Зміст
Введення
Традиційні підходи до визначення концепції маркетингу
Сучасна концепція маркетингу: холістичний підхід
Висновок
Список використаних джерел
Введення
В даний час невід'ємною частиною управлінської структури комерційної організації є відділ маркетингу. Але не завжди роботу цього підрозділу можна оцінити як ефективну, оскільки у сфері фінансових послуг набір завдань маркетингу значно розширений у порівнянні з аналогічним набором традиційного маркетингу товарів.
Три основні складові маркетингової діяльності в сфері послуг - стратегічне планування, управління комплексом маркетингу по функціях (продукт, збут, ціна, просування), орієнтація всієї діяльності на задоволення потреб споживачів - втілюються в життя тільки при тісній взаємодії співробітників відділу маркетингу і менеджерів інших відділів, що здійснюється внутріорганізаційних маркетингом, що забезпечує необхідну інтеграцію цих складових. Слід зазначити, що, якщо стосовно організацій, що продають або виробляють матеріальні блага, підходи до управління маркетингом досить повно досліджені і знайшли свою практичну реалізацію в їх діяльності, то по відношенню до сфери послуг є значні прогалини, пов'язані, в першу чергу, з нечітким представленням критеріїв маркетингової діяльності і з труднощами їх оцінки. Теоретико-методологічною основою нашого дослідження послужили праці вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу в галузях і сферах, маркетингу послуг, внутриорганизационного маркетингу та управління маркетингом. Мета даної роботи полягає в тому, щоб вивчити сучасну концепцію маркетингової діяльності. Виходячи з поставленої мети, в роботі розглянуті різні маркетингові концепції, в тому числі найбільш сучасний підхід - холістичний. Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаних джерел.
1. Традиційні підходи до визначення концепції маркетингу
Функціонування будь-якого підприємства відбувається в контакті з постачальниками, посередниками, споживачами, конкурентами і т.п., в конкретних економічних, правових, соціальних та інших умовах, тобто під впливом факторів зовнішнього маркетингового середовища. Її складають об'єкти, що діють за межами підприємства і прямо чи опосередковано впливають на нього.
Розрізняють макросередовище і мікросередовище маркетингу, їх основний склад, представлений на рис.1.
Рис. 1. Фактори зовнішнього середовища маркетингу (мікро-і макросередовище).
Для правильного розуміння розглянутих питань, спочатку внесемо ясність відносно використовуваних термінів і понять.
Відомо, що концепція - це система пов'язаних між собою і випливають один з іншого поглядів на те чи інше явище. І треба відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями підприємства. Так само як і відрізняти маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії. Тут під маркетингом ми будемо розуміти комплекс (систему) видів діяльності.
Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності, а їх мета, тому що якщо підприємство прийняло цю концепцію, вона може використовувати найрізноманітніші форми організації маркетингової діяльності залежно від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, в яких діє підприємство. Універсальної формули для організації роботи та мобілізації коштів у сфері маркетингу не існує. Немає і єдиної схеми для побудови системи маркетингу.
А тепер розглянемо концепції, на основі яких підприємство може здійснювати маркетингову діяльність.
Існують такі концептуальні підходи до ведення бізнесу в умовах ринку:
Концепція удосконалення виробництва. Базується на удосконаленні виробництва товару (організації виробничого прогресу в часі і просторі) і методів його збуту (системи збуту). Головне завдання - зниження собівартості і відповідно ціни товару та забезпечення його доступності для споживачів. Однак завжди існує межа удосконалення виробництва та збуту, з плином часу доводиться модифіковані товар або замінювати його новим.
Концепція удосконалення товару. Передбачає підвищення якості товару, надання йому нових або поліпшених експлуатаційних властивостей. Основне завдання - поліпшення техніко-економічних характеристик товару. Але товар неможливо удосконалювати нескінченно. Рано чи пізно з'явиться новий, який буде задовольняти потреби споживачів більшою мірою, більш ефективно.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Передбачає проведення комплексу заходів щодо просування товару на ринку (розподіл, товародвижение, стимулювання). Основне завдання - інтенсифікувати зусилля, спрямовані на "підштовхування" споживачів до купівлі конкретного товару. Однак якщо товар не відповідає потребам і запитам споживачів, то, незважаючи на всі зусилля, такий товар купувати не будуть.
Рис. 2. З поставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу
Концепція маркетингу. Передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами. Головне завдання - орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів, стимулювання попиту.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Як і попередня, передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами, але при одночасному зростанні добробуту суспільства в цілому. Основне завдання - гармонізація інтересів виробника (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства (стійке економіко-соціально-екологічний розвиток). Традиційний маркетинг був доповнений концепцією соціально-етичного маркетингу, яка виникла у скандинавських країнах у другій половині ХХ століття. Ця концепція демонструє можливість досягнення консенсусу та об'єднання інтересів виробників і споживачів у рамках довгострокових інтересів суспільства і збереження навколишнього середовища. У сучасних умовах, відповідно до принципів екологічно збалансованого сталого соціально-економічного розвитку концепція соціально-етичного маркетингу є однією з провідних. Базові положення цієї концепції викладені у фундаментальній праці норвезьких вчених Х. Увійти, У. Якобсена "Ринкова економіка". Вони вважають, що маркетинг - це система, що включає в себе споживачів, виробників і суспільство в цілому, але у кожного з них власні інтереси: споживачів маркетинг цікавить як гарантія пропозиції якісних і доступних за ціною товарів; підприємство використовує маркетинг як дієвий засіб конкурентної боротьби і економічного зростання; суспільство зацікавлене в тому, щоб маркетингова діяльність дотримувалася інтереси країни, її економічну та екологічну безпеку. При цьому економічні інтереси підприємства стикаються з довгостроковими інтересами суспільства у зв'язку з виникненням екологічних дисбалансів.
Концепція маркетингу відносин. Це остання концепція маркетингу на ряду з концепцією соціально-етичного маркетингу.
Суть концепції зводитися до побудови довгострокових взаємовідносин між компанією і споживачем. Формуванню лояльності з боку споживача.
Інструментами в такої діяльності можуть виступати:
Матеріальні стимули.
Моральні стимули.
Системи структурних зв'язків між компанією і споживачем.
Е. Гуммессон, визначає маркетинг відносин як рушій генералізації. Виходячи з цього, зроблено висновок про те, що на етапі глобального інтегровано-комунікативного маркетингу, як у сфері бізнесу, так і в ноосферу (за термінологією В. І. Вернадського) остаточно здійснюється зсув маркетингової парадигми в сторону домінанти відносин. Можна зробити висновок про те, що головні сучасні тенденції розвитку теорії та практики маркетингу на найближчі десятиліття лежать в практичній площині, в області конкретизації та доповнення принципів і методів маркетингу.
2. Сучасна концепція маркетингу: холістичний підхід
Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т.д.) грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більше того, одна із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланок, які відчувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не тільки ринкової, але й виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стану і динаміки попиту та ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковості виробництва того або іншого продукту.
Сучасна концепція маркетингу передбачає цілісний, інтегрований підхід до всіх питань маркетингової діяльності підприємства. Саме тому, на думку ряду вітчизняних зарубіжних експертів, сучасна маркетингова концепція є квінтесенцією соціально-етичного маркетингу, маркетингу відносин та деяких інших підходів.
Запропоновано Ф. Котлером концепцію холістичного маркетингу можна адаптувати, наприклад, для банківської сфери. Уявімо її схематично. На рис.3 представлена модель холістичного маркетингу для комерційного банку.
Рис.3. Модель холістичного маркетингу (на прикладі комерційного банку)
Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності.
Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговому справі важливо все і що найчастіше буває, необхідний розширений, інтегрований підхід.
Все більшу і більшу популярність здобуває зараз концепція холістичного маркетингу, запропонована Ф. Котлером і включає планування, розробку і впровадження маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності.
У концепцію холістичного маркетингу включають чотири категорії маркетингу: внутрішній, інтегрований, соціально відповідальний і маркетинг взаємин. Холістичний маркетинг забезпечує результати, а не ілюзію розуміння і контролю.
Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.
На комунікаційному спектрі холістичний маркетинг займає область вищих рівнів. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими деталями та характеристиками товару або послуги, ні навіть якимись комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, в якому живе бізнес, включаючи особистості керівників і співробітників. Холістичний маркетинг повідомляє цей світ клієнтам в його складності, багатстві та розмаїтті. З іншого боку, в холістичної маркетингу ми звертаємо свої комунікації не до окремих людських потреб і навіть не до якихось узагальненим цінностям, а до єдиної особи клієнта в її складності, багатстві та індивідуальності. Ми не намагаємося шукати точки контролю над споживачем, не прагнемо знайти його "кнопку", а створюємо умови для співробітництва і співтворчості з ним.
Холістичний маркетинг - це в першу чергу особливий, цілісний образ мислення, а не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу вимагає серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши фокус уваги зі свого офісу в голову споживача.
Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги і те, і інше. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає його успішно використовувати.
Висновок
Сучасний маркетинг - це нова підприємницька філософія, в основу якої покладено соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила добросовісної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому.
Цей новий підхід зіткнувся зі старою традиційною концепцією бізнесу, а саме прагненням до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль щодо збуту виробленої продукції. У новій концепції об'єктом зусиль підприємства є цільові сегменти ринку, тобто групи споживачів з їх потребами, інтересами та уподобаннями. Концентруючи свою увагу на досягненні і постійному підтриманні оптимального рівня задоволення потреб споживачів, підприємство отримує прибуток. Маркетинг, орієнтований на потреби і потреби носіїв платоспроможного попиту, виступає як інтегрований маркетинг, що відображає прихильність підприємства теорії та практиці суверенітету споживача.
Крім сказаного, маркетинг - це концепція управління господарською діяльністю підприємства, орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей, що ставить перед підприємством його керівництво. Причому організація управління підприємством як системою охоплює всі види діяльності: від найперших конструкторських наміток і технології виробництва товару до його доставки і подальшого обслуговування.
Особливу роль у розвитку маркетингу зіграв соціально-етичний маркетинг, який виник у скандинавських країнах. Ця концепція мала великий вплив на зміну стратегій компаній, що прагнуть продемонструвати лояльність принципам консьюмеризму і инвайронментализма, що призвело до помітних результатів у досягненні консенсусу та об'єднання інтересів виробників і споживачів у рамках довгострокових інтересів суспільства і збереження навколишнього середовища. Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того, як був зроблений висновок про недостатність концепції чистого маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, брак природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. Зрештою, концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.
Не так давно навіть Філіп Котлер згадав про холістичної маркетингу, який йде на зміну традиційному. За його словами, холістичний маркетинг буде більш цілісно, холістично розглядати соціальний простір, в якому знаходяться споживачі, власники та співробітники компаній. Маркетинг повинен охоплювати не тільки канали збуту, а й поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Фактично Котлер говорить про те, що маркетинг повинен не ділити ринок і підприємство на частини, а приймати їх цілісно.
Слід зазначити, що холістичні ідеї давно відомі на Заході. Їх джерелом традиційно вважається загадкова східна філософія. Першим західним проповідником цілісного мислення потрібно назвати Йоганна Вольфганга Гете (поета і вченого), який розробив власний науковий метод Anschauung, який є цікавою методикою цілісного мислення. На жаль, лише зараз, через 200 років, наука починає зацікавлено придивлятися до ідеї Anschauung.
Наступною помітною віхою в історії холістичної парадигми є роботи німецького психолога Макса Вертгеймера. На початку XX століття він провів експерименти, що доводять, що наше сприйняття не збирає світ з окремих шматочків, а сприймає його в цілісності, єдиним чином. І лише потім в справу вступає логіка, яка аналітично розбиває все на частини і заново збирає світ. Той же Вертгеймер, на мій погляд, найближче підійшов до таємниці творчого мислення, яка сьогодні займає дуже багатьох. Він показав, що творче мислення - результат цілісного погляду на речі.
Потім була кібернетика, теорія катастроф і, нарешті, теорія складних систем. Complexity science, як називають теорію складних систем на Заході, бурхливо розвивається. Пов'язана з нею Холістична парадигма все наполегливіше проникає в багато сфер знань - в медицину, економіку, політику. І всюди вона приносить новий, цілісний погляд на складні, хоча й знайомі всім речі.
Важливо наголосити, що фахівці з маркетингу вибирають найбільш прийнятний для організації підхід, грунтуючись на специфіці пропонованого продукту, особливості ринку, споживачів і т.п.
Список використаних джерел
Війта Х., Якобсен У. Ринкова економіка: енциклопедія. У 15 книгах. Пер. з норв. - М.: Зовнішторгвидав, Рад ВІП. 1991. Т.1 Загальне введення в сучасний маркетинг. Товариство. Підприємство. Споживач.
Голубков Є.П. Маркетинг як концепція ринкового керування (Частина 1). / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - № 2. - 2000.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. з англ. 12-е изд. СПб: Пітер Пресс, 2007, 816 с.
Котлер, Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - К.: Наука, 1992.
Котлер, Ф., Боуен, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм: Пер. з англ. - М.: ЮНИТИ, 1998.
Пермінов, А.А. Концепція маркетингу в комерційному банку / / Сибірська фінансова школа. - 2008. - № 4. - 100-103.
Пермінов, А.А. Організація маркетингу універсального комерційного банку: монографія. - К.: ТОВ Видавництво "Талер-Прес", 2008.
Уфімцев Р. Ефект метелика в маркетингу. Журнал "&. СТРАТЕГІЇ", № 8, 2006.