Сутність реклами її види кошти Сегментація і позиціонування

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1.Сущность реклами, її види, засоби, канали розповсюдження

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Реклама - це привернення уваги до товару, послуги конкретного виробника, торговця, посередника та розповсюдження за їх рахунок і під їх маркою пропозицій, закликів, рад, рекомендацій придбати цей товар або послуги.

Слід зазначити, що реклама, крім завдання «продажу» товару (послуги), може вирішувати безліч інших завдань:

поширення знань про фірму, її історію, здобутки, клієнтури;

отримання запитів про більш повної інформації;

вплив на осіб, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю товару, на користь фірми рекламодавця;

допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою;

формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства;

підтримка позитивних емоцій у осіб, що купили товар, підтримку у них свідомості, що вони зробили правильний вибір.

Про це корисно пам'ятати тим, хто готовий сказати «Наша продукція реклами не потребує».

Витрати на рекламу є вагому частину бюджетів закордонних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8%; кухонного приладдя - 12,8%, спиртних напоїв - 11,9%; галантереї - 9,4% ; миючих засобів - 4,8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.

Ще один характерний для світового ринку процес - постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. З групи рекламодавців і рекламних агентств виділяються з кожним роком посилюють позиції корпорації, сосредоточивающие в своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності і все в більших масштабах підкоряють собі засоби поширення реклами. Саме відчутний вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, надають рекламодавці. Ними є не тільки промислові фірми, що виробляють товари, а й сервісні, що пропонують послуги в дослідженні, проектуванні, транспортуванні, фінансуванні, консультуванні і т.д. Найбільший вплив надають монополії, що виробляють споживчі товари масового попиту. Маючи величезними рекламними бюджетами, вони фактично містять засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику.

Отже, усвідомивши важливість і необхідність реклами та її значення як форми, безпосередньо впливає на покупця, звернемося до принципу реклами. В основі будь-якої реклами лежить фундаментальний принцип реклами. Він означає опору на послідовність мотивації поведінки споживача при купівлі товару. Вона виявлена ​​психологами і складається з наступних елементів: «увагу» - «інтерес» - «бажання» - «дія».

Саме відповідно до цього принципу визначається стратегія реклами, тобто підготовка клієнтів до покупки шляхом проходження їх через певні етапи, кожному з яких відповідають і набори заходів. З опорою на вказаний принцип виділяються наступні етапи (стадії):

знання про пропонований товар;

розуміння того, що цей товар потрібен;

позиція щодо даного товару на основі того, що говорять про це

товарі інші;

формування наміри придбати даний товар;

покупка.

Відповідно до цих стадіями рекламні заходи структуруються таким чином:

знання - поширення інформації про існування продукту;

розуміння - ознайомлення з властивостями продукту;

ставлення - формування когорти задоволених споживачів;

намір - вибір цільової аудиторії та інформування її про властивості товару і про наявність задоволених споживачів;

покупка - полегшення першої покупки.

Крім опори на фундаментальний принцип реклами, умовою її ефективності є знання ряду факторів, що впливають на можливості стимулюючої ролі запропонованої реклами. До таких факторів належать:

Знання контингенту споживачів і неспоживачами.

Знання потреб, що задовольняються товаром.

Знання конкуруючих потреб.

Інформація про характер і силу мотивів покупки даного товару.

Подання про альтернативні способи задоволення потреб.

Реклама, як правило, створювана і яку публікує рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів у місцях продажу.

Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком;

короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача. Діяльність в області сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини коштів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рилейшнз призів будуть по рекламних агентств доходу рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час, витрачений на виконання їхніх замовлень.

Директ-маркетинг - постійно підтримувані; спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу в основному здійснюється шляхом прямої поштової розсилки або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:

реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;

сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;

паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;

директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:.

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

опрацювання спільно з рекламним агентством (бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів тощо;

допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями творчі і виконавські функції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами.

Повносервісні рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

Під час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державні (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з, ним. Ось чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить, знайти оптимального управління рекламною діяльністю

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.

Види реклами

До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами. При цьому використовуються різні терміни. У зв'язку з цим доцільно однозначно визначити як мінімум такі поняття.

Група цільового впливу (рекламополучателі) - категорія осіб, на яких спрямоване рекламне повідомлення (рекламні матеріали, рекламні заходи).

Предмет реклами - те, що рекламується.

Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного образу організації рекламодавця серед його ділових партнерів, споживачів і широких верств громадськості з метою забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту виробленої продукції (послуг). У зарубіжній практиці називається такими специфічними термінами, як «корпоративна реклама», «Паблік Рілейшнз».

Рекламний слоган - коротка, легко запам'ятовується фраза, що виражає в концентрованому вигляді. У рекламних матеріалах престижної спрямованості слоган може уособлювати девіз діяльності рекламодавця.

Рекламодавець - особа, фірма, підприємство чи організація, яка є замовником реклами.

Товарний знак (знак обслуговування) - оригінальне графічне або інше зображення, символ, що позначає те чи інше підприємство (організацію).

Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари, продукцію або послуги.

Фірмовий блок (логотип) - графічна композиція, що складається з товарного знака (знака обслуговування) в поєднанні з фірмовою назвою організації.

Фірмовий стиль - єдиний художньо-графічний підхід до оформлення всієї гами використовуваних рекламних матеріалів, ділової документації та матеріальних об'єктів організації-замовника.

Більшість людний не бачить особливої ​​різниці між поняттям реклама (комерційна пропаганда) і більш широким поняттям пропаганда. Це відбувається тому що арсенал засобів пропаганди та реклами багато в чому збігається. Проте принципова різниця між ними полягає в тому, що кінцевою метою рекламних заходів є збільшення збуту будь-яких товарів чи послуг, у той час як пропагандистські заходи не тільки не переслідують комерційних цілей, а й у ряді випадків спрямовані проти використання окремих видів товарів. 1 |

В якості таких прикладів можна назвати пропагандистські телеролики, що закликають до заощадження енергоресурсів, води, тепла; заходи, спрямоване на економію хліба і т. д.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економія на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Але треба пам'ятати відомий вислів: заощаджуючи на рекламі, підприємець уподібнюється людині, яка не дивиться на годинник, щоб зекономити час ». Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно направлено.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;

оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;

концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір, ЗМІ, то основними аргументами «за» і »проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно, аудиторія глядачів чи слухачів, рівень тарифів за рекламні площі чи ефірний час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама в пресі

Реклама в галети і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим бездіяльність будь-якого з них окремо знижується.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться, - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають «рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації.

Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на високій комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають, або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Таким чином можна зробити висновок, що реклама - це двигун торгівлі

2. Сегментація, вибір цільових ринків, позиціонування е товарів на ринку

Сегментація - це процес виявлення на ринку і профілювання окремих груп покупців, що відчувають потребу в певному товарі або послузі.

Профілювання - встановлення окремих характеристик (критеріїв), що об'єднують споживачів у самостійні групи. При поділі ринку на окремі сегменти необхідно дотримуватися ряду умов:

чіткість обрисів сегмента - ключові характеристики сегмента повинні чітко відрізнятися від характеристик суміжних сегментів;

доступність - виділений сегмент повинен бути доступний для збору необхідної ринкової інформації;

величина - сегмент повинен бути достатньо великим, щоб забезпечувати прибутковість фірми;

прозорість - сегмент повинен бути доступний для використання в ньому ефективних методів збуту.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення мети. Кожна фірма, що виходить на ринок, повинна визначити для себе, чи буде вона пропонувати товари та послуги для всіх можливих споживачів, або сфокусує свої зусилля на окремих цільових групах, пропонуючи рішення, адаптовані до специфічних проблем. З цієї точки зору можливі три види стратегії маркетингу:

масовий - вид маркетингу, який характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців;

продуктно-диференційований - вид маркетингу, який характеризується виробництвом і маркетингом декількох продуктів з різними властивостями, призначених для всіх покупців, однак розрахованих на різні їхні смаки;

цільовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується тим, що здійснюється виробництво і маркетинг продуктів, розроблених спеціально для ринкових сегментів.

Сегментація ринку може бути проведена на основі різних критеріїв, вибір яких зумовлюється призначенням товару. Для ринків споживчих товарів найчастіше використовуються наступні ознаки:

демографічні - вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей;

соціально-економічні - рід занять, освіта, рівень доходів, соціальна приналежність;

психографічні - стиль життя, особливості особистості;

поведінкові - привід здійснення покупки, шукані вигоди, інтенсивність споживання, статус користувача.

Для товарів виробничого призначення виділяють наступні ознаки сегментації:

галузева приналежність і сфера діяльності;

розмір споживачів-організацій;

специфіка організації закупівель - обсяг і періодичність замовлень, терміни поставки, умови оплати, форма взаємовідносин.

В якості універсального ознаки сегментації виступає географічний ознака - величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, віддаленість від підприємства-виробника.

Процес позиціонування був розроблений для того, щоб найбільш ефективно використовувати процес сегментації. Ф. Котлер відзначає наступний порядок дій у сукупному процесі:

Цільовий маркетинг полягає у виборі сегментів, найкращим чином задовольняють потреби фірми.

Вибір цільового ринку відбувається за трьома напрямками.

1. Вивчення товару:

1.1. Новизна та конкурентоспроможність.

1.2. Відповідність вимогам місцевого законодавства.

1.3. Здатність задовольняти нинішні та перспективні потреби потенційних покупців.

1.4. Необхідність його модифікації надалі.

2. Вивчення ринку як єдиного цілого:

2.1. Можливі покупці.

2.2. Типові способи використання товару, характерні для цих покупців.

2.3. Спонукальні мотиви покупки.

2.4. Фактори, що формують перевагу покупців та їх ринкове поведінку.

2.5. Можливість сегментації покупців і чисельності сегментів.

2.6. Звичайний спосіб робити покупки.

2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.

2.8. Нові потреби (наприклад, в результаті НТП).

3. Вивчення конкурентів.

3.1. Основні 3-4 конкурента, їх торгові марки:

3.2. Конкуренти, найбільш динамічно діють на ринку.

3.3. Особливості товарів конкурентів.

3.4. Упаковка товарів.

3.5. Форми збутової діяльності.

3.6. Цінова політика.

3.7. Методи просування товару.

3.8. Дані по НДДКР (напрямки, витрати).

3.9. Офіційні дані про прибутки.

3.10. Оголошення про нові товари.

3.11. Відомості про них в пресі.

При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, "яку позицію має зайняти товар", визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію.

Основні висновки при позиціонуванні товару на ринку за допомогою матриці зводяться до наступного.

1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

покупці у своїй масі не інформовані про товар;

ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.

2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

місткість ринку невелика;

товар більшості покупців відомий;

покупці готові платити високу ціну за товар;

інтенсивність конкуренції невисока.

3. Широке проникнення на ринок має сенс, коли:

велика місткість ринку;

покупці погано обізнані про товар;

висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

на ринку існує жорстока конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:

Процес позиціонування був розроблений для того, щоб найбільш ефективно використовувати процес сегментації. Ф. Котлер відзначає наступний порядок дій у сукупному процесі:

Цільовий маркетинг полягає у виборі сегментів, найкращим чином задовольняють потреби фірми.

Вибір цільового ринку відбувається за трьома напрямками.

1. Вивчення товару:

1.1. Новизна та конкурентоспроможність.

1.2. Відповідність вимогам місцевого законодавства.

1.3. Здатність задовольняти нинішні та перспективні потреби потенційних покупців.

1.4. Необхідність його модифікації надалі.

2. Вивчення ринку як єдиного цілого:

2.1. Можливі покупці.

2.2. Типові способи використання товару, характерні для цих покупців.

2.3. Спонукальні мотиви покупки.

2.4. Фактори, що формують перевагу покупців та їх ринкове поведінку.

2.5. Можливість сегментації покупців і чисельності сегментів.

2.6. Звичайний спосіб робити покупки.

2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.

2.8. Нові потреби (наприклад, в результаті НТП).

3. Вивчення конкурентів.

3.1. Основні 3-4 конкурента, їх торгові марки:

3.2. Конкуренти, найбільш динамічно діють на ринку.

3.3. Особливості товарів конкурентів.

3.4. Упаковка товарів.

3.5. Форми збутової діяльності.

3.6. Цінова політика.

3.7. Методи просування товару.

3.8. Дані по НДДКР (напрямки, витрати).

3.9. Офіційні дані про прибутки.

3.10. Оголошення про нові товари.

3.11. Відомості про них в пресі.

При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, "яку позицію має зайняти товар", визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію.

Основні висновки при позиціонуванні товару на ринку за допомогою матриці зводяться до наступного.

1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

- Покупці у своїй масі не інформовані про товар;

- Ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

- Необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.

2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

- Місткість ринку невелика;

- Товар більшості покупців відомий;

покупці готові платити високу ціну за товар;

інтенсивність конкуренції невисока.

3. Широке проникнення на ринок має сенс, коли:

велика місткість ринку;

покупці погано обізнані про товар;

висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

на ринку існує жорстока конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:

місткість ринку велика;

існує гарна обізнаність про товар;

покупці відмовляються купувати дорогий товар;

інтенсивність конкуренції незначна.

Практичне завдання 1. Вибрати прийнятний варіант конкурсної ціни на основі представлених у табл.1.1 З даних про можливості підприємства і ймовірнісної експертною оцінкою ситуації.

Таблиця 1.1

Ймовірна оцінка ситуації для розрахунку конкурсної ціни

Запропонована ціна (Ц), грн.

Витрати (Р), грн.

Ймовірність отримання замовлення (Вз)

1

71,0

67,7

0,43

2

71,5

0,32

3

72,8

0,18

4

74,5

0,07

З критеріїв вибору ціни вибирається максимальна можлива прибуток (П), яка визначається за формулою:

Пi = (Цi-Р) * Із

Пi1 = (71,0-67,7) * 0,43 = 1,419

Пi2 = (71,5-67,7) * 0,32 = 1,216

Пi3 = (72,8-67,7) * 0,18 = 0,918

Пi4 = (74,5-67,7) * 0,07 = 0,476

Висновок: таким чином підприємства вигідно вибрати варіант № 1, так саме при такій ціні та нормі витрати воно буде отримувати максимальний прибуток.

Практичне завдання 2. Попит на відеомагнітофон становив 250 штук за ціною 700 грн. Після уцінки до 600 грн. були продані 340 відео-магнітофони. Визначити точкову еластичність до і після зниження ціни.

Коефіцієнт точковой еластичності:

Єц = ΔК / ΔЦ * Ц1/К1

Ецн = 190/100 * 700/250 = 0,9 * 2,8 = 2,52

Ецк = 90/100 * 300/340 = 0,9 * 0,8 = 0,72

Висновок: таким чином коефіцієнт еластичності попиту за доходом визначається як відношення процентної зміни обсягу попиту на товар до відсоткової зміни обсягу доходу споживача.

Розділ товару на нижні і нормальні не містить у собі не якийсь внутрішньої причини. Він визначається поведінкою споживача як реакція на зміну попиту, зумовленої зміною доходу. Таким чином той чи інший товар споживач відносить до розряду дорогих або нормальних.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
104кб. | скачати


Схожі роботи:
Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
Сутність реклами та е види на промисловому ринку
Сутність реклами та її види на промисловому ринку
Методи залучення уваги до реклами Сутність міжнародної реклами
Сегментація ринків промислових товарів мети завдання і види
Зовнішня політика сутність функції цілі кошти суб`єкти
Сутність та види інвестицій Поняття левериджа і його види
Сутність та види інвестицій Поняття левериджа і його види
Інформаційна сутність реклами
© Усі права захищені
написати до нас