Характеристика етапу: Стадія характеризується надходженням товару в продаж, ознайомленням покупця з товаром, звиканням покупця до нього. Тут характерні низький обсяг продажів і високі витрати, незначна конкуренція. Можливо монопольне становище товару на ринку, однак товар технічно не відпрацьований і технологічно не відшліфований. Цінова політика не стабільна і залежить від виду товару. Мета фірми - створення ринку для нового товару. Завдання маркетингу на етапі: максимальне залучення уваги покупців до нового товару, посилена реклама, що концентрує зусилля з просування товару.
На даному етапі необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: Реклама, якість, ціна, сервіс. Основні споживачі - "новатори". Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, стиляги). На їх частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів.
3. Етап зростання. Характеристика етапу: Стадія характеризується значним зростанням попиту на товар і відповідним зростанням виробництва даного товару. На даному етапі може мати місце перевищення попиту над пропозицією, збільшення прибутку і стабілізація цін і витрат на рекламу. Ринок швидко зростає, однак, має місце нестабільно мінливий характер попиту. Мета фірми - освоєння ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажів. Завдання маркетингу на етапі: завоювання позицій на ринку, відпрацювання базових рішень, зміцнення прихильності покупців через рекламу.
Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажів і швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи: підвищити якість новинки, надавши їй додаткові властивості, проникнути в нові сегменти ринку, використовувати нові канали розповсюдження. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: Ціна, реклама, якість, сервіс. Основні споживачі - "адепти" - законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їх визнання робить товар відомим і модним. Вони становлять 10-15% числа кінцевих споживачів.
4. Етап зрілості. Характеристика етапу: Стадія характеризується стабілізацією ринку. Відзначається уповільнення темпів зростання обсягів продажів. Споживання на душу населення падає. Формуються групи постійних покупців, спостерігаються гнучкі ціни, відбувається розширення гарантійного обслуговування та сервісу. Мета фірми - закріпити на ринку завойовану частку ринку. Завдання маркетингу на етапі: пошук нових ринків збуту, оптимізація каналів товароруху, введення комплексу заходів зі стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальної основі), вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування, розробка модифікацій товару. В якості інструментів маркетингу на даному етапі використовуються: Модифікація ринку спрямована на збільшення споживання існуючого товару (пошук нових користувачів і нових сегментів ринку).
Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечним і більш зручним. Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: Сервіс, ціна, якість, реклама
Основні споживачі - "скептики" або "запізніле більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (складають близько 30-40% числа кінцевих споживачів).
5. Етап спаду. Характеристика етапу: Стадія характеризується стійким зниженням попиту, скороченням ринку, покупці втрачають інтерес до товару. Виникає надлишок виробничих потужностей, з'являються товари - замінники. Відбувається зниження цін, має місце скорочення виробництва товару. Мета фірми - повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут. Завдання маркетингу на етапі: На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду: нові досягнення в технології (моральне старіння), зміна смаків споживачів, загострення конкуренції.
Шляхи виходу: зниження цін, надання товару ринкової новизни, пошук нових сфер використання товару і нових ринків, зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід з ринку), згортання маркетингової програми, перехід до випуску і просуванню нового перспективного товару. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: Реклама нового споживання, ціна, сервіс, якість. Основні споживачі - "консерватори" - переконані противники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також літні люди і люди з низькими доходами.
1.3 Класифікація видів життєвого циклу товарів. [3]
1. Традиційний життєвий цикл
2. "Бум" - дуже популярний товар, стабільний збут протягом великої кількості років (наприклад, Кока-Кола)
3. "Захоплення" - швидкий зліт, швидкий збут (модні сезонні товари).
4. "Тривале захоплення" - швидкий зліт, швидкий спад, але має місце стійкий залишковий збут
5. "Сезонний товар" - динаміка збуту має виражений сезонний характер
6. "Удосконалення товару" - періодичне вдосконалення товару, спрямоване на підвищення його експлуатаційних характеристик, що сприяє відновленню періоду зростання після деякої стабілізації збуту.
7. "Провал" - відсутність успіху на ринку, товар - невдаха
Маркетологу необхідно вибрати оптимальний момент для виходу з новим товаром на ринок або для впровадження існуючого товару на новий ринок. В один і той же час один товар може знаходитися на різних ринках, на різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів на різних ринках також може бути різна. Все це необхідно враховувати при складанні товарного портфеля фірми.
Матриця Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group)
Дана матриця являє собою важливий інструмент для проведення асортиментного аналізу, оцінки ринкових перспектив товарів, вироблення ефективної збутової політики, формування оптимального товарного портфеля фірми.
"Зірки" - найбільш перспективний, що розвивається тип товару, прагне до збільшення частки у товарному портфелі фірми, знаходиться на стадії зростання. Розширення виробництва даного товару йде за рахунок прибутку від його продажу. (Етап зростання.)
"Дійні корови" - товар, що знаходиться на етапі зрілості; зростання обсягів продажів незначний; товар має максимальну частку в товарному портфелі фірми. Є основним джерелом доходів (фірми). Виручка від реалізації даного товару може бути витрачена на фінансування виробництва і розробки інших товарів. (Етап зрілості.)
"Важкі діти" ("Дикі кішки", "Знаки питання") - товари, що мають дуже низьку ринкову частку при відносно високому темпі зростання обсягів продажів. Можуть знаходитися на стадії впровадження або на початку стадії росту, вимагають матеріальних витрат; визначити їх ринкову перспективу важко (можуть перейти в розряд "зірок" або в розряд "собак"). Потребують додаткових досліджень та фінансування.
"Собаки" - товари-невдахи - мають відносно малу ринкову частку (з тенденцією до скорочення) і характеризуються низьким темпом зростання обсягів продажів або відсутністю зростання як такого. Такий товар безперспективний, його необхідно вивести з ринку. (Етап спаду або вид життєвого циклу - провал.)
При вдалому проходженні життєвого циклу товари з "важких дітей" перетворюються в "зірки", а згодом> - в "дійних корів". При невдалому - "важкі діти" перетворюються в "собак".
Бостонська консультативна група рекомендує наступну стратегію фірми по відношенню до товарів (видами діяльності), що знаходяться в основних зонах матриці:
"Зірки" слід оберігати і розвивати;
для "дійних корів" необхідний суворий контроль капіталовкладень і передача надлишку фінансової виручки під контроль вищого керівництва;
"Важкі діти" підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити їх перспективи перетворення на "зірок" і потрібні для цього фінансові, технологічні та часові ресурси;
від "собак" необхідно по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження в асортименті фірми.
Безперервна послідовність зміни життєвих циклів товарів обумовлює ряд принципово важливих обставин.
По-перше, розробка нових товарів (нових поколінь товарів) на зміну старим товарах повинна відбуватися в надрах ще відносного благополуччя старих товарів. Тому розробка нових товарів на перспективу, на зміну наявними товарах повинна мати характер закону для будь-якої фірми.
По-друге, новий товар повинен володіти не тільки більш високими споживчими властивостями, але і повинен бути розрахований на більш масового покупця. Для цього необхідно продумати питання, пов'язані зі створенням модифікацій товару, призначених для покупців з різними доходами, потребами, смаками і т.д. Крім того, слід потурбуватися про те, щоб витрати на новий товар були не надто великі.

2.Маркетінговие дослідження
Існують два основних джерела маркетингової інформації: так звані первинні і вторинні дані.
Первинні дані - це дані, які раніше не існували і які збираються вперше для конкретної мети, наприклад, за допомогою опитувань серед покупців. Дослідження, пов'язані з отриманням і аналізом первинних даних, називаються польовими. Збір первинних даних - це саме те, що має на увазі більшість людей, кажучи про маркетингові дослідження. Отримати первинні дані буває не просто, і найчастіше потрібна допомога з боку професіоналів в галузі маркетингових досліджень.
Вторинні дані - це дані, які вже десь існують в готовому вигляді, будучи зібраними, раніше кимось для інших цілей. Дослідження, пов'язані з аналізом вторинних даних, називаються кабінетними.
Польові дослідження поділяються на якісні і кількісні.
2.1 Якісні методи
Засновані на зборі та аналізі нечислових даних і застосовуються, коли потрібно з'ясувати думки, переконання, мотивації, критерії споживачів. Тут зазвичай використовуються питання типу «як?» І «чому?». Якісні дані менш однозначні, ніж кількісні, тому їх корисність багато в чому залежить від кваліфікації дослідника. До якісних методів відносяться: групові дискусії, індивідуальні інтерв'ю, спостереження, «маркетинг під час прогулянки».
Групові дискусії (фокус-групи). Фокус-групи - представляє собою групове інтерв'ю, проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, схожих по основних соціальних характеристиках.
Відмінні риси. Фокус-група проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття та емоції.
Технологія. Для участі у фокус - групі відбираються 6-12 чоловік - найбільш «типові» представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними і соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду та зацікавленості в досліджуваному питанні.
Протягом півтора-трьох годин підготовлений ведучий (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але по конкретній схемі (topic guide, підготовлений до початку обговорення).
Фокус-група зазвичай відбувається у спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус - групи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео - і аудіоплівку.
Після завершення обговорення аудіо-та відеозаписи аналізуються, і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус - групи.
Модератор. Фокус-групу проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокус - групи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в галузі психології та маркетингу.
Застосування, генерація нових ідей (розробка нових товарів / послуг, упаковки, реклами і т. п.);
вивчення розмовного словника споживачів та особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами);
оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії і т. п.;
Переваги і недоліки. Серед недоліків даного методу даного методу слід відзначити:
суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень).
До достоїнств фокус - груп можна віднести:
максимальну можливість для вільної генерації нових ідей;
різноманітність напрямків використання даного методу;
можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню.
Індивідуальні (глибинні) інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю - слабкоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.
Відмінні риси. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву дослідника тему, в ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань.
Технологія. Підготовка структури бесіди. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого буде проводитись інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто перелік питань, по яких інтерв'юєр повинен дізнатися думку респондента.
Відбір респондентів і проведення інтерв'ю. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин залежно від складності теми, а також кількості і глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і / або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.
Після завершення інтерв'ю його аудіо і / або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст усього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.
Інтерв'юери. Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. У процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.
Застосування. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:
вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, компаніям, марками;
розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.);
Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус - групи в наступних випадках:
- Тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
- Інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;
Переваги і недоліки. Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані з складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації, отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.
Гідності. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо в фокус - групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.
Спостереження. Базується на припущенні, що кращий спосіб з'ясувати, що люди роблять, - це поспостерігати за ними в природній обстановці. Спостереження проводиться або за згодою, або без відома спостережуваних. Воно може виявитися єдиним способом отримання інформації про поведінку людей у ​​ситуаціях, коли споживачі не віддають собі звіту в своїй поведінці. Наприклад, дуже важливо простежити за тим, як люди ходять по магазину, роблячи покупки, як вибирають товар на полицях.
«Маркетинг під час прогулянки». Обгрунтування методу - необхідну інформацію можна отримати не тільки за допомогою наукових досліджень, а й просто керуючись здоровим глуздом у повсякденному житті. Управлінська верхівка, як правило, відгороджена від покупців рядами підлеглих, що фільтрують інформацію. Тому для розуміння того, що хоче споживач, потрібно поставити себе на його місце. Ось приклад такого маркетингу.
Якийсь власник ресторану, щоразу приходячи в ресторан, йшов через вхід для відвідувачів. Він хотів бачити те ж, що бачать відвідувачі, коли приходять в його заклад в перший раз. Він часто запитував відвідувачів: «Вам сподобався обід?» І «Що можна поліпшити в нашому сервісі?». Іноді він сідав до своїх відвідувачам і розмовляв з ними. При надходженні з боку відвідувачів скарг він вибачався, виправляв помилку, а якщо скарга була серйозною - безкоштовний обід. Потім він робив дві речі: записував скаргу в блокнот, який завжди мав при собі, і заносив у свої конторські книги витрати на виправлення браку в обслуговуванні відвідувача.
Традиційне маркетингове дослідження дозволяє уникнути необхідності особисто йти до споживачів. У такому дослідженні точка зору споживача представляється в узагальненому вигляді, часто виражається кількісно і в такому вигляді «перетравлюється» керівниками, які приймають рішення.
Таким чином, «маркетинг під час прогулянки» - це досить простий спосіб збору інформації про споживачів, практично не вимагає витрат. Він може ефективно застосовуватися кожним із менеджерів.
Якісні дослідження найчастіше розглядаються як підготовка до кількісних.
2.2 Кількісні методи
Засновані на тому, що поведінка людей і ставлення їх до чого-небудь можна виразити за допомогою числових величин, які потім аналізуються за допомогою статистичних методів. До кількісних методів дослідження відносяться опитування та експерименти.
Опитування. Найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування використовуються приблизно в 90% маркетингових досліджень. Опитування можуть бути проведені усно - шляхом особистих контактів, по телефону і письмово - поштою чи електронною поштою. При письмовому опитуванні респонденти отримують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відправити за призначенням. Для поліпшення якості опитувальних листів та успішного проведення збору даних слід:
- Дотримуватися певних вимог до формулювання питань (питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними і не повинні впливати на відповідь);
- Намагатися підвищити відсоток повернення при письмових опитуваннях за рахунок: заохочення (але потрібно враховувати витрати, а також можливе прикрашання відповідей з почуття вдячності), посилки супровідного листа для пробудження інтересу, телефонного попередження про посилку опитувальних листів, додатки маркованого конверта для відповіді, привабливого оформлення листи і його невеликого обсягу;
- Ретельно працювати з інтерв'юерами (давати детальні вказівки про проведення роботи, контролювати їх, наприклад, за допомогою наступної телефонної інтерв'ю).
При проведенні опитувань велике значення має планування вибірки. Під вибіркою в маркетингових дослідженнях розуміється частина споживачів, що представляє всю досліджувану їх сукупність. Плануючи вибірку, дослідники повинні, перш за все, встановити об'єкт вибірки, тобто досліджувану сукупність споживачів (генеральну сукупність), з яких буде взята вибірка. Як правило, це споживачі досліджуваного сегмента ринку або магазину. Крім того, необхідно враховувати наступні вимоги, які пред'являються до вибірки:
Коефіцієнт відповідей повинен бути не менше 65%. З 100 опитаних відмовитися від відповідей можуть не більше 35 осіб, тому що покупці, відмовилися відповідати, можливо, налаштовані найбільш негативно до теми опитування та, якщо така група людей не буде представлена, опитування може привести до неправильних висновків. Таким чином, кількість заповнених анкет повинно бути визначено в абсолютних (число розданих анкет) і у відносних (% відповіли) показниках.
Експеримент. Дослідження, в результаті якого визначається, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну або декілька залежних змінних. Існує два види експерименту в маркетингових дослідженнях. Перший вид припускає тестування невеликого числа споживачів. Наприклад, потрібно визначити, яка з смакових формул для печива більше подобається споживачам. У прикладі з печивом незалежну змінну (смакову формулу) змінюють в надії на те, що залежна змінна (перевагу споживачів) зміниться і вплине на обсяг продажу продукту з новим смаком.
Інший вид експерименту передбачає тестування ринку. Його мета - внести зміни в окремі елементи комплексу маркетингу на невеликому сегменті ринку, щоб подивитися, який ефект це дасть.
Панельне дослідження. Збут продукту постійно коливається внаслідок зміни уподобань споживачів та дій конкурентів. Необхідну інформацію про зміни можна отримати за допомогою регулярного опитування однієї і тієї ж обраної групи покупців чи магазинів. Така група називається панеллю, а такий метод отримав назву «панельне дослідження». Він має такі основні ознаки: предмет і тема дослідження, а також сукупність об'єктів дослідження постійні; збір даних повторюється через рівні проміжки часу.
Останнім часом цей метод застосовується досить широко, тому що ситуація на ринках змінюється все швидше, а панель дозволяє вести поточні спостереження цих змін. Організація та підтримка панелі вимагають великих витрат, тому такими дослідженнями займаються в основному спеціалізовані інститути ..

Список використаної літератури
1. Т.П. Прошкіна Маркетинг: Навчальний посібник .- Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2008. стор.119.
2. Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2006р., Стор 127.
3. Маркетинг: Навчальний посібник / під ред.В.А. Зайцева. - М., 2006р.


[1] Маркетинг: Навчальний посібник / під ред.В.А. Зайцева. - М., 2006р.;
[2] Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2006р., Стор 127.
[3] Т.П. Прошкіна Маркетинг: Навчальний посібник .- Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2008. стор.119.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
60.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Місце товару в системі маркетингу Значення і зміст маркетингових досліджень
Поняття товару у маркетингу
Розробка комплексу маркетингу по товару
Основні напрями досліджень в маркетингу
Складові поняття якості товару в системі маркетингу
Використання асоціативних досліджень у практиці маркетингу
Політика маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару політика маркетингу на різних етапах
Розробка комплексу маркетингу щодо ціни товару стимулювання і просування
© Усі права захищені
написати до нас